L’A/B testing et la personnalisation s’ancrent années après années dans les stratégies digitales des entreprises, ces pratiques ayant démontré leur intérêt et leur efficacité pour booster la conversion et optimiser l’expérience utilisateur. L’A/B testing conserve cependant une longueur d’avance sur la personnalisation en termes de pénétration chez les organisations. L’A/B testing semble atteindre un stade de maturité, ce qui n’est pas encore le cas de la personnalisation. Les deux outils sont très souvent exploités en tant que compléments à la web analyse, pratique pionnière dans l’analyse des parcours utilisateurs. À ce titre, ils arrivent plutôt en aval de la web analyse et transforment une mécanique de constat en une démarche proactive et/ou réactive auprès des internautes.

1. Pour :
Octobre 2017
BAROMÈTRE
Les pratiques de l’A/B testing et la
personnalisation web en France

2. Méthodologie de l’enquête
Une étude réalisée en partenariat par Converteo et Kameleoon
2
Dresser un panorama
de l’évolution des tendances
d’A/B testing et de
personnalisation web en
France
250 répondants
tous secteurs d’activité
confondus
ECHANTILLON
Du 10 au 28 juillet 2017
DATES
OBJECTIF
Questionnaire
adressé
par téléphone
MODALITES

3. Principaux enseignements
3
L’A/B testing et la personnalisation s’ancrent années après années dans les stratégies digitales des
entreprises, ces pratiques ayant démontré leur intérêt et leur efficacité pour booster la conversion
et optimiser l’expérience utilisateur.
L’A/B testing conserve cependant une longueur d’avance sur la personnalisation en termes de
pénétration chez les organisations. L’A/B testing semble atteindre un stade de maturité, ce qui
n’est pas encore le cas de la personnalisation.
Les deux outils sont très souvent exploités en tant que compléments à la web analyse, pratique
pionnière dans l’analyse des parcours utilisateurs. À ce titre, ils arrivent plutôt en aval de la web
analyse et transforment une mécanique de constat en une démarche proactive et/ou réactive
auprès des internautes.
Même si la maturité des entreprises se renforce au fil des années, le besoin d’accompagnement en
particulier reste prépondérant, les projets se complexifiant avec l’émergence du predictive marketing,
boosté par l’intelligence artificielle (scoring temps réel / multi-source) principalement.
L’externalisation des projets d’A/B testing et de personnalisation reste forte.
Les pré-requis et compétences nécessaires à ce type de projets (multi-disciplinarité des ressources,
nécessité de connaissance double du métier mais également des contraintes techniques) légitiment
l’intégration d’une nouvelle équipe pour les piloter, le pôle data, aux côté des traditionnelles équipes
Marketing & IT.

4. Converteo – 4ème enquête annuelle A/B testing & personnalisation web –
Sommaire
4
Etat des lieux des pratiques
Les modalités d’utilisation de l’A/B testing et de la personnalisation web
Les parties prenantes de l’A/B testing et de la personnalisation web
5
9
22
Les solutions utilisées 17

5. Etat des lieux des pratiques
1

6. Converteo – 4ème enquête annuelle A/B testing & personnalisation web –
60% 60%
40% 40%
2016 2017
Oui Non
Entre la maturité de l’AB testing et le renforcement du recours à la personnalisation,
l’enquête 2017 confirme les tendances phares du marketing digital
6
1 - 249 répondants / 2 - 246 répondants
1
Les chiffres clés
+13 pts
personnalisent
l’expérience des
utilisateurs (vs. 2016)
• L’A/B testing confirme son ancrage dans la boite à outils des marketeurs puisqu’il est désormais pratiqué par trois entreprises sur cinq,
une proportion stable par rapport à 2016. La technologie semble avoir atteint un seuil en terme de maturité.
• La croissance de la personnalisation web est remarquable : elle progresse de près de 38% (vs. 2016). En 2017, près de la moitié des
entreprises proposent du contenu personnalisé et adapté à leurs visiteurs, symbole de l’attachement des marques à être dans
l’amélioration continue de l’expérience utilisateur.
Faites-vous de l’A/B Testing ?1
Personnalisez-vous l’expérience de vos utilisateurs ?2 60 %
pratiquent l’A/B
testing
Selon nous, la
personnalisation est le
prolongement de l’A/B
testing et devient une
nécessité : au vu de notre
volume d’offres/services,
pousser le bon produit au
bon moment est
aujourd’hui critique. Nous
voulons créer une
expérience pertinente et
unique selon le profil que
nous suspectons d’avoir
sur notre site.
Mohamed Ferras
Engie
Responsable
Vente / parcours web
1 2
35%
48%
65% 52%
2016 2017
Oui Non
6

7. Converteo – 4ème enquête annuelle A/B testing & personnalisation web –
La personnalisation s’impose comme un levier de fidélisation et de rétention des marques,
notamment sur les supports digitaux
7
119 répondants (ceux qui font de la personnalisation) / 2016 : 250 répondants
1
Les chiffres clés
+ 15 pts Indispensable
• Face aux changements dans les comportements d’achats, dans les rapports aux marques et dans les modes de consommation de
contenus, la personnalisation est un levier plébiscité par les marketeurs pour proposer une relation et des interactions uniques à leurs
clients et prospects (« 1 to 1 » ou « 1 to few » marketing).
• Beaucoup la perçoivent encore complexe car elle requiert une segmentation solide, s’appuyant sur une collecte de donnée fiable, et
un monitoring du comportement des utilisateurs dans la durée.
Pour vous, la personnalisation de l’expérience utilisateur est :
28%
32% 33%
7%
43%
35%
22%
0%
Indispensable Très utile Utile Inutile
2016 2017
Chez Club Med, la
personnalisation on site
est fondamentale pour
s’adapter au momentum
dans lequel notre visiteur
se situe par rapport à son
parcours d’achat
(découverte, décision,
conversion). Nous avons
un fort enjeu à
accompagner nos
prospects/clients au plus
près de leurs besoins sur
chacune de ces phases
Ségolène Lafay
Club Med
Web Analytics
& A/B testing Lead
7
Les répondants considèrent la
personnalisation comme un
outil :
78% Indispensable ou
très utile

8. 60% 54%
76% 75%
60% 54%
73% 79%
TOTAL < 1 million Entre 1 et 5 millions > 5 millions
Evolution de l'usage de l'A/B testing
2016
2017
35%
19%
38%
50%48% 43%
61%
54%
TOTAL < 1 million Entre 1 et 5 millions > 5 millions
Evolution de l'usage de la personnalisation
2016
2017
L’A/B testing et la personnalisation se généralisent dès lors que le trafic des sites dépasse 1
million de visiteurs uniques mensuels
213 répondants
1
Les chiffres clés
L’A/B testing permet
surtout de prendre des
décisions en limitant les
risques, avant la
généralisation d’une
évolution de page ou de
parcours de navigation.
• Dès lors que le trafic est important, 3 entreprises sur 4 ont recours à l’A/B testing, et 6 sur 10 à la personnalisation.
• Sans surprise, les sites à fort trafic, habitués à l’A/B testing (cf enquêtes précédentes), ont adopté de manière importante la
personnalisation (+23 points). Les volumes importants de visiteurs et de données disponibles chez ces acteurs permettent d’appliquer
des cas d’usage intéressants de personnalisation, porteurs de valeur ajoutée dans la relation avec leurs clients. De plus, la place de ces
sites à fort volume est importante dans le business de ces acteurs et justifie des efforts importants pour adapter le point de contact
digital à leurs audiences
Quel est le nombre de visiteurs uniques sur l’ensemble de vos sites (par mois) ?1
Faites-vous de l’A/B Testing ? Personnalisez-vous l’expérience de vos utilisateurs ? (Part de OUI parmi les acteurs)2
< 1 million
73%
Entre 1 et 5
millions
15%
> 5 millions
11%
1 2
+4 pts
d’A/B tests chez les sites à
très fort trafic (> 5 millions)
(vs. 2016)
de personnalisation chez
les sites à fort trafic (entre
1 et 5 millions) (vs. 2016)
+23 pts
Véronique Lannuzel
Orange & Sosh
Responsable amélioration
continue de Sosh.fr et
Orange.fr
8

9. Les modalités d’utilisation de l’A/B testing
et de la personnalisation web
2

10. Converteo – 4ème enquête annuelle A/B testing & personnalisation web –
Au côté de la Web analyse, l’A/B testing et la personnalisation ont le vent en poupe pour
optimiser l’expérience utilisateur
10
250 répondants
2
Les chiffres clés
Notre outil de Web
analyse conserve une
place centrale pour
optimiser notre
expérience on site par
rapport à nos cibles
marketing, il contribue
également à constituer
les scenarii de
personnalisation nous
permettant de retenir les
prospects les plus à même
de convertir.
Anais Savart
Comexposium
Responsable
communication digitale
• La Web analyse confirme être l’outil de référence (car historique) des marketeurs pour optimiser l’expérience utilisateur : elle est utilisée
par plus de la moitié d’entre eux.
• Pourtant, la web analyse reste une pratique en amont permettant d’intuiter des comportements utilisateur que l’A/B testing et la
personnalisation permettent de confirmer ou d’infirmer. La coexistence de ces différentes pratiques complémentaires n’est donc pas
surprenante.
Quelle est votre pratique favorite d’optimisation de l’expérience utilisateur ? (Plusieurs réponses possibles)
> 55 %
des marketeurs utilisent
la Web analyse pour
identifier des pistes
d’optimisation de
l’expérience utilisateur56%
40%
34%
27%
25%
21%
10%
Webanalytics Analyse des parcours
& données utilisateurs
A/B testing Personnalisation de
l'expérience utilisateur
Segmentation des
visiteurs
Recommandation
produit
Autres
10

11. Converteo – 4ème enquête annuelle A/B testing & personnalisation web –
De plus en plus d’entreprises réalisent davantage de tests pendant l’année. Celles qui se lancent
dans la personnalisation web le font pleinement, avec plusieurs campagnes en continu
11
1 – 2016: 250 répondants vs. 2017: 149 répondants (ceux qui font de l’A/B testing) / 2 – 119 répondants (ceux qui font de la personnalisation)
2
Les chiffres clés
Pour offrir des
expériences sur-mesure à
nos visiteurs, nous lançons
en moyenne 4 à 5 tests
A/B par mois, sur mobile
et desktop, sur tous les
pays et sur l’ensemble du
parcours d’achat.
Julien Nouet
Lacoste
Global frontend &
UX / e-commerce
program manager
Ph
ot
o
Le nombre d• ’A/B tests réalisés par an est corrélé avec le trafic du site. 1 entreprise sur 2 dont le trafic excède les 5 millions de visiteurs par
mois réalise plus de 20 tests par an. A l’inverse, seul 1 site sur 5 à moins d’1 million de visiteurs fait plus de 20 tests par an.
De même pour la personnalisation:• 90% des entreprises à plus de 5 millions de visiteurs par mois mènent plusieurs personnalisations en
parallèle et en continu, alors que 30% de celles à moins de 1 million ne font des campagnes que ponctuellement dans l’année.
Combien d’A/B tests réalisez-vous par an ?1
Avec quelle intensité pratiquez-vous la personnalisation ?2
1
22%
27%
51%
Ponctuelle : < 5 actions par an
Régulière : > 5 actions par an
Permanente : plusieurs personnalisations en parallèle et en continu
2
50%
des entreprises qui font
de l’A/B testing lancent
plus de 10 tests par an
51%
des entreprises qui
réalisent de la
personnalisation le font
de manière permanente29%
21% 21%
29%
26%
24% 23%
27%
Moins de 5 tests Entre 5 et 10 tests Entre 10 et 20 tests Plus de 20 tests
2016 2017
11

12. Converteo – 4ème enquête annuelle A/B testing & personnalisation web –
Au-delà de l’ergonomie, l’A/B testing doit répondre en 2017 à des questions qui se complexifient
12
149 répondants (ceux qui font de l’A/B testing)
2
Les chiffres clés
La maturité aidant, nos
clients ont la volonté de
rendre leurs tests plus
évolués, moins binaires.
Nous travaillons
notamment par
audience. Post
campagne,
l’identification avec eux
des conclusions
actionnables à déployer
leur permet d’en tirer un
maximum de valeur
notamment via la
personnalisation.
Raphaël Fétique
Converteo
Associé - Fondateur
• Les entreprises gagnant en maturité au fur et à mesure des années, elles diversifient le spectre d’exploitation de l’A/B testing, en s’intéressant à des
problématiques de long terme comme la vérification de l’apport de nouvelles fonctionnalités et l’évaluation de l’impact réel des offres
promotionnelles.
• Cette tendance confirme aussi la démocratisation d’une approche ROIste du marketing digital : les projets de refonte ou d’évolution de plateforme
digitales (site ou applications) sont aujourd’hui pilotés par leur performance business au même titre que d’autres investissements (média digital par
exemple) : quel est l’apport d’une fonctionnalité dans le trafic, dans le CA, dans l’augmentation d’un panier moyen, dans la génération de lead ?
Pour quel usage faites-vous des A/B tests ?
ERGONOMIE / UX FONCTIONNALITES OFFRES
54%
20% 19%
6%
51%
24%
17%
9%
48%
29%
23%
0
Aider à la décision sur
l’ergonomie des pages
Vérifier l'apport de nouvelles
fonctionnalités
Evaluer l'impact d'offres
promotionnelles
Autres
2015 2016 2017
-3 pts
Aide à la décision sur
l’ergonomie des pages
(vs. 2016)
+5 pts
Vérification de l’apport
de nouvelles
fonctionnalités (vs. 2016)
12

13. Converteo – 4ème enquête annuelle A/B testing & personnalisation web –
La personnalisation web : un outil au service de la lutte contre le « churn » et la fidélisation
13
119 répondants (ceux qui font de la personnalisation)
2
Les chiffres clés
L’un des indicateurs
significatifs de la
fidélisation chez Le Figaro
est le taux de churn. Après
analyse, nous constatons
que la principale cause
de désabonnement des
lecteurs est liée à
l’expiration de leur carte
bancaire. Pour solliciter
les lecteurs à reconduire
leur abonnement
mensuel, nous avons mis
en place une campagne
de personnalisation.
Gilles Corbineau
Le Figaro
Directeur E-business &
Abonnements
numériques
• La personnalisation sur site sert autant les intérêts du client que ceux du marketeur : elle vise avant tout à délivrer une meilleure
expérience auprès du consommateur par l’individualisation du parcours de l’accueil sur site (message de bienvenue …) à la conversion
en passant par la recommandation.
• A l’opposé, le marketeur s’inspire des résultats de la personnalisation pour nourrir des mécaniques marketing propres aux différents
personae identifiés (offres personnalisées, lutte contre l’abandon de panier, ouverture d’un canal additionnel type clic to call, click to
chat).
61%
utilisent la
personnalisation
comme outil de
fidélisation et
d’augmentation du
panier
Quel(s) type(s) de scénarii de personnalisation utilisez-vous sur votre site ? (Plusieurs réponses possibles)1
Message de
bienvenue
63%
Personnalisation
de la page
d’accueil
54%
Pop-in de
collecte de
données
46%
Message
d’urgentisation
48%
Rareté du
produit 31%
Géolocalisation
/ météo
21%
Offres
spéciales
77%
Recommendation
produit 66%
Bulle
d’information
23%
Génération de
leads
51%
Conquête de
nouveaux clients
40%
Fidélisation et
augmentation de la
valeur des visiteurs
61%
Réactivation des
clients dormants
47%
Email
abandon
panier
63%
Assistance
email 55%
Pop-in de
réduction
36%
Sont jugés efficaces
2 Pour chacun de ces scénarii, quels ont été vos résultats ? (efficace / peu efficace / pas efficace / NSP)
13

14. Converteo – 4ème enquête annuelle A/B testing & personnalisation web –
Pour adresser le bon message au bon moment, les marketeurs confrontent de plus en plus leurs
intuitions aux enseignements de leurs données
14
119 répondants (ceux qui font de la personnalisation)
2
Les chiffres clés
Comme pour toute activation data marketing, la réussite des projets de personnalisation dépend en grande partie de la qualité• de la donnée et de
sa fiabilité. Les entreprises ont désormais un éventail plus large de données à leur disposition, preuve en est la percée de la donnée
comportementale, considérée comme indispensable par presque la moitié des répondants.
Mais elles doivent veiller à se mettre en conformité dans un contexte où, avec l• ’arrivée prochaine de la Réglementation Générale sur la Protection
des Données (RGPD), les annonceurs devront faire évoluer la manière dont ils collectent, traitent, stockent et exploitent les données personnelles de
leurs clients.
Quelle est, selon vous, l’importance des données suivantes pour mener vos campagnes de personnalisation ?
6%
14%
23%
30%
37%
43%
29%
47%
53%
62%
41%
52%
39%
31%
22%
7%
15%
4%
26%
8%
2%
7%
Temporelles (météo, jour de la semaine …)
Géographiques
Techniques (device, navigateur)
Sources de trafic (SEO, SEA, emailing …)
Provenant de votre écosystème de solutions (CRM, DMP, TMS)
Comportementales (historique de navigation, types de pages vues)
Indispensable Importante Peu importante Inutile
+5 pts Les données CRM sont
indispensables (vs. 2016)
+8 pts
Les données Sources de
trafic et Géographiques
sont importantes (vs. 2016)
Même si nous
privilégions le type de
campagne d’acquisition
(ie. la source de trafic)
pour mener nos
personnalisations, nous
faisons appel également
à notre DMP et à notre
CRM. La diversité de ces
sources nous permet de
fiabiliser notre message
marketing pour être
certain de l’adresser à la
bonne personne.
Mohamed Ferras
Engie
Responsable
Vente / parcours web
14

15. Converteo – 4ème enquête annuelle A/B testing & personnalisation web –
Dans la réalité, pour mener des campagnes de personnalisation, les entreprises font un
compromis entre criticité de la donnée nécessaire et facilité d’accès
15
119 répondants (ceux qui font de la personnalisation)
2
Les chiffres clés
L’un des principaux
facteurs de réussite d’une
campagne d’optimisation
de l’expérience utilisateur,
c’est la qualité et la
pertinence de la donnée
dont nous disposons ainsi
que la segmentation.
Cynthia Ramirez
Meetic
Responsable CRM
• Jugée particulièrement indispensables pour une personnalisation (cf slide précédente), les données on-site servent de base à cette pratique pour 2
entreprises sur 3.
• Les données comportementales, issues de l’écosystème sont pour autant considérées plus difficiles à accéder par les entreprises que les données
jugées moins indispensables.
• 1 organisation sur 2 s’appuie sur les données CRM pour sa personnalisation web. Grâce à la réconciliation des données CRM et digitales, il est
possible de personnaliser l’expérience sur l’ensemble des points de contact en fonction de la connaissance client acquise.
68%
50%
36%
26%
17%
Données
comportementales
(historiques de
navigation, pages
vues ...)
Données CRM
(âge, CSP, etc ...)
Données techniques
(sources de trafic,
devices ...)
Données
contextuelles (météo,
géolocalisation ...)
Données provenant
d'une DMP, d'un
TMS, d'un ERP
+30 pts
Collecte des données
comportementales
(vs. 2016)
50%
des entreprises s’appuient
sur leurs données CRM
pour la personnalisation
web
L’accès aux données est-il facile, difficile, impossible ?1
Quelles données utilisateur collectez-vous pour vos personnalisations ? (Plusieurs réponses possibles)2
En théorie1 En pratique2
57%
61%
63%
76%
77%
80%
41%
39%
35%
24%
22%
20%
Facile Difficile Impossible
Géographiques
Techniques
(devices, navigateur)
Temporelles
(météo, jour de la
semaine …)
Provenant de votre
écosystème de solutions
(CRM, DMP, TMS)
Comportementales
(historique de
navigation, pages vues)
Sources de trafic
(SEO, SEA, emailing …)
15

16. Converteo – 4ème enquête annuelle A/B testing & personnalisation web –
Le besoin d’accompagnement des entreprises dans la phase amont est toujours jugé critique
16
1 - 149 répondants (ceux qui font de l’A/B testing) / 2 – 119 répondants (ceux qui font de la personnalisation)
2
Les chiffres clés
Club Med (marché
FBS) a fait appel à
Converteo pour le
déploiement de
personnalisation temps
réelle (DMP-like) sur la
base de scoring.
Le paramétrage a été
jugé un des facteurs clé
de succès pour la réussite
de ce projet.
Aude Wartelle
Club Med
E-store manager
Europe-Afrique
Repérer les pistes d• ’amélioration de l’expérience utilisateur par l’A/B testing et effectuer un paramétrage valide du test sont de plus en plus
des enjeux.
Les marketeurs connaissent les• conséquences négatives d’un mauvais paramétrage des A/B tests sur l’interprétation des résultats (validation
d’une mauvaise hypothèse etc).
Alors qu• ’une entreprise sur 2 juge la phase de cadrage de l’A/B testing critique, ce ratio augmente à 2 sur 3 côté personnalisation.
Quelle est, selon vous, l’étape la plus critique d’un projet d’A/B testing ?1
Quelle est, selon vous, l’étape la plus critique d’un projet de personnalisation ?2 +2 pts
Criticité dans la phase
amont des projets
d’A/B testing (vs. 2016)
+7 pts
Criticité dans la phase
de paramétrage des
A/B tests (vs. 2016)
24%
Définition des
objectifs
29%
Identification
des pistes
d’améliorations
23%
Paramétrage
du test
24%
Analyse
des résultats
1 2 3
1
A/B TESTING
43%
Définition des
segments à cibler
PERSONNALISATION
2
23%
Définition des
messages
8%
Définition de
l’emplacement
des
personnalisations
26%
Paramétrage de la
pression marketing
(vs. 2016 : 30%) (vs. 2016 : 27%) (vs. 2016 : 16%) (vs. 2016 : 24%)
16

17. Les solutions utilisées
3

18. Converteo – 4ème enquête annuelle A/B testing & personnalisation web –
La pratique de l’A/B testing et de la personnalisation contribue à inclure l’automatisation
comme moyen de segmentation des audiences
18
211 répondants vs 85 répondants
3
Les chiffres clés
Chez Orange, nous
avons mis en place une
stratégie d’optimisation
reposant sur une
méthodologie rationnelle
et rigoureuse. Elle permet
de dégager des pistes
d’optimisation en
s’appuyant sur la data et
de les valider avec la
data. Pour nous, seule la
voix du client compte.
Véronique Lannuzel
Orange
Responsable amélioration
continue de Sosh.fr et
Orange.fr
• Le degré de maturité des organisations sur la pratique de l’A/B testing et de la personnalisation impacte leurs façons de segmenter leurs
visiteurs. Ainsi, 1 entreprise sur 4 qui fait de l’A/B testing et de la personnalisation s’appuie sur des solutions automatiques alors que cela
ne concerne que 1 entreprise sur 5 en général.
Comment segmentez-vous vos visiteurs / audiences ?
53%
19%
22%
6%
40%
24%
33%
4%
Manuellement : je détermine seul les
segment visiteurs importants pour
ma marque
Automatiquement : je m'appuie sur
l'intelligence artificielle (ou algorithme
des solutions du marché DMP / A/B
testing / etc.)
Avec les deux moyens Aucun de ces moyens
Ensemble des entreprises Entreprises pratiquant A/B testing & personnalisation
>50%
des entreprises segmentent
leurs audiences
manuellement
+11 pts
Les entreprises pratiquant A/B
testing et personnalisation font
appel à la complémentarité
des deux méthodes
18

19. Converteo – 4ème enquête annuelle A/B testing & personnalisation web –
Les entreprises pratiquant A/B testing et personnalisation disposent d’un éventail de technologies
plus large pour segmenter leurs audiences
19
250 répondants vs 92 répondants
3
Les chiffres clés
Pour segmenter les données visiteurs,• l’outil d’analytics continue à s’impose chez plus d’1 acteur sur 2.
Les DMP et les solutions de personnalisation émergent (respectivement• 13% et 8%), mais il reste beaucoup à faire encore pour les
démocratiser chez l’ensemble des entreprises. A noter : elles sont davantage répandues chez les organisations qui pratiquent l’A/B
testing et la personnalisation (respectivement + 10 pts et 5 pts).
Sur quelles solutions vous basez-vous pour segmenter vos données visiteurs ? (Plusieurs réponses possibles)
53%
32%
13%
8%
3% 2%
54%
36%
23%
13%
7%
3%
Solution analytics CRM DMP Solution de
personnalisation
Solution de découverte
d'audience
CRM onboarding
Ensemble des entreprises Entreprises pratiquant A/B testing & personnalisation
23%
des entreprises déclarent
utiliser leur DMP pour
identifier des segments
pertinents pour des A/B
tests ou des
personnalisations
Notre retour sur
expérience par rapport à
cette année 2017 nous a
permis de nous rendre
compte qu’il est
nécessaire de s’appuyer
sur des outils
complémentaires à la
webanalyse et à ce que
propose nativement notre
outil d’ab testing pour
aller plus loin dans la
construction des scenarii
de personnalisation.
Anais Savart
Comexposium
Responsable
communication digitale
19

20. Converteo – 4ème enquête annuelle A/B testing & personnalisation web –
En complément de l’A/B testing et de la personnalisation, les outils avancés type machine
learning demeurent des niches et sont encore peu intégrés dans les stratégies digitales
20
219 répondants vs 91 répondants
3
Les chiffres clés
• Alors que l’A/B testing est devenu une pratique standard et que la personnalisation web se démocratise de plus en plus, les algorithmes
prédictifs et leurs applications concrètes online restent peu répandus.
• Pour autant, les entreprises qui les utilisent plébiscitent leur aide précieuse pour capter l’attention d’un client rapidement (les fameuses 3
secondes de l’effet « arrêt du pouce »). Dans ce contexte il y a donc un besoin impérieux de personnaliser l’expérience client surtout en
situation de mobilité par exemple.
Utilisez-vous des algorithmes prédictifs (machine learning) pour appuyer vos efforts marketing ?
(Plusieurs réponses possibles)
22%
des entreprises utilisent
des algorithmes
prédictifs
34%
des entreprises pratiquant
l’A/B testing et la
personnalisation utilisent
des algorithmes prédictifs
78%
9% 11%
8%
66%
16% 15% 15%
Non Oui, pour identifier les segments
visiteurs qui comptent pour ma
marque
Oui, pour calculer la probabilité de
conversion de mes visiteurs
Oui, pour faire de la
recommendation produit
Ensemble des entreprises Entreprises pratiquant A/B testing & personnalisation
Alors que les quantités
phénoménales de données
collectées devraient
faciliter la personnalisation
de l'expérience utilisateur,
les entreprises sont en
réalité humainement
incapables de tout
analyser pour identifier les
meilleures opportunités.
L’Intelligence Artificielle
(I.A.) promet de traiter
toutes les données visiteurs
pour personnaliser un site
en temps-réel
Grégoire Thomas
Kameleoon
Head of Marketing &
Growth
20

21. Converteo – 4ème enquête annuelle A/B testing & personnalisation web –
4%39%
38%
19%
Qualitatives : formulaires, enquêtes, focus group
Quantitatives : webanalyse, heatmap, scrollmaps, session recording
Les deux
Non
Les solutions quantitatives d’analyse des parcours visiteurs ont la préférence des marketeurs
21
205 répondants vs 86 répondants
3
Les chiffres clés
Deux besoins ont
motivé notre projet de
personnalisation.
Le premier était de
segmenter notre base
visiteurs pour leur proposer
les bons messages et les
bonnes offres. Le second
était de lier l’expérience
magasin à l’expérience
web.
Akim Demora
Auchan
Directeur marketing
e-commerce
• Les solutions d’analyse des parcours visiteurs se sont imposées chez 80% des organisations.
• Cependant, les entreprises pratiquant l’A/B testing et la personnalisation web utilisent nettement plus de manière complémentaire
plusieurs solutions qualitatives et quantitatives pour analyser les parcours dans leur globalité (+13 pts).
Utilisez-vous des solutions pour analyser les parcours visiteurs ? Si non, pourquoi ?
ENSEMBLE DES
ENTREPRISES
ENTREPRISES PRATIQUANT
A/B TESTING &
PERSONNALISATION 2%
37%
51%
9%
50%
35%
15%
38%
50%
13%
Je ne sais pas ce que c'est
Je n'en ai pas l'utilité / aucune solution n'a démontré son utilité
C'est un projet à 12 mois
4%
des entreprises se
limitent à des méthodes
qualitatives pour
l’analyse de leurs
parcours visiteurs
21

22. Les parties prenantes de l’A/B testing et de
la personnalisation web
4

23. Converteo – 4ème enquête annuelle A/B testing & personnalisation web –
Les équipes Marketing & IT pilotent les projets d’A/B testing et de personnalisation,
avec une importance croissante des équipes data et BI & CRM
23
1 – 149 répondants (ceux qui font de l’A/B Testing) / 2 – 27 répondants (ceux qui ne font pas d’A/B testing mais qui font de la personnalisation)
4
Les chiffres clés
La diversité des réponses
ici illustre une acceptation
plus large qu’auparavant
que les activations
marketing sur la base de la
donnée concernent toutes
les équipes parties
prenantes à la vision client
360°. Il est très intéressant
également de voir émerger
dans des proportions
intéressantes une équipe
data centrale, fruit de
transformations
organisationnelles data-
driven de plus en plus
répandues.
Dounia ZOUINE
Converteo
Manager
• La conduite des projets d’optimisation de l’expérience utilisateur requiert des compétences qui tendent vers l’expertise Data transverse (pour près de
20% d’entre eux cela devrait être déjà le cas).
• A noter ici la relative diminution du score pour les équipes Marketing au fil des années au profit d’un élargissement vers d’autres compétences (BI,
CRM, Data, etc.).
• La personnalisation, technologie plus récente que l’A/B testing, semble bénéficier de l’effet de démocratisation et d’évangélisation de ce dernier
(réponse plus importante depuis 3 ans maintenant autour de l’intégration d’autres équipes que le Marketing et avec peu de participation de l’IT).
Qui doit piloter un projet d’A/B testing ?1
Qui doit piloter un projet de personnalisation ?2
1 2
47%
1%
52%
0%
49%
2%
38%
11%
43%
4%
24%
18%
11%
Marketing IT Marketing & IT Equipe data BI / CRM
2015 2016 2017 NEW
34%
13%
42%
9%
50%
5%
40%
5%
34%
0%
34%
19%
13%
Marketing IT Marketing & IT Equipe data BI / CRM
2015 2016 2017
Près
de 20%
NEW
estiment que l’A/B testing
et la personnalisation
doivent être pilotés par
des équipes data
+8 pts
de personnalisation
pilotée par le BI & CRM
23

24. Converteo – 4ème enquête annuelle A/B testing & personnalisation web –
75%
91%
76% 73% 79%
50%
60%
25% 9% 24% 27% 21% 50% 40%
2017 2016 2017 2016 2017 2016 2017
Oui Non
32% 28%
19%
45%
52%
73%
62%
68% 72% 81% 55% 48% 27% 38%
2017 2016 2017 2016 2017 2016 2017
Oui Non
Plus le trafic des sites est important, plus les entreprises considèrent que les projets d’optimisation
doivent être menées par des ressources à plein temps et différentes les unes des autres
24
1 - 222 répondants / 2 - 87 répondants (ceux qui font de l’A/B testing et de la personnalisation, cases vides exclues)
4
Les chiffres clés
• Le recours à des ressources et expertises internes pour mener à bien des A/B tests ou des campagnes de personnalisation est lié au
trafic sur les sites concernés et donc à la part et l’importance du canal web dans l’entreprise. En effet, plus de 62% des sites à plus de 5
millions de visiteurs ont une ressource interne dédiée vs seulement 19% des petits sites (moins de 1 million de visiteur).
• Pour autant, 1 entreprise sur 4 (vs 1 sur 5 en 2016) considère que personnalisation et A/B tests sont deux projets différents et qu’ils doivent
donc relever de ressources différentes.
Avez-vous une ressource à plein temps dédiée à l’optimisation de l’expérience utilisateur ?1
La personne en charge de la personnalisation est-elle la même que celle en charge de l’A/B testing ?2
1
-5 pts
Une personne est dédiée à
l’optimisation de l’expérience
utilisateur (vs. 2016).
+4 pts
Les entreprises disposent de
ressources différentes pour
l’A/B testing et la
personnalisation (vs. 2016).
< 1 million Entre 1 et 5 millions > 5 millions
2
TOTAL
< 1 million Entre 1 et 5 millions > 5 millions
TOTAL
La facilité de
manipulation de ces outils
permet à tous nos colla-
borateurs de les exploiter.
Cependant, l’augmenta-
tion du nombre et de la
complexité de nos
campagnes d’A/B testing
et de personnalisation a
nécessité que nous
identifions une personne
référente, assurant un rôle
central et pivot parmi
toutes les équipes
impliquées.
Mohamed Ferras
Engie
Responsable
Vente / parcours web
24

25. Converteo – 4ème enquête annuelle A/B testing & personnalisation web –
78%
9%
4%
10%
2016
Je réalise seul mes projets
J'externalise toute la gestion de mes projets
J'externalise l'identification des pistes
J'externalise la réalisation de mes projets
69%
7%
10%
14%
2017
Même si les projets d’A/B testing et de personnalisation sont majoritairement réalisés en
interne, certaines phases sont de plus en plus externalisées
25
176 répondants (ceux qui font de l’A/B testing et/ou de la personnalisation)
2016 : une seule réponse possible
4
Les chiffres clés
Nous avons réalisé
main dans la main avec
notre solution partenaire
nos projets d’A/B testing
sur les sujets les plus
complexes.
Selon l’ampleur que
prendront nos projets en
2018, nous pensons
externaliser une partie
des projets, notamment la
réalisation des tests pour
se focaliser sur la gestion
et les phases amont.
Céline Soleau
Icade
Responsable
de projet web
• Trois compétences différentes cohabitent dans un projet d’A/B testing ou de personnalisation : le Marketing pour l’identification des opportunités et
de la pertinence de faire un test ou une campagne de personnalisation, l’Analyse de la donnée pour comprendre et bien interpréter les résultats,
l’intégration pour la mise en place technique.
• C’est ainsi qu’environ 80 % des entreprises réalisent en interne leurs projets d’optimisation de l’expérience utilisateur, signe de l’atteinte d’une
certaine maturité des répondants sur les technologies concernés. Lorsqu’il y a externalisation, ce sont les phases critiques de cadrage (identification
des pistes) et de mise en œuvre opérationnelle qui sont encore concernées
Qui réalise votre stratégie d’optimisation de l’expérience utilisateur ? (plusieurs réponses possibles) Les entreprises externalisent plus
leurs projets d’A/B testing et de
personnalisation
+8 pts
Identification des
pistes
+7 pts Réalisation des projets
25

26. Converteo – 4ème enquête annuelle A/B testing & personnalisation web –
Parmi les entreprises qui pratiquent l’A/B testing et la personnalisation, une forte culture
de l’optimisation de l’expérience utilisateur a pu se développer
26
250 répondants vs 92 répondants (ceux qui font de l’A/B testing et de la personnalisation)
4
Les chiffres clés
Pour mener à bien nos
campagnes d’A/B testing,
nous avons une
championne de
l’optimisation. Une
personne passionnée qui
incarne l’A/B testing, en
mesure d’utiliser la solution
d’A/B testing, de chercher
par elle-même la façon
dont elle fonctionne et de
savoir « bidouiller ». Il définit
également les objectifs et
motive son équipe en
permanence.
Pauline Marol
Balinea
Head of Product
• La mise en place de campagne d’A/B testing et de personnalisation web suppose que l’entreprise ait développé une connaissance
client pointue en amont et qu’un travail d’évangélisation sur la data soit réalisé/en cours. Ces organisations sont ainsi plus sensibles à
l’implication de l’ensemble de parties prenantes et reconnaissent plus volontiers l’utilité de ce type de démarches que les autres.
Avez-vous développé une culture de l’optimisation en interne ?
13%
Seulement des entreprises
pratiquant l’A/B testing &
la personnalisation
déclarent devoir encore
réaliser un travail
d’évangélisation autour
de la data
Implication des différentes parties
prenantes & reconnaissance de
l’utilité de l’optimisation de
l’expérience utilisateur
Equipes en cours de formation
Travail d’éducation qui reste à
réaliser
13%
25%
62%
25%
26%
49%Ensemble des entreprises
Entreprises pratiquant A/B
testing & personnalisation
Ensemble des entreprises
Entreprises pratiquant A/B
testing & personnalisation
Ensemble des entreprises
Entreprises pratiquant A/B
testing & personnalisation
26

27. Converteo – 4ème enquête annuelle A/B testing & personnalisation web–
contact@converteo.com
+ 33 1 84 16 06 60
15, Place de la Nation, 75011 Paris
www.converteo.com
Pour le compte de :
info@kameleoon.com
+33 (0) 1 83 62 20 50
12 rue de la Chaussée d’Antin, 75009 Paris
www.kameleoon.com
Les contributeurs :
Dounia Zouine, Converteo, Manager
Thomas Clavelloux, Converteo, Consultant Senior
Aude Rayrole, Converteo, Consultante
Celia Iskounene, Converteo, Chargée de communication, marketing & événementiel
Grégoire Thomas, Kameleoon, Head of Marketing & Growth
Nous remercions vivement :
Gilles Corbineau, Le Figaro, Directeur e-business & abonnements numériques
Akim Demora, Auchan, Directeur marketing e-commerce
Mohamed Ferras, Engie, Responsable du pôle vente, Equipe Site
Ségolène Lafay, Club Med, Web Analytics & A/B testing Lead
Véronique Lannuzel, Orange & Sosh, Responsable amélioration continue de Sosh.fr et Orange.fr
Pauline Marol, Balinea, Head of Product
Julien Nouet, Lacoste, Global frontend& UX / e-commerce program manager
Cynthia Ramirez, Meetic, Responsable CRM
Anaïs Savart, Comexposium, Responsable communication digitale
Céline Soleau, Icade, Responsable de projet web
Aude Wartelle, Club Med, E-Store Manager Europe-Afrique