Cristina Panella - Perfil do Profissional de Comunicação Interna

Seminário Mega Brasil de Comunicação Interna - 2013
 Obter as respostas de 3 empresas em cada um dos 15 principais
setores econômicos ;
 Foram selecionadas as 6 candidatas em cada setor, escolhidas entre as
Melhores e Maiores (Exame)
 A pesquisa – inédita e exclusiva - foi realizada com recursos próprios pela
Cristina Panella Planejamento e Pesquisa, com apoio da Mega Brasil,
durante os primeiros 15 dias de novembro.
 Os questionários foram preenchidos inicialmente em ambiente online
(hospedado em servidor sob nossa responsabilidade) e complementados
por telefone.

SETORES
Telecomunicação
Auto Indústria
Petroquímica
Bancos
Siderurgia
SETORES
Serviços Médicos
Mineração
Bens de Consumo
Construção
Transporte e Logística
SETORES
Eletroeletrônico
Farmacêutico
Tecnologia
Energia
Varejo
Respondente: Responsável pela Comunicação Interna

Ramo de atividade: Freq. %
Bancos 4 9,5%
Bens de Consumo 4 9,5%
Petroquímica 4 9,5%
Serviços Médicos 4 9,5%
Transporte / Logística 4 9,5%
Auto (indústria) 3 7,1%
Energia 3 7,1%
Farmacêutico 3 7,1%
Siderurgia 3 7,1%
Varejo 3 7,1%
Construção 2 4,8%
Tecnologia 2 4,8%
Eletroeletrônico 1 2,4%
Mineração 1 2,4%
Telecomunicação 1 2,4%
TOTAL 42 1

25 a 29 anos 12%
30 a 34 anos 21%
35 a 39 anos 29%
40 a 44 anos 19%
45 a 49 anos 12%
50 a 59 anos 7%
Sexo
Idade
Praça
26% 74%
50%
Predominantemente SE (35 dos 42 respondentes – 83%)
Base: 42 respondentes

Freq. %
Tem Pós-graduação completa 32 76,2%
Concluiu a faculdade/universidade, concluiu nível superior 4 9,5%
Tem mestrado completo 4 9,5%
Está cursando Pós-graduação, Doutorado, mestrado 2 4,8%
Escolaridade

Área de Especialização
Para os que "Estão cursando pós-graduação", "Tem pós-graduação completa" ou "Tem
mestrado completo"
Freq. %
Marketing 15 39,5%
Comunicação 11 28,9%
Gestão 6 15,8%
Administração 5 13,2%
Relações Públicas 3 7,9%
Arquitetura da Informação 1 2,6%
Assessoria de Imprensa 1 2,6%
Economia 1 2,6%
Direito 1 2,6%
Varejo 1 2,6%
Psicologia 1 2,6%

45%
55%
Nacional
Multinacional
Nacional / Multinacional Setor Econômico
No. Funcionários
Indústria
50,0%Serviços
45,2%
Comércio
4,8%
Número de empregados Freq. %
De 400 a 2000 7 16,7%
De 2001 a 5000 8 19,0%
De 5001 a 10000 9 21,4%
De 10001 a 20000 3 7,1%
De 20001 a 40000 6 14,3%
De 40001 a 60000 3 7,1%
Mais de 60000 6 14,3%
TOTALOBS. 42 100%

6 4
24
4 0 1 1 2
14,3% 9,5%
57,1%
9,5%
2,4% 2,4% 4,8%
Cargo Ocupado

14
10
6 8
4
19
12
6 4
1
De 1 a 3 De 4 a 6 De 7 a 10 De 11 a 20 Mais de 20
Com Externa
Com Interna
Em números absolutos
Faixas em no. de
colaboradores

33,3% 23,8% 14,3%
19,0%
9,5%
45,2% 28,6% 14,3%
9,5%
2,4%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
De 1 a 3 De 4 a 6 De 7 a 10 De 11 a 20 Mais de 20
Com Externa
Com Interna
Faixas em no. de
colaboradores

Reporte
13
9
16
5
1 1
31,0%
21,4%
38,1%
11,9%
2,4% 2,4%

Suportes
33,3%
28,6%
28,6%
9,5%
14
12
12
4
Agência especializada
como suporte contínuo
Fornecedores pontuais
Agência especializada como
suporte contínuo +
Fornecedores
Nenhum suporte

Formação dos Colaboradores
38
25
6
12
1
1
6
3
1
2
1
Jornalismo
Relações Públicas
Administração de empresas
Propaganda e Publicidade
Artes, História, Direito
Cinema
Marketing
Design, Designer gráfico
Letras
Recursos Humanos
Rádio e TV
2,3 áreas de formação
diferentes por
respondente

Atividades sob
Responsabilidade Gestão dos fluxos, veículos e canais de comunicação interna (Portal corporativo ,
Revista periódica, Murais, e-mail , circuito deTV interno, Newsletter, Rádio,
Intranet,WebChats, comunicações nas plantas industriais....) / Books de produtos
19 45,2%
Comunicação Interna 16 38,1%
Endomarketing 9 21,4%
Coordenação e execução de campanhas e eventos de comunicação interna /
Identidade visual; /Comunicação Interna das unidades
9 21,4%
Gestão de campanhas internas / campanhas de conscientização 6 14,3%
Assessoria e atendimento à imprensa / Clipping / Mailings 6 14,3%
Gestão do discurso institucional / Marca / Cultura / Valor
Comunicação sobre mudanças estruturais /Visão e perspectivas de futuro
5 11,9%
Engajamento (inclusive nas redes sociais) 3 7,1%
Marketing de incentivos 3 7,1%
Mídias Sociais 3 7,1%
Desenvolvimento de Planejamento estratégico / Estratégias de comunicação interna /
/Alinhamento estratégico dos colaboradores.
3 7,1%
Programas de comunicação direta com a alta liderança /Reuniões de Liderança /
Fóruns / Mensagens de Diretores /Treinamentos para diretores
3 7,1%
Quais sãos as principais áreas e atividades sob responsabilidade da equipe de comunicação interna?

Atividades sob
Responsabilidade
Análise de cenário para proposiçãode estratégias de comunicação
2 cada 4,8%Comunicação face a face (em conjunto com Operações e RH) /Atendimento a toda
a empresa
Avaliar todas as estratégias de comunicação / Realizar Pesquisas internas
Marketing Digital / GoogleAdwords
1 cada
2,4%
cada
Coordenação dos veículos de comunicação institucional (gestão de marca)
Programas e Ações de Reconhecimento
Comunicação de RH
Comercial
Gestão de crise
Olhar sistêmico (soluções integradas / Fomentador de conexões entre iniciativas e
pessoas na empresa / Disseminar as principais estratégias da organização, bem
como as informações relevantes da empresa, buscando o envolvimento constante
de todos os colaboradores

CI e Empresa Você considera que os objetivos de comunicação interna estão fortemente relacionados
com os objetivos estratégicos e de negócio em sua empresa
Sim (41)
98%
Não saberia
dizer (2%)

Os profissionais de comunicação interna têm um bom nível de conhecimento e
compreensão do negócio, da estratégia corporativa e dos objetivos da empresa?
12
14
28
Sim, uma boa compreensão do negócio
Sim, uma boa compreensão da estratégia
corporativa
Sim, uma boa compreensão dos objetivos da
empresa
Não 66,7%
33,3%
28,6%
28,6%
12

Ainda não encontramos a melhor forma de mensurar para
medir a opinião
3 7,1%
Equipe / tempo insuficiente para dedicar-se a isso 3 7,1%
Ausência de relação objetiva entre dados e resultados 2 4,8%
Pouca atenção à área de comunicação pela direção 1 2,4%
Falta de cultura em pesquisa e métricas em Comunicação 1 2,4%
Não sabe dizer 4 12,0%
Base reduzida 27 64,3%
Não, por quê?

Você considera que a comunicação interna em sua empresa está integrada com as
demais áreas de negócio? Quais?
SIM = 39 (93%)

Integração com
Outras Áreas de
Negócio
demais áreas de negócio?
SIM = 39 (93%)
Parceria com a área de recursos humanos 8
Marketing / Marketing de Negócios 5
Todas as filias /Todas as unidades de negócio 2
Inúmeros 2
Áreas mais Citadas

demais áreas de negócio?SIM = 39 (93%)
Todos os produtos antes de serem lançados no mercado são apresentados aos funcionários. /Toda divulgação para a imprensa, é feita
também internamente. Todo projeto de responsabilidade social, também é divulgadoe com possibilidadede participação pelo
colaborador. /Subordinação direta ao Diretor-Presidente para a divulgação das ações de investimentos, inovações, capacitação e outros
da Organização / Segurança /Presidência / Presença maciça e o destaque que as áreas de maior relacionamento com o públicointerno
têm nos veículos internos de comunicação /Planejamento estratégico de importantes áreas de negocio / Planejamento /Pesquisas /
Preparamos os planos de comunicação para todas as diretorias da empresa e estes estão atrelados à estratégia global e local / Nas
campanhas internas das fábricas, formamos um time de trabalho com RH e Operações /Integração com RH, Comercial e Operacional. /Há
uma sólida parceria com as áreas responsáveis pela definição das diretrizes estratégicas corporativas e comerciais, que propiciao
embasamento necessário para promoção do alinhamento estratégico do públicointerno./ Estratégias da Empresa são anunciadas por
meio de planos de comunicação interna /Estamos presentes em todos os planejamentos das áreas de negócios para traçar estratégias de
comunicação /Estamos em constante contato com outras áreas da empresa e desenvolvemos projetos em parceria com áreas como IT,
RH, ESH. /Damos suporte para todas as áreas de negócio na comunicação interna de produtos, serviços e estratégias comerciais
Damos suporte a todas as iniciativas de Comunicação das áreas funcionais ( Material promocional, vídeos, comunicação visual, etc )
Exemplos : Adm. Qualidade, Engenharia, Manufatura, etc /Comunicação de lançamentos para os funcionários. /Compartilhamento dos
negócios e estratégias /Comercial /Atendimento ao Consumidor / As histórias dos negócios são retratadas nos canais de comunicação
internos /Ações estão relacionadas ao planejamento estratégico e às ações negociais decorrentes /A Comunicação Interna participa da
definição do direcionamento estratégico e liderao desdobramento das mensagens institucionais para 100% dos funcionários, além de
captar as informações das unidades e alinhar expectativas com a alta liderança.

Integração com
Comunicação
Externa
A equipe de comunicação interna participa de reuniões com a equipe de comunicação
externa sobre temas como gerenciamento de stakeholders, identidade organizacional
e gestão da reputação
Na
totalidade
deles (26)
62%
Em parte
deles (12)
29%
Não (4)
9%

A equipe de comunicação interna atua como conselheira dos clientes internos
(departamento Jurídico, RH, Financeiro) ajudando-os a definir objetivos e metas de
comunicação?
Clientes Internos
Sim, sob
demanda
(16)
38%Sim, de
forma
proativa
(21)
50%
Às vezes
(5)
12%

Os objetivos e planejamento de comunicação interna são baseados em dados e análise de pesquisa?
A totalidade
deles (13)
31%
Parte deles
(26)
62%
Não (3)
7%
A pouca ou nenhuma utilização de
dados e análises no Planejamento
torna difícil a estabelecer parâmetros
para a medição de resultados

Habilidade da
equipe
Você diria que a maior parte do time de comunicação interna tem a habilidade suficiente
para analisar tendências e se utilizar de dados de pesquisa para propor soluções ou
planos de comunicação
A totalidade
deles (10)
24%
Parte deles
(31)
74%
Não (1)
2%
A falta de comínio das equipes para a utilização
de dados e análises, assim como para análise de
tendências pode contribuir para a ausência de
personalização, bem como para a repetição de
fórmulas utilizadas.

Quais são os método(s) utilizado (s) para mensurar os resultados do departamento de
comunicação interna da sua empresa? (Por favor, indique todos os métodos utilizados).

Tipo de Resposta Freq. %
Tema 37 88,1%
Instrumentos 21 50,0%
Dados Secundários 12 28,6%
Monitoramento de Mídias 3 7,1%
Indicadores 2 4,8%
Não soube indicar 5 11,9%
Foi grande a dificuldade em indicar
“métodos” utilizados. Na grande
maioria dos casos, os respondentes
se ativeram à denominar pesquisas
clássicas como “Clima
Organizacional” ou “Engajamento”
ou, ainda, citaram técnicas de coleta
de dados
Categorização Múltipla

Mensuração de
Resultados
Quais são os método(s) utilizado (s) para mensurar os resultados do departamento de
comunicação interna da sua empresa? (Por favor, indique todos os métodos utilizados).
Freq. %
Pesquisa de Engajamento 14 33,3%
Pesquisas Qualitativas (focus groups, entrevistas) 10 23,8%
Pesquisa de clima organizacional 9 21,4%
Indicadores de acesso, colaboração e participação nos canais internos (número de
views, manifestações curti/não curti, comentários, etc)
4 9,5%
Pesquisas Quantitativas (questionários presenciais, online,...) 4 9,5%
Monitoramento de Mídias 3 7,1%
Pesquisas Pontuais / Segmentadas 3 7,1%
Mensuração de acessos aos conteúdos veiculados internamente / estatísticas de
leitura / acessos à intranet / participação em eventos /indicadores de acesso em geral
2 4,8%
Monitoramentos ( trimestral, semestral) 2 4,8%
Pesquisa 'Melhores Empresas para seTrabalhar' daVocêAS/Exame 2 4,8%
Pesquisa sobreVeículos de Comunicação 2 4,8%

Outros Métodos
1 cit. 2,4% cada Indicadores de Balance Scorecard / Resultados das campanhas de incentivos /
Participação dos colaboradores nas matérias / Promoções na rádio / Manifestões
recebidas pela ouvidoria sobre as ações de comunicação / Cruzamentos de dados
obtidos com pesquisas de outras áreas / Acompanhamento de Clippings / Pesquisas
pontuais pela Intranet sobre iniciativas de comunicação / Indicadores de Branding /
Pesquisas de satisfação / Pesquisa Eficácia das Ferramentas de Comunicação /
Pesquisa Global de Comunicação Interna (via Matriz) / Pesquisa para avaliar a
comunicação como um todo e identificar oportunidades de melhorias, e participação
nos treinamentos e outros / Pesquisas Internas / Pesquisas Externas / Ferramenta
global de resultados de acordo com os KPIs estabelecidos para o ano / Pesquisa de
Comunicação Interna / Enquetes e Quizz o portal corporativo / Avaliação da
repercussão das divulgações veiculadas por meio dos agentes de comunicação /
Avaliação de mensagens

Tendo em mente os próximos 5 anos, quais são os principais desafios que, em sua opinião, o profissional de
comunicação interna enfrentará?
Desenvolver, utilizar e integrar as Mídias digitais e Móveis / Desenvolver habilidades
multimídia
10 23,8%
Desenvolver, utilizar e integrar Redes Sociais (organizações como casas sem teto) /
Criação de ambiente conectado, interativo e participativo
9 21,4%
Promover o engajamento do públicointerno na defesa da marca corporativa e na busca de resultados
para o negócio
8 19,1%
Saber lidar com novas gerações e suas características (qualidade de vida x trabalho) 5 11,9%
ElaborarGovernança deComunicação Interna / Desenvolver e ampliar a área deComunicação Interna 5 11,9%
Atenção ao conteúdo e relevância / Marketing de conteúdo /Tornar a comunicação mais atraente 4 9,5%
Desenvolver habilidadespara a interpretação de dados como suporte à decisão / Selecionar e priorizar
as informações /Adaptar-se à velocidade de informação
4 9,5%
Avaliação de Cenários / Novos modelos de Gestão Corporativa (competitiviade e sustentabilidade) 4 9,5%
Aperfeiçoar-se em outras áreas de comunicação / Aumentar a confiablidade técnica dos profissionais 4 9,5%
Praticar habilidades de relacionamento / Preservar valores da comunidade onde atua 3 7,1%
Gestão deCrises (fusões, etc...) e Gestão deCrises em Redes Sociais 3 7,1%

Tendo em mente os próximos 5 anos, quais são os principais desafios que, em sua opinião, o profissional de
comunicação interna enfrentará?
Buscar integração das operações fixa e móvel atendendo os diferentes níveis de colaboradores 2 4,8%
Alinhamento cultural aos comportamentos e estratégias da empresa (inclusive novos
funcionários)
2 4,8%
Capacidade em Inovar e influenciar / Fomentar cultura de inovação 2 4,8%
Motivar / Promover a retenção de talentos (parceria com RH) 2 4,8%
Buscar a integração das diferentes frentes de comunicação da empresa / Buscar Integração das
áreas de comunicação interna e externa / Buscar alinhamento com estratégia da empresa
2 4,8%
Respeito ao colaboradorcomo fonte de informação interna e externa 1 2,4%
Promover o engajamento dos executivos nas iniciativas corporativas 1 2,4%
Dar suporte aos colaboradores que sofreram impactos por processos de mudança ou pela crise
financeira mundial - demonstrar engajamento
1 2,4%
A comunicação como um portal para colaboração e reconhecimento entre pessoas 1 2,4%
Buscar atender os funcionários da fábrica que não têm acesso à Internet 1 2,4%

Se você conhecesse alguém que esteja começando a trabalhar nessa área nesse momento,
que caminhos sugeriria a ele? (leituras, especializações, técnicas, etc...)
Desenvolver a Prática e Repertório / Realizar benchmark 17
40,50
%
Investirno conhecimento do negócio 8 19,10%
Investirem leituras técnicas continuamente 7 16,70%
Participar de Eventos e Palestras 6 14,30%
Buscar experiência como executivo de negócios antes de trabalharem comunicação 5 11,90%
Realizartrabalhode equipe 5 11,90%
Ser pró-ativo (analisando tendências,criando,inovandoe sugerindo novos recursos) / Ser pró-ativo na
participação de Especializar-se em comunicação Interna / Atuar em redações, agências e indústrias
4 9,50%
Fazer estágio em empresas maduras / Procurar estágio durante a faculdade 4 9,50%
Investir em conhecimento Especializado(RH, Análise de Discurso, Relações Instituicionais,Mídias
Digitais,Psicologia,Design e linguagem, Marketing, Sustentabilidade,Gestão, Inovação, Publicidadee
Propaganda, Psicologia,Redes sociais,gerações X, Y / Estar atentos às crianças e adolescentes /
Diversificaro conhecimento / Investir em diversificação/ Investir em formação Humanística )/ Procurar
conhecer novas visões de marketing / Multidisciplinar
3 7,10%
Investir em Administração(buscando uma visão mais sistêmica e estruturada do negócio) 2 4,80%
Ir ao encontro dos clientes (internos) mostrando como a comunicação pode ajudar o negócio 2 4,80%
Treinar apresentações 2 4,80%

Se você conhecesse alguém que esteja começando a trabalhar nessa área nesse momento,
que caminhos sugeriria a ele? (leituras, especializações, técnicas, etc...)
Relacionar-se com executivos nacionais e internacionais de diferentes áreas 1 2,40%
Ser pró-ativo (analisando tendências, criando,inovando e sugerindo novos recursos) /
Ser pró-ativo na participação de projetos e desafios / Ativar sua criatividade /Atenção
às mudanças no ambiente corporativo
1 2,40%
Não ter receios de desafios e mudanças 1 2,40%
Participar de Grupos de discussão (presenciais ou on line) 1 2,40%
Conhecer e vivenciar a dor das pessoas (Estabelecer relações com as pessoas) /
Aproximar-se do chão de fábrica
1 2,40%
Desenvolver estratégia / Dominar a Estratégia da Empresa / Estudar os mecanismos
de alinhamentos Estratégia -> Prática
1 2,40%
Buscar excelência no trabalho 1 2,40%
Investir em Administração (buscando uma visão mais sistêmica e estruturada do
negócio)_
1 2,40%
Medir 1 2,40%
Investir em línguas 1 2,40%

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