Una ligera mejora en el estado de ánimo de los europeos para 2010

El Observador
2010
Cetelem

El consumo en 2010:
no una reducción,
sino una mejora
Alemania Italia
Bélgica Polonia
Eslovaquia Portugal
España Reino Unido
Francia República Checa
Hungría Rusia

Índice
Síntesis..............................................................................................................................4

El estado de ánimo de los europeos experimenta una ligera mejoría en 2010 ..............12

El consumo de productos orgánicos, de comercio justo
y de segunda mano como tendencias de fondo y soluciones post-crisis........................19

Los productos ecológicos y de comercio justo marcan la llegada
de un consumidor más responsable...................................................................................24

El mercado de segunda mano, todo un estreno................................................................29

¿Están los distribuidores tradicionales obligados a ponerse al día con el low-cost?.....36

Conclusión.............................................................................................................................43

Observador Cetelem 210

Editorial
“Nada volverá a ser como antes”
Desde el comienzo de la crisis, esta fra- y civismo, calidad y respeto por el planeta.
se se ha convertido en el mantra univer- Sin embargo, ¿debemos considerar el comer-
sal de los responsables políticos, exper- cio justo como parte de la estructura o, por el
tos y dirigentes de todo el mundo. contrario, mantendrán los consumidores euro-
De este modo, se nos anuncia una etapa peos un comportamiento “ego-centrista”? ¿Se
de pre-crisis y otra de post-crisis. Como encuentra el mercado de segunda mano en la
es lógico, el Observador Cetelem ha queri- compra pero sobre todo en la venta de todo tipo
do saber si esta fórmula mágica puede ha- de bienes, no sólo del automóvil, ante su época
cerse extensiva al ámbito del consumo. dorada? ¿Debe reaccionar la distribución ante
Para conseguirlo, se ha centrado principal- esta posibilidad? Y, en caso afirmativo, ¿cómo
mente en los testimonios de los consumi- enfrentarse a los nuevos comportamientos de
dores europeos con el fin conocer el verda- los consumidores? El Observador Cetelem
dero significado que encierra esta frase. plantea todas estas preguntas y trata de respon-
Existen una serie de tendencias estructurales derlas desde un nuevo punto de vista, con el ob-
claramente identificadas. La esperada alteración jetivo de tener una perspectiva más clara de un
demográfica, que tendrá como consecuen- aspecto económico, el consumo, fundamental
cia la toma de poder por parte de la “tercera para la post-crisis. A pesar de la profunda crisis
edad”, ya está en marcha. La evolución del de 2009, el consumo de las familias resistió
gasto, dentro del cual el destinado a la sanidad mejor de lo esperado y el Observador Cetelem
ocupará un lugar cada vez más importante, muestra que en 2010 el deseo de los euro-
ya es un hecho, consecuencia inevitable del peos no es consumir menos, sino mejor.
envejecimiento de la población. Sin miedo a Disfruten de la lectura.
equivocarnos, podríamos situar en esta cate-
goría la actitud ecológica de los consumidores,
que parecen haber integrado de manera sos-
tenible la necesidad de compaginar bienestar

Metodología
Los análisis y las previsiones se efectuaron en diciembre de 2009, en colaboración con el gabine-
te de estudios y consultoría BIPE, a partir de una encuesta cuantitativa sobre el terreno llevada a
cabo en septiembre y octubre de 2009.

• Entrevistas a muestras representativas de las poblaciones nacionales (personas a partir de 18
años) de doce países: Alemania, Bélgica, Eslovaquia, España, Francia, Hungría, Italia, Polonia,
Reino Unido, República Checa y Rusia.

• Se ha encuestado a unos 8.000 europeos, con muestras de al menos 500 individuos por país.

Observador Cetelem 210

Síntesis
Una ligera mejora en el estado de ánimo
de los europeos para 2010
Atrapados en la tormenta de una Si bien la puntuación ha experimen- aunque parezca que hemos ganado
crisis sin precedentes, había motivos tado una disminución con respecto la batalla contra la recesión, en la
para temer que los consumidores al año pasado (4,2 frente a 4,3), mayoría de los países objeto del es-
europeos cediesen bajo el peso supone casi un alivio que el descen- tudio del Observador Cetelem el fin
de las malas noticias, entre ellas, so sea tan sólo de una décima de de la guerra contra la crisis parece
la recesión económica mundial, el punto. aún lejano.
incremento generalizado del desem- Los europeos lo saben, y prueba
pleo en Europa, unas finanzas públi- Lo que es aún mejor, tras dos años de ello es su percepción para el
cas que van en el sentido erróneo y con la moral por los suelos, los eu- próximo año, que se sitúa en el
que será necesario sanear tarde o ropeos parecen incluso dispuestos 4,5, un progreso aún tímido.
temprano, etc. a creer en la recuperación que sus
Todo ello llevaba a esperar un decai- gobiernos les prometen para 2010.
miento moral de los consumidores Sin embargo, no debemos cantar
en 2009. victoria demasiado pronto, ya que

Evaluación de la situación actual de los países
6 “¿Podría calificar de 1 a 10, para su evaluación, la situación general actual y futura de su país?”
(Puntuación sobre 10)
5,6
6
5,6 5,1
5,0
5 4,9 4,9
4,8
4,9
5,1 4,7
5,0 4,6
4,5 4,5
5 4,9 4,9
4,8
4,9 4,4 4,4 4,4
4,7 4,3 4,3
4,2 4,6 4,2
4,5 4,5 4,1 4,1
4,0
4 4,4
4,3
4,4 4,4
4,3
4,2 4,2 3,7 3,7 3,7
4,1 4,1
4,0
4
3,7 3,7 3,7
3,1
3
2,7 3,1
3
2,7
2

2

1

1

0
RU UK BE DE IT SK Media ES PT PL FR CZ HU
0 12 países
RU UK BE DE IT SK Media ES PT PL FR CZ HU
12 países

Nota sobre 10 en 2009 Nota sobre 10 en 2010

Nota sobre 10 en 2009
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010

2 Observador Cetelem 210

El consumo de productos orgánicos, de comercio justo y de se-
gunda mano, como tendencias de fondo y soluciones post-crisis.
El retorno triunfal del ahorro
La esperada recuperación se Por primera vez en diez años, la gracias a los países de Centroeuro-
presenta incierta, los consumidores intención de ahorro ha superado pa, donde la tendencia al consumo
aún están convalecientes, la euforia a la de consumo en cuatro paí- no se pierde.
consumista de los últimos años ha ses: España, Francia, Italia y Por-
dado paso a la previsión de posibles tugal. Sin embargo, según la media
reveses en el futuro y, por consi- de los doce países, el balance sigue
guiente, al ahorro. siendo positivo a favor del consumo,

Balance entre consumo y ahorro
(% de encuestados que desean aumentar su consumo en 2010 - % de encuestados que desean aumentar su ahorro en 2010)

DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU Media 12 países

En 2008 64 17 35 -5 52 44 17 78 61 45 54 49 43
En 2009 18 15 -19 -2 -7 -4 14 76 34 49 58 0 19


Con la crisis empieza un nuevo capítulo
Más allá de las muestras de pruden- europeos habrá una pre-crisis y una forma duradera sus hábitos de
cia que se traducen en el aumento post-crisis. De hecho, el 64% de consumo.
de la intención de ahorro, parece los encuestados declaran que
claro que para los consumidores la crisis actual va a modificar de

“¿Considera que la crisis actual va a afectar a sus hábitos de consumo de forma duradera?”
(Expresado en % de encuestados que contestaron “sí, sin duda” o “sí, probablemente”)

80
80
73 73 74
72
70 69

63 64
61
60
56
53 53
50

41
40

30

20

10

0
DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU Media
12 países

Observador Cetelem 210 3

Productos ecológicos y de comercio justo:
la llegada de un consumidor más responsable
Una conciencia ecológica que pasa de las declaraciones de
buenas intenciones a los hechos
No cabe duda de que la concien- insignia del retorno a una alimen- que suponen un consumo sano a la
cia ecológica de los consumi- tación más sana y una agricultura vez que ecológico, lo que sin duda
dores se ha avivado, ya que el más respetuosa con el medio es la razón de su éxito. Si bien las
consumo de productos respe- ambiente, se encuentran en la inversiones principales en equipos,
tuosos con el medio ambiente ha actualidad integrados en las ten- como por ejemplo en el incremento
dejado de ser una declaración de dencias del consumo alimentario. de la eficiencia energética de las
intenciones para convertirse en En este contexto, casi cuatro de viviendas o la compra de vehículos
un fenómeno real. En la actualidad, cada diez europeos declaran que menos contaminantes siguen siendo
la vemos materializarse en actos de consumen productos orgánicos modestas, el apoyo brindado por las
consumo “fáciles” (papel reciclado, de manera habitual. La oferta autoridades al consumo ecológico
pequeños ajustes domésticos) o también se ha extendido a otros debería contribuir a su inevitable
en actos de consumo orientados sectores como el textil o la higiene y desarrollo en los años venideros.
a la salud (productos orgánicos). la cosmética. Los productos orgá-
Los productos orgánicos, buque nicos ofrecen una ventaja doble, ya

“A continuación se muestran una serie de actitudes y comportamientos ecológicos, ¿los ha adoptado usted ya?”
(% de encuestados que contestaron “sí, en varias ocasiones”)

12 países

Utilizar papel reciclado 70 63 70 64 62 75 65 68 54 59 68 43 63
Comportamientos domésticos ecológicos 25 50 29 42 32 28 49 37 45 58 56 29 40
Comprar productos bio 45 35 46 37 39 47 38 39 47 22 36 30 38
Comprar productos que limiten el coste del carbono 35 35 36 40 43 41 47 40 27 26 26 45 37
Cambiar de modo de transporte (tren, mejor que avión o coche) 29 30 39 32 27 47 38 37 30 23 36 21 32
Comprar un automóvil ecológico 26 8 2 7 16 21 4 8 6 16 6 2 10


El florecimiento del comercio justo gracias a la conciencia de
un nuevo equilibrio económico

La concienciación medioambiental El precio y la falta de oferta son las los productos de comercio justo al
va unida a la toma de conciencia principales razones con las que los mercado mediante el desarrollo de
sobre la necesidad de alcanzar el consumidores europeos explican marcas de distribución propias en
equilibrio económico: aunque el que la tendencia siga siendo tímida. varios países europeos. La facilidad
44% de los europeos adquieren del acceso a estos productos y el
de vez en cuando productos de Para desarrollarse, el comercio descenso en los precios que esto
comercio justo, el porcentaje justo debe todavía esforzarse por permite actuarán como aceleradores
de aquellos que los compran de mejorar la información, aumentar la del desarrollo de la compra de los
manera habitual sigue estando credibilidad del proceso e incremen- mismos en Europa.
por debajo del 10% en la mayoría tar el atractivo de los productos. La
de los países. distribución a gran escala ha llevado


En la competición entre productos de comercio justo contra
productos orgánicos, estos últimos ganan por goleada
“¿Ha comprado alguna vez productos de comercio justo/ socialmente responsables o productos orgánicos?”
(% de encuestados que han respondido “sí, a menudo”)

50
47 47
46
45

40 39
38
39
38
37
36
35

30
30 28

22

20
17

12
11
10
10 9 9
8
7
6
5
4
3

0
12 países

Productos socialmente responsables Productos BIO

Los productos de comercio justo mo (en el caso de los productos propio bienestar (38%), no lo están
y los productos orgánicos se ca- orgánicos) o para otros (en el tanto por el de los demás (tan sólo el
racterizan por tener unos precios caso de los productos de comer- 10%). Este resultado es exactamente
de venta elevados. El consumidor cio justo). La competición entre los el mismo en todos los países objeto
debe, por tanto, pagar más para dos muestra de manera clara que, del estudio.
disfrutarlos, obteniendo a cambio si bien los europeos están dispues-
un mayor bienestar para sí mis- tos a pagar más en beneficio de su

Productos orgánicos

Productos procedentes de la bienestar animal. Excluyen
Productos de comercio justo
agricultura ecológica, que a totalmente el uso de abonos,
su vez se basa, según el dic- pesticidas y de organismos Productos procedentes del damentales de las personas (re-
cionario Larousse, en el apro- modificados genéticamente comercio justo, que consiste en chazo de la explotación infantil,
vechamiento de los procesos (OMG). Para los consumido- un tipo de intercambio dentro de la esclavitud, etc.), así como
biológicos naturales. Para res, la agricultura ecológica del proceso de desarrollo soste- establecer relaciones duraderas
respetar este principio, la está convirtiéndose en el nible y de solidaridad Norte-Sur. entre socios económicos en
agricultura ecológica adopta símbolo de un consumo más El comercio justo se organiza en beneficio de todos (pequeños
prácticas agrícolas de cultivo auténtico y tradicional, y en torno a tres principios: asegurar productores, intermediarios y
respetuosas con el equilibrio un símbolo del regreso a “la que los productores y los arte- consumidores). Entre los pro-
natural del entorno y del buena alimentación”. sanos reciben una retribución ductos adquiridos, los alimenta-
justa que les permita cubrir sus rios son con diferencia los más
necesidades básicas, garantizar numerosos y representan más
el respeto de los derechos fun- del 80% de la oferta.


Mercado de segunda mano: ¡Todo un estreno!
Productos de segunda mano: ¿un tipo de producto totalmente nuevo?

“De las siguientes categorías de productos, ¿ha adquirido alguna vez productos de segunda mano o estaría
dispuesto a hacerlo?”
(En % sobre la media de los doce países)
40
40 39

35 34
32
30
30
27
25
25 24
23
22 22

20
16
15
15
13 13

10
10
8
7

5

0
Productos Automóviles Ropa Juegos Muebles G. Marrón Electro Deportes Bricolaje
Culturales Puericultura Informática
Ropa niños

Compra realizada Compra deseada

La compra de segunda mano ofrece De manera global, en un contexto abiertos a hacerlo en el futuro.
una doble faceta al consumidor, ya económico que se presta a ello, los Como ocurre con este y otro tipo de
que es una buena oportunidad de europeos están dispuestos a ad- bienes, la tasa de intención supera
compra que da acceso a productos quirir productos de segunda mano: a la de compras de segunda mano
de gama superior, un buen modo el 30% de los consumidores ha llevadas a cabo en la mayor parte de
de aumentar el consumo, a la vez comprado ya un automóvil de las categorías, por lo que el miedo a
que supone un riesgo en cuanto segunda mano en más de una este tipo de adquisiciones no es tan
a la calidad del producto. ocasión y el 40% se muestran fuerte.


Cuando el consumidor se convierte en vendedor… de segunda mano

Los europeos están atravesando un productos cada vez más amplia, El mercado de segunda mano
momento de entusiasmo por la ad- aunque las cantidades sigan siendo permite ahorrar e, incluso, ganar
quisición de productos de segunda moderadas. De momento, se trata dinero, y constituye ante todo el
mano. De hecho, lo más interesante sobre todo de productos con pre- nuevo símbolo del “consumidor-
para el consumidor podría no ser cios bajos, como libros o pequeños actor” entendido, dispuesto a
consumir productos de segunda dispositivos electrónicos pero, según separarse de los canales de dis-
mano, sino venderlos, separándose declaran los europeos, el proceso tribución clásicos para maximizar
del intermediario, ya sea este físico o de democratización y diversificación su poder adquisitivo.
virtual. Esta nueva forma de recicla- de la venta de segunda mano está
je lucrativo abarca una gama de realmente en marcha.

“¿Ha vendido por su cuenta en al menos una ocasión alguno de los siguientes productos en el mercado de
segunda mano o tiene intención de hacerlo en el futuro?”

50
50% 48

42

40% 39
38
37
35
33 33
31
30% 29
27
26 26
25 25

20%
16

12
10%

0%
Productos Automóviles G. marrón y Ropa Puericultura Muebles G. Blanca Artículos Bricolaje
Culturales microinformática y ropa de niños deportivos y jardinería

Si, en el pasado Si, en el futuro


¿Están los distribuidores tradicionales obligados
a ponerse al día con el low-cost?
La distribución a gran escala, un modelo que debe reinventarse

Las cadenas tradicionales de distri- cambios, también deberá hacerlo el quier fuente de gastos que, a ojos
bución a gran escala han compren- distribuidor, de modo que las cade- del consumidor, sea prescindible.
dido bien la importancia que para nas se han visto obligadas a rein- Éste último, al preguntarle, se mues-
los consumidores tiene la búsqueda ventar su modelo. Este proceso va tra dispuesto a realizar numerosas
del precio más bajo, y libran guerras desde la necesidad de renovar los concesiones si éstas se traducen en
de precios sin cuartel para atraerlos. puntos de venta hasta la de prescin- precios más bajos, eso sí, sin perder
Si el consumidor ha experimentado dir de todo lo superfluo y de cual- en cuanto a calidad.

“Para obtener precios más bajos en un establecimiento, estaría usted dispuesto a...”

100

81
80

60
49 48 47 47
44
39
40
30
26

20 13

0
Productos No tener Menos Oferta Ambiente Tiempo Oferta Ausencia Eludir la Aceptar una
presentados cajeras, sólo vendedores restringida de la tienda destinado a restringida del servicio responsa- calidad menor
de una máquinas de marcas menos la compra de Postventa bilidad
manera más agradable más largo productos medioam-
sencilla biental


El “consumidor cambiante” pone en venta su fidelidad

La búsqueda del precio más bajo duda en comparar los precios de La respuesta es antigua y muy
conlleva una mayor competencia: distintas tiendas. Como consecuen- utilizada, pero sigue siendo igual
el consumidor europeo de hoy en cia, se pierde la fidelidad a la cade- de eficaz: comprar su fidelidad
día está siempre atento a las buena. ¿Cómo ganarse entonces de ofreciéndole ventajas diversas.
nas oportunidades. Se declara muy nuevo la confianza de este consumi-
atento a las promociones y no dor “infiel”?


“¿Influyen las siguientes ventajas en su fidelidad a una cadena?”
(En %)


Bonificac. por compras 70 73 77 67 85 61 53 85 78 67 78 83 73
Bonos de descuento 57 81 79 75 82 61 62 74 70 65 63 69 70
Ofertas promocionales 80 72 72 65 78 57 64 82 60 63 74 63 69
Cheques regalo 54 73 76 75 74 46 59 73 54 47 47 65 62


Si bien las ventajas para clientes no especialmente influenciables, los cupones descuento. Todas estas
son en ningún país un argumento italianos y húngaros se dejan sedu- ventajas, aunque lejos de ser crite-
clave a la hora de hacer una elec- cir muy a menudo por las bonifica- rios determinantes en la elección
ción de compra (sólo lo son para ciones por compras (hasta un 85% de un producto, pueden influir en la
el 27% de los encuestados), los de los encuestados); igualmente elección entre una cadena y otra.
europeos declaran por el contrario susceptibles a estas ventajas, los
no resistirse a sus encantos. Siendo españoles y los belgas prefieren los

Internet, una alternativa con ventajas frente a los precios elevados

En unos años, Internet se ha impues- productos o para ver la diferencia búsqueda de las mejores condicio-
to como una poderosa herramienta entre los precios que ofrecen los nes en la relación calidad-precio,
para los consumidores que buscan distintos distribuidores on line en sino también como el mayor alma-
la mejor relación calidad-precio. distintos lugares del mundo, Internet cén del mundo, accesible con tan
Ya sea mediante la comparación no sólo se presenta en la actualidad sólo unos clics.
de las características de distintos como el medio más eficaz para la

“¿Se plantearía sustituir la compra de los siguientes productos en tienda por la compra a través de Internet?”
(En %)

12 países

Productos culturales 77 56 60 72 66 62 82 55 77 50 92 66 68
Ocio, Viajes 58 57 68 58 62 58 72 43 53 43 79 42 58
Electro GB 63 28 32 50 44 30 71 34 60 56 81 46 50
Electro GM y microinformática 59 30 41 51 49 35 63 32 59 45 76 37 48
Ropa 69 39 41 58 46 31 69 28 50 30 64 39 47
Bricolaje 45 22 28 38 37 19 56 29 54 30 76 37 39
Art. deport. y cuotas clubes deport. 34 22 38 33 41 28 52 26 52 25 68 30 37
Productos financieros 24 22 29 16 25 32 57 22 37 22 46 28 30
Muebles 43 19 22 36 25 16 48 20 32 16 54 18 29
Alimentación 19 15 28 23 19 25 57 14 20 7 24 15 22
Automóviles 17 8 16 15 18 8 18 13 20 8 29 10 15



El estado de ánimo de
los europeos experimenta
una ligera mejora en 2010
La crisis económica mundial más importante desde 1929. Así es como describe la mayoría el período que
acabamos de atravesar, con su séquito de quiebras y despidos, y en el que se ha puesto en tela de juicio
el sistema actual. En este contexto, ¿cómo debemos interpretar el estado de ánimo de los consumidores
este año, establecido en un 4,2 sobre 10? Se sitúa sin duda a un nivel hasta ahora desconocido para el
Observador Cetelem, si bien, con respecto al año pasado, la caída no es tan pronunciada como habría
cabido esperar. Habría, incluso, razones para esperar que el estado de ánimo se recupere (4,5), especial-
mente teniendo en cuenta las percepciones para el próximo año, orientadas al alza. Según esto, lo peor ya
habría pasado. No obstante, hay que ser prudentes. Esta crisis, que aún está por terminar, dejará huella.
El consumidor europeo cambiará y las mutaciones en materia del comportamiento adquisitivo se verán
aceleradas. Pero no cabe duda de que el consumo, por revuelto que esté, seguirá siendo el primer motor
de nuestra economía.

En la actualidad: al mal tiempo, buena cara
Récord en los déficits presupues- experimentan una mejora, aunque europea, mientras que otros tres se
tarios, espectaculares subidas del ligera, en el estado de ánimo de le acercan considerablemente. Por
paro, caídas del sector inmobilia- sus consumidores, lo que sitúa la último, sólo tres países se han que-
rio… En toda Europa, los hogares media europea en un 4,2 sobre dado verdaderamente descolgados:
se enfrentan a los mismos males y 10, frente al 4,3* del año pasado. Portugal, tradicionalmente a la cola
dificultades. Por tanto, no habría sido Si bien parece que la mayoría de del pelotón, pero sobre todo España,
de extrañar que el estado de ánimo países estudiados por el Observador que ha registrado la caída de estado
de los europeos se desplomase aún Cetelem le han ganado la partida de ánimo más severa de todo el
más que el año pasado. Nada más a la recesión, a la guerra contra la panorama europeo, y Hungría, único
5,0 5,0
lejos de la realidad: si bien ningún crisis aún le5quedan muchas bata-4,8
4,8
4,9 país 5,0 presenta una nota inferior a
que 4,9
país presenta una nota estrictamente llas pendientes. Seis de doce países 4,7
3 sobre diez.
5 5,0 5,0
4,6 4,9
5,0
4,5 4,8 4,8
superior a 5 puntos, cuatro de ellos se sitúan por encima de la media 4,4 4,4
4,3 4,3
4,7 4,4
4,6
4,2 4,2 4,2 4,5 4,2
4,4 4,1 4,4
* Puntuación de perímetro constante sin contar con Serbia, que no ha formado parte del estudio de nuestro Observador este año.
4 4,0 4,3
3
Evaluación de la situación actual de los países 4
“¿Podría calificarla de 1 a 10, con el objetivo de evaluar la situación general actual y futura de su país?”
(Puntuación sobre 10)
3
5,0 5,0 5,0 3
5 4,8
4,9
4,8
4,9
4,7
4,6
4,5
4,4 4,4 4,4
4,3 4,3
4,2 4,2 4,2 2 4,2
4,1
4,0
4 2
3,7 3,7

1
3 2,9
2,8
2,7 1

2 0
RU BE DE UK 0 SK PL Media IT FR CZ ES
12 países
RU BE DE UK SK PL
1
Nota sobre 10 en 2009 Nota sobre
0
Media IT Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010
RU BE DE UK SK PL FR CZ ES PT HU
12 países


Líderes que dan ejemplo

Después del sentimiento de europe- relativa estabilidad tras una crisis en la primera mitad de 2009: en la
simismo del año pasado, en 2009, política e incluso de identidad que actualidad, la actividad experimenta
Bélgica, Alemania y Reino Unido se mantiene desde hace más de una ligera recuperación asociada a
han logrado detener la hemo- dos años. En cuanto a Alemania, el la estabilización de los precios.
rragia con un estado de ánimo recurso masivo al paro parcial ha Y ya se sabe la importancia que los
en una progresión de entre 0,1 permitido que se mitiguen los efec- ingleses dan al sector inmobiliario…
y 0,2 puntos. No cabe duda de tos de la recesión, y con ello, se ha Por último, únicamente Rusia (5,0)
que estamos ante un crecimiento salvado en parte el mercado laboral: logra imponerse a este triunvirato
muy moderado que, no obstante, es el paro en Alemania ha aumentado de la Europa occidental y se sitúa
simbólico y deja entrever que lo peor la mitad de rápido que en Francia. al frente de la clasificación por
ya ha pasado. Por su parte, el mercado inmobiliario segundo año consecutivo.
Así pues, los belgas disfrutan de una británico parece haber tocado fondo

Mayor resistencia en el Este

Aunque están en retroceso, Es- así como en las fuentes de ingreso entre un presidente euroescéptico y
lovaquia (4,4) y Polonia (4,3) europeas, ya que Polonia ha sido el un primer ministro pro-europeo; todo
se mantienen por encima de la principal beneficiario de los fondos ello mientras la República Checa
media europea. El año pasado, nos de la Unión. ¡Motivos suficientes ejercía la presidencia de la Unión.
asombraba el exceso de optimismo para reforzar la eurofilia polaca! Por A semejanza de otros países euro-
del que hacían gala los polacos, el contrario, la República Checa peos, la República Checa afronta
únicos europeos con la moral alta. A (4,0), que durante mucho tiempo ha además graves dificultades presu-
posteriori, no tiene por qué resultar aventajado a sus vecinos de Europa puestarias y podría adoptar medidas
sorprendente: Polonia será, proba- del Este, acusa la crisis y presenta extremadamente austeras con el fin
blemente, el único país de la Unión junto con España el retroceso más de subsanar el déficit, tales como el
Europea cuya economía registre importante. Ciertamente, el año aumento del IVA y de los impuestos
un crecimiento en el año 2009. 2009 ha estado marcado por las indirectos, la congelación de las
Los buenos resultados se basan turbulencias políticas, dado que el pensiones y la reducción del salario
en una gestión prudente y en una gobierno presentó su dimisión como de los funcionarios de la administra-
supervisión financiera constante, consecuencia de un enfrentamiento ción del Estado.

Perfil bajo en la península ibérica

España y Portugal, son los países una nota bastante baja, Portugal es complicada, la mayor preocupación
que dieron una nota más baja a la el que mayor crecimiento ha obteni- de los españoles es el Paro, cuya
situación actual del país (3,7) junto do respecto al año pasado, entre los tasa se situó a finales de 2009 en un
con Hungría (2,7). En el caso de doce países analizados. 19%. Esto ha motivado que las fami-
nuestro país vecino, tenemos que lias priorizen a la hora de consumir, y
destacar que a pesar de valorar con La situación en nuestro país es aún muestren más interés por el ahorro.


Para el futuro: lo peor ya ha pasado

De forma casi inesperada, los euro- ción del optimismo. No obstante, la mos puestos, si bien el 4,4 les hace
peos creen que vendrán tiempos percepción, aún débil, se sitúa en un permanecer todavía por debajo de la
mejores en casi todos los países. 4,5 sobre 10 para 2010: el impulso media europea. Francia, por su par-
Por sí sola, Bélgica registra una sigue siendo modesto y las progre- te, integra por primera vez el trío de
puntuación idéntica a la de 2009. siones, tímidas. Aunque en el caso cola, junto con la República Checa y
Rusia y el Reino Unido alcanzan de España y Portugal, los incremen- Hungría, países en verdadero estado
incluso el umbral simbólico de los 5 tos registrados han sido fuertes, lo de alarma.
puntos, clara señal de recupera- que les ha llevado a salir de los últi-

El cuarteto que va en cabeza, sin cambios
Rusia, único país que se mantuvo autoridades, y quizá algo más en suscita el interés de toda Europa, los
en el umbral de los 5 puntos sobre la posibilidad de que el oro negro italianos ponen buena cara y espe-
10 en 2009, se desmarca clara- les saque del apuro en el momento ran con paciencia a que lleguen días
mente de sus vecinos europeos en que los precios vuelven a subir. mejores. La solidaridad familiar, que
y registra un estado de ánimo de Inmediatamente después figura tradicionalmente ha desempeñado
5,6 para el próximo año. A pesar el triunvirato formado por el Reino un papel importante en el tejido
de encontrarse en una situación Unido, Alemania y Bélgica, seguido social italiano, les permite afrontar
económica inquietante, los hogares por Italia. A pesar de estar atrave- estos tiempos de crisis con mayor
rusos mantienen la confianza en las sando una crisis política y moral que confianza.

Francia a remolque, Hungría al borde de la bancarrota
6
Aunque España y Portugal se alcanzado los niveles de 2002, año jubilados, la congelación de los sa-
sitúan por debajo de la media eu- posterior al estallido de la burbuja de 6
5,6
larios y la eliminación de numerosas
ropea, ambos países hacen gala Internet. Muy por detrás, los húnga- ayudas a las familias penalizarán a
5,6
de un gran optimismo y registran 5,1
ros son quienes salen peor parados
5,0 los hogares ya asediados por las di-
la mayor progresión de los doce 5
de la actual crisis. El país se4,9 4,9 4,8 4,9
encuen- ficultades financieras. 1
4,7 5,0 5,Efectivamente,
países del Observador Cetelem. tra al borde de la bancarrota, por lo
4,5 5
muchas familias se han endeudado 4,9
4,6
4,5 4,9 4,9 4,8
Por el contrario, Francia mantiene su que debe ponerse en marcha un en moneda4,4 extranjera para satisfacer 4,4
4,3
4
4,
4,2 4,2
4,5
timidez y se sitúa a la cola del pelo- buen número de medidas restricti- su apetito consumista, y no son ca-
tón. Por mucho que la recesión se 4 Según ha advertido el Primer
vas. paces de pagar sus deudas debido 4,2
3,7 3,7 3,7
aleje, los franceses auguran meses Ministro, “las reformas van a doler”. 4 la caída del florín. La recuperación
a
difíciles. Para prepararse, pretenden Entre las posibles medidas figura no está a la vuelta de la esquina.
reforzar sus arcas en un momento la supresión de la paga extra en los
en que la tasa de ahorro ha 3
cargos públicos; en el caso de los
Evaluación de la situación futura de los países 3
6 (Puntuación sobre 10)
5,6
2
5
5,0 5,1
4,9 4,9 4,9
2
4,8
4,7
4,6
4,5 4,5
4,4 4,4 4,4 4,4
4,2 1
4,2
4,1
4,3
4,0
4,1
4
3,7 3,7 3,7 1
3,1
3 0 2,7

RU UK BE DE0 IT SK Media ES PT PL
12 países
2 RU UK BE DE IT

1 Nota sobre 10 en 2009 Nota sobre 10 en 2010
0 Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010

RU UK BE DE IT SK Media ES PT PL FR CZ HU Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010
12 países

Consumo frente a ahorro: la hucha vuelve a ponerse de moda
La recesión ha quedado atrás, pero clave de este año 2010: incerti- Este, es el principio de precaución
la tan ansiada recuperación aún está dumbre sobre el empleo, sobre las en Alemania, Reino Unido y Francia,
lejos. Si bien la intención de con- posibles subidas de impuestos, etc. y sirve sobre todo para prepararse
sumo se mantuvo relativamente en Éste es el momento de racionalizar ante un futuro que se anuncia difícil
2009, en 2010 caerá. el modelo de consumo. El ahorro, en los países más afectados como
Incertidumbre es la palabra menos presente en los países del es el caso de España.

Retorno triunfal del ahorro
En 2010, si una mayoría de países, por la OCDE, superiores a las de pasado. Mientras que los países del
sobre todo de la Europa occidental, 2008 en todos los países. Así pues, Este mantienen firmes intenciones en
desean mantener controlado su gas- en Francia esta tasa se estima en materia de ahorro, la Europa occiden-
to, el ahorro firmará un retorno triunfal. un 13,4% en 2010 frente al 11,9% en tal ansía reducir el ritmo. Todos los
La intención de ahorro se sitúa en 2008; en España, un 13,8% en 2010 países acostumbrados a una tasa de
un 34% de media, un nivel que no frente al 11,2% en 2008; en Eslova- ahorro considerablemente débil fren-
se alcanzaba desde 2005. quia, un 4,1% frente al 2,3% en estos te a un consumo elevado desean au-
Hay que reforzar las reservas para mismos períodos. En este contexto, mentar esta tasa en 2010. La diferen-
prevenir golpes duros. De los doce tras un nivel sorprendentemente cia con el año 2008 resulta evidente:
países encuestados, hay dos que elevado en 2009, sin duda debido a el arbitraje entre ahorro y consumo
no muestran una voluntad clara de una concienciación insuficiente de ha experimentado un cambio radical.
incrementar el ahorro. Esta tendencia la severidad de la crisis, la intención Por primera vez desde 2006, el con-
viene a corroborar las tasas netas de de consumo se sitúa en el 53% sumo será inferior al ahorro en cinco
ahorro de 2009 y 2010, estimadas de media, frente al 65% del año de los doce países estudiados.

Principio de precaución en la Europa occidental
El principio de precaución es ahorro. Si bien es prudencia lo que desprende un cierto halo de espera
exagerado en los países de la le conviene a Bélgica en un contexto que choca con la reservada actitud
Europa occidental: reducir el de crisis económica y política, en el alemana. En efecto, los hogares
ritmo de aumento de los gastos caso del Reino Unido lo más nece- alemanes desean reducir la curva
para conservar el del ahorro. Con sario es afrontar el desempleo y un de los gastos a un nivel comparable
un saldo prácticamente idéntico, efecto de riqueza inmobiliaria a la al de 2006. Así, han pasado de un
Bélgica y el Reino Unido muestran baja. Francia, por su parte, parece 82% en 2009 al 40% en 2010. La
comportamientos similares: bajada ser la excepción gracias a la asom- idea que subyace es encontrar un
del consumo, pero también del brosa inercia de su intención. El país equilibrio entre ahorro y consumo.

Un miedo aumentado en el Sur
La balanza se inclina hacia el puestas está motivado por el impacto Observador Europeo, el balance en-
ahorro, particularmente en los negativo que tendrá la subida de IVA tre consumo y ahorro es negativo en
países del sur como España, Italia el próximo mes de junio en nuestro nuestro país ( -19%). Pero a pesar de
o Portugal. Reducir los gastos para país, que coincidirá a su vez con la todo, y tal y como hemos observado
poder pagar la hipoteca o el alquiler, retirada de las ayudas a la compra de en la nota dada en lo que respecta a
y ahorrar para hacer frente a posibles vehículos. Las intenciones de consu- la percepción de la situación futura
imprevistos, es la actitud mayoritaria mir se han visto reducidas como en del país, parece que todavía queda
entre los consumidores de estos la mayoría de los países analizados. algo de optimismo en nosotros, y es
países. En España, se ha dado uno La situación del empleo en nuestro que hay que tener en cuenta que
de los mayores incrementos en inten- país, es lo que ha motivado princi- España siempre ha destacado por
ciones de ahorro (47% frente al 17% palmente las respuestas obtenidas ser uno de los países con mayores
del año anterior). En nuestra opinión de los españoles encuestados. Por intenciones de consumo.
parte del porcentaje de estas res- primera vez desde que realizamos el

En el Este, nada nuevo
En los países del Este, la razón la protagonizan Rusia y Polonia, Según el Rosstat (Servicio Federal de
entre la intención de consumo y cuyos encuestados afirman tener Estadística Ruso), en 2008 los gastos
ahorro varía poco. Se conserva voluntad de ahorro. Esto parece de los rusos superaron por primera
el orden con una clara prioridad ser la excepción, particularmente en vez a sus ingresos, lo que les obligó a
del consumo con respecto a otros Rusia, donde la inestabilidad de los volver la mirada hacia el ahorro. Éste
países europeos. En esta zona precios de las materias primas, unida es momento de reconstituir la reserva
geográfica donde el ahorro es tradi- al anuncio de privatizaciones para disponible.
cionalmente escaso, salvo en el caso evitar la continua caída en un déficit
de la República Checa, la sorpresa abismal, no tranquiliza a la población.

80%
“En los próximos doce meses, ¿piensa aumentar su nivel de ahorro?”
(En %)
70%
80%
63
60%
70%
63
50%
60% 47
44 45

40 40
40%
50% 47
45 35 34 34
44
31 31 30 30
30%
40% 40 40
27
35 34 34
22 22 22 22
31 31 30
20%
30% 18 17
19 18
30
27
13 13
22 22 22 22
10
10%
20% 18 19 18
17 6
13 13
0%
10% 10
DE BE ES FR IT PT UK HU
6 PL CZ SK RU Media
12 países
0%
12 países

“En los próximos doce meses, ¿piensa aumentar sus gastos?”
(En %) Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010

100%
100%
86
84
82 86
84 80
80% 82
75 76 80
80% 74
71
74 68 75 76 71
71 67 71 65
62 68 67 63
65
60% 57 62 57 63
60% 57 52 57 53
49 53
46 52
49
40 46 41
40% 37 41
40
40% 37
28 28
26
28 28
26
20%
20%

0%
0% DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU Media
DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU 12 países
Media
12 países


14 Observador Cetelem 210Cetelem 2010
Fuente: Encuesta Observador

(% de encuestados que desean aumentar su consumo en 2010 - % de encuestados que desean aumentar su ahorro en 2010)


En 2008 64 17 35 -5 52 44 17 78 61 45 54 49 43
En 2009 18 15 -19 -2 -7 -4 14 76 34 49 58 0 19


La tendencia consumista no varía en tiempos de crisis
Si bien es cierto que la actual crisis pues, en primera posición en inten- na: la intención de compra, centrada
modificará la conducta adquisitiva ción de compra figuran ocio y viajes, en el hogar, mantiene una buena
de los consumidores europeos, el auténticas reivindicaciones de nues- posición en términos de preferencia
ansia a la hora de consumir pro- tras sociedades modernas. Otro de los consumidores europeos.
ductos permanecerá prácticamente reflejo que se da en tiempos difíciles
invariable un año tras otro. Así es la tendencia a la austeridad inter-

Ocio y viajes para todos, salvo en Rusia
A pesar de que el ocio y los viajes de viajes: los destinos son menos como “reinventarse”, según varias
siguen siendo el privilegio adqui- lejanos y la duración de las estan- noticias publicadas en los medios
sitivo de los europeos, su ventaja cias es más corta. En España, según de comunicación.
con respecto a gastos de otras el Informe provisional de Coyuntura Según la Organización Mundial del
clases se ha visto reducida este hotelera publicado por el INE, el Turismo, el número de llegadas de
año. Aunque constituyen una número de viajeros residentes en turistas internacionales en Europa
aspiración fundamental de los nuestro país descendió un -4,1% en ha disminuido un 10% en los cuatro
hogares, cuyo tiempo de ocio no 2009 y las pernoctaciones realiza- primeros meses del año, lo que
hace sino aumentar, los europeos das un -3,2%. Las caídas relativas confirma la tendencia a la baja que
se ven ahora enfrentados a una a los turistas extranjeros en nuestro se observó en el segundo semestre
crisis sin precedentes que frena país, son superiores y giran en torno de 2008.
su tendencia al consumo. Esto se al -10%. Ante esta situación de crisis,
aplica particularmente en materia el sector del turismo español estudia

El teléfono móvil, un producto aparte
Más que en el pasado, la inten- pero también en Hungría y Polonia, 25% en la Europa occidental en el
ción de compra de teléfonos donde la intención de compra de segundo trimestre de 2009.
móviles está en ascenso en todos móviles ostenta la medalla de bron- Según la “Encuesta Global de
los países, y ello a pesar de una ce. No resulta sorprendente: el gasto Consumidores de Telecomunica-
tasa de equipamiento que supera por placer, que prima la novedad y el ciones 2009” realizada por IBM, los
el 100% en muchos de los países último grito en tecnología, permite a españoles somos los europeos que
del Observador Cetelem, (España: los consumidores frustrados satisfa- más gastamos en telefonía.
93,5% según datos INE). cer su apetito consumista a buenos
Esto resulta particularmente flagran- precios.
te en España, donde este gasto figu- Buena prueba de ello es el éxito,
ra en segunda posición, por detrás en toda Europa, de los smartpho-
de la inamovible pareja ocio-viajes, nes, cuyas ventas aumentaron un


La casa, último refugio en tiempos de crisis

En España, ya veníamos observando recuperación del consumo en este dades, los rusos renuevan sus casas
el fenómeno de la “vuelta al hogar” sentido en los próximos meses, moti- de forma masiva e intentan mejorar
desde finales del año 2008, el cual vada pòr las diferentes ayudas ( Plan permanentemente su marco de vida.
se confirmó y se vio reforzado por Renove, subvenciones, etc…). Así pues, la compra de electrodo-
la implantación del Plan de Vivienda Los gastos ligados al universo del mésticos representa el 62% de la
y Rehabilitación 2009-2012, cuya hogar siguen estando bien orien- intención positiva de compra, y la
principal palanca es la sustitución de tados. Esto se aplica especialmente adquisición de mobiliario, el 58%.
licencias de obra nueva por licencias en Rusia, donde la reforma y la re- Por otra parte, la concentración
de reforma, lo cual favoreció y animó novación acaparan más del 70% de del gasto en el hogar se observa
a la realización de reformas del ho- la intención positiva de compra. La en toda Europa. Buena prueba de
gar y la consecuente renovación del noción de bienestar se centra efecti- ello son las declaraciones de los
equipamiento. Hoy en día, y dada vamente en la comodidad del hogar encuestados en materia de equipa-
la situación financiera actual de las y constituye una aspiración crucial miento del hogar, ya sean electrodo-
familias, las intenciones mostradas para la clase media rusa. A falta de mésticos, mobiliario o productos de
son más bajas que las de otros paí- poder comprar un apartamento mo- alta tecnología.
ses europeos, pero confiamos en la derno provisto de todas las comodi-

Ocio y viajes para todos, salvo en Rusia
En términos globales, la inten- Cetelem. Un fenómeno similar se que se ha dado en la actualidad
ción de compra declarada refleja da en Eslovaquia y en la República frena su euforia: las declaraciones
bien el estado de ánimo de los Checa, si bien de forma menos pro- de intención no reflejan la realidad
europeos, mucho más que las nunciada. ¿Qué debemos pensar de de un poder adquisitivo a medio
sorprendentes declaraciones de este fenómeno? gas. Por el contrario, los países de
consumo global de ciertos paí- El consumo sigue siendo una la Europa occidental, como Reino
ses. De este modo, los húngaros, reivindicación fuerte, especialmente Unido, Alemania o Francia, que han
relativamente deprimidos, no cam- en aquellas economías de la Europa sufrido dos severas crisis en los
bian el voluntarismo consumista que central que han experimentado un últimos quince años (1993-2001), se
hemos mencionado anteriormente. afortunado período de recuperación muestran mucho más comedidos y
Considerando todo tipo de produc- económica asociado a la expansión coherentes en sus declaraciones.
tos, Hungría queda muy por detrás de las tasas de crecimiento. Sin
del resto de países del Observador embargo, el vuelco inesperado

Intención de compra
“A la vista de los siguientes productos, bienes y servicios, ¿qué tiene pensado comprar en los próximos doce meses?”
(En %)

12 países

Ocio, Viajes 57 63 50 44 52 47 74 33 47 59 51 54 53
Electro GB 47 39 28 34 38 45 53 19 46 47 38 62 41
Reformas 51 43 20 34 28 30 43 26 43 38 41 70 39
Bricolaje 28 31 17 26 21 16 33 15 33 34 27 43 27
Muebles 44 32 30 33 34 44 39 18 40 36 35 58 37
Electro GM 32 27 26 25 37 33 31 11 36 28 18 42 29
Telefonía móvil. 33 25 36 22 31 38 33 20 44 27 27 50 32
Artículos deportivos. 22 20 16 15 22 23 21 11 22 24 19 31 20
Automóviles 20 21 15 17 21 24 19 6 20 12 7 23 17
Microinformática 22 21 16 15 22 22 13 12 28 18 12 33 19
Vivienda 4 8 9 11 13 16 8 3 7 5 7 12 9
Motos 7 6 6 5 10 8 3 4 6 1 1 4 5



El consumo de productos
orgánicos, de comercio
justo y de segunda mano
como tendencias de fondo
y soluciones post-crisis
El 2009 ha sido un año para volver a empezar. El consumidor se recupera progresivamente de una crisis
cuya gravedad se ha hecho patente con la quiebra de ciertos símbolos económicos. Todo ello ha resucita-
do el miedo a la escasez que la euforia económica de los últimos años había conseguido borrar. El consu-
midor raciona sus gastos para aumentar al máximo su bienestar en función de las restricciones impuestas
por el presupuesto. En efecto, aunque el nivel de intención de consumo acaba con los rumores del incre-
mento del anti-consumismo, también pone de manifiesto una firme voluntad de modificar los hábitos de
consumo. Sólo el tiempo logrará confirmar si las soluciones aplicadas a día de hoy cambiarán realmente
el consumo del futuro, mientras que otras tendencias estructurales de fondo provocarán modificaciones
permanentes, sin duda alguna, en los hábitos de consumo de los europeos. Por una parte, la evolución
demográfica: el envejecimiento generalizado de la población influirá en gran medida en los hábitos de con-
sumo. Por otra parte, la evolución económica: como consecuencia de la crisis y la disminución del poder
adquisitivo, cambiará la estructura de los gastos domésticos como reflejo de las nuevas aspiraciones de
los consumidores y como respuesta a las nuevas demandas surgidas a largo plazo.

Demografía: el aumento de la población senior
abre nuevas posibilidades al consumo
La tradicional pirámide de edades de la tasa de mortalidad también consecuencia, el número de seniors
cambia para adquirir la forma de para las personas de edad avan- crece a un ritmo muy elevado.
30
un “obelisco de edades”, como zada. Que la esperanza de vida ha 30% 29

consecuencia de la disminución aumentado es un hecho y, como 27 27 27 27
26 26 2
25% 24
30 23 23
30% 29 22

27 27 27 27
26 26 26
20% 19
25 25
25% 24 24
23 23 23 23
22 22 22 15%
22

20% 19
18 18
10%

15%
5%

10%
0%
DE IT PT FR BE HU PL
5%
En 2010 En 2020

0% Fuente: BIPE a partir de proyecciones de población de la ONU.

DE IT PT FR BE HU PL CZ ES UK SK RU

En 2010 En 2020

Una ligera mejora en el estado de ánimo de los europeos para 2010

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