Observatoire du marketing client 2eme edition

1
GINGER, institut d’études marketing
et de sondages d’opinion
Tél. : 01 78 42 99 42
www.ginger-conseil.fr
OBSERVATOIRE
DU MARKETING CLIENT
2ème édition

3
Introduction
Objectifs de l’Observatoire du marketing client
Ginger / UDA / Médiapost Publicité - Observatoire du marketing client 2ème édition
 L’Union des annonceurs en association avec l’institut d’études Ginger et Médiapost Publicité
ont reconduit l’Observatoire du marketing client, pour la 2ème année consécutive.
 Les objectifs de cette 2ème édition étaient d’étudier les évolutions des usages des
annonceurs en matière de CRM et leur niveau de maturité en termes de stratégie
multicanale, parcours client et big data. Dans le détail ;
– Détecter les évolutions des pratiques du CRM en entreprise :
• Les outils CRM utilisés (canal, techniques associées,…),
• Les priorités et projets 2015,
• L’évaluation du ROI des actions CRM.
– Identifier les nouveaux enjeux du CRM :
• La prise en compte des parcours clients.
• La collecte et l’exploitation de la data.

4
Introduction
Dispositif de l’étude
Cible interrogée
 117 directeurs / responsables CRM ou personnes qui pilotent la
stratégie CRM, eCRM, marketing client ou relation client.
 Secteurs d’activité : BtoB et BtoC, tous secteurs (banque assurance,
services, biens de consommation courante, loisirs, voyages…).
Dates de terrain
L’enquête a été menée du lundi 19 septembre 2014 au mercredi 7 janvier
2015.
Mode de recueil
Les interviews ont été recueillies via un questionnaire administré par
Internet.
Durée du questionnaire Environ 15 minutes
Redressement des
données 2014
Les données 2014 présentées dans ce rapport ont été redressées sur la
base de l’échantillon mesuré en 2013, sur les critères suivants :
 Q7 Mode de distribution Votre entreprise a-t-elle un réseau de points de vente
en propre, franchisés, un site marchand ?
 Q8 Marché cible  Dans le cadre de vos missions CRM, vous travaillez sur le
marché ou la clientèle BtoB, BtoC ou les deux ?
 Q53 Taille salariale  Combien de salariés compte votre entreprise en France ?

BtoC
52%
BtoB
19%
Les deux
30%
5Ginger / UDA / Médiapost Publicité - Observatoire du marketing client 2ème édition
Q8. Dans le cadre de vos missions CRM, vous travaillez sur le marché ou la clientèle : BtoC, BtoB ou les deux ?
Q52. Quel est le secteur d’activité de votre entreprise ?
Base : 117 responsables des questions CRM dans leur entreprise
Structure de l’échantillon
Marché cible et secteur d’activité des entreprises
Marchés cible Secteurs d’activité *
55%
Industrie
39%
services
Et 49% sur le
marché BtoB.
82% des annonceurs
opèrent sur le marché
BtoC.
17%
14%
7%
7%
7%
3%
12%
12%
8%
5%
4%
6%
Agroalimentaire
Hygiène, beauté, pharmacie
Equipement de la maison
Habillement, articles de sport
Automobile
Industrie, BTP, Energie
Banque, assurance
Transport, loisirs, tourisme
Services
Télécoms
Editions, médias
Secteur non marchand
 BDD unique : 24% (vs 9%)
 Progr de fid: 27% (vs 8%)
* multi-réponse. L’addition de ces chiffres n’égalise pas 100% car certains annonceurs se positionnent sur
plusieurs secteurs. Par exemple, La Redoute commercialise des vêtements mais aussi des produits
d’équipement de la maison.

Q7. Votre entreprise ou organisation a-t-elle : un réseau de point de vente en propre, franchisé, un site Internet ?
Structure de l’échantillon
Accès aux circuits de distribution
Distribution
60% ont un
réseau de PDV
51%
35%
58%
23%
Point de vente en
propre
Point de vente
franchisé
Site Internet
marchand
Ni points de vente,
ni site marchand
41%
19%
17%
23%
Click and mortar Brick and mortar Pure player Fabricant

Ginger / UDA / Médiapost Publicité - Observatoire du marketing client 2ème édition 7
OBSERVATOIRE
DU MARKETING CLIENT
A. Usages de la donnée
B. Bases de données
C. Programme de fidélité
D. Panorama et avenir des canaux CRM utilisés
E. Zoom sur les canaux porteurs
PARTIE 1
Outils et canaux utilisés
dans la stratégie CRM

A | Usages de la donnée
OBSERVATOIRE
DU MARKETING CLIENT

999
Usages de la donnée
Les 2/3 des annonceurs exploitent des données issues de
campagnes, programme fidélité et de transactions
Q10B. Quels types de datas exploitez-vous dans une optique CRM (par exemple pour cibler ou construire vos scénarios) ?
Type de données exploitées par les annonceurs
Les annonceurs déclarent exploiter
en moyenne 4,3 type de données sur 8 mesurées.
Aujourd’hui, les annonceurs utilisent très
peu ce type de données ; elles ne rentrent
pas dans leurs donnée de ciblage.
68%
67%
59%
51%
43%
37%
29%
22%
16%
Données des campagnes
Données issues des programmes de fidélité /
du CRM
Données issues des ventes on/off line
Données de navigation sur votre site
web/mobile
Données liées à l’appartenance à différents
canaux
Données de géolocalisation
Données de display
Données sociales
Données mobiles
(Adresse IP, GPS, Borne Beacon,..)
(clics SMS, QR code flashé,
utilisation d’application)

68%
67%
44%
27%
35%
34%
24%
22%
22%
Personnalisation des messages
Personnalisation de l’offre produit /
recommandations
Email retargeting
Display retargeting
Adaptation de l’écran (responsive design)
Adaptation et personnalisation des
parcours clients
Etablissement de scénarios prédictifs
Diffusion de contenu géolocalisé
Campagne custom audience de Facebook
101010
Principale utilisation : personnaliser les messages
Q10C. Comment utilisez-vous la donnée dans le cadre du CRM ?
Usage et exploitation des données collectées
Adéquation
offre vs. cible
80%
Retargeting
49%
(sur la base d’une combinaison de données issues de différentes sources du type
historique d’achat, opérations emailing, données de navigation,…)

111111
Près des ¾ des annonceurs disposent d’une équipe
d’analystes de données
Q10A. Y-a-t-il une personne en charge de l’analyse des données au sein de votre équipe CRM ?
73% des annonceurs
disposent d’un ou plusieurs
analystes de données.
Oui, mais elle est rattachée
à un autre département
20%
Oui
54%
Non
27%
Personne ou équipe dédiée à l’analyse de données CRM

B | Bases de données
OBSERVATOIRE
DU MARKETING CLIENT
 La majorité a ou prévoit la constitution d’une BDD unique
 Seuls quelques-uns allient BDD unique ET données
sociales

131313
La majorité a ou prévoit la constitution d’une BDD unique
Q9. Votre organisation dispose-t-elle d’une base de données de clients unique, c’est-à-dire une base
regroupant l’ensemble de vos clients quel que soit leur canal d’achat ?
Q10. Etes-vous capables d’identifier dans votre base de données, les clients qui sont sur vos
réseaux sociaux ?
Aucune évolution significative
entre 2013 et 2014
entre 2013 et 2014
56% 62%
28%
24%
17% 14%
2013 2014
N'ont pas de BDD
clients unique
La BDD clients unique
est en cours de
constitution
Ont une BDD clients
unique
17% 16%
83% 84%
2013 2014
Ne l'ont pas fait
Ont intégré les
données sociales de
leurs contacts dans
leur base de données
Base de données clients unique
Intégration des données sociales
dans la base de données clients

141414
Seuls quelques-uns allient BDD uniques ET données sociales
Q9. Votre organisation dispose-t-elle d’une base de données de clients unique, c’est-à-dire une base regroupant l’ensemble de vos clients quel que soit leur canal d’achat ?
Q10. Etes-vous capable d’identifier dans votre base de données, les clients qui sont sur vos réseaux sociaux ?
Intégration des
données sociales
Constitution d’une
BDD unique
Présence d’une BDD
unique
Pas de BDD unique Constitution d’une BDD
unique en cours
Oui, intégration
Excellentes
pratiques CRM
Bonnes
pratiques CRM
8%6%2%
Mauvaises
pratiques CRM
Non, pas
d’intégration 54%12% 18%
Bonnes
pratiques CRM
Sur le chemin
des bonnes
pratiques CRM

C | Programme de fidélité
OBSERVATOIRE
DU MARKETING CLIENT

161616
Programme de fidélité
le « sans support » détrône la carte physique
Q11. Votre entreprise a-t-elle mis en place un programme de fidélité ?
Q12. Ce programme de fidélité fonctionne-t-il avec …
Base : 53 entreprises qui proposent un programme de fidélité
Evolution significative
entre 2013 et 2014
entre 2013 et 2014
58%
25%
22% 22%
39% 33%
41%
13%
Carte physique Application mobile
dédiée
Sans support
(simplement en
demandant aux
clients leur nom ou
leurs coordonnées)
Autre
2013 2014
Supports des programmes de fidélitéProgramme de fidélité
« un espace dédié sur le site web »,
« programme à points sur le site
web », « si le client dispose de
plusieurs abonnements, dégressivité
du prix sur un abonnement »
24% utilisent uniquement
la carte physique (vs 43%
en 2013)
52% 55%
48% 45%
2013 2014
proposent un
programme de fidélité à
leurs clients
n'en proposent pas

OBSERVATOIRE
DU MARKETING CLIENT
D | Panorama et avenir des canaux
CRM utilisés

181818
Panorama des canaux CRM utilisés
L’emailing et le point de vente, canaux les plus utilisés
Q13. Quels sont les canaux utilisés par votre entreprise ou votre organisation pour déployer sa stratégie CRM ?
évolution significative entre
2013 et 2014
Base 2013 : 76 annonceurs
disposant de points de vente
base 2014 : 70 annonceurs
disposant de points de vente
En moyenne 4,7 canaux CRM sont
utilisés par les annonceurs
Taux d’utilisation des canaux
91% 93%
77%
68%
59%
71%
59%
93%
84%
72%
67% 64%
59% 56%
Emailing Réseau de points
de vente
Site Internet Courrier postal Centre d'appel Médias sociaux Mobile
2013
2014

19
Panorama des canaux CRM utilisés
Top 10 des outils CRM les plus utilisés
76%
61%
46%
45%
45%
44%
36%
34%
33%
33%
Emailings
Newsletter
Courriers adressés
Page Facebook
Collecte des coordonnées clients
Espace client accessible grâce à un
identifiant
Intégration de boutons sociaux
Souscription au programme de fid
Compte Twitter
Traitement des réclamations et
questions clients
Q18,20,22,24,26,2830. Plus précisément, votre entreprise diffuse-t-elle / a-t-elle mi en place... ?
Top 10 2013 Top 10 2014
entre 2013 et 2014
75%
70%
49%
43%
41%
35%
32%
31%
31%
26%
Emailings
Newsletter
Courriers adressés
Espace client accessible grâce à un
identifiant
Page Facebook
Intégration de boutons sociaux
Compte Twitter
Réception d'appels
Chaîne YouTube
L'émission d'appels / du phoning

55% 54%
73%
6%
37%
64%
92%
Emailing Réseau de points
de vente
Site Internet Courrier postal Centre d'appel Medias sociaux Mobile
202020
Avenir et évolution des canaux CRM
3 canaux porteurs : mobile, site Internet, médias sociaux
Q13. Quels sont les canaux utilisés par votre entreprise ou votre organisation pour déployer sa stratégie CRM ?
Q16. Selon vous, dans les deux années qui viennent, comment devrait évoluer le budget de votre entreprise sur ces différents canaux CRM ?
Base : 117 responsables des questions CRM dans leur entreprise (*base utilisateurs)
Taux
d’utilisation
des canaux
Prévision d’une
hausse de
budget sur
chaque canal
93% 84%
72% 67% 64% 59% 56%
7%
6%
17%
2% 8% 21% 21%
Envisagé à court ou moyen terme
Oui, utilisé

OBSERVATOIRE
DU MARKETING CLIENT
 Focus sur le site internet
 Focus sur les médias sociaux
 Focus sur le mobile
E | Zoom sur les canaux porteurs

222222
Focus site Internet
Pierre angulaire de la stratégie CRM
Q24. Plus précisément, votre entreprise diffuse-t-elle …?
Base : 81 utilisateurs du site Internet dans leur stratégie CRM
75%
62%
21%
47%
27%
26%
31%
16%
36%
8% 8%
0%
83%
63%
39% 39%
30% 28%
26%
22%
20%
13%
11%
4%
Espace client
avec identifiant
Intégration de
boutons sociaux
Forum ou
espace SAV
Possibilité de
commenter ou
noter vos
produits ou
services
Module de
sondages
Un dispositif
click to call
Blog Dispositif click to
chat
Stratégie de
diffusion de
contenus
Forum ou
plateforme
d’entraide
Agent virtuel Service visio
2013 2014
Evolution significative entre
2013 et 2014
Outils déployés

96%
76%
46%
21%
72%
38%
29%
7%
49%
33%
14%
12%
88%
65%
36%
23%
57%
31%
18%
9%
Page Facebook
Compte Twitter
Compte Google +
Participation à des forums
Chaîne YouTube
Compte Pinterest
Compte Instagram
Compte TumblR
Page Linked In
Page Viadeo
Groupes Linked In
Groupes Viadeo
2014
2013
232323
Focus médias sociaux
Un canal CRM utilisé pour les clients comme
pour la génération de leads
Q26. Plus précisément, votre entreprise a-t-elle mis en place…
Base : 65 utilisateurs de médias sociaux dans leur stratégie CRM
Outils déployés
évolution significative entre
2013 et 2014
Pages d’échanges
grand public
100%
Comptes visuels
et dynamiques
79%
Comptes
professionnels
54%

39%
38%
18%
5%
8%
5%
50%
38%
12%
9%
Push SMS
SMS (lien HTML)
SMS+
SMS birectionnels /
push-pull
MMS
MMS+
2014
2013
242424
Focus mobile
Priorités : adaptation du site web mobile et
application mobile
Q22. Plus précisément, votre entreprise diffuse-t-elle …?
Base : 64 utilisateurs du mobile dans leur stratégie CRM
entre 2013 et 2014
* Non mesuré en 2013
*
Outils déployés
Site ou appli mobile
*
61%
55%
41%
38%
14%
11%
64%
Appli mobile
Responsive design
Site mobile distinct du site web
Identification produit et/ou
redirection vers du contenu via
la reconnaissance d'image
Réalité augmentée
M-couponing
Reconnaissance d'image
(Identification produit, redirection
vers du contenu)
*
*
*
*
*

OBSERVATOIRE
DU MARKETING CLIENT
PARTIE 2
Enjeux de la stratégie CRM
A. Priorité et chantiers CRM
B. Parcours client
C. Mise en œuvre de campagnes multicanales
D. Mesure du retour sur investissement
E. Responsables CRM et Big Data

OBSERVATOIRE
DU MARKETING CLIENT
A | Priorités et chantiers CRM

32%
36%
10%
9%
12%
29%
23%
23%
15%
10%
22%
20%
20%
21%
17%
79%
78%
51%
42%
37%
Recruter de nouveaux clients
Fidéliser
Augmenter le panier moyen / CA par client
Augmenter le ROI de votre CRM
Améliorer le parcours cross-canal de vos clients
En 1er En 2ème En 3ème Total cité
272727
Priorités de la stratégie CRM
Double objectif : fidéliser et recruter
Q39. Quelles sont les priorités 2013-2014 de votre entreprise en matière de CRM ?
2013
72%
77%
45%
45%
43%
entre 2013 et 2014
Priorités CRM fin 2014 Historique
2014
79%
78%
51%
42%
37%
xx%

17%
9%
21%
23%
9%
9%
7%
3%
2%
26%
19%
15%
8%
11%
10%
9%
3%
16%
27%
11%
6%
11%
11%
13%
4%
2%
55%
51%
44%
35%
29%
28%
27%
9%
3%
Amélioration du cycle de vie client
Cohérence et synergie entre vos canaux CRM
Refonte de votre stratégie web
Constitution d’une base de données unique
Développement de votre stratégie mobile
Refonte / création de votre programme fidélité
Développement de votre stratégie sur les médias…
Refonte de votre stratégie print
Autre
En 1er En 2ème En 3ème Total
282828
Chantiers de la stratégie CRM
Des chantiers qui concernent directement le parcours client
Q40. Enfin, quels sont les projets et chantiers CRM sur lesquels votre entreprise travaille en ce moment ?
Chantiers CRM 2015
2013
46%
51%
42%
36%
29%
31%
38%
8%
Evolution significative entre
2013 et 2014
Historique
2014
55%
51%
44%
35%
29%
28%
27%
9%
xx%

OBSERVATOIRE
DU MARKETING CLIENT
B | Parcours client

17%
9%
26%
19%
16%
27%
55%
51%
Amélioration du cycle de vie client
Cohérence et synergie entre vos canaux
CRM
En 1er En 2ème En 3ème Total
Parcours client
Note de lecture
Chantiers CRM 2015 prioritaires
Chantiers relatifs
au travail sur les
parcours client
Nous avons ensuite demandé aux annonceurs s’ils avaient :
analysé ou mesuré les parcours on/offline de leurs cibles (clients et prospects),
initié un travail de conception ou d’optimisation des parcours on/offline de leurs cibles,
mis en place une nouvelle organisation dans le cadre de cette stratégie multicanale.
1
2
3

18% 11% 17%
40% 55% 37%
41%
34%
46%
A analysé ou mesuré les parcours
on/offline de vos cibles
A initié un travail de conceptionou
d'optimisationdes parcours on/offline de
vos cibles
A mis en place une nouvelle organisation
dans le cadre de cette stratégie
multicanale
Non ce n'est pas mis en
place
Oui, c’est en cours de mise
en oeuvre
Oui, c’est déjà fait
Parcours client
Pour l’instant, une majorité travaille sur l’optimisation ou la
conception des parcours
Q49. Avec l’avènement du multicanal, les consommateurs interagissent avec votre entreprise au travers de nombreux points de contact. Les parcours empruntés par vos clients et prospects se
multiplient. De plus en plus d’entreprises s’intéressent à ces parcours.
Base : 90 annonceurs disposant de points de vente et/ou d’un site marchand
Analyse des
parcours
Conception / optimisation
des parcours
Réorganisation
interne
1 2 3
66% ont déjà fait ou initié un
travail de conception ou
d’optimisation des parcours.
Niveau de maturité des annonceurs sur les parcours client
58%
54%

Parcours client
Le parcours des clients est priorisé
Q50. Est-ce que le travail d’analyse de l’efficacité des parcours a été fait (ou est en cours) pour vos prospects, vos clients magasin, vos clients online ?
Base : 90 annonceurs disposant de points de vente et/ou d’un site marchand
 45% annonceurs ont travaillé les parcours
de leurs clients :
• 50%, les parcours clients magasin,
• Et 61%, les clients online.
 Et 6% des annonceurs, les parcours de
leurs prospects.
66% ont déjà fait ou initié un travail de
conception ou d’optimisation des parcours.
Aucun évolution significative
entre les sous-cibles

OBSERVATOIRE
DU MARKETING CLIENT
C | Mise en œuvre de campagnes
multicanales

Q44. Votre entreprise met-elle en œuvre des campagnes CRM multicanales ?
Mise en œuvre de campagnes multicanales
Près des 2/3 des annonceurs mènent des campagnes CRM
multicanales
Mise en place de campagnes CRM multicanales
15% ne font que des
campagnes monocanales
24% envisagent
de le faire
61% des annonceurs
mènent des campagnes
multicanales

33%
27%
17%
16%
1%
31%
14%
27%
24%
4%
17%
26%
22%
20%
8%
7%
79%
64%
63%
57%
15%
7%
Améliorer le parcours et l’expérience client
Mieux répondre aux attentes consommateurs
Développer la performance de la marque/entreprise
Améliorer la visibilité de la marque/entreprise et de ses actions
Se démarquer de la concurrence
Mieux intégrer le canal réseaux sociaux dans la stratégie CRM
Cité en 1er Cité en 2eme Cité en 3eme Total cité
Les campagnes multicanales au service de l’optimisation
des parcours clients
Q47. Pour quelles raisons traitez-vous vos campagnes CRM en multicanal ? Est-ce pour…
Base : 71 annonceurs qui mènent des campagnes multicanales
Objectifs d’une campagne multicanale
Sans BDD unique: 78 % (vs 47%)
BDD unique: 19 % (vs 5%)
90% des annonceurs
cherchent à optimiser
l’expérience client.
 Pour 60%, c’est une
priorité.
Consumer centricxx%

Q44. Votre entreprise met-elle en œuvre des campagnes CRM multicanales ?
Q45. En général, dans vos campagnes CRM multicanales, combien de canaux mixez-vous?
Q46. Quels sont les canaux que vous utilisez ou mixez le plus souvent dans le cadre…
Base : 71 annonceurs qui mènent des stratégies multicanales
Note de lecture : mix de canaux CRM
 Actions de recrutement
 Actions de fidélisation
 Communications promotionnelle
 Actions relations clients
 Opérations de création de trafic
 Relances de clients abandonnistes
 Traitement particulier des clients VIP
Actions CRM
 Emailing
 Site Internet
 Courrier postal
 Centre d’appel
 Point de vente
 Mobile
 Média sociaux
Canaux utilisés pour mener
ces actions CRM
Nous avons mesuré le nombre de canaux CRM que les annonceurs mixent en
moyenne pour mener à bien leurs actions CRM.

86%
61%
51%
40%
34%
28%
23%
L’emailing
Le courrier postal
Votre ou vos site(s) Internet
Le centre d’appel
Le mobile
Les médias sociaux
Les actions CRM en points de vente
Actions de
RECRUTEMENT
Actions de
FIDÉLISATION
Le mix ‘emailing et site Internet’ pour recruter
et ‘emailing et courrier’ pour fidéliser
Canaux les plus utilisés pour recruter et fidéliser ses clients.
3,3 canaux utilisés en moyenne 3,4 canaux utilisés en moyenne
79%
67%
42%
36%
35%
34%
24%
L’emailing
Les médias sociaux
Le centre d’appel
Le courrier postal
Le mobile

Actions de
COMMUNICATION
PROMOTIONNELLE
Opérations de
CRÉATION DE TRAFIC
(on/offline)
Le mix ‘emailing et site Internet’ favorisé lors de campagnes
promotionnelles et de création de trafic
Canaux les plus utilisés pour des opérations push.
2,7 canaux utilisés en moyenne3,2 canaux utilisés en moyenne
74%
58%
35%
33%
29%
13%
10%
L’emailing
Les médias sociaux
Le courrier postal
Le mobile
Les actions CRM en points de
vente
Le centre d’appel
88%
67%
45%
35%
35%
21%
16%
L’emailing
Le courrier postal
Les médias sociaux
vente
Le mobile
Le centre d’appel

Le mix ‘emailing et courrier’ pour les clients VIP et
l’emailing pour la relation client
Traitement particulier
des CLIENTS VIP
Actions relation
CLIENTS
(information sur livraison…)
Canaux les plus utilisés pour traiter différentes cibles.
2,3 canaux utilisés en moyenne 2,3 canaux utilisés en moyenne
61%
49%
39%
17%
13%
11%
1%
L’emailing
Le courrier postal
Le centre d’appel
vente
Le mobile
Les médias sociaux
71%
33%
30%
21%
20%
16%
9%
L’emailing
Le centre d’appel
Le mobile
Le courrier postal
vente
Les médias sociaux

68%
38%
16%
12%
9%
8%
3%
L’emailing
Le centre d’appel
Le courrier postal
Le mobile
Les médias sociaux
Pas de mix, essentiellement l’emailing pour les clients abandonnistes
Relances de CLIENTS
ABANDONNISTES
Canaux les plus utilisés pour traiter différentes cibles (2/2).
1,8 canaux utilisés en moyenne

OBSERVATOIRE
DU MARKETING CLIENT
D | Mesure du retour sur
investissement

434343
Mesure du retour sur investissement
Une majorité capable d’évaluer le ROI de ses actions CRM…
Q32. Est-ce que votre entreprise a mis en place un système de mesure ou d’indicateur de ROI de sa stratégie CRM ?
27%
27%
52%
49%
21%
24%
2013 2014
Oui systématiquement sur chaque canal
Oui partiellement, sur certains canaux
Non
Mise en place d’un système de mesure de ROI de la stratégie CRM
73% des annonceurs
peuvent mesurer le ROI de
tous ou certains des canaux
CRM qu’ils utilisent.
entre 2013 et 2014

444444
… mais encore des difficultés pour systématiser
la mesure du ROI
Q33. Pour quels canaux CRM votre entreprise ne dispose-t-elle pas de mesures ou d’indicateurs de ROI suffisants ?
Base : 88 entreprises qui n’ont pas d’indicateurs KPI systématiquement sur tous leurs canaux CRM
 76% des annonceurs déclarent manquer d’outils permettant de mesurer le ROI sur une partie ou
sur la totalité des canaux CRM qu’ils utilisent.
Canaux digitaux
64%
Canaux traditionnels
46%
Les annonceurs déclarent manquer d’indicateurs
sur 1,8 canal sur 7 en moyenne.
Manque d’indicateurs sur les canaux suivants…
2013 2014
Emailing 25% 32%
Mobile 18% 21%
Médias sociaux 33% 19%
Site Internet 23% 21%
Courrier postal 21% 26%
Point de vente 15% 15%
Centre d’appel 8% 12%
entre 2013 et 2014

La majorité des annonceurs ne mesure que partiellement
l’efficacité de ses campagnes CRM multicanales
Q48. Aujourd’hui, savez-vous mesurer l’efficacité de vos campagnes CRM multicanales ?
Base : 71 annonceurs qui mènent des campagnes CRM multicanales
Mesure et analyse des campagnes multicanales
9% ne mesurent pas ou
rarement, l’efficacité de leurs
campagnes CRM multicanales.
19% des annonceurs ont mis en place
des solutions permettant de mesurer
l’efficacité des campagnes CRM
multicanales sur l’ensemble des canaux.
72% savent mesurer l’efficacité
de leurs campagnes CRM sur
une partie des canaux mais pas
sur l’intégralité.
Parmi les 61% d’annonceurs qui mènent des campagnes CRM multicanales

OBSERVATOIRE
DU MARKETING CLIENT
E | Responsables CRM et big data

474747
Le big data
Moins du tiers des annonceurs savent définir le big data…
Le total n’égalise pas 100% ; les autres interviewés apportent des réponses insuffisamment précises pour être classées.
Q41. Que connaissez-vous du Big Data ? Comment définissez-vous le sujet avec vos propres mots ?
Niveau de connaissance du concept big data
32%
29%
23%
Ne savent pas définir le big data Connaissent les grandes lignes du
concept du big data
Connaissent plutôt bien le concept
du big data
Détails expliqués page suivante

484848
Le big data
Les annonceurs parlent d’agrégation de données
et de prédiction
Q41. Que connaissez-vous du Big Data ? Comment définissez-vous le sujet avec vos propres mots ?
« Stockage et analyse des données pour
prévoir et identifier les changements »
« Prédiction, rechercher
l'info utile, statisticiens /
mathématiciens »
« Mélange des
données issues de
plusieurs sources
d'où la complexité
du sujet. L'enjeu est
de définir des
algorithmes et des
process pour ne
tirer des indicateurs
pertinents »
« Intérêt sur modélisations
(segmentation
comportementale par
exemple mais pas
seulement) et scoring
prédictifs (optimisations
ciblages, cycle de vie pdt,
pricing , promotions,… )
« Pouvoir collecter et analyser des volumes importants de
données non structurées (navigation web...) pour améliorer
la connaissance clients et la personnalisation des
campagnes »
« Croiser les
données pour les
valoriser en temps
réel. Conséquence :
optimiser la relation
client, performer
l'efficacité
commerciale,
renforcer la
fidélisation, mieux
gérer les coûts »
« C'est une consolidation de toutes les
données d'un individu - peu importe les
canaux d'où viennent ces informations.
Ces données viennent surtout du web qui
récupère le plus d'infos »
« Nouvelle approche qui permet
d'exploiter des sources de données
variées (données structurées et non
structurées). Données first et third
party »
« C'est l'agrégation des informations collectées
au travers des différents canaux de contact
incluant les réseaux sociaux, l'empreinte digitale,
les comportements d'achat »
19% le décrivent comme l’agrégation de données
clients internes ET externes (issues du web).
4% en parlent sous l’angle des
bénéfices : capacité à construire des
scenarii prédictifs.

494949
Le big data
… Pourtant, la majorité devine un lien pertinent entre
le big data et le CRM
Même si seuls 23% des annonceurs savent définir ce qu’est le big data...
84% reconnaissent un lien entre
CRM et big data.
56% anticipent la possibilité d’optimiser les actions
marketing & communication.
 Pour 45%, des actions marketing et communication
optimisées / personnalisées,
 Pour 31%, une meilleure connaissance clients,
 Pour 3%, des actions de marketing prédictif.
Q42. Voyez-vous un lien direct entre le Big data et le CRM ?
Q43. Quel lien voyez-vous entre Big Data et CRM ? Quels usages et quels bénéfices en
attendez-vous à moyen ou long terme ?
Base : 98 individus qui voient un lien entre big data et CRM
Bénéfices perçus du lien entre
CRM et big data
28% parlent de meilleur ROI, de segmentation
facilitée, d’accroître le champ exploratoire CRM,…
24% ne savent pas.15%
38%
46%
Oui, à court terme
Oui, à moyen-long terme
Vous n'en savez rien
Oui, un lien à court
terme
Oui, un lien à moyen-
long terme
Ne sait pas
 Avec Pdv: 47% (vs
24%)

505050
Le big data
Bénéfices perçus ; optimisation des actions
marketing & comm.
Q43. Quel lien voyez-vous entre Big Data et CRM ? Quels usages et quels bénéfices en attendez-vous à moyen ou long terme ?
Base : 75 individus qui voient un lien entre big data et CRM
Bénéfices perçus du lien entre CRM et big data
« Une meilleure
connaissance pour
optimiser et renforcer
la marque »
« En connaissant mieux les
habitudes de consommation des
clients, on peut leur proposer la
bonne offre au bon moment et
ainsi accroître le ROI »
« Meilleure connaissance des
prospects et des clients ;
notamment toute la partie à
laquelle on n'accède pas avec des
moyens classiques. Optimisation
des investissements marketing &
communication »
« Une meilleure connaissance
client, en dehors du champ
transactionnel. Une façon
d'évaluer l'engagement du client.
Un axe clé pour renforcer la
personnalisation des messages et
l'efficacité des campagnes »
« L'information qualifiée
sur les clients permet
de connaitre le client,
d'améliorer donc notre
relation avec lui et est
donc intrinsèquement
lié au CRM »
« Optimisation de la
connaissance.
Amélioration des
actions marketing »
« Améliorer la
connaissance client
grâce aux données
issues du big data ; des
traitements plus
sophistiqués ; une
meilleure réactivité »
« Capacité à analyser et
segmenter au plus fin nos
clients et nos offres. Analyse
prédictive pour mieux cibler
nos opérations »
56% savent que ce lien permettra une optimisation des actions marketing & comm.

Observatoire du marketing client 2eme edition

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