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Repositioning BRITA
- 2. Agenda Obiettivi, procedure e risultati 1 Sul consumo d’acqua2 Sulle caraffe filtranti3 Sul brand Brita5 6 7 Sentiment e tematiche rilevanti Conclusioni 4 Sulla sostenibilità
- 3. Obiettivi Brand Brita Analisi del brand Brita con focus sulle caraffe filtranti Sostenibilità Selezione dei trend più rilevanti legati alla sostenibilità e al mondo dell’acqua Prodotto Analisi di opinioni e sentiment sulle caraffe filtranti Acqua Analisi dei trend relativi al consumo d’acqua degli italiani Filtrazione Analisi del sentiment sui sistemi di filtrazione dell’acqua
- 4. Procedure Scelta delle keywords per ogni obiettivo di ricerca • Consumo d’acqua • Brita • Opinioni caraffe Keywords Analisi approfondita di ciascun contesto rilevato Analisi intra-contesto Selezione e discussione in profondità delle tematiche emerse Identificazione delle tematiche ricorrenti Selezione delle fonti relative alle opinioni degli utenti e identificazione delle piattaforme online (social media, quotidiani, marketplace, forum) Selezione delle fonti online Analisi dei temi maggiormente ricorrenti e rilevanti Analisi inter-contesto
- 5. In numeri Articoli/news online Totale pagine: Totale commenti: 40 Pagine social media/video Totale pagine: Totale commenti: 5146 Pagine di prodotto/marketplace Totale pagine: Totale commenti: 1352 Forum/blog Totale pagine: Totale commenti: 195 1178 38 82 22
- 6. I consumatori non si fidano dell’acqua corrente e per loro non c’è alternativa valida al consumo d’acqua in bottiglia. Vi è una forte correlazione geografica nella qualità dell’acqua del rubinetto. 1 Nel mondo della filtrazione le caraffe non rappresentano la soluzione più logica e immediata. 2 Le caraffe filtranti sono un prodotto poco conosciuto per il loro scopo principale. Non sono considerate un prodotto strettamente necessario. 3 Il brand Brita è riconosciuto come leader di mercato, ma si ritiene necessaria una maggiore informazione sulle specifiche e una innovazione tecnologica nei prodotti. I risultati in sintesi La sostenibilità ambientale è riconosciuta dalla popolazione come una emergenza, ma al momento le caraffe non rappresentano la miglior soluzione al problema. 4 5
- 7. Le abitudini di consumo d’acqua degli italiani In più del 50% dei commenti gli utenti dichiarano di NON bere acqua del rubinetto perché inquinata, pericolosa per la salute, non controllata, sporca, pesante o di cattivo gusto. Acqua del rubinetto Non si dichiara apertamente di bere acqua in bottiglia e quando viene dichiarato si cerca giustificare tale scelta a causa dell’assenza di un’alternativa valida. Acqua minerale in bottiglie di plastica La soluzione primaria per ridurre l’utilizzo di plastica è il consumo di acqua minerale in bottiglie di plastica bio, in aggiunta al rifornimento d’acqua presso le casette presenti in alcuni comuni e infine l’acquisto di acqua in vetro. Acqua in bottiglie di plastica bio, delle casette dei comuni o in vetro Coloro che pensano all’acqua del rubinetto filtrata come soluzione spesso scelgono un sistema di depurazione ad osmosi inversa, recepito come più sicuro, poi ai sistemi di depurazione a carboni e solo alla fine alle caraffe. Acqua del rubinetto filtrata Fonte: https://ilfattoalimentare.it/acqua-minerale-consumi-record.html
- 9. Le opinioni sulla filtrazione dell’acqua del rubinetto L’inquinamento di acque e tubature è così rilevante da rendere inutili i sistemi di filtrazione «leggeri» Inutilità di questi sistemi dove l’acqua è già buona e pura Sistemi di depurazione ad osmosi inversa considerati molto costosi Poca conoscenza del prodotto e scetticismo sulle caraffe filtranti Chi utilizza un sistema di filtrazione dell’acqua lo fa per ridurre l’impatto ambientale, per comodità e perché nel lungo periodo si riscontra un guadagno economico.
- 10. Un influencer in questo campo potrebbe essere Alessandro Gassman, che di recente ha acquistato un sistema di filtrazione dell’acqua, generando una serie di conversazioni su Twitter.
- 11. Le opinioni degli italiani sulle caraffe filtranti Migliorano il sapore dell’acqua Risparmio di spazio Risparmio economico Diminuzione dei rifiuti plastici Pulizia e contaminazione batterica Ricambio filtri Smaltimento filtri Soluzione «leggera»
- 12. I principali vantaggi delle caraffe filtranti La maggior parte dei consumatori decide di acquistare una caraffa filtrante quando inizia a chiedersi se l’acqua che sorga dal rubinetto di casa, non possa essere utilizzata anche per bere. Sfruttamento dell’acqua corrente Alcuni consumatori avvertono l’acqua come più leggera e particolarmente adatta ad un corretto utilizzo degli elettrodomestici. Riduzione del carbonato di calcio Alcuni consumatori avvertono un sapore abbastanza gradevole, non paragonabile all’acqua in bottiglia ma in alcuni casi migliore dell’acqua corrente non filtrata. Gusto abbastanza gradevole Molti consumatori sostengono che l’utilizzo delle caraffe è di gran lunga più comodo e veloce rispetto all’acquisto di pesanti casse d’acqua. Comodità Molti consumatori ritengono bere acqua dal rubinetto la soluzione più ecologica in assoluto e viene riconosciuto alle caraffe un minor impatto ambientale rispetto all’acqua in bottiglia. Sostenibilità
- 13. Alcuni esempi
- 14. Alcuni consumatori trovano il sapore dell’acqua filtrata dalle caraffe imbevibile, troppo dolce o troppo metallico, a seconda delle marche e dei modelli. Cattivo sapore dell’acqua I consumatori avvertono le caraffe come strumenti non necessari poiché vi è poca chiarezza sui benefici che queste portano all’acqua. Moltissimi consumatori pensano che le caraffe siano solo degli addolcitori d’acqua, tralasciando la rimozione delle impurità, la riduzione del cloro e di altri inquinanti disciolti, fattori che rappresentano invece la prima barriera all’acquisto. Non effettivamente necessarie Alcuni consumatori, specie se famiglie numerose, avvertono una scarsa convenienza economica poiché costretti a cambiare il filtro molto prima dei 28 giorni previsti. Invece, single e studenti fuori sede non avvertono la convenienza rispetto all’acquisto di acqua minerale visto che se non raggiunti i 100 litri al mese, dovranno in ogni caso sostituire la cartuccia ogni 28 giorni. Prezzo della soluzione elevato e soggetto a forti oscillazioni Moltissimi consumatori avvertono la soluzione come non completamente sostenibile. Le caraffe sono in plastica, i filtri sono in plastica e per di più non riciclabili. Manca coerenza tra soluzione e materiali utilizzati. Soluzione sostenibile ma non troppo Le principali barriere all’utilizzo delle caraffe filtranti
- 16. Prodotti Ottimi Assistenza velocissima Le opinioni degli italiani sul brand BRITA https://www.mysecretroom.it/brita-caraffe-filtranti/
- 17. Le opinioni degli italiani sulle caraffe BRITA Migliorano il sapore dell’acqua Filtri molto costosi Design del prodotto Meno calcare negli elettrodomestici Chi la utilizza da tempo la ritiene ormai indispensabile Sostenibilità Ingombro in frigorifero Ristagno dell’acqua sotto al filtro
- 18. Alcuni esempi
- 19. L’opinione degli italiani sulla sostenibilità Una parte della popolazione è consapevole del problema e sostiene che si debba agire per migliorare le condizioni del pianeta. Un’altra parte non vuole riconoscere l’emergenza e si scaglia contro chi cerca di evidenziarne l’emergenza. Ambiente Forte sfiducia da parte dei cittadini nei confronti delle istituzioni che per prime non supportano la sostenibilità. Il governo non si occupa concretamente del problema ambientale. Governo e cittadini Molte persone sono sensibili al tema del riciclo e dell’eccessivo consumo di plastica ma credono che si debba agire concretamente, non soltanto a parole, trovando delle reali soluzioni. Molti cittadini sono sfiduciati e non credono nelle soluzioni proposte. Plastica Sfiducia nei confronti dell’acqua del rubinetto. L’acqua del rubinetto ha un cattivo sapore e una scarsa qualità (soprattutto al sud e in alcune zone della Toscana). Acqua
- 21. L’opinione degli italiani su sostenibilità e filtrazione Sono presenti sul territorio (soprattutto al nord) molti erogatori d’acqua, dai quali è possibile attingere senza dover comprare bottiglie d’acqua e sprecare plastica. Erogatori È opinione ancora diffusa che il calcare, presente nell’acqua del rubinetto, generi malattie (es. calcoli renali). Calcare • Critiche all’uso dei filtri che non possono essere smaltiti; • Si propone un ritorno ai contenitori di vetro e ai prodotti sfusi. Filtri • La filtrazione spesso non viene presa in considerazione, in quanto c’è una forte sfiducia rispetto alla qualità dell’acqua corrente. • Quando si parla di filtrazione, si fa maggiormente riferimento a impianti di depurazione a osmosi. Filtrazione
- 23. Il sentiment sulle caraffe • Il sentiment generico è neutro, poiché si registrano numerosi aspetti positivi e altrettanti negativi. • Non viene reputata una soluzione completamente sostenibile, soprattutto a causa dei filtri non riciclabili. • Le persone vorrebbero provare il prodotto prima di comprarlo, ma il prezzo elevato della caraffa e dei filtri rappresenta una barriera all’entrata. • Il prodotto viene visto in primis come un addolcitore d’acqua (spesso non necessario) piuttosto che come una soluzione capace di eliminare/ridurre alcune sostanze inquinanti. • Persistono cattive/incomplete informazioni sul prodotto, non più perché dannoso per la salute, ma poiché potrebbe privare l’acqua di alcune componenti fondamentali per l’organismo.
- 24. Il sentiment su BRITA • Chi entra in contatto con il mondo delle caraffe filtranti riconosce Brita come leader di mercato per esperienza e presenza storica nel settore. • Attenzione al cliente (assistenza rapida e servizio «soddisfatti o rimborsati» come elementi di differenziazione). • Scarsa conoscenza dei valori legati all’immagine del brand, a fronte di una maggiore conoscenza dei prodotti. • Scarsa interazione con il brand stesso, poche conversazioni a riguardo.
- 25. I maggiori vantaggi Sostenibilità 11 I consumatori non si fidano della materia prima. Il vantaggio principale che i consumatori dovrebbero riconoscere è quello della riduzione delle sostanze inquinanti, vista la scarsa fiducia nelle istituzioni che effettuano i controlli e i tanti dubbi sulle tubature domestiche. Riduzione delle sostanze inquinanti 3 Questo sarebbe un vero vantaggio se i filtri delle caraffe fossero completamente riciclabili o se le persone fossero correttamente informate della presenza di un sistema di smaltimento; le caraffe dovrebbero garantire coerenza tra materiali di costruzione e valori da trasmettere. 2 Ai consumatori non piace il gusto dell’acqua del rubinetto e non sono certi dell’effettivo miglioramento del sapore promesso dalle caraffe filtranti, viste le discordanti opinioni a riguardo. Miglioramento del sapore dell’acqua
- 26. Tematiche rilevanti 11 3 2 Sfiducia nella materia prima e nelle istituzioni Mancanza di fiducia nei confronti delle istituzioni e delle analisi pubbliche effettuate sull’acqua. I consumatori sono sempre più attenti e informati relativamente a questi temi. Dall’analisi effettuata è emerso che vi è una carenza di informazioni sia sul prodotto che sulla materia prima. A volte circolano fake news che disorientano i consumatori. Mancanza d’informazione I consumatori sono molto più attenti alla sostenibilità rispetto al passato e si aspettano coerenza e completezza da parte di quelle aziende che cavalcano queste tematiche. Sostenibilità a 360°
- 27. Conclusioni e suggerimenti Fiducia nella materia prima Il prodotto in plastica è poco coerente con i valori cui Brita si ispira; il ritorno sul mercato della caraffa in vetro potrebbe rappresentare una soluzione efficace. Necessaria innovazione di prodotto relativa al riciclo dei filtri e/o maggiore informazione relativa al loro smaltimento. https://www.youtube.com/watch?time_continue=58&v=fd9Gi_0c1ho Innovazione di prodotto e sostenibilità Le analisi svolte dagli enti pubblici non vengono giudicate credibili dalla maggior parte dei cittadini. Una partnership con Altroconsumo volta ad incentivare i consumatori ad effettuare analisi dell’acqua del proprio rubinetto (svolte da un organismo terzo e indipendente) finanziandole, potrebbe rappresentare un segnale concreto. Spostare il focus della comunicazione sulla riduzione delle sostanze inquinanti delle caraffe. https://www.altroconsumo.it/alimentazione/acqua/calcola-risparmia/analisi-acqua Educare al consumo d’acqua sostenibile è una sfida da cogliere. Mostrare che esiste un’alternativa al consumo d’acqua minerale, attraverso l’organizzazione di eventi, commissionando studi e conferenze, coinvolgendo il mondo accademico secondo il modello Barilla. Educazione Ulteriori suggerimenti Comunicare meglio il servizio soddisfatti o rimborsati, elemento di differenziazione su cui puntare per abbattere la barriera all’entrata del prezzo/sapore..