Qu’est-ce que le Web Analytics Indicateurs clés de performance (KPI’s) Fixer des objectifs Demander des données dans Google Analytics La création d’un tableau de bord Mésurer et analyser les campagnes API et outils externes Qu’est-ce que le Web Analytics Indicateurs clés de performance (KPI’s) Fixer des objectifs utiliser les données dans Google Analytics La création d’un tableau de bord Mesurer et analyser les campagnes API et outils externes

1. Formation
Google
Analytics

2. Qui suis-je?
Gérald Claessens
- Fondateur et directeur de KNEWLEDGE
- Pionnier du Search Marketing
- 20 ans d’expérience en Marketing Digital
- Plus d’infos sur www.knewledge.com

3. Agenda
Qu’est-ce que le Web Analytics
Indicateurs clés de performance (KPI’s)
Fixer des objectifs
Demander des données dans Google Analytics
La création d’un tableau de bord
Mésurer et analyser les campagnes
API et outils externes

4. Qu’est-ce que le Web
Analytics?

5. Web Analytics ?
Par Web Analytics, on entend la mesure, la
collecte, l'analyse et le reporting de
données provenant d'un site Web, dans le
but de :
comprendre et optimiser l'usage du site.

6. Préparez un plan de mesures
• Qu’est-ce que vous voulez savoir sur votre site web?
• Formulez des objectifs basés sur ces questions
• Définissez vos KPI’s
• Définissez vos objectifs dans Google Analytics
• Créez un tableau de bord basé sur de ces objectifs
• Rapportez sur base des tableaux de bord

7. 7
Combien de personnes visitent
votre site web?

8. 8
Qui sont vos visiteurs?

9. 9
Comment les visiteurs viennent-ils
sur votre site web?

10. 10
Combien de personnes visitent
votre site web mobile?

11. 11
Les résultats sont-ils atteints?

12. 12
Quels sont les problèmes
rencontrés?

13. 13
Des idées pilotées par des données!
Fiez-vous à vos données et idées pour apporter des améliorations
Cela garantit une meilleure expérience, plus de trafic, des taux de conversion plus élevés
et plus de revenus.

14. Commencer avec Google Analytics
1. Créez un compte Google (adresse e-mail propre ou compte Gmail)
2. www.google.com/analytics
3. Introduisez l'adresse de votre site Web
4. Ajoutez le code de tracking à votre site Web (contacter la personne technique
qui gère votre site)
5. La collecte des données commence alors
6. Vous pouvez ensuite définir des tableaux de bord et rapports, et analyser leurs
données
Google Analytics
Analytics help center: support.google.com/analytics/

15. Que sont les KPIs ?

16. KPI = Key Performance Indicator
Pourquoi utiliser des KPI’s
• Concrétisez votre stratégie
• Réalisez vos objectifs à long terme en
formulant des objectifs concrets à court
terme
• Evaluez sur la base de chiffres, si la stratégie
est réalisable
• Enrichissez la teneur des rapports
d'entreprise
• Visant à mesurer si une entreprise réalise ses
objectif
Les indicateurs clefs de performance sont
utilisés dans la présentation de tableaux
de bord de gestion et stratégiques car ils
évaluent généralement l'atteinte d'un
objectif stratégique ou d'un élément qui y
concourt
Retour sur investissement

17. Comment formuler vos KPIs ?
La méthode S.M.A.R.T.
• Spécifique - L'objectif est-il suffisamment clair ?
• Mesurable - Sous quelles conditions ou forme
(quantifiable / observable) l'objectif peut-il être
atteint ?
• Acceptable - Est-il raisonnable pour la cible et/ou
le management ?
• Réaliste - L'objectif est-il vraiment réalisable ?
• Temps - Quand (dans le temps) l'objectif doit-il
être atteint ?

18. Comment formuler vos KPIs ?
Spécifique :
Mauvais: augmenter la satisfaction des clients par rapport au site
Bon: augmenter le nombre de commentaires positifs sur le site de 20%
Mesurable :
Mauvais: est-ce que les visiteurs trouvent mon site agréable?
Bon: augmenter le temps passé sur le site de 30% et le nombre de pages vues de 50%
Acceptable
Mauvais: supprimer tout le trafic qui ne génère aucune commande
Bon: augmenter les visites qualifiées de 50%
Réaliste
Mauvais: tripler le chiffre d’affaire
Bon: augmenter le chiffre d’affaire de 10%
Temps
Mauvais: améliorer le référencement naturel pour l’année prochaine
Bon: augmenter le trafic organique du 1er trimestre 2016 par rapport au 1er trimestre 2015 de 20%

19. Formulez des KPIs
concrets

20. Le salon de coiffure de Tom
Les hommes du quartier et touristes peuvent venir
s'y faire couper les cheveux ou raser la barbe.
Objectif : augmenter le nombre de rendez-vous.
Stratégie :
• permettre à ses clients existants de prendre
rendez-vous en ligne
• attirer de nouveaux clients
• inciter ses clients à essayer de nouvelles coiffures
et à se faire photographier avant et après, dans
son salon.

21. Les KPIs de Tom
KPI mensuels suggérés :
• Nombre de RDV via son module de RDV en
ligne
• Nombre de coups de téléphone reçu via son
site ou Google My Business
• Nombre de visites du site web inclus voir
‘avant’ et ‘après’ photos.

22. Le magasin d'antiquités d'Anne
On y vend des objets antiques pour la décoration
d'intérieur.
Objectif : vendre les articles sur internet.
Stratégie :
• proposer ses articles triés sur le volet à un
marché en ligne en croissance,
• nouer un dialogue avec ses clients sur ce
qu'ils font chez eux de ses articles et sur les
objets qu'ils recherchent,
• être source d'inspiration, par un contenu
bien construit

23. Les KPIs d'Anne
KPI mensuels suggérés :
• Rapport Chiffre d’affaire Offline/Online
• Nombre de demandes de contact
• Nombre de fans et followers sur les réseaux
sociaux

24. Hugo Hydrauliques
Installation et réparation de pompes hydrauliques
Objectif : obtenir des demandes d'intervention
sur son site Web.
Hugo veut:
• faire connaître ses services tant près de chez
lui que dans un territoire élargi
• s'assurer les recommandations de clients
existants en raison de la qualité de ses services
• exploiter ces recommandations pour attirer de
nouveaux clients

25. Les KPIs d’Hugo Hydrauliques
KPI mensuels suggérés :
• Nombre de devis demandé
• Nombre de coups de téléphone
• Nombre d’avis (positifs)

26. Fixer des objectifs

27. • Établissez vos objectifs : choisissez ceux que vous
voulez mesurer.
• Transformez l’objectif en un KPI mesurable
• Déterminez la valeur d'un objectif
• Analysez et décortiquez les données.
Définissez vos objectifs

28. Types d'objectif
28
Type Description Exemple
Destination Le visiteur atteint une
destination spécifique dans
votre site Web
Merci pour votre inscription !
Site Web ou app
Durée Session qui dure un certain
temps ou davantage
10 minutes ou plus sur une
page de support
Pages / écrans par visite Un utilisateur qui a consulté un
nombre spécifique de pages
ou d'écrans
A consulté 5 pages ou écrans
Evénement Exécution d'une action
assimilée à un événement
Recommandation sociale
('likes' par ex.), visionnage
d'une vidéo, clic sur une
annonce

29. Définir des Objectifs dans Analytics
Demandez de l’aide pour la définition
de vos objectifs à:
• votre service informatique
• votre agence
• La personne qui gère votre site web

30. Choisissez le type d’objectif
• Objectif “Durée” et “Pages par
session” sont déconseillés
• Objectif: événement a besoin d’un
code supplémentaire
• Scenario idéal:
– URL destination = /merci.html

31. Terminologie Google Analytics

32. Structure compte

33. Filtres
Défini au niveau du compte
Filtres peuvent:
• Exclure les données
• Enrigistrer seulement certains données
• Changer les donées
Definir filtres par:
• Choisissez parmi les filtres prédéfinis
• Filtre définis par l’utilisateur
Exemple: exclure les adresses IP de vos
employées

34. Dimensions et statistiques
Statistiques sont des mesures quantitatives
StatistiquesDimensions
Dimensions décrivent les propriétés
visites
visiteurs
pages vues
durée de la session
ville ou région
sites réferents
type de navigateur
système d’exploitation

35. Segments
Pays
Belgique
Allemange
Angleterre
France
Chaque dimensions est automatiquement organisée en
groupes ou segments

36. Statistiques par segment
Pays Entrées
Entrées/pages
vues Durée moyenne Taux de rebond
5,000 1.4 00:01:00 20.00%
3,000 2.1 30.00%
1,000 3.2 00:03:00 40.00%
500 4.1 00:04:00 50.00%
00:02:00
Belgique
Allemagne
Angleterre
France

37. Ajouter une seconde dimension
Belgique
Belgique
Belgique
France
Google
Direct
Facebook
Direct
3,500 1.5 00:01:00 20.00%
1,000 1.2 10.00%
500 3.2 00:00:30 40.00%
500 4.1 00:04:00 50.00%
00:02:00
CanauxPays Entrées Pages/vues Durée moyenne Taux de rebond

38. Quel est le taux de rebond?
= Le nombre de visiteurs qui ont consulté qu'une seule page à votre site web et qui
quitter avant de charger une seconde page (configuration standard)

39. Taux de rebond important?
E-commerce Blog

40. Qu’est-ce qu’une session?
La session
commence
quand l’utilisateur
arrive sur la page
et le premier “hit”
sera envoyé à
Google Analytics
Comment Google Analytics commence et finit une session?
Session 2Session 1
Si les visiteurs
sont inactifs 30
minutes ou plus
la session est
terminée.
30 minutes ou plus
inactive
30 MINUTES

41. Pages par session
Début
Session 2Session 1
Fin
2 pages par session 1 page par session

42. Visiteurs nouveaux vs visiteurs récurrents
Ce cookie restera inchangé pendant plusieurs
sessions sur un site dans le même navigateur
Chaque
navigateur
unique qui visite
une page du site
web est attribué
un identifiant
unique via un
cookie
Le cookie expire
deux ans après
la dernière mise
à jour
2 ANS
Le cookie identifie l’utilisateur

43. Que sont les sites référents?
Site 1:
association
professionnelle des
coiffeurs
Site 2:
Fashion blog
Site 3:
site web de la ville
référent
Site web coiffeur Tom

44. Définir les événements
Que faire avec des interactions
qui n’impliquent pas de
téléchargement d’une nouvelle
page?
Utilisez dans ce cas un suivi
d’événement (event Tracking)
objects interactives
(e.g. Flash, Ajax, etc.)
fonctions de base
(e.g. Downloads)
contenu
dynamique

45. Rapport standards
Google Analytics

46. Focus: la navigation gauche

47. Les rapports de base

48. Les rapports personnalisés
nom du rapport
élagir le rapport avec les
pages de rapport
supplémentaires et des
groupes statisques
statistique
dimension
Filtre

49. Rapports événements d’alertes

50. Créer son alerte personnalisée

51. Reporting en temps réel
Affichage en direct de ce qui se passe sur le site Web
● Les personnes lisent mon nouveau article partagé
● Est-ce que je reçois des visiteurs supplémentaires grâce à
la campagne que j’ai lancé aujourd’hui?
● Combien de personnes utilisent mon application?

52. Données démographiques

53. Données géographiques - par ville

54. Données géographiques - par pays

55. Comportements mobiles

56. Comment vos visiteurs arrivent à votre site web?

57. Quels sont les sites référents de votre site web?

58. Flux de comportement

59. Vitesse du site

60. Comment fonctionne le chemin de conversion?
Quels sont les goulots d'étranglement?

61. Meilleurs chemins de conversion

62. Délai avant conversion

63. Mesurer la performance de
votre site Web et afficher les
tableaux de bord

64. Qu'est-ce qu'un tableau de bord ?
Un outil servant à montrer des données de façon
visuellement compréhensibles au premier coup d'oeil
pour une interprétation simplifiée et l'identification
immédiate de certains points d'attention.

65. Pourquoi a-t-on besoin d'un tableau de bord ?
Il est fréquent que ces rapports ne soient même pas utilisés !
Il faut beaucoup de temps pour réaliser des rapports

66. Rapporter au management
Basé sur “The Action Dashboard” (Avinash Kaushik)
Graphique Données et tendances
● Analyse du graphique
● Interprétation des chiffres
Impact sur le business
● Ces tendances ont-elles une
influence sur l'entreprise ?
Plan d'action
● Quelles actions peut-on
prendre ?

67. Selon votre rôle, des KPIs différents
• Equipe Marketing => p.e. : l’impact des campagnes offline et
online
• Spécialiste SEA => p.e. : Rentabilité AdWords
• Spécialiste SEO => p.e. : Recherches à l'intérieur du site
• Webmaster => p.e. : Vitesse du site par navigateur
• CEO => p.e : chiffre d'affaires, côuts, rentabilité

68. Dashboards avec Analytics

69. Visualisez vos KPIs
Nombre d’ utilisateurs de mon site

70. Les différents formats de widgets

71. Encore quelques conseils
Max 20
tableaux de
bord par
affichage
Max 12
widgets par
tableau de
bord
Inspiration
dans les
tableaux de
bord
'partagés'

72. Astuce: créer des annotations

73. Ajoutez une annotation

74. Mesurer et analyser le succès
de vos campagnes Adwords

75. Vous avez les options suivantes:
1. Mesurer et analyser la performance de votre campagne au sein d’Adwords
2. Lier le compte Google Adwords Google Analytics
Mesurer les conversions en provenance des campagnes AdWords
Comparer facilement avec d'autres campagnes (p.e. sur média social)
L'intégration de tableaux de bord de la campagne en Google Analytics
Pas besoin d'installer un code supplémentaire

76. Activez la mesure des conversions

77. Importez les objectifs Analytics en AdWords

78. Liez AdWords & Analytics

79. Ajoutez les conversions à suivre

80. Statistiques de conversions AdWords

81. Rapport AdWords dans Analytics

82. Dashboard AdWords dans Analytics

83. Mesurer le succès de vos campagnes
à travers les canaux

84. Campagne sur un nouveau produit
Un nouveau produit avec sa propre page de destination
URLs + paramètres de campagnes
+ URL & UTM
Paramètres UTM
Page du nouveau produit
+ URL & UTM
+ URL & UTM + URL & UTM
Résulats des
campagnes
UTM : un code unique à ajouter à la fin de l'URL
qui permet Google d'identifier la source du trafic
et le nom de la campagne

85. Outil de création d'URL
www.siteweb.be/?utm_source=Newsletter21&utm_medium=email&utm_campaign=Nouveauproduitx
Paramètre: Source Paramètre: Support Paramètre: Nom de la Campagne
Valeur 1 Valeur 2 Valeur 3

86. L'utilisation d’API &
d‘outils externes

87. Outils : Gestion données externes
https://www.google.com/analytics/partners/search/apps
Comment mesurer:
• les interactions sur les médias sociaux:
• Facebook: likes, shares
• Pinterest
• Twitter: mentions, retweet,...
•les données Offline, les données de votre GRC
Ces outils - souvent payants - peuvent se combiner parfaitement avec
Google Analytics grâce aux APIs des canaux digitals

88. L'intégration des outils via API

89. 3 choses à retenir

90. A partir de l’annexe :
● Décidez-vous sur les
KPIS
● Assurez-vous de la
formule SMART de
votre KPI
● Inspirez-vous de
dashboards existants
● Installez Google
Analytics pour votre
site web
● Liez AdWords à
Analytics
● Intégrez vos autres
campagnes marketing
grâce aux URLs
personnalisées
● Mesurez vos
campagnes offline
● Créez vos
Dashboards Analytics
basés sur vos KPI’s
● Paramétrez vos
alertes
● Créez des
annotations sur vos
graphiques
● Réservez du temps
chaque semaine pour
l’analyse de vos
resultats
1. KPIs 2. Web analytics 3. Tableaux de bord
90

91. Exercices pratiques
Pour débutants:
• Définissez 3 KPI’s pour votre entreprise
• Créez votre premier Dashboard sur Google Analytics
• Intégrez les 3 KPI’s à votre Dashboard
Pour les expérimentés
• Implémentez une stratégie de tracking pour les liens vers votre site
• Importez vos objectifs depuis Google Analytics dans AdWords
• Créez une alerte personnalisée dans Google Analytics

92. Annexes
Cycle d’achat
KPI’s par fonction
92

93. Le cycle d’achat
93

94. Le cycle d'achat
Attirer
Engager
ConvertirFidéliser
Promouvoir quitter
Réactiver
Perdre
Engel, Blackwell et Kollat: “model of consumer buying decision process”

95. KPI liés à ‘Attirer’
TOM
# Visiteurs du site
% Nouveaux
visiteurs du site
# Affichages Google
My Business
…
ANNE
# Visiteurs du site
# Clics sur publicités
# Sympathisants sur
pinterest
…
HUGO
# Visiteurs du site
# Visites sur le forum
% Visiteurs
étrangers
…

96. KPI liés à ‘Engager’
TOM
# Vues des photos
“Avant & Après”
# Consultations des
heures d'ouverture
# Téléchargements
des tarifs
…
ANNE
# Consultations des
fiches Produit
# Ajouts au panier
# Chat sur le site
…
HUGO
# Affichages de la
vidéo
# Téléchargements
de fiches techniques
# Visites sur la page
de contact
…

97. KPI liés à ‘Convertir’
TOM
# Rendez-vous en
ligne via le module
de réservation
# Appels téléph. via
le site ou
GoogleMyBusiness
# Demandes de
contact envoyées
…
ANNE
# Ventes via le site
Montant moyen des
commandes
€ Revenus
…
HUGO
# Appels téléph. via
le site /
GoogleMyBusiness
# Demandes de
contact envoyées
# Demandes d'offre
…

98. KPI liés à '(Ré)Activer'
TOM
% Visiteurs
récurrents du site
# Inscriptions à la
newsletter
# Sympathisants
sur Facebook
…
ANNE
# Inscriptions à la
newsletter
# Acheteurs
récurrents
# Utilisations de
bons
…
HUGO
% Visiteurs
récurrents du site
# Inscriptions à la
newsletter
# Connexions à
LinkedIn
…

99. KPI liés à ‘Promouvoir’
TOM
# Nouveaux
téléchargements
'Avant & Après'
# Avis sur GMB
% Avis 4+
…
ANNE
# Avis sur Trustpilot
% Avis 4+
Usage des boutons
'Share This' du site
…
HUGO
# Témoignages sur
le site
# Visiteurs dans
‘Témoignages’
# Téléchargements
d’études de cas
…

100. Le modèle des revenus nets
(Net Income Model)

101. Bénéfices : le but ultime
Bénéfices
Marge
Chiffre
d'affaires
Charges
Volume
Taille du
marché
Part de
marché
Prof. Ken Wong, Queen’s School of Business: “Profit: The Ultimate Client Need”

102. Qu'allons-nous mesurer ?
Formulation de KPI
quantifiables

103. KPI liés au ‘Chiffre d'affaires’
TOM
# Rendez-vous pris
en ligne
€ Montant moy. par
rendez-vous
# Appels
téléphoniques
…
ANNE
# Ventes en ligne
# Bons ou Coupons
utilisés
€ Montant moyen
des commandes
…
HUGO
# Demandes d'offre
# Envois de
formulaire de contact
# Appels
téléphoniques
# Clics sur
contact@hugohydra
ulics.be
…

104. KPI liés aux ‘Charges’
TOM
# Heures sur les
médias sociaux (par
média)
€ Coût campagne
Facebook
% Conversion sur
FB
…
ANNE
€ Coût campagne
AdWords
% ROAS (Return-
On-Ad- Spend)
€ Coût agence
marketing
…
HUGO
€ Coût
multilinguisme du
site
% Taux de rebond
% Ouverture E-mail
…

105. KPI liés à la ‘Taille du marché’
TOM
# Recherches
génériques sur
'coiffeur', 'salon de
coiffure' dans région
# Visiteurs du site
# Affichages Google
My Business
…
ANNE
% Conversion des
'Campagnes
génériques'
% Visiteurs par type
d'appareil
# Conversions
assistées via
Pinterest
…
HUGO
# Recherches
génériques
Répartition
géographique des
visiteurs
% Visiteurs
étrangers
…

106. KPI liés à la ‘Part de marché’
TOM
# Recherches sur la
marque
# Mentions via
Google Alerts
# Sympathisants
sur Facebook
…
ANNE
# Recherches sur la
marque
% Nouveaux clients
dans CRM
# Sympathisants sur
pinterest
…
HUGO
# Recherches sur la
marque
# Marque concurrent
# Position organique
dans moteur de
recherche
…

107. Dashboard SEO:
https://analytics.google.com/analytics/web/template?uid=ClQdpqqQTdeH1jWG6sTnMA
Site Speed Dashboard:
https://analytics.google.com/analytics/web/template?uid=V4xSKR5ESdiYcvWgu8bu8w
AdWords Dashboard:
https://analytics.google.com/analytics/web/template?uid=lecH3D2DRlWqtCf8w_-Kow
Coûts:
http://analytics.google.com/analytics/web/template?uid=JBadue-HTyeFeqjcVAqeRg
Evolution de votre marché:
https://analytics.google.com/analytics/web/template?uid=XISSkApDRU6Q25pSd0izmw
Des Dashboards prêts à l’emploi:

108. Merci !
www.knewledge.com