Performance getriebenes Content Marketing steht und fällt mit einem strukturierten Prozess. Standalone Infografiken sowie simple Guest- & Blogposts sind längst zu kurz gedacht und skalieren bzw. resonieren nicht. Ganzheitliche Strategien sind der notwendige Weg, um mit Content messbare Erfolge in der organischen Suche zu erzielen. Doch wie bleibt Content Marketing effizient und wie macht man den Kampagnenerfolg planbar? Vielfach erprobte Workflows die erfolgreich zu Verlinkung, Social Interaction, Traffic und (Offline-) Coverage führen.

1. Dominique Seppelt, Peak Ace AG I @DominiqueSpplt
Linkbuilding durch skalierbare Strategien und Prozesse
Performance Content
Marketing

2. pa.ag@peakaceag2
Warum rede ich über Prozesse im Content Marketing?
224
Content-Marketing-
Kampagnen in 2018
87 %
Visuell und / oder
interaktiv
84 %
Mehr als ein
Ansprechpartner

3. …und strukturierte Prozesse ermöglichen
Synergien schaffen

4. pa.ag@peakaceag4
SEO, Product
On-Page- und Off-Page-
Maßnahmen, Ressourcen,
Priorisierung
IT
Hosting, CMS, Publishing-
Möglichkeiten, Ressourcen
PR, Social, Brand, Design
Redaktionspläne, Pressematerial,
Styleguides, Tone of Voice Guides,
Ressourcen, Native & Social
Advertising
Der erste Schritt zu einer integrierten Content Strategie
….ist das Schaffen von Synergien

5. pa.ag@peakaceag5
Globales Kanban Dashboard zur Taskverwaltung
Ein für alle zugängliches Kanban-Board ermöglicht es, offene Aufgaben und deren
Status jederzeit nachzuvollziehen. Es kann z. B. nach Land oder Projekt gefiltert werden.
1. Projektbeteiligte haben Zugriff zum Kanban-Board für
die Statusverfolgung von offenen Aufgaben und für
mögliche Interaktionen (z. B. Kommentieren von Tickets).
2. Aufgaben können gefiltert werden, z. B. nach Land
oder Projekt.
3. Tickets haben genaue Beschreibungen, Fristen und
feste Ansprechpartner.

6. pa.ag@peakaceag6
Kommunikation als Basis für einen strukturierten Prozess
Abteilungsübergreifende Zusammenarbeit – lokal und global
Tä g l i c h
Kanban-Boards
M o n a t l i c h
Globale Updates: Priorisierung,
Performance Updates, Planung
anstehender Aktivitäten,
Ressourcen
( Z w e i - ) Wö c h e n t l i c h
Updates zu lokalen und
globalen Tasks

7. pa.ag@peakaceag7
Sicherstellen, dass alle Stakeholder dein Leitbild und deine Business Goals verstehen.
Synergien richtig nutzen
Technische Restriktionen abklären.
Produkt und damit auch SEO-Prioritäten einbeziehen.
Freigabeprozess für das Publishing und die Abnahme von Inhalten festlegen, um den
Workflow zu sichern.
Alle vorhandenen Kommunikationskanäle nutzen.

8. pa.ag@peakaceag
…für ganzheitliche Strategien
Daten im Mittelpunkt

9. pa.ag@peakaceag9
Baue Content den du brauchst und deine Zielgruppe will!“

10. pa.ag@peakaceag10
Strukturierter und doch agiler Prozess
Erst durch einen datengetriebenen Ansatz auf diesem Framework können wir fundierte
Entscheidungen treffen und feststellen, was auf jeder Ebene funktioniert.
Zielsetzung
Themen-
recherche
Content
Creation
Distribution
Monitoring
und
Reporting

11. pa.ag@peakaceag11
Strukturierter und doch agiler Prozess
Erst durch einen datengetriebenen Ansatz auf diesem Framework können wir fundierte
Entscheidungen treffen und feststellen, was auf jeder Ebene funktioniert.
Analyse
1. Bestandsaufnahme
2. Wettbewerbsanalyse
3. Multiplikatoren
Zielsetzung
Themen-
recherche
Content
Creation
Distribution
Monitoring
und
Reporting

12. pa.ag@peakaceag12
#1 Bestandsaufnahme
Dein Content Audit hilft dir, die Qualität deiner Inhalte zu bewerten, Möglichkeiten für
die Wiederverwendung von Inhalten aufzuzeigen und Lücken zu identifizieren.
 Content-Formate
 Organic Traffic
 Social Signals
 Backlinks, Ref. Domains
 Content Integration: Shop vs. Magazin vs.
Verzeichnis
 Rankings
 Informational vs. Transaktional
 User Signals: Bounce Rate, Sessions, Session Duration,
Pageviews, Sessions by Device
 Brand Mentions
 …
Content Title URL Topic Format Keywords Pageviews Social Shares Time on site Ref. Domains Bounce Rate
Content Audits https://www.pa.ag/de/blog/ Content Audits Infografik Content Audit 1900 350 2m 26s 21 26.88%
Content Strategien https://www.pa.ag/de/blog/ Content Strategien Interview Strategie 2450 500 2m 51s 25 16.88%
Content Hosting https://www.pa.ag/de/blog/ Content Hosting Video Guide Hosting 4350 840 4m21s 27 14.35%
Responsive Design https://www.pa.ag/de/blog/ Responsive Design Checklist Resp. Design 3290 345 1m45s 44 16.38%

13. pa.ag@peakaceag13
#2 Und was machen eigentlich die anderen so?
Mit Wettbewerbsanalysen den Kampagnenerfolg planbarer machen.
 Content Gaps, Keyword
Gaps, Backlink Gaps
 Coverage
 Social Signals
 Performance
nach Zielgruppen
 Performance
nach Format
 Wortanzahl
 Content-Formate
 Frequenz
Wettbewerbsanalyse

14. pa.ag@peakaceag14
#2 Und was machen eigentlich die anderen so?
Content-Lücke: rankende Keywords deiner Wettbewerber
Quelle: Ahrefs

15. pa.ag@peakaceag15
#2 Und was machen eigentlich die anderen so?
Linkwachstum aus mindestens 12 Monaten.
Quelle: SEMrush

16. pa.ag@peakaceag16
#2 Und was machen eigentlich die anderen so?
Backlink Gap identifizieren und durch die Kampagne schließen.
Quelle: SEMrush

17. pa.ag@peakaceag17
#2 Und was machen eigentlich die anderen so?
Welche Content-Formate funktionieren in deiner Industrie und bei deiner Zielgruppe?
Quelle: https://pa.ag/2K56Dhc; https://pa.ag/2ONM49W

18. pa.ag@peakaceag18
#3 Zielgruppen & Multiplikatoren
Zielgruppe und Multiplikatoren betrachten, um das Kampagnenthema weiter
einzugrenzen und den Kampagnenerfolg planbar zu machen.
Formate
Ausgehende Links
Kontakt zu Webmaster oder
Journalist
Multiplikatoren
Reichweite
Intention (z.B. Wissen,
Entertainment)
Trends
Welche Zielmedien werden
konsumiert
Zielgruppe

19. pa.ag19
Dein Thema weiter evaluieren und eingrenzen
Saisonalität durch Suchvolumentrends prüfen.
Quelle: trends.google.de

20. pa.ag@peakaceag20
Dein Thema weiter evaluieren und eingrenzen
... um auch komplexe Themen schnell zu erfassen.
Quelle: Answerthepublic
Fragen Präpositionen

21. pa.ag@peakaceag21
Mehrere KPIs können sich kannibalisieren
Berücksichtige deine definierten KPIs bei der Wahl deiner Content Formate und
Konzeption deiner Kampagnen.
Interaktion
Brand Awareness
Backlinks
User Signals
Mentions, Shares,
Social Likes
Conversion
Leads
Sales
Conversion Rates
Reichweite
Rankings
Unique User, Unique
Visitors
Traffic

22. Let‘s get creative

23. pa.ag@peakaceag23
#1 Brainstormings
Auch Brainstormings benötigen immer einen festen Rahmen!

24. pa.ag@peakaceag24
#2 Input einholen und deine Zielgruppe fragen!
Experten, Influencer oder Redakteure können sehr gute Inspirationsquellen darstellen,
zumal sie die Probleme und Herausforderungen in ihrem Bereich gut kennen.
Quelle: https://pa.ag/2B6u7zM, https://pa.ag/2zRHamx, Quora

25. …planbar & effizient gestalten
Content Creation

26. pa.ag@peakaceag26
Evaluation first!
Unter Pre-Outreach versteht man die Kommunikation
mit Zielmedien / Experten, die vor der Veröffentlichung
des Contents stattfindet“

27. pa.ag@peakaceag27
Evaluation first!
Pre-Outreach als Mittel zur Planbarkeit und Erfolgsmaximierung
1. Feedback
zu einer Content-Idee
2. Pre-Awareness
bei Zielmedien

28. pa.ag@peakaceag28
Evaluation first!
Polarisiert das Thema? Was denkt deine Zielgruppe über dein Thema?
Quelle: Reddit

29. pa.ag@peakaceag29
Schuldet der Journalist dir einen Backlink bei der
Berichterstattung über deine Marke?
Quelle: https://pa.ag/2QcECtm

30. pa.ag@peakaceag30
Baue keine One-Fits-All-Lösungen!
Unterschiedliche Zielgruppen verlangen verschiedene Formate.

31. pa.ag@peakaceag31
Baue keine One-Fits-All-Lösungen!
Sidebar-Navigation zeigt verschiedene Formate für unterschiedliche Zielgruppen an.
Quelle: https://pa.ag/2qNv5uG
Canonical URLs
für jeden Navigationspunkt
ermöglichen das Seeding für
verschiedene Zielgruppen.

32. pa.ag@peakaceag32
Baue keine One-Fits-All-Lösungen!
Verspielteres Design für Magazine und Hochzeitsblogs
Quelle: https://pa.ag/2FmwgLO

33. pa.ag@peakaceag33
Baue keine One-Fits-All-Lösungen!
Glaubwürdigkeit durch Experteninterviews erhöhen und anreichern.
Quelle: https://pa.ag/2QFCOpP

34. pa.ag@peakaceag34
Baue keine One-Fits-All-Lösungen!
Whitepaper mit klarem Design, geeignet für verschiedene Medien- und Presseseiten
Quelle: https://pa.ag/2zcGCYW

35. pa.ag@peakaceag35
Baue keine One-Fits-All-Lösungen!
Bereite auch Rohdaten gut auf, denn Medien verarbeiten Daten häufig selbst in
unterschiedlichen Formaten …
Quelle: https://pa.ag/2qiq3WE ; https://pa.ag/2OdLHVJ ; https://pa.ag/2DaL6mx ; https://pa.ag/2OYI1wf; https://pa.ag/2yGsEhJ
Listen Diagramme
Infografiken
Generatoren
Interaktive Karten

36. pa.ag@peakaceag36
Datenjournalismus ist Zukunftstrend 2018
Journalisten selbst stufen Datenjournalismus als zweitwichtigsten Trend ein.
Quelle: https://pa.ag/2Dcf7Cw
52% 51%
35%
28%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Welche neuen Technologien werden in den nächsten Jahren für Ihre redaktionelle Arbeit
an Bedeutung gewinnen? (Mehrfachantworten möglich)
Mobiler Journalismus Datenjournalismus Live Video App-Push-Services

37. pa.ag@peakaceag37
Versetzen wir uns einmal in die Lage eines Journalisten …
Content Overload
Leistungsdruck: Werden Beiträge gelesen?
Valide Daten als Artikelgrundlage
Zeitdruck
Immer auf der Suche nach neuen, spannenden Themen
Auf externe Datenquellen angewiesen

38. pa.ag@peakaceag38
Darum lohnt sich datengetriebener Content
Was können wir mit datengetriebenem Content und Datenjournalismus erreichen?
Reichweite
 Traffic
 Views
Hochwertiger Content
 Expertenreputation
 Glaubwürdigkeit

39. pa.ag@peakaceag39
Darum lohnt sich datengetriebener Content
Die Presse verfügt über hohe Reichweite.
Quellen: Süddeutsche Zeitung, Zeit Online, Bild

40. pa.ag@peakaceag40
Darum lohnt sich datengetriebener Content
Was können wir mit datengetriebenem Content und Datenjournalismus erreichen?
Reichweite
 Traffic
 Views
Hochwertiger Content
 Expertenreputation
 Glaubwürdigkeit
SEO
 Awareness und Traffic durch
starke Platzierungen
 High-Quality-Backlinks
 Nutzersignale
Neue Zielgruppen erreichen
 Mentions
 Shares

41. pa.ag@peakaceag41
Nutzersignale durch interaktive Aufbereitung verbessern

42. pa.ag@peakaceag42
Was sind also die Grundlagen dieser Inhalte? Studien!
Quellen: https://pa.ag/2ERxE8Y | https://pa.ag/2OeI7dL | https://pa.ag/2OYJtik

43. pa.ag@peakaceag43
Studien sind das am häufigsten verwendete Format
Eine exemplarische Untersuchung von entrepreneur.com hat gezeigt, dass Umfragen
von Redakteuren am häufigsten in Artikeln aufgegriffen werden.
Quelle: https://pa.ag/2SIcug6

44. pa.ag@peakaceag44
Vermeide Barrieren und mache deinen Content teilbar
Nutze dazu Sharing-Funktionen und Embed Codes.
Quelle: https://pa.ag/2K3w3vG, https://pa.ag/2B5S5ew
Teilbar via Embed Code

45. pa.ag@peakaceag45
Tracking nicht vergessen!
Vor der Content Creation schon an die Kampagnenauswertung denken.
Impressions Traffic DownloadsInteraction

46. pa.ag@peakaceag46
Skalierbare Kampagnen bei Internationalisierung
Lokale thematische Relevanz
Zuverlässige Daten
Produktpalette abgleichen
Leicht skalierbare
Formate: Maps,
Infografiken
Möglicher Datenimport
Lokalisierung
anstatt reine Übersetzung
Muttersprachler
beschäftigen
Breites Spektrum an
Zielgruppen

47. pa.ag@peakaceag47
Skalierbare Kampagnen bei Internationalisierung
Einige Themen und Formate kannst du sehr leicht international ausrollen.
Quelle: https://pa.ag/2TaLTIZ, https://pa.ag/2zS02lr

48. pa.ag@peakaceag48
Branded vs. unbranded Content
Quelle: https://pa.ag/2QFvwCD
LOGO

49. pa.ag@peakaceag49
Branded vs. unbranded Content
Quelle: https://pa.ag/2K3w3vG
LOGO

50. pa.ag50
Content Publishing & Hosting
Viele Möglichkeiten, ein Favorit: Content Hosting auf der jeweiligen Stammdomain
Umsetzung Impact
Möglichkeiten(Auswahl)
1. Content als komplett fertige
Landingpage auf Stammdomain in
separatem Subfolder
 Upload über Server-Zugang
 Content als ZIP-Datei im Folder uploaden.
 Maximaler SEO-Benefit
 Keine Eingriffe in den Code
 Einfaches Deployment
2. Landingpage im CMS der
Hauptdomain via iframe (HTML-Paket)
integrieren.
 Eigenes Anlegen, Pflegen und Hosting des iframe-
Contents auf dem Asset-Server / CDN
 Externes Hosting möglich, CMS-Zugang notwendig
 Maximaler SEO-Benefit
 Sehr einfache Integration
3. Analog zu Möglichkeit #1 –
Wordpress Modul
 Eigener Upload & Installation
 Externer Upload & Installation, sofern ein
WordPress-Zugang vorhanden ist.
 Keine externen Abhängigkeiten, da alles „selbst
gehosted“ wird.
 Content kann einfach geupdated werden.
4. Proxy Serving eines
Unterverzeichnisses auf der
Stammdomain
 Dezidiertes Verzeichnis auf der Hauptdomain
auswählen und dieses mittels „Proxy Passthrough“
auf ein entsprechendes Verzeichnis des externen
CDN-Servers umleiten.
 Technisch sehr zeit- / kostenintensiv, da die IT die
entsprechenden Proxy-Server-Regeln etablieren muss.
5. Content auf separater Subdomain
 Eigenes Anlegen, Pflegen und Warten.
 Externer erhält Vollzugriff zum entsprechenden
Webspace oder CMS und realisiert damit die
vollständige Umsetzung.
 Kein maximaler SEO-Benefit, da alle eingehenden
Links auf die Subdomain zeigen und somit nur via
Verlinkung, Canonical Tag, etc. weitervererbt werden
können.

51. pa.ag51
Umsetzung Impact
Möglichkeiten(Auswahl)
1. Content als komplett fertige
Landingpage auf Stammdomain in
separatem Subfolder
 Upload über Server-Zugang
 Content als ZIP-Datei im Folder uploaden.
 Maximaler SEO-Benefit
 Keine Eingriffe in den Code
 Einfaches Deployment
2. Landingpage im CMS der
Hauptdomain via iframe (HTML-Paket)
integrieren.
 Eigenes Anlegen, Pflegen und Hosting des iframe-
Contents auf dem Asset-Server / CDN
 Externes Hosting möglich, CMS-Zugang notwendig
 Maximaler SEO-Benefit
 Sehr einfache Integration
3. Analog zu Möglichkeit #1 –
Wordpress Modul
 Eigener Upload & Installation
 Externer Upload & Installation, sofern ein
WordPress-Zugang vorhanden ist.
 Keine externen Abhängigkeiten, da alles „selbst
gehosted“ wird.
 Content kann einfach geupdated werden.
4. Proxy Serving eines
Unterverzeichnisses auf der
Stammdomain
 Dezidiertes Verzeichnis auf der Hauptdomain
auswählen und dieses mittels „Proxy Passthrough“
auf ein entsprechendes Verzeichnis des externen
CDN-Servers umleiten.
 Technisch sehr zeit- / kostenintensiv, da die IT die
entsprechenden Proxy-Server-Regeln etablieren muss.
5. Content auf separater Subdomain
 Eigenes Anlegen, Pflegen und Warten.
 Externer erhält Vollzugriff zum entsprechenden
Webspace oder CMS und realisiert damit die
vollständige Umsetzung.
 Kein maximaler SEO-Benefit, da alle eingehenden
Links auf die Subdomain zeigen und somit nur via
Verlinkung, Canonical Tag, etc. weitervererbt werden
können.
Content Publishing & Hosting
Viele Möglichkeiten, ein Favorit: Content Hosting auf der jeweiligen Stammdomain

52. pa.ag@peakaceag
…Verlinkungen, Social Interaction und Traffic
Jeder erntet was er sät?

53. pa.ag@peakaceag53
Wie bringe ich die richtig dicken Fische dazu, bei meinem
Content anzubeißen?
Quelle: https://pa.ag/2P0f96G

54. pa.ag@peakaceag54
Die richtigen Zielseiten finden
Nutze Alerts, um brandaktuelle Artikel zu finden.
Quelle: Google Alerts

55. pa.ag@peakaceag55
Den richtigen Ansprechpartner finden
Lasse deine Outreach-Mails nicht durch „info@“-Adressen ins Leere laufen.
Quelle: Hunter
Name
Name
Name

56. pa.ag@peakaceag56
Der richtige Ansprechpartner sein
Kontakte mit der PR synchronisieren und White- bzw. Blacklisten

57. pa.ag@peakaceag57
Jedes Format und jede Zielgruppe funktioniert anders
Der dynamische Umgang mit deiner Outreach-/ Linkbuilding-Strategie verhilft dir zu
optimalen Kampagnenergebnissen.
Optimierung der Outreach-Strategie
Testen verschiedener Outreach-Ansätze
Testen von unterschiedlichen Zielgruppen
Betreffzeilen individuell anpassen
E-Mail Absender testen
Broken Link Building
News Jacking
Optimierung der Outreach-Strategie
Klassifiziere deine Zielgruppen für
unterschiedliche Ansprache

58. pa.ag@peakaceag58
Content Seeding
Verbreite deinen Content zwar auf allen Kanälen, doch setze beim Seeding deinen
zeitlichen Fokus auf die externen Kanäle.
Paid
 Native Advertising
 SEA
 Social Advertising
Eigene Kanäle
 Social Media
 Newsletter
Multiplikatoren
 Influencer
 Experten
 Social Media
Externe Kanäle
 Presse
 Vereine
 Portale
 Magazine
 Blogs

59. pa.ag@peakaceag59
So pitchst du deinen Content an die Presse
Wie kriegst du sie denn nun, die dicken Fische?!
Jeder Outreach ist ein Pitch
Informiere dich über deinen
Ansprechpartner
Nutze das Telefon
Keine Massenmails
Stelle eine persönliche Bindung her /
nimm Bezug auf einen konkreten Artikel
Fass dich kurz
Nutze deinen USP
Nutze Social Media
Unterbreite konkrete
Headline-Vorschläge
Biete Content exklusiv an
Fasse nach
Bau dir ein langfristiges
Netzwerk auf

60. Erfolgsmessung nicht vergessen

61. pa.ag@peakaceag61
Monitoring des Wettbewerbs
Basierend auf einem vordefinierten Keywordset, die Performance von Wettbewerbern
und Veränderungen innerhalb des Kernmarktes beobachten und analysieren.
Quelle: Searchmetrics

62. pa.ag@peakaceag62
Alle Daten auf eigenem Dashboard erfassen
Automatisierter Deep Dive zu allen definierten KPIs
Quelle: Google Data Studio

63. pa.ag@peakaceag63
Behalte deine Brand Reputation im Auge
Brand Monitoring und Alerts helfen dir dabei.
Quelle: SEMrush

64. Die wichtigsten Learnings aus über
400 Kampagnen

65. pa.ag@peakaceag65
Hier geht‘s zur Checklist
Planbares Content Marketing in 5 Phasen
https://pa.ag/cmchecklist

66. pa.ag@peakaceag66
Synergien schaffen: Involviere SEO, PR und Social so früh wie möglich in dein Projekt.
Die Key Takeaways
Versuche nicht, das eine Content Piece für all deine Zielgruppen passend zu gestalten.
Kombiniere verschiedene Content-Formate für unterschiedliche Zielgruppen.
Pflege dein Netzwerk und stelle Journalisten exklusive Daten zur Verfügung.
Automatisiere deine Erfolgsmessung / Monitorings und werte kampagnenweise aus –
Berücksichtige dabei: Content-Format vs. Zielgruppe vs. Industrie.
Fokussierte Kampagnenziele setzen, da sich mehrere KPIs kannibalisieren können.
Lokalisierung anstatt Übersetzung bei skalierbaren Kampagnen.

67. pa.ag@peakaceag67
We’re hiring! 30+ performance marketing jobs in Berlin!
Come and say “hello” or apply via jobs.pa.ag. We look forward to talking to you!
Always looking for talent!
Check out jobs.pa.ag

68. pa.ag@peakaceag68
ALWAYS LOOKING FOR TALENT! CHECK OUT JOBS.PA.AG
Dominique Seppelt
d.seppelt@pa.ag
twitter.com/peakaceag
facebook.com/peakaceag
www.pa.ag
Folien? Kein Problem:
WINNER
https://pa.ag/seok18cm