Cetelem Observador 2010 Europeo
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Cetelem Observador 2010 Europeo: El consumo en 2010: no una reducción, sino una mejora

Cetelem Observador 2010 Europeo: El consumo en 2010: no una reducción, sino una mejora

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Cetelem Observador 2010 Europeo Cetelem Observador 2010 Europeo Document Transcript

  • El Observador2010 Cetelem El consumo en 2010: no una reducción, sino una mejora Alemania Italia Bélgica Polonia Eslovaquia Portugal España Reino Unido Francia República Checa Hungría Rusia
  • ÍndiceSíntesis..............................................................................................................................4El estado de ánimo de los europeos experimenta una ligera mejoría en 2010 ..............12El consumo de productos orgánicos, de comercio justoy de segunda mano como tendencias de fondo y soluciones post-crisis........................19Los productos ecológicos y de comercio justo marcan la llegadade un consumidor más responsable...................................................................................24El mercado de segunda mano, todo un estreno................................................................29¿Están los distribuidores tradicionales obligados a ponerse al día con el low-cost?.....36Conclusión.............................................................................................................................43 Observador Cetelem 210
  • Editorial“Nada volverá a ser como antes”Desde el comienzo de la crisis, esta fra- y civismo, calidad y respeto por el planeta.se se ha convertido en el mantra univer- Sin embargo, ¿debemos considerar el comer-sal de los responsables políticos, exper- cio justo como parte de la estructura o, por eltos y dirigentes de todo el mundo. contrario, mantendrán los consumidores euro-De este modo, se nos anuncia una etapa peos un comportamiento “ego-centrista”? ¿Sede pre-crisis y otra de post-crisis. Como encuentra el mercado de segunda mano en laes lógico, el Observador Cetelem ha queri- compra pero sobre todo en la venta de todo tipodo saber si esta fórmula mágica puede ha- de bienes, no sólo del automóvil, ante su épocacerse extensiva al ámbito del consumo. dorada? ¿Debe reaccionar la distribución antePara conseguirlo, se ha centrado principal- esta posibilidad? Y, en caso afirmativo, ¿cómomente en los testimonios de los consumi- enfrentarse a los nuevos comportamientos dedores europeos con el fin conocer el verda- los consumidores? El Observador Cetelemdero significado que encierra esta frase. plantea todas estas preguntas y trata de respon-Existen una serie de tendencias estructurales derlas desde un nuevo punto de vista, con el ob-claramente identificadas. La esperada alteración jetivo de tener una perspectiva más clara de undemográfica, que tendrá como consecuen- aspecto económico, el consumo, fundamentalcia la toma de poder por parte de la “tercera para la post-crisis. A pesar de la profunda crisisedad”, ya está en marcha. La evolución del de 2009, el consumo de las familias resistiógasto, dentro del cual el destinado a la sanidad mejor de lo esperado y el Observador Cetelemocupará un lugar cada vez más importante, muestra que en 2010 el deseo de los euro-ya es un hecho, consecuencia inevitable del peos no es consumir menos, sino mejor.envejecimiento de la población. Sin miedo a Disfruten de la lectura.equivocarnos, podríamos situar en esta cate-goría la actitud ecológica de los consumidores,que parecen haber integrado de manera sos-tenible la necesidad de compaginar bienestar Metodología Los análisis y las previsiones se efectuaron en diciembre de 2009, en colaboración con el gabine- te de estudios y consultoría BIPE, a partir de una encuesta cuantitativa sobre el terreno llevada a cabo en septiembre y octubre de 2009. • Entrevistas a muestras representativas de las poblaciones nacionales (personas a partir de 18 años) de doce países: Alemania, Bélgica, Eslovaquia, España, Francia, Hungría, Italia, Polonia, Reino Unido, República Checa y Rusia. • Se ha encuestado a unos 8.000 europeos, con muestras de al menos 500 individuos por país. Observador Cetelem 210
  • Síntesis Una ligera mejora en el estado de ánimo de los europeos para 2010 Atrapados en la tormenta de una Si bien la puntuación ha experimen- aunque parezca que hemos ganado crisis sin precedentes, había motivos tado una disminución con respecto la batalla contra la recesión, en la para temer que los consumidores al año pasado (4,2 frente a 4,3), mayoría de los países objeto del es- europeos cediesen bajo el peso supone casi un alivio que el descen- tudio del Observador Cetelem el fin de las malas noticias, entre ellas, so sea tan sólo de una décima de de la guerra contra la crisis parece la recesión económica mundial, el punto. aún lejano. incremento generalizado del desem- Los europeos lo saben, y prueba pleo en Europa, unas finanzas públi- Lo que es aún mejor, tras dos años de ello es su percepción para el cas que van en el sentido erróneo y con la moral por los suelos, los eu- próximo año, que se sitúa en el que será necesario sanear tarde o ropeos parecen incluso dispuestos 4,5, un progreso aún tímido. temprano, etc. a creer en la recuperación que sus Todo ello llevaba a esperar un decai- gobiernos les prometen para 2010. miento moral de los consumidores Sin embargo, no debemos cantar en 2009. victoria demasiado pronto, ya que Evaluación de la situación actual de los países6 “¿Podría calificar de 1 a 10, para su evaluación, la situación general actual y futura de su país?” (Puntuación sobre 10) 5,6 6 5,6 5,1 5,05 4,9 4,9 4,8 4,9 5,1 4,7 5,0 4,6 4,5 4,5 5 4,9 4,9 4,8 4,9 4,4 4,4 4,4 4,7 4,3 4,3 4,2 4,6 4,2 4,5 4,5 4,1 4,1 4,04 4,4 4,3 4,4 4,4 4,3 4,2 4,2 3,7 3,7 3,7 4,1 4,1 4,0 4 3,7 3,7 3,7 3,13 2,7 3,1 3 2,72 21 10 RU UK BE DE IT SK Media ES PT PL FR CZ HU 0 12 países RU UK BE DE IT SK Media ES PT PL FR CZ HU 12 países Nota sobre 10 en 2009 Nota sobre 10 en 2010 Nota sobre 10 en 2009 Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010 Nota sobre 10 en 2010 2 Observador Cetelem 210 Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010
  • El consumo de productos orgánicos, de comercio justo y de se-gunda mano, como tendencias de fondo y soluciones post-crisis.El retorno triunfal del ahorroLa esperada recuperación se Por primera vez en diez años, la gracias a los países de Centroeuro-presenta incierta, los consumidores intención de ahorro ha superado pa, donde la tendencia al consumoaún están convalecientes, la euforia a la de consumo en cuatro paí- no se pierde.consumista de los últimos años ha ses: España, Francia, Italia y Por-dado paso a la previsión de posibles tugal. Sin embargo, según la mediareveses en el futuro y, por consi- de los doce países, el balance sigueguiente, al ahorro. siendo positivo a favor del consumo,Balance entre consumo y ahorro(% de encuestados que desean aumentar su consumo en 2010 - % de encuestados que desean aumentar su ahorro en 2010) DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU Media 12 países En 2008 64 17 35 -5 52 44 17 78 61 45 54 49 43 En 2009 18 15 -19 -2 -7 -4 14 76 34 49 58 0 19Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010Con la crisis empieza un nuevo capítuloMás allá de las muestras de pruden- europeos habrá una pre-crisis y una forma duradera sus hábitos decia que se traducen en el aumento post-crisis. De hecho, el 64% de consumo.de la intención de ahorro, parece los encuestados declaran queclaro que para los consumidores la crisis actual va a modificar de“¿Considera que la crisis actual va a afectar a sus hábitos de consumo de forma duradera?”(Expresado en % de encuestados que contestaron “sí, sin duda” o “sí, probablemente”) 8080 73 73 74 7270 69 63 64 6160 56 53 5350 41403020100 DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU Media 12 países Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010 Observador Cetelem 210 3
  • Productos ecológicos y de comercio justo:la llegada de un consumidor más responsableUna conciencia ecológica que pasa de las declaraciones debuenas intenciones a los hechosNo cabe duda de que la concien- insignia del retorno a una alimen- que suponen un consumo sano a lacia ecológica de los consumi- tación más sana y una agricultura vez que ecológico, lo que sin dudadores se ha avivado, ya que el más respetuosa con el medio es la razón de su éxito. Si bien lasconsumo de productos respe- ambiente, se encuentran en la inversiones principales en equipos,tuosos con el medio ambiente ha actualidad integrados en las ten- como por ejemplo en el incrementodejado de ser una declaración de dencias del consumo alimentario. de la eficiencia energética de lasintenciones para convertirse en En este contexto, casi cuatro de viviendas o la compra de vehículosun fenómeno real. En la actualidad, cada diez europeos declaran que menos contaminantes siguen siendola vemos materializarse en actos de consumen productos orgánicos modestas, el apoyo brindado por lasconsumo “fáciles” (papel reciclado, de manera habitual. La oferta autoridades al consumo ecológicopequeños ajustes domésticos) o también se ha extendido a otros debería contribuir a su inevitableen actos de consumo orientados sectores como el textil o la higiene y desarrollo en los años venideros.a la salud (productos orgánicos). la cosmética. Los productos orgá-Los productos orgánicos, buque nicos ofrecen una ventaja doble, ya“A continuación se muestran una serie de actitudes y comportamientos ecológicos, ¿los ha adoptado usted ya?”(% de encuestados que contestaron “sí, en varias ocasiones”) DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU Media 12 países Utilizar papel reciclado 70 63 70 64 62 75 65 68 54 59 68 43 63 Comportamientos domésticos ecológicos 25 50 29 42 32 28 49 37 45 58 56 29 40 Comprar productos bio 45 35 46 37 39 47 38 39 47 22 36 30 38 Comprar productos que limiten el coste del carbono 35 35 36 40 43 41 47 40 27 26 26 45 37 Cambiar de modo de transporte (tren, mejor que avión o coche) 29 30 39 32 27 47 38 37 30 23 36 21 32 Comprar un automóvil ecológico 26 8 2 7 16 21 4 8 6 16 6 2 10Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010El florecimiento del comercio justo gracias a la conciencia deun nuevo equilibrio económicoLa concienciación medioambiental El precio y la falta de oferta son las los productos de comercio justo alva unida a la toma de conciencia principales razones con las que los mercado mediante el desarrollo desobre la necesidad de alcanzar el consumidores europeos explican marcas de distribución propias enequilibrio económico: aunque el que la tendencia siga siendo tímida. varios países europeos. La facilidad44% de los europeos adquieren del acceso a estos productos y elde vez en cuando productos de Para desarrollarse, el comercio descenso en los precios que estocomercio justo, el porcentaje justo debe todavía esforzarse por permite actuarán como aceleradoresde aquellos que los compran de mejorar la información, aumentar la del desarrollo de la compra de losmanera habitual sigue estando credibilidad del proceso e incremen- mismos en Europa.por debajo del 10% en la mayoría tar el atractivo de los productos. Lade los países. distribución a gran escala ha llevado4 Observador Cetelem 210
  • En la competición entre productos de comercio justo contraproductos orgánicos, estos últimos ganan por goleada“¿Ha comprado alguna vez productos de comercio justo/ socialmente responsables o productos orgánicos?”(% de encuestados que han respondido “sí, a menudo”)50 47 47 46 4540 39 38 39 38 37 36 35 3030 28 2220 17 12 11 1010 9 9 8 7 6 5 4 3 0 DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU Media 12 países Productos socialmente responsables Productos BIO Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010Los productos de comercio justo mo (en el caso de los productos propio bienestar (38%), no lo estány los productos orgánicos se ca- orgánicos) o para otros (en el tanto por el de los demás (tan sólo elracterizan por tener unos precios caso de los productos de comer- 10%). Este resultado es exactamentede venta elevados. El consumidor cio justo). La competición entre los el mismo en todos los países objetodebe, por tanto, pagar más para dos muestra de manera clara que, del estudio.disfrutarlos, obteniendo a cambio si bien los europeos están dispues-un mayor bienestar para sí mis- tos a pagar más en beneficio de su Productos orgánicos Productos procedentes de la bienestar animal. Excluyen Productos de comercio justo agricultura ecológica, que a totalmente el uso de abonos, su vez se basa, según el dic- pesticidas y de organismos Productos procedentes del damentales de las personas (re- cionario Larousse, en el apro- modificados genéticamente comercio justo, que consiste en chazo de la explotación infantil, vechamiento de los procesos (OMG). Para los consumido- un tipo de intercambio dentro de la esclavitud, etc.), así como biológicos naturales. Para res, la agricultura ecológica del proceso de desarrollo soste- establecer relaciones duraderas respetar este principio, la está convirtiéndose en el nible y de solidaridad Norte-Sur. entre socios económicos en agricultura ecológica adopta símbolo de un consumo más El comercio justo se organiza en beneficio de todos (pequeños prácticas agrícolas de cultivo auténtico y tradicional, y en torno a tres principios: asegurar productores, intermediarios y respetuosas con el equilibrio un símbolo del regreso a “la que los productores y los arte- consumidores). Entre los pro- natural del entorno y del buena alimentación”. sanos reciben una retribución ductos adquiridos, los alimenta- justa que les permita cubrir sus rios son con diferencia los más necesidades básicas, garantizar numerosos y representan más el respeto de los derechos fun- del 80% de la oferta. Observador Cetelem 210 5
  • Mercado de segunda mano: ¡Todo un estreno! Productos de segunda mano: ¿un tipo de producto totalmente nuevo? “De las siguientes categorías de productos, ¿ha adquirido alguna vez productos de segunda mano o estaría dispuesto a hacerlo?” (En % sobre la media de los doce países) 4040 3935 34 32 3030 27 2525 24 23 22 2220 16 1515 13 13 1010 8 7 5 0 Productos Automóviles Ropa Juegos Muebles G. Marrón Electro Deportes Bricolaje Culturales Puericultura Informática Ropa niños Compra realizada Compra deseada Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010 La compra de segunda mano ofrece De manera global, en un contexto abiertos a hacerlo en el futuro. una doble faceta al consumidor, ya económico que se presta a ello, los Como ocurre con este y otro tipo de que es una buena oportunidad de europeos están dispuestos a ad- bienes, la tasa de intención supera compra que da acceso a productos quirir productos de segunda mano: a la de compras de segunda mano de gama superior, un buen modo el 30% de los consumidores ha llevadas a cabo en la mayor parte de de aumentar el consumo, a la vez comprado ya un automóvil de las categorías, por lo que el miedo a que supone un riesgo en cuanto segunda mano en más de una este tipo de adquisiciones no es tan a la calidad del producto. ocasión y el 40% se muestran fuerte. 6 Observador Cetelem 210
  • Cuando el consumidor se convierte en vendedor… de segunda manoLos europeos están atravesando un productos cada vez más amplia, El mercado de segunda manomomento de entusiasmo por la ad- aunque las cantidades sigan siendo permite ahorrar e, incluso, ganarquisición de productos de segunda moderadas. De momento, se trata dinero, y constituye ante todo elmano. De hecho, lo más interesante sobre todo de productos con pre- nuevo símbolo del “consumidor-para el consumidor podría no ser cios bajos, como libros o pequeños actor” entendido, dispuesto aconsumir productos de segunda dispositivos electrónicos pero, según separarse de los canales de dis-mano, sino venderlos, separándose declaran los europeos, el proceso tribución clásicos para maximizardel intermediario, ya sea este físico o de democratización y diversificación su poder adquisitivo.virtual. Esta nueva forma de recicla- de la venta de segunda mano estáje lucrativo abarca una gama de realmente en marcha.“¿Ha vendido por su cuenta en al menos una ocasión alguno de los siguientes productos en el mercado desegunda mano o tiene intención de hacerlo en el futuro?”(En % sobre la media de los doce países) 5050% 48 4240% 39 38 37 35 33 33 3130% 29 27 26 26 25 2520% 16 1210%0% Productos Automóviles G. marrón y Ropa Puericultura Muebles G. Blanca Artículos Bricolaje Culturales microinformática y ropa de niños deportivos y jardinería Si, en el pasado Si, en el futuro Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010 Observador Cetelem 210 7
  • ¿Están los distribuidores tradicionales obligados a ponerse al día con el low-cost? La distribución a gran escala, un modelo que debe reinventarse Las cadenas tradicionales de distri- cambios, también deberá hacerlo el quier fuente de gastos que, a ojos bución a gran escala han compren- distribuidor, de modo que las cade- del consumidor, sea prescindible. dido bien la importancia que para nas se han visto obligadas a rein- Éste último, al preguntarle, se mues- los consumidores tiene la búsqueda ventar su modelo. Este proceso va tra dispuesto a realizar numerosas del precio más bajo, y libran guerras desde la necesidad de renovar los concesiones si éstas se traducen en de precios sin cuartel para atraerlos. puntos de venta hasta la de prescin- precios más bajos, eso sí, sin perder Si el consumidor ha experimentado dir de todo lo superfluo y de cual- en cuanto a calidad. “Para obtener precios más bajos en un establecimiento, estaría usted dispuesto a...” (En % sobre la media de los doce países)100 818060 49 48 47 47 44 3940 30 2620 13 0 Productos No tener Menos Oferta Ambiente Tiempo Oferta Ausencia Eludir la Aceptar una presentados cajeras, sólo vendedores restringida de la tienda destinado a restringida del servicio responsa- calidad menor de una máquinas de marcas menos la compra de Postventa bilidad manera más agradable más largo productos medioam- sencilla biental Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010 El “consumidor cambiante” pone en venta su fidelidad La búsqueda del precio más bajo duda en comparar los precios de La respuesta es antigua y muy conlleva una mayor competencia: distintas tiendas. Como consecuen- utilizada, pero sigue siendo igual el consumidor europeo de hoy en cia, se pierde la fidelidad a la cade- de eficaz: comprar su fidelidad día está siempre atento a las bue- na. ¿Cómo ganarse entonces de ofreciéndole ventajas diversas. nas oportunidades. Se declara muy nuevo la confianza de este consumi- atento a las promociones y no dor “infiel”? 8 Observador Cetelem 210
  • “¿Influyen las siguientes ventajas en su fidelidad a una cadena?”(En %) DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU Media 12 países Bonificac. por compras 70 73 77 67 85 61 53 85 78 67 78 83 73 Bonos de descuento 57 81 79 75 82 61 62 74 70 65 63 69 70 Ofertas promocionales 80 72 72 65 78 57 64 82 60 63 74 63 69 Cheques regalo 54 73 76 75 74 46 59 73 54 47 47 65 62 Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010Si bien las ventajas para clientes no especialmente influenciables, los cupones descuento. Todas estasson en ningún país un argumento italianos y húngaros se dejan sedu- ventajas, aunque lejos de ser crite-clave a la hora de hacer una elec- cir muy a menudo por las bonifica- rios determinantes en la elecciónción de compra (sólo lo son para ciones por compras (hasta un 85% de un producto, pueden influir en lael 27% de los encuestados), los de los encuestados); igualmente elección entre una cadena y otra.europeos declaran por el contrario susceptibles a estas ventajas, losno resistirse a sus encantos. Siendo españoles y los belgas prefieren losInternet, una alternativa con ventajas frente a los precios elevadosEn unos años, Internet se ha impues- productos o para ver la diferencia búsqueda de las mejores condicio-to como una poderosa herramienta entre los precios que ofrecen los nes en la relación calidad-precio,para los consumidores que buscan distintos distribuidores on line en sino también como el mayor alma-la mejor relación calidad-precio. distintos lugares del mundo, Internet cén del mundo, accesible con tanYa sea mediante la comparación no sólo se presenta en la actualidad sólo unos clics.de las características de distintos como el medio más eficaz para la“¿Se plantearía sustituir la compra de los siguientes productos en tienda por la compra a través de Internet?”(En %) DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU Media 12 países Productos culturales 77 56 60 72 66 62 82 55 77 50 92 66 68 Ocio, Viajes 58 57 68 58 62 58 72 43 53 43 79 42 58 Electro GB 63 28 32 50 44 30 71 34 60 56 81 46 50 Electro GM y microinformática 59 30 41 51 49 35 63 32 59 45 76 37 48 Ropa 69 39 41 58 46 31 69 28 50 30 64 39 47 Bricolaje 45 22 28 38 37 19 56 29 54 30 76 37 39 Art. deport. y cuotas clubes deport. 34 22 38 33 41 28 52 26 52 25 68 30 37 Productos financieros 24 22 29 16 25 32 57 22 37 22 46 28 30 Muebles 43 19 22 36 25 16 48 20 32 16 54 18 29 Alimentación 19 15 28 23 19 25 57 14 20 7 24 15 22 Automóviles 17 8 16 15 18 8 18 13 20 8 29 10 15 Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010 Observador Cetelem 210 9
  • El estado de ánimo delos europeos experimentauna ligera mejora en 2010La crisis económica mundial más importante desde 1929. Así es como describe la mayoría el período queacabamos de atravesar, con su séquito de quiebras y despidos, y en el que se ha puesto en tela de juicioel sistema actual. En este contexto, ¿cómo debemos interpretar el estado de ánimo de los consumidoreseste año, establecido en un 4,2 sobre 10? Se sitúa sin duda a un nivel hasta ahora desconocido para elObservador Cetelem, si bien, con respecto al año pasado, la caída no es tan pronunciada como habríacabido esperar. Habría, incluso, razones para esperar que el estado de ánimo se recupere (4,5), especial-mente teniendo en cuenta las percepciones para el próximo año, orientadas al alza. Según esto, lo peor yahabría pasado. No obstante, hay que ser prudentes. Esta crisis, que aún está por terminar, dejará huella.El consumidor europeo cambiará y las mutaciones en materia del comportamiento adquisitivo se veránaceleradas. Pero no cabe duda de que el consumo, por revuelto que esté, seguirá siendo el primer motorde nuestra economía.En la actualidad: al mal tiempo, buena caraRécord en los déficits presupues- experimentan una mejora, aunque europea, mientras que otros tres setarios, espectaculares subidas del ligera, en el estado de ánimo de le acercan considerablemente. Porparo, caídas del sector inmobilia- sus consumidores, lo que sitúa la último, sólo tres países se han que-rio… En toda Europa, los hogares media europea en un 4,2 sobre dado verdaderamente descolgados:se enfrentan a los mismos males y 10, frente al 4,3* del año pasado. Portugal, tradicionalmente a la coladificultades. Por tanto, no habría sido Si bien parece que la mayoría de del pelotón, pero sobre todo España,de extrañar que el estado de ánimo países estudiados por el Observador que ha registrado la caída de estadode los europeos se desplomase aún Cetelem le han ganado la partida de ánimo más severa de todo elmás que el año pasado. Nada más a la recesión, a la guerra contra la panorama europeo, y Hungría, único 5,0 5,0lejos de la realidad: si bien ningún crisis aún le5quedan muchas bata-4,8 4,8 4,9 país 5,0 presenta una nota inferior a que 4,9país presenta una nota estrictamente llas pendientes. Seis de doce países 4,7 3 sobre diez. 5 5,0 5,0 4,6 4,9 5,0 4,5 4,8 4,8superior a 5 puntos, cuatro de ellos se sitúan por encima de la media 4,4 4,4 4,3 4,3 4,7 4,4 4,6 4,2 4,2 4,2 4,5 4,2 4,4 4,1 4,4* Puntuación de perímetro constante sin contar con Serbia, que no ha formado parte del estudio de nuestro Observador este año. 4 4,0 4,3 3Evaluación de la situación actual de los países 4“¿Podría calificarla de 1 a 10, con el objetivo de evaluar la situación general actual y futura de su país?”(Puntuación sobre 10) 3 5,0 5,0 5,0 3 5 4,8 4,9 4,8 4,9 4,7 4,6 4,5 4,4 4,4 4,4 4,3 4,3 4,2 4,2 4,2 2 4,2 4,1 4,0 4 2 3,7 3,7 1 3 2,9 2,8 2,7 1 2 0 RU BE DE UK 0 SK PL Media IT FR CZ ES 12 países RU BE DE UK SK PL 1 Nota sobre 10 en 2009 Nota sobre 10 en 2008 Nota sobre 10 en 2009 Nota sobre Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010 0 Media IT Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010 RU BE DE UK SK PL FR CZ ES PT HU 12 países10 Observador Cetelem 210 Nota sobre 10 en 2009 Nota sobre 10 en 2008
  • Líderes que dan ejemploDespués del sentimiento de europe- relativa estabilidad tras una crisis en la primera mitad de 2009: en lasimismo del año pasado, en 2009, política e incluso de identidad que actualidad, la actividad experimentaBélgica, Alemania y Reino Unido se mantiene desde hace más de una ligera recuperación asociada ahan logrado detener la hemo- dos años. En cuanto a Alemania, el la estabilización de los precios.rragia con un estado de ánimo recurso masivo al paro parcial ha Y ya se sabe la importancia que losen una progresión de entre 0,1 permitido que se mitiguen los efec- ingleses dan al sector inmobiliario…y 0,2 puntos. No cabe duda de tos de la recesión, y con ello, se ha Por último, únicamente Rusia (5,0)que estamos ante un crecimiento salvado en parte el mercado laboral: logra imponerse a este triunviratomuy moderado que, no obstante, es el paro en Alemania ha aumentado de la Europa occidental y se sitúasimbólico y deja entrever que lo peor la mitad de rápido que en Francia. al frente de la clasificación porya ha pasado. Por su parte, el mercado inmobiliario segundo año consecutivo.Así pues, los belgas disfrutan de una británico parece haber tocado fondoMayor resistencia en el EsteAunque están en retroceso, Es- así como en las fuentes de ingreso entre un presidente euroescéptico ylovaquia (4,4) y Polonia (4,3) europeas, ya que Polonia ha sido el un primer ministro pro-europeo; todose mantienen por encima de la principal beneficiario de los fondos ello mientras la República Checamedia europea. El año pasado, nos de la Unión. ¡Motivos suficientes ejercía la presidencia de la Unión.asombraba el exceso de optimismo para reforzar la eurofilia polaca! Por A semejanza de otros países euro-del que hacían gala los polacos, el contrario, la República Checa peos, la República Checa afrontaúnicos europeos con la moral alta. A (4,0), que durante mucho tiempo ha además graves dificultades presu-posteriori, no tiene por qué resultar aventajado a sus vecinos de Europa puestarias y podría adoptar medidassorprendente: Polonia será, proba- del Este, acusa la crisis y presenta extremadamente austeras con el finblemente, el único país de la Unión junto con España el retroceso más de subsanar el déficit, tales como elEuropea cuya economía registre importante. Ciertamente, el año aumento del IVA y de los impuestosun crecimiento en el año 2009. 2009 ha estado marcado por las indirectos, la congelación de lasLos buenos resultados se basan turbulencias políticas, dado que el pensiones y la reducción del salarioen una gestión prudente y en una gobierno presentó su dimisión como de los funcionarios de la administra-supervisión financiera constante, consecuencia de un enfrentamiento ción del Estado.Perfil bajo en la península ibéricaEspaña y Portugal, son los países una nota bastante baja, Portugal es complicada, la mayor preocupaciónque dieron una nota más baja a la el que mayor crecimiento ha obteni- de los españoles es el Paro, cuyasituación actual del país (3,7) junto do respecto al año pasado, entre los tasa se situó a finales de 2009 en uncon Hungría (2,7). En el caso de doce países analizados. 19%. Esto ha motivado que las fami-nuestro país vecino, tenemos que lias priorizen a la hora de consumir, ydestacar que a pesar de valorar con La situación en nuestro país es aún muestren más interés por el ahorro. Observador Cetelem 210 11
  • Para el futuro: lo peor ya ha pasado De forma casi inesperada, los euro- ción del optimismo. No obstante, la mos puestos, si bien el 4,4 les hace peos creen que vendrán tiempos percepción, aún débil, se sitúa en un permanecer todavía por debajo de la mejores en casi todos los países. 4,5 sobre 10 para 2010: el impulso media europea. Francia, por su par- Por sí sola, Bélgica registra una sigue siendo modesto y las progre- te, integra por primera vez el trío de puntuación idéntica a la de 2009. siones, tímidas. Aunque en el caso cola, junto con la República Checa y Rusia y el Reino Unido alcanzan de España y Portugal, los incremen- Hungría, países en verdadero estado incluso el umbral simbólico de los 5 tos registrados han sido fuertes, lo de alarma. puntos, clara señal de recupera- que les ha llevado a salir de los últi- El cuarteto que va en cabeza, sin cambios Rusia, único país que se mantuvo autoridades, y quizá algo más en suscita el interés de toda Europa, los en el umbral de los 5 puntos sobre la posibilidad de que el oro negro italianos ponen buena cara y espe- 10 en 2009, se desmarca clara- les saque del apuro en el momento ran con paciencia a que lleguen días mente de sus vecinos europeos en que los precios vuelven a subir. mejores. La solidaridad familiar, que y registra un estado de ánimo de Inmediatamente después figura tradicionalmente ha desempeñado 5,6 para el próximo año. A pesar el triunvirato formado por el Reino un papel importante en el tejido de encontrarse en una situación Unido, Alemania y Bélgica, seguido social italiano, les permite afrontar económica inquietante, los hogares por Italia. A pesar de estar atrave- estos tiempos de crisis con mayor rusos mantienen la confianza en las sando una crisis política y moral que confianza. Francia a remolque, Hungría al borde de la bancarrota 6 Aunque España y Portugal se alcanzado los niveles de 2002, año jubilados, la congelación de los sa- sitúan por debajo de la media eu- posterior al estallido de la burbuja de 6 5,6 larios y la eliminación de numerosas ropea, ambos países hacen gala Internet. Muy por detrás, los húnga- ayudas a las familias penalizarán a 5,6 de un gran optimismo y registran 5,1 ros son quienes salen peor parados 5,0 los hogares ya asediados por las di- la mayor progresión de los doce 5 de la actual crisis. El país se4,9 4,9 4,8 4,9 encuen- ficultades financieras. 1 4,7 5,0 5,Efectivamente, países del Observador Cetelem. tra al borde de la bancarrota, por lo 4,5 5 muchas familias se han endeudado 4,9 4,6 4,5 4,9 4,9 4,8 Por el contrario, Francia mantiene su que debe ponerse en marcha un en moneda4,4 extranjera para satisfacer 4,4 4,3 4 4, 4,2 4,2 4,5 timidez y se sitúa a la cola del pelo- buen número de medidas restricti- su apetito consumista, y no son ca- tón. Por mucho que la recesión se 4 Según ha advertido el Primer vas. paces de pagar sus deudas debido 4,2 3,7 3,7 3,7 aleje, los franceses auguran meses Ministro, “las reformas van a doler”. 4 la caída del florín. La recuperación a difíciles. Para prepararse, pretenden Entre las posibles medidas figura no está a la vuelta de la esquina. reforzar sus arcas en un momento la supresión de la paga extra en los en que la tasa de ahorro ha 3 cargos públicos; en el caso de los Evaluación de la situación futura de los países 36 (Puntuación sobre 10) 5,6 25 5,0 5,1 4,9 4,9 4,9 2 4,8 4,7 4,6 4,5 4,5 4,4 4,4 4,4 4,4 4,2 1 4,2 4,1 4,3 4,0 4,14 3,7 3,7 3,7 1 3,13 0 2,7 RU UK BE DE0 IT SK Media ES PT PL 12 países2 RU UK BE DE IT1 Nota sobre 10 en 2009 Nota sobre 10 en 2010 Nota sobre 10 en 20090 Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010 RU UK BE DE IT SK Media ES PT PL FR CZ HU Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010 12 países 12 Observador Cetelem 210
  • Consumo frente a ahorro: la hucha vuelve a ponerse de modaLa recesión ha quedado atrás, pero clave de este año 2010: incerti- Este, es el principio de precauciónla tan ansiada recuperación aún está dumbre sobre el empleo, sobre las en Alemania, Reino Unido y Francia,lejos. Si bien la intención de con- posibles subidas de impuestos, etc. y sirve sobre todo para prepararsesumo se mantuvo relativamente en Éste es el momento de racionalizar ante un futuro que se anuncia difícil2009, en 2010 caerá. el modelo de consumo. El ahorro, en los países más afectados comoIncertidumbre es la palabra menos presente en los países del es el caso de España.Retorno triunfal del ahorroEn 2010, si una mayoría de países, por la OCDE, superiores a las de pasado. Mientras que los países delsobre todo de la Europa occidental, 2008 en todos los países. Así pues, Este mantienen firmes intenciones endesean mantener controlado su gas- en Francia esta tasa se estima en materia de ahorro, la Europa occiden-to, el ahorro firmará un retorno triunfal. un 13,4% en 2010 frente al 11,9% en tal ansía reducir el ritmo. Todos losLa intención de ahorro se sitúa en 2008; en España, un 13,8% en 2010 países acostumbrados a una tasa deun 34% de media, un nivel que no frente al 11,2% en 2008; en Eslova- ahorro considerablemente débil fren-se alcanzaba desde 2005. quia, un 4,1% frente al 2,3% en estos te a un consumo elevado desean au-Hay que reforzar las reservas para mismos períodos. En este contexto, mentar esta tasa en 2010. La diferen-prevenir golpes duros. De los doce tras un nivel sorprendentemente cia con el año 2008 resulta evidente:países encuestados, hay dos que elevado en 2009, sin duda debido a el arbitraje entre ahorro y consumono muestran una voluntad clara de una concienciación insuficiente de ha experimentado un cambio radical.incrementar el ahorro. Esta tendencia la severidad de la crisis, la intención Por primera vez desde 2006, el con-viene a corroborar las tasas netas de de consumo se sitúa en el 53% sumo será inferior al ahorro en cincoahorro de 2009 y 2010, estimadas de media, frente al 65% del año de los doce países estudiados.Principio de precaución en la Europa occidentalEl principio de precaución es ahorro. Si bien es prudencia lo que desprende un cierto halo de esperaexagerado en los países de la le conviene a Bélgica en un contexto que choca con la reservada actitudEuropa occidental: reducir el de crisis económica y política, en el alemana. En efecto, los hogaresritmo de aumento de los gastos caso del Reino Unido lo más nece- alemanes desean reducir la curvapara conservar el del ahorro. Con sario es afrontar el desempleo y un de los gastos a un nivel comparableun saldo prácticamente idéntico, efecto de riqueza inmobiliaria a la al de 2006. Así, han pasado de unBélgica y el Reino Unido muestran baja. Francia, por su parte, parece 82% en 2009 al 40% en 2010. Lacomportamientos similares: bajada ser la excepción gracias a la asom- idea que subyace es encontrar undel consumo, pero también del brosa inercia de su intención. El país equilibrio entre ahorro y consumo.Un miedo aumentado en el SurLa balanza se inclina hacia el puestas está motivado por el impacto Observador Europeo, el balance en-ahorro, particularmente en los negativo que tendrá la subida de IVA tre consumo y ahorro es negativo enpaíses del sur como España, Italia el próximo mes de junio en nuestro nuestro país ( -19%). Pero a pesar deo Portugal. Reducir los gastos para país, que coincidirá a su vez con la todo, y tal y como hemos observadopoder pagar la hipoteca o el alquiler, retirada de las ayudas a la compra de en la nota dada en lo que respecta ay ahorrar para hacer frente a posibles vehículos. Las intenciones de consu- la percepción de la situación futuraimprevistos, es la actitud mayoritaria mir se han visto reducidas como en del país, parece que todavía quedaentre los consumidores de estos la mayoría de los países analizados. algo de optimismo en nosotros, y espaíses. En España, se ha dado uno La situación del empleo en nuestro que hay que tener en cuenta quede los mayores incrementos en inten- país, es lo que ha motivado princi- España siempre ha destacado porciones de ahorro (47% frente al 17% palmente las respuestas obtenidas ser uno de los países con mayoresdel año anterior). En nuestra opinión de los españoles encuestados. Por intenciones de consumo.parte del porcentaje de estas res- primera vez desde que realizamos elEn el Este, nada nuevoEn los países del Este, la razón la protagonizan Rusia y Polonia, Según el Rosstat (Servicio Federal deentre la intención de consumo y cuyos encuestados afirman tener Estadística Ruso), en 2008 los gastosahorro varía poco. Se conserva voluntad de ahorro. Esto parece de los rusos superaron por primerael orden con una clara prioridad ser la excepción, particularmente en vez a sus ingresos, lo que les obligó adel consumo con respecto a otros Rusia, donde la inestabilidad de los volver la mirada hacia el ahorro. Éstepaíses europeos. En esta zona precios de las materias primas, unida es momento de reconstituir la reservageográfica donde el ahorro es tradi- al anuncio de privatizaciones para disponible.cionalmente escaso, salvo en el caso evitar la continua caída en un déficitde la República Checa, la sorpresa abismal, no tranquiliza a la población. Observador Cetelem 210 13
  • Balance entre consumo y ahorro80%“En los próximos doce meses, ¿piensa aumentar su nivel de ahorro?”(En %)70%80% 6360%70% 6350%60% 47 44 45 40 4040%50% 47 45 35 34 34 44 31 31 30 3030%40% 40 40 27 35 34 34 22 22 22 22 31 31 3020%30% 18 17 19 18 30 27 13 13 22 22 22 22 1010%20% 18 19 18 17 6 13 13 0%10% 10 DE BE ES FR IT PT UK HU 6 PL CZ SK RU Media 12 países 0% DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU Media 12 países Nota sobre 10 en 2008 Nota sobre 10 en 2009 Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010 Nota sobre 10 en 2008 Nota sobre 10 en 2009“En los próximos doce meses, ¿piensa aumentar sus gastos?”(En %) Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010100%100% 86 84 82 86 84 8080% 82 75 76 8080% 74 71 74 68 75 76 71 71 67 71 65 62 68 67 63 6560% 57 62 57 6360% 57 52 57 53 49 53 46 52 49 40 46 4140% 37 41 4040% 37 28 28 26 28 28 2620%20% 0% 0% DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU Media DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU 12 países Media 12 países Nota sobre 10 en 2008 Nota sobre 10 en 2009 Nota sobre 10 en 2008 Nota sobre 10 en 2009 Fuente: Encuesta Observador Cetelem 201014 Observador Cetelem 210Cetelem 2010 Fuente: Encuesta Observador
  • Balance entre consumo y ahorro(% de encuestados que desean aumentar su consumo en 2010 - % de encuestados que desean aumentar su ahorro en 2010) DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU Media 12 países En 2008 64 17 35 -5 52 44 17 78 61 45 54 49 43 En 2009 18 15 -19 -2 -7 -4 14 76 34 49 58 0 19Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010La tendencia consumista no varía en tiempos de crisisSi bien es cierto que la actual crisis pues, en primera posición en inten- na: la intención de compra, centradamodificará la conducta adquisitiva ción de compra figuran ocio y viajes, en el hogar, mantiene una buenade los consumidores europeos, el auténticas reivindicaciones de nues- posición en términos de preferenciaansia a la hora de consumir pro- tras sociedades modernas. Otro de los consumidores europeos.ductos permanecerá prácticamente reflejo que se da en tiempos difícilesinvariable un año tras otro. Así es la tendencia a la austeridad inter-Ocio y viajes para todos, salvo en RusiaA pesar de que el ocio y los viajes de viajes: los destinos son menos como “reinventarse”, según variassiguen siendo el privilegio adqui- lejanos y la duración de las estan- noticias publicadas en los mediossitivo de los europeos, su ventaja cias es más corta. En España, según de comunicación.con respecto a gastos de otras el Informe provisional de Coyuntura Según la Organización Mundial delclases se ha visto reducida este hotelera publicado por el INE, el Turismo, el número de llegadas deaño. Aunque constituyen una número de viajeros residentes en turistas internacionales en Europaaspiración fundamental de los nuestro país descendió un -4,1% en ha disminuido un 10% en los cuatrohogares, cuyo tiempo de ocio no 2009 y las pernoctaciones realiza- primeros meses del año, lo quehace sino aumentar, los europeos das un -3,2%. Las caídas relativas confirma la tendencia a la baja quese ven ahora enfrentados a una a los turistas extranjeros en nuestro se observó en el segundo semestrecrisis sin precedentes que frena país, son superiores y giran en torno de 2008.su tendencia al consumo. Esto se al -10%. Ante esta situación de crisis,aplica particularmente en materia el sector del turismo español estudiaEl teléfono móvil, un producto aparteMás que en el pasado, la inten- pero también en Hungría y Polonia, 25% en la Europa occidental en elción de compra de teléfonos donde la intención de compra de segundo trimestre de 2009.móviles está en ascenso en todos móviles ostenta la medalla de bron- Según la “Encuesta Global delos países, y ello a pesar de una ce. No resulta sorprendente: el gasto Consumidores de Telecomunica-tasa de equipamiento que supera por placer, que prima la novedad y el ciones 2009” realizada por IBM, losel 100% en muchos de los países último grito en tecnología, permite a españoles somos los europeos quedel Observador Cetelem, (España: los consumidores frustrados satisfa- más gastamos en telefonía.93,5% según datos INE). cer su apetito consumista a buenosEsto resulta particularmente flagran- precios.te en España, donde este gasto figu- Buena prueba de ello es el éxito,ra en segunda posición, por detrás en toda Europa, de los smartpho-de la inamovible pareja ocio-viajes, nes, cuyas ventas aumentaron un Observador Cetelem 210 15
  • La casa, último refugio en tiempos de crisisEn España, ya veníamos observando recuperación del consumo en este dades, los rusos renuevan sus casasel fenómeno de la “vuelta al hogar” sentido en los próximos meses, moti- de forma masiva e intentan mejorardesde finales del año 2008, el cual vada pòr las diferentes ayudas ( Plan permanentemente su marco de vida.se confirmó y se vio reforzado por Renove, subvenciones, etc…). Así pues, la compra de electrodo-la implantación del Plan de Vivienda Los gastos ligados al universo del mésticos representa el 62% de lay Rehabilitación 2009-2012, cuya hogar siguen estando bien orien- intención positiva de compra, y laprincipal palanca es la sustitución de tados. Esto se aplica especialmente adquisición de mobiliario, el 58%.licencias de obra nueva por licencias en Rusia, donde la reforma y la re- Por otra parte, la concentraciónde reforma, lo cual favoreció y animó novación acaparan más del 70% de del gasto en el hogar se observaa la realización de reformas del ho- la intención positiva de compra. La en toda Europa. Buena prueba degar y la consecuente renovación del noción de bienestar se centra efecti- ello son las declaraciones de losequipamiento. Hoy en día, y dada vamente en la comodidad del hogar encuestados en materia de equipa-la situación financiera actual de las y constituye una aspiración crucial miento del hogar, ya sean electrodo-familias, las intenciones mostradas para la clase media rusa. A falta de mésticos, mobiliario o productos deson más bajas que las de otros paí- poder comprar un apartamento mo- alta tecnología.ses europeos, pero confiamos en la derno provisto de todas las comodi-Ocio y viajes para todos, salvo en RusiaEn términos globales, la inten- Cetelem. Un fenómeno similar se que se ha dado en la actualidadción de compra declarada refleja da en Eslovaquia y en la República frena su euforia: las declaracionesbien el estado de ánimo de los Checa, si bien de forma menos pro- de intención no reflejan la realidadeuropeos, mucho más que las nunciada. ¿Qué debemos pensar de de un poder adquisitivo a mediosorprendentes declaraciones de este fenómeno? gas. Por el contrario, los países deconsumo global de ciertos paí- El consumo sigue siendo una la Europa occidental, como Reinoses. De este modo, los húngaros, reivindicación fuerte, especialmente Unido, Alemania o Francia, que hanrelativamente deprimidos, no cam- en aquellas economías de la Europa sufrido dos severas crisis en losbian el voluntarismo consumista que central que han experimentado un últimos quince años (1993-2001), sehemos mencionado anteriormente. afortunado período de recuperación muestran mucho más comedidos yConsiderando todo tipo de produc- económica asociado a la expansión coherentes en sus declaraciones.tos, Hungría queda muy por detrás de las tasas de crecimiento. Sindel resto de países del Observador embargo, el vuelco inesperadoIntención de compra“A la vista de los siguientes productos, bienes y servicios, ¿qué tiene pensado comprar en los próximos doce meses?”(En %) DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU Media 12 países Ocio, Viajes 57 63 50 44 52 47 74 33 47 59 51 54 53 Electro GB 47 39 28 34 38 45 53 19 46 47 38 62 41 Reformas 51 43 20 34 28 30 43 26 43 38 41 70 39 Bricolaje 28 31 17 26 21 16 33 15 33 34 27 43 27 Muebles 44 32 30 33 34 44 39 18 40 36 35 58 37 Electro GM 32 27 26 25 37 33 31 11 36 28 18 42 29 Telefonía móvil. 33 25 36 22 31 38 33 20 44 27 27 50 32 Artículos deportivos. 22 20 16 15 22 23 21 11 22 24 19 31 20 Automóviles 20 21 15 17 21 24 19 6 20 12 7 23 17 Microinformática 22 21 16 15 22 22 13 12 28 18 12 33 19 Vivienda 4 8 9 11 13 16 8 3 7 5 7 12 9 Motos 7 6 6 5 10 8 3 4 6 1 1 4 5 Fuente: Encuesta Observador Cetelem 201016 Observador Cetelem 210
  • El consumo de productosorgánicos, de comerciojusto y de segunda manocomo tendencias de fondoy soluciones post-crisisEl 2009 ha sido un año para volver a empezar. El consumidor se recupera progresivamente de una crisiscuya gravedad se ha hecho patente con la quiebra de ciertos símbolos económicos. Todo ello ha resucita-do el miedo a la escasez que la euforia económica de los últimos años había conseguido borrar. El consu-midor raciona sus gastos para aumentar al máximo su bienestar en función de las restricciones impuestaspor el presupuesto. En efecto, aunque el nivel de intención de consumo acaba con los rumores del incre-mento del anti-consumismo, también pone de manifiesto una firme voluntad de modificar los hábitos deconsumo. Sólo el tiempo logrará confirmar si las soluciones aplicadas a día de hoy cambiarán realmenteel consumo del futuro, mientras que otras tendencias estructurales de fondo provocarán modificacionespermanentes, sin duda alguna, en los hábitos de consumo de los europeos. Por una parte, la evolucióndemográfica: el envejecimiento generalizado de la población influirá en gran medida en los hábitos de con-sumo. Por otra parte, la evolución económica: como consecuencia de la crisis y la disminución del poderadquisitivo, cambiará la estructura de los gastos domésticos como reflejo de las nuevas aspiraciones delos consumidores y como respuesta a las nuevas demandas surgidas a largo plazo.Demografía: el aumento de la población seniorabre nuevas posibilidades al consumoLa tradicional pirámide de edades de la tasa de mortalidad también consecuencia, el número de seniorscambia para adquirir la forma de para las personas de edad avan- crece a un ritmo muy elevado. 30un “obelisco de edades”, como zada. Que la esperanza de vida ha 30% 29consecuencia de la disminución aumentado es un hecho y, como 27 27 27 27 26 26 2 25% 24 30 23 2330% 29 22 27 27 27 27 26 26 26 20% 19 25 2525% 24 24 23 23 23 23 22 22 22 15% 2220% 19 18 18 10%15% 5%10% 0% DE IT PT FR BE HU PL 5% En 2010 En 2020 0% Fuente: BIPE a partir de proyecciones de población de la ONU. DE IT PT FR BE HU PL CZ ES UK SK RU Observador Cetelem 210 17 En 2010 En 2020
  • Pirámide de edades en Europa* en 1990 Pirámide de edades en Europa* en 2020(Miles por franja de edad) (Miles por franja de edad) 100+ 100+ 100+ 100+ 95-99 95-99 95-99 95-99 90-94 90-94 90-94 90-94 85-89 85-89 85-89 85-89 80-84 80-84 80-84 80-84 75-79 75-79 75-79 75-79 70-74 70-74 70-74 70-74 65-69 65-69 65-69 65-69 60-64 60-64 60-64 60-64 55-59 55-59 55-59 55-59 50-54 50-54 50-54 50-54 45-49 45-49 45-49 45-49 40-44 40-44 40-44 40-44 35-39 35-39 35-39 35-39 30-34 30-34 30-34 30-34 25-29 25-29 25-29 25-29 20-24 20-24 20-24 20-24 15-19 15-19 15-19 15-19 10-14 10-14 10-14 10-14 5-9 5-9 5-9 5-9 0-4 0-4 0-4 0-4 25000 20000 15000 10000 5000 0 5000 10000 15000 20000 25000 25000 20000 15000 10000 5000 0 5000 10000 15000 20000 25000 * Media 12 países analizados * Media 12 países analizados Mujeres Hombres Mujeres Hombres Fuente: BIPE a partir de proyecciones de la población según la ONU. Fuente: BIPE a partir de proyecciones de la población según la ONU.Al contrario de lo que se piensa, el ricos: esta franja de edad es la que consuman menos que el resto, sinoenvejecimiento de la población concentra la riqueza vinculada al más bien al contrario. De hecho,no es sinónimo de decrecimien- patrimonio. Es importante tener en hace diez años, los ciudadanosto. Todo lo contrario, el crecimiento cuenta que la crisis actual no ha senior eran subconsumidoreseconómico y la disminución de la mermado este fenómeno y no ha del 7% en relación con su pesomortalidad van de la mano. Este fe- afectado apenas a los ingresos de demográfico, pero hoy en díanómeno puede observarse en todos los jubilados en lo que se refiere a esta proporción ha experimenta-los países y, hoy en día, en particular, las pensiones o a los bienes del pa- do un giro completo y son consi-en los países emergentes. trimonio. En definitiva, los hábitos de derados superconsumidores enLos ciudadanos de más edad consumo de la población senior son un 7% de media.son estadísticamente los más diferentes pero esto no significa que18 Observador Cetelem 210
  • La llegada a la jubilación de los Así pues, las nuevas parejas podría concentrar casi el 60% depadres del baby boom va a acentuar de jubilados podrán disfrutar a los ingresos, mientras que hoy enmás, si cabe, el superconsumo de menudo de las pensiones ínte- día dispone, en Francia, de más dellos seniors. En cuanto a valores, esta gras, algo que no ocurría con sus 45%.generación difiere bastante de otras antepasados.anteriores: es más numerosa pero Los ciudadanos senior, de 50 años Por tanto, la población senior reúnetambién más consumista que los en adelante, gozan hoy por hoy de todas las condiciones para aumentarjubilados de hoy en día. Por otra par- un poder adquisitivo de al menos un directamente su nivel de vida y sute, es en esta generación donde se 30% por encima de la media. consumo.ha generalizado el empleo femenino. En 2020, esta franja de edadEconomía: Los efectos sobre la percepción del poder adquisitivo serán duraderosLa edición anterior del Observador en la deformación progresiva de la llo de las ambiciones socioculturalesCetelem sobre el consumo arrojó luz estructura de consumo. ha provocado el crecimiento de lossobre las inquietudes de los consu- Durante la última década, los gastos gastos de ocio (entretenimiento, sali-midores en relación con el porvenir fijos (vivienda, educación y sanidad) das). La evolución cruzada de estosde su poder adquisitivo. no han dejado de aumentar, relegan- tres tipos de gastos ha influido en laÉstas se fundamentaban en fac- do a otros tipos de gastos (ropa y percepción que tienen los europeostores económicos (subida de los calzado, transporte, alimentación) al acerca de la evolución de su poderprecios, desempleo), pero también área de gastos arbitrarios. El desarro- adquisitivo. Observador Cetelem 210 19
  • Estos cambios demográficos y que más bien introducirán cam- Y estos cambios no tienen necesa-económicos no conducirán a una bios en los hábitos de consumo. riamente que ir a peor.disminución del consumo, sinoCon la crisis, pasamos páginaLos europeos sufren hoy en día el Para más de la tercera parte de porcentaje alto por encima de lamazazo de la crisis y, convencidos los franceses, italianos y media Europea, el que declarade que ésta será duradera, modifi- portugueses, la crisis marcará un que la crisis afectará de maneracan su comportamiento para asumir antes y un después en sus hábi- duradera su forma de consumir,los costes. En consecuencia, el 64% tos de consumo. en concreto un 69% de los espa-de ellos considera que este cambio En el caso de España aunque en ñoles frente al 64% de los euro-no será algo temporal. menor medida, es también un peos.“¿Cree usted que la crisis actual va a afectar de manera permanente a sus hábitos de consumo?”(En % de personas que respondieron “Sí, seguro” o “Sí, es probable”) 8080 73 73 74 7270 69 63 64 6160 56 53 5350 41403020100 DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU Media 12 países Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010Es el momento de vivir mejor, el can del resto de los criterios. Las Si los modelos económicos low-costconsumo de calidad se prefiere compras de productos de “comercio o de bajo coste consiguen aunaral consumo masivo. La relación justo” se encuentran en tercera po- precios bajos con calidad, tienen porcalidad-precio debe ser el pilar del sición, elegidos por un 62% de las delante un futuro muy prometedor.poder adquisitivo, así como el precio personas entrevistadas.y la calidad son los principales crite- La crisis confirma la necesidadrios de selección, respectivamente, de utilizar valores tradicionalmen-para el 96% y el 87% de los encues- te estables: el precio justo y latados, porcentajes que se desmar- calidad son fundamentales.20 Observador Cetelem 210
  • A la caza de las ofertasEs conveniente buscar y rebuscar es preferible a la estética “bling menudo surge de las dificultades.para encontrar buenas ofertas, ya bling” y a las tendencias exageradas. Así pues, tanto la compra comosea en la ciudad o en el campo, en Las tiendas de descuento obser- la venta de productos de segun-las tiendas o por Internet. Obvia- van una mezcla cada vez mayor de da mano se multiplican a travésmente, la crisis requiere que nos clases sociales. Buen ejemplo de de diferentes canales. Desde losapretemos el cinturón y la humil- ello es el aumento de “revistas a 99 mercadillos hasta la construccióndad en los hábitos de consumo peniques” en Inglaterra, tanto en los de plataformas de venta por Inter-se torna un imperativo. Un nuevo barrios ricos como en los obreros. net, pasando por los sistemas deideario adquiere el papel dominante: Ya sea por obligación o de forma pujas. Proliferan pues los mediosla simplicidad en el producto, en la voluntaria, la búsqueda de ofertas para paliar la caída de los benefi-elección de los gastos, en la selec- puede ser una buena oportunidad: cios.ción de los productos de consumo la aparición de ideas innovadoras aUn consumidor cívicoReactivar una economía saneando res con un 59% y un 62% respecti- ciado sobre la conciliación de tressus cimientos requiere una reflexión vamente. El desarrollo sostenible es dimensiones: intereses económicos,profunda sobre el futuro del planeta. el reto fundamental de esta crisis, medioambientales y sociales.La construcción de un mundo que será duradera. El consumidor Proteger el medioambiente, con-para las generaciones futuras está implicado en gran medida en sumir productos saludables y noprecisa la inclusión progresiva el futuro del mundo del que se sirve. explotar los más escasos, son losdel coste ecológico y el carácter Debe pues encontrar un equilibrio ingredientes que caracterizan asostenible en los hábitos de con- entre su voluntad de ser actor impul- un consumidor responsable, pre-sumo. Ambos criterios prevalecen sor del cambio y la gestión de su día ocupado por evitar que se repitaen las elecciones de los consumido- a día. Además, debe estar concien- la crisis galopante actual.“¿Influyen los siguientes criterios en sus hábitos de consumo?”(En % de personas que respondieron “Sí, seguro” o “Sí, es probable”) DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU Media 12 países El precio 95 97 97 98 95 98 95 96 96 96 97 97 96 La calidad 84 83 80 87 87 94 80 80 86 96 93 95 87 El carácter equitativo de su compra 61 51 70 56 64 86 43 66 79 43 39 80 62 El coste ecológico 48 58 55 65 78 69 50 55 63 49 58 54 59 La preferencia nacional 52 42 45 42 61 60 30 42 34 59 64 30 47Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010 Observador Cetelem 210 21
  • Los productos ecológicos yde comercio justo marcanla llegada de un consumidormás responsablePresenciamos el nacimiento de un consumidor, preocupado por el aspecto ecológico y/o justo de suscompras. ¿Cómo se entiende esto en los productos que el consumidor tiene pensado comprar en el pre-sente o en futuro?Conciencia ecológica: Una toma de contacto conla realidad de los comportamientos de compraLas acciones de consumo ecológico ductos locales (37%) confirman que rusos, que se quedan rezagados.se multiplican en Europa de manera la ecología ya no se trata sólo de En el caso de nuestro país, lasirrefutable. El uso de papel recicla- una intención, sino que simboliza acciones llevadas a cabo por losdo se ha extendido enormemente acciones concretas. españoles que destacan respecto a(63%), el acondicionamiento de los A juzgar por sus declaraciones, los la media europea son la utilizaciónhogares para mejorar la eficiencia portugueses y británicos parecen de papel reciclado, la compra deenergética (40%), la compra de ser los que más acciones ecológicas productos bio y el cambio de medioproductos orgánicos (38%) y de pro- han emprendido, al contrario de los de transporte.“A continuación figuran distintas acciones y comportamientos de consumo ecológico. ¿Usted ya los ha adoptado?”(En % de personas que respondieran «Sí, en más de una ocasión».) DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU Media 12 países Utilizar papel reciclado 70 63 70 64 62 75 65 68 54 59 68 43 63 Comportamientos domésticos ecológicos 25 50 29 42 32 28 49 37 45 58 56 29 40 Comprar productos bio 45 35 46 37 39 47 38 39 47 22 36 30 38 Comprar productos que limiten el coste del carbono 35 35 36 40 43 41 47 40 27 26 26 45 37 Cambiar de modo de transporte (tren, mejor que avión o coche) 29 30 39 32 27 47 38 37 30 23 36 21 32 Comprar un automóvil ecológico 26 8 2 7 16 21 4 8 6 16 6 2 10Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010Un consumo ecológico que consiste ante todo en acciones fácilesLas acciones ecológicas fáciles gar, encontramos labores trabajosas ahorro para el consumidor y elsurgen de forma natural. El esfuerzo como cambiar el sistema de cale- hecho de ahorrar motiva enorme-que supone para el consumidor facción o aislamiento, pero también mente a respetar el planeta.cambiar a papel reciclado es mí- existe un gran número de acciones En el caso de nuestro país, lasnimo: la oferta se extiende (papel fáciles como comprar bombillas de acciones llevadas a cabo por loshigiénico, papel para impresoras, bajo consumo, utilizar ahorradores españoles que destacan respectoetc.) y, aunque el papel reciclado es de agua en los grifos o elegir elec- a la media europea son la utiliza-algo más caro, no supone un gran trodomésticos de alto rendimiento ción de papel reciclado, la com-esfuerzo para el bolsillo. energético. Estas medidas ecoló- pra de productos bio y el cambioEntre las reformas ecológicas del ho- gicas también son un método de de medio de transporte.22 Observador Cetelem 210
  • Por el contrario, el consumidor no ser la competencia de la ecología. El cada vez menos contaminantes yestá necesariamente dispuesto a re- día en que los europeos renuncien la demanda se inclina por vehícu-nunciar a su comodidad o a realizar a sus coches está aún por llegar: el los más pequeños y por tanto másgrandes inversiones en favor de la coche es el medio de transporte por ecológicos. Los incentivos fiscalesecología. excelencia y resulta indispensable en forma de bonus-malus ecológicoTan sólo el 32% de los consumi- para un gran número de europeos se han multiplicado recientementedores ha renunciado a un viaje o que no siempre disfrutan de ofer- en Europa para brindar apoyo a esteha dado preferencia al tren, medio tas alternativas (transporte público) movimiento.de transporte menos contaminante ventajosas. En general, el consumo ecológicoque el coche o el avión. Este por- Por último, el 30% de los consumi- cuenta con un gran apoyo porcentaje se reduce al 21% en Rusia dores europeos tiene ya un vehículo parte de medidas públicas de in-y al 23% en la República Checa. ecológico (el 10% se ha comprado centivación financiera: deduccio-El consumidor europeo todavía no uno más de una vez). El término nes de impuestos por mejoras enestá dispuesto a cambiar su medio “vehículo ecológico” reúne sin duda la eficiencia energética de las vi-de transporte por el hecho de ser realidades diferentes según quién lo viendas, tasas bonus-malus paramenos contaminante. Prefieren defina. Pero independientemente de favorecer la compra de vehículosla rapidez del avión en trayectos la percepción que tenga el consu- menos contaminantes, etc.largos o la del automóvil en trayectos midor, la oferta de los fabricantes sediarios. La comodidad termina por inclina decididamente por modelosEl consumo de productos ecológicos también me beneficia a míEn cuanto a las acciones ecológicas El consumo de productos orgánicos tos orgánicos mucho más costosos.de consumo, la compra de pro- presenta una doble ventaja: se trata Para el consumidor europeo medio,ductos orgánicos se posiciona de un consumo sano y ecológico. la compra de productos locales estáen tercer lugar con un 38% de Esto explica sin duda alguna su casi tan extendida como la compraeuropeos que declara haber com- éxito. Si bien, hoy en día, la compra de productos orgánicos (37%). Enprado productos orgánicos en de productos orgánicos es algo más cambio, los consumidores polacos,más de una ocasión. Este índice es común entre las mujeres (el 55% de checos o eslovacos adoptan me-bastante homogéneo en todos los encuestados en Europa declara ha- nos esta práctica. Efectivamente,países, ya que tan sólo la República ber comprado en alguna o en varias comprar productos locales permiteCheca está a la cola con un 22%. ocasiones productos orgánicos), es reducir las emisiones de carbono y,Lo orgánico, tendencia puntera de algo que concierne a todo el mundo a su vez, tranquilizar al consumidor,vuelta a una alimentación más sana de igual manera en términos de nivel ya que éste conoce la procedenciay a una agricultura más respetuosa de ingresos. Comprar productos or- del producto y participa en el cre-con el medio ambiente, queda ahora gánicos en más de una ocasión no cimiento económico de su región.bien incluido en las formas de con- significa comprarlos sistemáticamen- Así, las motivaciones ecológicassumo alimenticio. La oferta orgánica te. Gran parte de los consumidores empujan sin duda a la compra local,también se ha extendido enorme- que compran productos orgánicos pero también entran en juego otrosmente a otros sectores como el con regularidad son aquellos con los factores.textil o el de belleza e higiene. ingresos más altos, al ser los produc- Observador Cetelem 210 23
  • Indudablemente, se ha despertado día, se materializa sobre todo en Por otro lado, este consumo eco- la conciencia ecológica del consu- acciones de consumo fáciles (papel lógico, apoyado por los poderes midor: el consumo ecológico ya no reciclado, pequeñas reformas en el públicos, va a desarrollarse inevita- es sólo una declaración de inten- hogar) o en acciones de consumo blemente durante los próximos años. ción, sino un fenómeno real. Hoy en para la salud (productos orgánicos). El consumo justo, una acción emergente Esta toma de conciencia del medio consumidor de cara a la compra socialmente responsable. Una vez ambiente, ¿va unida a la conciencia justa? El comercio justo tiene como encuestados los consumidores de un equilibrio económico necesa- objetivo mejorar las condiciones europeos, se deduce que la com- rio? Consumir según el medio am- de vida de los pequeños produc- pra de productos de comercio biente, consumir según los intereses tores en los países emergentes, al justo todavía sigue siendo una de todos y en particular del pequeño garantizarles un precio de compra acción de consumo ocasional. La productor. En eso consiste el co- mínimo. Han surgido diversos sellos proporción de consumidores que mercio justo, que desde hace varios de comercio justo que apelan a la compran este tipo de producto años experimenta un crecimiento sensibilidad y a la responsabilidad con frecuencia sigue por debajo innegable en los países europeos. del consumidor final con el objeti- del 10% en la mayoría de los paí- ¿Cuáles son las prácticas reales del vo de que disfrute de una compra ses.60% 60% 58 58 57 60% 55 57 58 54 57 55 54 “¿Ha comprado alguna vez productos de comercio justo/socialmente responsables?” 55 54 50 50% 49 53 50 (En %) 50% 4950 50% 4960% 58 57 55 40% 54 53 40% 40% 38 5050% 49 30% 32 44 30% 30% 2840% 38 26 20% 20% 20% 32 33 17 1230% 28 12 11 26 12 10% 9 9 11 10% 7 11 6 9 9 10% 9 79 6 8 7 6 2020% 4 17 0% 0% DE BE ES FR IT PT 0% DE BE ES FR IT PT 12 DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ 11 1010% 9 9 8 7 6 Si de vez en cuando Si frecuentem 5 Si de vez en cuando Si frecuenteme 4 3 Si de vez en cuando Si frecuentemente Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010 Fuente: Encuesta Observador Cetelem 20100% Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010 DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU Media 12 países El 44%Si delos europeos compran de vez en cuando Si frecuentemente comercio justo es bastante homo- de comercio justo y el 53% son productos de comercio justo de vez géneo, el índice de abstención de compradores ocasionales. Así Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010 en cuando, aunque existe una gran respuesta es mucho más elevado pués, el Reino Unido es el país diferencia entre países del Oeste y en los países de Europa del Este. de la compra responsable por del Este. La compra de productos Esto simboliza un conocimiento o antonomasia, En 2008 convirtió de comercio justo está globalmente un interés menor por este tipo de en el primer mercado mundial de más extendida en los países de la productos. comercio justo, por delante de Europa occidental. Si bien el porcen- El Reino Unido es la excepción: el los EE.UU. taje de consumidores que no han 28% de los consumidores com- comprado nunca un producto de pran con frecuencia productos 24 Observador Cetelem 210
  • 1000 1000 881 881 Los mercados de comercio justo al alza (En millones de euros) 800 800 758 758 731 731 704 7041000 881 600 600800 758 731 704 400 400600 256 256 210 210 200 200 158 169400 256 0 0 210 UK USA UK FR USA CH FR200 158 169 129 80 2007 2007 2008 2008 46 39 41 35 6 10 4 5 0 Fuente: Fairtrade FoundationFairtrade Foundation Fuente: UK USA FR CH CA BE IT JAP ES 2007 2008 Parece ser que los británicos son Fuente: Fairtrade Foundation estantes únicamente productos enorme potencial pero, sin embargo, todavía más sensibles a la compra de comercio justo en lugar de no ha llegado a madurar en la gran socialmente responsable que a la productos como el azúcar o el mayoría de los países. compra medioambiental. Hoy en plátano. ¿Qué es lo que frena su desarrollo día, la compra de productos de El mercado justo está en crecimiento en la actualidad? ¿Por qué razones comercio justo está enormemen- (+22% entre 2007 y 2008 a nivel los consumidores no se lanzan en te extendida en Gran Bretaña y mundial, según la Fairtrade Foun- masa hacia la compra responsable? algunos grandes distribuidores dations) y los niveles del mercado ya no dudan en colocar en los británico son una muestra de su Una compra militante a un precio elevado La principal causa que frena el consumo de productos orgánicos, bueno por el medio ambiente sino consumo de productos de co- en el consumo de productos de que también es beneficioso para la mercio justo es el precio, citado comercio justo no existe un benefi- salud, para mí. Así, puede decirse por el 69% de consumidores cio personal: Hago algo bueno por que el consumidor está dispuesto a europeos “no adeptos”. Se trata los pequeños productores cuando pagar más por productos orgánicos de productos más caros por los que consumo productos de comercio pero no está tan dispuesto a hacerlo no están necesariamente dispues- justo pero cuando consumo pro- por productos de comercio justo. tos a pagar. Al contrario que en el ductos orgánicos no sólo hago algo “¿Por qué razones no ha comprado nunca, o lo ha hecho en raras ocasiones, productos procedentes del comercio justo?” (En %, varias respuestas posibles) DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU Media 12 países Los precios son muy elevados 80 73 68 81 62 76 80 65 65 74 59 40 69 La oferta es insuficiente 63 62 75 62 61 78 68 59 68 68 60 46 64 Son una estrategia de Marketing 37 39 42 46 36 46 39 40 50 51 47 49 43 Los productos no me dan envidia 51 53 44 36 35 42 48 36 44 37 40 41 43 No me interesan 42 27 25 18 18 36 23 31 23 34 32 42 29 Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010 Observador Cetelem 210 25
  • El 64% de no adeptos también cita puede aún llenar su carro únicamen- tegia más de marketing” prevalecela escasez de la oferta, índice que te a base de productos de comercio ante la insuficiencia de la oferta.supera el 75% en Portugal y en justo. En general, los consumidores deEspaña. Efectivamente, en la ac- Europa del Este comparten esta opi-tualidad, la oferta de productos de El precio y la escasez de la oferta nión. Finalmente, los productos decomercio justo se reduce al café, té, son por tanto las principales razones comercio justo no resultan atractivoscereales, fruta, cacao y algodón. Los que los consumidores europeos ale- para el 43% de los no adeptos y elproductos de comercio justo se re- gan en todos los países. Rusia es la 29% simplemente no le encuentraducen entonces a varios productos única excepción: la opinión de que interés.alimentarios y el consumidor no se trata simplemente de “otra estra-Y mañana, ¿será la equidad social un criterio de compra?Parece que el comercio justo debe democratización de la equidad? El aunque todavía queda camino poresforzarse por informar para poder fácil acceso a los productos de recorrer, la equidad social podríacrecer, reforzar la credibilidad de la comercio justo en las grandes desempeñar un papel decisivo el díaconducta y hacer que los productos superficies y la bajada de precios de mañana, al igual que el compor-resulten más atractivos. En la actua- que podemos esperar serán los tamiento de los consumidores britá-lidad, la gran distribución invierte en catalizadores del crecimiento del nicos, para quienes la equidad se hael mercado de productos de co- comercio justo en Europa. convertido en un criterio de calidadmercio justo, desarrollando marcas El consumo es, pues, una actividad en numerosos productos.distribuidoras propias en varios en proceso de cambio en Europa. 50%países europeos. ¿Está en camino la 50% Es claramente más ecológico y, 46 45 47 50% 45 50% 46En la competición entre productos de comercio justo contra productos orgánicos, 46 47 47 46estos últimos ganan por goleada 45 40% 45 39 40% 39 37 39“Ha comprado alguna vez productos de comercio justo/ socialmente responsables o productos orgánicos?” 37 35 38 40%(En % de personas que respondieron “sí, con frecuencia”) 39 40% 39 35 38 38 39 37 37 36 35 3550% 30% 46 47 47 30% 28 45 30 30% 28 30%40% 39 38 39 38 20% 37 20% 36 22 35 17 20% 20% 17 12 30 1230% 28 10% 11 9 9 12 10% 9 7 9 12 6 8 11 1 7 10 10% 9 22 9 10% 8 6 9 9 7 7 6 620% 0% 4 5 17 3 0% DE BE ES FR IT DE BE ES FR IT PT UK HU P 12 0% 0% DE BE ES FR IT PT 10 UK HU Productos BE SK DE CZ PL ES RU FR Media IT 1110% 9 9 equitativos/socialmente res 12 países 7 8 Productos equitativos/socialmente responsables Pro 6 5 Productos equitativos/socialmente responsables 4 Productos equitativos/socialmente res BIO Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010 3 Fuente: Encuesta Observador Cetelem 20100% Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010 Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010 DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU Media 12 paísesLos productos de comercio justo y responsables Productos equitativos/socialmente que, si bien losProductos BIO europeos están dis- tos BIO. El desarrollo de productoslos productos orgánicos se caracteri- puestos a pagar más en favor de su biológicos y ecológicos en nues-zan por tener unos precios de venta Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010 propio bienestar (38%), no lo están tro país es cada vez mayor, sobreelevados. El consumidor debe, por tanto a hacerlo por el de los demás todo en lo que a la alimentación setanto, pagar más para disfrutarlos, (tan sólo el 10%). Este resultado es refiere. España es el país con másobteniendo a cambio un mayor idéntico en todos los países objeto hectáreas dedicadas a la agriculturabienestar para sí mismo (en el caso del estudio. ecológica, aunque hay que señalarde los productos orgánicos) o para España con un 46% es de los paí- que la mayoría de la producción seotros (en el caso de los productos ses con un porcentaje más elevado destina al mercado exterior, segúnde comercio justo). La competición de consumidores que declara haber datos ofrecidos por el Ministerio deentre ambos muestra claramente adquirido en alguna ocasión produc- ambiente y Medio Rural y Marino.26 Observador Cetelem 210
  • El mercado de segundamano, todo un estrenoParece que hemos dejado atrás la era del consumo voraz, frenético, del usar y tirar. Dentro de esta ten-dencia, presenciamos igualmente un nuevo auge de los productos de segunda mano, que responden a laprincipal exigencia del consumidor europeo – la relación calidad-precio – y que confirman también unaforma distinta de consumir.Dado que la compra de productos de segunda mano goza del entusiasmo compartido por la mayoría delos europeos, no es sorprendente constatar que su homólogo (la venta de productos de segunda mano) seextienda de igual manera entre los hábitos de los consumidores.Los productos de segunda mano,¿un tipo de producto con entidad propia?“De cada una de las siguientes categorías de productos, ¿ha adquirido alguna vez productos de segunda mano oestaría dispuesto a hacerlo?”(En % sobre la media de los doce países) 80% 70% 64% 60% 60% 50% 34 21 43% 40% 38% 34% 16 33% 30% 27% 23 11 21 20% 19% 19% 39 17 30 27 11 12 10% 22 15 13 10 8 7 0% Automóviles Productos Ropa Muebles Gama Marrón y Puericultura, G. Blanca Artículos Bricolaje Culturales microinformática y ropa deportivos de niños Si una vez Si muchas veces Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010 Observador Cetelem 210 27
  • La compra de segunda mano, un nuevo comportamiento profundamente extendidoEl 64% de los europeos ya han diferentes. Los alemanes, húngaros de segunda mano por cada vehículoadquirido un coche de segunda y polacos han recurrido mucho a a estrenar, una razón que alcanzamano, y el 60% se ha hecho con los productos de segunda mano, el 2,8 en Portugal y hasta el 3,4 enproductos culturales de segunda aunque a los rusos, portugueses y el Reino Unido. Una primera com-mano. La compra de productos de españoles no les gustan tanto. pra económica para los jóvenes,segunda mano es un nuevo com- El automóvil sigue siendo, en gene- una compra complementaria paraportamiento de masas que se da ral, el producto de segunda mano otros, ¡el vehículo de ocasión es unaen todos los países, aunque con que más se compra. En 2008, se realidad casi obligatoria en la vida decomportamientos nacionales vendieron en Francia 2,6 vehículos cualquier conductor!“¿Ha adquirido alguna vez los siguientes productos de segunda mano?”(En % de personas que respondieron “Sí, en repetidas ocasiones”) DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU Media 12 países Productos culturales 61 46 29 50 29 30 53 46 54 23 34 20 39 Automóviles 47 35 19 55 23 30 48 33 27 13 15 18 30 Ropa 38 25 9 21 12 6 31 57 51 30 36 13 27 Puericultura, ropa niños 40 25 4 27 10 6 26 36 33 18 23 9 22 Muebles 26 21 8 26 8 11 23 24 14 6 9 4 15 G. Marrón y microinformática 22 13 9 13 11 9 15 23 24 5 9 8 13 G. Blanca 19 8 8 11 6 6 17 17 16 6 7 5 10 Artículos deportivos 13 6 4 10 3 2 9 13 17 6 11 4 8 Bricolaje, jardinería 12 8 4 9 4 1 9 12 13 3 8 4 7 Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010A la venta de automóviles le sigue de segunda mano. Los mercadillos que se ha vuelto a poner de moda.la de videojuegos, libros y CDs, pro- y los rastros experimentan un éxito Impulsada por la dificultad delductos cuyo consumo es “rápido” aún mayor y, sobre todo, Internet ha contexto económico, la comprapara muchos de los usuarios: una multiplicado las posibilidades. de segunda mano ya no quedavez se completa el videojuego, se La segunda mano se ha ganado a reservada a determinados paísescambia. Productos por cuyo des- la moda y a la ropa de lujo con la o a determinadas categorías degaste ya no se teme. La ropa ocupa tendencia vintage, ropa de productos.el tercer puesto en los productos segunda mano de grandes marcas282 Observador Cetelem 210
  • Una imagen de dos carasLa compra de segunda mano pre- acceder a productos de gama producto y a las posibilidades desenta una imagen de dos caras para superior, una opción más de con- estafa.el consumidor: es, a la vez, una sumo, pero también un riesgo encompra inteligente que permite lo que concierne a la calidad del“Para usted, comprar productos de segunda mano es…”(En %) DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU Media 12 países Tener un riesgo de calidad/robustez 54 52 58 49 53 70 47 63 56 67 53 67 57 Beneficiarse de los productos de gama superior en lugar de adquirir 72 52 49 63 55 62 50 68 74 47 44 50 57 productos nuevos pero de gama inferior. Riesgo en la garantía 43 48 49 49 51 65 45 49 46 60 41 54 50 Un buen medio para consumir más 71 49 38 47 35 39 73 38 57 47 55 37 49 Una necesidad 46 39 50 46 51 63 38 77 43 24 33 50 47 Una compra militante (Reciclaje, 52 39 44 44 44 49 30 44 47 23 36 27 40 fuera de la Gran Distribución) Una compra desvalorizada 25 19 38 10 45 51 12 13 42 24 32 38 29 Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010En función del país, lo positivo prima la doble cara de los productos de aspectos positivos. Es en Portugalo no sobre lo negativo. Alemania segunda mano aparece de manera donde la compra de segundaestá a la cabeza de la compra de indirecta: los consumidores tienen mano está considerada como unasegunda mano: un 72% de los esta visión positiva, pero un 42% compra que resta valor (51%). Porconsumidores alemanes conside- considera que se trata de un tipo de el contrario, en Francia, sólo loran que se trata de un modo de compra que resta valor. Los rusos, piensa un 10%. La tabla presenta,acceder a los productos de gama los españoles y los portugueses son por lo tanto, diferencias. Una mezclasuperior, y un 71% ven en ello un más reticentes; el riesgo de estafa de ventajas, temores y visiones muymedio de consumir más. En Polonia, y de menor calidad prima sobre los diferentes según los países. Observador Cetelem 210 29 3
  • Un mercado en auge para el futuroLos europeos están dispuestos a siones, y el 40% se declara dispues- segunda mano que se efectúan encomprar productos de segunda to a hacerlo en un futuro. Tanto en realidad en la mayoría de las áreas.mano: un 30% de los consumidores éste como en otros productos, los El temor causado por la compra deeuropeos ha comprado un vehículo niveles de intención superan los ni- segunda mano no son, pues, tande segunda mano en repetidas oca- veles de compra de productos de grandes.“De cada uno de los productos siguientes, ¿tiene pensado adquirir alguno de segunda mano?”(En % de respuestas “Sí, por supuesto” y “Sí, es probable”) DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU Media 12 países Automóviles 40 24 46 42 26 62 46 44 38 37 33 53 40 Productos culturales 22 22 47 38 20 49 38 22 53 28 35 35 34 Bricolaje 24 24 32 39 13 36 46 24 56 29 26 33 32 Muebles 18 21 29 33 15 34 32 19 48 19 19 17 25 G. Marrón y 21 16 33 24 13 32 28 18 53 15 13 25 24 microinformática Artículos deportivos 11 15 28 27 12 26 30 16 46 19 25 26 23 G. Blanca 20 14 26 26 12 27 24 18 54 15 12 25 22 Puericultura y ropa niños 20 15 10 21 10 16 18 10 41 16 18 7 16 Ropa 8 10 12 15 9 12 18 9 54 9 13 7 13 Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010No cabe duda de que los acceso- conciernen a lo más íntimo, como el países que, como hemos observa-rios infantiles (juguetes, material, cuerpo o los hijos. Incluso cuando Automóviles do en los gráficos anteriores, se haropa), así como las prendas y el se compran este tipo de productos mostrado entre los más reticentescalzado, no se enmarcan dentro de Productos culturales. de segunda mano, está mal visto a la hora de adquirir productos deesta tendencia al alza. El 22% de los reconocerlo y aún peor reivindicarlo. Bricolaje segunda mano, la tendencia de caraeuropeos han comprado alguna vez Sin embargo, dejando estos artícu- Muebles al futuro parece ser otra, como ob-productos de segunda mano para Marrónlos personales aparte, la intención G. y microinformática. servamos en este último gráfico quesus hijos, pero solamente un 16% está ahí. Aunque existen algunas Artículos deportivos muestra las intenciones de comprase declaran dispuestos a hacerlo cortapisas, la intención de compra de este tipo de productos en la que G. Blancaen el futuro. Parece que existen de segunda mano permite augurar los españoles encuestados declarantrabas de carácter psicológico que un mercado en auge para los próxi- Puericultura y ropa niños su deseo de adquirir productos deson más fuertes en el imaginario del mos años. Ropa esta categoría en 6 de las 9 catego-consumidor para comprar produc- Hay que señalar que en el caso de rías mostradas.tos de segunda mano cuando éstos España, a pesar de ser uno de losCuando el consumidor se convierte en vendedorde segunda manoLa venta de segunda mano, canal histórico de distribuciónLa venta de productos de segunda mano que son vendidos por los otros. Otras formas alternativas demano, forma de “reciclaje” lucrativo españoles. La difícil situación intercambio o de venta de segun-de los particulares, no data de ayer. económica, ha provocado el da mano experimentan un nuevoLa venta por subasta, por ejemplo, incremento en la venta a este tipo impulso, favorecidas por las dificul-es un tipo de transacción que se de establecimientos, de cualquier tades financieras de los particulares,remonta a la Antigüedad. Del mismo tipo de bien, considerado no “es- quienes ya no se acomplejan pormodo, la venta de antigüedades o trictamente necesario” por parte revender sus pertenencias.los rastrillos son desde hace mucho de los hogares, para poder así Así, podemos señalar el retorno detiempo un medio privilegiado para conseguir unos ingresos extras, ciertas prácticas de consumo, taleslos particulares para la reventa de siendo los más abundantes todos como el trueque (para la ropa, porproductos. aquellos relacionados con la ejemplo) o el empeño, que se danEn nuestro país, son cada vez electrónica de consumo o la infor- en los países más ricos de Europa.más las tiendas dedicadas a la mática, como consolas, equipos Estos mercados de segunda manoventa de productos de segunda de música u ordenadores, entre no se limitan, sin embargo, a la30 Observador Cetelem 210
  • venta directa de consumidor a ejemplo, la marca Cash Converters 20% en las ventas de particulares.consumidor (C to C). De hecho, las (tiendas que compran bienes a los En este campo, el perfil de clientelamarcas han invertido en este mer- particulares para revenderlos en sus no cesa de ampliarse para accedercado y se han subido al carro de la canales de distribución) ha registra- a las clases más acomodadas quetendencia actual. En España, por do este año un crecimiento del 15 al ya no consiguen llegar a fin de mes.Internet o la segunda juventud del mercado de segunda manoPero no cabe duda de que Inter- disponer de conexión a la red). Actor algunos particulares ven en estanet ha impulsado recientemente principal en el mercado de segunda práctica una segunda fuente deel mercado de segunda mano. mano de Internet, eBay cuenta con sustanciosos beneficios dentro delLas webs de venta en línea han flo- más de 70 millones de usuarios contexto de crisis actual. Entre losrecido en la red, permitiendo a todos activos en todo el mundo, de los que productos más vendidos se encuen-poner en venta sus pertenencias, la mitad proviene, aparte de Estados tra, como cabría esperar y como enproporcionando visibilidad y acce- Unidos, principalmente de Europa. cualquier otra parte, los vehículos ysibilidad por y para todo el mundo El alcance de esta fiebre por vender los productos culturales y de ocio.(con la condición, lógicamente, de en Internet tiene tal magnitud queDistribución del volumen de ventas en eBay en el mundo por categorías y productos(En%) 2,8 Fotografía y Vídeo 4,1 Industria y comercio 4,2 Viajes 5,6 Deportes 5,4 Libros, películas y música. 21,7 Automóviles 7,2 Vivienda 2,1 Arte y antigüedades 8,7 Ropa 3,7 Relojería y Joyería 1,9 Timbre y moneda 6,6 Informática 4,2 Objetos de colección 3,7 Juegos 9,4 Electrónica de ocio 8,7 Accesorios Fuente : eBay Metrics 4Q 2008.Por último, la encuesta del Obser- productos de segunda mano de productos, etc., y que la intenciónvador Cetelem muestra que, en alcanza ya niveles significativos en de venta aumenta en todas partes.términos europeos, la reventa de función de los países, las categoríasQuien revendió, revenderáEn opinión de los europeos, este de los encuestados, con algunas por razones logísticas, por ejemplofenómeno de democratización y excepciones, piensan vender (muebles o electrodomésticos),diversificación de la venta de pro- productos de segunda mano que serían ahora revendidos por más deductos de segunda mano avanza sin no habrían vendido en el pasado. un tercio de los europeos.parar. Sea cual sea el país o la cate- Es decir, productos que no se en-goría del producto, la mayor parte contraban entre los más vendidos, Observador Cetelem 210 31
  • “¿En alguna ocasión ha vendido usted estos productos de segunda mano o piensa hacerlo en el futuro?”(En % sobre la media de los doce países) 5050% 50 4850% 48 42 4240% 39 3840% 39 38 37 37 35 35 33 33 31 33 3330% 31 2930% 29 27 26 26 27 25 25 26 26 25 2520%20% 16 16 12 1210%10% 0% 0% Productos Automóviles G. marrón y Ropa Puericultura Muebles G. Blanca Artículos Bricolaje Culturales Productos Automóvilesmicroinformática Ropa G. marrón y y ropa de niños Muebles Puericultura G. Blanca deportivos Artículos yBricolaje jardinería Culturales microinformática y ropa de niños deportivos y jardinería Si, en el pasado Si, en el futuro Si, en el pasado Si, en el futuro Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010 Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010Asimismo, se reafirma la posición de a vender productos de segunda repetir experiencia (puesto que son,alemanes y británicos como líderes mano en el futuro. En Portugal, más en todas las áreas, el grupo máseuropeos del mercado de productos de un encuestado de cada dos de- reducido en cuanto a la intención dede segunda mano. No obstante, clara su intención de convertirse en vender productos de segunda manopodrían verse alcanzados, sorpren- vendedor de productos electrónicos en los próximos años), en el restodentemente, por portugueses y a pequeña escala, artículos cultura- de países aumentará la comuni-polacos. De hecho, aunque hasta la les, electrodomésticos y muebles, y dad de vendedores particularesfecha este mercado no ha tenido de- el 71% tiene incluso la intención de de segunda mano, señal de quemasiado éxito en estos países, ahora vender automóviles. Con excepción “quién revendió, revenderá”.comienzan a mostrar su disposición de los húngaros, que no piensan“¿Ha vendido usted alguno de estos productos al menos en una ocasión?”(En %) DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ DE SK BE RUES FR Media IT P 12 países Productos culturales 61 55 27 49 35 27 57 26 Productos culturales29 61 47 23 55 30 27 39 49 35 2 Automóviles 45 Automóviles 45 35 25 41 28 36 44 45 39 39 30 35 49 25 38 41 28 3 G. Marrón y 42 32 24 28 27 21 33 31 38 Marrón y 42 G. microinformática24 27 32 46 24 31 28 27 2 microinformática Ropa 49 40 11 35 21 12 39 28 38 Ropa 26 49 24 40 28 11 29 35 21 1 Puericultura y ropa 42 39 11 37 18 10 36 23 Puericultura yniños26 42 30 ropa 21 39 25 11 27 37 18 1 niños Muebles 33 34 13 31 19 14 37 33 23 Muebles22 33 18 34 36 13 26 31 19 1 G. Blanca 36 27 14 23 19 14 37 26 25 Blanca29 36 G. 15 27 34 14 25 23 19 1 Artículos deportivos 20 18 9 18 16 8 20 16 Artículos deportivos 16 20 20 16 18 16 9 16 18 16 8 Bricolaje 18 18 8 14 12 3 17 11 13 Bricolaje11 18 7 18 10 8 12 14 12 3 Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010 Fuente: Encuesta Observador Cetelem 201032 Observador Cetelem 210
  • Volúmenes de venta aún discretos“En su opinión, ¿cuál es la cantidad total que ha obtenido como resultado de la ventade productos de segunda mano (excluyendo automóviles)?”(En %)100%100% 88 89 85 83 89 83 81 88 80% 77 83 85 83 77 74 81 73 80% 77 77 68 74 73 64 63 68 60% 64 63 60% 40% 36 37 40% 36 32 37 32 26 27 23 23 26 27 19 20% 23 17 17 23 15 20% 19 12 11 17 17 15 12 11 0% DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU Media 0% 12 países DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU Media 12 países Menos de 300 € Más de 300 € Menos de 300 € Más de 300 € Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010 Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010A parte de la venta de automóviles, lidad de los beneficios obtenidos por no es menos importante. Así, losla venta de productos de segun- la venta de segunda mano puede obstáculos y riesgos que percibe elda mano de particulares aún explicarse porque este mercado en comprador se enmarcan en el ám-no aporta grandes beneficios: la actualidad está esencialmente bito de la venta y, por esta razón, losmenos de 300 euros para más de enfocado a la venta de productos beneficios que aporta este mercadotres cuartas partes de la media más o menos económicos, como son aún reducidos. Sin embargo,de los europeos. No obstante, en pueden ser libros o la electrónica a no cabe duda de que los produc-este ámbito existe también una gran pequeña escala. Por otra parte, si tos de segunda mano estarán endiferencia entre los países del norte bien los consumidores confían cada alza en el futuro si los vendedoresen comparación con el resto de vez más en el mercado de segunda particulares consiguen garantizarEuropa. Británicos, alemanes y bel- mano, aún se muestra reticente a una calidad óptima de los artículos,gas, además de ser los vendedores adquirir productos que requieren y también como consecuencia de lamás numerosos de Europa, también una gran inversión. ¿Se encontrará democratización de las prácticas y lavenden a precios más elevados. Así el producto en las mismas condicio- diversificación de las ventas en otraspues, el 37%, el 36% y el 32% res- nes que en el mercado? ¿Será de categorías de productos que todavíapectivamente de los vendedores de buena calidad? Es necesario tener hoy en día son minoritarias.estos países han obtenido más de en cuenta que, aunque el precio es300 euros por la venta de productos un criterio determinante a la horade segunda mano. Esta relativa debi- de comprar un producto, la calidad Observador Cetelem 210 33
  • ¿Están los distribuidorestradicionales obligadosa ponerse al día conel low-cost?A nuevo consumidor, nuevo distribuidor: los profundos cambios en los comportamientos de compra, re-forzados en todos los ámbitos por la crisis económica, tienen un efecto especialmente significativo en losdistribuidores, ya se trate de cadenas de comercios tradicionales o de canales alternativos, e incluso enlos consumidores, que se convierten en vendedores en operaciones de segunda mano. Las ofertas promo-cionales de las grandes superficies en páginas web discount en Internet, los hard discount sin límite de losmercados de segunda mano sin restricciones y la distribución en el sentido más amplio no dejan de alejarlos horizontes para adaptarse a los nuevos comportamientos de consumo.¿Están los distribuidores tradicionales obligadosa ponerse al día con el low-cost?Regreso de la relación calidad-precioComo cabía esperar en tiempos de mente del país. Los británicos son En España, aunque la búsqueda delcrisis, la búsqueda de precios bajos los que más atención prestan al mejor precio es también el criteriose sitúa a la cabeza de los criterios precio, con un 85% de los encues- más importante, no se situa por enci-de los consumidores a la hora de tados que declaran situarlo como ma de la media europea, a diferenciaelegir un producto, independiente- criterio de compra prioritario. de la calidad (60%), que sí lo hace.“Para usted, lo más importante a la hora de adquirir un producto o un servicio es...”(En %) DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU Media 12 países Encontrar precios bajos 74 68 66 73 72 77 84 71 68 62 71 64 71 La calidad del servicio 66 55 60 52 62 62 50 49 59 64 64 49 58 La búsqueda de 30 34 50 23 35 32 40 42 33 44 45 42 38 la mejor oferta posibleLa proximidad del establecimiento 36 48 32 44 24 32 34 33 31 35 31 44 35 Las ventajas para clientes 17 33 26 36 28 24 31 29 24 22 30 30 27 (tarjeta de fidelidad, puntos…) El respeto al medio ambiente 19 21 24 26 36 27 20 24 24 21 16 15 23 Ahorrar tiempo en 12 15 16 20 16 17 19 18 25 26 21 24 19 el establecimientoLos consejos de los dependientes 25 12 14 17 13 13 10 16 19 15 14 17 15 Que vendan productos 21 13 12 10 14 16 11 18 16 11 9 16 14 de comercio justo Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010La crisis ha terminado de establecer de forma definitiva los conceptos de low-cost y hard discount.34 Observador Cetelem 210
  • Después del precio, la calidad vendedores, ni al hecho de que los secuencia significativa de este fenó-es otro factor clave del proceso productos sean de comercio justo. meno es la bajada que hemos vistode compra para más de la mitad Sólo los alemanes superan el 20% en muchos países europeos, ende los europeos, lo que confirma de consumidores que dan impor- algunos casos histórica, del índiceel retorno con fuerza de la relación tancia a estos dos últimos criterios a de precios al consumo. En julio decalidad-precio a la hora de elegir un la hora de tomar una decisión. Las 2009, Alemania vivió su primera ba-producto. Asimismo, los consumido- cadenas tradicionales de grandes jada del índice de precios al consu-res también tienen en cuenta otros y medianas superficies pretenden mo en veinte años. En España, estacriterios secundarios como una ofer- aprovechar la importancia que los situación se intensifica, siendota diversificada o la proximidad del consumidores dan a la búsqueda muchos, los establecimientos porestablecimiento. Por el contrario, los del precio más bajo y se han gene- ejemplo de alimentación los queeuropeos declaran no dar demasia- ralizado las guerras de precios sin están apostando por los grandesda importancia a los consejos de los escrúpulos para atraerlos. Una con- descuentos.El “consumidor cambiante” pone en venta su fidelidadLa búsqueda del precio más bajo duda en comparar los precios de La respuesta es antigua y muyconlleva una mayor competencia: distintas tiendas. Como consecuen- utilizada, pero sigue siendo igualel consumidor europeo de hoy en cia, se pierde la fidelidad a la cade- de eficaz: comprar su fidelidaddía está siempre atento a las bue- na. ¿Cómo ganarse entonces de ofreciéndole ventajas diversas.nas oportunidades. Se declara muy nuevo la confianza de este consumi-atento a las promociones y no dor “infiel”?“¿Influyen las siguientes ventajas en su fidelidad a una cadena?”(En %) DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU Media 12 países Bonificaciones por compras 70 73 77 67 85 61 53 85 78 67 78 83 73 Bonos de descuento 57 81 79 75 82 61 62 74 70 65 63 69 70Ofertas promocionales 80 72 72 65 78 57 64 82 60 63 74 63 69 Cheques regalo 54 73 76 75 74 46 59 73 54 47 47 65 62 Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010Si bien las ventajas para clientes no especialmente influenciables, los cupones descuento. Todas estasson en ningún país un argumento italianos y húngaros se dejan sedu- ventajas, aunque lejos de ser crite-clave a la hora de hacer una elec- cir muy a menudo por las bonifica- rios determinantes en la elecciónción de compra (sólo lo son para ciones por compras (hasta un 85% de un producto, pueden influir en lael 27% de los encuestados), los de los encuestados); igualmente elección entre una cadena y otra.europeos declaran por el contrario susceptibles a estas ventajas, losno resistirse a sus encantos. Siendo españoles y los belgas prefieren los Observador Cetelem 210 35
  • La distribución a gran escala, un modelo que debe reinventarse“Para obtener precios más bajos en un establecimiento, estaría usted dispuesto a...”(En %) DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU Media 12 países Productos presentados de forma más sencilla 81 87 81 90 80 87 87 77 64 80 79 85 81 No tener cajeras ( sólo máquinas) 33 43 37 24 52 54 55 55 46 51 68 69 49 Tener menos vendedores, ver algo mas 42 46 30 31 61 47 53 67 43 45 47 66 48 Oferta restringida de marcas. 56 58 44 56 41 49 42 55 36 36 41 53 47 Ambiente de la tienda menos agradable 52 75 37 69 55 29 51 46 31 35 35 47 47 Hacer un trayecto mas largo 37 39 47 30 60 40 42 40 62 49 40 44 44 Oferta restringida de productos 43 50 41 50 39 42 33 45 25 24 29 46 39 Ausencia del servicio postventa 37 19 31 18 48 17 41 47 12 19 14 53 30 Hacer abstraccion de la nocion del entorno 25 31 24 28 29 13 30 28 26 20 22 37 26 de los productos propuestos Aceptar una calidad menor 9 11 19 15 20 14 14 17 9 4 7 19 13 Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010Las cadenas tradicionales de sumidor. En efecto, al planteárselo, actual, y aunque como es lógico,distribución a gran escala se ven el consumidor se muestra dispuesto los hábitos y comportamientos deobligadas a reinventar su modelo a realizar muchas concesiones si consumo han cambiado en nues-para estar en condiciones de ofrecer conllevan precios inferiores por la tro país, la necesidad de atenciónlos precios más bajos. Esto pasa misma calidad. personalizada y la importanciapor una redefinición indispensable La atención, el trato o consejos del asesoramiento es todavíade los establecimientos comercia- de los vendedores, en definitiva muy importante para los consu-les y por la necesidad casi vital de la presencia “humana”, es más midores españoles. Aunque en ladeshacerse de todo lo prescindible importante para los españoles media europea sea muy diferen-y de toda fuente de gastos que que para la mayoría de los eu- te, como veremos en el siguienteparezca secundaria a ojos del con- ropeos. A pesar de la situación grafico.36 Observador Cetelem 210
  • “Para obtener precios más bajos en un establecimiento, estaría usted dispuesto a...”(En % respecto a la media de los doce países)100 818060 49 48 47 47 44 3940 30 2620 13 0 Comprar los No cajeras, Menos Variedad Ambiente Tiempo Variedad No Servicio Eludir la Menor calidad productos solo vendedores de marcas menos destinado a productos Postventa responsa- de una máquinas restringida agradable la compra limitada bilidad manera más más largo medioam- sencilla biental Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010Mayor simplicidad sin renunciar a la calidad El consumidor se muestra, por largos para acceder a precios inferio- con los franceses a la cabeza, dicenejemplo, dispuesto a prescindir de res, aunque esta concesión está mayoritariamente estar dispuestos avendedores, incluso de cajeros/as, lejos de ser generalizada: el 70% de aceptar una presentación más sim-si esta reducción de gastos para el los franceses sigue dando prioridad ple de los productos. Así se explicadistribuidor repercute en los precios. a la proximidad del establecimiento, su pasión por las marcas blancasEl 49% de los europeos se decla- como demuestra la recuperación o por productos baratos que tienenran dispuestos a prescindir de actual del comercio de proximidad un embalaje y una presentacióncajeros/as a cambio de un precio o de “itinerario” (en el camino al más simple en beneficio del precio.inferior (hecho que es inferior en trabajo, por ejemplo). Los europeos Cada vez es más habitual que losel caso de España, como hemos también están divididos respecto comercios hagan sitio a una nuevavisto anteriormente). a la importancia del servicio post- sección: las secciones de oferta.Los consumidores también acep- venta. Si bien forma parte de lo que En estas secciones, a su vez pun-tarían otras concesiones. El 75% rusos, italianos, húngaros o británi- tos de embalaje, encontramos unade los belgas, por ejemplo, podrían cos consideran prescindible en aras sola referencia (sin marca, huelgaprescindir de un entorno de com- de precios más bajos, más del 80% decirlo) y productos a granel (muy apra agradable y cerca del 60% de de los polacos, eslovacos y portu- menudo alimentarios, como cerealesellos están dispuestos a tener una gueses no conciben renunciar a él. o alimentos con fécula) para que elvariedad limitada de marcas. Una Por último, la primera concesión está consumidor se sirva, pese y embalemayoría (en torno al 60%) de los relacionada con la presentación del él mismo su producto en una simplepolacos e italianos también están producto en todos los países: con bolsa de plástico.dispuestos a realizar trayectos más la misma calidad, los consumidores, Observador Cetelem 210 37
  • Un discount en auge y diversificadoLa crisis y la búsqueda de la mejor de dos cifras: En el Reino Unido, do un crecimiento anual del 10%relación calidad-precio dan un nuevo ya hay cerca de 1500 comercios respecto a su volumen de negociosimpulso a las cadenas de discount discount (como las cadenas 99p y abarcando el 40% de las ventasen toda Europa. En Italia, mientras Stores y Poundland), lo que repre- alimentarias totales.36.000 comercios han cerrado sus senta el 60% más que hace dos Este fenómeno, un verdadero augepuertas en 2008, los discounters años. Alemania es el país europeo de los productos discount y low-como las cadenas Shop Prezzofisso, más avanzado en la materia: el hard cost, es sintomático de numerosasEurocity y otros comercios a 1 euro discount es el formato principal en tendencias importantes de fondo.florecen y registran un crecimiento la distribución alimentaria, registran-Democratización de la clientelaEn primer lugar, en muchos países liberales. Las clases acomodadas compran productos discount yse observa una cierta forma de ya no se avergüenzan de entrar en nada indica que vayan a cambiardemocratización del hard discount estos comercios, porque al final, tal este hábito después de la crisis.debido a las nuevas categorías de y como dijo un directivo de una ca- Las cadenas “a menos de 1£” hanclientes. Aunque en un principio las dena de hard discount italiana, “todo captado el mensaje y se multiplicancadenas de hard discount atraían el mundo quiere ahorrar” en estos en los barrios acomodados de Cam-sobre todo a estudiantes y amas de tiempos de escasez. Por ejemplo, bridge u Oxford por ejemplo, signocasa, hoy también llegan a em- más de la mitad de los hogares de una verdadera democratizaciónpresarios, directivos o profesiones británicos más acomodados ya del hard discount.Regreso de la relación calidad-precioEsta pasión por el discount también low-cost: antes de limitar el número nan de forma clara en un nicho dese refleja en la diversificación cre- de invitados o de escatimar en la mercado low-cost con éxito, sobreciente de la oferta, sobre todo en lo compra del esmoquin, los novios no todo mediante la desmaterializaciónreferente a mercados dirigidos. Lejos dudan en rebajar los gastos median- de sus estructuras administrativasde afectar sólo a las cadenas de te productos discount (invitaciones, como la facturación o la captaciónhard discount y el comercio alimen- traje, obsequios de recuerdo, etc.) de clientes por Internet, lo que lestario, este movimiento se extiende hasta llegar incluso a los 300 euros. permite reflejar este ahorro en la fac-también a otros ámbitos de consu- También encontramos el concep- tura del cliente. Así sucede por ejem-mo y de distribución. La industria to de low-cost en el ámbito de las plo en Alemania, donde operadorestextil ya hace varios años que se entradas de espectáculos, en el que como ALDI (pionera en la distribu-sumó a la moda del discount (con la la agencia de reservas Live en Italia ción a gran escala hard discount) oayuda de franquicias como Zara en propone, con un modelo parecido al FONIC proponen precios por minutoEspaña, por ejemplo); y el mercado yield management (gestión rentable) hasta dos veces más baratos queinmobiliario comienza también a su- que aplican las aerolíneas low-cost, los operadores nacionales. En lomarse. Así, en España, un salón in- entradas más baratas en función referente a los muebles, otra formamobiliario low-cost (la Feria low-cost de la antelación de la reserva y la de discount, el DIY (Do It Yourself ode Madrid) que ofrecía viviendas por amplia disponibilidad. Por último, la hágalo usted mismo) también tienemenos de 50.000 euros reunió a 60 telefonía móvil no se queda atrás, mucho éxito entre los consumidoresexhibidores para más de 45.000 vi- algunos MVNO (Mobile Virtual en esta época de crisis.sitantes. En Italia, es el matrimonio el Network Operators, operadores deque ha unido a los principios del telefonía móvil virtuales) se posicio-38 Observador Cetelem 210
  • Los consumidores, en lugar de com- cuartos de baño, habitaciones o co- cada vez más presente en Inter- prar un producto acabado, pueden cinas para montar por el consumidor net, en el que los consumidores obtener precios inferiores haciéndo- experimentan un ligero crecimiento han encontrado un gran aliado se cargo del montaje del mueble. en sus ventas. para rebajar sus facturas. Este es el caso del Reino Unido, Esta democratización del dis- donde las soluciones low-cost en count se encuentra asimismo Internet, una alternativa con ventajas frente a los precios altos Con un desarrollo más o menos diferencia entre los precios que ofre- sino también como el mayor alma- reciente y de un alcance aún relativo cen los distintos distribuidores on cén del mundo, accesible con tan según el país, Internet se ha impues- line en distintos lugares del mundo sólo unos clics. Desde este punto de to en unos años como una pode- (en particular mediante páginas de vista, se ha convertido en un medio rosa herramienta para los consumi- comparación de precios), Internet privilegiado que permite al ciber- dores que buscan la mejor relación no sólo se presenta en la actualidad consumidor acceder y comparar calidad-precio. Ya sea mediante la como el medio más eficaz para la desde casa las diferentes ofertas comparación de las características búsqueda de las mejores condicio- para localizar la mejor opción. de distintos productos o para ver la nes en la relación calidad-precio, 80 80% Proporción de internautas respecto a la población total (En %) 71 70% 68 8080% 71 60%70% 68 67 50%60% 56 55 52 40% 50 4950% 42 30%40% 20%30% 27 10%20% 0%10% UK ES FR0% Fuente: Internet World Stats UK ES FR DE HU SK PL IT CZ PT HU No cabeInternet World Stats la implanta- Fuente: duda de que cuanto a Internet) como son el Reino sustituir sus comercios físicos por ción rápida y en crecimiento de Inter- Unido o Alemania y el resto, más tiendas on line en lo que respecta a net en Europa favorece el desarrollo tradicionales, como algunos países productos culturales (más de nueve de estas prácticas de consumo. La del este (Hungría, la República Che- de cada diez encuestados), electro- idea de sustituir la compra en un es- ca, Rusia), Bélgica o Portugal. Sin domésticos (81% de los eslovacos tablecimiento por el shopping virtual embargo, la palma del ámbito digital encuestados frente a una media del se abre camino. No obstante, se ob- se la llevan sorprendentemente los 50% de los europeos) y también los servan ciertas diferencias entre los eslovacos, una gran mayoría de muebles y la ropa. países e-mature (desarrollados en los cuales dice estar dispuesto a Observador Cetelem 210 39
  • Internet, la tienda más grande del mundoOtro hallazgo de este Observa- confianza del consumidor, que ya los cuales el 57% de los británicosdor Cetelem es la diversificación está acostumbrado a comprar on y el 46% de los eslovacos estaríancreciente de las categorías de line, y del aumento de la oferta dis- dispuestos a reemplazar su entidadproductos que los europeos com- ponible en línea en categorías que bancaria por un sitio web.pran por Internet. hasta ahora no estaban presentes. Incluso los muebles, que son pro-Los mercados clásicos de la cul- Cambiar la compra de productos ductos que el consumidor consideratura o de la electrónica de ocio se alimentarios en un establecimiento que debe ver, tocar y medir paraencuentran limitados ante la rápida por la compra en línea ya no es algo imaginárselos en su casa, podríaninvasión de las distintas páginas inconcebible para el 22% de los ser objeto de compras on line en lu-de distribución pure player. El carro europeos y un 57% de los británicos gar de en un establecimiento para elde la compra del consumidor de estarían a favor. 43% de los alemanes, el 48% de losInternet se ha diversificado mucho Lo mismo cabe decir de los produc- británicos y el 54% de los eslovacos.por el efecto conjunto de una mayor tos financieros, respecto a“¿Se plantearía sustituir la compra de los siguientes productos en tienda por la compra a través de Internet?”(En %) DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU Media 12 países Productos culturales 77 56 60 72 66 62 82 55 77 50 92 66 68 Ocio, Viajes 58 57 68 58 62 58 72 43 53 43 79 42 58 Electro GB 63 28 32 50 44 30 71 34 60 56 81 46 50 Electro GM y microinformática 59 30 41 51 49 35 63 32 59 45 76 37 48 Ropa 69 39 41 58 46 31 69 28 50 30 64 39 47 Bricolaje 45 22 28 38 37 19 56 29 54 30 76 37 39 Art. deport. y cuotas clubes deport. 34 22 38 33 41 28 52 26 52 25 68 30 37 Productos financieros 24 22 29 16 25 32 57 22 37 22 46 28 30 Muebles 43 19 22 36 25 16 48 20 32 16 54 18 29 Alimentación 19 15 28 23 19 25 57 14 20 7 24 15 22 Automóviles 17 8 16 15 18 8 18 13 20 8 29 10 15 Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010Al preguntar a los encuestados qué tenciones de compra on line son los hay una excepción, los eslovacos,se plantean comprar por Internet en muebles y los automóviles, que sólo que aunque dicen estar en general2010, la mayoría de los europeos, reciben un cuarto de la intención de dispuestos a abandonar la comprael 65%, opta por ocio y viajes compra de los europeos y sólo ron- en tienda para muchos productos(sobre todo los españoles, en un dan el 40% en Alemania y Polonia. y pasar a la compra por Internet, no81%), seguidos de electrodomés- Lo mismo se aplica a los productos traducen está tendencia en inten-ticos para el 56% de ellos. Por el alimentarios, que sólo suscitan inten- ción de compra a corto plazo. Talcontrario, los productos para los que ciones de compra on line significati- vez podría deberse a carencias dese sigue prefiriendo la compra en vas en el Reino Unido (para el 45% acceso a Internet o a una oferta insu-la tienda y por tanto no suscitan in- de los encuestados). No obstante, ficiente en la actualidad.40
  • “Para cada uno de los productos, bienes y servicios siguientes,¿cuáles se plantea comprar por Internet en los doce meses siguientes?”(En %) DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU Media 12 países Ocio, Viajes 72 67 81 65 77 76 71 38 60 59 53 46 65 G. Blanca 66 40 47 52 52 40 64 46 69 80 52 57 56 Productos Culturales 73 43 43 52 45 49 74 31 65 48 51 57 53 Bricolaje 60 25 32 32 36 27 38 24 53 51 44 40 40 Muebles 39 18 21 27 22 14 38 17 32 25 27 19 25 Automóviles 34 15 25 21 21 13 24 13 41 27 36 17 23 Alimentación 16 15 24 14 15 22 45 8 17 6 15 14 18 Productos financieros 16 15 19 6 17 24 37 8 23 16 12 20 18 Deportes 19 9 23 11 20 17 24 5 19 21 17 20 17 Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010Una vez que las cadenas de venta para el in store pick-up (recogida de de Decathlon en el ámbito deportivoa distancia o ciertos pure players pedidos en tienda) o la entrega a do- con Decathlon.com. ¿Quiere esto(distribuidores de ofertas o webs micilio, los modelos se multiplican, decir que el consumidor ve cómoespecializadas) han explorado el te- incluyendo a las grandes superficies su factura se reduce al comprarrreno, el fenómeno de Internet es en alimentarias. En Francia por ejemplo, por Internet? Nada más lejos de lala actualidad un movimiento que los toda cadena que se precie tiene una realidad, puesto que los distribuido-operadores tradicionales de distribu- página web donde se encuentran res tradicionales todavía tienden ación “física” valoran positivamente. los mismos productos que en la cobrar más caros sus productos enEn el ámbito on line, las cadenas tienda, es el caso de Auchan (Au- línea en comparación con los pro-de distribución a gran escala se chandirect.fr para entrega a domi- ductos disponibles en la tienda y losmovilizan para diversificar su oferta cilio, Auchandrive.fr para el in-store gastos de entrega pueden pareceren base a diversos modelos. Tanto pick-up), de Carrefour con Ooshop o excesivos.ConclusiónDe la crisis económica ha surgido un nuevo consumidor segunda mano, medios privilegiados para ahorrar (ocon una conciencia más ecologista, más justa y más incluso para sacar beneficios) al tiempo que se recicla,ciudadana y es seguro que en un futuro se impondrá ¿no son acaso los símbolos de este consumidor-actoren toda Europa. No cabe duda de que los distribuidores con una conciencia exacerbada pero con la cartera bienestarán atentos, al igual que lo estuvieron cuando los controlada? Su éxito actual y su inevitable desarrolloconsumidores reivindicaron precios más bajos y estable- futuro indican que estas nuevas normas de consumo ycimientos menos fastuosos, declarándose dispuestos a de distribución serán duraderas y constantes duranteoptar por canales alternativos como Internet o el merca- los próximos años.do de segunda mano. Asimismo, estos mercados de 41