Accede a la presentación que utilizó Marcos Christensen durante su conferencia "Panorama Digital en Argentina y Tendencias en Medicion de Campañas" en el EMMS 2013 Argentina

1. Panorama Digital en
Argentina y Tendencias
en Medicion de
Campañas.
@comscorelatam
Marcos Christensen
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@mechar

2. AGENDA
FUTURO DIGITAL
Escenario Global, LATAM y Argentina
Social Media, Noticias, Retail
Videos Online
Multiplataforma
EVOLUCION DE LOS MEDIOS DIGITALES
Desde Medios Offline/Online a Audiencias CrossMedia
DESAFIO: MEDIR LO QUE IMPORTA
Del CTR y al impacto en audiencias y GRP
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2

3. #FuturoDigital13
LATAM Y ARGENTINA
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4. Fuente: comScore Media Metrix, Agosto 2013, Latinoamérica, Edad 15+, Ubicación Hogar o Trabajo.
1.468
5.233
5.949
8.763
Proprietary.
11.777
24.773
© comScore, Inc.
17.780
64.842
159.222
Total Visitantes Únicos (000)
La Población de Internet en Latinoamérica es Relativamente
Proporcional a la Cantidad de Habitantes en Cada País
4

5. Composición Porcentual del Total Visitantes de Internet
La Población Online de Argentina es Joven en su Mayoría
% Composición Total
Visitantes
50%
Global
26,3
Latinoamérica
32,6
Argentina
29,2
Personas: 15-24
Personas: 25-34
© comScore, Inc.
Proprietary.
26,3
20,8
28,0
27,4
Personas: 35-44
13,6
19,5
18,9
50%
12,9
12,1 7,8
11,8
Personas: 45-54
12,7
Personas: 55+
Fuente: comScore Media Metrix, Agosto 2013, Latinoamérica, Edad 15+, Ubicación Hogar o Trabajo.
5

6. Horas Online Promedio por Visitante al Mes
Global
23,7
Latinoamérica
24,0
Brasil
32,9
Argentina
22,0
Perú
19,9
Chile
18,8
Colombia
17,5
Venezuela
17,2
México
16,5
Puerto Rico
11,9
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Fuente: comScore Media Metrix, Agosto 2013, Latinoamérica, Edad 15+, Ubicación Hogar o Trabajo.
6

7. Principales Propiedades de Internet en Argentina
Google y Facebook Continúan Reinando el Mercado
17.054
16.001
14.062
14.039
13.701
9.523
7.894
6.792
6.300
2.457
3.123
Total visitantes únicos (000)
Proprietary.
6.963
6.339
2.492
1.138
© comScore, Inc.
7.068
953
629
673
479
Promedio de visitantes diarios (000)
Fuente: comScore Media Metrix, Agosto 2013, Argentina, Edad 15+, Ubicación Hogar o Trabajo.
7

8. Somos Sociables
En la Vida Offline y Online
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8

9. Tiempo Online en Redes Sociales: Argentina Por Encima del Promedio
Mundial y del Promedio Latinoamericano
Evolución Promedio de Horas en Redes
Sociales por Visitante al Mes
+6,5%
+7,4%
Argentina
© comScore, Inc.
Proprietary.
Latinoamérica
Jul-2013
Jun-2013
May-2013
Abr-2013
Mar-2013
Feb-2013
Ene-2013
Dic-2012
Nov-2012
Oct-2012
Sep-2012
Agost-2012
Jul-2012
-1,9%
Global
Fuente: comScore Media Metrix,Julio 2012-2013, Argentina, Latinoamérica y Global, Edad 15+, Ubicación Hogar o Trabajo.
9

10. 3 de los Mercados Más Involucrados con las Redes Sociales se
encuentran en Latinoamérica. Argentina en el top 3
Global
Promedio de Horas por Visitante
al Mes
5,4
Latinoamérica
9,2
Brasil
13,1
Italia
9,5
Argentina
9,1
Rusia
9,0
Países Bajos
8,8
Tailandia
8,3
Reino Unido
7,8
Canadá
7,7
Turquía
7,3
Francia
7,2
Perú
7,2
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Fuente: comScore Media Metrix, Agosto 2013, Latinoamérica, Edad 15+, Ubicación Hogar o Trabajo
10

11. Argentina: Facebook, Ask y LinkedIn Lideran el Mercado
Mientras, Twitter y Tumblr continúan ascendiendo
FACEBOOK.COM
6.681
ASK.FM
Linkedin
TWITTER.COM
TUMBLR.COM
5.039
967
4.134
275
3.781
624
159
15.686
1.563
833
SCRIBD.COM
34
BADOO.COM
757
117
DEVIANTART.COM
458
49
Yahoo! Profile
420
25
WEHEARTIT.COM
389
34
Total Visitantes Únicos (000)
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Promedio Visitantes Diarios (000)
Fuente: comScore Media Metrix, Agosto 2013, Argentina, Edad 15+, Ubicación Hogar o Trabajo
11

12. Argentina: ¿Quiénes son los Nuevos Jugadores?
Las 10 Redes Sociales que Más Crecieron del Top 20
% Cambio Total Visitantes Únicos
Julio 2012-2013
CHANGE.ORG
401%
ASK.FM
186%
Yahoo! Profile
121%
TUMBLR.COM
117%
SCRIBD.COM
85%
PINTEREST.COM
68%
Linkedin
TWITTER.COM
59%
18%
VOSTU.COM
11%
WEHEARTIT.COM
11%
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Fuente: comScore Media Metrix, Julio 2012 -2013, Argentina, Edad 15+, Ubicación Hogar o Trabajo
12

13. Argentinos
Mucho más informados que el
resto
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13

14. Consumo Excepcional de Noticias e Informacion en Argentina
© comScore, Inc.
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Fuente: comScore Media Metrix, Marzo 2013, Latinoamérica, Edad 15+, Ubicación Hogar o Trabajo
14

15. Medios Lideres Alcanzan a 1 de cada 3 en Argentina
© comScore, Inc.
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Fuente: comScore Media Metrix, Marzo 2013, Latinoamérica, Edad 15+, Ubicación Hogar o Trabajo
15

16. Reach Local vs Ejemplos Globales
© comScore, Inc.
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Fuente: comScore Media Metrix, Marzo 2013, Latinoamérica, Edad 15+, Ubicación Hogar o Trabajo
16

17. eCommerce y Retail
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17

18. Crecimiento de la Categoría Retail en Argentina
La Audiencia Argentina Alcanzó 13,1 Millones de Usuarios
Visitantes Únicos (000)
117.219
+20%
97.304
Argentina
LATAM
13.161
10.203
© comScore, Inc.
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+29%
Fuente: comScore Media Metrix, Julio 2012 - 2013, Argentina y Latinoamérica Edad 15+, Ubicación Hogar o
Trabajo
18

19. Principales Sitios de Retail Visitados en Argentina
Mercado Libre es Líder de Audiencia. Alibaba.com Obtuvo el Mayor Crecimiento
Total
De Visitantes Únicos (000)
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Fuente: comScore Media Metrix, Julio 2012 - 2013, Argentina Edad 15+, Ubicación Hogar o Trabajo
19

20. #FuturoDigital13
VIDEOS ONLINE
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21. El 95,5% de los Internautas Argentinos Acceden a Videos Online
Brasil registra el mayor número videos vistos por espectador
% Alcance de
Video Online
95,5%
91,5%
86,4%
81,3%
Argentina
Videos Promedio
por Espectador al
Mes
Chile
Brasil
México
86,5
127,8
166,1
103,4
© comScore, Inc.
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Fuente: comScore Video Metrix, Agosto 2013, Latinoamérica Edad 15+, Ubicación Hogar o Trabajo
21

22. Los Sitios Google, Impulsados por YouTube, Siguen Liderando en el
Mercado Argentino de Videos
15.054
Total Espectadores Únicos (000)
7.657
6.607
6.195
3.504
1.727
© comScore, Inc.
Proprietary.
1.509
1.358
1.330
Fuente: comScore Video Metrix, Agosto 2013, Argentina Edad 15+, Ubicación Hogar o Trabajo
1.186
22

23. Videos Vistos por Usuario
Videos Vistos por usuario
© comScore, Inc.
Proprietary.
Source: comScore Video Metrix, May 2013, 15+
23

24. Usuarios en Argentina cambiaron el modo de consumir videos online
679,
4
668,
3
6,7
5,7
120,0
100,2
Jul-2012
Jul-2013
Minutos por espectador
Minutos por video
- 2%
+18%
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Source: comScore Video Metrix, May 2013, 15+
Vídeos por
espectador
-17%
24

25. Un Precio que Vale la Pena Pagar: Anuncios y Contenido, cada vez
más unidos
EPIC Split Volvo Trucks
• + 54 MM VIews
• + 2,6 MM Shares
•25% de la circulación en
otros idiomas (no inglés)
“Le decimos a nuestros anunciantes „Produzcan
las cosas que los espectadores realmente
quieren ver‟”– Chris Anderson, TED
Fuente: Viral Video Ad Chart - Unruly
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25

26. Omnívoros Digitales
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26

27. Crecimiento de PV Non-PC en Latam
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Fuente: comScore Device Essentials, Septiembre 2013
27

28. Y con mucho espacio para crecer
© comScore, Inc.
Proprietary.
Fuente: comScore Device Essentials, Septiembre 2013
28

29. Chile y México Registran la Mayor Cantidad de Tráfico Desde
Dispositivos Móviles (Smartphones, Tablets y Otros)
Participación de PV (%)
desde Diferentes
Dispositivos
0,3%
0,9%
0,1%
1,6%
6,2%
1,7%
0,1%
2,0%
5,8%
3,6%
11,0%
Otro
10,6%
Tablet
Móvil
PC
92,1%
87,0%
Chile
92,1%
Argentina
Brasil
85,0%
México
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Fuente: comScore Device Essentials, Septiembre 2013
29

30. Android es el Sistema Operativo Líder en los 4 Países
Participación (%) de Tráfico desde Smartphones y Tablets
0,8%
3,4%
3,5%
21,9%
0,3%
3,2%
3,4%
3,8%
8,3%
3,1%
4,8%
8,6%
13,2%
32,0%
15,2%
30,6%
RIM
Windows Phone
Otro
69,9%
61,8%
55,2%
51,4%
iOS
Android
Chile
Argentina
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Brasil
Proprietary.
México
Fuente: comScore Device Essentials, Septiembre 2013
30

31. EVOLUCION DE LOS MEDIOS DIGITALES
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32. Etapa 1
Compra de medios principalmente en medios reconocidos en
offline: Diarios, Revistas, Radios, Canales de TV, etc
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Publisher
Advertiser
Publisher
Publishe
r
Agency
BRAND
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PERFORMANCE
32

33. Etapa 2
Compra de medios incluye medios No-Tradicionales con la ayuda
de herramienta de planificación. (Long Tail)
Advertiser
Advertiser
PLANNING
CURRENCY
Publisher
Publisher
Publishe
r
Agency
AD SERVER
TRADING
CURRENCY
BRAND
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PERFORMANCE
33

34. Chapter 3
Introduccion de Adnetworks / Exchanges
(Perdida de control sobre donde se muestran los avisos)
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NETWORKS &
EXCHANGES
Advertiser
PLANNING
CURRENCY
Publisher
?
Publisher
Publishe
r
Agency
AD SERVER
TRADING
CURRENCY
BRAND
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Proprietary.
PERFORMANCE
34

35. Chapter 4
Inicios del behavioural targeting, datos de terceros y fuentes
externas.
Programmatic
&
3rd PARTY
DATA
Advertiser
NETWORKS &
EXCHANGES
Advertiser
PLANNING
CURRENCY
Publisher
Publisher
Publishe
r
Agency
AD SERVER
TRADING
CURRENCY
BRAND
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PERFORMANCE
35

36. Chapter 5
Comparacion de Online y Offline: Market Mix Models Limitados
TV GRPs
Advertiser
Publisher
Advertiser
PRINT GRPs
Publisher
Agency
DIGITAL
vGRPs
BRAND
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Publishe
r
PERFORMANCE
36

37. Chapter 6
Marketing Mix Modeling Integrado
TV
Advertiser
Publisher
Advertiser
PRINT
Publisher
Agency
Publishe
r
DIGITAL
BRAND
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PERFORMANCE
37

38. DESAFIO: MEDIR LO QUE IMPORTA
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39. La dictadura del clic:
Lo único importante es la respuesta directa y el CTR
Aparte de quien hace clic, ¿qué ocurre con el resto de
individuos impactados por una campaña?
¿Acaso la campaña no produce ningún efecto sobre
ellos?
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40. REPORTE CLASICO
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40

41. 3MS and the Media Ratings Council (US):
Industry organizations joined together for
Making Measurement Make Sense Initiative (3MS)
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41

42. Hablemos de lo que nadie quiere hablar
Página vista completa
Porción vista por el usuario
Avisos “servidos”
12 Avisos servidos
1 solo visto por el usuario
11 nunca fueron vistos
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43. 3MS Set 5 Guiding Principles
Principle 1.
Crear un Standard de Impresiones “visibles” y contabilizar la
exposicion real en online.
Principle 2.
Publicidad digital debe migrar a una moneda de cambio
basada en audiencias impactadas y no en impresiones brutas
Principle 3.
Por que no todas las unidades son iguales, se debe crear un sistema de
clacificacion transparente.
Principle 4.
Determinas cuales son las metricas que importan para que los los
anuncianres puedan evaluar la contribucion a la creacion de la marca.
Principle 5.
Medios digitales deben poder compararse e integrarse con otros sistemas.
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43

44. La Misión de Hacer Mediciones con Sentido
(3MS)
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45. Anuncios Vistos
Geografía Correcta
Seguridad de Marca
Trafico no humano
Entrega a Público Objetivo
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45

46. ¿Cómo funciona vCE ?
=
Censal
Un sólo tag es anexado a cada pieza creativa para
otorgarle una vista completa de
la entrega de la campaña
Panel
El panel global de dos millones de personas de
comScore es utilizado conjuntamente con los
datos censales para validar la entrega a su
audiencia objetivo.
Público Objetivo
Anuncios Vistos
•
Género
•
Seguridad de Marca
Edad
•
Geografía Correcta
Segmentos de
comportamiento
Fraude
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46

47. Nuevas métricas para campañas online.
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47

48. A veces la edad y género no son suficientes
vCE reporta sobre más de 80 segmentos de comportamiento
Datos Demográficos:
Mujeres, entre 25-54 años
Datos de Comportamiento:
Sitios Intensivos - Recetas
Online
56%
80%
54%
70%
54%
70%
52%
60%
50%
50%
40%
48%
46%
30%
30%
46%
20%
44%
Fuera de
Target
En Target
42%
10%
Fuera de
Target
En Target
0%
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48

49. Aumenta la confianza en la entrega por medio de una variedad de
mediciones proactivas y reactivas
ALERTANDO
BLOQUEANDO
Recibe alertas al instante cuando
un anuncio pasa a un “contenido
no seguro” o “fuera de la geografía
correcta”
Bloquea la entrega para que el
usuario nunca vea el anuncio o
éste nunca llegue fuera de la
geografía deseada
Los usuarios frecuentemente reciben alertas al comienzo de una campaña para
revisar los patrones de entrega y luego usarlos para establecer el bloqueo
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Proprietary.
49

50. © comScore, Inc.
Proprietary.

51. © comScore, Inc.
Proprietary.

52. © comScore, Inc.
Proprietary.

53. © comScore, Inc.
Proprietary.

54. © comScore, Inc.
Proprietary.
54

55. ¿Hacia Dónde Va el Mercado Digital?
Mercado
Fragmentado:
No compite quien no
está en todas
las plataformas
Redes Sociales y
Videos Online: Nuevas
tendencias y nuevos
jugadores
Publicidad Online:
Optimizar
campañas y analizar
a la competencia
© comScore, Inc.
Proprietary.
3Ms:
La Industria esta
cambiando el idioma y
comparandose con
otros sistemas para
sumar $$$$.
55

56. Marcos Christensen
Country Manager Argentina & Uruguay
@comscorelatam
© comScore, Inc.
Proprietary.
@mechar

57. ¡Pon en práctica lo aprendido!
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57