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(I) SchoolMarket en Congreso Escuela Eficaz

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Ponencia de Juan Carlos Cruz hablando de marketing educativo en el Congreso Escuela Eficaz celebrado los días 16 y 17 de mayo en la Universidad Complutense de Madrid.

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  • el docuemnto me es de gran utilidad y considero que lo será para cuentos trabajamos en este o en cualquier otro sector profesional.
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  1. 1. Presentación“Sé que la mitad de mipresupuesto de publicidad se estámalgastando; sin embargo, no secual mitad.”Autor: John WanamakerCreador de los actuales almacenes Macy´s
  2. 2. Presentación“Un buen marketingno vende un malproducto.”
  3. 3. Marketing Educativo¿Por quédebemoshacermarketing?
  4. 4. Marketing Educativo Índice de Natalidad Fuente: INE Nacimientos600000500000400000300000 Nacimientos200000100000 0 8 9 1 9 1 0 2 1 0 2 0 2 3 0 2 4 0 2 5 0 2 6 0 2 7 0 2 8 0 2 9 0 2 1 0 2
  5. 5. Marketing Educativo Nº Matriculados ESO 2001/2011 Fuente: INE
  6. 6. Marketing Educativo-Características del servicio educativo:-El objeto es un servicio.-Un servicio de confianza.-”El producto, se hace cada día”.- Implica a toda la Institución.-El prescriptor y el “Cliente/alumno” no son lamisma persona.-Es intangible-Se realiza con el cliente- Limitaciones legales
  7. 7. Marketing Educativo¿Qué es elMarketing y paraque sirve?
  8. 8. Marketing EducativoEl Objetivo del Marketing esidentificar y satisfacer necesidadeshumanas de forma rentable”.Philip Kotler.
  9. 9. Marketing EducativoEl marketing es un método de trabajoque nos permite identificar y realizarde forma ordenada los procesos denegocio que nos llevarán a satisfacer alcliente
  10. 10. Marketing Educativo“El Marketing es algo demasiadoimportante para dejar que lo hagasolo el departamento de Marketing”David PackardCofundador de HP
  11. 11. Marketing EducativoEl marketing debe implicar a toda laorganización, desde el DirectorGeneral al conserje, pasando por losprofesores, administración, RRHH,Finanzas, limpieza, etc.
  12. 12. Marketing EducativoEl Director de MarketingPerfil:Experiencia: Al menos 3 añosFormación: ADE y/o Posgrado en escuela denegocios (MBA o MDM)Experiencia en el sector educativo
  13. 13. Marketing EducativoMarketing VS Publicidad:Diferencias
  14. 14. Marketing Educativo*Marketing estratégicoInvestigación de MercadoAnálisis de necesidadesSegmentación del mercadoAnálisis de competitividad (ventaja comp.Elección de estrategia*Marketing OperativoPlan de MarketingImplementación Marketing Mix 4PPresupuesto de MarketingPuesta en marcha y control
  15. 15. Marketing Educativo*Marketing estratégicoInvestigación de Mercado*Cualitativa: Dinámica de grupo/preguntasabiertas/resultado opiniones*Cuantitativa: encuesta/preguntas cerradas/resultadoestadísticasConvertir datos en información.
  16. 16. Marketing Educativo*Marketing estratégico Segmentación delmercadoAverigüe cual es el segmentode mercado al que quieredirigirse o en el que suInstitución puede ser la mejor(Edades, niveles económicos,tipo de formación etc...
  17. 17. Marketing Educativo*Marketing estratégicoAnálisisMatrices DAFO, BCG, GE, SODA MECAHerramientas que nos permiten analizar situaciones de unaforma mas metódica organizada y objetiva
  18. 18. Marketing EducativoAnálisisMatrices : DAFO, SWOT… FORTALEZAS OPORTUNIDADES -Marca -Desarrollo de nuevos -Instalaciones focos de población -Recursos financieros -Cambios legislativos DEBILIDADES AMENAZAS -Tamaño y medios -Nueva competencia -Profesorado mayor o -Envejecimiento de la no adecuado población del área -Poca notoriedad de marca
  19. 19. Marketing EducativoAnálisis:BCG (Boston Consulting Group)
  20. 20. Marketing EducativoEstrategias a seguir en función del resultadodel análisis liderazgo en costesBásicas diferenciación especialista penetraciónDe crecimiento desarrollo de mercado desarrollo de producto diferenciación de líderEstrategias competitivas de retador de seguidor de especialista
  21. 21. Marketing EducativoEl Plan de Marketing:Ser breve y consecuente.Fijar objetivos de matrícula(Cuota mercado).Previsión de la estrategia de mis competidores.Medios que vamos a utilizar para conseguir losobjetivos fijados. (Marketing MIX)Plazos para lograr objetivos.Presupuesto (Objetivos vs inversión)En sintonía con el Bussiness Plan del colegio.
  22. 22. Marketing EducativoBUSINESS PLAN Bussiness Plan Plan Plan Plan Financiero RRHH Marketing
  23. 23. Marketing Educativo LA CADENA DE VALOR DEL SERVICIO EDUCATIVOCaptación Formación Extraescolares Marketing Mckinsey
  24. 24. Marketing EducativoLAS 4 P DEL MARKETING (P. Kotler)-PRODUCTO-PRECIO-POSICIONAMIENTO-PROMOCIÓN
  25. 25. Marketing EducativoPRODUCTO:-Innovar-¿Qué es la calidad?-Calidad Percibida VS Calidad buscada.-Cliente satisfecho = Apóstol-Cliente insatisfecho= Problema
  26. 26. Marketing EducativoInnovación no imitación: Si no puedes ser el lider de tucategoría invéntate una nueva.(Al Ries)
  27. 27. Marketing Educativo Grafica de los círculos de satisfacción del cliente (Calidad Esperada/Calidad Percibida)Buenas Calidad deInstalaciones enseñanza SORPRESA VS STCTratoExcellente/Diferenciación
  28. 28. Marketing Educativo Calidad esperada EJEMPLO LEXUS Supera expectativas STC Entrega deEntrega con automóvil endepósito tiempo y formalleno SATISFACCIÓN TOTAL CLIENTE STCRegalo de flores, bombonesy llavero = Engagement
  29. 29. Marketing Educativo CLIENTE SATISFECHO= APÓSTOL“El boca a boca es la manera mas eficazde conseguir nuevas matrículas”
  30. 30. Marketing Educativo ¿Qué hace un cliente insatisfecho? *Quejas en medios de comunicación Acción pública *Acciones legales *ReembolsoClientes que *Queja ante gremioemprendenacciones *Dejar de comprar •Cambio colegio Acción privada •Difunden la insatisfacción y advierten a su entorno Clientes que no emprenden Se va a la competencia acciones
  31. 31. Marketing Educativo FIDELIZACIÓN
  32. 32. Marketing EducativoPRECIO-Elasticidad de la demanda-No entrar en guerras de precio-Ayuda a posicionar la Marca
  33. 33. Marketing EducativoPOSICIONAMIENTO y NOTORIEDAD¿Qué son?-Buscar posicionamientos emocionalesmejor que racionales (Coca Cola)-Si no puedes ser el primero en tucategoría invéntate una nueva (Al Ries)-El “Top of mind” concepto denotoriedad
  34. 34. Marketing EducativoPROMOCIÓN:ATL: TV. Radio, Prensa.BTL: Eventos, Marketing directo,Marketing digital, MarketingRelacional, Publicidad exteriorComunicación, Merchandising etc…
  35. 35. Marketing EducativoPublicidad:-Los mensajes deben se consecuentes con losobjetivos buscados en el Plan de Marketing.-Cada soporte actúa de forma distinta-Para hacer Marca: TV, Radio, Prensa)-Para vender : Ferias, eventos etc…-”NO” a los anuncios informativos o a los anunciosfolleto.-No hablar de las características del producto si node sus beneficios.-La USP, todavía está vigente
  36. 36. Marketing EducativoPublicidad:Regla de oro-Atención al cliente-Interés-Deseo-Acción
  37. 37. Marketing Educativo
  38. 38. Marketing EducativoSnap Yale University
  39. 39. Marketing EducativoPublicidad:Los OT´S , Los GRP´s y laCoberturaOportunities to see: Oportunidadesde ver Tu anuncio = FrecuenciaGRP´s = Presión = Frecuencia XCobertura.Cobertura = % de tu target al quealcanzará la campaña.
  40. 40. Marketing EducativoPublicidad: Decisión crítica.La selección de la Agencia.-Experiencia y conocimiento del sector.-Tener un estilo afín al anunciante.-Tener un tamaño adecuado al anunciante.
  41. 41. Marketing EducativoComunicación-Mantener relación con las redacciones de losmedios de comunicación.-Enviar periódicamente noticias de nuestraInstitución que nos ayuden a posicionar la marca.-Si incluimos publicidad, negociar presenciainformativa.-Las noticias deben estar totalmente elaboradas.
  42. 42. Marketing Educativo¿A quién debo dirigir mi marketing o mi comunicación?
  43. 43. Marketing EducativoREDES SOCIALES
  44. 44. Marketing Educativo REDES SOCIALESLa adopción temprana de una estrategia adecuada y la gestiónprofesional de todas las facetas del proyecto de marketing socialevitará el “bache de la desilusión”. Valor percibido Conocimiento del negocio digital
  45. 45. Marketing EducativoEstategia Digital:-El objetivo principal de los Socialmedia es generar tráfico hacianuestra página web.-También se puede hacer hacia unaLanding Page, para tomar los datosdel usuario y hacer posterioresacciones de marketing permission.
  46. 46. Marketing EducativoVentajas del Marketing Digital.-Fácilmente medible-Información en tiempo real del perfilde nuestro usuario.-Fácilmente segmentable-Es publicidad “inteligente”. Sólopago por quien me ve.
  47. 47. Marketing Educativo10 consejos para mejorar la matrícula-Solo emplear profesionales y formarlos en habilidades de ventas-El Marketing lo hace toda la Institución.-Un cliente satisfecho “apóstol”, atrae a nuevos clientes. Uno insatisfechopuede ahuyentar a entre 11 y 15.-Siempre tome los datos de quien llama o visita su colegio.-Hágase visible diferenciándose con sus campañas de publicidad y en suoferta. Si no, no destacará en la foto. Innove para sorprender-Sea consecuente entre lo que anuncia y lo que realmente ofrece.-Utilice a sus alumnos y padres para conocer sus defectos y mejorar (SIM)- Haga Marketing, no solo publicidad-Ofrezca una experiencia en su centro.- Busque el engagement con alumnos y prescriptores.
  48. 48. Datos de contacto“Dejar de hacer publicidad en épocas de crisis es como parar el reloj para ahorrar tiempo” SchoolMarket. S.L. c/ Recoletos, 19MUCHAS GRACIAS 28001 Madrid Teléfono: 91 426 08 69 Fax: 91 426 22 52 WWW.SCHOOLMARKET.ES
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