Estratégias de luxo da marca Lindt: um estudo de caso sobre chocolates finos

DANIELA GUIZELINI DENIZO

AS ESTRATÉGIAS DO NOVO LUXO:
UM ESTUDO DE CASO DA MARCA DE
CHOCOLATES LINDT

ORIENTADORA: Professora Doutora Celeste Guarita

São Paulo
Maio/ 2.010

DANIELA GUIZELINI DENIZO

AS ESTRATÉGIAS DO NOVO LUXO:
UM ESTUDO DE CASO DA MARCA DE
CHOCOLATES LINDT

Trabalho apresentado ao curso MBA em Gestão Estratégica e Econômica de Mercado,
Pós-graduação lato sensu, Nível de Especialização.
Programa FGV Management

ORIENTADORA: Professora Doutora Celeste Guarita

São Paulo
Maio/ 2.010

2

Gostaria de agradecer ao meu marido, por estar
sempre ao meu lado, me dando força e
cuidando de mim.

Gostaria de agradecer à minha mãe, por
sempre compreender minhas atitudes neste
período da minha vida.

Gostaria de agradecer à minha família, que é
meu passado, meu presente e meu futuro.

Gostaria de agradecer aos meus amigos, que
longe ou perto, sempre estarão no meu coração.

3

“Supérfluo é tudo que não importa pra você.
Quanto vale as coisas que mais importam pra
você?”

Luciana von Borries

4

Resumo

O mercado de luxo deixou de ser exclusivo das elites e passou a atrair outros grupos de
consumidores. Este mercado é responsável pelo aumento da lucratividade e notoriedade de
diversas empresas, por todo o mundo, e vem utilizando cada vez mais as estratégias de
marketing para aumentar sua penetração no mercado. Porém, o mercado de luxo possui
características específicas e que devem ser analisadas cuidadosamente. As marcas de luxo
exigem experiências únicas, renovação contínua, porém, mantendo sua essência de marca.

As marcas de luxo estão se estendendo para atingir um maior número de consumidores,
criando assim, o novo mercado de luxo. As empresas estão desenvolvendo diversas
estratégias para aumentar sua atuação no mercado de luxo.

O trabalho foca o mercado de chocolates finos, onde a marca Lindt possui grande destaque.
O case de sucesso da marca Lindt no mundo, que mantém sua estratégia de produto
premium, porém possui uma estratégia de expansão de negócios e aumento no número de
consumidores.

A empresa Lindt & Sprungli foi responsável pela inovação no mercado de chocolate, através
de um novo processo de produto e de uma nova receita para a fabricação de chocolates em
barra. Hoje, a marca Lindt é uma marca reconhecida no mercado de chocolate, por seus
lançamentos de novos sabores, sua alta qualidade e por sua tradição na produção de
chocolates.

Abstract

Luxury market has not been exclusive to elite and start to attract others consumers groups.
This market is responsible to the increase in companies’ profitability and noteworthy around
the world. These companies are using marketing strategies to increase marketing
penetration. Nevertheless, luxury market has specifics characteristics and it must be
analyzed carefully. All luxury brands must have unique experience, continuous renewal, but
keeping its own brand essence.

Luxury brands are extending in order to achieve a higher number of consumers, creating a
new luxury market. Companies are developing many strategies to increase their performing
in luxury market.

5

This paper focus on premium chocolates market, which Lindt brand has a huge highlight.
The successful case of Lindt brand in the world, which keeps its strategy on premium product,
but has a business sales growth and amount of consumers increase also.

Lindt & Sprungli Company was responsible for market innovation in chocolate market,
through a new manufacturing process and a new recipe to produce chocolate bars.
Nowadays, Lindt brand is an acknowledged brand in premium chocolate market, due to its
new flavors launchings, its high quality products and its tradition in chocolates manufacturing.

Palavras chaves

Mercado de luxo, marketing de luxo, Lindt, produto super premium, masstigue

6

Sumário

Introdução........................................................................................................ 12
1. Mercado de luxo............................................................................... 13
1.1. O que é luxo?..................................................................... 13
1.2. Mercado de luxo tradicional............................................... 15
1.3. Visão histórica.................................................................... 18
2. Informações do mercado de luxo..................................................... 20
2.1. Informações do mercado de luxo no Brasil........................ 21
3. Comportamento do consumidor de marcas de luxo......................... 21
3.1. Comportamento dos consumidores de luxo no Brasil........ 23
4. As marcas do mercado de luxo........................................................ 24
4.1. As marcas de luxo no Brasil............................................... 26
5. Modelos para a construção da marca de luxo.................................. 27
5.1. Marcas de luxo criadas e seus criadores .......................... 28
5.1.1. Coco Chanel, a revolucionária da moda............. 29
5.2. Marcas de luxo e a experiência......................................... 30
5.2.1. Grand Hyatt Hotel................................................ 31
6. As estratégias de marketing das marcas de luxo............................. 32
6.1. O produto de luxo............................................................... 33
6.1.1. Baccart................................................................ 35
6.2. O preço de produtos de luxo.............................................. 36
6.2.1. O que é preço premium?..................................... 37
6.2.2. Hermès................................................................ 38
6.3. A distribuição de produtos de luxo..................................... 39
6.4. A comunicação de produtos de luxo.................................. 40
6.4.1. Louis Vuitton e Madonna..................................... 42
6.4.2. Dolce & Gabbana................................................ 44
6.4.3. Mercedes Benz.................................................... 44
6.4.4. Mídia voltada para o mercado de luxo................ 46
7. Marcas de luxo e o ciclo econômico................................................. 47
8. Modelo de negócios das empresas de luxo..................................... 48
9. Novo luxo.......................................................................................... 50
9.8.1. Produtos Super Premium................................................ 51
9.1.1. Nespresso .......................................................... 52
9.2. Extensões de linha de marcas do luxo tradicional............. 54

7

9.3. Masstige............................................................................. 55
9.3.1. Starbucks............................................................. 55
10. Estudo de caso: chocolates finos LINDT........................................ 57
10.1. Chocoladefabriken Lindt & Sprüngli AG........................... 57
10.1.1. Descrição da empresa....................................... 57
10.1.2. Histórico da empresa e marca Lindt.................. 58
10.1.3. Missão............................................................... 63
10.1.4. Princípios........................................................... 63
10.2. Análise do mercado competitivo...................................... 64
10.2.1. Mercado de alimentos....................................... 64
10.2.2. Mercado de chocolates..................................... 66
10.2.3. Mercado de chocolates finos............................. 68
10.3. Análise SWOT da Lindt & Sprüngli.................................. 69
10.4. Estratégia de negócio da Lindt & Sprüngli....................... 70
10.5. Análise da marca Lindt..................................................... 71
10.5.1. Prisma de identidade da marca Lindt................ 71
10.5.2. Estratégia da marca Lindt.................................. 72
10.6. Estratégia: produto, preço, distribuição e comunicação.. 73
10.6.1. Produto.............................................................. 73
10.6.1.1. O processo de produção..................... 75
10.6.1.2. Processo de inovação......................... 77
10.6.2. Preço................................................................. 77
10.6.3. Distribuição........................................................ 78
10.6.4. Comunicação..................................................... 79
10.6.4.1. Mapa de contato................................. 80
10.7. Lindt no Brasil.................................................................. 82
Conclusões....................................................................................................... 83
Bibliografia........................................................................................................ 84

8

Lista de figuras

Figura 1 – Estrutura da marca de luxo................................................................ 14
Figura 2 – Exclusividade do produto x estratificação social................................ 15
Figura 3 – Sandálias Anabela Wedge Soho....................................................... 16
Figura 4 – Bolsa Lockit........................................................................................ 16
Figura 5 – Carro Mini Cooper.............................................................................. 16
Figura 6 – Anel Bulgari........................................................................................ 17
Figura 7 – Loja Shopping Cidade Jardim............................................................ 17
Figura 8 – Ferrari Fiorano................................................................................... 17
Figura 9 – Bolsa Chanel...................................................................................... 18
Figura 10 – Barco Rivale..................................................................................... 19
Figura 11 – Dimensões de valor que constituem as marcas de luxo.................. 24
Figura 12 – Evolução temporal de uma marca de luxo inacessível.................... 28
Figura 13 – Perfume Chanel No. 5...................................................................... 30
Figura 14 – Grand Hyatt São Paulo e Denver..................................................... 32
Figura 15 – Produtos Baccarat............................................................................ 35
Figura 16 – Louis Vuitton, Tiffany e Pierre Hermé............................................. 37
Figura 17 – Cartier Tank Française vs. Seiko SND371...................................... 38
Figura 18 – Loja Zara em Paris........................................................................... 40
Figura 19 – Estratificação da comunicação no mercado de luxo........................ 41
Figura 20 – Campanha Louis Vuitton com Madonna.......................................... 43
Figura 21 – Site Louis Vuitton com Madonna..................................................... 43
Figura 22 – Madonna, Monica Belluci e Simona Ventura................................... 44
Figura 23 – Site Mercedes Benz......................................................................... 45
Figura 24 – Estande Mercedes Benz.................................................................. 45
Figura 25 – O ciclo das marcas de luxo.............................................................. 47
Figura 26 – A pirâmide de modelo de negócios de luxo..................................... 49
Figura 27 – Cápsula de café Nespresso............................................................. 52
Figura 28 – Lojas Nespresso.............................................................................. 53
Figura 29 – Máquinas Nespresso....................................................................... 53
Figura 30 – Porta moeda, bolsa e baú Louis Vuitton.......................................... 54
Figura 31 – copo Starbucks................................................................................ 55
Figura 32 – Loja Starbucks................................................................................. 56
Figura 33 – Matriz Lindt & Sprüngli na Suíça...................................................... 57
Figura 34 – Chocolatiers..................................................................................... 58

9

Figura 35 – Rudolf Sprüngli................................................................................. 59
Figura 36 – Rodolphe Lindt................................................................................. 60
Figura 37 – Fábrica LINDT.................................................................................. 61
Figura 38 – LINDT Maîtres Chocolatiers............................................................. 62
Figura 39 – Loja de café Lindt............................................................................. 70
Figura 40 – Logotipo da marca Lindt................................................................... 71
Figura 41 – Prisma de identidade da marca Lindt............................................... 71
Figura 42 – A marca guarda-chuva Lindt e as sub-marcas................................ 72
Figura 43 – Caixas para presentes da marca Lindt Lindor................................. 73
Figura 44 – Linha de produção dos bombons Lindt Swiss Tradition................... 73
Figura 45 – Caixa para presentes da linha Lindt Swiss Tradition....................... 74
Figura 46 – Lindt Gold Bunny.............................................................................. 74
Figura 47 – Presentes Lindt Lindor para o Dia dos Namorados......................... 74
Figura 48 – Sabores da linha Lindt Excellence................................................... 75
Figura 49 – Processo de seleção e análise das matérias- primas...................... 75
Figura 50 – Processo produtivo da Lindt & Sprüngli........................................... 76
Figura 51 – Equipe de Marketing e Maitres Chocolatiers da Lindt & Sprüngli.... 77
Figura 52 – Loja Lindt.......................................................................................... 78
Figura 53 – Café Lindt......................................................................................... 79
Figura 54 – Lindt no Duty free............................................................................. 79
Figura 55 – Lindt Chocolate, Maitre Chocolatiers e Roger Federer.................... 80
Figura 56 – Mapa de contato da marca Lindt...................................................... 81
Figura 57 – Ação de degustação da marca Lindt no Brasil................................. 82
Figura 58 – Ação de Páscoa Lindt no Shopping Center Villa Lobos................... 82

10

Lista de tabelas

Tabela 1 – Segmentos de atividades de luxo..................................................... 20
Tabela 2 – Relatório Interbrand: As marcas de luxos líderes em 2008.............. 25
Tabela 3 – A nova divisão do mercado............................................................... 51
Tabela 4 – Principais players do mercado global de alimentos processados..... 64
Tabela 5 – Ranking dos principais players do mercado de chocolate................ 66

Lista de gráficos

Gráfico 1 – Dados da pesquisa GfK do Brasil e MCF Consultoria...................... 26
Gráfico 2 – Dados da pesquisa GfK do Brasil e MCF Consultoria...................... 46
Gráfico 3 – Crescimento anual do mercado de alimentos e Lindt....................... 65
Gráfico 4 – Importância dos mercados compradores da Lindt & Sprüngli.......... 66
Gráfico 5 – Importância dos mercados compradores da Lindt & Sprüngli........ 67

11

Introdução

“O consumo de produtos de luxo passou por um desenvolvimento internacional
extraordinário nos anos 1980, e o luxo foi plenamente reconhecido como setor econômico e
industrial desde o fim dessa década, com a constituição e o desenvolvimento de grandes
grupos em torno de uma carteira diversificada de marcas de luxo.”1

O mercado de luxo está passando por muitas mudanças, uma vez que os produtos de luxo
antes encontrados apenas em Paris, Londres e Nova York, agora estão cada vez mais
acessíveis aos consumidores por diversas partes do mundo, inclusive no Brasil, que
apresenta forte crescimento neste tipo de produto.

O mercado de luxo é uma tendência na sociedade contemporânea, uma vez que as pessoas
querem obter cada vez mais objetos e artigos exclusivos para reforçar sua posição na
escala social e para desfrutar de objetos mais premium e únicos. “Este mercado
movimentou em 2.005, apenas nos Estados Unidos, mais de US$ 520 milhões e ele mantém
um crescimento anual de 15% em média. A estimativa é que em 2.010, o mercado de
produtos de luxo movimente em torno de US$ 1 bilhão.” 2 “Os fornecedores de produtos e
serviços de luxo captam, em geral, 20% dos clientes da categoria em que atuam, 40% dos
investimentos e 60% dos lucros.”3

Além disso, o mercado de produtos de luxo dita a tendência do que vem pela frente no
mercado de massa. O que está sendo utilizado pela elite hoje, amanhã pode estar em todos
os shoppings para o mercado de massa consumir.

Por isso, seja pela influencia que o mercado de luxo exerce sobre os demais mercados ou
pelo grande crescimento e pela grande lucratividade que este mercado gera, temos que
estudar e entender cada vez mais quais são as características do mercado e das marcas
para criarmos estratégias e ações cada vez mais eficazes para o mercado de luxo.

Vamos analisar como os criadores das grandes marcas de luxo influenciam a marca e seus
produtos no mundo inteiro.

Vamos estudar, especificamente, o mercado de chocolates finos, onde a marca Lindt possui
grande destaque devido sua qualidade e inovadora produção gerou um grande diferencial
de mercado.

1
Gilles Lipovetsky e Elyette Roux, 2003, p. 89
2
The Boston Consulting Group
3
Michael Silverstein, 2006, p. 3

12

Este tema trará um aprofundamento na parte teórica da estratégia de produtos de luxo em
geral, os principais estudos e tendências deste mercado no mundo e no Brasil. Além disso,
será apresentado um case de sucesso da marca Lindt no mundo.

1. Mercado de luxo

1.1. O que é luxo?

Luxo é derivado de duas palavras em latim: lux, que significa luz, brilho, bom gosto,
elegância e luxus, que significa excesso, raro, extremo, desvio da norma, abundância. “Os
produtos de luxo são considerados “desvio da norma”, por serem produtos com preços
muito superiores aos produtos normais e por serem produtos adquiridos apenas pela elite
social. ”4 O luxo também possui um significado político de demonstração de poder, pois se
uma pessoa possui produtos de luxo, é superior às demais pessoas que não o possuem.

Segundo o dicionário Houaiss, luxo é uma “maneira de viver caracterizada pela ostentação,
por despesas excessivas, pela procura de comodidades caras e supérfluas.” Eu
acrescentaria também que luxo é algo muito exclusivo e está disponível para um grupo
seleto de pessoas.

Luxo, portanto, tem a ver com algum objeto que seja raro e precioso ou que contenha
alguma matéria prima rara e que apenas poucas pessoas tenham a possibilidade de adquiri-
lo. Estes objetos tornam-se símbolos de status e são desejados por pessoas que não o
possuem. Produtos luxuosos são realizados de maneira diferente de produtos de massa,
utilizando matérias primas exclusiva, ou modo de fabricação diferenciados que criam
produtos com qualidade extremamente superiores aos produtos de massa.

“O produto de luxo são valorizados por possuírem três características principais: ser
personalizado, ser tecnicamente perfeito e ser esteticamente belo. ”5 Eu também incluiria ter
uma aroma característico e único, além de ser agradável ao toque.

A sociedade é quem define o que pode ou não ser caracterizado como um objeto de luxo. O
luxo tem três significados sociológicos: o primeiro, é o aspecto de estratificado social; o
segundo, é o aspecto de utilidade e desperdício; e o terceiro aspecto, é a decisão da
aplicação da riqueza individual. Ou seja, o que pode ser definido com um objeto de luxo

4
Christophe Rioux , 2009
5
Jean Castaréde, 2005, p.38

13

pode ser alterado de acordo com o tempo, com a sociedade em que está inserido e com a
sua dificuldade de obtenção.

Luxo não é uma categoria, mas sim uma classificação adotada para determinados produtos.
Quem define se um produto é de luxo ou não é o próprio mercado, liderado pela elite, e
também os especialistas das categorias de produtos.

“Mais que objetos de valor, os objetos de luxo são códigos de uma elite, de uma classe
social ou de uma família, e participam da história de seu contexto, através das normas
adotadas para a herança.”6

Atualmente, as pessoas expandiram o conceito de luxo ultrapassando a barreira do bem
material e valorizando conceitos como emoções, vivências, saúde e bem estar. Com a falta
de tempo e a diminuição da afetividade entre as pessoas, estes conceitos passaram a ser
valorizados por todos no mundo contemporâneo. Segundo Lipovetsky, atualmente, temos
uma relação mais sensível e mais afetiva com os bens de luxo.

A percepção do que é luxo ou não varia de acordo com a percepção do consumidor. Há
percepções não pessoais que podem ser avaliadas de acordo com as características do
produto ou serviço, como: ser notável, ser único e ter alta qualidade. Neste caso, o produto
ou serviço pode ser comparado a outros produto ou serviços similares. Há também
percepções pessoais, ou simbólicas, como hedonismo (prazer) e ser uma extensão de si
mesmo. As percepções pessoais não podem ser comparadas, pois varia de acordo com a
experiência de cada um.

Figura 1 – Estrutura da marca de luxo7

6
Danielle Allérés, 1990, p. 99

14

1.2. Mercado de luxo tradicional

O produto de luxo não pode ser classificado somente pela comparação de preço com os
produtos de massa. O produto de luxo tem a ver com a exclusividade do produto. Quando
todos podem ter acesso a determinado produto, ele deixa de ser um produto de luxo.
Quando poucas pessoas da elite possuem o produto e os demais desejam ter este produto,
mas o acesso a compra é difícil, eles tornam-se produtos de luxo. Podemos ver esta
comparação na ilustração:

Produtos Produtos luxo:
exclusivos calça Chanel

Produtos premium:
calça prêt-à-porter

Produtos de massa:
calça jeans
Produtos mais
acessíveis a
todos

Figura 2 – Exclusividade do produto x estratificação social

“A palavra chave para luxo é exclusividade. Quem compra um Rolls-Royce não quer
encontrar outros iguais no estacionamento de um shopping center. Já os produtos premium
são mais acessíveis que os produtos de luxo, embora sua oferta seja mais limitada que a
dos produtos de massa.” 8

Segundo Dubois, Laurent e Czellar9, os produtos de luxo possuem 6 dimensões:

1. Qualidade excelente: ingredientes excepcionais, ingredientes únicos, expertise, feito
por artesãos;

7
Joe McGrath, 2009, p. 7
8
Michael Silverstein, 2006, p. 1
9
Dubois, Laurent e Czellar, 2001, p.736

15

Exemplo: Sandálias Anabela Wedge Soho têm detalhe de madrepérola e estampa de
crocodilo e lagarto (R$ 3 130,00)

Figura 3 – Sandálias Anabela Wedge Soho

2. Preço: preço premium, de elite, muito caro;

Exemplo: Produzida com couro de crocodilo, a Lockit (R$ 63 500,00) é uma das mais
caras da Louis Vuitton: alta qualidade no apuro quase artesanal

Figura 4 – Bolsa Lockit

3. Exclusividade: distribuição restrita, quantidade limitada de produção, customização;

Exemplo: Mini Cooper ($ 86 000,00)

Figura 5 – Carro Mini Cooper

16

4. Estética: design, cor e beleza

Exemplo: Anel Bulgari de ouro amarelo com safiras e diamantes (R$ 128 000,00). E loja
de luxo do Shopping Cidade Jardim

Figura 6 – Anel Bulgari

Figura 7 – Loja Shopping Cidade Jardim

5. História pessoal: longa história, tradição, produto ou modo de produção passado por
gerações;

Exemplo: Ferrari 599 GTB Fiorano (R$ 1 900 000,00) e Bolsa Chanel (R$ 7.400,00)

Figura 8 – Ferrari Fiorano

17

Figura 9 – Bolsa Chanel

6. Supérfluo: não é de primeira necessidade.

Exemplo: Barco Rivale (R$ 3 900 000,00)

Figura 10 – Barco Rivale

1.3. Visão histórica

A primeira fase dos objetos de luxo iniciou-se na Suméria, região da Babilônia, com seus
jardins e a primeira mansão de luxo. Na civilização egípcia, havia o interesse em perfumes e
na construção das pirâmides. Para os gregos, o luxo estava relacionado à ordem, harmonia,
esculturas, arquitetura e teatro. Para os romanos, o luxo estava ligado às festas, comidas e
arquitetura. Em todas estas civilizações, o luxo também ligado à algo sagrado. É o chamado
luxo sagrado, onde eram oferecidos alimentos, perfumes, tecidos, pedras preciosas, em
homenagem aos deuses, para que estes ficassem satisfeitos e para que eles sentissem
prestigiados.

A segunda fase dos objetos de luxo iniciou-se no renascimento, com o surgimento do luxo
urbano. Durante o reinado de Luis XIV, havia leis que distinguiam quais tipos de tecidos,

18

materiais e até quais cores poderiam ser utilizados exclusivamente pelos nobres e até pelo
rei. Somente a aristocracia poderia utilizar a cor vermelha e somente o rei poderia utilizar a
cor azul celeste. Esta fase é finalizada com a revolução francesa, onde um dos motivos da
revolução foi justamente a grande ostentação de luxo por parte da corte.

A terceira fase dos objetos de luxo iniciou-se com Napoleão Bonaparte, onde o luxo tornou-
se sinônimo de poder. Nesta época, também surge o luxo burguês, especialmente o luxo
intelectual, no qual as pessoas que conheciam diversos lugares do mundo possuíam mais
cultura do que os demais. Além disso, o acesso a livros encadernados também é
considerado um objeto de luxo. O objeto de luxo é utilizado com símbolo de diferenciação,
onde apenas poucos podem obtê-los, mostrando-se superior aos que não possuem os
produtos de luxo.

O surgimento da alta costura, no século XIX, com a criação dos modelos de Charles
Frédéric Worth e a partir da década de 20, a industrialização da alta costura, caracteriza a
fase de transição da moda no século XX, realizado por Paul Poiret, pela supremacia de
Coco Chanel após a 2ª. guerra, pela criação do new look por Christian Dior e em 1960, pela
criação de maison de Yves Saint Laurent, entre tantos outros famosos e criativos estilistas.

A partir do século XX, houve uma tentativa de diminuir as diferenças sociais através da
crescente aquisição de bens de luxo por todas as camadas sociais. A sociedade do
consumismo é caracterizada pela aquisição crescente de objetos com alta tecnologia e com
marcas de grande importância, mesmo que isso seja danoso ao seu padrão de vida.

“Atualmente, surgem grupos da sociedade que possuem ao mesmo tempo grande
capacidade de acumulação e consumo, são os chamados yumpies (young upwardly móbile
professionals, jovens profissionais versáteis e em ascensão) e os dinks (doble income no
kids, casais com renda dobrada e sem filhos). Estes grupos emergentes gostam dos
produtos de luxo mais ostentatórios. São grupos que possuem grande acesso à cultura,
menos consumistas, porém mais “apreciadoras”. “10

Na Sociedade Moderna houve o início de reprodução de alguns modelos em centenas de
exemplares em séries limitadas e a primeira tentativa de misturar artesanato e indústria. Na
Sociedade Contemporânea, iniciou-se a mecanização do trabalho, técnicas de fabricação
industrial.

Atualmente, o movimento mais forte do mercado de luxo é a massificação do luxo. O novo
luxo surgiu com a proposta de tornar-se mais acessível à maioria da população, porém sem
que a marca perca o prestígio e banalize sua imagem.

10
Danielle Allérés, 1990, p. 102-103

19

2. Informações do mercado de luxo

“Não mais limitado ao universo dos reis e das elites, o luxo tornou-se hoje um importante
mercado em termos globais. Movimenta cifras consideráveis de dinheiro e se configura
como uma fonte notável de atividade econômica, gerando empregos e renda, seja no seu
comércio, seja na manufatura. As marcas de luxo exigem um forte trabalho de
posicionamento, de uso criativo do marketing e de renovação contínua, sem contradizer sua
essência de marca.”11

“Segundo a Interbrand, o mercado mundial do luxo cresceu 19% em 2003 para atingir um
valor estimado em US$ 200 bilhões. Ainda segundo a Interbrand, 15 das 100 mais valiosas
marcas do mundo em 2004 eram de luxo. O Boston Consulting Group estima que o mercado
de luxo girará em torno de US$ 1 trilhão por volta de 2010 (excluindo os setores de vinho e
destilados).”12

Os produtos de luxo podem ser divididos em categorias principais de produtos, conforme
descrito na tabela:

Categoria Produtos

Transporte Automóveis, iates, aviões particulares

Alta costura, prêt-à-porter, perfumaria, acessórios de moda e
Uso pessoal
couro, calçados, cosméticos, relojoaria, jóias e bijuterias de luxo

Lazer Cruzeiros, clubes, esportes, coleções, hotelaria

Serviços de mesa Cristais, prataria, louça

Habitação Residências, compra ou reforma de palácios, decoração

Alimentação Vinhos e destilados, comidas finas e restaurantes

Tabela 1 – Segmentos de atividades de luxo13

11
Renata Fernandes Galhanone, p. 5
12
Elaine Michely Furtado Carozzi, 2004, p. 5
13
Jean Castaréde, 2005, p. 81-82

20

2.1. Informações do mercado de luxo no Brasil

“Em uma pesquisa realizada pela GfK do Brasil (subsidiária do Grupo GfK, quarta maior
empresa de pesquisa de mercado do mundo) em parceria com a MCF Consultoria &
Conhecimento, em 2.009, foi mapeado um universo de 295 empresas do setor no País, das
quais 102 responderam ao questionário — o que mostra a dificuldade em conseguir
informações tanto nas empresas como com os consumidores chamados AAA. Entre os
consumidores, dos mais de mil que responderam ao questionário eletrônico na internet,
apenas 549 foram classificados dentro do perfil. De acordo com o levantamento, feito
durante quatro meses (de novembro de 2008 a fevereiro 2009), o setor faturou, em 2008,
US$ 5,99 bilhões, e estima faturar US$ 6,45 bilhões em 2009. Quanto aos investimentos
dessas empresas — US$ 770 milhões em 2007 e US$ 950 milhões em 2008 —, a previsão
é bater nos US$ 830 milhões neste ano.

Entre as empresas pesquisadas, 58% são do varejo, 29% de serviços e 13% são indústrias.
No ramo de atuação estão empresas de moda (27%), calçados (17%), automóveis,
joalherias e perfumarias (com 10% cada). Os setores de alimentos, bebidas alcoólicas,
cosméticos, confecção e vestuário, mobiliário e hotelaria completam os segmentos dentro
do chamado mercado de luxo.”14
“O Brasil está entre os 10 maiores consumidores de produtos e serviços de luxo no mundo.
O país possui 4,5 milhões de consumidores, correspondendo a 2,5% da população brasileira.

São Paulo responde por 72% do consumo de luxo no país. Temos em torno de 130 mil
milionários no Brasil e em torno de 25 mil estão em São Paulo. O segmento de luxo que
mais cresce no país é o de moda, seguido por jóias e serviços. O consumo médio individual
mensal em produtos e serviços de luxo é de R$ 5.000,00. ”15

3. Comportamento do consumidor de marcas de luxo

O consumidor de luxo acredita que os objetos de luxo demonstrem seu status, ou seja, sua
situação no topo das classes sociais. Os objetos de luxo são símbolos significantes que
demonstram o poder de compra de uma pessoa, sendo uma forma de distinção social.

14
Revista Meio & Mensagem, 18/05/09, p. 31 - 39
15
Portal Fator Brasil, 2009

21

Os objetos de luxo também se tornam uma demonstração da personalidade da pessoa,
demonstrando seu bom gosto. Além disso, demonstram bem a boa educação e nível de
cultura, uma vez que os objetos de luxo possuem regras e normas para serem utilizados e
estes são de conhecimento de seus compradores. A obtenção dos objetos de luxo é uma
forma de ganhar prestígio e ser reconhecido em um determinado grupo social. O uso de
uma determinada marca permita a diferenciação da pessoa em relação às demais pessoas.

“Há determinadas necessidades compartilhadas pelos consumidores de produtos de luxo
que são posse, realização, exibição, dominação, filiação, diversão, reconhecimento,
deferência, autonomia e agressão. Cada necessidade gera alguns objetivos de consumo
que serão selecionados em função das experiências pessoais, capacidade física, normas
culturais vigentes e valores.”16

“Os produtos de luxo não são necessários e têm seu consumo pautado na estética, na
originalidade e no design. O consumidor da classe A busca produtos que emitam sinais de
perfeição, proveniência. Esses itens precisam representar símbolos de status ostentação e
poder.” 17

A pessoa que compra produtos de luxo tem como objetivo a ostentação, ou seja, ela quer
impressionar os outros. A diferença de preço entre um produto de massa e um produto de
luxo indica a riqueza que a pessoa possui e com isso, indica seu poder e status. “A
diferença entre o preço real e o ostensivo é o preço pago pelo comprador e aquele que os
outros pensam que o comprador pagou, segundo o qual, é o que determina a atração de um
comprador por determinado bem.”18

“O consumo do supérfluo na sociedade moderna pode ser justificado por uma corrida sem
fim pelo prestígio. Esse comportamento pode ter origem na vaidade, no desejo de
estabelecer ou consolidar seu prestígio na comunidade ou na autogratificação.” 18

Os objetos de luxo são objetos que distinguem a classe social em que o comprador está no
momento, pois cada classe social possui diferentes necessidades. “As classes mais
populares se limitam ao consumo de dos bens de primeira necessidade, privilegiando a
posse pura e simples de um objeto. As classes médias desejam mais conforto e cuidado,
uma roupa na moda e original, pois estão menos premidas pela necessidade. Esses valores
são relegados a um segundo plano pelas classes privilegiadas, porque já possuem esses
bens há longo tempo e já acessaram as intenções estéticas como a procura pela harmonia e
composição.” 18

16
Suzane Strehlau, 2008, p. 73
17
Carlos Ferreirinha, Revista Marketing, 2009, p.2
18
Suzane Strehlau, 2008, p. 80 - 81

22

A nova tendência do consumo de produtos e serviços de luxo é que as pessoas que
consomem este tipo de produto busquem a autosatisfação ou autogratificação. Atualmente,
elas não buscam produtos supérfluos ou únicos, elas buscam produtos que lhe
proporcionem novas e prazerosas experiências e sensações. “Os consumidores buscam
produtos com boa estética e alta qualidade.” 19

3.1. Comportamento dos consumidores de luxo no Brasil

“Segundo pesquisa realizada com consumidores pelo Instituto de pesquisa Ipsos e pelo
Luxury Marketing Council, sobre o mercado de luxo, cujo título é “Perfil do consumidor de
luxo no Brasil”, a principal expectativa que os consumidores de luxo possuem são alta
qualidade e autenticidade.

Segundo esta pesquisa, 88% dos entrevistados esperam qualidade superior ao comprarem
produtos de luxo; 85% querem garantir a autenticidade do produto; 80% buscam inovação;
78% querem desfrutar de serviços personalizados, 74% buscam viver uma experiência
inesquecível e 64% buscam desfrutar de uma relação especial com a marca.

O estudo também mostra que estes consumidores dão atenção aos países de origens dos
produtos, principalmente nas categorias de bebidas alcoólicas (75% para champagne e 68%
para vinhos), automóveis (65%), relógios (60%) e perfumes (58%).

A França é vista como símbolo do luxo, porém países como Suíça, Itália e Alemanha
também são citados como países produtores de artigos de luxo.

Para 77% dos entrevistados, luxo é uma recompensa pessoal e uma maneira de viver com
estilo e design, e para 71% dos entrevistados, luxo é puro prazer e modo de expressar estilo
e personalidade. ”20

“Os valores associados ao consumo de luxo no Brasil são qualidade, aparência, hedonismo,
distinção, valorização pessoal e sofisticação.”21

“A relação do brasileiro com as marcas de luxo é absolutamente igual ao resto do mundo.
Essa pesquisa apenas constatou que o Brasil tem a mesma relação com o consumo de luxo
que os demais países. A diferença no Brasil é que essa indústria lida essencialmente com o
cliente local, e o brasileiro tem um comportamento impulsivo de consumo.” 22

19
Barnier, Rodina e Valette-Florence, 2005, p. 21
20
Instituto Ipsos, 2009
21
22
Carlos Ferreirinha, Revista Marketing, 2009, p.3

23

4. As marcas do mercado de luxo

“Enquanto os produtos de consumo corrente correspondem a benefícios de tipo funcional,
as marcas de luxo remetem a benefícios simbólicos e, cada vez mais, a benefícios ditos
experienciais, isto é, que implica no cliente uma busca de experiências e de emoções fortes
excepcionais.

Há três dimensões que constituem o valor de marcas de luxo. Primeiro, o valor funcional que
indica quais são os atributos físicos e funcionais da marca de luxo. Em segundo, há o valor
simbólico, que indica o que a marca ou a sua posse significa para as outras pessoas. E por
último, o valor da experiência, que indica o que a marca significa para o indivíduo.

Figura 11 – Dimensões de valor que constituem as marcas de luxo23

O marketing de uma marca de luxo deve contribuir para salientar sedução, emoções, prazer
e estética. As marcas de luxo devem igualmente justificar seu valor agregado por sua
legitimidade e identidade. ”24

As marcas de luxo, portanto, são caracterizadas por 6 características em comum:
1. Crescimento impulsionado pelo valor;
2. A marca deve ter uma história e características ligadas a seu criador;
3. Os produtos devem seguir a alta qualidade e devem ter características únicas
(integridade do produto);
4. A marca deve utilizar das ferramentas de marketing e branding;

23
Pierre Berthon, Leyland Pitt, Michael Parent e Jean- Paul Berthon, 2010, p. 49
24
Gilles Lipovetsky e Elyette Roux, 2003, p. 136

24

5. A marca deve criar uma cultura em torno dela;
6. A marca deve ter avais, ou seja, pessoas famosas devem utilizar a marca.

“Os objetos de luxo são objetos das marcas de luxo. Apenas os diamantes são objetos
apreciados sem marca, pois o que conta é a pureza e o tamanho. Para os demais objetos,
não existe luxo sem uma marca. A marca de luxo vai além do objeto: é a construção de uma
reputação, feita de produtos e serviços que focam os consumidores da elite social.”25

Segundo o relatório da Interbrand sobre as marcas de luxo líderes em 2008, as 15 maiores
marcas de luxo valem somadas, em torno de US$ 72,5 bilhões, sendo que a marca Louis
Vuitton (origem França) é a mais valiosa, com o valor de US$ 21,6 bilhões:

Valor da marca
Ranking Marca País de origem
(em US$ mil)

1 Louis Vuitton 21,602 França
2 Gucci 8,254 Itália
3 Chanel 6,355 França
4 Rolex 4,956 Suíça
5 Hermes 4,575 França
6 Cartier 4,236 França
7 Tiffany & Co 4,208 Estados Unidos
8 Prada 3,585 Itália
9 Ferrari 3,527 Itália
10 Bulgari 3,330 Itália
11 Burberry 3,285 Reino Unido
12 Dior 2,038 França
13 Patek Philippe 1,105 Suíça
14 Zegna 818 Itália
15 Ferragamo 722 Itália

Tabela 2 – Relatório Interbrand: As marcas de luxos líderes em 2008

Mas, as marcas de luxo possuem suas vulnerabilidades. “Os consumidores estabelecem
relações de longo prazo com as marcas de luxo. Por isso, elas são marcas de grande

25
J.N. Kapferer e V. Bastien, 2009, p. 116

25

importância para seus consumidores. Com isso, elas são menos suscetíveis a mudanças de
gostos, modismos, ou produtos efêmeros.

Outra vulnerabilidade das marcas de luxo é a onipresença, ou seja, a presença disponível
em diversos lugares. A onipresença torna a marca menos exclusiva e facilita a proliferação
da imitação da marca.

4.1. As marcas de luxo no Brasil

Na mesma pesquisa realizada pela GfK do Brasil em parceria com a MCF Consultoria &
Conhecimento, em 2.009, foram pesquisadas junto as consumidores a principais marcas de
luxo no Brasil. Dentre as marcas internacionais, a marca “top of mind”, ou seja, a primeira
marca a ser mencionada pelos consumidores foi Louis Vuitton, seguida por Giorgio Armani e
Chanel. Dentre as marcas nacionais, a primeira marca mencionada foi Daslu, seguida por H.
Stern e Fórum.

Nesta pesquisa, também foi perguntada qual é a marca de luxo dos sonhos e todas as
citadas são marcas internacionais. A marca mais mencionada foi Prada, seguida por Chanel
e Louis Vuitton.

26

Gráfico 1 – Dados da pesquisa GfK do Brasil em parceria com a MCF Consultoria &
Conhecimento. 26

5. Modelos para a construção da marca de luxo

“Construir uma marca de luxo, nos faz lembrar de construir uma percepção única e forte nos
consumidores. No mercado de luxo, a marca deve ser inspiradora e aspiracional. Ao
analisar a estratégia de criação de marcas de luxo, vemos dois modelos para a construção
de marca.

A primeira estratégia é baseada na criação de valor, produto com altíssima qualidade com o
culto do produto e da herança marca. Este modelo é norteado pela história do produto e
está muito ligado ao criador/ fundador da marca que deixa uma herança espiritual e sua
personalidade no produto, pois ele possui um talento criativo único.

A segunda estratégia tem origem nos Estados Unidos, onde as marcas de luxo estão
intimamente ligadas à experiência positiva que o produto e serviço de luxo proporcionam.
Estas marcas criam atmosferas geram a impressão de que o produto ou serviço são
genuínos e que os valores da marcas são praticamente palpáveis. ”27

26
27

27

5.1. Marcas de luxo criadas e seus criadores

As marcas de luxo estão intimamente ligadas a seus criadores. “Os artesões centenários
utilizavam-se de alto padrão de perfeição de seus produtos, fabricados com materiais
altamente selecionados, a partir de técnicas de fabricação mais elaboradas e mais
controladas. Os objetos produzidos por estes artesãos eram extremamente seletivos, de
“alto nível”, bastante prestigiosos e de um luxo pouco acessível. Com isso o talento dos
inventores e criadores, perfeitamente ajustados às necessidades, aos anseios, desejos e
gostos mais elitistas de uma sociedade muito hierarquizada, servia à sua notoriedade.

O sucesso de um criador fazia-o eleito de toda uma sociedade e difundia sua notoriedade e
a implantava. A multiplicação de suas criações, seu grau constante de inventividade e a
garantia do seu nível de distinção consolidavam-lhe a reputação e a posição entre os
fornecedores aficionados. No lugar do prazer de adquirir suas criações surgia o desejo de
possuir objetos ou obras que lhe trouxessem o nome. A confirmação do renome de um
criador e de sua seleção entre os melhores se generalizava e fazia nascer a sua marca. ”28

Sucesso de Magia da Culto da Cultura da
uma marca marca marca marca

Figura 12 – Evolução temporal de uma marca de luxo inacessível 24

“Esta gradação das etapas do sucesso de um criador, de um nome, de uma marca se
baseia na imagem seletiva das suas criações e no reconhecimento da sua notoriedade.” 24

Existem diversos exemplos de pessoas que criaram grandes marcas de luxo, entre eles
Cartier, Worth, Hermes e Chanel. Abaixo, vamos ver uma pouco da história de Chanel, que
exemplifica as etapas que descrevemos:

28

28

5.1.1. “Coco Chanel, a revolucionária da moda

Gabrielle Chanel, nascia na França em 20 de Agosto de 1.883, aboliu os vestidos
armados em favor de um jeito de vestir prático e confortável; criou roupas e
acessórios que hoje se encontram expostos em museus; montou, sozinha, um
império equivalente a 4,5 bilhões de dólares em valores de 1990. Ela era uma
personagem dinâmica e empreendedora, sujeita a tempestades de cólera e a
alfinetadas venenosas, quando se sentia ameaçada. O paradoxo marcou sua vida:
era uma dama de ferro sonhadora, revolucionária com estilo clássico, ousada
apesar de alérgica às grandes extravagâncias.

Os espartilhos comprimiam as cinturas das mulheres e os vestidos se arrastavam
na areia. "Uma moda totalmente inadequada", criticava Coco. Na loja, ela vendia
blusas com golas rulês, inspiradas nas roupas dos marinheiros, feitas de malha e
de tricô antes consideradas pouco nobres. Como repetiria depois, criando os
tailleurs de tecido tweed, ela transformava a indumentária masculina em clássicos
da moda feminina. Como se não bastasse as peças que desenhava, o
comportamento despojado e provocador daquela mulher de 30 anos contribuía
para que se tornasse uma celebridade.

Durante a Primeira Grande Guerra, em 1914, quando as tropas inimigas
estacionaram a apenas 30 quilômetros de Paris, a capital francesa ficou deserta.
As damas da sociedade, obrigadas a abandonar suas mansões e apartamentos
suntuosos, partiram para as cidades de veraneio. Sem motoristas nem mordomos,
elas precisavam de roupas confortáveis, que facilitassem longas caminhadas a pé,
por exemplo. Além disso, a época era de austeridade e ninguém queria ostentar
vestidos extremamente sofisticados. A etiqueta Chanel atendia a essas novas
necessidades.

Para comemorar seus 40 anos, em 1923, Coco lançou aquele que seria o perfume
mais famoso de sua grife, o Chanel N.° 5. O químico Ernest Beaux usou nada
menos que oitenta substâncias para satisfazer as exigências de Chanel e acabou
lhe apresentando oito amostras diferentes. A escolhida por Chanel foi a número 5
daí o nome que, junto com o frasco de linhas simples, revolucionou a indústria de
perfumaria. Três anos mais tarde, surgia outro ícone de Chanel: o tradicional
vestidinho preto de crepe com mangas justas e compridas, que ela aconselhava
todas as mulheres a ter no armário, como garantia de elegância. As clientes
estavam acostumadas a comprar peças quase exclusivas e, muitas delas,
hesitaram em levar para casa o modelo simples, aparentemente fácil de ser
reproduzido. A edição americana da revista Vogue tratou de tranqüilizá-las,
comparando o "pretinho" de Chanel com outro símbolo de status da época: o Ford.
"Alguém não compraria um carro sob o pretexto de que ele não se diferencia de
outro da mesma marca? Ao contrário. Essa semelhança garante sua qualidade",
saiu publicado.

Coco Chanel morreu em 10 de janeiro de 1971. Em 25 de janeiro de 1971, as
pessoas se acotovelaram para ver a última coleção desenhada por Coco. Mas
Mademoiselle não estava mais sentada no topo da escada, como de costume
nesses eventos.

Durante os três anos seguintes, as manequins não desfilaram na Maison Chanel.
Até que Alain Wertheimer, neto de um dos dois sócios de Coco na
comercialização de perfumes, decidiu assumir o controle da empresa. A grife só
voltou à glória nove anos depois da reabertura, em 1983, sob a tesoura do alemão
Karl Lagerfeld, o menino prodígio de outra maison francesa a Chloé. Na época de
sua contratação existiam 19 lojas Chanel em todo o mundo; em 1990, abria-se a

29

quadragésima, depois de uma elogiadíssima coleção, apresentada no Teatro
Champs Elysées. Lagerfeld manteve os colares de pérolas falsas, os vestidos
pretos, os tailleurs; sobretudo, apegou-se ao que define como "cultura do
paradoxo". Ou seja, é possível manter-se irreverente na mais completa elegância.

Um "pretinho" no armário é infalível: esse curinga tem caimento ideal numa festa,
num passeio com o namorado ou naquela reunião de negócios. Daí o exército
feminino uniformizado de negro, nas ocasiões sociais. Ao se vestirem assim, as
mulheres estão sendo discípulas de Mademoiselle, que também criou o tailleur,
peça básica das que trabalham. Às vezes, fica ainda mais claro se alguém está
seguindo a cartilha de Chanel. É quando seu nome se escreve com "c" minúsculo,
porque já passou a traduzir um estilo. No cabeleireiro, um corte chanel sempre
significa fios retos, que não ultrapassem o limite do queixo. Qualquer costureiro
por sua vez, entende quando a cliente deseja um comprimento chanel um vestido
ou saia que se alongue o suficiente para cobrir os joelhos. Já o sapato chanel é
aquele escarpin bicolor, com o bico em um tom diferente do resto. Há, ainda, a
clássica bolsa chanel, que as mulheres penduram no ombro, graças a uma
29
corrente dourada, fazendo as vezes de alça.”

Figura 13 – Perfume Chanel No. 5

5.2. Marcas de luxo e a experiência

Os produtos de massa servem apenas para solucionar um problema do consumidor. Eles
são escolhidos de forma racional através de informações fornecidas pelos fabricantes e a
comparação entre estas informações.
As marcas de luxo servem para trazer “prazer” ao consumidor, através de experiências
únicas e marcantes. As experiências são marcantes e trazem uma lembrança mais
duradoura da marca, tornando a marca emocionalmente mais forte. Para utilizar-se da
experiência para fortalecer a marca, temos que utilizar os cinco sentidos que possuímos:
visão, paladar, olfato, tato e audição.
A experiência sensorial dos produtos de luxo pode ser através da própria compra do produto,
de seu consumo ou até de sua coleção. Algumas marcas criam versões limitadas únicas e
especiais com materiais especiais, Outras marcas constroem lojas diferenciais com

29
Revista Super interessante, 2009. edição 62

30

cuidados na decoração, ambientação e até cheiro e música. A experiência de compra torna-
se prazerosa e única para o consumidor.
A criação de experiências sensoriais prazerosas para os consumidores faz parte da criação
do “sonho” da marca de luxo. Atualmente, a experiência deve ser cada vez mais
personalizada e fazer com que sejam experiências únicas e exclusivas.

5.2.1. “Grand Hyatt Hotel

24 horas por dia eles estão lá. Não é só receber o hóspede e fazer o check-in.
Estão esperando atrás do balcão no hall de entrada do Grand Hyatt Hotel de São
Paulo, dispostos a fazer o que é pedido. “O impossível a gente faz agora, milagre
demora um pouco mais” é o lema dos funcionários do serviço de concierge do
hotel e a função é basicamente essa.

O melhor restaurante da cidade está cheio, mas o hóspede insiste em ter uma
mesa? O concierge tem os contatos e pode conseguir. Quer dar um carro para
sua esposa? O concierge embrulha para presente. “Teve uma vez que pediram
uma família de formigas brasileiras, mas como é ilegal, a gente explicou que
obviamente isso a gente não fazia”, relata Melanie Srübing, que tem o cargo de
gerente de serviço ao hóspede, uma profissional determinada e que quase sempre
atende às vontades que chegam até ela.

Ainda reservam táxi, compram passagens aéreas, compram flores, das situações
mais simples às mais extravagantes. O concierge está lá para isso. E às vezes os
hóspedes não precisam nem pedir, já que relatórios com as preferências de cada
pessoa hospedada no hotel são previamente elaborados.

“É realmente o mais importante ter essa relação próxima com o cliente”, conta
Melanie. “Eles pedem algo para si, algo mais pessoal, então você consegue entrar
no que o cliente gosta, no que ele quer”. Afinal, com preços que vão de R$ 495
nas suítes simples sem café da manhã a R$ 12 mil por diária na suíte presidencial,
os clientes esperam ser encantados constantemente.

Para completar, as solicitações são na maioria atendidas em inglês, espécie de
idioma oficial dentro do hotel, já que cerca de 60% dos hospedes são estrangeiros.
Na recepção todos dominam o idioma; os mensageiros sabem pelo menos o
básico. Na piscina é lei. Do jardineiro à garçonete. Já que os maiores
frequentadores são as tripulações da Lufthansa e da Emirates Airlines.

Pedidos atendidos, informações passadas, é hora de subir para o quarto. Ao abrir
a porta, o aroma de capim-santo envolve o cliente em frescor. Tudo
meticulosamente arrumado. Seis travesseiros na cama, sobre a manta
confeccionada em algodão egípcio de 320 fios, dobrada quatro vezes. Na
escrivaninha, o abajur, com exatos 90 graus de inclinação, está alinhado ao
telefone e aos outros itens posicionados. No armário, o secador está a três dedos
da parede lateral. Tudo padronizado, como é feito em todos os 470 apartamentos
e suítes.

Até as bagagens tem cuidado especial. Além de levar até os quartos, as roupas
são organizadas nos armários, ordenadas por tamanho, tecido e cor. Mas isso já
não é para qualquer um. É privilégio dos considerados hóspedes VIP. “A gente
gosta de falar que preferimos pecar pelo excesso que pela escassez”, conta
Paulany Ayres, gerente de governança.

Simples refeições também podem ser feitas com estilo. No Hyatt são três
restaurantes, dois bares e um lounge. Para comandar o Eau French Grill nada

31

melhor que um francês legítimo e o hotel foi buscar o chef Laurent Hervé, que já
tinha experiências na rede em Paris e Nova York. É ele que cuida dos detalhes.
Mais que criar o cardápio, orientar seus assistentes e montar os pratos, verifica se
o polimento da prataria foi benfeito ou se a grelha foi acesa. Preocupação nada
mais do que justa, tendo em vista que a salada mais barata do cardápio custa
R$ 23, enquanto um contrafilé Wagyu, produzido no Mato Grosso do Sul, chega a
R$ 185.

Mas para ele a diferença do restaurante está nos nove funcionários que o ajuda na
cozinha. “Nossa filosofia é cuidar das pessoas. É cuidar do staff assim como se
cuida dos clientes. Um funcionário que está bem atendido, com o qual temos uma
boa relação, tem uma repercussão positiva”, conta Hervé.

Depois do jantar, só resta voltar para o quarto, onde a cama estará preparada
para dormir, os chinelos comodamente posicionados ao lado da cama, pijama do
30
hotel, roupão de banho aguardando no banheiro... “

Figura 14 – Grand Hyatt São Paulo e Denver31

6. As estratégias de marketing das marcas de luxo

“Os 4Ps (produto, preço, promoção e praça) no mercado de luxo deve ser tão consistente
quanto no mercado de massa. Também não pode ocorrer a adaptação de um ou dois Ps
para o mercado de luxo e o restante dos Ps serem tratados da forma tradicional. Todos 4Ps
devem ser direcionados e ajustados ao mercado de luxo. A consistência dos 4Ps é
extremamente importante no mercado de massa, porém é absolutamente essencial no
mercado de luxo, pois este está ligado à qualidade em todos os aspectos.

30
Revista Consumidor Moderno 2010, edição 145
31
Site Grand Hyatt Hotel

32

O marketing de produtos de luxo deve ser adaptado ao nível do cliente para que a marca se
torne familiar para ele. É necessário ser muito rigoroso com o cliente que não conhece a
marca, para reforçar e convencê-los da alta qualidade e coerência no universo da marca. No
entanto, para os consumidores fiéis, o contato deve ser menos cerimonioso. É claro que não
se deve diminuir o preço do produto, mas a empresa pode oferecer reservas de produtos ou
mesmo exclusividade na venda de produtos (private sales). Isto pode aumentar a afetividade
com a marca e reforçar a ligação entre marca e consumidor. ”32

“Tem-se uma prescrição básica para se realizar um produto de luxo: alta qualidade de uma
mercadoria com uma marca forte, preço premium, comunicação seletiva ressaltando a
imagem , distribuição seletiva ou exclusiva.”33

6.1. O produto de luxo

No mercado de luxo, o produto é onde tudo começa. O produto não deve ser apenas
funcional, mas deve ter uma qualidade muito superior aos demais produtos, deve ter uma
estática única e diferencial e deve ser acrescida de um serviço. Os produtos de luxo não
devem possuir apenas a esfera racional, mas deve sim criar um desejo e ser aspiracional à
todos.

“Para que um produto seja completo e torne-se uma experiência holística, e que seja sentido
de uma maneira multi-sensorial, o produto de luxo deve sempre ser acompanhado por um
serviço ou mesmo que seja a expressão de uma especialidade da marca.

Outro aspecto que diferencial um produto de luxo é que ele deve fazer parte de um sonho.
Os produtos comuns satisfazem uma necessidade do consumidor. A aquisição de um
produto de marca corresponde a um desejo. A aquisição de um produto de luxo é a
realização de um sonho para o consumidor.

O produto de luxo sempre possui um lado funcional e um lado simbólico, sonho e prestígio.
É difícil separar os dois aspectos, pois o lado funcional é objetivo e mensurável, porém o
lado simbólico, dos sonhos, é individual e subjetivo. Ou seja, um único produto pode levar a
diferentes objetivos de luxo, de acordo com cada sonho dos clientes potenciais. ”34

32
33
34
J.N. Kapferer e V. Bastien, 2009, p. 158 - 160

33

“Os produtos e objetos de luxo são classificados de acordo com seu nível de concepção,
elaboração e composição, e obedecem a uma hierarquia. Podem ser considerados,
conforme o nível de qualidade atingido, técnicas aplicadas na produção e materiais
utilizados:

1) Luxo inacessível: distingue-se principalmente pela qualidade, raridade e métodos de
fabrico muitas vezes artesanais de seus produtos. Grande originalidade de formas e
cores. São os “produtos-norma”, por servirem de referência para as pessoas e outras
marcas.

2) Luxo intermediário: produtos de excelente qualidade, mas menos exclusivos e
sofisticados, com materiais limitados e cores e estampas menos elaboradas. São os
“produtos-moda”, mais modernos e de marcas menos estabelecidas no mercado.

3) Luxo acessível: produtos e objetos fabricados em série, a custos menores e de
menor qualidade. É um mercado muito competitivo. ”35

“Desde que o produto é o centro do sonho do cliente, e ele carrega em si um aspecto que
vai além da funcionalidade, a produção destes objetos é o ponto central que contribui para
este sonho. Duas condições são indispensáveis na produção de objetos de luxo:

1) Grande parte da produção deve ser feita artesanalmente, ou seja, a mão humana
deve fazer parte da produção de artigos de luxo – originalmente, os produtos eram
feitos especialmente para cada cliente por artesãos, e era o artista e não o cliente
quem definia as características do produto. Após a criação das marcas, os modelos
podem ser adquiridos por diversos clientes e as peças foram padronizadas para
serem produzidas e estocadas com menor custo e maior eficiência. O cliente deve
perceber que cada peça é única e exclusiva. Por isso, as empresas devem possuir
partes da produção totalmente “feitas à mão” e deve comunicar este fato ao cliente
para justificar ao cliente que cada peça é feita unicamente. Estes “artesões” da
fábrica devem ser altamente tecnicamente qualificados.

2) A produção não deve ser terceirizada e muito menos realocada – Terceirização
significa perda de controle e familiaridade com o processo de produção. Com isto, é
quebrada a conexão fundamental para os produtos de luxo e a marca torna-se
meramente uma intermediária. A produção faz parte da história do produto de luxo e
parte da cultura da marca, além do ponto chave que é a alta qualidade. ”36

35
36

34

Como exemplo, temos os cristais Baccarat, que até hoje, possuem artesões cujo segredo é
passado de pai para filho e é o principal diferencial da marca:

6.1.1. Baccart

Figura 15 – Produtos Baccarat

“No palácio de Versailles, na França, os imensos lustres de cristal são
BACCARAT. As cadeiras de jantar dos czares Romanov, da Rússia, eram feitas
de cristal BACCARAT. A marca francesa é uma unanimidade já referendada por
monarcas, marajás, czares e, posteriormente por presidentes, chefes de Estado,
artistas, grifes mundiais e consumidores exigentes de todos os continentes. São
gerações e gerações de vidreiros, sopradores, cortadores, técnicos e engenheiros
(hoje, 50% deles acionistas da marca) que mantêm não só um apurado controle
de qualidade, mas também profunda afetividade por sua “velha casa”.
A história da tradicional marca francesa teve início com a permissão dada pelo rei
Luis XV ao bispo de Metz, monsenhor Louis De Montmorency-Laval, para fundar
em 1764 a fábrica de vidros e cristais Saint-Anne na então vila de Baccarat,
localizada na província de Lorraine, à leste da França. Estavam implantadas as
raízes daquela que viria a ser uma das mais conceituadas cristalerias do mundo.
Seu objetivo era criar uma “vidraria de arte” para concorrer com as da Bohemia,
extremamente famosa na época. Inicialmente a nova empresa fabricava placas de
vidro para janelas, espelhos, copos e taças. Após diversas invasões durante a
Revolução Francesa e as guerras do império, a fábrica ressurge já com o nome de
BACCARAT graças ao industrial Gabriel Aimé d’Antiques. O primeiro cristal
fabricado pela empresa data de 15 de novembro de 1816, quando o primeiro forno
entrou em operação.
Logo em seguida, foi transformada em primeira cristaleira (cristaleries) da França,
em 1817, e ganhou notoriedade por seus candelabros, castiçais, lustres, opalinas,
pesos de papel, objetos de adorno e os famosos serviços de mesa, além de ter
sido a primeira a fazer cristal colorido e luminárias em 1827. Desde então, a marca
é sinônimo universal de lapidação precisa, manufatura delicada em objetos únicos
e nas formas mais variadas. Seus produtos lapidados com esmero, logo ganharam
ávidos consumidores entre os nobres e os mais abonados, o que contribuiu para

35

criar a fama da marca. De reis a plebeus abastados, BACCARAT se transformou
em status e opulência, charme e sofisticação real. A fábrica sobreviveu às guerras
e revoluções, sempre produzindo copos, garrafas, baldes (muitos encomendados
com monogramas), seus tradicionais lustres em cascata, abajures, jóias, bijuterias,
frascos de perfumes, vasos, candelabros, esculturas, maçanetas, entre outros.
Comprada em 1988 pelo conglomerado Sociedade do Louvre (Société du Louvre),
um grupo que tem hotéis, perfumarias, produz champanhes e as porcelanas
Haviland, a BACCARAT se modernizou, desenvolvendo novos setores, como a
joalheria (a primeira coleção foi lançada em 1997), a relojoaria e a perfumaria
(lançando perfumes em 1997), aumentando sua visibilidade e mudando de cara: A
coleção de jóias, com peças pequenas e mais baratas, se tornou campeã de
vendas. Agora, além daquelas taças de cristal transparente e finíssimo, trabalhado
a mão com diamante, que custam US$ 785 cada uma, a BACCARAT também tem
taças coloridas, com aparência mais jovem, que custam cerca de US$ 80 cada.
O Cristal BACCARAT é fabricado a partir da junção de água, areia, potássio e
chumbo (33%), misturados e aquecidos a mais de 1200 graus, transformando-se
numa massa uniforme e maleável que permite criar as mais variadas formas. A
coloração é obtida com a adição de elementos como ouro, cromo e manganês. As
peças são lapidadas à mão como pedras preciosas, em processo artesanal com
caprichos e requintes. O vidro ainda é soprado pelos operários (não por máquinas)
e a decoração dos cristais é feita uma a uma, a mão. É uma espécie de fábrica de
objetos de arte, mas suas peças, muito caras e de estilo antigo, andavam meio
sem mercado. A perfeição do design e da manufatura trouxe à marca incontáveis
prêmios em mais de dois séculos de existência. Mais que fama, a BACCARAT tem
tradição: é a primeira cristaleria da França. Nenhum outro cristal é tão conhecido e
37
distribuído em centenas de países no mundo.”
-
-
6.2. O preço de produtos de luxo

Quando falamos em produtos de luxo, pensamos logo em altos preços. Mas, na verdade, o
preço de um produto de luxo é único e não pode ser comparado ao preço dos produtos de
massa existentes no mercado.

“No mercado de luxo, luxo e preço são sempre inseparáveis. Muitos objetos de luxo não têm
preço determinado e muitas vezes são determinados pelo mercado, como no caso de obras
de arte e não fazem parte do mercado comum.

Mas, no caso de produtos “comercializáveis”, o preço faz parte da construção da marca,
pois ele torna o produto exclusivo e limitado a grupos de classes sociais mais altas, que
podem pagar por altos preços.

Seguindo o conceito econômico de elasticidade de preço - quantidade, quando o preço
aumenta, a demanda cai. Porém, mas no caso de produtos de luxo, esta variação não
ocorre, pois apesar do mercado ser limitado, o mercado não é sensível a preço, como no
caso de produtos de massa. No caso de produtos de luxo, ocorre o efeito limiar (threshold
effect), onde o produto que estiver com o preço abaixo de certo patamar, não é considerado

37
Site Mundo das Marcas: Baccarat

36

pelos clientes potenciais como produto de luxo. É o preço e a qualidade do produto que
influenciam esta análise do cliente.

O crescimento da demanda, no mercado de luxo, não deve ser feito através do preço mais
acessível, mas sim, deve ser feito através da conquista de consumidores que estão
dispostos a pagar o alto preço, através do aumento do desejo de aquisição de determinado
produto.

Muitas empresas possuem produtos com altos preços, mas também possuem produtos com
preços mais baixos. Comparados a produtos de massa similares, os preços são
infinitamente mais altos, mas comparados aos demais produtos das marcas são mais
acessíveis. Marcas como Louis Vuitton, possuem pequenos produtos de couro como porta
moeda e carteiras de couro. A Tiffany possui pequenas jóias de prata e a Pierre Hermé
possui pequenos “macaroons”.

Figura 16 – Carteira de couro Louis Vuitton, jóias de prata Tiffany e Pierre Hermé
“macaroons”.

6.2.1. O que é preço premium?

No mercado de luxo, o preço premium existe e faz parte do sonho de consumo de
determinado produto de luxo. O preço premium prova o valor da marca, faz parte da
qualidade distribuição do produto ou do serviço e prova que a origem do produto é legítima.

Um dos exemplos é do mercado de relógios. Os relógios de luxo possuem matérias primas
como ouro e diamantes, como os relógios Cartier. Com isso, eles possuem uma marca de
prestígio em comparação aos demais relógios.

37

Figura 17 – Cartier Tank Française (R$ 49.800,00) vs. Seiko SND371 (R$ 357,00)

Após o preço ser definido de acordo com os objetivos da empresa e de acordo com o
mercado, a empresa enfrenta outros fatores que irão interferir no preço final ao consumidor,
como custo local de distribuição do produto, preço global do produto e Duty Free. O preço
no Duty Free varia de acordo com o local, porém sempre está abaixo do preço vendido no
mesmo local, mas em outras lojas. “38

6.2.2. Hermès

Em uma entrevista à Revista Veja39, o presidente da Hermès, Patrick Thomas, comentou
sobre a forma de precificação e o custo-benefício de seus produtos. Segue abaixo a
transcrição de um pedaço desta entrevista:

“Inflando o peito de justificado orgulho, os franceses se gabam de fazer benfeito,
seja um croissant, um queijo ou impecáveis artigos de luxo. Fundada em 1837 no
ramo dos produtos para equitação, a Hermès reúne qualidade e longevidade.
Quando os cavalos saíram de circulação, passou a fabricar malas, aventurou-se
em objetos requintados, criou lenços memoráveis e, antes que desse tempo de
dizer voilà, emplacou dois modelos que entraram para a história das bolsas: a
Kelly, criada em 1927 e rebatizada em homenagem à princesa Grace, e a Birkin.

Discretas, sem logotipos gritantes, elas saíram dos bracinhos das tias ricas para
as fotos das celebridades exibidas que ainda tropeçam na pronúncia da marca. Na
loja que abre nesta semana em São Paulo, os preços rondam os 20 000 reais,
dependendo do couro e da cor. O presidente da Hermès, Patrick Thomas, falou à
editora assistente Bel Moherdaui sobre o luxo do negócio.

Como foi que um negócio de selas, com um nome que pouca gente fora da
França pronuncia direito, fez a transição das cavalariças para o alto luxo?

Começamos, na verdade, como fabricantes de arreio de cavalo. Passamos às
selas mais tarde. No começo do século XX, quando os carros tomaram o lugar dos
cavalos, o proprietário, da terceira geração da família Hermès, se perguntou: meu
Deus, o que eu vou vender agora? Entrou, então, no ramo de bagagens – que
naquela época ficavam presas na parte de fora, na traseira dos carros. Assim

38
39
Revista Veja, Setembro 2009

38

nasceu a Kelly, em 1927, uma mala que diminuiu de tamanho e virou bolsa de
mão. Aproveitando os conhecimentos técnicos da costura dupla em couro, feita
com agulhas, a mão, muito forte e sólida, a empresa criou um produto de altíssima
qualidade, que dura a vida inteira. Aos poucos, a produção se diversificou mais,
incluindo acessórios de moda. Mas preferimos não dizer que entramos no ramo do
alto luxo. Continuamos a ser uma manufatura. Hoje, 85% dos produtos vendidos
nas lojas Hermès são feitos por nós, em nossas oficinas, por nossos artesãos,
com nosso know-how.

Um chaveiro Hermès custa 139 euros, um lenço de seda, 235, e ainda nem
chegamos às bolsas. Como se constroem esses preços?

Numa bolsa, por exemplo, é preciso considerar que o artesão leva de quinze a
vinte horas de trabalho em uma peça. Além disso, a seleção do couro que usamos
é extremamente criteriosa, não aceitamos nada minimamente defeituoso. No caso
de couros exóticos, nós mesmos os curtimos, para assegurar a qualidade. Pelo
tempo que dura, uma bolsa Hermès nem é tão cara assim. Certa vez perguntaram
a uma cliente nossa de Paris, não muito rica, por que fazia compras na Hermès.
Ela respondeu que não podia se dar ao luxo de comprar bolsas mais baratas. A
ideia é exatamente essa.

Onde sua empresa busca a matéria-prima?

O couro de boi vem da França, o de novilho, da França e da Alemanha. Os couros
exóticos são provenientes da Austrália, da África do Sul, de Israel, de Singapura,
da Flórida e da Malásia. Já o fio da seda dos nossos lenços vem 100% do Brasil,
40
do Paraná e de Mato Grosso do Sul. A seda brasileira é a melhor do mundo. ”

6.3. A distribuição de produtos de luxo

“Ao contrário dos demais segmentos, a proximidade do mercado consumidor não é um fator
de importância primária para o setor do luxo, pois seus clientes não têm empecilhos
financeiros que os privem de se deslocarem - muitas vezes a qualquer lugar do país ou do
mundo.
Os objetos e produtos de luxo estão nas lojas próprias das marcas, nos ateliês, nas
franquias, nas butiques multimarcas e nos espaços reservados nas lojas seletivas. ”41
“Os produtos podem ser distribuídos exclusivamente em megastores, podem ser distribuídos
seletivamente em Duty Free ou lojas exclusivas, podem ser vendidos em lojas próprias,
outlets ou ainda via internet.

As lojas próprias da marca devem ter características que passem ao consumidor a magia do
produto de luxo, que envolva o consumidor através do marketing sensorial e que estimulem
a compra do produto, através de um local luxuoso e alegre. ”42

40
Revista Veja, Setembro 2009
41

39

“A importância de criar uma loja que envolva o consumidor é tão grande que mesmo lojas
que não vendem produtos luxuosos, estão utilizando a estratégia de distribuição de produtos
de luxo. Um exemplo é a Zara, que apesar de oferecer produtos de baixo preço para a
massa, possui grandes e luxuosas lojas, que estimulam a compra pelo consumidor. “43

Figura 18 – Loja Zara em Paris, áreas externa e interna44

6.4. A comunicação de produtos de luxo

A comunicação no mercado de luxo se diferencia da comunicação no mercado de massa,
pois no mercado de massa o objetivo principal é vender o produto, e no mercado de luxo, o
objetivo principal é construir e reforçar um sonho para criar um valor de marca.

“A comunicação de luxo deve ser refinada e artística, além de criar um código social para a
marca, sem ser fora de moda. O principal objetivo da comunicação de um produto de luxo é
fazer com que os clientes atuais sintam-se confortáveis com o produto e, além de fazer
novas compras, falem bem do produto para clientes potenciais (propaganda boca a boca).
Com isso, o valor de uma marca de luxo depende da qualidade da comunicação e imagem
que será passada, ou seja, a comunicação não pode ser medíocre e deve ser feita a longo
prazo de forma consistente.

Além disso, cada produto vendido, por si só, já é uma forma de comunicação, pois eles
carregam em si um pedaço do sonho da marca.

42
Christophe Rioux , 2009
43
44
Site Zara

40

No mercado de luxo, a propaganda em televisão não é utilizada fortemente como mídia
principal como ocorre no mercado de massa. A principal estratégia é utilizar-se de
publicidade gerada pela área de Relações Públicas. ”45

Arte Desfiles, art shows, fotos,
embaixadores da marca,
eventos restritos, criadores

Campanha impressa, press
Produtos artesanais relases, coleções shows, website,
(Made series) embaixadores da marca

Propaganda com
Produtos qualidade superior celebridades,
(Upper range) Propaganda on line, press
releases

Produtos licenciados, Propaganda em massa e
acessórios promoções nas lojas

Figura 19 – Estratificação da comunicação no mercado de luxo46

“A publicidade do alto luxo é muito seletiva: comunicação dirigida em revista de negócios e
publicações nas bíblias de moda e estilos de vida mais luxuosos, sempre em inserções
limitadas. A ênfase se coloca na política de relações publicas em torno de eventos de
elegância e na publicação de reportagens na imprensa seletiva. Na criação de revistas ou
catálogos da marca enviados por mala direta para seus clientes cadastrados ou nas suas
lojas ou pontos de difusão seletiva da marca. Como no caso do alto luxo, o novo luxo se
vale de uma boa política de relações públicas e da indicação pessoal de clientes ou do aval
dos apóstolos da marca ou do endosso das celebridades ou de formadores de opinião
cultural – jornalistas, críticos de moda, artistas – estes especializados são seus porta-vozes
que assinam embaixo endossando as escolhas. Eles influenciam seus públicos de
referencia e criam o desejo de se consumir o que seus pares estão adquirindo e usando.

Mas cada vez mais alguns dos tradicionais rótulos do luxo são reposicionados com apelos
mais contemporâneos e excitantes. Marcas, mais sóbrias e elegantes, são convertidas pela
magia do redesign e do reposicionamento. Com feições mais joviais e ‘cool’, produtos de

45
J.N. Kapferer e V. Bastien, 2009, p.210 - 213
46
J.N. Kapferer e V. Bastien, 2009, p.213

41

uma marca secular são usados com bermudas e tênis com linhas mais jovens e esportivas
nas campanhas publicitárias, agora mais democratizadas e atingindo revistas e mídias, até
então, renegadas pelo velho e bom luxo.

O novo luxo do masstige é comunicado com abordagens festivas ligados aos prazeres
mundanos do dia-a-dia. A democracia da comunicação do luxo desfez a velha designação
do luxo como vaidade supérflua. Hoje a publicidade reflete o verniz aristocrático da marca,
mas aprofunda os apelos sensoriais e emocionais, traz a marca para o universo da vida
cotidiana e desfaz a áurea sisuda do luxo afinada pela raridade e pelo seu aspecto de
tradição e maturidade quase senil. ”47

“Atualmente, por exemplo, os perfumes seguem mais a estratégia de produtos premium ou
“mass prestige” do que a estratégia de produtos de luxo. No mercado de luxo, a participação
ativa de seus clientes é essencial, pois eles também farão parte da construção da imagem
da marca, criando a atmosfera de prestígio e exclusividade da marca. “48

Seguem abaixo algumas campanhas realizadas por marcas do mercado de luxo:

6.4.1. Louis Vuitton e Madonna

“O estilista Marc Jacobs é diretor criativo da Louis Vuitton desde 1997. De lá pra
cá Marc elevou o conceito de it bag ao máximo e cada nova coleção é um
exercício de inovação através de formas, cores e matérias.

Na campanha primavera/verão 2009 Madonna foi fotografada em um bistrô em
Paris em poses onde mostra toda sua flexibilidade e boa forma atingida através de
muita Ioga e exercícios. Na foto abaixo a estrela aparece com o modelo Kalahari,
um must-have da coleção por $ 4.840.00.

A inspiração tem um quê de África e passa pela elegância étnica dos anos 70.
Algumas bolsas são enrugadas com o tradicional couro estampado de
monogramas da marca, outras trazem o mesmo motivo dos monogramas mas no
couro envernizado. Os modelos maiores, estilo saco, trazem no fecho mega
pingentes com bolas de madeira colorida e penas no melhor estilo étnico. A
estampa de onça e alça com corrente conferem elegância aos modelos de festa.
Tecidos metalizados e o famoso jeans bordado com os monogramas aparecem no
detalhe de algumas.

A parceria entre Madonna, Jacobs e Vuitton fez tanto sucesso que a cantora
também estrela a campanha outono/inverno 2009 da marca. As fotos foram feitas
em Nova York e traz uma Madonna meio artificial devido ao tratamento das
imagens. No cenário a cantora está sentada em sofás de veludo, com vestidos da
coleção e uma cortina metalizada de fundo.

47
Blog Alto Valor Agregado – Sérgio Lage Carvalho – 09/09/2006
48
J.N. Kapferer e V. Bastien, 2009, p.213

42

As bolsas ainda têm modelos enrugados, couro colorido com monogramas e alças
com correntes. Alguns clássicos ganham reinterpretação como o monograma
49
Eclipse que traz um leve brilho contornando os logos. “

Figura 20 – Campanha Louis Vuitton com Madonna

Figura 21 – Site Louis Vuitton com Madonna

49
Blog Meia Fina – Milene Kanda – 19/11/09

43

6.4.2. Dolce & Gabbana

Além de diversas campanhas na mídia de massa como televisão, site, cinema, revistas e
móbile, a empresa também oferece suas roupas à personalidades para que apareçam em
eventos e sejam fotografadas. Através desta ação de Relações públicas, a marca recebe o
“endorsement” de pessoas famosas, fortalecendo a marca e o sonho dos potenciais
consumidores. Eles oferecem seus objetos a: cantores como Madonna, Elton John, Jennifer
Lopez; atrizes como Monica Bellucci, Nicole Kidman e Angelina Jolie; e apresentadores de
TV como Simona Ventura do programa Sanremo.

Figura 22 – Madonna, Monica Belluci e Simona Ventura

6.4.3. Mercedes Benz

Além de estar próximo ao seu cliente no site da marca, onde oferece todos os modelos da
marca, a marca também está presente em eventos como feira de carro.

44

Figura 23 – Site Mercedes Benz

Figura 24 – Estande Mercedes Benz

45

6.4.4. Mídia voltada para o mercado de luxo

“Em uma pesquisa realizada pela GfK do Brasil (subsidiária do Grupo GfK, quarta maior
empresa de pesquisa de mercado do mundo) em parceria com a MCF Consultoria &
Conhecimento, em 2.009.

Os empresários pesquisados também apontam na análise suas preferências pelas mídias.
Eles devem focar os investimentos de marketing em eventos (91% citam esta estratégia),
revistas (80%), ações via e-mail (79%), mala direta (72%) e internet (69%) — levando em
conta que cada empresa pode ter mencionado mais de um veículo. Se considerarmos e-mail
e internet como ações online, essa mídia desponta como fundamental para se atingir o
público do luxo. “Na questão da mídia fica muito clara a opção por veículos segmentados,
voltados aos nichos de consumo, e o forte crescimento da internet”, afirma Carlos
Ferreirinha. ”50

Gráfico 2 - Dados da pesquisa GfK do Brasil em parceria com a MCF Consultoria &
Conhecimento. 51

50
51
Idem

46

7. Marcas de luxo e o ciclo econômico

“O ciclo das marcas de luxo envolve a democratização e comoditização dos símbolos de
luxo durante os momentos de expansão na economia. Já nos momentos de recessão,
haverá uma volta às raízes, ou seja, na elite, com um foco na estratégia de inovações nos
aspectos funcionais e das experiências de luxo. No período após a recessão, haverá uma
reavaliação no que constitui as características de luxo. E haverá o surgimento de novos
símbolos que tenderão à democratização e comoditização após o próximo boom. O ciclo
está descrito na próxima figura: ”52

Figura 25 – O ciclo das marcas de luxo 53

52
Pierre Berthon, Leyland Pitt, Michael Parent e Jean- Paul Berthon, 2010, p. 60 - 61
53
Idem

47

8. Modelo de negócios das empresas de luxo

“A empresa que quer atuar no setor de luxo deve começar pequena. Não quer dizer que ela
deve começar minúscula, mas se a empresa for muito grande, haverá muita dificuldade em
ter um bom nível de relacionamento com seus clientes. Para construir sua marca no
mercado, a empresa deve ter um ótimo relacionamento com seus clientes. A empresa deve
concentrar todo seu recurso limitado para construir uma oferta sedutora para seus clientes
(personal dream part).

A empresa deve tornar-se lucrativa e aí sim crescer, após construir a base de clientes de
forma consistente. Para crescer, a empresa deverá investir seus recursos para conquistar
novos consumidores para desenvolver uma cultura de desejo em torno da marca (social
dream part), que é a base para realizar a expansão da marca globalmente. Neste momento,
a empresa deverá investir fortemente na expansão da distribuição e uma forma de obter
capital para o investimento é através do licenciamento da marca. O investimento em
propaganda deverá ser maior também, pois apenas o “boca a boca” não terá mais efeito
nesta fase.

Para que a empresa não se perca nesta fase de crescimento, ela deve respeitar algumas
regras: criar um referencial geográfico de origem da empresa, como por exemplo, os vinhos
franceses fazem, e criar uma referência clara e única de seus produtos, por exemplo, a
marca Hilton que está ligada ao conceito de hotéis de luxo.

Apesar de uma marca de luxo ser muito forte, ao mesmo tempo ela é frágil, como as demais
marcas do mercado. A marca de luxo não pode tornar-se tão acessível, para não se tornar
apenas uma marca premium, o que mudará o status da marca.

As principais causas de declínio da marca de luxo são: falta de controle dos locais de
distribuição, contaminação dos produtos mais acessíveis para os produtos exclusivos; falta
de criatividade no desenvolvimento de novos produtos (morte do criador da marca); abertura
excessiva do controle acionário da empresa, fazendo com que se percam as características
básicas da mesma; e acima de tudo, a pressão pelo retorno rápido, pois os produtos de luxo
levam tempo para construir sua marca e se diferenciar-se no mercado. A estratégia dos
produtos de luxo deve ser feita no longo prazo. ”54

54
J.N. Kapferer e V. Bastien, 2009, p. 269 – p. 274

48

O modelo de negócio de luxo é baseado no quão raro ou acessível o produto é, em termos
de preço e produção e na facilidade de compra do produto, em termos de distribuição.

Figura 26 – A pirâmide de modelo de negócios de luxo 55

A pirâmide de modelo de negócios de luxo nos mostra que no topo, que é mais estreito e
apresenta menor número de produtos e de compradores, os produtos são raros e únicos,
feitos à mão, não tem preço, e são verdadeiras obras de arte. Como exemplo, podemos ter
obras de arte de grandes pintores, como Van Gogh ou Picasso. Conforme os produtos vão
descendo, a produção torna-se cada vez maior, em termos de quantidades produzidas e
com um número maior de consumidores. Na segunda fase, há os produtos artesanais
(made series), que são produtos feitos artesanalmente, porém com número maior de
repetição. Como exemplo, podemos citar a Ferrari. Depois, há os produtos com qualidade
superior, onde sua distribuição é mais seleta, porém sua produção não é artesanal, e sim
em maior escala. Como exemplo, temos os chocolates Lindt. E, na base da pirâmide, temos
os produtos com maior distribuição e são mais acessíveis, comparados aos demais produtos
de luxo, mas ainda sim, possuem preços maiores do que os demais produtos de massa.
Eles possuem marcas de luxo e possuem qualidade superior aos produtos de massa, porém
são mais acessíveis. Como exemplo, temos os perfumes Chanel No. 5.

55

49

Estratégias de luxo da marca Lindt: um estudo de caso sobre chocolates finos

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