5. 1. Analyse – Externe Anspruchsgruppen
Kursanbieter
Stiftungen
Der Auftraggeber: BAGEH
Zielgruppe Bundesministerium
NPO für Gesundheit
Bestimmte
Berufsgruppen Bundesamt für
Gesellschaft Staat Bevölkerungs-
schutz
und Katastrophen-
hilfe
Kursteilnehmer
Unternehmen
Bundesamt für
Krankenkassen
Bevölkerungsschutz
Versicherungen
15.01.2012 5
6. 1. Analyse – Zielgruppe
Soziodemografische Daten: Wertekanon:
• Zwischen 20 und 30 Jahren • Anerkennung/
• Ausbildung/Arbeitsleben Gruppenzugehörigkeit
• Einwohner/Besucher Berlins • Spontanität/Flexibilität
• Weltoffenheit
• Heldentum
• Junge Familie
Aktivitäten:
• In der Gruppe
Entscheidungsfaktoren:
• Sport & Reisen • Zeit
• Medienkonsumenten • Spaß
• Shopping/Party • Geld
• Relevanz
15.01.2012 „Fresh-Up“ 6
7. 1. Analyse – Zielgruppe
Wo hält sich die Zielgruppe auf? Wie erreichen wir sie?
• Straße • Plakate
• Arbeitsplatz • Inserat in Zeitungen/
• Universität Zeitschriften
• Geschäfte/Banken/Behörden • Social-Media-Kampagne
• Kino • Zusammenarbeit mit
• Andere Freizeiteinrichtungen Unternehmen: Give-away‘s
• Online • Radio/TV/Kino-Spot
• Öffentliche Verkehrsmittel • Straßenaktion
• Park
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8. 1. Analyse – Auftraggeber
Die Bundesarbeitsgemeinschaft für Erste-Hilfe (BAGEH):
• Arbeiter-Samariter-Bund Deutschland e.V.
• Deutsche Lebens-Rettungs-Gesellschaft e.V.
• Deutsches Rotes Kreuz e. V.
• Johanniter-Unfall-Hilfe e.V.
• Malteser Hilfsdienst e.V.
Ziele:
• Einheitliche Lehre
• Bewusstsein für
Notwenigkeit von
Erste-Hilfe durch Laien
15.01.2012 „Fresh-Up“ 8
9. 1. Analyse – Marktanalyse
Der Markt Das Produkt: Erste-Hilfe Fresh-Up
• Gesundheitsmarkt • Kosten: etwa 20 Euro
• Gesellschaftliche Entwicklung • Zeit: 3 Stunden
• Ort nach Wunsch
Entwicklungen:
Starker Wachstum prognostiziert
Nachfrager
Anbieter • Personen deren Erste-Hilfe
• Größter Anbieter: Kurs mindestens 2 Jahr
zurückliegt
Organisationen des BAGEH
• Informierte interessierte
• Viele weitere kleine Anbieter Personen
• Personen denen Relevanz
bereits bewusst ist
15.01.2012 „Fresh-Up“ 9
10. 1. Analyse - SWOT
Stärken Schwächen
Deutschlandweites Konkurrierende Orgs. mit
Kursangebot, unterschiedl.
Zeitloses Produkt Bekanntheitsgrad,
Seriosität Image der Orgs. und der Kurse
SWOT
Chancen Risiken
Selbstbewusstsein und Zeitmangel
Handlungskompetenz für Geld
Notfallsituationen, nicht erkannte Relevanz
Heldentum Langweilige Kurse
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12. 2. Planung - Zielformulierung
Mehr Menschen zwischen 20 und 30 Jahren dazu bringen in
3-Jahresabständen ihre Erste-Hilfe-Kenntnisse aufzufrischen
Die Auslastung der Erste-Hilfe-Auffrischungskurse der 5 großen
Kursanbieter soll im ersten halben Jahr nach der Kampagne
um 20% steigen
15.01.2012 „Fresh-Up“ 12
13. 2. Planung - Erfolgsfaktoren
Zeit
• Freshup-Kurs ist weniger zeitaufwändig
Geld
• Freshup-Kurs ist kostengünstiger
Spaß
• Kurs mit Freunden oder in Gruppe machen
Relevanz
• An Verantwortlichkeit für Mitmenschen appelieren
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15. 2. Planung – Kreativer Prozess
Kinotrailer T-Shirt mit Slogan
Helden-Image
Unfallort ohne Opfer
Schock-Aktion
am Alex
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16. 2. Planung – Kreativer Prozess
Weißt Du noch wie Mund-zu-Mund Beatmung geht?
Für Deine Freunde. Für Dich.
Alle 3 Jahre – ERSTE-HILFE-KURS
www.erste-hilfe.de
18. 2. Planung – Kreativer Prozess
ERSTE HILFE FRESH UP
Weißt Du noch, wie Mund-zu-Mund-
Beatmung geht?
Hier kannst Du Dich und Deine
Freunde für einen Kurs in Deiner
Nähe anmelden.
DER KURS FÜR DEINE FREUNDE KURSE IN DEINER NÄHE
Wenn Du Deine Kenntnisse in Erster Hilfe auffrischen willst, dann
genügt ein Fresh-Up Kurs. Der Kurs dauert nur drei Stunden und
kostet - je nach Anbieter – etwa 15 Euro.
18
20. 2. Planung - Marketing-Mix
• Plakat: 3 Motive
Promotion • Neugestaltung der Homepage
des BAGEH
• 15.01.2012 „Fresh-Up“ 20
21. 2. Planung - Marketing-Mix
• Erste-Hilfe-Fresh-Up Kurse
• Einheitlicher Erste-Hilfe-Kurs
Product
• Es wird nicht mit
Produkteigenschaften
geworben
• Produktgestaltung in Hand der
NPOs
• 15.01.2012 „Fresh-Up“ 21
22. 2. Planung - Marketing-Mix
• Preis ist politisch motiviert
niedrig
• Freshup-Kurse besonders
kostengünstig
Price wird auf Homepage gesondert
hervorgehoben
• 15.01.2012 „Fresh-Up“ 22
23. 2. Planung - Marketing-Mix
• Pilotprojekt in Berlin
• Plakatkampagne an U- und S-
Bahnhöfen
• Nach Pilotphase: in mehreren Placement
deutschen Großstädten
• 15.01.2012 „Fresh-Up“ 23
24. 2. Planung - Marktteilnehmerstrategie
Leitet Kursteilnehmer weiter
Kurs-
BAGEH
anbieter Interessensvertretung
Beauftragt
Wirbt für Kampagne uns
mehr Kurs- für Erste-Hilfe-
teilnehmer Auffrischungskurs
Wirkt auf Zielgruppe
Vermitteln
Handlungs- Besuchen
kompetenzen Homepage Wollen Erste-
und buchen Hilfe-
Kurs Kenntnisse
Zielgruppe innerhalb der
Kann Leben Gesellschaft
retten erhöhen
Gesellschaft
Freunde, Familie, Nachbar, Arbeitskollege, Mann auf der Straße, ...
15.01.2012 „Fresh-Up“ 24
26. 3. Steuerung – Qualitätsmanagement - AIDA
Interest Action
•A •I •D
•A
Attention Desire
– Wie stellen wir sicher, dass die Zielgruppe aufmerksam wird? –
– Wie stellten wir sicher, dass die Zielgruppe interessiert ist? –
– Wie stellen wir sicher dass ein Bedürfnis für Erste-Hilfe geweckt wird? –
– Wie stellen wir sicher, dass die Zielgruppe aktiv wird? –
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27. 3. Steuerung – Qualitätsmanagement - Personal
„Fresh-UP“
Frau Heberling Frau Samleit Frau Kirk
• Kommunikation mit • Plakate und • Finanzierung
dem Dachverband Webseite • Controlling
• Öffentlichkeitsarbeit • Beobachten der
Visits
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28. 3. Steuerung – Finanzierung
Finanzierung Einnahmen
Budget von der BAGEH 67.250,-
Ausgaben
Photo-Shooting 10.000,-
Druck 7.000,-
Plakatierung und Miete der Werbeflächen 44.250,-
Webdesign 6.000,-
Total 67.250,-
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29. 3. Steuerung – Finanzierung
Kursanbieter Mitgliedsbeitrag
ASB, DRK, DLRG,
BAGEH
Johanniter,
€
Malteser €
Kampagne
Beauftragt
für Erste-Hilfe-
uns € €
Auffrischungskurs Verfolgen
€ ihren
Teilnehmer- Wirkt auf Zielgruppe
Zweck
gebühr
Bundesamt
Zielgruppe Stiftung
Gesellschaft
Freunde, Familie, Nachbar, Arbeitskollege, Mann auf der Straße, ...
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31. 4. Umsetzung – Zeitstrahl
Plakat Ende der Entscheidung über
Ideen Präsentation
erstellen Kampagne Ausweitung
18. 8. 27. März
27. Juli
April August Sept. `12
Evaluation
15. Apr 9. Mai 8. Aug 6. Sept
Zwischen- Webseite Beginn der
Auftrag präsentation erstellen Kampagne
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32. 4. Umsetzung – Zeitstrahl
Auftrag
15. April
15. April
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Hauptziel: Mehr Menschen zwischen 20 und 40 Jahren dazu bringen in 3-Jahresabständen ihre Erste-Hilfe-Kenntnisse aufzufrischen. Die Auslastung der Erste-Hilfe-Auffrischungskurse der 5 großen Kursanbieter sollen im ersten halben Jahr nach der Kampagne um 20% steigen.Unterziele: Bewusstsein schaffen für den Nutzen von Erste-Hilfe-Kenntnissen: Nämlich den Nutzen für den Erste-Hilfe-Leistenden und den Betroffenen: Erste-Hilfe-Leistenden: Viele Leute haben Angst in eine Unfallsituation zu gelangen und nicht zu wissen, was zu tun ist, deshalb schaffen Erste-Hilfe-Kenntnisse Selbstbewusstsein für den Umgang mit Notfallsituationen. Betroffenen: Außerdem können Erste-Hilfe-Maßnahmen von Laien der entscheidende Faktor sein, um Leben zu retten. Zur regelmäßigen Wiederholung des Kurses aufrufen: Aufzeigen, dass Erste-Hilfe-Maßnahmen schnell verlernt werden und deshalb regelmäßig aufgefrischt werden müssen.
Wie greifen wir die entscheidenen Erfolgsfaktoren in unserer Kampagne auf? Wie wirken wir diesen Hinderungsgründen entgegen?Entscheidende Faktoren für die Zielgruppe zur Entscheidung für eine Wiederholung des Erste-Hilfe-Kurs sind Zeit, Spaß, Relevanz und Geld. Maßnahmen, um den entscheidenden Hinderungsfaktoren entgegenzuwirken:Zeit – Fresh-up-Kurs benötigt weniger ZeitaufwandGeld – Fresh-up-Kurs ist billigerSpaß – Kurs in der GruppeRelevanz – Man macht es für die Leute, die einem was wert sind. Verantwortlichkeit für Mitmenschen
Welche Emotionen soll die Kampagne hervorrufen: Positive Emotionen: Nicht mit schockierenden Bildern locken, wie beispielsweise dramatischen Unfallorten, Verstorbenen oder anderen tragischen Unfallszenen, sondern mit positiven Anreizen; Humor: Der Betrachter soll das Plakat „cool“ und witzig finden.Gutes Gewissen: Die Kampagne soll das Bedürfnis ansprechen für den Notfall vorbereitet zu sein.Besorgnis, aber keine Panik: Ganz ohne negative Emotionen lässt sich bei diesem Thema nicht arbeiten, denn immerhin geht es um Leben und Tod. Die Besorgnis im Notfall nicht zu wissen, was zu tun ist und dadurch möglicherweise einen geliebten Menschen zu verlieren ist ein wesentlicher Anreiz für die Teilnahme an einem Erste-Hilfe-KursInteresse: Durch Plakatmotive, die der Zielgruppe nahestehen soll das Interesse an einem Erste-Hilfe-Kurs geweckt und mit positiven Assoziationen in Verbindung gebracht werden.Verwirrung: Das Bild darf auf den ersten Blick etwas Verwirrung stiften, um den Betrachter zum längeren Hinschauen zu bewegen, der Slogan muss jedoch eine klare, verständliche Botschaft liefern. Deshalb soll das gewählte Bildmotiv bewusst keinen direkt erkennbaren Bezug zu Erste-Hilfe haben, sondern erst in Zusammenhang mit der Schrift und dem Erste-Hilfe-Logo Sinn ergeben.Provokation: Lifestyle ausdrücken, auffallen, Gesprächsthema werden
Unser Plakat
Product: Erste-Hilfe Kurs (Status Quo, Kritikpunkte, Vorschlag) Homepage muss verändert werden: Suchfunktion, um nächstliegenden Kurs zu finden damit wird auch dem Problem entgegengewirkt, dass die angesprochene Zielgruppe sich überwiegend an den meistbekannten Kursanbieter wendetAnmeldeformular zum direkten Anmelden bei den 5 AnbieternIn Gruppe anmeldenEinheitlicher Erste-Hilfe-Kurs; alle 5 Kursanbeiter mit dem Boot; Produktgestaltung bleibt bei der Organisation; haben vorgeschriebenes LehrcurriculumEs wird nicht mit Inhalten oder Eigenschaften des Produkts geworben, nicht ausschlaggebend.Schlechter Kurs kann mögliche Einflussgröße sein, warum Leute nicht regelmäßig wiederholen und sollt deshalb von den Anbietern bedacht werden. Dies ist jedoch nicht Teil unseres Auftrages.
Price : Der Preis für Erste-Hilfe-Auffrischungskurse legen die Kursanbieter fest. Der Preis ist bereits sehr niedrig, um die Teilnahmebarrieren möglichst gering zu halten und den Kurs für alle Bevölkerungsgruppen zugänglich zu machen.Preis ist nicht Gegenstand unserer Kampagne.
Placement: Wo plakatieren, Zeitschriftinserat?Pilotprojekt: Erst in Berlin plakatieren und dann Überprüfen, welche Wirkung es hatte. Gab es vermehrte Kursanmeldungen für Auffrischungskurse? Falls Ja, Kampagne ausweiten.Das Plakat soll in mehreren deutschen Großstädten aufgehängt werden. Die Auffrischung von Erste-Hilfe-Kursen ist zwar ein Thema für Stadt- und Landbevölkerung, jedoch ist es schwierig mit einer Kampagne ganz Deutschland abzudecken. In Großstädten erreicht man mit wenigen Plakaten einen vergleichsweise großen Anteil der Zielgruppe. Außerdem ist die Landbevölkerung auch gelegentlich in Großstädten, um Einkäufe oder sonstige Erledigungen zu tätigen und kommt dadurch mit der Kampagne in Kontakt.Wenn die Kampagne gut anläuft, würde sich anbieten das Motiv auch über Zeitschriftenanzeigen noch weiter zu verbreiten. Über Zeitschriften kann die Zielgruppe unabhänig vom Wohnort angesprochen werden.Städte, in denen plakatiert werden soll: Landkarte mit roten Punkten
MarktteilnehmerstrategieIn welcher Beziehung stehen die verschiedenen Akteure zueinander?Roter Pfeil = primärer Nutzen - Kausalkette, die durch unsere Kampagne ausgelöst wirdGrüner Pfeil = sekundärer Nutzen/Interessensverfolgung
Für nähere Infos siehe Excel-Tabelle Finanzierung (in dropbox).
