Nach drei Jahrzenten des raschen Wirtschaftswachstums entstanden Millionen «neue vermögende Konsumenten» in China, welche dem Markt für Luxusgüter ein fantastisches Wachstum bescherten; ein krasser Widerspruch zur Krisenstimmung und den stagnierenden Verkäufen in Europa aufgrund der Wirtschaftslage. Das bedeutet jedoch nicht, dass China das Eldorado für schnelles Geld im Luxussegment ist. Artikel von Prof. Tina Zhou (University of Beijing) und Charly Suter aus dem KMU Magazin 5-2012

1. Bildung & Wissen 95
Märkte
Wie lukrativ ist der
chinesische Luxusmarkt?
Nach drei Jahrzenten des raschen Wirtschaftswachstums entstanden Millionen «neue vermögende Konsumen-
ten» in China, welche dem Markt für Luxusgüter ein fantastisches Wachstum bescherten; ein krasser
Widerspruch zur Krisenstimmung und den stagnierenden Verkäufen in Europa aufgrund der Wirtschafts­age.
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Das bedeutet jedoch nicht, dass China das Eldorado für schnelles Geld im Luxussegment ist.
Prof. Tina Zhou eine umfassende Studie verfasst, bei der 2005 Wachstumsbereiche
Charly Suter chinesische Luxuskonsumenten, 137 Entschei-
dungsträger von Luxusmarken in China und Der Kunst-, der Duty-free und der Second-
Auch wenn chinesische Luxuskonsumenten 121 chinesische Medien im Highend-Segment Hand-Luxusmarkt sowie der Handel via Inter-
dem westlichen Luxusstil nachstreben, führen befragt wurden. Die Studie wird bei Connect net sind zurzeit die vier aktuellsten Trends.
ihre spezifischen kulturellen Hintergründe China (5. September 2012) in der Schweiz
doch zu einem anderen Konsumverhalten im erstmals detailliert vorgestellt. Vorab präsen- Kunstmarkt
Vergleich mit dem Westen und verlangen an- tieren wir vier Wachstumsbereiche und Kon- Der Kunstmarkt geniesst grosse Aufmerksam-
gepasste Strategien. Dieses Phänomen ge- sequenzen für Schweizer Exporteure. keit bei den vermögenden Kunden, was ins-
winnt zudem an Komplexität durch die Ent- besondere in den letzten zwei Jahren zu ei-
wicklung verschiedener Verhalten und Ausprä- nem starken Wachstum dieses Marktes ge-
gungen, welche typisch chinesisch und von führt hat. Chinesen zeigen grossen Enthusi-
aussen schwer verständlich sind. Dazu kommt, asmus und Zuversicht für das Sammeln von
dass grosse internationale Firmen längst ihre Kunst. Als Referenz dient hier die Herbst-Auk-
Positionen bezogen haben. tion der Firma «China Guardian», welche spe-
zialisiert ist auf chinesische Kunst: Mit einem
Beide Aspekte – das unterschiedliche Kon- Umsatz von 3,858 Milliarden RMB (643 Mil-
sumverhalten in China als auch das Verhalten lionen Franken) in 2011 im Vergleich zu 2,756
der Wettbewerber – müssen bei einer Markt- Milliarden RMB im Vorjahr, entspricht dies ei-
eintrittsstrategie berücksichtigt werden. Be- nem Preisanstieg von 40 Prozent.
trachtet man daher die letzten zwei Jahrzehn-
te als Marktentwicklungsphase, werden im Was sind dies aber für Kunstwerke, welche die
nächsten Jahrzehnt der Kampf um Marktan- Gunst der Käufer gewinnen? 34 Prozent der
teile und der Verdrängungskampf zunehmen Käufer haben sich auf Luxusuhren fokussiert,
– trotz des grossen Wunsches der Chinesen gefolgt von 19 Prozent im Schmuckbereich und
nach mehr Luxus, Status und Anerkennung.
Um die aktuelle Situation im Luxusmarkt bes-
Der Luxusmarkt in China besticht durch aus­
ser zu verstehen, hat die Universität in Beijing serordentliches Wachstum. Auch für Schweizer
(UIBE) unter der Leitung von Prof. Tina Zhou KMU bieten sich Chancen. (Im Bild: die Hafen-
zusammen mit Magazin «Fortune Characters» stadt Shanghai.)
KMU-Magazin Nr. 5, Juni 2012

2. 96 Bildung & Wissen
Abbildung 1: Welche Luxusgüter vermögende Chinesen präferieren
Unterschiede der Präferenzen in der Gunst der Käufer als Investitionsobjekt
13 %
Luxus Autos & Häuser 21 %
16 %
36 %
Kunstwerke 18 %
2 %
15 %
Schmuck 19 %
22 %
30 %
Luxusuhren 34 %
37 %
3 %
Topbrand Lederprodukte 8 %
23 %
3 %
Privatjets und Yachten 0 %
0 %
0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 % 40 %
Top 3 Nennung bei Käufern > 50 Millionen RMB-Vermögen
Top 3 Nennung bei Käufern 10 – 50 Millionen RMB-Vermögen
Top 3 Nennung bei Käufern < 10 Millionen RMB-Vermögen
Quelle: Research Center for Luxury Goods and Service, University of International Business and Economics (Beijing) & Connect-China.ch
17 Prozent, die sich für Kunstwerke interessie- Duty-Free schen Preisen in China und dem Ausland. In
ren. Die Interviews haben gezeigt, dass Uhren Die Studie hat auch gezeigt, dass die Hälfte der Studie wurden 65 Luxusbrands und 115
insbesondere als Investmentobjekt angesehen der Hochpreis-Verkäufe ausserhalb Chinas ge- verschiedene Produkte verglichen aus sieben
werden (37 Prozent der Käufer). Gleichzeitig tätigt werden; entweder direkt im Ausland Kategorien. Am extremsten sind die Preisun-
sind 34 Prozent der Uhrenkäufer auch Käufer oder in einem Duty-Free-Shop an einem inter- terschiede bei Armbanduhren wie die Abbil-
von Luxusautos, insbesondere wenn diese in nationalen Flughafen. Sebastian Huber, dung 2 zeigt.
kleinen Serien produziert werden. Manager des Montblanc Flagship-Stores in
Beijing bestätigt: «50 Prozent unserer Verkäu- Luxus via eCommerce
Second-Hand fe erfolgen im Ausland auf Geschäfts- oder Entgegen den vorherrschenden Tiefpreis-Stra-
Während der chinesische Luxusmarkt reift, Ferienreisen – jedoch müssen wir in China vor tegien im Web hat das Luxussegment «eine
kommt ein neuer Trend auf: der Second-Hand Ort sein, um unsere Produkte zu zeigen. Sonst Auferstehung gefeiert wie Bambus nach ei-
Luxusmarkt. Dabei handelt es sich um einen machen wir die Verkäufe auch nicht im Aus- nem Gewitter». Der Grossteil der chinesischen
noch recht jungen Markt, bei dem insbeson- land.» Die Daten der Studie zeigen, dass der Premium-Konsumenten tendiert zu mehr On-
dere die Beratung von potenziellen Käufern Hauptgrund der Preisunterschied ist. Dies lässt line-Einkäufen. 83 Prozent der Frauen sind en-
ein noch offenes Geschäftsfeld ist. Die Studie sich primär auf die Luxussteuer zurückführen, thusiastische Online-Shopperinnen. Es gibt
zeigt, dass gerade Frauen um die dreissig Jah- auch wenn die durchschnittlichen Abweichun- aber auch Unterschiede zwischen der Grösse
re mit weniger als RMB 50 Millionen (8,3 Mio. gen immer über der reinen Luxussteuer liegen: der Stadt, wo die Konsumenten wohnen. So
Franken) Vermögen die grösste Kundengrup- Die Preise setzen sich neben der Luxussteuer kaufen Einwohner in Tier-1-Städten (23 Städ-
pe in diesem Segment darstellen. Sie kaufen (je nach Produkt zwischen 20 bis 60 Prozent) te mit >15 Millionen Einwohner) eher online,
Luxushandtaschen, Accessoires und Beklei- auch aus Importzöllen (6,5 bis 18 Prozent) als in Tier-2-(60, >3 Millionen) respektive Tier-
dung von Topbrands. Frauen um die vierzig und einer Mehrwertsteuer von bis zu 17 Pro- 3-Städten (160, >1 Million).
Jahre sind eher die Verkäuferinnen als Käu- zent zusammen. Während Topbrands wie
ferinnen. Falls Sie sich doch einmal am Se- Montblanc weltweit eine uniforme Preisstra- Ähnlich zu Europa sind es eher die Jüngeren,
cond-Hand-Markt bedienen, liegen ihre Inte- tegie verfolgen und in China entsprechend auf welche online einkaufen. Die Ergebnisse und
ressen eher bei Kunst und anderen Sammler- einen Teil der Marge verzichten, gibt es bei das Wachstum dieser Kundengruppe lassen
objekten. anderen Brands durchaus Unterschiede zwi- vermuten, dass diese Käuferschichten bald die
KMU-Magazin Nr. 5, Juni 2012

3. Bildung & Wissen 97
Abbildung 2: Hohe Steuern verteuern Produkte
Preisvergleich zwischen China und Ausland 2011
Schmuck 39 %
79 %
Armbanduhr 161 %
349 %
Wein 28 %
88 %
Kosmetik 46 %
56 %
Parfume 84 %
189 %
Handtaschen 36 %
116 %
Schuhe 48 %
115 %
0 % 50 % 100 % 150 % 200 % 250 % 300 % 350 %
Reine Luxussteuer pro Produktkategorie (ohne Importzoll und MWSt)
Durchschnittliche prozentuale Abweichung der höheren Preise in China als im Ausland
Höchste prozentuale Abweichung der Preise in China, verglichen mit dem Ausland
Quelle: Research Center for Luxury Goods and Service, University of International Business and Economics (Beijing) & Connect-China.ch
Mehrheit bilden werden. Gründe für dieses Neueinsteiger in den Bereichen der Kommu- Optimierungspotenzial. Insbesondere beim
Verhalten sind primär die Bequemlichkeit und nikation zum Kunden, was den Wert eines Pro- letzten Punkt bestehen grosse Chancen für
für einige auch der Preis, wobei gerade beim duktes ausmacht, beim After-Sales-Service Schweizer Unternehmen, denn die soziale Ver-
Preis grosse regionale Unterschiede bestehen. und im Bereich der sozialen Verantwortung antwortung wird auch mit Nachhaltigkeit und
Während für Beijing der Preis das wesentliche dem sorgfältigen Umgang mit natürlichen
Argument ist, so ist es für Leute in Shanghai Ressourcen gleichgesetzt. In diesem Bereich
Wissensaustausch
eher die grosse Auswahl oder für Leute aus können Unternehmen mit Schweizer Herkunft
Guangzhou die Zeitersparnis, was zählt. punkten und überzeugen.
Connect China 2012: Consumer
Einzig bezüglich der Echtheit der Produkte Goods: Premium Strategien in Chinas
Kontakt
machen sich rund 50 Prozent der Online- Food and Luxury Markets
Shopper sorgen. Unternehmer und Experten wie Roland
Decorvet, CEO Nestlé Greater China, Tina
Zhou, Professorin am UIBE, oder Sebas­ian
t
Prof. Dr. Tina Zhou
Chance für Schweizer KMU Huber, Manager des Concept & Flagship- University of International Business
Store von Montblanc (Beijing), sprechen and Economics Research Center for
Sich nur auf den Verkauf ausserhalb Chinas über die Erfolgsfaktoren und die Chancen Luxury Goods and Service (UIBE)
tinazhou.uibe@gmail.com
zu verlassen, funktioniert nicht. Eine Präsenz für Schweizer Unternehmen in China.
in China ist zwingend, auch um die Verkäufe
im Ausland anzukurbeln. Viele Luxus-Brands Die Plattform Connect China dient dem
haben in den letzten Jahren eine Niederlas- Wissens- und Erfahrungsaustausch zwi-
sung in China eröffnet, manche sind schon ei- schen der Schweiz und China. Der nächs- Charly Suter
nige Jahrzehnte vor Ort. Diese Unternehmen te Anlass findet am 5. September 2012 MAS in Marketing Management
haben entsprechende Erfahrungen und agie- statt; Details und Anmeldung finden Sie Connect China
charly.suter@connect-china.ch
ren grösstenteils erfolgreich. Nichtsdestotrotz unter www.connect-china.ch
besteht sowohl für diese Firmen als auch für
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