Cetelem Observador 2010 Europeo

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Cetelem Observador 2010 Europeo: El consumo en 2010: no una reducción, sino una mejora

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Cetelem Observador 2010 Europeo

  1. 1. El Observador2010 Cetelem El consumo en 2010: no una reducción, sino una mejora Alemania Italia Bélgica Polonia Eslovaquia Portugal España Reino Unido Francia República Checa Hungría Rusia
  2. 2. ÍndiceSíntesis..............................................................................................................................4El estado de ánimo de los europeos experimenta una ligera mejoría en 2010 ..............12El consumo de productos orgánicos, de comercio justoy de segunda mano como tendencias de fondo y soluciones post-crisis........................19Los productos ecológicos y de comercio justo marcan la llegadade un consumidor más responsable...................................................................................24El mercado de segunda mano, todo un estreno................................................................29¿Están los distribuidores tradicionales obligados a ponerse al día con el low-cost?.....36Conclusión.............................................................................................................................43 Observador Cetelem 210
  3. 3. Editorial“Nada volverá a ser como antes”Desde el comienzo de la crisis, esta fra- y civismo, calidad y respeto por el planeta.se se ha convertido en el mantra univer- Sin embargo, ¿debemos considerar el comer-sal de los responsables políticos, exper- cio justo como parte de la estructura o, por eltos y dirigentes de todo el mundo. contrario, mantendrán los consumidores euro-De este modo, se nos anuncia una etapa peos un comportamiento “ego-centrista”? ¿Sede pre-crisis y otra de post-crisis. Como encuentra el mercado de segunda mano en laes lógico, el Observador Cetelem ha queri- compra pero sobre todo en la venta de todo tipodo saber si esta fórmula mágica puede ha- de bienes, no sólo del automóvil, ante su épocacerse extensiva al ámbito del consumo. dorada? ¿Debe reaccionar la distribución antePara conseguirlo, se ha centrado principal- esta posibilidad? Y, en caso afirmativo, ¿cómomente en los testimonios de los consumi- enfrentarse a los nuevos comportamientos dedores europeos con el fin conocer el verda- los consumidores? El Observador Cetelemdero significado que encierra esta frase. plantea todas estas preguntas y trata de respon-Existen una serie de tendencias estructurales derlas desde un nuevo punto de vista, con el ob-claramente identificadas. La esperada alteración jetivo de tener una perspectiva más clara de undemográfica, que tendrá como consecuen- aspecto económico, el consumo, fundamentalcia la toma de poder por parte de la “tercera para la post-crisis. A pesar de la profunda crisisedad”, ya está en marcha. La evolución del de 2009, el consumo de las familias resistiógasto, dentro del cual el destinado a la sanidad mejor de lo esperado y el Observador Cetelemocupará un lugar cada vez más importante, muestra que en 2010 el deseo de los euro-ya es un hecho, consecuencia inevitable del peos no es consumir menos, sino mejor.envejecimiento de la población. Sin miedo a Disfruten de la lectura.equivocarnos, podríamos situar en esta cate-goría la actitud ecológica de los consumidores,que parecen haber integrado de manera sos-tenible la necesidad de compaginar bienestar Metodología Los análisis y las previsiones se efectuaron en diciembre de 2009, en colaboración con el gabine- te de estudios y consultoría BIPE, a partir de una encuesta cuantitativa sobre el terreno llevada a cabo en septiembre y octubre de 2009. • Entrevistas a muestras representativas de las poblaciones nacionales (personas a partir de 18 años) de doce países: Alemania, Bélgica, Eslovaquia, España, Francia, Hungría, Italia, Polonia, Reino Unido, República Checa y Rusia. • Se ha encuestado a unos 8.000 europeos, con muestras de al menos 500 individuos por país. Observador Cetelem 210
  4. 4. Síntesis Una ligera mejora en el estado de ánimo de los europeos para 2010 Atrapados en la tormenta de una Si bien la puntuación ha experimen- aunque parezca que hemos ganado crisis sin precedentes, había motivos tado una disminución con respecto la batalla contra la recesión, en la para temer que los consumidores al año pasado (4,2 frente a 4,3), mayoría de los países objeto del es- europeos cediesen bajo el peso supone casi un alivio que el descen- tudio del Observador Cetelem el fin de las malas noticias, entre ellas, so sea tan sólo de una décima de de la guerra contra la crisis parece la recesión económica mundial, el punto. aún lejano. incremento generalizado del desem- Los europeos lo saben, y prueba pleo en Europa, unas finanzas públi- Lo que es aún mejor, tras dos años de ello es su percepción para el cas que van en el sentido erróneo y con la moral por los suelos, los eu- próximo año, que se sitúa en el que será necesario sanear tarde o ropeos parecen incluso dispuestos 4,5, un progreso aún tímido. temprano, etc. a creer en la recuperación que sus Todo ello llevaba a esperar un decai- gobiernos les prometen para 2010. miento moral de los consumidores Sin embargo, no debemos cantar en 2009. victoria demasiado pronto, ya que Evaluación de la situación actual de los países6 “¿Podría calificar de 1 a 10, para su evaluación, la situación general actual y futura de su país?” (Puntuación sobre 10) 5,6 6 5,6 5,1 5,05 4,9 4,9 4,8 4,9 5,1 4,7 5,0 4,6 4,5 4,5 5 4,9 4,9 4,8 4,9 4,4 4,4 4,4 4,7 4,3 4,3 4,2 4,6 4,2 4,5 4,5 4,1 4,1 4,04 4,4 4,3 4,4 4,4 4,3 4,2 4,2 3,7 3,7 3,7 4,1 4,1 4,0 4 3,7 3,7 3,7 3,13 2,7 3,1 3 2,72 21 10 RU UK BE DE IT SK Media ES PT PL FR CZ HU 0 12 países RU UK BE DE IT SK Media ES PT PL FR CZ HU 12 países Nota sobre 10 en 2009 Nota sobre 10 en 2010 Nota sobre 10 en 2009 Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010 Nota sobre 10 en 2010 2 Observador Cetelem 210 Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010
  5. 5. El consumo de productos orgánicos, de comercio justo y de se-gunda mano, como tendencias de fondo y soluciones post-crisis.El retorno triunfal del ahorroLa esperada recuperación se Por primera vez en diez años, la gracias a los países de Centroeuro-presenta incierta, los consumidores intención de ahorro ha superado pa, donde la tendencia al consumoaún están convalecientes, la euforia a la de consumo en cuatro paí- no se pierde.consumista de los últimos años ha ses: España, Francia, Italia y Por-dado paso a la previsión de posibles tugal. Sin embargo, según la mediareveses en el futuro y, por consi- de los doce países, el balance sigueguiente, al ahorro. siendo positivo a favor del consumo,Balance entre consumo y ahorro(% de encuestados que desean aumentar su consumo en 2010 - % de encuestados que desean aumentar su ahorro en 2010) DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU Media 12 países En 2008 64 17 35 -5 52 44 17 78 61 45 54 49 43 En 2009 18 15 -19 -2 -7 -4 14 76 34 49 58 0 19Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010Con la crisis empieza un nuevo capítuloMás allá de las muestras de pruden- europeos habrá una pre-crisis y una forma duradera sus hábitos decia que se traducen en el aumento post-crisis. De hecho, el 64% de consumo.de la intención de ahorro, parece los encuestados declaran queclaro que para los consumidores la crisis actual va a modificar de“¿Considera que la crisis actual va a afectar a sus hábitos de consumo de forma duradera?”(Expresado en % de encuestados que contestaron “sí, sin duda” o “sí, probablemente”) 8080 73 73 74 7270 69 63 64 6160 56 53 5350 41403020100 DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU Media 12 países Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010 Observador Cetelem 210 3
  6. 6. Productos ecológicos y de comercio justo:la llegada de un consumidor más responsableUna conciencia ecológica que pasa de las declaraciones debuenas intenciones a los hechosNo cabe duda de que la concien- insignia del retorno a una alimen- que suponen un consumo sano a lacia ecológica de los consumi- tación más sana y una agricultura vez que ecológico, lo que sin dudadores se ha avivado, ya que el más respetuosa con el medio es la razón de su éxito. Si bien lasconsumo de productos respe- ambiente, se encuentran en la inversiones principales en equipos,tuosos con el medio ambiente ha actualidad integrados en las ten- como por ejemplo en el incrementodejado de ser una declaración de dencias del consumo alimentario. de la eficiencia energética de lasintenciones para convertirse en En este contexto, casi cuatro de viviendas o la compra de vehículosun fenómeno real. En la actualidad, cada diez europeos declaran que menos contaminantes siguen siendola vemos materializarse en actos de consumen productos orgánicos modestas, el apoyo brindado por lasconsumo “fáciles” (papel reciclado, de manera habitual. La oferta autoridades al consumo ecológicopequeños ajustes domésticos) o también se ha extendido a otros debería contribuir a su inevitableen actos de consumo orientados sectores como el textil o la higiene y desarrollo en los años venideros.a la salud (productos orgánicos). la cosmética. Los productos orgá-Los productos orgánicos, buque nicos ofrecen una ventaja doble, ya“A continuación se muestran una serie de actitudes y comportamientos ecológicos, ¿los ha adoptado usted ya?”(% de encuestados que contestaron “sí, en varias ocasiones”) DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU Media 12 países Utilizar papel reciclado 70 63 70 64 62 75 65 68 54 59 68 43 63 Comportamientos domésticos ecológicos 25 50 29 42 32 28 49 37 45 58 56 29 40 Comprar productos bio 45 35 46 37 39 47 38 39 47 22 36 30 38 Comprar productos que limiten el coste del carbono 35 35 36 40 43 41 47 40 27 26 26 45 37 Cambiar de modo de transporte (tren, mejor que avión o coche) 29 30 39 32 27 47 38 37 30 23 36 21 32 Comprar un automóvil ecológico 26 8 2 7 16 21 4 8 6 16 6 2 10Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010El florecimiento del comercio justo gracias a la conciencia deun nuevo equilibrio económicoLa concienciación medioambiental El precio y la falta de oferta son las los productos de comercio justo alva unida a la toma de conciencia principales razones con las que los mercado mediante el desarrollo desobre la necesidad de alcanzar el consumidores europeos explican marcas de distribución propias enequilibrio económico: aunque el que la tendencia siga siendo tímida. varios países europeos. La facilidad44% de los europeos adquieren del acceso a estos productos y elde vez en cuando productos de Para desarrollarse, el comercio descenso en los precios que estocomercio justo, el porcentaje justo debe todavía esforzarse por permite actuarán como aceleradoresde aquellos que los compran de mejorar la información, aumentar la del desarrollo de la compra de losmanera habitual sigue estando credibilidad del proceso e incremen- mismos en Europa.por debajo del 10% en la mayoría tar el atractivo de los productos. Lade los países. distribución a gran escala ha llevado4 Observador Cetelem 210
  7. 7. En la competición entre productos de comercio justo contraproductos orgánicos, estos últimos ganan por goleada“¿Ha comprado alguna vez productos de comercio justo/ socialmente responsables o productos orgánicos?”(% de encuestados que han respondido “sí, a menudo”)50 47 47 46 4540 39 38 39 38 37 36 35 3030 28 2220 17 12 11 1010 9 9 8 7 6 5 4 3 0 DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU Media 12 países Productos socialmente responsables Productos BIO Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010Los productos de comercio justo mo (en el caso de los productos propio bienestar (38%), no lo estány los productos orgánicos se ca- orgánicos) o para otros (en el tanto por el de los demás (tan sólo elracterizan por tener unos precios caso de los productos de comer- 10%). Este resultado es exactamentede venta elevados. El consumidor cio justo). La competición entre los el mismo en todos los países objetodebe, por tanto, pagar más para dos muestra de manera clara que, del estudio.disfrutarlos, obteniendo a cambio si bien los europeos están dispues-un mayor bienestar para sí mis- tos a pagar más en beneficio de su Productos orgánicos Productos procedentes de la bienestar animal. Excluyen Productos de comercio justo agricultura ecológica, que a totalmente el uso de abonos, su vez se basa, según el dic- pesticidas y de organismos Productos procedentes del damentales de las personas (re- cionario Larousse, en el apro- modificados genéticamente comercio justo, que consiste en chazo de la explotación infantil, vechamiento de los procesos (OMG). Para los consumido- un tipo de intercambio dentro de la esclavitud, etc.), así como biológicos naturales. Para res, la agricultura ecológica del proceso de desarrollo soste- establecer relaciones duraderas respetar este principio, la está convirtiéndose en el nible y de solidaridad Norte-Sur. entre socios económicos en agricultura ecológica adopta símbolo de un consumo más El comercio justo se organiza en beneficio de todos (pequeños prácticas agrícolas de cultivo auténtico y tradicional, y en torno a tres principios: asegurar productores, intermediarios y respetuosas con el equilibrio un símbolo del regreso a “la que los productores y los arte- consumidores). Entre los pro- natural del entorno y del buena alimentación”. sanos reciben una retribución ductos adquiridos, los alimenta- justa que les permita cubrir sus rios son con diferencia los más necesidades básicas, garantizar numerosos y representan más el respeto de los derechos fun- del 80% de la oferta. Observador Cetelem 210 5
  8. 8. Mercado de segunda mano: ¡Todo un estreno! Productos de segunda mano: ¿un tipo de producto totalmente nuevo? “De las siguientes categorías de productos, ¿ha adquirido alguna vez productos de segunda mano o estaría dispuesto a hacerlo?” (En % sobre la media de los doce países) 4040 3935 34 32 3030 27 2525 24 23 22 2220 16 1515 13 13 1010 8 7 5 0 Productos Automóviles Ropa Juegos Muebles G. Marrón Electro Deportes Bricolaje Culturales Puericultura Informática Ropa niños Compra realizada Compra deseada Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010 La compra de segunda mano ofrece De manera global, en un contexto abiertos a hacerlo en el futuro. una doble faceta al consumidor, ya económico que se presta a ello, los Como ocurre con este y otro tipo de que es una buena oportunidad de europeos están dispuestos a ad- bienes, la tasa de intención supera compra que da acceso a productos quirir productos de segunda mano: a la de compras de segunda mano de gama superior, un buen modo el 30% de los consumidores ha llevadas a cabo en la mayor parte de de aumentar el consumo, a la vez comprado ya un automóvil de las categorías, por lo que el miedo a que supone un riesgo en cuanto segunda mano en más de una este tipo de adquisiciones no es tan a la calidad del producto. ocasión y el 40% se muestran fuerte. 6 Observador Cetelem 210
  9. 9. Cuando el consumidor se convierte en vendedor… de segunda manoLos europeos están atravesando un productos cada vez más amplia, El mercado de segunda manomomento de entusiasmo por la ad- aunque las cantidades sigan siendo permite ahorrar e, incluso, ganarquisición de productos de segunda moderadas. De momento, se trata dinero, y constituye ante todo elmano. De hecho, lo más interesante sobre todo de productos con pre- nuevo símbolo del “consumidor-para el consumidor podría no ser cios bajos, como libros o pequeños actor” entendido, dispuesto aconsumir productos de segunda dispositivos electrónicos pero, según separarse de los canales de dis-mano, sino venderlos, separándose declaran los europeos, el proceso tribución clásicos para maximizardel intermediario, ya sea este físico o de democratización y diversificación su poder adquisitivo.virtual. Esta nueva forma de recicla- de la venta de segunda mano estáje lucrativo abarca una gama de realmente en marcha.“¿Ha vendido por su cuenta en al menos una ocasión alguno de los siguientes productos en el mercado desegunda mano o tiene intención de hacerlo en el futuro?”(En % sobre la media de los doce países) 5050% 48 4240% 39 38 37 35 33 33 3130% 29 27 26 26 25 2520% 16 1210%0% Productos Automóviles G. marrón y Ropa Puericultura Muebles G. Blanca Artículos Bricolaje Culturales microinformática y ropa de niños deportivos y jardinería Si, en el pasado Si, en el futuro Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010 Observador Cetelem 210 7
  10. 10. ¿Están los distribuidores tradicionales obligados a ponerse al día con el low-cost? La distribución a gran escala, un modelo que debe reinventarse Las cadenas tradicionales de distri- cambios, también deberá hacerlo el quier fuente de gastos que, a ojos bución a gran escala han compren- distribuidor, de modo que las cade- del consumidor, sea prescindible. dido bien la importancia que para nas se han visto obligadas a rein- Éste último, al preguntarle, se mues- los consumidores tiene la búsqueda ventar su modelo. Este proceso va tra dispuesto a realizar numerosas del precio más bajo, y libran guerras desde la necesidad de renovar los concesiones si éstas se traducen en de precios sin cuartel para atraerlos. puntos de venta hasta la de prescin- precios más bajos, eso sí, sin perder Si el consumidor ha experimentado dir de todo lo superfluo y de cual- en cuanto a calidad. “Para obtener precios más bajos en un establecimiento, estaría usted dispuesto a...” (En % sobre la media de los doce países)100 818060 49 48 47 47 44 3940 30 2620 13 0 Productos No tener Menos Oferta Ambiente Tiempo Oferta Ausencia Eludir la Aceptar una presentados cajeras, sólo vendedores restringida de la tienda destinado a restringida del servicio responsa- calidad menor de una máquinas de marcas menos la compra de Postventa bilidad manera más agradable más largo productos medioam- sencilla biental Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010 El “consumidor cambiante” pone en venta su fidelidad La búsqueda del precio más bajo duda en comparar los precios de La respuesta es antigua y muy conlleva una mayor competencia: distintas tiendas. Como consecuen- utilizada, pero sigue siendo igual el consumidor europeo de hoy en cia, se pierde la fidelidad a la cade- de eficaz: comprar su fidelidad día está siempre atento a las bue- na. ¿Cómo ganarse entonces de ofreciéndole ventajas diversas. nas oportunidades. Se declara muy nuevo la confianza de este consumi- atento a las promociones y no dor “infiel”? 8 Observador Cetelem 210
  11. 11. “¿Influyen las siguientes ventajas en su fidelidad a una cadena?”(En %) DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU Media 12 países Bonificac. por compras 70 73 77 67 85 61 53 85 78 67 78 83 73 Bonos de descuento 57 81 79 75 82 61 62 74 70 65 63 69 70 Ofertas promocionales 80 72 72 65 78 57 64 82 60 63 74 63 69 Cheques regalo 54 73 76 75 74 46 59 73 54 47 47 65 62 Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010Si bien las ventajas para clientes no especialmente influenciables, los cupones descuento. Todas estasson en ningún país un argumento italianos y húngaros se dejan sedu- ventajas, aunque lejos de ser crite-clave a la hora de hacer una elec- cir muy a menudo por las bonifica- rios determinantes en la elecciónción de compra (sólo lo son para ciones por compras (hasta un 85% de un producto, pueden influir en lael 27% de los encuestados), los de los encuestados); igualmente elección entre una cadena y otra.europeos declaran por el contrario susceptibles a estas ventajas, losno resistirse a sus encantos. Siendo españoles y los belgas prefieren losInternet, una alternativa con ventajas frente a los precios elevadosEn unos años, Internet se ha impues- productos o para ver la diferencia búsqueda de las mejores condicio-to como una poderosa herramienta entre los precios que ofrecen los nes en la relación calidad-precio,para los consumidores que buscan distintos distribuidores on line en sino también como el mayor alma-la mejor relación calidad-precio. distintos lugares del mundo, Internet cén del mundo, accesible con tanYa sea mediante la comparación no sólo se presenta en la actualidad sólo unos clics.de las características de distintos como el medio más eficaz para la“¿Se plantearía sustituir la compra de los siguientes productos en tienda por la compra a través de Internet?”(En %) DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU Media 12 países Productos culturales 77 56 60 72 66 62 82 55 77 50 92 66 68 Ocio, Viajes 58 57 68 58 62 58 72 43 53 43 79 42 58 Electro GB 63 28 32 50 44 30 71 34 60 56 81 46 50 Electro GM y microinformática 59 30 41 51 49 35 63 32 59 45 76 37 48 Ropa 69 39 41 58 46 31 69 28 50 30 64 39 47 Bricolaje 45 22 28 38 37 19 56 29 54 30 76 37 39 Art. deport. y cuotas clubes deport. 34 22 38 33 41 28 52 26 52 25 68 30 37 Productos financieros 24 22 29 16 25 32 57 22 37 22 46 28 30 Muebles 43 19 22 36 25 16 48 20 32 16 54 18 29 Alimentación 19 15 28 23 19 25 57 14 20 7 24 15 22 Automóviles 17 8 16 15 18 8 18 13 20 8 29 10 15 Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010 Observador Cetelem 210 9
  12. 12. El estado de ánimo delos europeos experimentauna ligera mejora en 2010La crisis económica mundial más importante desde 1929. Así es como describe la mayoría el período queacabamos de atravesar, con su séquito de quiebras y despidos, y en el que se ha puesto en tela de juicioel sistema actual. En este contexto, ¿cómo debemos interpretar el estado de ánimo de los consumidoreseste año, establecido en un 4,2 sobre 10? Se sitúa sin duda a un nivel hasta ahora desconocido para elObservador Cetelem, si bien, con respecto al año pasado, la caída no es tan pronunciada como habríacabido esperar. Habría, incluso, razones para esperar que el estado de ánimo se recupere (4,5), especial-mente teniendo en cuenta las percepciones para el próximo año, orientadas al alza. Según esto, lo peor yahabría pasado. No obstante, hay que ser prudentes. Esta crisis, que aún está por terminar, dejará huella.El consumidor europeo cambiará y las mutaciones en materia del comportamiento adquisitivo se veránaceleradas. Pero no cabe duda de que el consumo, por revuelto que esté, seguirá siendo el primer motorde nuestra economía.En la actualidad: al mal tiempo, buena caraRécord en los déficits presupues- experimentan una mejora, aunque europea, mientras que otros tres setarios, espectaculares subidas del ligera, en el estado de ánimo de le acercan considerablemente. Porparo, caídas del sector inmobilia- sus consumidores, lo que sitúa la último, sólo tres países se han que-rio… En toda Europa, los hogares media europea en un 4,2 sobre dado verdaderamente descolgados:se enfrentan a los mismos males y 10, frente al 4,3* del año pasado. Portugal, tradicionalmente a la coladificultades. Por tanto, no habría sido Si bien parece que la mayoría de del pelotón, pero sobre todo España,de extrañar que el estado de ánimo países estudiados por el Observador que ha registrado la caída de estadode los europeos se desplomase aún Cetelem le han ganado la partida de ánimo más severa de todo elmás que el año pasado. Nada más a la recesión, a la guerra contra la panorama europeo, y Hungría, único 5,0 5,0lejos de la realidad: si bien ningún crisis aún le5quedan muchas bata-4,8 4,8 4,9 país 5,0 presenta una nota inferior a que 4,9país presenta una nota estrictamente llas pendientes. Seis de doce países 4,7 3 sobre diez. 5 5,0 5,0 4,6 4,9 5,0 4,5 4,8 4,8superior a 5 puntos, cuatro de ellos se sitúan por encima de la media 4,4 4,4 4,3 4,3 4,7 4,4 4,6 4,2 4,2 4,2 4,5 4,2 4,4 4,1 4,4* Puntuación de perímetro constante sin contar con Serbia, que no ha formado parte del estudio de nuestro Observador este año. 4 4,0 4,3 3Evaluación de la situación actual de los países 4“¿Podría calificarla de 1 a 10, con el objetivo de evaluar la situación general actual y futura de su país?”(Puntuación sobre 10) 3 5,0 5,0 5,0 3 5 4,8 4,9 4,8 4,9 4,7 4,6 4,5 4,4 4,4 4,4 4,3 4,3 4,2 4,2 4,2 2 4,2 4,1 4,0 4 2 3,7 3,7 1 3 2,9 2,8 2,7 1 2 0 RU BE DE UK 0 SK PL Media IT FR CZ ES 12 países RU BE DE UK SK PL 1 Nota sobre 10 en 2009 Nota sobre 10 en 2008 Nota sobre 10 en 2009 Nota sobre Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010 0 Media IT Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010 RU BE DE UK SK PL FR CZ ES PT HU 12 países10 Observador Cetelem 210 Nota sobre 10 en 2009 Nota sobre 10 en 2008
  13. 13. Líderes que dan ejemploDespués del sentimiento de europe- relativa estabilidad tras una crisis en la primera mitad de 2009: en lasimismo del año pasado, en 2009, política e incluso de identidad que actualidad, la actividad experimentaBélgica, Alemania y Reino Unido se mantiene desde hace más de una ligera recuperación asociada ahan logrado detener la hemo- dos años. En cuanto a Alemania, el la estabilización de los precios.rragia con un estado de ánimo recurso masivo al paro parcial ha Y ya se sabe la importancia que losen una progresión de entre 0,1 permitido que se mitiguen los efec- ingleses dan al sector inmobiliario…y 0,2 puntos. No cabe duda de tos de la recesión, y con ello, se ha Por último, únicamente Rusia (5,0)que estamos ante un crecimiento salvado en parte el mercado laboral: logra imponerse a este triunviratomuy moderado que, no obstante, es el paro en Alemania ha aumentado de la Europa occidental y se sitúasimbólico y deja entrever que lo peor la mitad de rápido que en Francia. al frente de la clasificación porya ha pasado. Por su parte, el mercado inmobiliario segundo año consecutivo.Así pues, los belgas disfrutan de una británico parece haber tocado fondoMayor resistencia en el EsteAunque están en retroceso, Es- así como en las fuentes de ingreso entre un presidente euroescéptico ylovaquia (4,4) y Polonia (4,3) europeas, ya que Polonia ha sido el un primer ministro pro-europeo; todose mantienen por encima de la principal beneficiario de los fondos ello mientras la República Checamedia europea. El año pasado, nos de la Unión. ¡Motivos suficientes ejercía la presidencia de la Unión.asombraba el exceso de optimismo para reforzar la eurofilia polaca! Por A semejanza de otros países euro-del que hacían gala los polacos, el contrario, la República Checa peos, la República Checa afrontaúnicos europeos con la moral alta. A (4,0), que durante mucho tiempo ha además graves dificultades presu-posteriori, no tiene por qué resultar aventajado a sus vecinos de Europa puestarias y podría adoptar medidassorprendente: Polonia será, proba- del Este, acusa la crisis y presenta extremadamente austeras con el finblemente, el único país de la Unión junto con España el retroceso más de subsanar el déficit, tales como elEuropea cuya economía registre importante. Ciertamente, el año aumento del IVA y de los impuestosun crecimiento en el año 2009. 2009 ha estado marcado por las indirectos, la congelación de lasLos buenos resultados se basan turbulencias políticas, dado que el pensiones y la reducción del salarioen una gestión prudente y en una gobierno presentó su dimisión como de los funcionarios de la administra-supervisión financiera constante, consecuencia de un enfrentamiento ción del Estado.Perfil bajo en la península ibéricaEspaña y Portugal, son los países una nota bastante baja, Portugal es complicada, la mayor preocupaciónque dieron una nota más baja a la el que mayor crecimiento ha obteni- de los españoles es el Paro, cuyasituación actual del país (3,7) junto do respecto al año pasado, entre los tasa se situó a finales de 2009 en uncon Hungría (2,7). En el caso de doce países analizados. 19%. Esto ha motivado que las fami-nuestro país vecino, tenemos que lias priorizen a la hora de consumir, ydestacar que a pesar de valorar con La situación en nuestro país es aún muestren más interés por el ahorro. Observador Cetelem 210 11
  14. 14. Para el futuro: lo peor ya ha pasado De forma casi inesperada, los euro- ción del optimismo. No obstante, la mos puestos, si bien el 4,4 les hace peos creen que vendrán tiempos percepción, aún débil, se sitúa en un permanecer todavía por debajo de la mejores en casi todos los países. 4,5 sobre 10 para 2010: el impulso media europea. Francia, por su par- Por sí sola, Bélgica registra una sigue siendo modesto y las progre- te, integra por primera vez el trío de puntuación idéntica a la de 2009. siones, tímidas. Aunque en el caso cola, junto con la República Checa y Rusia y el Reino Unido alcanzan de España y Portugal, los incremen- Hungría, países en verdadero estado incluso el umbral simbólico de los 5 tos registrados han sido fuertes, lo de alarma. puntos, clara señal de recupera- que les ha llevado a salir de los últi- El cuarteto que va en cabeza, sin cambios Rusia, único país que se mantuvo autoridades, y quizá algo más en suscita el interés de toda Europa, los en el umbral de los 5 puntos sobre la posibilidad de que el oro negro italianos ponen buena cara y espe- 10 en 2009, se desmarca clara- les saque del apuro en el momento ran con paciencia a que lleguen días mente de sus vecinos europeos en que los precios vuelven a subir. mejores. La solidaridad familiar, que y registra un estado de ánimo de Inmediatamente después figura tradicionalmente ha desempeñado 5,6 para el próximo año. A pesar el triunvirato formado por el Reino un papel importante en el tejido de encontrarse en una situación Unido, Alemania y Bélgica, seguido social italiano, les permite afrontar económica inquietante, los hogares por Italia. A pesar de estar atrave- estos tiempos de crisis con mayor rusos mantienen la confianza en las sando una crisis política y moral que confianza. Francia a remolque, Hungría al borde de la bancarrota 6 Aunque España y Portugal se alcanzado los niveles de 2002, año jubilados, la congelación de los sa- sitúan por debajo de la media eu- posterior al estallido de la burbuja de 6 5,6 larios y la eliminación de numerosas ropea, ambos países hacen gala Internet. Muy por detrás, los húnga- ayudas a las familias penalizarán a 5,6 de un gran optimismo y registran 5,1 ros son quienes salen peor parados 5,0 los hogares ya asediados por las di- la mayor progresión de los doce 5 de la actual crisis. El país se4,9 4,9 4,8 4,9 encuen- ficultades financieras. 1 4,7 5,0 5,Efectivamente, países del Observador Cetelem. tra al borde de la bancarrota, por lo 4,5 5 muchas familias se han endeudado 4,9 4,6 4,5 4,9 4,9 4,8 Por el contrario, Francia mantiene su que debe ponerse en marcha un en moneda4,4 extranjera para satisfacer 4,4 4,3 4 4, 4,2 4,2 4,5 timidez y se sitúa a la cola del pelo- buen número de medidas restricti- su apetito consumista, y no son ca- tón. Por mucho que la recesión se 4 Según ha advertido el Primer vas. paces de pagar sus deudas debido 4,2 3,7 3,7 3,7 aleje, los franceses auguran meses Ministro, “las reformas van a doler”. 4 la caída del florín. La recuperación a difíciles. Para prepararse, pretenden Entre las posibles medidas figura no está a la vuelta de la esquina. reforzar sus arcas en un momento la supresión de la paga extra en los en que la tasa de ahorro ha 3 cargos públicos; en el caso de los Evaluación de la situación futura de los países 36 (Puntuación sobre 10) 5,6 25 5,0 5,1 4,9 4,9 4,9 2 4,8 4,7 4,6 4,5 4,5 4,4 4,4 4,4 4,4 4,2 1 4,2 4,1 4,3 4,0 4,14 3,7 3,7 3,7 1 3,13 0 2,7 RU UK BE DE0 IT SK Media ES PT PL 12 países2 RU UK BE DE IT1 Nota sobre 10 en 2009 Nota sobre 10 en 2010 Nota sobre 10 en 20090 Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010 RU UK BE DE IT SK Media ES PT PL FR CZ HU Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010 12 países 12 Observador Cetelem 210
  15. 15. Consumo frente a ahorro: la hucha vuelve a ponerse de modaLa recesión ha quedado atrás, pero clave de este año 2010: incerti- Este, es el principio de precauciónla tan ansiada recuperación aún está dumbre sobre el empleo, sobre las en Alemania, Reino Unido y Francia,lejos. Si bien la intención de con- posibles subidas de impuestos, etc. y sirve sobre todo para prepararsesumo se mantuvo relativamente en Éste es el momento de racionalizar ante un futuro que se anuncia difícil2009, en 2010 caerá. el modelo de consumo. El ahorro, en los países más afectados comoIncertidumbre es la palabra menos presente en los países del es el caso de España.Retorno triunfal del ahorroEn 2010, si una mayoría de países, por la OCDE, superiores a las de pasado. Mientras que los países delsobre todo de la Europa occidental, 2008 en todos los países. Así pues, Este mantienen firmes intenciones endesean mantener controlado su gas- en Francia esta tasa se estima en materia de ahorro, la Europa occiden-to, el ahorro firmará un retorno triunfal. un 13,4% en 2010 frente al 11,9% en tal ansía reducir el ritmo. Todos losLa intención de ahorro se sitúa en 2008; en España, un 13,8% en 2010 países acostumbrados a una tasa deun 34% de media, un nivel que no frente al 11,2% en 2008; en Eslova- ahorro considerablemente débil fren-se alcanzaba desde 2005. quia, un 4,1% frente al 2,3% en estos te a un consumo elevado desean au-Hay que reforzar las reservas para mismos períodos. En este contexto, mentar esta tasa en 2010. La diferen-prevenir golpes duros. De los doce tras un nivel sorprendentemente cia con el año 2008 resulta evidente:países encuestados, hay dos que elevado en 2009, sin duda debido a el arbitraje entre ahorro y consumono muestran una voluntad clara de una concienciación insuficiente de ha experimentado un cambio radical.incrementar el ahorro. Esta tendencia la severidad de la crisis, la intención Por primera vez desde 2006, el con-viene a corroborar las tasas netas de de consumo se sitúa en el 53% sumo será inferior al ahorro en cincoahorro de 2009 y 2010, estimadas de media, frente al 65% del año de los doce países estudiados.Principio de precaución en la Europa occidentalEl principio de precaución es ahorro. Si bien es prudencia lo que desprende un cierto halo de esperaexagerado en los países de la le conviene a Bélgica en un contexto que choca con la reservada actitudEuropa occidental: reducir el de crisis económica y política, en el alemana. En efecto, los hogaresritmo de aumento de los gastos caso del Reino Unido lo más nece- alemanes desean reducir la curvapara conservar el del ahorro. Con sario es afrontar el desempleo y un de los gastos a un nivel comparableun saldo prácticamente idéntico, efecto de riqueza inmobiliaria a la al de 2006. Así, han pasado de unBélgica y el Reino Unido muestran baja. Francia, por su parte, parece 82% en 2009 al 40% en 2010. Lacomportamientos similares: bajada ser la excepción gracias a la asom- idea que subyace es encontrar undel consumo, pero también del brosa inercia de su intención. El país equilibrio entre ahorro y consumo.Un miedo aumentado en el SurLa balanza se inclina hacia el puestas está motivado por el impacto Observador Europeo, el balance en-ahorro, particularmente en los negativo que tendrá la subida de IVA tre consumo y ahorro es negativo enpaíses del sur como España, Italia el próximo mes de junio en nuestro nuestro país ( -19%). Pero a pesar deo Portugal. Reducir los gastos para país, que coincidirá a su vez con la todo, y tal y como hemos observadopoder pagar la hipoteca o el alquiler, retirada de las ayudas a la compra de en la nota dada en lo que respecta ay ahorrar para hacer frente a posibles vehículos. Las intenciones de consu- la percepción de la situación futuraimprevistos, es la actitud mayoritaria mir se han visto reducidas como en del país, parece que todavía quedaentre los consumidores de estos la mayoría de los países analizados. algo de optimismo en nosotros, y espaíses. En España, se ha dado uno La situación del empleo en nuestro que hay que tener en cuenta quede los mayores incrementos en inten- país, es lo que ha motivado princi- España siempre ha destacado porciones de ahorro (47% frente al 17% palmente las respuestas obtenidas ser uno de los países con mayoresdel año anterior). En nuestra opinión de los españoles encuestados. Por intenciones de consumo.parte del porcentaje de estas res- primera vez desde que realizamos elEn el Este, nada nuevoEn los países del Este, la razón la protagonizan Rusia y Polonia, Según el Rosstat (Servicio Federal deentre la intención de consumo y cuyos encuestados afirman tener Estadística Ruso), en 2008 los gastosahorro varía poco. Se conserva voluntad de ahorro. Esto parece de los rusos superaron por primerael orden con una clara prioridad ser la excepción, particularmente en vez a sus ingresos, lo que les obligó adel consumo con respecto a otros Rusia, donde la inestabilidad de los volver la mirada hacia el ahorro. Éstepaíses europeos. En esta zona precios de las materias primas, unida es momento de reconstituir la reservageográfica donde el ahorro es tradi- al anuncio de privatizaciones para disponible.cionalmente escaso, salvo en el caso evitar la continua caída en un déficitde la República Checa, la sorpresa abismal, no tranquiliza a la población. Observador Cetelem 210 13
  16. 16. Balance entre consumo y ahorro80%“En los próximos doce meses, ¿piensa aumentar su nivel de ahorro?”(En %)70%80% 6360%70% 6350%60% 47 44 45 40 4040%50% 47 45 35 34 34 44 31 31 30 3030%40% 40 40 27 35 34 34 22 22 22 22 31 31 3020%30% 18 17 19 18 30 27 13 13 22 22 22 22 1010%20% 18 19 18 17 6 13 13 0%10% 10 DE BE ES FR IT PT UK HU 6 PL CZ SK RU Media 12 países 0% DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU Media 12 países Nota sobre 10 en 2008 Nota sobre 10 en 2009 Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010 Nota sobre 10 en 2008 Nota sobre 10 en 2009“En los próximos doce meses, ¿piensa aumentar sus gastos?”(En %) Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010100%100% 86 84 82 86 84 8080% 82 75 76 8080% 74 71 74 68 75 76 71 71 67 71 65 62 68 67 63 6560% 57 62 57 6360% 57 52 57 53 49 53 46 52 49 40 46 4140% 37 41 4040% 37 28 28 26 28 28 2620%20% 0% 0% DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU Media DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU 12 países Media 12 países Nota sobre 10 en 2008 Nota sobre 10 en 2009 Nota sobre 10 en 2008 Nota sobre 10 en 2009 Fuente: Encuesta Observador Cetelem 201014 Observador Cetelem 210Cetelem 2010 Fuente: Encuesta Observador
  17. 17. Balance entre consumo y ahorro(% de encuestados que desean aumentar su consumo en 2010 - % de encuestados que desean aumentar su ahorro en 2010) DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU Media 12 países En 2008 64 17 35 -5 52 44 17 78 61 45 54 49 43 En 2009 18 15 -19 -2 -7 -4 14 76 34 49 58 0 19Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010La tendencia consumista no varía en tiempos de crisisSi bien es cierto que la actual crisis pues, en primera posición en inten- na: la intención de compra, centradamodificará la conducta adquisitiva ción de compra figuran ocio y viajes, en el hogar, mantiene una buenade los consumidores europeos, el auténticas reivindicaciones de nues- posición en términos de preferenciaansia a la hora de consumir pro- tras sociedades modernas. Otro de los consumidores europeos.ductos permanecerá prácticamente reflejo que se da en tiempos difícilesinvariable un año tras otro. Así es la tendencia a la austeridad inter-Ocio y viajes para todos, salvo en RusiaA pesar de que el ocio y los viajes de viajes: los destinos son menos como “reinventarse”, según variassiguen siendo el privilegio adqui- lejanos y la duración de las estan- noticias publicadas en los mediossitivo de los europeos, su ventaja cias es más corta. En España, según de comunicación.con respecto a gastos de otras el Informe provisional de Coyuntura Según la Organización Mundial delclases se ha visto reducida este hotelera publicado por el INE, el Turismo, el número de llegadas deaño. Aunque constituyen una número de viajeros residentes en turistas internacionales en Europaaspiración fundamental de los nuestro país descendió un -4,1% en ha disminuido un 10% en los cuatrohogares, cuyo tiempo de ocio no 2009 y las pernoctaciones realiza- primeros meses del año, lo quehace sino aumentar, los europeos das un -3,2%. Las caídas relativas confirma la tendencia a la baja quese ven ahora enfrentados a una a los turistas extranjeros en nuestro se observó en el segundo semestrecrisis sin precedentes que frena país, son superiores y giran en torno de 2008.su tendencia al consumo. Esto se al -10%. Ante esta situación de crisis,aplica particularmente en materia el sector del turismo español estudiaEl teléfono móvil, un producto aparteMás que en el pasado, la inten- pero también en Hungría y Polonia, 25% en la Europa occidental en elción de compra de teléfonos donde la intención de compra de segundo trimestre de 2009.móviles está en ascenso en todos móviles ostenta la medalla de bron- Según la “Encuesta Global delos países, y ello a pesar de una ce. No resulta sorprendente: el gasto Consumidores de Telecomunica-tasa de equipamiento que supera por placer, que prima la novedad y el ciones 2009” realizada por IBM, losel 100% en muchos de los países último grito en tecnología, permite a españoles somos los europeos quedel Observador Cetelem, (España: los consumidores frustrados satisfa- más gastamos en telefonía.93,5% según datos INE). cer su apetito consumista a buenosEsto resulta particularmente flagran- precios.te en España, donde este gasto figu- Buena prueba de ello es el éxito,ra en segunda posición, por detrás en toda Europa, de los smartpho-de la inamovible pareja ocio-viajes, nes, cuyas ventas aumentaron un Observador Cetelem 210 15
  18. 18. La casa, último refugio en tiempos de crisisEn España, ya veníamos observando recuperación del consumo en este dades, los rusos renuevan sus casasel fenómeno de la “vuelta al hogar” sentido en los próximos meses, moti- de forma masiva e intentan mejorardesde finales del año 2008, el cual vada pòr las diferentes ayudas ( Plan permanentemente su marco de vida.se confirmó y se vio reforzado por Renove, subvenciones, etc…). Así pues, la compra de electrodo-la implantación del Plan de Vivienda Los gastos ligados al universo del mésticos representa el 62% de lay Rehabilitación 2009-2012, cuya hogar siguen estando bien orien- intención positiva de compra, y laprincipal palanca es la sustitución de tados. Esto se aplica especialmente adquisición de mobiliario, el 58%.licencias de obra nueva por licencias en Rusia, donde la reforma y la re- Por otra parte, la concentraciónde reforma, lo cual favoreció y animó novación acaparan más del 70% de del gasto en el hogar se observaa la realización de reformas del ho- la intención positiva de compra. La en toda Europa. Buena prueba degar y la consecuente renovación del noción de bienestar se centra efecti- ello son las declaraciones de losequipamiento. Hoy en día, y dada vamente en la comodidad del hogar encuestados en materia de equipa-la situación financiera actual de las y constituye una aspiración crucial miento del hogar, ya sean electrodo-familias, las intenciones mostradas para la clase media rusa. A falta de mésticos, mobiliario o productos deson más bajas que las de otros paí- poder comprar un apartamento mo- alta tecnología.ses europeos, pero confiamos en la derno provisto de todas las comodi-Ocio y viajes para todos, salvo en RusiaEn términos globales, la inten- Cetelem. Un fenómeno similar se que se ha dado en la actualidadción de compra declarada refleja da en Eslovaquia y en la República frena su euforia: las declaracionesbien el estado de ánimo de los Checa, si bien de forma menos pro- de intención no reflejan la realidadeuropeos, mucho más que las nunciada. ¿Qué debemos pensar de de un poder adquisitivo a mediosorprendentes declaraciones de este fenómeno? gas. Por el contrario, los países deconsumo global de ciertos paí- El consumo sigue siendo una la Europa occidental, como Reinoses. De este modo, los húngaros, reivindicación fuerte, especialmente Unido, Alemania o Francia, que hanrelativamente deprimidos, no cam- en aquellas economías de la Europa sufrido dos severas crisis en losbian el voluntarismo consumista que central que han experimentado un últimos quince años (1993-2001), sehemos mencionado anteriormente. afortunado período de recuperación muestran mucho más comedidos yConsiderando todo tipo de produc- económica asociado a la expansión coherentes en sus declaraciones.tos, Hungría queda muy por detrás de las tasas de crecimiento. Sindel resto de países del Observador embargo, el vuelco inesperadoIntención de compra“A la vista de los siguientes productos, bienes y servicios, ¿qué tiene pensado comprar en los próximos doce meses?”(En %) DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU Media 12 países Ocio, Viajes 57 63 50 44 52 47 74 33 47 59 51 54 53 Electro GB 47 39 28 34 38 45 53 19 46 47 38 62 41 Reformas 51 43 20 34 28 30 43 26 43 38 41 70 39 Bricolaje 28 31 17 26 21 16 33 15 33 34 27 43 27 Muebles 44 32 30 33 34 44 39 18 40 36 35 58 37 Electro GM 32 27 26 25 37 33 31 11 36 28 18 42 29 Telefonía móvil. 33 25 36 22 31 38 33 20 44 27 27 50 32 Artículos deportivos. 22 20 16 15 22 23 21 11 22 24 19 31 20 Automóviles 20 21 15 17 21 24 19 6 20 12 7 23 17 Microinformática 22 21 16 15 22 22 13 12 28 18 12 33 19 Vivienda 4 8 9 11 13 16 8 3 7 5 7 12 9 Motos 7 6 6 5 10 8 3 4 6 1 1 4 5 Fuente: Encuesta Observador Cetelem 201016 Observador Cetelem 210
  19. 19. El consumo de productosorgánicos, de comerciojusto y de segunda manocomo tendencias de fondoy soluciones post-crisisEl 2009 ha sido un año para volver a empezar. El consumidor se recupera progresivamente de una crisiscuya gravedad se ha hecho patente con la quiebra de ciertos símbolos económicos. Todo ello ha resucita-do el miedo a la escasez que la euforia económica de los últimos años había conseguido borrar. El consu-midor raciona sus gastos para aumentar al máximo su bienestar en función de las restricciones impuestaspor el presupuesto. En efecto, aunque el nivel de intención de consumo acaba con los rumores del incre-mento del anti-consumismo, también pone de manifiesto una firme voluntad de modificar los hábitos deconsumo. Sólo el tiempo logrará confirmar si las soluciones aplicadas a día de hoy cambiarán realmenteel consumo del futuro, mientras que otras tendencias estructurales de fondo provocarán modificacionespermanentes, sin duda alguna, en los hábitos de consumo de los europeos. Por una parte, la evolucióndemográfica: el envejecimiento generalizado de la población influirá en gran medida en los hábitos de con-sumo. Por otra parte, la evolución económica: como consecuencia de la crisis y la disminución del poderadquisitivo, cambiará la estructura de los gastos domésticos como reflejo de las nuevas aspiraciones delos consumidores y como respuesta a las nuevas demandas surgidas a largo plazo.Demografía: el aumento de la población seniorabre nuevas posibilidades al consumoLa tradicional pirámide de edades de la tasa de mortalidad también consecuencia, el número de seniorscambia para adquirir la forma de para las personas de edad avan- crece a un ritmo muy elevado. 30un “obelisco de edades”, como zada. Que la esperanza de vida ha 30% 29consecuencia de la disminución aumentado es un hecho y, como 27 27 27 27 26 26 2 25% 24 30 23 2330% 29 22 27 27 27 27 26 26 26 20% 19 25 2525% 24 24 23 23 23 23 22 22 22 15% 2220% 19 18 18 10%15% 5%10% 0% DE IT PT FR BE HU PL 5% En 2010 En 2020 0% Fuente: BIPE a partir de proyecciones de población de la ONU. DE IT PT FR BE HU PL CZ ES UK SK RU Observador Cetelem 210 17 En 2010 En 2020

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