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Baromètre : Les pratiques de l'AB testing et la personnalisation web en France

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L’A/B testing et la personnalisation s’ancrent années après années dans les stratégies digitales des entreprises, ces pratiques ayant démontré leur intérêt et leur efficacité pour booster la conversion et optimiser l’expérience utilisateur.
L’A/B testing conserve cependant une longueur d’avance sur la personnalisation en termes de pénétration chez les organisations. L’A/B testing semble atteindre un stade de maturité, ce qui n’est pas encore le cas de la personnalisation.

Les deux outils sont très souvent exploités en tant que compléments à la web analyse, pratique pionnière dans l’analyse des parcours utilisateurs. À ce titre, ils arrivent plutôt en aval de la web analyse et transforment une mécanique de constat en une démarche proactive et/ou réactive auprès des internautes.

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Baromètre : Les pratiques de l'AB testing et la personnalisation web en France

  1. 1. Pour : Octobre 2017 BAROMÈTRE Les pratiques de l’A/B testing et la personnalisation web en France
  2. 2. Méthodologie de l’enquête Une étude réalisée en partenariat par Converteo et Kameleoon 2 Dresser un panorama de l’évolution des tendances d’A/B testing et de personnalisation web en France 250 répondants tous secteurs d’activité confondus ECHANTILLON Du 10 au 28 juillet 2017 DATES OBJECTIF Questionnaire adressé par téléphone MODALITES
  3. 3. Principaux enseignements 3 L’A/B testing et la personnalisation s’ancrent années après années dans les stratégies digitales des entreprises, ces pratiques ayant démontré leur intérêt et leur efficacité pour booster la conversion et optimiser l’expérience utilisateur. L’A/B testing conserve cependant une longueur d’avance sur la personnalisation en termes de pénétration chez les organisations. L’A/B testing semble atteindre un stade de maturité, ce qui n’est pas encore le cas de la personnalisation. Les deux outils sont très souvent exploités en tant que compléments à la web analyse, pratique pionnière dans l’analyse des parcours utilisateurs. À ce titre, ils arrivent plutôt en aval de la web analyse et transforment une mécanique de constat en une démarche proactive et/ou réactive auprès des internautes. Même si la maturité des entreprises se renforce au fil des années, le besoin d’accompagnement en particulier reste prépondérant, les projets se complexifiant avec l’émergence du predictive marketing, boosté par l’intelligence artificielle (scoring temps réel / multi-source) principalement. L’externalisation des projets d’A/B testing et de personnalisation reste forte. Les pré-requis et compétences nécessaires à ce type de projets (multi-disciplinarité des ressources, nécessité de connaissance double du métier mais également des contraintes techniques) légitiment l’intégration d’une nouvelle équipe pour les piloter, le pôle data, aux côté des traditionnelles équipes Marketing & IT.
  4. 4. Converteo – 4ème enquête annuelle A/B testing & personnalisation web – Sommaire 4 Etat des lieux des pratiques Les modalités d’utilisation de l’A/B testing et de la personnalisation web Les parties prenantes de l’A/B testing et de la personnalisation web 5 9 22 Les solutions utilisées 17
  5. 5. Etat des lieux des pratiques 1
  6. 6. Converteo – 4ème enquête annuelle A/B testing & personnalisation web – 60% 60% 40% 40% 2016 2017 Oui Non Entre la maturité de l’AB testing et le renforcement du recours à la personnalisation, l’enquête 2017 confirme les tendances phares du marketing digital 6 1 - 249 répondants / 2 - 246 répondants 1 Les chiffres clés +13 pts personnalisent l’expérience des utilisateurs (vs. 2016) • L’A/B testing confirme son ancrage dans la boite à outils des marketeurs puisqu’il est désormais pratiqué par trois entreprises sur cinq, une proportion stable par rapport à 2016. La technologie semble avoir atteint un seuil en terme de maturité. • La croissance de la personnalisation web est remarquable : elle progresse de près de 38% (vs. 2016). En 2017, près de la moitié des entreprises proposent du contenu personnalisé et adapté à leurs visiteurs, symbole de l’attachement des marques à être dans l’amélioration continue de l’expérience utilisateur. Faites-vous de l’A/B Testing ?1 Personnalisez-vous l’expérience de vos utilisateurs ?2 60 % pratiquent l’A/B testing Selon nous, la personnalisation est le prolongement de l’A/B testing et devient une nécessité : au vu de notre volume d’offres/services, pousser le bon produit au bon moment est aujourd’hui critique. Nous voulons créer une expérience pertinente et unique selon le profil que nous suspectons d’avoir sur notre site. Mohamed Ferras Engie Responsable Vente / parcours web 1 2 35% 48% 65% 52% 2016 2017 Oui Non 6
  7. 7. Converteo – 4ème enquête annuelle A/B testing & personnalisation web – La personnalisation s’impose comme un levier de fidélisation et de rétention des marques, notamment sur les supports digitaux 7 119 répondants (ceux qui font de la personnalisation) / 2016 : 250 répondants 1 Les chiffres clés + 15 pts Indispensable • Face aux changements dans les comportements d’achats, dans les rapports aux marques et dans les modes de consommation de contenus, la personnalisation est un levier plébiscité par les marketeurs pour proposer une relation et des interactions uniques à leurs clients et prospects (« 1 to 1 » ou « 1 to few » marketing). • Beaucoup la perçoivent encore complexe car elle requiert une segmentation solide, s’appuyant sur une collecte de donnée fiable, et un monitoring du comportement des utilisateurs dans la durée. Pour vous, la personnalisation de l’expérience utilisateur est : 28% 32% 33% 7% 43% 35% 22% 0% Indispensable Très utile Utile Inutile 2016 2017 Chez Club Med, la personnalisation on site est fondamentale pour s’adapter au momentum dans lequel notre visiteur se situe par rapport à son parcours d’achat (découverte, décision, conversion). Nous avons un fort enjeu à accompagner nos prospects/clients au plus près de leurs besoins sur chacune de ces phases Ségolène Lafay Club Med Web Analytics & A/B testing Lead 7 Les répondants considèrent la personnalisation comme un outil : 78% Indispensable ou très utile
  8. 8. 60% 54% 76% 75% 60% 54% 73% 79% TOTAL < 1 million Entre 1 et 5 millions > 5 millions Evolution de l'usage de l'A/B testing 2016 2017 35% 19% 38% 50%48% 43% 61% 54% TOTAL < 1 million Entre 1 et 5 millions > 5 millions Evolution de l'usage de la personnalisation 2016 2017 L’A/B testing et la personnalisation se généralisent dès lors que le trafic des sites dépasse 1 million de visiteurs uniques mensuels 213 répondants 1 Les chiffres clés L’A/B testing permet surtout de prendre des décisions en limitant les risques, avant la généralisation d’une évolution de page ou de parcours de navigation. • Dès lors que le trafic est important, 3 entreprises sur 4 ont recours à l’A/B testing, et 6 sur 10 à la personnalisation. • Sans surprise, les sites à fort trafic, habitués à l’A/B testing (cf enquêtes précédentes), ont adopté de manière importante la personnalisation (+23 points). Les volumes importants de visiteurs et de données disponibles chez ces acteurs permettent d’appliquer des cas d’usage intéressants de personnalisation, porteurs de valeur ajoutée dans la relation avec leurs clients. De plus, la place de ces sites à fort volume est importante dans le business de ces acteurs et justifie des efforts importants pour adapter le point de contact digital à leurs audiences Quel est le nombre de visiteurs uniques sur l’ensemble de vos sites (par mois) ?1 Faites-vous de l’A/B Testing ? Personnalisez-vous l’expérience de vos utilisateurs ? (Part de OUI parmi les acteurs)2 < 1 million 73% Entre 1 et 5 millions 15% > 5 millions 11% 1 2 +4 pts d’A/B tests chez les sites à très fort trafic (> 5 millions) (vs. 2016) de personnalisation chez les sites à fort trafic (entre 1 et 5 millions) (vs. 2016) +23 pts Véronique Lannuzel Orange & Sosh Responsable amélioration continue de Sosh.fr et Orange.fr 8
  9. 9. Les modalités d’utilisation de l’A/B testing et de la personnalisation web 2
  10. 10. Converteo – 4ème enquête annuelle A/B testing & personnalisation web – Au côté de la Web analyse, l’A/B testing et la personnalisation ont le vent en poupe pour optimiser l’expérience utilisateur 10 250 répondants 2 Les chiffres clés Notre outil de Web analyse conserve une place centrale pour optimiser notre expérience on site par rapport à nos cibles marketing, il contribue également à constituer les scenarii de personnalisation nous permettant de retenir les prospects les plus à même de convertir. Anais Savart Comexposium Responsable communication digitale • La Web analyse confirme être l’outil de référence (car historique) des marketeurs pour optimiser l’expérience utilisateur : elle est utilisée par plus de la moitié d’entre eux. • Pourtant, la web analyse reste une pratique en amont permettant d’intuiter des comportements utilisateur que l’A/B testing et la personnalisation permettent de confirmer ou d’infirmer. La coexistence de ces différentes pratiques complémentaires n’est donc pas surprenante. Quelle est votre pratique favorite d’optimisation de l’expérience utilisateur ? (Plusieurs réponses possibles) > 55 % des marketeurs utilisent la Web analyse pour identifier des pistes d’optimisation de l’expérience utilisateur56% 40% 34% 27% 25% 21% 10% Webanalytics Analyse des parcours & données utilisateurs A/B testing Personnalisation de l'expérience utilisateur Segmentation des visiteurs Recommandation produit Autres 10
  11. 11. Converteo – 4ème enquête annuelle A/B testing & personnalisation web – De plus en plus d’entreprises réalisent davantage de tests pendant l’année. Celles qui se lancent dans la personnalisation web le font pleinement, avec plusieurs campagnes en continu 11 1 – 2016: 250 répondants vs. 2017: 149 répondants (ceux qui font de l’A/B testing) / 2 – 119 répondants (ceux qui font de la personnalisation) 2 Les chiffres clés Pour offrir des expériences sur-mesure à nos visiteurs, nous lançons en moyenne 4 à 5 tests A/B par mois, sur mobile et desktop, sur tous les pays et sur l’ensemble du parcours d’achat. Julien Nouet Lacoste Global frontend & UX / e-commerce program manager Ph ot o Le nombre d• ’A/B tests réalisés par an est corrélé avec le trafic du site. 1 entreprise sur 2 dont le trafic excède les 5 millions de visiteurs par mois réalise plus de 20 tests par an. A l’inverse, seul 1 site sur 5 à moins d’1 million de visiteurs fait plus de 20 tests par an. De même pour la personnalisation:• 90% des entreprises à plus de 5 millions de visiteurs par mois mènent plusieurs personnalisations en parallèle et en continu, alors que 30% de celles à moins de 1 million ne font des campagnes que ponctuellement dans l’année. Combien d’A/B tests réalisez-vous par an ?1 Avec quelle intensité pratiquez-vous la personnalisation ?2 1 22% 27% 51% Ponctuelle : < 5 actions par an Régulière : > 5 actions par an Permanente : plusieurs personnalisations en parallèle et en continu 2 50% des entreprises qui font de l’A/B testing lancent plus de 10 tests par an 51% des entreprises qui réalisent de la personnalisation le font de manière permanente29% 21% 21% 29% 26% 24% 23% 27% Moins de 5 tests Entre 5 et 10 tests Entre 10 et 20 tests Plus de 20 tests 2016 2017 11
  12. 12. Converteo – 4ème enquête annuelle A/B testing & personnalisation web – Au-delà de l’ergonomie, l’A/B testing doit répondre en 2017 à des questions qui se complexifient 12 149 répondants (ceux qui font de l’A/B testing) 2 Les chiffres clés La maturité aidant, nos clients ont la volonté de rendre leurs tests plus évolués, moins binaires. Nous travaillons notamment par audience. Post campagne, l’identification avec eux des conclusions actionnables à déployer leur permet d’en tirer un maximum de valeur notamment via la personnalisation. Raphaël Fétique Converteo Associé - Fondateur • Les entreprises gagnant en maturité au fur et à mesure des années, elles diversifient le spectre d’exploitation de l’A/B testing, en s’intéressant à des problématiques de long terme comme la vérification de l’apport de nouvelles fonctionnalités et l’évaluation de l’impact réel des offres promotionnelles. • Cette tendance confirme aussi la démocratisation d’une approche ROIste du marketing digital : les projets de refonte ou d’évolution de plateforme digitales (site ou applications) sont aujourd’hui pilotés par leur performance business au même titre que d’autres investissements (média digital par exemple) : quel est l’apport d’une fonctionnalité dans le trafic, dans le CA, dans l’augmentation d’un panier moyen, dans la génération de lead ? Pour quel usage faites-vous des A/B tests ? ERGONOMIE / UX FONCTIONNALITES OFFRES 54% 20% 19% 6% 51% 24% 17% 9% 48% 29% 23% 0 Aider à la décision sur l’ergonomie des pages Vérifier l'apport de nouvelles fonctionnalités Evaluer l'impact d'offres promotionnelles Autres 2015 2016 2017 -3 pts Aide à la décision sur l’ergonomie des pages (vs. 2016) +5 pts Vérification de l’apport de nouvelles fonctionnalités (vs. 2016) 12
  13. 13. Converteo – 4ème enquête annuelle A/B testing & personnalisation web – La personnalisation web : un outil au service de la lutte contre le « churn » et la fidélisation 13 119 répondants (ceux qui font de la personnalisation) 2 Les chiffres clés L’un des indicateurs significatifs de la fidélisation chez Le Figaro est le taux de churn. Après analyse, nous constatons que la principale cause de désabonnement des lecteurs est liée à l’expiration de leur carte bancaire. Pour solliciter les lecteurs à reconduire leur abonnement mensuel, nous avons mis en place une campagne de personnalisation. Gilles Corbineau Le Figaro Directeur E-business & Abonnements numériques • La personnalisation sur site sert autant les intérêts du client que ceux du marketeur : elle vise avant tout à délivrer une meilleure expérience auprès du consommateur par l’individualisation du parcours de l’accueil sur site (message de bienvenue …) à la conversion en passant par la recommandation. • A l’opposé, le marketeur s’inspire des résultats de la personnalisation pour nourrir des mécaniques marketing propres aux différents personae identifiés (offres personnalisées, lutte contre l’abandon de panier, ouverture d’un canal additionnel type clic to call, click to chat). 61% utilisent la personnalisation comme outil de fidélisation et d’augmentation du panier Quel(s) type(s) de scénarii de personnalisation utilisez-vous sur votre site ? (Plusieurs réponses possibles)1 Message de bienvenue 63% Personnalisation de la page d’accueil 54% Pop-in de collecte de données 46% Message d’urgentisation 48% Rareté du produit 31% Géolocalisation / météo 21% Offres spéciales 77% Recommendation produit 66% Bulle d’information 23% Génération de leads 51% Conquête de nouveaux clients 40% Fidélisation et augmentation de la valeur des visiteurs 61% Réactivation des clients dormants 47% Email abandon panier 63% Assistance email 55% Pop-in de réduction 36% Sont jugés efficaces 2 Pour chacun de ces scénarii, quels ont été vos résultats ? (efficace / peu efficace / pas efficace / NSP) 13
  14. 14. Converteo – 4ème enquête annuelle A/B testing & personnalisation web – Pour adresser le bon message au bon moment, les marketeurs confrontent de plus en plus leurs intuitions aux enseignements de leurs données 14 119 répondants (ceux qui font de la personnalisation) 2 Les chiffres clés Comme pour toute activation data marketing, la réussite des projets de personnalisation dépend en grande partie de la qualité• de la donnée et de sa fiabilité. Les entreprises ont désormais un éventail plus large de données à leur disposition, preuve en est la percée de la donnée comportementale, considérée comme indispensable par presque la moitié des répondants. Mais elles doivent veiller à se mettre en conformité dans un contexte où, avec l• ’arrivée prochaine de la Réglementation Générale sur la Protection des Données (RGPD), les annonceurs devront faire évoluer la manière dont ils collectent, traitent, stockent et exploitent les données personnelles de leurs clients. Quelle est, selon vous, l’importance des données suivantes pour mener vos campagnes de personnalisation ? 6% 14% 23% 30% 37% 43% 29% 47% 53% 62% 41% 52% 39% 31% 22% 7% 15% 4% 26% 8% 2% 7% Temporelles (météo, jour de la semaine …) Géographiques Techniques (device, navigateur) Sources de trafic (SEO, SEA, emailing …) Provenant de votre écosystème de solutions (CRM, DMP, TMS) Comportementales (historique de navigation, types de pages vues) Indispensable Importante Peu importante Inutile +5 pts Les données CRM sont indispensables (vs. 2016) +8 pts Les données Sources de trafic et Géographiques sont importantes (vs. 2016) Même si nous privilégions le type de campagne d’acquisition (ie. la source de trafic) pour mener nos personnalisations, nous faisons appel également à notre DMP et à notre CRM. La diversité de ces sources nous permet de fiabiliser notre message marketing pour être certain de l’adresser à la bonne personne. Mohamed Ferras Engie Responsable Vente / parcours web 14
  15. 15. Converteo – 4ème enquête annuelle A/B testing & personnalisation web – Dans la réalité, pour mener des campagnes de personnalisation, les entreprises font un compromis entre criticité de la donnée nécessaire et facilité d’accès 15 119 répondants (ceux qui font de la personnalisation) 2 Les chiffres clés L’un des principaux facteurs de réussite d’une campagne d’optimisation de l’expérience utilisateur, c’est la qualité et la pertinence de la donnée dont nous disposons ainsi que la segmentation. Cynthia Ramirez Meetic Responsable CRM • Jugée particulièrement indispensables pour une personnalisation (cf slide précédente), les données on-site servent de base à cette pratique pour 2 entreprises sur 3. • Les données comportementales, issues de l’écosystème sont pour autant considérées plus difficiles à accéder par les entreprises que les données jugées moins indispensables. • 1 organisation sur 2 s’appuie sur les données CRM pour sa personnalisation web. Grâce à la réconciliation des données CRM et digitales, il est possible de personnaliser l’expérience sur l’ensemble des points de contact en fonction de la connaissance client acquise. 68% 50% 36% 26% 17% Données comportementales (historiques de navigation, pages vues ...) Données CRM (âge, CSP, etc ...) Données techniques (sources de trafic, devices ...) Données contextuelles (météo, géolocalisation ...) Données provenant d'une DMP, d'un TMS, d'un ERP +30 pts Collecte des données comportementales (vs. 2016) 50% des entreprises s’appuient sur leurs données CRM pour la personnalisation web L’accès aux données est-il facile, difficile, impossible ?1 Quelles données utilisateur collectez-vous pour vos personnalisations ? (Plusieurs réponses possibles)2 En théorie1 En pratique2 57% 61% 63% 76% 77% 80% 41% 39% 35% 24% 22% 20% Facile Difficile Impossible Géographiques Techniques (devices, navigateur) Temporelles (météo, jour de la semaine …) Provenant de votre écosystème de solutions (CRM, DMP, TMS) Comportementales (historique de navigation, pages vues) Sources de trafic (SEO, SEA, emailing …) 15
  16. 16. Converteo – 4ème enquête annuelle A/B testing & personnalisation web – Le besoin d’accompagnement des entreprises dans la phase amont est toujours jugé critique 16 1 - 149 répondants (ceux qui font de l’A/B testing) / 2 – 119 répondants (ceux qui font de la personnalisation) 2 Les chiffres clés Club Med (marché FBS) a fait appel à Converteo pour le déploiement de personnalisation temps réelle (DMP-like) sur la base de scoring. Le paramétrage a été jugé un des facteurs clé de succès pour la réussite de ce projet. Aude Wartelle Club Med E-store manager Europe-Afrique Repérer les pistes d• ’amélioration de l’expérience utilisateur par l’A/B testing et effectuer un paramétrage valide du test sont de plus en plus des enjeux. Les marketeurs connaissent les• conséquences négatives d’un mauvais paramétrage des A/B tests sur l’interprétation des résultats (validation d’une mauvaise hypothèse etc). Alors qu• ’une entreprise sur 2 juge la phase de cadrage de l’A/B testing critique, ce ratio augmente à 2 sur 3 côté personnalisation. Quelle est, selon vous, l’étape la plus critique d’un projet d’A/B testing ?1 Quelle est, selon vous, l’étape la plus critique d’un projet de personnalisation ?2 +2 pts Criticité dans la phase amont des projets d’A/B testing (vs. 2016) +7 pts Criticité dans la phase de paramétrage des A/B tests (vs. 2016) 24% Définition des objectifs 29% Identification des pistes d’améliorations 23% Paramétrage du test 24% Analyse des résultats 1 2 3 1 A/B TESTING 43% Définition des segments à cibler PERSONNALISATION 2 23% Définition des messages 8% Définition de l’emplacement des personnalisations 26% Paramétrage de la pression marketing (vs. 2016 : 30%) (vs. 2016 : 27%) (vs. 2016 : 16%) (vs. 2016 : 24%) 16
  17. 17. Les solutions utilisées 3
  18. 18. Converteo – 4ème enquête annuelle A/B testing & personnalisation web – La pratique de l’A/B testing et de la personnalisation contribue à inclure l’automatisation comme moyen de segmentation des audiences 18 211 répondants vs 85 répondants 3 Les chiffres clés Chez Orange, nous avons mis en place une stratégie d’optimisation reposant sur une méthodologie rationnelle et rigoureuse. Elle permet de dégager des pistes d’optimisation en s’appuyant sur la data et de les valider avec la data. Pour nous, seule la voix du client compte. Véronique Lannuzel Orange Responsable amélioration continue de Sosh.fr et Orange.fr • Le degré de maturité des organisations sur la pratique de l’A/B testing et de la personnalisation impacte leurs façons de segmenter leurs visiteurs. Ainsi, 1 entreprise sur 4 qui fait de l’A/B testing et de la personnalisation s’appuie sur des solutions automatiques alors que cela ne concerne que 1 entreprise sur 5 en général. Comment segmentez-vous vos visiteurs / audiences ? 53% 19% 22% 6% 40% 24% 33% 4% Manuellement : je détermine seul les segment visiteurs importants pour ma marque Automatiquement : je m'appuie sur l'intelligence artificielle (ou algorithme des solutions du marché DMP / A/B testing / etc.) Avec les deux moyens Aucun de ces moyens Ensemble des entreprises Entreprises pratiquant A/B testing & personnalisation >50% des entreprises segmentent leurs audiences manuellement +11 pts Les entreprises pratiquant A/B testing et personnalisation font appel à la complémentarité des deux méthodes 18
  19. 19. Converteo – 4ème enquête annuelle A/B testing & personnalisation web – Les entreprises pratiquant A/B testing et personnalisation disposent d’un éventail de technologies plus large pour segmenter leurs audiences 19 250 répondants vs 92 répondants 3 Les chiffres clés Pour segmenter les données visiteurs,• l’outil d’analytics continue à s’impose chez plus d’1 acteur sur 2. Les DMP et les solutions de personnalisation émergent (respectivement• 13% et 8%), mais il reste beaucoup à faire encore pour les démocratiser chez l’ensemble des entreprises. A noter : elles sont davantage répandues chez les organisations qui pratiquent l’A/B testing et la personnalisation (respectivement + 10 pts et 5 pts). Sur quelles solutions vous basez-vous pour segmenter vos données visiteurs ? (Plusieurs réponses possibles) 53% 32% 13% 8% 3% 2% 54% 36% 23% 13% 7% 3% Solution analytics CRM DMP Solution de personnalisation Solution de découverte d'audience CRM onboarding Ensemble des entreprises Entreprises pratiquant A/B testing & personnalisation 23% des entreprises déclarent utiliser leur DMP pour identifier des segments pertinents pour des A/B tests ou des personnalisations Notre retour sur expérience par rapport à cette année 2017 nous a permis de nous rendre compte qu’il est nécessaire de s’appuyer sur des outils complémentaires à la webanalyse et à ce que propose nativement notre outil d’ab testing pour aller plus loin dans la construction des scenarii de personnalisation. Anais Savart Comexposium Responsable communication digitale 19
  20. 20. Converteo – 4ème enquête annuelle A/B testing & personnalisation web – En complément de l’A/B testing et de la personnalisation, les outils avancés type machine learning demeurent des niches et sont encore peu intégrés dans les stratégies digitales 20 219 répondants vs 91 répondants 3 Les chiffres clés • Alors que l’A/B testing est devenu une pratique standard et que la personnalisation web se démocratise de plus en plus, les algorithmes prédictifs et leurs applications concrètes online restent peu répandus. • Pour autant, les entreprises qui les utilisent plébiscitent leur aide précieuse pour capter l’attention d’un client rapidement (les fameuses 3 secondes de l’effet « arrêt du pouce »). Dans ce contexte il y a donc un besoin impérieux de personnaliser l’expérience client surtout en situation de mobilité par exemple. Utilisez-vous des algorithmes prédictifs (machine learning) pour appuyer vos efforts marketing ? (Plusieurs réponses possibles) 22% des entreprises utilisent des algorithmes prédictifs 34% des entreprises pratiquant l’A/B testing et la personnalisation utilisent des algorithmes prédictifs 78% 9% 11% 8% 66% 16% 15% 15% Non Oui, pour identifier les segments visiteurs qui comptent pour ma marque Oui, pour calculer la probabilité de conversion de mes visiteurs Oui, pour faire de la recommendation produit Ensemble des entreprises Entreprises pratiquant A/B testing & personnalisation Alors que les quantités phénoménales de données collectées devraient faciliter la personnalisation de l'expérience utilisateur, les entreprises sont en réalité humainement incapables de tout analyser pour identifier les meilleures opportunités. L’Intelligence Artificielle (I.A.) promet de traiter toutes les données visiteurs pour personnaliser un site en temps-réel Grégoire Thomas Kameleoon Head of Marketing & Growth 20
  21. 21. Converteo – 4ème enquête annuelle A/B testing & personnalisation web – 4%39% 38% 19% Qualitatives : formulaires, enquêtes, focus group Quantitatives : webanalyse, heatmap, scrollmaps, session recording Les deux Non Les solutions quantitatives d’analyse des parcours visiteurs ont la préférence des marketeurs 21 205 répondants vs 86 répondants 3 Les chiffres clés Deux besoins ont motivé notre projet de personnalisation. Le premier était de segmenter notre base visiteurs pour leur proposer les bons messages et les bonnes offres. Le second était de lier l’expérience magasin à l’expérience web. Akim Demora Auchan Directeur marketing e-commerce • Les solutions d’analyse des parcours visiteurs se sont imposées chez 80% des organisations. • Cependant, les entreprises pratiquant l’A/B testing et la personnalisation web utilisent nettement plus de manière complémentaire plusieurs solutions qualitatives et quantitatives pour analyser les parcours dans leur globalité (+13 pts). Utilisez-vous des solutions pour analyser les parcours visiteurs ? Si non, pourquoi ? ENSEMBLE DES ENTREPRISES ENTREPRISES PRATIQUANT A/B TESTING & PERSONNALISATION 2% 37% 51% 9% 50% 35% 15% 38% 50% 13% Je ne sais pas ce que c'est Je n'en ai pas l'utilité / aucune solution n'a démontré son utilité C'est un projet à 12 mois 4% des entreprises se limitent à des méthodes qualitatives pour l’analyse de leurs parcours visiteurs 21
  22. 22. Les parties prenantes de l’A/B testing et de la personnalisation web 4
  23. 23. Converteo – 4ème enquête annuelle A/B testing & personnalisation web – Les équipes Marketing & IT pilotent les projets d’A/B testing et de personnalisation, avec une importance croissante des équipes data et BI & CRM 23 1 – 149 répondants (ceux qui font de l’A/B Testing) / 2 – 27 répondants (ceux qui ne font pas d’A/B testing mais qui font de la personnalisation) 4 Les chiffres clés La diversité des réponses ici illustre une acceptation plus large qu’auparavant que les activations marketing sur la base de la donnée concernent toutes les équipes parties prenantes à la vision client 360°. Il est très intéressant également de voir émerger dans des proportions intéressantes une équipe data centrale, fruit de transformations organisationnelles data- driven de plus en plus répandues. Dounia ZOUINE Converteo Manager • La conduite des projets d’optimisation de l’expérience utilisateur requiert des compétences qui tendent vers l’expertise Data transverse (pour près de 20% d’entre eux cela devrait être déjà le cas). • A noter ici la relative diminution du score pour les équipes Marketing au fil des années au profit d’un élargissement vers d’autres compétences (BI, CRM, Data, etc.). • La personnalisation, technologie plus récente que l’A/B testing, semble bénéficier de l’effet de démocratisation et d’évangélisation de ce dernier (réponse plus importante depuis 3 ans maintenant autour de l’intégration d’autres équipes que le Marketing et avec peu de participation de l’IT). Qui doit piloter un projet d’A/B testing ?1 Qui doit piloter un projet de personnalisation ?2 1 2 47% 1% 52% 0% 49% 2% 38% 11% 43% 4% 24% 18% 11% Marketing IT Marketing & IT Equipe data BI / CRM 2015 2016 2017 NEW 34% 13% 42% 9% 50% 5% 40% 5% 34% 0% 34% 19% 13% Marketing IT Marketing & IT Equipe data BI / CRM 2015 2016 2017 Près de 20% NEW estiment que l’A/B testing et la personnalisation doivent être pilotés par des équipes data +8 pts de personnalisation pilotée par le BI & CRM 23
  24. 24. Converteo – 4ème enquête annuelle A/B testing & personnalisation web – 75% 91% 76% 73% 79% 50% 60% 25% 9% 24% 27% 21% 50% 40% 2017 2016 2017 2016 2017 2016 2017 Oui Non 32% 28% 19% 45% 52% 73% 62% 68% 72% 81% 55% 48% 27% 38% 2017 2016 2017 2016 2017 2016 2017 Oui Non Plus le trafic des sites est important, plus les entreprises considèrent que les projets d’optimisation doivent être menées par des ressources à plein temps et différentes les unes des autres 24 1 - 222 répondants / 2 - 87 répondants (ceux qui font de l’A/B testing et de la personnalisation, cases vides exclues) 4 Les chiffres clés • Le recours à des ressources et expertises internes pour mener à bien des A/B tests ou des campagnes de personnalisation est lié au trafic sur les sites concernés et donc à la part et l’importance du canal web dans l’entreprise. En effet, plus de 62% des sites à plus de 5 millions de visiteurs ont une ressource interne dédiée vs seulement 19% des petits sites (moins de 1 million de visiteur). • Pour autant, 1 entreprise sur 4 (vs 1 sur 5 en 2016) considère que personnalisation et A/B tests sont deux projets différents et qu’ils doivent donc relever de ressources différentes. Avez-vous une ressource à plein temps dédiée à l’optimisation de l’expérience utilisateur ?1 La personne en charge de la personnalisation est-elle la même que celle en charge de l’A/B testing ?2 1 -5 pts Une personne est dédiée à l’optimisation de l’expérience utilisateur (vs. 2016). +4 pts Les entreprises disposent de ressources différentes pour l’A/B testing et la personnalisation (vs. 2016). < 1 million Entre 1 et 5 millions > 5 millions 2 TOTAL < 1 million Entre 1 et 5 millions > 5 millions TOTAL La facilité de manipulation de ces outils permet à tous nos colla- borateurs de les exploiter. Cependant, l’augmenta- tion du nombre et de la complexité de nos campagnes d’A/B testing et de personnalisation a nécessité que nous identifions une personne référente, assurant un rôle central et pivot parmi toutes les équipes impliquées. Mohamed Ferras Engie Responsable Vente / parcours web 24
  25. 25. Converteo – 4ème enquête annuelle A/B testing & personnalisation web – 78% 9% 4% 10% 2016 Je réalise seul mes projets J'externalise toute la gestion de mes projets J'externalise l'identification des pistes J'externalise la réalisation de mes projets 69% 7% 10% 14% 2017 Même si les projets d’A/B testing et de personnalisation sont majoritairement réalisés en interne, certaines phases sont de plus en plus externalisées 25 176 répondants (ceux qui font de l’A/B testing et/ou de la personnalisation) 2016 : une seule réponse possible 4 Les chiffres clés Nous avons réalisé main dans la main avec notre solution partenaire nos projets d’A/B testing sur les sujets les plus complexes. Selon l’ampleur que prendront nos projets en 2018, nous pensons externaliser une partie des projets, notamment la réalisation des tests pour se focaliser sur la gestion et les phases amont. Céline Soleau Icade Responsable de projet web • Trois compétences différentes cohabitent dans un projet d’A/B testing ou de personnalisation : le Marketing pour l’identification des opportunités et de la pertinence de faire un test ou une campagne de personnalisation, l’Analyse de la donnée pour comprendre et bien interpréter les résultats, l’intégration pour la mise en place technique. • C’est ainsi qu’environ 80 % des entreprises réalisent en interne leurs projets d’optimisation de l’expérience utilisateur, signe de l’atteinte d’une certaine maturité des répondants sur les technologies concernés. Lorsqu’il y a externalisation, ce sont les phases critiques de cadrage (identification des pistes) et de mise en œuvre opérationnelle qui sont encore concernées Qui réalise votre stratégie d’optimisation de l’expérience utilisateur ? (plusieurs réponses possibles) Les entreprises externalisent plus leurs projets d’A/B testing et de personnalisation +8 pts Identification des pistes +7 pts Réalisation des projets 25
  26. 26. Converteo – 4ème enquête annuelle A/B testing & personnalisation web – Parmi les entreprises qui pratiquent l’A/B testing et la personnalisation, une forte culture de l’optimisation de l’expérience utilisateur a pu se développer 26 250 répondants vs 92 répondants (ceux qui font de l’A/B testing et de la personnalisation) 4 Les chiffres clés Pour mener à bien nos campagnes d’A/B testing, nous avons une championne de l’optimisation. Une personne passionnée qui incarne l’A/B testing, en mesure d’utiliser la solution d’A/B testing, de chercher par elle-même la façon dont elle fonctionne et de savoir « bidouiller ». Il définit également les objectifs et motive son équipe en permanence. Pauline Marol Balinea Head of Product • La mise en place de campagne d’A/B testing et de personnalisation web suppose que l’entreprise ait développé une connaissance client pointue en amont et qu’un travail d’évangélisation sur la data soit réalisé/en cours. Ces organisations sont ainsi plus sensibles à l’implication de l’ensemble de parties prenantes et reconnaissent plus volontiers l’utilité de ce type de démarches que les autres. Avez-vous développé une culture de l’optimisation en interne ? 13% Seulement des entreprises pratiquant l’A/B testing & la personnalisation déclarent devoir encore réaliser un travail d’évangélisation autour de la data Implication des différentes parties prenantes & reconnaissance de l’utilité de l’optimisation de l’expérience utilisateur Equipes en cours de formation Travail d’éducation qui reste à réaliser 13% 25% 62% 25% 26% 49%Ensemble des entreprises Entreprises pratiquant A/B testing & personnalisation Ensemble des entreprises Entreprises pratiquant A/B testing & personnalisation Ensemble des entreprises Entreprises pratiquant A/B testing & personnalisation 26
  27. 27. Converteo – 4ème enquête annuelle A/B testing & personnalisation web– contact@converteo.com + 33 1 84 16 06 60 15, Place de la Nation, 75011 Paris www.converteo.com Pour le compte de : info@kameleoon.com +33 (0) 1 83 62 20 50 12 rue de la Chaussée d’Antin, 75009 Paris www.kameleoon.com Les contributeurs : Dounia Zouine, Converteo, Manager Thomas Clavelloux, Converteo, Consultant Senior Aude Rayrole, Converteo, Consultante Celia Iskounene, Converteo, Chargée de communication, marketing & événementiel Grégoire Thomas, Kameleoon, Head of Marketing & Growth Nous remercions vivement : Gilles Corbineau, Le Figaro, Directeur e-business & abonnements numériques Akim Demora, Auchan, Directeur marketing e-commerce Mohamed Ferras, Engie, Responsable du pôle vente, Equipe Site Ségolène Lafay, Club Med, Web Analytics & A/B testing Lead Véronique Lannuzel, Orange & Sosh, Responsable amélioration continue de Sosh.fr et Orange.fr Pauline Marol, Balinea, Head of Product Julien Nouet, Lacoste, Global frontend& UX / e-commerce program manager Cynthia Ramirez, Meetic, Responsable CRM Anaïs Savart, Comexposium, Responsable communication digitale Céline Soleau, Icade, Responsable de projet web Aude Wartelle, Club Med, E-Store Manager Europe-Afrique

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