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Linkbuilding durch skalierbare Strategien und Prozesse

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Performance getriebenes Content Marketing steht und fällt mit einem strukturierten Prozess. Standalone Infografiken sowie simple Guest- & Blogposts sind längst zu kurz gedacht und skalieren bzw. resonieren nicht. Ganzheitliche Strategien sind der notwendige Weg, um mit Content messbare Erfolge in der organischen Suche zu erzielen. Doch wie bleibt Content Marketing effizient und wie macht man den Kampagnenerfolg planbar? Vielfach erprobte Workflows die erfolgreich zu Verlinkung, Social Interaction, Traffic und (Offline-) Coverage führen.

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Linkbuilding durch skalierbare Strategien und Prozesse

  1. 1. Dominique Seppelt, Peak Ace AG I @DominiqueSpplt Linkbuilding durch skalierbare Strategien und Prozesse Performance Content Marketing
  2. 2. pa.ag@peakaceag2 Warum rede ich über Prozesse im Content Marketing? 224 Content-Marketing- Kampagnen in 2018 87 % Visuell und / oder interaktiv 84 % Mehr als ein Ansprechpartner
  3. 3. …und strukturierte Prozesse ermöglichen Synergien schaffen
  4. 4. pa.ag@peakaceag4 SEO, Product On-Page- und Off-Page- Maßnahmen, Ressourcen, Priorisierung IT Hosting, CMS, Publishing- Möglichkeiten, Ressourcen PR, Social, Brand, Design Redaktionspläne, Pressematerial, Styleguides, Tone of Voice Guides, Ressourcen, Native & Social Advertising Der erste Schritt zu einer integrierten Content Strategie ….ist das Schaffen von Synergien
  5. 5. pa.ag@peakaceag5 Globales Kanban Dashboard zur Taskverwaltung Ein für alle zugängliches Kanban-Board ermöglicht es, offene Aufgaben und deren Status jederzeit nachzuvollziehen. Es kann z. B. nach Land oder Projekt gefiltert werden. 1. Projektbeteiligte haben Zugriff zum Kanban-Board für die Statusverfolgung von offenen Aufgaben und für mögliche Interaktionen (z. B. Kommentieren von Tickets). 2. Aufgaben können gefiltert werden, z. B. nach Land oder Projekt. 3. Tickets haben genaue Beschreibungen, Fristen und feste Ansprechpartner.
  6. 6. pa.ag@peakaceag6 Kommunikation als Basis für einen strukturierten Prozess Abteilungsübergreifende Zusammenarbeit – lokal und global Tä g l i c h Kanban-Boards M o n a t l i c h Globale Updates: Priorisierung, Performance Updates, Planung anstehender Aktivitäten, Ressourcen ( Z w e i - ) Wö c h e n t l i c h Updates zu lokalen und globalen Tasks
  7. 7. pa.ag@peakaceag7 Sicherstellen, dass alle Stakeholder dein Leitbild und deine Business Goals verstehen. Synergien richtig nutzen Technische Restriktionen abklären. Produkt und damit auch SEO-Prioritäten einbeziehen. Freigabeprozess für das Publishing und die Abnahme von Inhalten festlegen, um den Workflow zu sichern. Alle vorhandenen Kommunikationskanäle nutzen.
  8. 8. pa.ag@peakaceag …für ganzheitliche Strategien Daten im Mittelpunkt
  9. 9. pa.ag@peakaceag9 Baue Content den du brauchst und deine Zielgruppe will!“
  10. 10. pa.ag@peakaceag10 Strukturierter und doch agiler Prozess Erst durch einen datengetriebenen Ansatz auf diesem Framework können wir fundierte Entscheidungen treffen und feststellen, was auf jeder Ebene funktioniert. Zielsetzung Themen- recherche Content Creation Distribution Monitoring und Reporting
  11. 11. pa.ag@peakaceag11 Strukturierter und doch agiler Prozess Erst durch einen datengetriebenen Ansatz auf diesem Framework können wir fundierte Entscheidungen treffen und feststellen, was auf jeder Ebene funktioniert. Analyse 1. Bestandsaufnahme 2. Wettbewerbsanalyse 3. Multiplikatoren Zielsetzung Themen- recherche Content Creation Distribution Monitoring und Reporting
  12. 12. pa.ag@peakaceag12 #1 Bestandsaufnahme Dein Content Audit hilft dir, die Qualität deiner Inhalte zu bewerten, Möglichkeiten für die Wiederverwendung von Inhalten aufzuzeigen und Lücken zu identifizieren.  Content-Formate  Organic Traffic  Social Signals  Backlinks, Ref. Domains  Content Integration: Shop vs. Magazin vs. Verzeichnis  Rankings  Informational vs. Transaktional  User Signals: Bounce Rate, Sessions, Session Duration, Pageviews, Sessions by Device  Brand Mentions  … Content Title URL Topic Format Keywords Pageviews Social Shares Time on site Ref. Domains Bounce Rate Content Audits https://www.pa.ag/de/blog/ Content Audits Infografik Content Audit 1900 350 2m 26s 21 26.88% Content Strategien https://www.pa.ag/de/blog/ Content Strategien Interview Strategie 2450 500 2m 51s 25 16.88% Content Hosting https://www.pa.ag/de/blog/ Content Hosting Video Guide Hosting 4350 840 4m21s 27 14.35% Responsive Design https://www.pa.ag/de/blog/ Responsive Design Checklist Resp. Design 3290 345 1m45s 44 16.38%
  13. 13. pa.ag@peakaceag13 #2 Und was machen eigentlich die anderen so? Mit Wettbewerbsanalysen den Kampagnenerfolg planbarer machen.  Content Gaps, Keyword Gaps, Backlink Gaps  Coverage  Social Signals  Performance nach Zielgruppen  Performance nach Format  Wortanzahl  Content-Formate  Frequenz Wettbewerbsanalyse
  14. 14. pa.ag@peakaceag14 #2 Und was machen eigentlich die anderen so? Content-Lücke: rankende Keywords deiner Wettbewerber Quelle: Ahrefs
  15. 15. pa.ag@peakaceag15 #2 Und was machen eigentlich die anderen so? Linkwachstum aus mindestens 12 Monaten. Quelle: SEMrush
  16. 16. pa.ag@peakaceag16 #2 Und was machen eigentlich die anderen so? Backlink Gap identifizieren und durch die Kampagne schließen. Quelle: SEMrush
  17. 17. pa.ag@peakaceag17 #2 Und was machen eigentlich die anderen so? Welche Content-Formate funktionieren in deiner Industrie und bei deiner Zielgruppe? Quelle: https://pa.ag/2K56Dhc; https://pa.ag/2ONM49W
  18. 18. pa.ag@peakaceag18 #3 Zielgruppen & Multiplikatoren Zielgruppe und Multiplikatoren betrachten, um das Kampagnenthema weiter einzugrenzen und den Kampagnenerfolg planbar zu machen. Formate Ausgehende Links Kontakt zu Webmaster oder Journalist Multiplikatoren Reichweite Intention (z.B. Wissen, Entertainment) Trends Welche Zielmedien werden konsumiert Zielgruppe
  19. 19. pa.ag19 Dein Thema weiter evaluieren und eingrenzen Saisonalität durch Suchvolumentrends prüfen. Quelle: trends.google.de
  20. 20. pa.ag@peakaceag20 Dein Thema weiter evaluieren und eingrenzen ... um auch komplexe Themen schnell zu erfassen. Quelle: Answerthepublic Fragen Präpositionen
  21. 21. pa.ag@peakaceag21 Mehrere KPIs können sich kannibalisieren Berücksichtige deine definierten KPIs bei der Wahl deiner Content Formate und Konzeption deiner Kampagnen. Interaktion Brand Awareness Backlinks User Signals Mentions, Shares, Social Likes Conversion Leads Sales Conversion Rates Reichweite Rankings Unique User, Unique Visitors Traffic
  22. 22. Let‘s get creative
  23. 23. pa.ag@peakaceag23 #1 Brainstormings Auch Brainstormings benötigen immer einen festen Rahmen!
  24. 24. pa.ag@peakaceag24 #2 Input einholen und deine Zielgruppe fragen! Experten, Influencer oder Redakteure können sehr gute Inspirationsquellen darstellen, zumal sie die Probleme und Herausforderungen in ihrem Bereich gut kennen. Quelle: https://pa.ag/2B6u7zM, https://pa.ag/2zRHamx, Quora
  25. 25. …planbar & effizient gestalten Content Creation
  26. 26. pa.ag@peakaceag26 Evaluation first! Unter Pre-Outreach versteht man die Kommunikation mit Zielmedien / Experten, die vor der Veröffentlichung des Contents stattfindet“
  27. 27. pa.ag@peakaceag27 Evaluation first! Pre-Outreach als Mittel zur Planbarkeit und Erfolgsmaximierung 1. Feedback zu einer Content-Idee 2. Pre-Awareness bei Zielmedien
  28. 28. pa.ag@peakaceag28 Evaluation first! Polarisiert das Thema? Was denkt deine Zielgruppe über dein Thema? Quelle: Reddit
  29. 29. pa.ag@peakaceag29 Schuldet der Journalist dir einen Backlink bei der Berichterstattung über deine Marke? Quelle: https://pa.ag/2QcECtm
  30. 30. pa.ag@peakaceag30 Baue keine One-Fits-All-Lösungen! Unterschiedliche Zielgruppen verlangen verschiedene Formate.
  31. 31. pa.ag@peakaceag31 Baue keine One-Fits-All-Lösungen! Sidebar-Navigation zeigt verschiedene Formate für unterschiedliche Zielgruppen an. Quelle: https://pa.ag/2qNv5uG Canonical URLs für jeden Navigationspunkt ermöglichen das Seeding für verschiedene Zielgruppen.
  32. 32. pa.ag@peakaceag32 Baue keine One-Fits-All-Lösungen! Verspielteres Design für Magazine und Hochzeitsblogs Quelle: https://pa.ag/2FmwgLO
  33. 33. pa.ag@peakaceag33 Baue keine One-Fits-All-Lösungen! Glaubwürdigkeit durch Experteninterviews erhöhen und anreichern. Quelle: https://pa.ag/2QFCOpP
  34. 34. pa.ag@peakaceag34 Baue keine One-Fits-All-Lösungen! Whitepaper mit klarem Design, geeignet für verschiedene Medien- und Presseseiten Quelle: https://pa.ag/2zcGCYW
  35. 35. pa.ag@peakaceag35 Baue keine One-Fits-All-Lösungen! Bereite auch Rohdaten gut auf, denn Medien verarbeiten Daten häufig selbst in unterschiedlichen Formaten … Quelle: https://pa.ag/2qiq3WE ; https://pa.ag/2OdLHVJ ; https://pa.ag/2DaL6mx ; https://pa.ag/2OYI1wf; https://pa.ag/2yGsEhJ Listen Diagramme Infografiken Generatoren Interaktive Karten
  36. 36. pa.ag@peakaceag36 Datenjournalismus ist Zukunftstrend 2018 Journalisten selbst stufen Datenjournalismus als zweitwichtigsten Trend ein. Quelle: https://pa.ag/2Dcf7Cw 52% 51% 35% 28% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Welche neuen Technologien werden in den nächsten Jahren für Ihre redaktionelle Arbeit an Bedeutung gewinnen? (Mehrfachantworten möglich) Mobiler Journalismus Datenjournalismus Live Video App-Push-Services
  37. 37. pa.ag@peakaceag37 Versetzen wir uns einmal in die Lage eines Journalisten … Content Overload Leistungsdruck: Werden Beiträge gelesen? Valide Daten als Artikelgrundlage Zeitdruck Immer auf der Suche nach neuen, spannenden Themen Auf externe Datenquellen angewiesen
  38. 38. pa.ag@peakaceag38 Darum lohnt sich datengetriebener Content Was können wir mit datengetriebenem Content und Datenjournalismus erreichen? Reichweite  Traffic  Views Hochwertiger Content  Expertenreputation  Glaubwürdigkeit
  39. 39. pa.ag@peakaceag39 Darum lohnt sich datengetriebener Content Die Presse verfügt über hohe Reichweite. Quellen: Süddeutsche Zeitung, Zeit Online, Bild
  40. 40. pa.ag@peakaceag40 Darum lohnt sich datengetriebener Content Was können wir mit datengetriebenem Content und Datenjournalismus erreichen? Reichweite  Traffic  Views Hochwertiger Content  Expertenreputation  Glaubwürdigkeit SEO  Awareness und Traffic durch starke Platzierungen  High-Quality-Backlinks  Nutzersignale Neue Zielgruppen erreichen  Mentions  Shares
  41. 41. pa.ag@peakaceag41 Nutzersignale durch interaktive Aufbereitung verbessern
  42. 42. pa.ag@peakaceag42 Was sind also die Grundlagen dieser Inhalte? Studien! Quellen: https://pa.ag/2ERxE8Y | https://pa.ag/2OeI7dL | https://pa.ag/2OYJtik
  43. 43. pa.ag@peakaceag43 Studien sind das am häufigsten verwendete Format Eine exemplarische Untersuchung von entrepreneur.com hat gezeigt, dass Umfragen von Redakteuren am häufigsten in Artikeln aufgegriffen werden. Quelle: https://pa.ag/2SIcug6
  44. 44. pa.ag@peakaceag44 Vermeide Barrieren und mache deinen Content teilbar Nutze dazu Sharing-Funktionen und Embed Codes. Quelle: https://pa.ag/2K3w3vG, https://pa.ag/2B5S5ew Teilbar via Embed Code
  45. 45. pa.ag@peakaceag45 Tracking nicht vergessen! Vor der Content Creation schon an die Kampagnenauswertung denken. Impressions Traffic DownloadsInteraction
  46. 46. pa.ag@peakaceag46 Skalierbare Kampagnen bei Internationalisierung Lokale thematische Relevanz Zuverlässige Daten Produktpalette abgleichen Leicht skalierbare Formate: Maps, Infografiken Möglicher Datenimport Lokalisierung anstatt reine Übersetzung Muttersprachler beschäftigen Breites Spektrum an Zielgruppen
  47. 47. pa.ag@peakaceag47 Skalierbare Kampagnen bei Internationalisierung Einige Themen und Formate kannst du sehr leicht international ausrollen. Quelle: https://pa.ag/2TaLTIZ, https://pa.ag/2zS02lr
  48. 48. pa.ag@peakaceag48 Branded vs. unbranded Content Quelle: https://pa.ag/2QFvwCD LOGO
  49. 49. pa.ag@peakaceag49 Branded vs. unbranded Content Quelle: https://pa.ag/2K3w3vG LOGO
  50. 50. pa.ag50 Content Publishing & Hosting Viele Möglichkeiten, ein Favorit: Content Hosting auf der jeweiligen Stammdomain Umsetzung Impact Möglichkeiten(Auswahl) 1. Content als komplett fertige Landingpage auf Stammdomain in separatem Subfolder  Upload über Server-Zugang  Content als ZIP-Datei im Folder uploaden.  Maximaler SEO-Benefit  Keine Eingriffe in den Code  Einfaches Deployment 2. Landingpage im CMS der Hauptdomain via iframe (HTML-Paket) integrieren.  Eigenes Anlegen, Pflegen und Hosting des iframe- Contents auf dem Asset-Server / CDN  Externes Hosting möglich, CMS-Zugang notwendig  Maximaler SEO-Benefit  Sehr einfache Integration 3. Analog zu Möglichkeit #1 – Wordpress Modul  Eigener Upload & Installation  Externer Upload & Installation, sofern ein WordPress-Zugang vorhanden ist.  Keine externen Abhängigkeiten, da alles „selbst gehosted“ wird.  Content kann einfach geupdated werden. 4. Proxy Serving eines Unterverzeichnisses auf der Stammdomain  Dezidiertes Verzeichnis auf der Hauptdomain auswählen und dieses mittels „Proxy Passthrough“ auf ein entsprechendes Verzeichnis des externen CDN-Servers umleiten.  Technisch sehr zeit- / kostenintensiv, da die IT die entsprechenden Proxy-Server-Regeln etablieren muss. 5. Content auf separater Subdomain  Eigenes Anlegen, Pflegen und Warten.  Externer erhält Vollzugriff zum entsprechenden Webspace oder CMS und realisiert damit die vollständige Umsetzung.  Kein maximaler SEO-Benefit, da alle eingehenden Links auf die Subdomain zeigen und somit nur via Verlinkung, Canonical Tag, etc. weitervererbt werden können.
  51. 51. pa.ag51 Umsetzung Impact Möglichkeiten(Auswahl) 1. Content als komplett fertige Landingpage auf Stammdomain in separatem Subfolder  Upload über Server-Zugang  Content als ZIP-Datei im Folder uploaden.  Maximaler SEO-Benefit  Keine Eingriffe in den Code  Einfaches Deployment 2. Landingpage im CMS der Hauptdomain via iframe (HTML-Paket) integrieren.  Eigenes Anlegen, Pflegen und Hosting des iframe- Contents auf dem Asset-Server / CDN  Externes Hosting möglich, CMS-Zugang notwendig  Maximaler SEO-Benefit  Sehr einfache Integration 3. Analog zu Möglichkeit #1 – Wordpress Modul  Eigener Upload & Installation  Externer Upload & Installation, sofern ein WordPress-Zugang vorhanden ist.  Keine externen Abhängigkeiten, da alles „selbst gehosted“ wird.  Content kann einfach geupdated werden. 4. Proxy Serving eines Unterverzeichnisses auf der Stammdomain  Dezidiertes Verzeichnis auf der Hauptdomain auswählen und dieses mittels „Proxy Passthrough“ auf ein entsprechendes Verzeichnis des externen CDN-Servers umleiten.  Technisch sehr zeit- / kostenintensiv, da die IT die entsprechenden Proxy-Server-Regeln etablieren muss. 5. Content auf separater Subdomain  Eigenes Anlegen, Pflegen und Warten.  Externer erhält Vollzugriff zum entsprechenden Webspace oder CMS und realisiert damit die vollständige Umsetzung.  Kein maximaler SEO-Benefit, da alle eingehenden Links auf die Subdomain zeigen und somit nur via Verlinkung, Canonical Tag, etc. weitervererbt werden können. Content Publishing & Hosting Viele Möglichkeiten, ein Favorit: Content Hosting auf der jeweiligen Stammdomain
  52. 52. pa.ag@peakaceag …Verlinkungen, Social Interaction und Traffic Jeder erntet was er sät?
  53. 53. pa.ag@peakaceag53 Wie bringe ich die richtig dicken Fische dazu, bei meinem Content anzubeißen? Quelle: https://pa.ag/2P0f96G
  54. 54. pa.ag@peakaceag54 Die richtigen Zielseiten finden Nutze Alerts, um brandaktuelle Artikel zu finden. Quelle: Google Alerts
  55. 55. pa.ag@peakaceag55 Den richtigen Ansprechpartner finden Lasse deine Outreach-Mails nicht durch „info@“-Adressen ins Leere laufen. Quelle: Hunter Name Name Name
  56. 56. pa.ag@peakaceag56 Der richtige Ansprechpartner sein Kontakte mit der PR synchronisieren und White- bzw. Blacklisten
  57. 57. pa.ag@peakaceag57 Jedes Format und jede Zielgruppe funktioniert anders Der dynamische Umgang mit deiner Outreach-/ Linkbuilding-Strategie verhilft dir zu optimalen Kampagnenergebnissen. Optimierung der Outreach-Strategie Testen verschiedener Outreach-Ansätze Testen von unterschiedlichen Zielgruppen Betreffzeilen individuell anpassen E-Mail Absender testen Broken Link Building News Jacking Optimierung der Outreach-Strategie Klassifiziere deine Zielgruppen für unterschiedliche Ansprache
  58. 58. pa.ag@peakaceag58 Content Seeding Verbreite deinen Content zwar auf allen Kanälen, doch setze beim Seeding deinen zeitlichen Fokus auf die externen Kanäle. Paid  Native Advertising  SEA  Social Advertising Eigene Kanäle  Social Media  Newsletter Multiplikatoren  Influencer  Experten  Social Media Externe Kanäle  Presse  Vereine  Portale  Magazine  Blogs
  59. 59. pa.ag@peakaceag59 So pitchst du deinen Content an die Presse Wie kriegst du sie denn nun, die dicken Fische?! Jeder Outreach ist ein Pitch Informiere dich über deinen Ansprechpartner Nutze das Telefon Keine Massenmails Stelle eine persönliche Bindung her / nimm Bezug auf einen konkreten Artikel Fass dich kurz Nutze deinen USP Nutze Social Media Unterbreite konkrete Headline-Vorschläge Biete Content exklusiv an Fasse nach Bau dir ein langfristiges Netzwerk auf
  60. 60. Erfolgsmessung nicht vergessen
  61. 61. pa.ag@peakaceag61 Monitoring des Wettbewerbs Basierend auf einem vordefinierten Keywordset, die Performance von Wettbewerbern und Veränderungen innerhalb des Kernmarktes beobachten und analysieren. Quelle: Searchmetrics
  62. 62. pa.ag@peakaceag62 Alle Daten auf eigenem Dashboard erfassen Automatisierter Deep Dive zu allen definierten KPIs Quelle: Google Data Studio
  63. 63. pa.ag@peakaceag63 Behalte deine Brand Reputation im Auge Brand Monitoring und Alerts helfen dir dabei. Quelle: SEMrush
  64. 64. Die wichtigsten Learnings aus über 400 Kampagnen
  65. 65. pa.ag@peakaceag65 Hier geht‘s zur Checklist Planbares Content Marketing in 5 Phasen https://pa.ag/cmchecklist
  66. 66. pa.ag@peakaceag66 Synergien schaffen: Involviere SEO, PR und Social so früh wie möglich in dein Projekt. Die Key Takeaways Versuche nicht, das eine Content Piece für all deine Zielgruppen passend zu gestalten. Kombiniere verschiedene Content-Formate für unterschiedliche Zielgruppen. Pflege dein Netzwerk und stelle Journalisten exklusive Daten zur Verfügung. Automatisiere deine Erfolgsmessung / Monitorings und werte kampagnenweise aus – Berücksichtige dabei: Content-Format vs. Zielgruppe vs. Industrie. Fokussierte Kampagnenziele setzen, da sich mehrere KPIs kannibalisieren können. Lokalisierung anstatt Übersetzung bei skalierbaren Kampagnen.
  67. 67. pa.ag@peakaceag67 We’re hiring! 30+ performance marketing jobs in Berlin! Come and say “hello” or apply via jobs.pa.ag. We look forward to talking to you! Always looking for talent! Check out jobs.pa.ag
  68. 68. pa.ag@peakaceag68 ALWAYS LOOKING FOR TALENT! CHECK OUT JOBS.PA.AG Dominique Seppelt d.seppelt@pa.ag twitter.com/peakaceag facebook.com/peakaceag www.pa.ag Folien? Kein Problem: WINNER https://pa.ag/seok18cm

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