Andrea Hausmann: Das Marktsegment Kulturtourismus – Handlungsstrategien für Museen

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  • 1. Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit H 2.5 MarketingkonzepteDas Marktsegment Kulturtourismus –Handlungsstrategien für Museen Prof. Dr. Andrea HausmannProminente Beispiele wie das „MoMa in Berlin“ oder „Caspar David Friedrich. Die Erfindung derRomantik“ zeigen, dass der Kulturtourismus boomt und Museen einige Möglichkeiten eröffnet.Aber auch kleinere Einrichtungen berichten von erfolgreichen Aktionen zur Erschließung diesesSegments. Der vorliegende Beitrag untersucht, welche Rahmenbedingungen, Merkmale und Me-chanismen den Markt für Kulturtourismus kennzeichnen und welche Marketingmaßnahmen erfor-derlich sind, damit sich Museen erfolgreich auf diesem Markt etablieren können.Gliederung Seite1. Einführung 22. Grundlagen des Kulturtourismus 32.1 Begriffsbestimmung 32.2 Ökonomische Auswirkungen und weitere Effekte 42.3 Bedeutung des internen Marketing 63. Maßnahmen zur kulturtouristischen Vermarktung von Museen 94. Fazit 15 1
  • 2. H 2.5 Marketing, Presse- und ÖffentlichkeitsarbeitMarketingkonzepte 1. EinführungBlockbuster-Ausstellung Im Herbst 2006 präsentierte die Hamburger Kunsthalle für knapp vier Monate die Blockbuster-Ausstellung „Caspar David Friedrich. Die Erfindung der Romantik“ in ihren Räumen. Den Besuchern wurde dabei eine große Anzahl an Meisterwerken geboten: Mit über 70 Öl- gemälden aus mehr als 50 Museen und Privatsammlungen und zahl- reichen Aquarellen, Sepien und Zeichnungen wurde das Oeuvre dieses Malers in seiner ganzen Vielfalt gezeigt. Für die Hamburger Kunsthal- le wurde die Ausstellung zu einem großen Erfolg – sowohl bei der Fachwelt als auch dem breitem Publikum. Von den 325.000 Besu- chern, die sich auf den Weg in die Hamburger Kunsthalle gemacht hatten, kamen 75 Prozent von außerhalb der Hansestadt. Ein Viertel dieser auswärtigen Besucher nahm dabei eine Entfernung von 250 km und 27 Prozent eine Entfernung von über 250 km auf sich; 6 Prozent der auswärtigen Besucher kamen aus dem Ausland. Für über die Hälf- te der auswärtigen Besucher war die Ausstellung der Hauptanlass ih- res Besuchs in Hamburg.1Der Markt für Dieses Beispiel zeigt neben vielen anderen („Das MoMa in Berlin“,Kulturtourismus boomt „Van Gogh in der Kunsthalle Bremen“ etc.), dass der Markt für boomt und Museen einige Möglichkeiten eröffnet. Experten weltweit prog- nostizieren diesem Tourismussegment ein großes Wachstum,2, nach Auffassung der Deutschen Zentrale für Tourismus stellt der Kulturtou- rismus sogar einen „Megatrend“ für den Deutschlandtourismus3 dar. Diese Einschätzung spiegelt sich auch in einer Studie des Deutschen Tourismusverbandes4 zu den wichtigsten Themen im Tourismusmar- keting deutscher Städte wider. Als Erklärung für diese dynamische Entwicklung des Kulturtourismus lassen sich verschiedene, vor allem gesellschaftliche Entwicklungstendenzen heranziehen: So wird die Freizeit als ein immer wichtigerer Bestandteil der Lebensqualität wahrgenommen, den es sinnvoll zu gestalten und mit besonderen Er- lebnissen anzureichern gilt. In Abhängigkeit bestimmter Einflussfak- toren (steigendes Bildungsniveau, steigende Einkommen, Tendenz zu mehr Kurzurlauben etc.) gewinnen vor allem auch die Erlebniswerte im kulturellen Bereich an Bedeutung. Gleichzeitig ist bei vielen Bür- gern ein steigendes Interesse an historischen Zusammenhängen und Hintergründen festzustellen: Auf der Suche nach Halt und Identität in der modernen Gesellschaft wächst die Nachfrage nach authentischen, nationalen Kulturgütern; neben der Hochkultur verzeichnet dabei auch die Regional- und Alltagskultur ein vermehrtes Interesse.5 Um auf dem Markt für Kulturtourismus langfristig erfolgreich agieren zu können, sind jedoch einige Kenntnisse über die Mechanismen und Akteure erforderlich. Diese sollen nachfolgend im Überblick darge- stellt werden.2
  • 3. Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit H 2.5 Marketingkonzepte2. Grundlagen des Kulturtourismus2.1 BegriffsbestimmungDrei Merkmale sind charakteristisch für das Konzept des Kulturtou- Merkmalerismus.6: Zum einen bezieht Kulturtourismus nur solche kulturbezo- des Kulturtourismusgenen Reisen und Aktivitäten ein, die von außerhalb einer touristi-schen Destination lebenden Personen unternommen werden. Zumanderen ist der Begriff Kultur im Kontext des Kulturtourismus weitgefasst: Hier dient Kultur nicht nur der menschlichen Bildung durchdie Angebote von Theatern, Museen, Festspielen etc. (Hochkultur),sondern durchdringt jeden Lebensbereich und bezieht sich sowohl aufLeben und Wohnen als auch auf Arbeit und Freizeitgestaltung sowieauf zwischenmenschliche Beziehungen (Alltagskultur). Das kulturelleAngebot kann dabei bereits vorhanden („originäre/endogene Angebo-te“), das heißt natürlich gewachsen (z. B. Bauten, Relikte, Brauchtum)oder auch eigens für den Tourismus geschaffen worden sein („deriva-tive/exogene Angebote“). Als weiteres Merkmal spielt die Motivationeine Rolle: Aus Sicht des Nachfragers ist Kulturtourismus mit demWunsch verbunden, im Urlaub etwas – im engeren oder weiteren Sin-ne – „Kulturelles“ zu erleben. Dieser Wunsch kann sowohl wesentli-cher Auslöser für eine Reise sein als auch andere Urlaubsmotive be-gleiten. Dem Aspekt der Motivation kommt dabei für die gesamteAuseinandersetzung mit der Thematik eine besondere Bedeutung zu:Aufgrund der unterschiedlichen Ausprägung und Intensität in derMotivation zu kulturtouristischen Reisen gibt es entsprechend un-terschiedliche Typen von Kulturtouristen; in der Literatur undempirischen Forschung werden in der Regel die folgenden drei unter-schieden. 7• Kulturtouristen im engeren Sinne: Für dieses Segment ist der Typen Besuch einer Kulturstätte der Hauptanlass ihrer Reise, in der Regel von Kulturtouristen werden dabei mehrere Kulturangebote miteinander verknüpft. Ob- wohl diese Zielgruppe relativ klein ist – der Anteil der spezifischen Kulturtouristen beträgt nur etwa fünf bis zehn Prozent am gesam- ten Kulturtourismusmarkt8, gilt sie bei touristischen Leistungsträ- gern und Kommunalpolitikern als hochattraktives Segment. Hin- tergrund hierfür dürften die Ergebnisse empirischer Untersuchun- gen sein, nach denen Kulturtouristen im engeren Sinne über ein höheres Einkommens- und Bildungsniveau als andere Touristen verfügen. Sie geben in der Regel mehr Geld im Urlaub aus, bleiben länger an einem bestimmten Aufenthaltsort und unternehmen dort mehr. Dem Alter nach gehören sie überwiegend zur Gruppe der un- ter 30- bzw. über 50jährigen.9 3
  • 4. H 2.5 Marketing, Presse- und ÖffentlichkeitsarbeitMarketingkonzepte • Gelegenheitskulturtouristen: Für die so genannten Gelegenheits- kulturtouristen ist der Hauptreisezweck nicht kulturbezogen, viel- mehr werden verschiedene Reiseanlässe miteinander verbunden. Neben dem Erholungsurlaub, dem Besuch von Freunden oder einer Geschäftsreise werden auch Kulturangebote wahrgenommen. In empirischen Untersuchungen machte diese Gruppe der Kulturtou- risten weit über die Hälfte der Befragten aus.10 • Zufallskulturtouristen: Für dieses Segment ist Kultur nur eine touristische Aktivitätsform unter vielen anderen. Der Entschluss, ein Kulturangebot wahrzunehmen, erfolgt bei diesen „Auch- Kultururlaubern“ entsprechend kurzfristig, zum Beispiel weil auf- grund der Wetterbedingungen andere (Outdoor-)Urlaubsaktivitäten ausscheiden, wie zum Beispiel Wandern oder Wassersport. In die- sem Fall ist der Besuch einer Kulturstätte nicht unbedingt im Vor- feld eingeplant worden, sondern erfolgt eher zufällig. Definition zum Kulturtourismus Unter Berücksichtigung der oben genannten Erkenntnisse lässt sich – in einer nachfrageorientierten Sichtweise – der Begriff des Kulturtou- rismus auf folgenden Nenner bringen: Kulturtourismus umfasst alle Reisen von außerhalb einer bestimmten Destination lebenden Perso- nen, die entweder ganz oder bis zu einem bestimmten Grad motiviert sind durch das kulturelle Angebot und Profil dieser Destination.11. Das Spektrum kulturtouristischer Sehenswürdigkeiten ist dabei weit ge- fasst, neben baulichen Relikten, Gebäuden und Kultureinrichtungen gehören hierzu zum Beispiel auch historische Schauplätze, zeitge- nössische Architektur, städtische Ensembles und, wie bereits er- wähnt, diverse Veranstaltungen der Hoch- (Bayreuther Festspiele etc.) und der Alltagskultur (Münchner Oktoberfest etc.).12.. 2.2 Ökonomische Auswirkungen und weitere EffekteChancen Mit der Schaffung kulturtouristischer Angebote werden in den Desti- nationen und bei den jeweiligen Kultureinrichtungen zahlreiche Effek- te ausgelöst, die wie folgt klassifiziert werden können.13: • Einkommenseffekte: Der kulturtouristisch bedingte Zuwachs an Besuchern kann eine Steigerung der eigenen Einnahmen bei den be- teiligten Museen bewirken. Die zusätzlichen Besucherausgaben können zudem zu einer Erhöhung der Kaufkraft am Standort führen, von der andere Kultur- und Freizeitunternehmen, aber auch der Ein- zelhandel, das Gastgewerbe und sonstige Dienstleister (Fuhrunter- nehmen etc.) profitieren. Am Kulturtourismus können außerdem all jene Betriebe und Unternehmer partizipieren, die als Zulieferer für die kulturellen und touristischen Betriebe agieren, wie zum Beispiel Grafikdesigner, Druckereien, Museumspädagogen und -führer.4