Communication digitale et médias sociaux

Communication digitale
et médias sociaux
Gérer la présence de sa marque sur les réseaux sociaux

Sommaire
• Les nouveaux usages du web
• L’internaute et l’UGC
• L’avènement du web 2.0
• Cloud, Big Data, Open Data, IoT,
les technologies d’une révolution digitale
• Nomadisme et digital workplace
• La mobilité et les nouveaux modes de
consommation
• Impliquer ses salariés dans la communication
digitale
• Panorama des médias sociaux
• Quelques chiffres
• Tour d’horizon des principaux médias sociaux
• Positionner sa marque, son entreprise
• Elaborer une stratégie de
communication
• Être à l’écoute des communautés
• Monitorer sa e-réputation
• Bâtir un plan de com 2.0
• Les métiers de la communication digitale
• Gérer sa communication de crise
• Les différents types de crise
• Anticiper sa communication de crise
• Processus de réponse

Les nouveaux usages
du web
• L’internaute et l’UGC
• L’avènement du web 2.0
• Cloud, Big Data, Open Data, IoT
les technologies de la révolution digitale

Les nouveaux usages du web
Etape 1 : les internautes sont des spectateurs
- ils visitent les sites web
Etape 2 : les internautes apportent du contenu
- au travers des commentaires, des forums, des réseaux sociaux
Etape 3 : les internautes deviennent des influenceurs
- ils testent, évaluent les marques, donnent des avis
Etape 4 : les internautes deviennent des partenaires des marques
- les entreprises s’associent avec des blogueurs
Etape 5 : les marques doivent adapter leur communication
- anticipation, réactivité, gestion de crise
L’internaute et l’UGC

• Une étude de la FEVAD de juillet 2015 montre que 53 % des internautes ont
d’abord consulté les avis avant d’effectuer un achat en ligne, les Français font
majoritairement confiance aux avis en ligne bit.ly/avis_en_ligne
• De nombreux sites d’avis en ligne voient le jour Yelp, TripAdvisor, Booking,
Foursquare, …
• Les avis consommateurs sont devenus un enjeu pour les marques
la DGCCRF enquête bit.ly/faux_avis
• L’AFNOR publie en juillet 2013 la norme NF Z74-501 sur les avis en ligne des
consommateurs bit.ly/NFZ74-501
• La norme ISO 20488 voit le jour en 2016 sur la base de la norme AFNOR
bit.ly/ISO-20488
L’internaute et l’UGC

L’avènement du web 2.0

Les internautes prennent la parole (et le pouvoir ?)
• Les blogs permettent aux internautes de déposer des commentaires sur un article et de
participer ainsi à la vie du site, la modération s’effectue généralement à priori
bit.ly/top_blogs_cuisine, bit.ly/blog_leclerc, bit.ly/10_blogs_cuisine
• Les wikis offrent la possibilité aux internautes de créer du contenu en ligne sur un site qui
peut leur être 100 % dédié, la modération s’effectue plutôt à postériori
fr.wikipedia.org
• Les réseaux sociaux deviennent des plates-formes d’expression pour les internautes qui
peuvent y exposer leur activité, leurs opinions, leur vie…
L’avènement du web 2.0

Le cloud computing
Les technologies d’une révolution digitale
Cloud
provider
Tablettes
Internet
Smartphones
Micro‐
ordinateurs
SaaS
PaaS
IaaS
DaaS
StaaS

Les enjeux du cloud computing
• Rationalisation des coûts d’infrastructure
• Réduction de la consommation énergétique
• Budget de fonctionnement variable
• Diminution des délais de déploiement
• Capacité d’absorption des pics de fonctionnement
• Mise en place de fonctionnalités temporaires
• Utilisation des dernières technologies

Le Big Data
• Concept dit de « données massives » consistant à stocker et analyser des grands
volumes de données pour en extraire des informations en temps réel
• Le Big Data utilise des données à faible densité en information dont le grand volume
permet d’en déduire des corrélations qui donnent des capacités prédictives et une
capacité d’analyse jusque-là inédite

Le Big Data, les 5 V
• Volume : de gigantesques quantités de données
• Vélocité : être capable de traiter des milliards d’informations en quelques secondes
• Variété : le Big Data se présente sous la forme de données structurées ou non structurées
et de formats très différents
• Véracité : la fiabilité des données est difficile à contrôler mais cela représente un critère
important dans le traitement de l’information
• Valeur : l’objectif majeur du Big Data est la création de valeur pour l’entreprise

Les chiffres du Big Data
• 90% des données créées dans le monde l’ont été durant les deux dernières années
• 204 millions d’emails, 1,8 million de Likes et 278 000 Tweets sont générés chaque minute
• 40 000 recherches sont analysée par Google sur son moteur de recherche chaque
seconde, soit plus de 3,5 milliards par jour
• 100 heures de vidéo sont en moyenne téléchargées sur YouTube chaque minute
• 570 nouveaux sites web sont créés chaque jour
• 54,3 milliards de dollars pour le marché du Big Data en 2017
Internet en temps réel : http://pennystocks.la/internet-in-real-time

Le Big Data, applications :

L’Open Data
• L’Open Data (données ouvertes) est un concept de données numériques publiques ou
privées, accessibles à tous, qui permet de s’affranchir des restrictions sur les droits
d'accès et de réutilisation
• La Sunlight Fundation établit une liste de 10 critères caractérisant une donnée ouverte.
Celle-ci doit être :
- primaire
- opportune
- accessible
- exploitable
- non-discriminatoire
- complète
- non-propriétaire
- libre de droits
- permanente
- gratuite

L’Open Data

L’Internet of things
• L’IoT représente les échanges d'informations et de données provenant de dispositifs
présents dans le monde réel vers le réseau Internet

Identification,
inventaire
2000 2010 2020
Evolution technologique
Surveillance,
sécurité
Géolocalisation des
personnes et objets
Traçabilité, information,
authentification
Contrôler, piloter des
objets à distance

Source L’Expansion 24/05/2016

Nomadisme
et digital workplace
• La mobilité et les nouveaux modes de consommation
• Impliquer ses salariés dans la communication digitale

Nomadisme et digital workplace
Internet mobile en France (janvier 2016)
La mobilité et les nouveaux modes de consommation
Connexions
mobiles
64,67
millions
Comptes sociaux
mobiles actifs
25
millions
Usage quotidien
Internet mobile
0h
58mn
Utilisateurs
Internet mobile
31,6
millions
Source WeAreSocial

Répartition par OS mobile
Source Comscore MobiLens
France
Janvier 2016
Android 64 %
iOS 23 %
Windows 9 %
BlackBerry 2 %
Autres 2 %

Taux d’équipement des périphériques mobiles (France janvier 2016)
Source WeAreSocial
Téléphones mobiles
(tous types)
Smartphones Tablettes Objets connectés
(wearable)

Utilisation des médias sociaux (France janvier 2016)
Source WeAreSocial
Utilisateurs des médias sociaux
en nombre en pourcentage
Utilisateurs accédant via mobile
en nombre en pourcentage

Les usages du e-commerce (France janvier 2016)
Source WeAreSocial
Achat de
produits ou de
services
Recherche de
produits ou de
services
Visite de
magasins
en ligne
Achats réalisés
via un
ordinateur
Achats réalisés
via un
smartphone

Une nouvelle expérience collaborateur
La digital workplace met en cohérence l’ensemble des moyens de communication digitaux et
transforme l’expérience collaborateur
• Emergence de nouveaux modes de travail transverses et collaboratifs
• L’efficacité et l’innovation collective sont favorisées
• Fidélisation accrue des collaborateurs
• Renforcement de l’attractivité et de la marque employeur
Impliquer ses salariés dans la communication digitale

Les salariés doivent être la première cible de l’entreprise digitale
• La parole des collaborateurs peut renforcer l’image et transmettre les valeurs de
l’entreprise
• Facteur essentiel de la stratégie digitale, la e-réputation passe aussi par les salariés
• En transformant ses employés en ambassadeur de la marque, l’entreprise redevient
humaine et actionne le levier de l’authenticité
• Les salariés souhaitent accroître leurs compétences dans le digital et maîtriser leur propre
communication

Les actions à mener
• Informer et former ses collaborateurs
- Être capable de répondre aux réticences, souvent source d’une méconnaissance
« les réseaux sociaux sont dangereux, intrusifs, perte de temps, … »
- Expliquer l’objectif de sa stratégie digitale, le gain pour l’entreprise et ses salariés
- Former les collaborateurs à l’utilisation des médias sociaux pour leur compte personnel et les aider à
démystifier cet écosystème
- Impliquer les managers pour qu’ils deviennent des vecteurs de transmission de la stratégie digitale
• Rédiger et diffuser une charte d’utilisation des médias sociaux
- Définir les bonnes pratiques
- Protéger l’entreprise et ses salariés
- Modérer les discussions
bit.ly/charte_capgemini
bit.ly/charte_engie
bit.ly/charte_orange

Sans une charte d’utilisation des médias sociaux…

Les actions à mener (suite)
• Donner la parole aux salariés
- Identifier et impliquer les ambassadeurs
- Valoriser les acteurs de la communication
• Communiquer auprès des collaborateurs
- Des informations publiées
- Des campagnes menées (publicité, jeux, en cas de crise)
- Leur proposer de relayer certaines informations sur leurs propres médias

Panorama
des médias sociaux
• Quelques chiffres
• Tour d’horizon des principaux médias sociaux
• Positionner sa marque, son entreprise

Panorama des médias sociaux
Quelques chiffres
Nombre d’utilisateurs actifs sur les medias sociaux (février 2016)

Quelques chiffres
Profil type de l’utilisateur français (2016)
57%
25%
20%
16%
14%
12%
11%
7%
55%
54%
54%
62%
58%
63%
77%
~ 40 ans
64%   15‐34 ans
36%   + 50 ans
58%   15‐34 ans
52%   25‐49 ans
71%   15‐24 ans
77%   15‐34 ans
54%   25‐49 ans
Internautes actifs Répartition / sexe Répartition / âge
Source Harris Interactive 2016

Que recherchent les internautes ?
49%
43%
37%
33%
34%
32%
31%
29%
27%
27%
25%
Bons plans
Actualité de la marque
Jeux concours
Achats en ligne
Informations exclusives
Lancement de produits
Avis des internautes
Conseils d'utilisation
Informations personnalisées
Tendances de demain
SAV
Attentes des internautes
Source Harris Interactive 2016
Quelques chiffres

Tour d’horizon des réseaux sociaux

Quel média, pour qui ?
• B2B
- Présentation des produits, services, offre catalogue
- Création de groupes d’expertise autour de thématiques communes
• B2C
- Promotions, informations produits, relation client
- Jeux concours, sondages
Positionner sa marque, son entreprise

Quel média, quel usage ?
Diffuser des contenus
et susciter l'interaction
Mettre en place des
campagnes de publicité
Organiser des jeux
concours, des sondages
Créer une chaîne vidéo
pour fidéliser
Diffusion de publicités
à large spectre
Favorise le référencement
Google
100% des posts sont
affichés aux abonnés
Intégration de tous les
services Google
Possible impact sur le
référencement Google
Les pages entreprise
valorisent la marque
Mettre en place une
veille sectorielle
Créer des groupes sur
des domaines d’expertise

Quel média, quel usage ? (suite)
Viralité élevée grâce
aux Retweets
Relation marques /
consommateurs
Ecosystème d’apps (Vine,
Periscope, Hootsuite)
Blog visuel très simple
d’utilisation
Courtes opérations de
marketing viral
Fonctionnalité de
« reblog »
Outil mobile populaire
auprès des jeunes
Utilisateurs + loyaux
que la moyenne
Photos plus « cool » grâce
aux effets
Diffusion de visuels de
qualité
Idéal pour la
présentation de produits
Génère un fort trafic vers
les sites (Products Pins)

Elaborer une stratégie
de communication digitale
• Être à l’écoute des communautés
• Monitorer sa e‐réputation
• Bâtir un plan de com 2.0
• Les métiers de la communication digitale

Être à l’écoute des communautés
• Faire un état des lieux de l’entreprise sur le web
- Forces et faiblesses (SWOT)
- Où en sont les concurrents ?
- Comment se comportent les clients (B2B / B2C) vis-à-vis de la marque ?
- Comment se positionne la marque, l’entreprise dans les moteurs de recherche ?
- Y a-t-il des prescripteurs, des influenceurs ?
• En 2015 le trafic web issu des réseaux sociaux (social search) a dépassé pour
la première fois celui issu des moteurs de recherche (search marketing)
• Le pourcentage moyen des personnes atteintes (reach) parmi les fans d’une
page Facebook est inférieur à 5 %

Être à l’écoute des communautés
• Identifier ses segments de clientèle sur le web
- Définir une ligne éditoriale adaptée à chaque segment
- Quelle est leur utilisation des médias du web ?
- Peut-on identifier des médias particuliers en fonction de la cible ?
• Indicateurs qualitatifs clés de la marque ou de l’entreprise
- Notoriété, image et réputation
- Satisfaction clients, partenaires, employés
- Recommandations

Monitorer sa e-réputation
• Mettre en place des actions de veille
- Programmer des Google Alerts
- Recevoir des flux RSS à propos de sa marque (Social Mention)
- Mesurer votre présence sur le web (YouSeeMii)
- Analyser les tendances (SocialShare)
• Surveiller sa marque et ses concurrents
- Grâce à des solutions (payantes) comme Mention ou Alerti
- Assurer une veille concurrentielle (Ami Software)

Bâtir un plan de com 2.0
Identifier le périmètre global
Objectifs Budget
Organisation R.O.I.
Mix marketing
digital

AppsApps
RadioRadio
Avoir une stratégie cross-média
Moteurs de
recherche
Réseaux
sociaux
Réseaux
sociaux
MobilesMobiles
NewsletterNewsletter
TVTV
Flux
RSS
Flux
RSS
PressePresse
BlogBlog
E-mailE-mail

• Les objectifs stratégiques
- Que souhaitez-vous atteindre ?
- Sous quel délai ?
• Les objectifs opérationnels
- Marketing et commercial
- Notoriété, image, vente, CA/marge

Questions clés pour l’élaboration d’une stratégie digitale

• Nécessite une production de contenu adaptée
- Nature, forme
- Ligne éditoriale claire
- Planning de publication
• Nécessite des ressources internes ou externes expérimentées
- Community manager
- Webmarketer
- Infographiste
- Développeur

Le message
à faire passer
Les outils web à
utiliser
Les actions
à réaliser
‐ 1 idée simple, claire
‐ Utiliser le storytelling
‐ Adaptés à la cible
‐ Adaptés à l’objectif
(notoriété, trafic,
acquisition, fidélisation)
‐ Créer une identité web
‐ Définir la ligne éditoriale
‐ Produire du contenu
Le plan de communication digital

Informer
expliquer
Aider
offrir un service
Les actions
à réaliser
‐ L’offre produit
‐ Les ingrédients
‐ Répondre aux questions
(recettes, disponibilités
produits, etc.)
‐ Raconter (historique de
l’entreprise, d’une recette,
origine régionale, employés
exceptionnels, …)
‐ Valoriser l’expérience
client
‐ Les préparations
‐ Les promotions ‐ Organiser des jeux
concours
Cible consommateur (exemple)

Les outils (exemple)
Référencement SEO/SEA/SEM Affiliations Relations presse 2.0 Veille, e-réputation
Blogs spécialisésForumsSites officiels
e-mailing
Géolocalisation
Réseaux sociaux

Les indicateurs de génération de trafic
• Trafic organique
Le visiteur est arrivé par le biais d’une requête effectuée à partir d’un moteur de recherche (SEO / SEA)
• Trafic social
Le visiteur est arrivé par le biais d’un lien provenant d’un réseau social (Twitter, Facebook ou autres)
• Trafic référent
Le visiteur est arrivé par l’intermédiaire d’un site externe (publicité, affiliation, réputation)
• Trafic direct
Le visiteur connaît le site ou la page et y a accédé en saisissant l’URL ou grâce à un lien favori
• Trafic mobile
Le visiteur utilise un smartphone ou une tablette

Les indicateurs de taux de conversion et de transformation
• Taux de rebond
Pourcentage d’internautes qui ne visitent qu’une seule page du site avant de la quitter. Un taux de rebond
élevé peut expliquer un faible taux de conversion
• Taux de conversion
Pourcentage de visiteurs ayant réalisés une action sur le site (achat d’un produit, inscription à une
newsletter, remplissage d’un formulaire, …)
• Nombre de visiteurs réguliers
Nombre de visiteurs qui reviennent plus d’une fois sur le site. Signe d’un contenu intéressant et utile aux
visiteurs

Les indicateurs de performance (KPI) par outil
Fans, amis,
interactions
Tweets, followers, RT
Vues, abonnés,
partages
Position, nombre
de résultats
Articles,
commentaires
Abonnés flux RSS
Conversions, achats
Abonnés newsletter,
Taux d’ouverture
Visiteurs uniques,
pages vues,
visiteurs réguliers,
temps passé

Les métiers de la communication digitale
Nouvelles technologies, nouveaux métiers
• Community manager
Animateur de communautés Internet, crée le lien entre la marque et ses cibles. Surveille la réputation de la
marque, organise des évènements en ligne, diffuse du contenu rédactionnel. Assure une veille permanente sur les
tendances digitales
• Webdesigner
Conçoit et réalise le design des interfaces web, s’attache à respecter les règles d’ergonomie, d’utilisabilité et
d’accessibilité
• Responsable éditorial web
Elabore la politique éditoriale des médias web de l’entreprise. Veille au développement et à l’intégration des
contenus. Rédige des contenus percutants propre à générer l’interaction des visiteurs. Vérifie le bon
référencement des sites et suit les indicateurs de performance (KPI)

Nouvelles technologies, nouveaux métiers (suite)
• Social media manager
Spécialiste des réseaux sociaux, s’emploie à renforcer la e-réputation de l’entreprise, à développer une
stratégie d’influence autour de la marque
• Chef de projet web
Pilote les différents intervenants, internes et externes, en charge de l’élaboration des sites de l’entreprise
• Concepteur rédacteur digital
Conçoit les campagnes de communication interactives, scénarise les campagnes

Nouvelles technologies, nouveaux métiers (suite)
• Responsable marketing digital
Déploie la stratégie marketing de l’entreprise sur le réseau, optimise la notoriété de la marque grâce aux
différents outils web à sa disposition
• Et bien d’autres…
Responsable e-commerce, consultant web analytics, responsable affiliation, digital planner, consultant
SEO/SEA/SEM, consultant e-reputation, traffic manager
A voir : Le portail des métiers du digital

Les missions quotidiennes du community manager
Source The Whole Brain Group

Résiduel Dominant Emergent
+ Spécifique
- Spécifique
Evolution des métiers du digital
WebmasterWebmaster
Social
media
manager
Social
media
manager
Responsable
e-réputation
Responsable
e-réputation
RéférenceurRéférenceur
Media
planner
Media
planner
Développeur
intégrateur
Développeur
intégrateur
Consultant
SEO/SEM
Consultant
SEO/SEM
WebdesignerWebdesigner
Data
scientist
Data
scientist
Data
analyst
Data
analyst
Community
manager
Community
manager
CP
web
CP
web
Consultant
web
analytics
Consultant
web
analytics
Chief data
officer
Chief data
officer
Content
manager
Content
manager
Traffic
manager
Traffic
manager

Les compétences recherchées
Source IAB
73%
62%
59%
54%
45%
40%
39%
32%
24%
Gestion de projet
Leviers de performance
Outils d'analyse
Social media
Gestion relation client
Référencement
Email marketing
Maîtrise Adwords
Connaissances des CMS
Compétences digitales

La formation des métiers du digital
Source IAB
56%
51%
37%
29%
23%
18%
18%
13%
3%
Sur le tas
Formation présentielle
Formation en ligne
Formation longue
Ecole de commerce
Cours du soir
Conférences, salons
Ecole d'ingénieurs
Autres
Comment se former

Gérer
sa communication de crise
• Les différents types de crise
• Anticiper sa communication de crise
• Processus de réponse

Gérer sa communication de crise
La typologie des crises
• Fail
- Erreur de l’entreprise dans ses processus ou sa communication
- Peut engendrer une large diffusion sur les réseaux sociaux et autres médias
- Impact mineur, prête plutôt à sourire (ex. : homme nu de La Redoute)
• Bad buzz
- Actualité liée à un dysfonctionnement dans la chaîne de l’entreprise
- Large diffusion sur les réseaux sociaux
- Impact modéré (ex. : Faux fans Orangina, Lassonde)
• Crise
- Perte de confiance des clients dans la marque, l’entreprise ou ses dirigeants
- Large diffusion sur les réseaux sociaux et autres médias
- Impact fort (ex. : Findus, Subway, Kryptonite)
Les différents types de crise

Réagir aux crises

L’effet Streisand
L’effet Streisand est un phénomène
médiatique au cours duquel la volonté
d’empêcher la divulgation d’informations
que l'on aimerait garder cachées, qu'il
s'agisse de simples rumeurs ou de faits
véridiques, déclenche le résultat inverse
(Source Wikipedia)
Exemple : Affaire Il Giardino

Règles de conduite
• Jouer la transparence
• Rester authentique, bannir les faux commentaires et les faux avis
• Faire la traque aux contenus illicites
• Protéger la vie privée des personnes impliquées
• Maintenir une haute expertise
• Soigner la présentation des publications
• Ne pas réagir à l’émotion
Anticiper sa communication de crise

Mettre en place une cellule de crise
• Identifier les acteurs à impliquer dans le processus
• Former les acteurs à la gestion de crise (media training)
• Cartographier les risques de crise
• Elaborer des plans de réponse
• Formaliser un manuel de crise
• Sélectionner et maîtriser les outils de réponse
Anticiper sa communication de crise

Une réaction en 5 étapes
Etape 1 : identifier et décrypter le contenu de la crise
- analyse quantitative (nombre de tweets, de partages, etc.)
- analyse qualitative (synthèse du bad buzz, origine de la crise)
Etape 2 : activer la cellule de crise, « brainstormer »
- faut-il réagir, comment, par quel moyen, qui ?
Etape 3 : préparer la réponse
- validée en interne, rester transparent, privilégier les faits
Etape 4 : diffuser la réponse
- planifier les actions en fonction des plates-formes
Etape 5 : effectuer une veille sur la résolution de crise
- évaluer l’efficacité de la réponse
Processus de réponse

Gestion de crise digitale : quelques exemples
• Orange
• Top 10 des bonnes réponses de CM
Processus de réponse

Communication digitale
et médias sociaux
Bon buzz à tous !

Communication digitale et médias sociaux

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