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A fotografia de moda e a produção de sentido: ensaio fotográfico experimental nos estilos editorial e catálogo de moda
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  • 1. 1 UFSM RODRIGO ARNOUD DA SILVEIRA A FOTOGRAFIA DE MODA E A PRODUÇÃO DE SENTIDO:ENSAIO FOTOGRÁFICO EXPERIMENTAL NOS ESTILOS EDITORIAL E CATÁLOGO DE MODA Santa Maria, RS, Brasil 2010
  • 2. 2 RODRIGO ARNOUD DA SILVEIRA A FOTOGRAFIA DE MODA E A PRODUÇÃO DE SENTIDO:ENSAIO FOTOGRÁFICO EXPERIMENTAL NOS ESTILOS EDITORIAL E CATÁLOGO DE MODA Projeto experimental apresentado à Comissão de Trabalho de Conclusão de Curso, do Departamento de Ciências da Comunicação da Universidade Federal de Santa Maria como requisito para obtenção do Grau de Bacharel em Comunicação Social – Publicidade e Propaganda Orientador: Profª Juliana Petermann Santa Maria, RS, Brasil 2010
  • 3. 3 Universidade Federal de Santa Maria Centro de Ciências Sociais e Humanas Curso de Comunicação Social – Publicidade e PropagandaA Comissão Examinadora abaixo assinada aprova o Projeto Experimental Elaborado por Rodrigo Arnoud da Silveira Comissão examinadora __________________________ Profª. Juliana Petermann, Ms. Presidente/Orientador(a) _____________________________ Profº Adair Caetano Peruzzolo, Dr. Examinador ____________________________ Profª Laura Fabrício, Ms. Examinadora
  • 4. 4 Dedico este trabalho ao meu pai,Lavoisier, meu melhor amigo e meuprimeiro e único fashionista não-declarado. Espero que goste.
  • 5. 5 Agradecimentos Agradeço, em primeiro lugar, a Faculdade de Comunicação Social daUFSM pelos quatro anos de ensino muito bem aproveitados, onde pudeencontrar novos pais e novos irmãos todos os dias, que me ensinaram coisasque jamais vou esquecer. Agradeço também a minha orientadora, profª JulianaPetermann, pela paciência, por ter me fornecido todo suporte necessário para aconclusão deste trabalho e pelas orientações cheias de conversa sobre moda. Ao meu pai, Lavoisier, que nunca deixou de me mostrar a importância deum bom livro e de comer feijão e arroz todos os dias. Saudades suas. Á minha mãe, Cecília, minha melhor amiga de todos os tempos,cúmplice no crime e modelo ideal de pessoa divertida. Amo muito você. Àos meus amigos, Budu, Lia e Verônica, que amo de todo o coração eque nunca vou me separar. Nosso pra sempre é pra sempre. Agradeço ao meu broto, pela paciência, pela paciência, paciência epaciência. Sem isso meu projeto não seria o mesmo. Amo muito. Aos meus amigos de coração, Camila, Gabriela, Carol, Pietro, Krys emeu irmãozinho Marcelo. Quatro anos de amizade que eu nunca vou esquecer. São muitos a agradecer e pouco espaço para escrever. Se me esquecide alguém aqui, por favor, me perdoe. Vou queimar no inferno por isso.
  • 6. 6"Vista-se mal e vão reparar novestido. Vista-se bem e vão repararna mulher." Coco Chanel
  • 7. 7 RESUMOEste projeto experimental tem como objetivo a produção de um ensaiofotográfico de moda, mais especificamente nos estilos editorial e catálogo demoda. Para tanto, utiliza-se em um primeiro momento das considerações deautores como Siegel (2008) e Jones (2005) para elucidar as relações dohomem com esta indústria da moda, além de definirmos os conceitos básicosde editorial e catálogo. Em seguida, utilizaremos os estudos de Barthes(2005,2009), onde encontraremos a relação da moda com a semiótica, etambém alguns conceitos de consumo de moda através de Brandini (2008). Oeixo principal desta pesquisa baseia-se na gramática do design visual de Kresse Van Leeuwen (1996), que utilizaremos tanto para a análise do corpusprimário, composto por fotografias de revista de moda e catálogos de moda,quanto para o corpus secundário, composto pelas imagens resultantes doensaio fotográfico deste projeto. Ao final, realizamos um grupo focal a fim decomprovar os sentidos propostos pelo ensaio, além de rever as teorias dagramática do design visual.Palavras-chave: Moda; Fotografia de Moda; Produção de sentidos; Gramáticado design visual.
  • 8. 8 ABSTRACTThis project has as goal the production of a fashion photo shoot, specifically thetypes of editorial and advertorial kinds. For such, it uses in first place theconsiderations of autors such as Siegel (2008) and Jones (2005) to elucidatethe relations between men and the fashion industry, and later the definition ofeditorial and advertorial. Then we utilize the studies of Barthes (2005,2009)where we can find the relation of fashion and semiotics, and also someconcepts of fashion consume through Brandini (2008). The principal axis of thisresearch it is based on the grammar of the visual design of Kress and VanLeeuwen (1996), which is used both to the analysis of the prime corpus,compounded by photographs of fashion magazines and advertorials, and for thesecondary corpus, formed by the resultant images from this project‘s photoshoot. At the end it is realized a focus group to prove the sense effectsproposed by the photo shoot and to review the theories from the grammar of thevisual design.Keywords: Fashion; Fashion photography; Sense production; Grammar of thevisual design.
  • 9. 9 LISTA DE FIGURASFigura 1 – Bem – Bi Elastic Movement .............................................................17Figura 2 – Lenço Keffiyeh repaginado ..............................................................19Figura 3 – Yasser Arafat e o lenço Keffiyeh .....................................................20Figura 4 – Ataque iminente................................................................................30Figura 5 - Ação Transacional Unidirecional ......................................................46Figura 6 – Ação Transacional Bidirecional .......................................................47Figura 7 – Ação não Transacional ....................................................................48Figura 8 – Reação Transacional .......................................................................49Figura 9 – Reação não Transacional ................................................................50Figura 10 – Oferta..............................................................................................51Figura 11 – Demanda .......................................................................................52Figura 12 – Distanciamento ..............................................................................54Figura 13 – Envolvimento .................................................................................55Figura 14 – Desprendimento ............................................................................55Figura 15 – Igualdade entre PR e PI ................................................................56Figura 16 – Poder do PR ..................................................................................57Figura 17 – Cenário complexo ..........................................................................58Figura 18 – Cenário simples ... .........................................................................58Figura 19 – Saturação de cor ...........................................................................59Figura 20 - .........................................................................................................81Figura 21 - .........................................................................................................82Figura 22 - .........................................................................................................82
  • 10. 10Figura 23 - .........................................................................................................83Figura 24 - .........................................................................................................83Figura 25 – Demanda .......................................................................................85Figura 26 – Oferta .............................................................................................85Figura 27 - .........................................................................................................86Figura 28 - .........................................................................................................87Figura 29 - .........................................................................................................87Figura 30 - .........................................................................................................87Figura 31 - .........................................................................................................88Figura 32 - .........................................................................................................88Figura 33 - .........................................................................................................89Figura 34 - .........................................................................................................89
  • 11. 11 LISTA DE QUADROSQuadro 1 – Da aceitação à obsolescência .......................................................31Quadro 2 – Efeito desguamento e efeito borbulha ...........................................36
  • 12. 12 SUMÁRIOINTRODUÇÃO...................................................................................................14CAPÍTULO I – REVISÃO DE LITERATURA ...................................................181. MODA............................................................................................................191.1. CONTEXTOS DA MODA ...........................................................................231.1.1. Contexto Social – Usos e Funções da Moda.......................................241.1.2. Contexto Global – Estilos e Influências...............................................281.1.3. Contexto Cultural – Como nasce uma “moda”...................................301.2. ASPECTOS TEÓRICOS DA MODA...........................................................321.2.1. Vestuário Escrito, Vestuário-Imagem e Vestuário real......................321.2.2. Moda e Consumo...................................................................................342. IMAGEM .......................................................................................................382.1. IMAGEM E PRODUÇÃO DE SENTIDOS...................................................392.2. FOTOGRAFIA DE MODA...........................................................................402.2.1. Os Diferentes Estilos de Fotografia de Moda ....................................422.2.1.1. Catálogo e Editorial de Moda................................................................432.3. A GRAMÁTICA DO DESIGN VISUAL........................................................442.3.1. Metafunção Ideacional..........................................................................462.3.2. Metafunção Interpessoal.......................................................................53CAPÍTULO II – METODOLOGIA .....................................................................63
  • 13. 133. SELEÇÃO E ANÁLISE DO CORPUS PRIMÁRIO........................................633.1. SOBRE O ENSAIO.....................................................................................663.2. PARA A VERIFICAÇÃO DO PRODUTO....................................................673.3 OS ENSAIOS FOTOGRÁFICOS – RELATOS DAS EXPERIÊNCIAS DETRABALHO........................................................................................................71CAPÍTULO III – O PRODUTO ..........................................................................753. PROJETO DE ENSAIO FOTOGRÁFICO ....................................................753.1. BRAINSTORMING – O TEMA DO ENSAIO FOTOGRÁFICO...................753.2. FERRAMENTAS.........................................................................................783.3. ORÇAMENTO.............................................................................................784. PRODUTO – AMOSTRA E SELEÇÃO DE FOTOS PARA A COMPOSIÇÃOFINAL DO PROJETO........................................................................................804.1. AVALIAÇÃO DO PRODUTO FINAL...........................................................804.1.1. Grupo Focal ...........................................................................................804.1.2. Resultados .............................................................................................81CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................96REFERÊNCIASBIBLIOGRÁFICAS..........................................................................................100ANEXO............................................................................................................102
  • 14. 14 INTRODUÇÃO A moda não pode ser somente considerada como uma mera prática deornamentação do corpo ou simplesmente uma questão de estética. Naverdade, ao longo dos anos as funções práticas das roupas mudam de acordocom o andamento da cultura, das práticas sociais, econômicas, políticas, etc.Uma vez que é esta que define certo grupo de pessoas, e são esses sujeitosque se utilizam da moda para externar suas características, seus modos de serhumano no mundo. Além das questões sociais inerentes à moda, há também as questõescomerciais que não são, de maneira alguma, dissociadas daquelas. A modacriou ao longo do tempo uma indústria para si, responsável por grandesinvestimentos no mercado mundial, movimentando grandes quantidades dedinheiro e investindo em mão-de-obra. A publicidade não poderia, assim, deixar de participar dodesenvolvimento desta indústria: é através da prática publicitária que asmarcas de roupas (e outras empresas que se beneficiam do mundo da moda)divulgam sua idéias e seus negócios. Este projeto experimental busca entender e experimentar uma forma dedivulgação fundamental e importante para a moda: a fotografia. A fotografiapermite - quando bem construída e tendo seus elementos imagéticosestrategicamente estruturados – a apresentação da moda na sua forma maiscriativa e inovadora possível, sendo uma composição complexa: umengendramento de matérias significantes da linguagem visual. Para este trabalho, foram selecionados dois tipos de estilos fotográficosbem específicos chamados de ―fotografia de revista‖ (SIEGEL, 2008, p.16): ocatálogo e o editorial de moda. Assim, tematiza a organização dos elementosvisuais presentes nos dois estilos fotográficos publicitários de moda e os efeitosde sentido produzidos por estes. Desse a problemática encerra-se na seguintequestão: “Como são produzidos os sentidos no catálogo e no editorial demoda?”. Assim, mais do que experimentar a técnica de uma produção
  • 15. 15fotográfica, buscamos suporte teórico e metodológico para perceber comodeterminados sentidos podem ser produzidos e como estes podem serconsumidos pelo público. Em um primeiro momento da pesquisa, que podemos chamar deexploratório, buscamos constituir um corpus de pesquisa, que nos permitissediferenciar claramente o catálogo do editorial de moda. Assim, selecionamospara o estilo catálogo de moda, catálogos das coleções de outono/inverno 2010das marcas FORUM, Redley, Calvin Klein Jeans e Cris Barros; catálogo de altoverão 2010 da marca Lança Perfume e Ecko; catálogo Jeans for Life da marcaIndex Jeans. Já para o estilo editorial de moda foram retiradas fotografias derevistas de moda como Vogue Brasil, Elle Brasil, Elle United Kingdom e MAGFashion Forward. Nessas duas formas de fotografia de moda identificamos as principaiscaracterísticas. A seguir, deste grande corpus inicial retiramos algunsexemplares que foram analisados a partir da gramática do design visual,proposta por Kress e van Leeuwen (1996). Esta gramática oferece umapossibilidade analítica das potencialidades dos elementos visuais na produçãode sentidos. Esses autores tratam principalmente da multimodalidade, ou seja,da constituição de textos que se utilizam tanto de elementos verbais quantovisuais. Assim, traçam correspondências entre estruturas da linguagem verbale não-verbal, porém enfatizam que nem todos os sentidos que podem serexpressos pela linguagem verbal podem ser expressos de igual forma pelasestruturas visuais e vice-versa, pois cada uma possui diferentespotencialidades, definidas histórica e socialmente e em determinadoscontextos. Assim, após termos claras as características, tanto do editorial quanto docatálogo de moda, e algumas possibilidades de produção de sentidos dostextos visuais, procedemos a execução de nossas próprias fotografias: umensaio fotográfico de moda com base nos dois estilos, que aborda umdeterminado tema e procura produzir determinados efeitos de sentido. Logo, o primeiro capítulo do projeto destina-se a Revisão de Literatura,que possui duas subdivisões, Moda e Imagem. A primeira trabalha com autorescomo Sue Jenkyn Jones (2005), Roland Barthes (2009, 2005) e Eliot Siegel
  • 16. 16(2008). Neste momento, discutimos a moda em contextos sociais, econômicose históricos: a evolução das roupas e do seu uso e funções com o passar dotempo, a evolução da indústria da moda de acordo com a cultura das épocas eo ramo da moda num aspecto global nos tempos atuais. A segunda subdivisão,Imagem, traz elucidações sobre o mundo da fotografia e da fotografia de moda,baseando-se em autores como Roland Barthes (2009, 2005), Eliot Siegel(2008) e também aprsentará a análise do corpus primário por meio dagramática do design visual de Kress e Van Leeuwwn (1996), pela primeira esegunda metafunções propostas. Além disso, elucidamos questões básicasreferentes à semiologia dos sujeitos, lugar teórico de onde partimos paratratarmos dos fenômenos de sentido, a partir de Peruzzolo (2004). O segundo capítulo é o da Metodologia, que apresenta como ocorreu aseleção do corpus inicial de pesquisa e a maneira como organizamos o ensaiofotográfico através dos apontamentos de Siegel (2008); a apresentação dogrupo focal (COSTA, 2006), a metodologia escolhida para investigar os efeitosde sentidos produzidos pelo ensaio fotográfico deste projeto e o relato dasexperiências de trabalho vividas através da produção do ensaio. O terceiro capítulo intitula-se O Produto, em que é descrito o processode construção do ensaio fotográfico, o brainstorming1 realizado para decidir otema das fotografias, as ferramentas necessárias para a realização, assimcomo os dados técnicos da produção em si. Para este capítulo foram utilizadasas observações pontuais do autor Eliot Siegel (2008) sobre a produção dafotografia de moda em catálogo e editorial. São também apresentadas asfotografias resultantes do ensaio já ajustadas na pós-produção, e os critériosutilizados para a seleção das melhores fotos. Em um segundo momento, para acomprovação do que foi analisado previamente no capítulo Metodologia, éapresentado na subdivisão Avaliação do Produto final, os resultados de umGrupo Focal, realizado com um público-alvo específico para qual foi dirigido oensaio fotográfico. Através deste grupo focal pudemos observar se os efeitosde sentido pretendidos com as fotografias foram assim consumidos pelo1 Brainstorming: metodologia utilizada para se obter conceitos, onde várias sugestões são lançadas(inclusive as mais absurdas), a fim de obter a melhor solução ou ideia. Acesso em 24 de novembro de2010: <http://bluelogs.net/issomesmo/2007/06/20/o-que-e-brainstorm/>
  • 17. 17público-alvo. E ainda, se nossas fotografias cumprem com os diferentesobjetivos do catálogo e do editorial de moda, sendo as características de cadaprodução identificadas pelos receptores.
  • 18. 18 CAPÍTULO I – REVISÃO DE LITERATURA Neste primeiro capítulo, iremos discutir sobre os dois assuntos quenorteiam o trabalho: moda e imagem. Primeiro trabalharemos com aconceituação do mundo da moda em diferentes contextos – histórico, global ecultural – a partir das observações de Jones (2005) e Palomino (2002) sobre aevolução da moda na cultura mundial e o que esta representa hoje, tanto numaesfera econômica quanto social. Em seguida, discutiremos as reflexões deBarthes (2009 e 2005): apresentaremos os três tipos de vestuários propostospor este autor (2005) - vestuário real, vestuário imagem e vestuário escrito - e arelação significado/significante existente entre os participantes presentes numafotografia de moda (BARTHES, 2009). Para entender um pouco melhor sobre arelação publicidade versus moda, dedicaremos também uma parte destecapítulo para explicar o consumo de moda nos dias atuais através de Brandini(2008) e Lipovetsky (1997), destacando a importância do bom materialpublicitário fotográfico e também do comportamento do sujeito na sociedadefrente à moda. Feita as primeiras considerações sobre moda, trabalharemos a seguirponderações sobre a imagem. Para tal, situaremos nossa discussão a partir denosso pressuposto teórico que tem como base a semiologia dos sujeitos e aquestão da produção de sentidos, a partir de Peruzzolo (2009). Em seguida,trataremos da fotografia de moda, utilizando os apontamentos de Siegel (2008)sobre fotografia e do papel desta como ferramenta fundamental de divulgaçãode idéias, estilos e produtos da moda. Apresentaremos também a importanteconceituação dos dois estilos de fotografia que são objetos de nossa pesquisa:catálogo e editorial de moda (SIEGEL, 2008). Após a primeira parte sobrefotografia, veremos a teoria essencial para a análise do corpus de pesquisadeste trabalho, a gramática do design visual de Kress e Van Leeuwen (1996),mais especificamente, as duas primeiras metafunções (ideacional einterpessoal), que procuram discutir, respectivamente, as experiências demundo manifestas por meio da linguagem e as estratégias de aproximação ouafastamento da imagem com o leitor.
  • 19. 191. MODA Moda é algo que nos acompanha todos os dias. É um sistema que trataao mesmo tempo de vestuário, imagem, comportamento e cultura. É algo quetranscende o simples usar de uma roupa e engloba questões culturais, levandotudo a um contexto mais complexo. Para pensarmos a moda e numa maneira de conceituá-la, temos quelevar em conta a forma como ela é apreendida hoje. Estamos acostumados avê-la em um mundo de desfiles, passarelas, preços altos e relacionadossempre com o bem-vestir e com as celebridades. Em vários meios decomunicação podemos ver matérias nos aconselhando em como nos vestir deacordo com a última tendência da estação, como nos vestirmos seguindo oestilo de tal ator ou atriz ou então o ranking dos mais bem vestidos. Essemundo fantasioso, que retrata a moda como fenômeno de famosos e degrandes personalidades, é só um dos retratos dados a ela. Para Palomino (2002), a moda não pode ser considerada como algouniversal. De acordo com a autora, a moda como é conceituada hoje não éconhecida por alguns povos – como tribos indígenas. Apesar de que algumascoleções de estilistas são inspiradas nas formas e na etnicidade de algumpovo, estes não participam do processo da moda existente (PALOMINO, 2002,p.13). Portanto, para conceituarmos a moda, devemos manter nossasatenções em pontos comuns em diferentes épocas. Sabemos que um destespontos é o caráter de distinção. As pessoas, até nas escolhas mais simples,imprimem o seu ―eu‖: Por isso, a moda está em tudo aquilo que você veste, desde a manhã. A moda se presta a ser seu primeiro cartão de visita: até ao acordar, abrir o armário e vestir-se, mesmo que seja com uma camiseta e um jeans, você está fazendo um manifesto de moda. Seu look é o modo com que você se apresenta para o mundo e diz: este sou eu; eu sou assim. (PALOMINO, 2002). E através do caráter da distinção muitos outros podem ser vistos. Amoda ainda possui uma característica estratificadora visível: pessoas commaior poder aquisitivo podem adquirir peças de roupas de grandes marcas, ou
  • 20. 20seja, com um custo elevado. São peças trabalhadas à mão e feitas sobencomenda chamadas de Haute Couture ou High Dressmakig (alta costura)2.Segundo Lipovetsky, citado por Brandini (2008, p.43), este tipo de modacaracteriza-se como ―luxo de exceção‖ – é acessível somente às pessoas degrande poder aquisitivo e funciona como agente diferenciador, evidenciandoainda mais o poder de compra da classe alta, distinguindo-a definitivamentedas classes sociais menos favorecidas economicamente. A moda aparece também como aquilo que diferencia as ―tribos‖. Porexemplo, a cultura do Rock, a cultura de protesto, a cultura de nichos, dosguetos. Todas elas possuem sujeitos que querem apresentar-se ao mundo dealguma forma, e uma dessas formas é a moda. O ser humano é levado pelanecessidade de se destacar na sociedade, seja pelo comportamento, pela suasroupas ou pelo poder aquisitivo. Hoje há quem possa comprar roupas por umvalor elevado ou quem se vista para mostrar ao mundo seus valores assimcomo em outras épocas. Palomino (2002) diz que foi a partir do século XIX que as mudançascomeçaram a ser visíveis no trato da moda e da sociedade. Antes dessetempo, até os tecidos utilizados para as roupas masculinas e femininas eramos mesmos, e só depois começaram a se distinguir. A necessidade depertencimento a uma classe (conjunto) e de afirmação pessoal (sujeito)parecem se confrontar, mas na verdade complementam-se. O conjunto determina um valor ―x‖, que o sujeito aceita ou não. Caso oaceite, este não precisa vestir-se exatamente como aquele diz, mas faz umaleitura, uma interpretação daquilo que o conjunto representa, daquilo que ovalor ―x‖ significa para si e daquilo que ele mesmo quer revelar de si para omundo. Ou seja, a moda, apesar de manifestação coletiva ainda permitecriações e releituras individuais. Independente se levarmos em consideração ou não as visõesfantasiosas e que muitos possuem hoje da moda – as fotografias decelebridades em capas de revistas de fofoca, a última tendência que a atriz de2 Disponível em: http://vilamulher.terra.com.br/o-que-e-alta-costura-14-1-32-104.html Acesso em 23de novembro de 2010 às 03h 30min.
  • 21. 21Hollywood segue - não há de se negar o caráter efêmero dessa. Prestandoatenção na sua evolução através dos anos, podemos ver claramentediferenças entre uma década e outra. Segundo Jones (2005), a cultura dos anos 1970, tinha comocaracterística: a influência do movimento Hippie, o uso de estampas florais, debordados, miçangas e cores variadas e fortes. Nos anos 1990, o estilo grungeera característico da cultura disseminada pela banda norte-americana, Nirvana.Nessa década, são relevantes ainda: as manifestações contra o uso de pelesde animais e da cultura hip-hop. Também foi considerada como a década quetrouxe de volta aspectos da cultura dos anos 1960/1970. Ou seja, ainda que 20anos depois das miçangas e das cores vibrantes, a moda trouxe de voltaestilos que aparentemente já haviam passado. Desse recorte então, surge oseguinte posicionamento: o efêmero encontra-se na rápida mudança de umatendência para outra. Em uma estação do ano, o uso de acessóriosmetalizados é o que determina a construção de uma coleção. No ano seguintea tendência é outra e quem não a usar é considerado ―out‖ 3. Essa rapidez comque um estilo surge e o outro desaparece e logo após ressurge em outroperíodo de forma atualizada é o que alimenta a efemeridade da moda. Esse é um dos motivos que confere à moda a característica de―dispensável‖. Além da efemeridade, o fato da moda privilegiar aspectosexteriores ao sujeito, é o que a torna tão fútil ou superficial para alguns. A modaparece não atentar para a pessoa, mas ao que ela veste e somente isso. Aexpressão ―estar na moda‖, para alguns, significa abdicar dos seus própriosvalores e adotar aquilo que a moda oferece, o que é tendência naqueledeterminado ano e o que não é. Palomino (2002, 15) diz: ―Quem a critica dessaforma (a moda) passa por cima das implicações sociológicas e mesmopsicológicas da moda — coisas simples como sentir-se bem ao usardeterminada roupa (...)‖. Ou seja, o fato de usar uma roupa associa-se nãosomente à vontade de pertencimento a um conjunto ou a uma classe, mas aovestir-se para atender a uma necessidade psicológica: sentir-se bem, sentir-sepoderoso, confiante.3 “in” e “out” são as expressões utilizadas para determinar quem segue ou não as tendências da moda
  • 22. 22 Diferentes contextos sociais, por exemplo, pedem diferentes formas devestir. Entrevistas de emprego pedem um traje que represente sua identidade,mas que ainda assim não fuja da sobriedade e do compromisso que o trabalhopretendido exige. Diferente, então, de um baile de gala, que exige um vestuáriosóbrio, mas que atenda à natureza festiva do evento. Mesmo tratando-se desituações divergentes, a pessoa escolhe o traje através de fatores comoconforto, estética ou praticidade e que o faz sentir-se bem. Há até quem diga que a moda está perdendo sua força e sua influência.De fato, segundo Lipovetsky (1997), a roupa foi considerada emblemáticadurante muitos anos, mas hoje ela deve ser considerada essencialmenteprática. O que não quer dizer que a moda deixará de existir ou influenciar, masterá menos atuação em suas primeiras funções, buscando novas maneiras dese expressar. O investimento na tecnologia de tecidos é um exemplo de como asgrandes marcas tentam ganhar mais espaço na mente dos consumidores, eassim obter mais espaço no mercado através da busca de novas tecnologias,criando tendências e estilos. A marca Santana Textiles lançou o BEM – BiElastic Movement Jeans (Figura 1): Figura 1 Bi Elastic Movement Jeans – BEM (Fonte: http://www.sortimentos.net/?p=12421) O Bem é uma espécie de jeans que oferece muito mais maleabilidadepor ter seus fios postos bi-direcionalmente (tanto na vertical quanto na
  • 23. 23horizontal), diferente do jeans comum que não oferece tanta flexibilidade aousuário. Como resultado disso, marcas como a ELLUS – marca brasileira deroupas – criou parceria com a empresa Santana Textiles para criar umacoleção de Outono/Inverno 2010, utilizando o tecido desenvolvido. A indústria têxtil é uma das mais lucrativas em todo o mundo. No Brasil,segundo a Abit (Associação Brasileira de Indústria Têxtil e de Confecção): ―Osetor têxtil do Brasil compreende mais de 30 mil empresas e gera 1,65 milhõesde empregos em toda a cadeia que inclui fio, fibras, tecelagem e confecções‖ 4. A moda carrega consigo não somente roupas. O que há por trás é ummundo lucrativo de investimentos, pesquisa e estudo. Uma coleção de umadeterminada marca não surge porque o estilista simplesmente assim imaginou.A inspiração para os estilistas hoje vem de pesquisas de tendências compúblicos de todos os tipos. Leva-se em conta o que a marca já produziu, paraquem produziu, que estilos são mais significativos, quais estilos podemaparecer e quais podem ressurgir (mas reinventados). Segundo Jones (2005,p.6), ―(a) moda é uma linguagem internacional e um empreendimento global.(...) é também a força criativa para uma indústria estimulante e extremamentelucrativa‖. A seguir, poderemos entender mais especificamente alguns fatos sobreo mundo da moda, levando em conta o processo de como esse sistemacomplexo funciona.1.1 Contextos da Moda A moda adquiriu aspectos e características próprias tanto em uma esferasocial – a roupa como emblema de estratificação, de pertencimento, denecessidade psicológica – quanto econômica – a indústria lucrativa da moda,pesquisas de tendências, de comportamento. Neste momento, pretendemos4 Disponível em: < http://www.abit.org.br/site/navegacao.asp?id_menu=1&id_sub=4&idioma=>Acesso dia 01 de Julho de 2010, às 03h 45min.
  • 24. 24oferecer uma visão mais específica de alguns dos aspectos mais importantesinerentes à moda e à apreensão desta pelos sujeitos.1.1.1 Contexto Social - Usos e Funções da Moda Com o passar dos anos, a moda e o ato de vestir-se atenderam àscondições políticas e sociais vigentes em cada época. Ao olharmos para opassado, podemos observar como possuímos mais liberdade de escolha paraa nossa vestimenta hoje do que tinham nossos antepassados. São poucos oslugares em que alguma lei ou regra ainda determina o uso de determinadasroupas. As roupas são, portanto, um reflexo da sociedade. Contudo, não se deve pensar em generalizações. Sabe-se que existemestilos, tendências, utilizações de tecidos e utilizações diferenciadas para cadavestimenta, e que estas acompanham fatores como classes econômicasdiferentes, poderes aquisitivos divergentes, ―tribos‖, culturas e influênciasreligiosas. Ainda assim, podemos notar traços semelhantes se nos afastarmose vermos esse recorte em cada época. Por exemplo, no início do século XX, asroupas femininas prezavam pela estética e beleza, mas não marcavam asilhueta da mulher ou tampouco deixavam qualquer parte do corpo da mulher àmostra. Diferente das roupas atuais que salientam a figura da mulher, exibindopernas, braços e colo – partes do corpo que jamais poderiam ser mostradasem público em outras épocas por ser indecoroso ou vergonhoso demais para amulher exibir na sociedade. Para Jones (2005, p.24), teóricos e estudiosos da vestimenta apontamquatro funções das roupas (utilidade, decência, indecência e ornamentação).Enquanto Sproles (1979), citado por Jones (2005, p.24), adiciona mais quatrofunções referentes ao uso das roupas na sociedade: diferenciação simbólica,filiação social, auto-aprimoramento psicológico e modernismo. Veremos, aseguir, uma breve discussão dos oito tópicos levantados pelos autoresanteriormente citados: - Utilidade As roupas cumprem seu papel básico de proteção. O vestuário surge deacordo com sua utilidade para o ambiente que se encontra: capa-de-chuva
  • 25. 25para lugares chuvosos ou muito úmidos, botas para esquentar, capas contra ofogo para os bombeiros. A noção de utilidade não pode ser subestimada: ―(um)sujeito que se apega fortemente aos valores econômicos pode estarinteressado em satisfazer necessidades básicas e evitar perda de tempo,dinheiro e energia‖ (FEGHALI e SCHIMD, 2008, p.18). Ou seja, ao compraruma capa-de-chuva nem sempre o consumidor leva em conta cor ou a textura:este pode simplesmente comprar o produto por sua função básica de protegê-lo da chuva. - Decência A noção de decência, na verdade, varia de acordo com o passar dotempo e define-se socialmente, pois um sujeito tem sua opinião de acordo como grupo ao qual pertence e a sociedade em que todos vivem. Mesmo assim,usamos as roupas para cobrir nossa nudez e preservar nossa intimidade. Umsenso de adequação – de acordo com a cultura vigente – rege quais partes docorpo devem aparecer ou não. Em alguns países do Oriente Médio, porexemplo, as mulheres devem usar a burca ao sair em público: uma peça deroupa que as cobre inteiramente, deixando somente seus olhos à vista para asoutras pessoas. - Indecência (Atração Sexual) As peças de roupas podem ser usadas para salientar ou realçar osatrativos sexuais de cada pessoa, de cada corpo. Roupas íntimas comolingeries e até mesmo roupas de festa – tanto masculinas quanto femininas –são criadas para ressaltar aquilo que o sujeito considera como forte arma paraa sedução do parceiro. - Ornamentação Roupas, acessórios, piercings e tatuagens são alguns dos recursos queas pessoas utilizam para expressarem sua individualidade perante o grupo ou asociedade. Na verdade, o adorno do corpo, seja qual for o recurso escolhidopelo sujeito, serve para enriquecer e enaltecer suas qualidades, atrativosfísicos, criatividade e posicionar seu lugar perante o grupo. Na verdade, a ornamentação, assim como qualquer produto de moda(individual ou coletivo, de natureza industrial ou não), está sujeita ao ciclo deinfluência que a moda possui. É aquilo que diferencia determinado grupo, como
  • 26. 26o lenço que, preso à cabeça, pode ser absorvido como ícone de ornamentaçãode outra ―tribo‖ e assim por diante. Por exemplo, a moda grunge, nos anos1990, tinha como forte tendência as roupas utilizadas pela banda americanaNirvana, que vestia camisas xadrez de flanela, além de calças jeansigualmente soltas e rasgadas. Em 1993, o estilista Marc Jacobs criou para amarca americana, Perry Ellis, uma coleção primavera/verão que, além dechocar os críticos de moda, transpôs um estilo de moda oriundo das ruas deSeattle para consumidores de moda de classe alta.5 Dessa forma, todo produto de moda pode migrar de uma tribo à outraestando sujeito ao uso comum. - Diferenciação Simbólica As pessoas utilizam certas peças de roupas para destacar e reconhecerprofissões, estilos de vida, adoração a uma religião, nível social ou crençaspolíticas. Um exemplo de diferenciação simbólica é o lenço palestino Keffiyeh. Figura 2 Lenço Keffiyeh repaginado (Fonte: http://blogginbanat.files.wordpress.com/2008/11/keffiyeh-fashion1.jpg)5 Disponível em: http://duodeluxo.wordpress.com/2010/04/02/genealogia-do-grunge-na-moda/.Acesso em 25 de novembro de 2010 às 03h 26min.
  • 27. 27 Figura 3 Yasser Arafat e o lenço no seu uso original. (Fonte: http://www.nndb.com/people/403/000022337/arafat020925.jpg) O Keffiyeh é um lenço associado ao movimento nacionalista palestino,além de ser um acessório comum usado por homens para a proteção nodeserto. Entretanto, o que era um símbolo nacional palestino (adotado até peloex-líder Yasser Arafat) tornou-se peça comum nos últimos anos, na vida demuitas pessoas que passaram a utilizá-lo nos ombros como adorno. - Filiação Social Vestir-se para pertencer a um grupo é algo comum. No movimento damoda punk - em que uma das iniciadoras foi a estilista Vivienne Westwood nosanos 1970 - as roupas apareciam como protesto à moda convencional daépoca. Assim como os movimentos hip-hop, indie, emocore, que não possuemuma única vestimenta, mas o estilo pelo qual se configuram é característico elogo tornam seus usuários, a princípio, pertencentes a tal movimento. - Auto-aprimoramento psicológico Apesar de várias roupas que usamos serem feitas em grandesquantidades, são raras as situações em que podemos encontrar alguémvestido exatamente igual, da cabeça aos pés. Alguém pode sair na rua comdeterminada peça de roupa idêntica a de um amigo, mas a maquiagem, osacessórios e os sapatos (ou qualquer outra forma de diferenciação), reforçamas características individuais.
  • 28. 28 - Modernismo A vestimenta, além de ser usada para cobrir nossa nudez, também podeser usada para exprimir a sensação de novidade, de futuro, daquilo queninguém teve a ousadia de vestir. Nesse caso, a roupa serve como indicadorde criatividade. *** Estas oito funções listadas e organizadas por Jones (2005) são estudosrealizados sobre a vestimenta através dos anos e como esta se relaciona coma sociedade. Todos esses tópicos são de extrema importância ao se conceberqualquer produto de moda. São esses fatores que interferem na aquisição deroupas, acessórios, maquiagem, estilos e tendências que circulam pelomercado.1.1.2 Contexto Global – Estilos e Influências A indústria da moda, por assim dizer, não se concentra mais em umambiente local ou nacional. Quando falamos de moda e de vendas, passamosa falar de um empreendimento global, que não encontra mais fronteiras oubarreira, que impeçam negociações. Cada cidade no mundo possuicaracterísticas próprias de negócios com a indústria da moda e, algumas,destacam-se, não somente pelo bom desenvolvimento destes, mas tambémporque concentram grande parte dos estilistas, da criatividade, de profissionaisda moda e por terem conseguindo um ―estilo‖ próprio de criação em moda. Sãoas chamadas Capitais da Moda. A mais famosa capital da moda é Paris. Jones nos diz: ―O governofrancês sempre deu grande apoio aos negócios de moda, e as empresas deestilismo (...) trabalham com disposição para experimentos‖ (2005, p.38). Atradição e a fama de Paris baseiam-se na história das grandes maisons e dahaute couture (casas de alta costura como Dior, Lacroix, Lanvin e Yves SaintLaurent) que tiveram seu início e desenvolvimento na capital francesa. Assim como Paris, outras cidades são consideradas capitais da moda,cada uma com estilos próprios de criação em moda e também no mundoeconômico como: Londres, Nova York, Milão e Tóquio. Todas são exemplos
  • 29. 29para estilistas e profissionais da moda do mundo inteiro, que procuram porcriatividade e algo para basear suas próprias criações. Para Jones (2005, p.38), a moda francesa caracteriza-se pela ―purezada silhueta associada à complexidade do corte: um caimento que acompanhaos contornos do corpo, com um quê de arredondado‖. Foi através da modafrancesa que o prêt-á-porter surgiu. Esta nova forma de mercado de moda, aoinvés da alta costura – feita sob medida e com preços exorbitantes nas grandesmaisons de costura – é o que nós vemos todos os dias na maioria das lojasdas cidades: é a moda ―pronta para se vestir‖, feita em grande escala eassinada também por grandes estilistas. O prêt-à-porter ou ready to wear, nalíngua inglesa, foi inaugurado em 1940 pelo estilista francês J.C. Weill, logoapós o fim da Segunda Guerra Mundial6, atendendo a nova demanda daeconomia no cenário pós-guerra, marcado pelo consumo e pela tentativa deunir a indústria com a moda. Assim como a francesa, outras capitais da moda trouxeram diferentesestilos e influências para diversos setores desta indústria. A moda britânica éconhecida pela fama de construir um estilo anárquico e excêntrico, além deseus estilistas chamarem a atenção ―do mercado jovem e na promoção demudanças de rumo da moda‖ (JONES, 2005, p. 42). A moda americana nos apresenta um estilo inspirado em Hollywood,lembrando, preferencialmente, os filmes nos quais há, na maioria das vezes, apredominância ―por um tipo de beleza e elegância esguia‖ (JONES, 2005,p.44). É comum nos lembrarmos da cerimônia do Oscar ou do Golden GlobeAwards como eventos onde o red carpet7 é sempre lotado por celebridades docinema e televisão, usando vestidos e ternos assinados por estilistas famosos,apenas para serem fotografados, divulgando a peça de roupa, o trabalho doestilista, ou a marca. A moda brasileira desponta no mercado internacional como sendocriativa e de boa qualidade. O mercado têxtil brasileiro, como dito6 Disponível em: <http://fashionbubbles.com/historia-da-moda/a-importancia-historico-sociologica-do-pret-a-porter/> Acesso em 09 de Novembro de 2010.7 Red Carpet é a expressão para “tapete vermelho”. Um lugar-comum nos eventos que prestigiam aprodução cinematográfica e televisiva, onde atores e atrizes exibem suas vestimentas.
  • 30. 30anteriormente no item 1 deste projeto, tem crescido e lucrado muito: geroumais de 1,65 milhões de empregos e relaciona-se com mais de 30 milempresas. Temos São Paulo como uma capital de moda, famosa no mundointeiro pelo evento São Paulo Fashion Week. Este evento reúne grandesnomes de estilistas tanto nacionais como representantes da moda internacional– além dos estilistas, reúne ainda jornalistas, críticos de moda, modelos.Apesar disso, a moda brasileira, para muitos estilistas, está sempre ligada aalguns clichês e receitas seguras de criação, que levam em consideração o―jeitinho brasileiro‖ e a forma como a indústria de fora observa o Brasil8(ROBIC, 2007), não como uma visão autêntica e genuína criada no país.Mesmo assim, ainda há de se considerar a evolução da moda no Brasil e a suaoriginalidade e criatividade.1.1.3 Contexto Cultural – Como nasce uma “moda” Para que uma ―moda‖ nasça, não basta somente o estilista ter umainspiração. Na verdade, o insight criativo do estilista não é mais considerado sófruto da sua criatividade, mas nasce também de uma ampla pesquisa demercado que procura identificar as tendências vigentes, tendências futuras –através da análise do comportamento de vendas das tendências atuais e daaceitação destas pelo público – e outras que podem ser retomadas em outrastemporadas. Jones resume o caminho de uma coleção de roupas no seguinteesquema (2005, p.52):8 Disponível em: <http://www.overmundo.com.br/overblog/o-desenvolvimento-da-moda-brasileira>Acesso em 09 de Novembro de 2010.
  • 31. 31 1 Um novo visual surge na passarela 2 É mostrado na imprensa diária e de negócios 3 É adotado pelos líderes da moda 4 É mostrado nas revistas de moda e estilo 5 É usado pelos que entendem de moda 6 São feitas versões mais baratas 7 É visto na imprensa semanal e na TV 8 Surge a demanda por maior disponibilidade 9 Os preços são reduzidos - caimento e cortes ruins 10 É usado pelos seguidores da moda 11 Os consumidores perdem o interesse 12 Fim da linha para as vendas Os líderes da moda "não usam nem mortos" - mudança 13 para o próximo visual Quadro 1 – Da aceitação à obsolescência (Fonte: JONES, 2005, p.52) A moda apresenta um ciclo específico de criação e divulgação desta.Assim como apresentado no Quadro 1, muitas vezes o novo ―visual‖, a novacoleção, surge das passarelas, é divulgado pela mídia e após algum tempo, asensação de novidade e de exclusividade caem no uso comum. Tal como olenço Keffyeh anteriormente citado neste trabalho: o seu uso surgiu naspassarelas e após algum tempo foi-se tornando cada vez mais raro a utilizaçãopelas pessoas nas ruas, até não que não se viu mais sendo usado pelaspessoas. A moda e o estilo, assim como a novidade inerente à cada criação eproduto de moda, não vem necessariamente das passarelas. Atualmente, como surgimento dos blogs de moda na internet, cada um pode divulgar suaprópria moda e estilo, sendo uma fonte alternativa de inspiração para estilistas.O que antes surgia em um primeiro momento de um insight criativo doprofissional de moda, passou pelas pesquisas de mercado e agora estápresente na internet na forma de blogs. O ciclo da moda e a inspiração parauma coleção originam-se tanto da internet, como das ruas e como daspassarelas.
  • 32. 32 Por ―líderes da moda‖ entendem-se aqueles que ―ditam‖ a moda dealguma forma. São os que são reconhecidos no mundo da moda por ousareme terem estilo próprio, capazes de dizer às outras pessoas o que pode serconsiderado como um bom estilo ou um mau estilo, entre a tendência que vaisurgir no ano seguinte ou não.1.2 Aspectos teóricos da moda Este tópico tratará do aporte teórico a respeito da moda, considerandoas teorias propostas por Barthes (2005, 2009) e seus estudos dentro dasemiótica e da investigação na produção de sentido no sistema da moda. Oautor inicia sua explanação sobre o sistema da moda, apontando ediferenciando o que ele chama de Três Vestuários: o vestuário escrito, ovestuário-imagem e o vestuário real. Baseando-se na análise de revistas demoda da época (1958-1959), utiliza tais conceituações como um aporte inicialpara seus estudos.1.2.1 Vestuário Escrito, Vestuário-Imagem e Vestuário Real Para explanar tais conceitos, utilizaremos como exemplo a fotografia-título9 do ensaio fotográfico da revista Vogue sobre a tendência para o invernode 2010, o militarismo. O título do ensaio é ―Ataque Iminente‖ e o texto que osegue é: ―O novo militarismo domina o território street. Sem resistência,incorpora a austeridade dos uniformes e um certo glamour napoleônico comdireito a botões dourados e martingales estilizados‖10 (Figura 4):9 Fotografia título é a imagem que inicia o editorial em revistas de moda. Geralmente é acompanhada dadescrição do editorial, que detalha e explica a tendência e detalhes das roupas da produção de moda.10 Revista VOGUE, nº 379, março de 2010, p. 242.
  • 33. 33 Figura 4 – Ataque Iminente (Fonte: Revista Vogue, nº 379, março de 2010). A roupa em si, o vestuário utilizado pela modelo é o que Barthes (2009)chama de vestuário-real. Sua estrutura não é icônica ou verbal: ela étecnológica, uma mistura de formas e ações, do tecido com a linha e a ação decosturar. Só poderíamos vivenciar o vestuário-real dessa imagem setivéssemos acesso à mesma peça utilizada para este mesmo ensaiofotográfico. A representação icônica da peça de roupa deste ensaio é o que o autorchama de vestuário-imagem. A peça, seja fotografada, desenhada ourepresentada imageticamente de qualquer outra forma, tem sua estruturaplástica, onde suas unidades residem no nível das formas. O vestuário escrito manifesta-se na peça de roupa, porém na linguagemverbal, numa forma escrita. Expressões como ―austeridade dos uniformes‖,―glamour napoleônico‖ ou ―botões dourados e martingales estilizados‖, ajudama descrever a peça de roupa representada imageticamente, situando-a numcenário propício ao entendimento do ensaio fotográfico.
  • 34. 34 Para este projeto, a diferenciação do vestuário propicia a segmentaçãoda roupa em diferentes instâncias, o que facilita o entendimento do conceito deimagem e fotografia de moda e as estruturas presentes em cada um. Barthes (2009, p.27) justifica a escolha do vestuário escrito para o seutrabalho, ao dizer que o vestuário-imagem carrega consigo valores que podemperturbar a sua análise: (...) a plástica; somente o vestuário escrito não tem nenhuma função plástica nem estética: ele é inteiramente constituído em vista de uma significação: se a revista descreve certo vestuário com palavras, é unicamente para transmitir uma informação cujo conteúdo é: a Moda. BARTHES (2009, p.27). No entanto, para o desenvolvimento deste projeto experimental, ovestuário-imagem foi escolhido para a análise mesmo assim, considerandojustamente a presença de tais valores, ou seja, as demais significaçõespresentes no vestuário-imagem que o autor alega interferir na análise. Sendoestes os protagonistas desta pesquisa: uma vez que a relação do leitor com omodelo representado, ou como dizem Kress e van Leuween, ParticipanteInterativo e Participante Representado, é, genericamente, nosso objeto deestudo, e o que origina as demais ―informações‖ senão moda, como apontadopor Barthes (2009).1.2.2 Moda e Consumo O consumo de moda está ligado, de acordo com Feghali (2008), a seisvalores básicos de compra, ou seja, seis razões genéricas pelas quais aspessoas dirigem seus interesses de compra (valores teóricos, econômicos,estéticos, sociais, políticos e religiosos) sendo que cada sujeito organiza aprópria hierarquização destes de acordo com aquilo que mais lhe interessa.Discutiremos brevemente, a seguir, tais valores com base nas descrições deFeghali (2008, p.18): Os Valores Teóricos ―associam-se à descoberta da verdade ou àprocura por conhecimento como um potencial, organizando princípios parametas e comportamentos‖ (FEGHALI, 2008, p.18), ou seja, caracterizam-se
  • 35. 35pela busca de conhecimento e enriquecimento intelectual, a fim demelhoramento pessoal. Os Valores Econômicos estão relacionados com a utilidade do produto.O sujeito que procura por objetos seguindo tal valor põe as suas necessidadesbásicas acima de qualquer outro valor, procurando não gastar tempo, dinheiroou energia. Já os Valores Estéticos referem-se ao consumo pelas pessoas quevêem o mundo e as situações de convívio social como uma série de eventosque precisam ser aproveitados e desfrutados de maneira bem específica. Osbenefícios utilitários são sobrepostos ao prazer que o produto de moda ofereceao consumidor (FEGHALI, 2008, p.18). Existem aquelas pessoas que dirigem suas compras para a necessidadede serem socialmente aceitas. Esse tipo de atitude confere-se em sujeitos quepõem os Valores Sociais acima de tudo na própria hierarquização. Os consumidores que desejam obter status ou que procuram imprimirrelações de poder nos seus círculos sociais priorizam os Valores Políticos noconsumo de produto de moda. Por exemplo, ao adquirir uma roupa que estejainserida na última tendência na moda de determinado ano, ela procuraaparentar a sensação de ―estar na moda‖ e, portanto, estar à frente de todosque não possuem ainda aquela roupa. Os Valores Religiosos descrevem o misticismo e o supernatural comoagentes decisórios no consumo de produtos de moda. Consideramos aquiaquelas pessoas que desejam ou perseguem uma vida filosófica ou que sesentem melhor adquirindo produtos que condizem com as suas religiões. Para Feghali (2008), os valores sociais, econômicos e políticos são osmais usuais e de escolha comum por consumidores de moda. Ressalta aindaque, na sociedade brasileira moderna, a relação de poder é a mais usual entretodas, sendo exercida em grande parte pela classe média: ―o poder deve serindicado pela extensão do guarda-roupa (roupas novas, usadas uma únicavez), pela força de superioridade na distinção e pelo status econômico‖(FEGHALI, 2008, p.19). Portanto, o ímpeto do consumidor brasileiro de ―estar na moda‖ é o moteprincipal para as campanhas publicitárias. A sensação de novidade, de
  • 36. 36tendência, do que é sedutor, que salienta a juventude e vontade de viver e dolazer são ideais que, aliados à moda e seus produtos, formam uma receita deconsumismo alimentado pela mídia e pela divulgação do culto ao corpo perfeitoe dos padrões de beleza ideais. Ao mesmo tempo em que adquirimos umproduto de moda, nos tornamos parte da dualidade vender/expor: ―somos, aomesmo tempo, homem e vitrine, sujeito da enunciação, misto de exposição,tentação e sedução‖ (FEGHALI, 2008, p.14). Logo, o consumo de modadestaca o sujeito na multidão, tornando-o portador da novidade, da beleza edestacando comportamentos e ideais (o que se torna uma espécie de rótuloque a pessoa leva consigo o tempo todo). Entretanto, ao mesmo tempo em que somos sujeitos portadores doproduto de moda – sendo pelo objeto de consumo em si como de uma ideia outendência – também oferecemos à indústria da moda material para inspiração,numa espécie de retro-alimentação entre consumidor e produtor. Estes processos são melhores descritos por Jones (2005, p.51), a partirde dois efeitos chamados de ―efeito de desaguamento‖ e ―efeito borbulha‖,como podemos ver no quadro a seguir (Quadro 2): Quadro 2 – Efeito desaguamento e Efeito borbulha (Fonte: JONES, 2005, p.51)
  • 37. 37 O efeito desaguamento aponta o surgimento de uma tendência a partirde uma classe elitizada, quando as peças de roupas são exclusivas e de umdesign único com materiais específicos, para um mercado e consumidoresfixos e definidos. Celebridades, artistas, cantores, líderes de moda e pessoasinfluentes são a origem da tendência, que se dissemina pelos meios decomunicação até a população no geral. Em contra partida, há o efeito borbulha que traça o caminho inverso,apontando a origem da tendência como advinda da população em geral. Apresença de ―tribos‖ e as categorias socioeconômicas influenciam na maiordiversidade de mercados, o que faz com que pequenas tendências surjam otempo todo, sendo que algumas delas podem ou não vingar como uma novamoda no mercado global. Jones (2005) cita também os profissionais de moda especializados napesquisa de mercado. São aqueles que buscam novas tendências para aconfecção de novas coleções ou de inspiração para os estilistas. São estes oscool hunters: ―caçadores de tendências‖ que procuram, tanto no mercado dealta costura quanto na população em geral, tendências, estilos e modo devestir-se que podem ser considerados cool (legais no linguajar do mundo namoda). O fato é que através da globalização, ficou difícil de definir exatamente onascimento de uma nova moda. O sujeito tende a acompanhar a tendência dasua própria forma, sendo uma cópia autêntica ou uma releitura, sempreconsiderando o impacto que isso causa no seu estilo de vida, no seu gruposocial ou na sociedade em que está inserido. Vale ressaltar a importância dos meios de comunicação na divulgaçãodas tendências. As revistas de moda são a principal fonte para quem deseja terconhecimento do que está sendo usado ou não. Antes, tais publicações davamprioridade ao mercado principal, divulgando modas que eram inacessíveis àmaioria do público. Indo a favor do efeito borbulha, as revistas de moda agoraprestam maior atenção à moda street (de rua, de mercado de nichos) etambém passam a acrescentar em seus ensaios peças de roupas com preçosmais acessíveis.
  • 38. 38 *** Agora que já situamos a pesquisa no mundo da moda, partimos para osaspectos relacionados ao estudo da imagem e da fotografia de moda, vendo asconsiderações de Siegel (2008) e, logo após, as teorias que servem de eixopara a análise do nosso corpus primário e secundário: a gramática do designvisual de Kress e Van Leeuwen (1996).2. IMAGEM Vimos no sub-capítulo anterior aspectos teóricos e descritivos daindústria da moda e as observações de Barthes (2009) sobre vestuário-imageme como este apresenta um valor de informação que, sem a presença de tal,não teríamos objeto para análise para o projeto (as relações entre produtor econsumidor da mensagem, que originam os efeitos de sentido na imagem).Neste sub-capítulo, pretendemos explanar de forma breve a importância dafotografia como ferramenta comunicacional para a indústria da moda e dadivulgação dos produtos desta, sendo estes conceitos o ponto de partida parao desenrolar do projeto e dos conceitos aqui discutidos. Discutiremos, então, osurgimento da fotografia e o seu desenvolvimento a partir das observações deSiegel (2008) e Barthes (2009). Também ressaltaremos as característicasindividuais dos dois estilos de fotografia que norteiam este projetoexperimental: catálogo e editorial de moda. Este tópico será subdividido em:Fotografia de moda, Os Diferentes Estilos de Fotografia de Moda e Catálogoe Editorial de Moda. No item seguinte, A Gramática do Design Visual, dividimos o textoconsiderando as metafunções propostas por Kress e van Leeuwen, dandoênfase naquelas que farão parte do nosso estudo e da nossa experimentação:A primeira metafunção (ideacional) e a segunda metafunção (interpessoal). Osautores apresentam ainda uma terceira metafunção, denominada textual.
  • 39. 39Porém optamos pelas duas primeiras por tratarem de questões maispertinentes ao nosso objeto de estudo: fotografia de moda. Com base nesta gramática de Kress e Van Leeuwen (1996), partiremospara o detalhamento das metafunções escolhidas para a análise do corpus depesquisa. As considerações destes autores sobre a análise de imagens serãoutilizadas como referencial teórico-metodológico neste trabalho experimental,norteando tanto as análises de nosso corpus primário quanto à produção dasnossas fotografias. Além disso, esses conhecimentos serão também utilizadospara a verificação de nossas questões junto ao público.2.1 Imagem e produção de sentidos O conceito de produção de sentidos pertence, de acordo com Peruzzolo(2004), à terceira fase da Semiologia, considerada como Semiologia dosSujeitos, onde as questões de significação são abandonadas, ou seja, ―onde oproblema não é mais de significado, mas de responsabilidade dasrepresentações‖ (idem, 2004, p.49). Considera-se o fato de que o discurso é o elemento que suporta o cursodas significações, e que este está sujeito a uma pluralidade de interpretaçõesvindas do social, seja do extremo da produção até o outro, do consumo. Afotografia de moda, como discurso, percorre este mesmo caminho, sendopassível a várias interpretações, desde o produtor da imagem até o consumidorde moda. Os sentidos produzidos, isto é, o discurso e as significações que seenunciam através de um texto, nascem do social. Sendo que estes discursossão passíveis de múltiplas interpretações, tanto daquele que os produzem(porque quem escreve um texto já é por si só um conjunto de outros textos)quanto daqueles que os consumem. Barthes, citado por Peruzzolo (2004,p.49), reafirma o caráter plural de um discurso: ―quanto mais um texto é plural,menos se escreve antes de eu o ler (...) somente que este ‗eu‘ que se aproximado texto é já uma pluralidade de outros textos feita de todos os códigos que oconstituem‖.
  • 40. 40 O autor ressalta também que, através da teoria de efeito dos sentidos,foge-se do modelo ideal (signo, significado e significação). Um discurso é umaorganização plural de sentidos, sujeitos a múltiplas interpretações e que éconsiderado agora como uma situação de comunicação. A fotografia de moda, como discurso e produto cultural é, também, umtexto sujeito a interpretações, que acaba por criar uma situação decomunicação com o leitor e consumidor de produtos de moda. Como ditoanteriormente, Barthes (2009) nos diz que o vestuário escrito possui um únicoobjeto de referência (a moda e unicamente a moda), enquanto o vestuário-imagem (que é nosso objeto de pesquisa) carrega consigo valores queinterferem e perturbam sua análise. São tais valores que se configuram como apluralidade presente no discurso, e que justificam o objeto de pesquisa desteprojeto: a presença de múltiplos sentidos na fotografia de moda e as relaçõesque se estabelecem por meio dela entre produtor e consumidor. A seguir, veremos as considerações de Barthes (2009) a respeito dafotografia de moda e as relações existentes desta com o mundo.2.2 Fotografia de moda Para Barthes (2009, p.444): ―Na fotografia de moda, o mundo costumaser fotografado em termos de um cenário, de um fundo ou de uma cena, enfim,de um teatro‖. Ou seja, o tema de uma fotografia de moda ronda em torno deuma única idéia que se desenvolve a partir da associação de idéias. Porexemplo: o tema inicial de um ensaio é ―Primavera‖. A partir dessa idéiapodemos pensar em palavras como ―flores‖, ―cores‖, ―campos‖, ―leveza‖,―pureza‖. É através do desenvolvimento dessas idéias que a construção docenário, do teatro da moda, surge. No contexto da imagem, podemos destacar três importantes aspectos: o―mundo‖ representado através do cenário; o modelo (homem ou mulher)presentes nesse mundo; e o fazer humano, a ação também representada nafotografia, configurada na junção do mundo com o modelo. Tomando comoexemplo o tema ―primavera‖, explicaremos tais conceitos.
  • 41. 41 Se Primavera traz conceitos como ―flores‖ ou ―campos‖, o cenário ondeos modelos atuarão pode ser construído através de objetos dispostos numestúdio de fotografia a fim de lembrar um campo de flores (ou outro lugar quelembre primavera) ou até mesmo um lugar que não seja estúdio, mas que coma presença de objetos e elementos cenográficos possa representar estaestação do ano. Independente da forma como o cenário é/será representado, omundo na moda é sempre algo que ajude a construção de uma narrativa, e queforneça um aporte para o tema e para as peças de roupas utilizadas. Mesmo que o cenário da fotografia seja de fato um lugar real, nãoconstruído ou elaborado através de objetos cenográficos, ainda assim afotografia de moda não procura representar de fato o mundo real.Diferentemente, por exemplo, da fotografia jornalística, pois não procurarepresentar um momento certo, exato. Retrata, na verdade, uma narrativa, umahistória que, ―empresta‖ do mundo real, um significado, uma representação(BARTHES, 2009). O fazer humano na fotografia de moda não se refere totalmente ao fazerhumano presente na vida real. Ora, encontram-se nas fotografias de modaações como: vestir-se com sobriedade para o trabalho, vestidos de festa para overão, jaquetas militares para o dia-a-dia, roupas para encontros com osamigos, exercícios físicos com estilo. Mas não se encontram ensaios queretratem ações triviais como: ―vista-se para ir ao supermercado‖, ―a melhorroupa para ir ao médico‖, ―os looks que vão ser mais usados para dirigir nasruas movimentadas‖. O fazer humano na moda procura a vida como uma sériede eventos em que se pode obter o máximo de lazer e divertimento, emdetrimento de atividades rotineiras ou que exijam esforço e perda de tempo dosujeito. O ―fazer‖ da moda concentra-se em todas as relações humanas, masmesmo assim não intenta representar com fidelidade o mundo real. Airrealidade presente na fotografia de moda configura-se em um romance, quedescarta qualquer sentimento que possa afastar o leitor: vestidos de festa parao verão podem lembrar nas festas que ele pode ter nas férias, nos amigospresentes, no sentimento de curtir a vida; já vestir-se para ir ao supermercadopode implicar em filas, tédio, gasto de dinheiro entre outros. As ações
  • 42. 42presentes na fotografia de moda não podem trazer más lembranças ousignificados que afastem o consumidor. Claro, tudo está sujeito a diferentesinterpretações e à subjetividade do receptor, assim como em qualquer forma detexto. O modelo representado na fotografia deixa de ser simplesmente umapessoa, um ser humano. A captura do ser se dá numa ação, num cenário,numa narrativa. O corpo transfigura-se em momento, em situação, fundindo-secom o cenário e tornando-se parte da construção do significado da fotografia(BARTHES, 2009). Ao mesmo tempo, esse corpo transformado em narrativatambém sobrevive a partir do momento em que o leitor se identifica com ele. Aleitora, por exemplo, que observa a modelo (no nosso cenário hipotético daprimavera) pode desejar ser a modelo, querer o mesmo corpo que ela, estar namesma situação ou ainda usar a mesma roupa. Barthes (2009, p.386) diz: ―(...)a mulher da Moda é ao mesmo tempo aquilo que a leitora é e aquilo que elasonha ser (...)‖. O corpo é ao mesmo tempo uma narrativa, um aporte para otema fotográfico e também sonho de consumo do leitor, onde este projeta oseu ―eu‖. Este sentimento de projeção, vindo tanto do público masculino quantofeminino, é o objeto da fotografia de moda. A identificação entre produto econsumidor dá-se pela fotografia que, quando bem construída, seguindo asrepresentações de mundo adequadas ao tema do ensaio, consegue cativar aatenção do leitor, proporcionando a chance de consumo do produto de modarepresentado.2.1.1 Os Diferentes Estilos de Fotografia de Moda A indústria da moda possui diferentes tipos de fotografia. Cada um comuma diferente finalidade, mas todos relacionados com um elemento comum: ovestuário, a roupa da coleção a ser divulgada. Há, para alguns fotógrafos,quatro principais estilos de fotografia: a fotografia de passarela, a fotografia debackstage, a fotografia de catálogo e a de editorial de moda11,12.11 OLIVEROS, 2007. Disponível em < http://forademoda.net/blog/?p=1046> Acesso em 25 de Agostode 2010 às 21:30h.
  • 43. 43 Para este trabalho, selecionamos os dois últimos estilos de fotografia,que explicaremos a seguir, com base em Siegel (2008).2.1.1.1 Catálogo e Editorial de Moda Ao realizar trabalhos de fotografia de moda, há dois estilos que são osmais comuns e mais disputados por profissionais: o Fashion Editorial (editorialde moda) e o Advertorial (catálogo de moda). O editorial de moda é bastante freqüente nas revistas de moda. Sãoensaios fotográficos cuidadosamente planejados no que diz respeito ao Styling(escolha do figurino dentre várias marcas de roupas e não só uma), demodelos, de cenário, de maquiagem. A criação de um editorial depende devárias pessoas dentro da revista, como o Diretor de Criação, Diretor de Cenárioou Produtor de Moda, mas sempre é aprovada para a publicação pelo Editor-Chefe e somente por ele. Como não atende a somente uma marca e está sujeita à visão de muitaspessoas, o editorial é o estilo que permite maior subjetividade e trabalhocriativo livre. Obviamente, o objetivo do editorial é a divulgação das peças deroupa, assim a liberdade criativa é permitida desde que não prejudique aimagem do figurino. Já o catálogo de moda está ligado somente a uma marca, e geralmenteatende ao objetivo de divulgar as peças de roupas de uma determinadacoleção. Esse tipo de fotografia também conta com a ajuda de profissionaisespecializados como maquiadores, stylists, fotógrafos experientes e criativos,mas como atende a um fim específico, o nível de criatividade do ensaio podeser limitado. Não que um catálogo de moda não possa parecer como umeditorial, na verdade, muitos até possuem essa característica. Entretanto, essavisão criativa não é determinada pelo fotógrafo ou por alguma outra equipe defora da Marca, e sim atende a determinados fins comerciais. Por exemplo, amarca ―x‖ lança a coleção outono/inverno inspirada na França e pede que as12 Fotografia de passarela: fotografia de fotorreportagem, que tem como objeto a modelo durante oandar na passarela; Fotografia de backstage: estilo que procura representar os momentos durante odesfile, porém nos bastidores do evento.
  • 44. 44fotografias lembrem bosques franceses ou que tragam algum elemento comdeterminados sentidos. Ou seja, essa visão não pode ser distorcida ou acoleção não vai ser aquilo que a marca pediu, prejudicando a mensageminicial. No subtópico seguinte, entenderemos melhor o funcionamento dos doisestilos, com a análise do corpus de pesquisa selecionado para este projetoexperimental, realizada a partir da gramática do design visual proposta porKress e van Leeuwen (1996).2.2 A Gramática Visual Em todo tipo de comunicação, tentamos persuadir o nosso ouvinte deque aquilo que falamos é verdade (PERUZZOLO, 2009). E, para tanto,construímos essa mensagem, selecionando aqueles elementos que,estrategicamente organizados, possam cumprir com tal objetivo. A Gramáticado design visual, de Kress e van Leeuwen (1996), propõe ao leitor oentendimento do texto não-verbal, isto porque esse tipo de apreensão é tidacomo natural por todos. Entretanto, assim como fomos educados para entendere interpretar textos verbais, precisamos atender a necessidade de umaeducação quanto às imagens, e vê-las também como textos a seremapreciados da mesma forma que os discursos verbais. A produção de sentido relaciona-se com a composição da imagem.Aquilo que é dito através de linguagem verbal, é dito pela escolha das palavras,ordenadas de acordo com a gramática e de forma que signifique aquilo o quepretendemos. Se quisermos dizer o mesmo através de uma imagem, tambémselecionaremos recursos visuais que mostrem o que nós queremos, seja pelasuas formas ou até pela saturação de cores (KRESS e VAN LEEUWEN, 1996,p.2). Porém, a mensagem visual nunca será a mesma que a verbal, pois asestruturas de linguagem são diferentes e, portanto, os sentidos produzidostambém.
  • 45. 45 A gramática do design visual implica no entendimento e na utilizaçãodestas imagens de forma a produzir o sentido que queremos. Às vezes,achamos que por se tratar de uma imagem não há uma forma ideal deposicionar os elementos, mas isso porque não fomos educados para tal, esomos levados a acreditar que fazemos de forma natural e aleatória(PETERMANN, 2006). Na gramática do design visual, há três metafunções da linguagem visualdescritas: a Metafunção Ideacional que, de acordo com os autores, ―deve sercapaz de representar os objetos e as suas relações em um mundo fora dosistema representacional‖ (KRESS & VAN LEEUWEN, 1996, p.40)13, ou seja,trata da representação das experiências de mundo por meio da linguagem. Háformas diferentes de objetos serem representados além de diferentes formasde se relacionarem. Sendo que a interação entre estes objetos pode servisualmente representada por um vetor. Este vetor corresponderia ao papel doverbo na linguagem verbal, pois relaciona um sujeito e um objeto (processosnarrativos). Assim como tais objetos podem ser representados também numa formaclassificatória (processos conceituais), onde estes seriam conectados não porum vetor, mas por traços, formando uma estrutura de representação que oautor denomina ―estrutura de árvore‖14 (KRESS & VAN LEEUWEN, 1996,p.41). Já a Metafunção Interpessoal afirma que todo sistema semiótico deveser capaz de projetar as relações entre o produtor de um signo e o receptordeste, ou seja, de projetar uma relação que se dá no objeto representado naimagem. A metafunção tem, então, a finalidade de estudar as estratégias parao afastamento ou aproximação da imagem com o leitor. Por Metafunção Textual entende-se que, em um texto, os elementos aliapresentados, tanto verbais quanto icônicos, apresentam coesão e coerência,pois estão postos de forma que façam sentido na imagem e também para oparticipante interativo.13 Tradução livre14 Tradução livre para “tree structure”.
  • 46. 46 Temos também a definição, do que os autores chamam, de participantes(KRESS & VAN LEEUWEN, 1996, p. 45). De acordo com os mesmo, existeuma relação entre esses dois elementos, na qual nós podemos classificar osparticipantes da seguinte forma: (...) a imagem envolve dois tipos de participantes, participante representado (as pessoas, os lugares e coisas mostradas em imagens), e participantes interativos (as pessoas que se comunicam entre elas através das imagens, os produtores e observadores de imagens), e três tipos de relação: (1) relação entre participantes representados, (2) relações entre participantes representados e interativos (...) e (3) as relações entre participantes interativos (as coisas que participantes interativos fazem para ou por eles através de 15,16 imagens). (KRESS, VAN LEEUWEN, 1996, p.179) A definição destes dois elementos é crucial para o desenvolvimento daanálise, uma vez que a relação entre estes é a chave da construção daimagem fotográfica de moda. Para este projeto, utilizaremos a Metafunção Ideacional e a Interpessoal,analisando tanto os editoriais de moda quanto os catálogos constituintes donosso corpus primário, observando a predominância de certas características eidentificando aquelas imagens que eram mais representativas, exemplificando,assim, cada uma das categorização propostas na Gramática do Design Visual.Para depois, utilizarmos tais possibilidades de construções fotográficas noensaio deste projeto.2.3.1 Metafunção Ideacional De acordo com a gramática do design visual, os textos (tanto verbaisquanto não verbais) possuem duas estruturas básicas de transitividade: anarrativa – que descreve ações, eventos e mudanças feitas pelo homem nomundo - e a conceitual – que representa os participantes em termos de classe,15 Tradução livre16 Doravante chamados de PR (participantes representados) e PI (participantes interativos).
  • 47. 47estrutura ou significado, ou seja, em sua essência. Essas características dizemrespeito a metafunção Ideacional. Os processos de estrutura narrativa contam essencialmente com umaação descrita no texto; se não há ação, logo não se trata de um processonarrativo. Ao contrário, no processo conceitual, o participante representado nãorealiza nenhuma ação significativa, estando somente ali, onde pode serclassificado somente pela sua presença, informando quem ele é e a que grupopertence. Nos processos narrativos representados em imagens, as ações sãodescritas geralmente através de um vetor, formado por linhas angulares. Taisvetores, se comparados às representações textuais verbais, manifestam-se naforma de verbos transitivos e intransitivos. Um dos processos narrativos é o de ação transacional unidirecional,onde o vetor (que representa uma ação) conecta dois participantes, um―autor‖16, de onde o vetor surge e é produzido, e uma ―meta‖ 17, para onde ovetor dirige-se. Ao olharmos a Figura 5, podemos observar a figura de uma modeloajoelhada no solo, próxima a uma pequena plantação. Com o braço direitosegura uma pequena pá de jardinagem e, com o outro, segura um vaso deflores.
  • 48. 48 Figura 5 Ação transacional unidirecional (Fonte: Revista VOGUE, nº 379, março de 2010) Pode-se notar aqui a presença de dois vetores que partem dos braçosda personagem: um que se constitui pelo braço da personagem que, aosegurar a pá, realiza a ação de escavar o solo para o plantio da muda de flores;e o outro que se constitui pela ação de segurar o vaso. Desta forma, o primeiroprocesso realizado poderia ser definido pela frase ―a modelo escava o solo coma pá‖, e o segundo ―ela segura a planta‖. Esses dois processos resultariam emum final, definido como: ―ela planta uma muda de flores‖. O processo de ação transacional bidirecional demonstra a ação mútuade dois autores no texto, ou seja, quando os vetores de ação dos doisparticipantes representados se encontram, conectando-os, tornando os dois―interautores‖: autores e metas de si mesmos. Como apresentamos na Figura6:
  • 49. 49 Figura 6 Ação transacional bidirecional (Fonte: Revista Fashion Forward MAG, nº 12, 2009) Na imagem podemos ver a representação de um casal dançando em umsalão: estão próximos e de frente um ao outro, tem os braços estendidos a umadireção e observamos também que o braço direito do rapaz abraça a cintura dapersonagem, e esta põe o braço esquerdo sobre o ombro do modelo. Osvetores formados pelos braços estendidos (além da proximidade e pelo fato deestarem um de frente para o outro), na típica pose de dança, formam a açãotransacional bidirecional, sendo um autor do outro (e meta também), ou seja,são interautores. Descrita verbalmente essa ação seria: ―ele dança com ela‖,―ela dança com ele‖, conseqüentemente ―eles dançam, um com o outro‖. Existe também a ação não transacional, onde o participanterepresentado age, mas o vetor não se dirige a nenhum outro participante. Ovetor dirige-se a uma meta não definida ou que não se apresenta na imagem.Ao vermos a Figura 7, vemos que a direção do corpo do personagem se dirigeao canto esquerdo da imagem, como se estivesse pulando para o outro lado,porém não podemos enxergar a imagem além da moldura, portando nãosabemos que objetivo o autor almeja com tal ação.
  • 50. 50 Figura 7 Ação não Transacional (Fonte: Revista FFW MAG, nº12, 2009). Ao estudarmos o corpus primário de análise deste projeto, podemosdizer que as ações transacionais ou não-transacionais são comuns tanto aoeditorial quanto ao catálogo de moda. Entretanto, as ações transacionaisbidirecionais são vistas mais em editoriais, uma vez que a presença de doisparticipantes representados (e que interagem entre si) não é tão usual emcatálogos de moda. Quando a imagem apresenta participantes que interagem entre si, pormeio de vetores formados por linhas de olhar, não utilizamos mais a expressão―autor‖ ou ―meta‖, mas sim aquele que reage, ou aquele que olha, e fenômeno,espaço para onde o olhar daquele se dirige, ou aquele (aquilo) que é olhado. Neste tipo de processo, existe a reação transacional (Figura 8), quandoum vetor conecta dois participantes, sendo que aquele tem como sentido:homem → moça. O homem é elemento ativo na imagem, pois o vetor inicial,formado por uma linha de olho, parte dele, e a moça é o elemento passivo naimagem, pois é o objeto de visão do outro participante. Ainda que estejam napose de dança, similar à figura vista anteriormente, o eixo dos olhares os
  • 51. 51separa, justamente pelo fato da personagem não retribuir o olhar. Assim, ―elesdançam‖, mas apenas ―ele olha para ela‖. Figura 8 Reação Transacional (Fonte: Revista Fashion Forward MAG, nº 12, 2009). Muitas vezes as imagens não são compostas somente por um processo,mas por diferentes tipos. Podemos ver na figura 8 que temos dois tipos: oprocesso de ação e o de reação. Ação, porque assim como na figura 7, o casalrealiza a mesma pose, o homem com o esquerdo ao redor da cintura da mulhere o braço esquerdo estendido na direção oposta e de mãos dadas com ela,formando então, um processo de ação transacional bidirecional. Assim como nas ações transacionais, pode existir uma reação nãotransacional: o participante representado olha para algum ponto não definidona imagem, ou seja, não existe um fenômeno específico (Figura 9). A imagemrepresenta um retrato em close-up de uma mulher olhando para um pontoindefinido, como se procurasse por algo que não sabemos/podemos identificar.
  • 52. 52 . Figura 9 Reação Não Transacional (Fonte: Revista Fashion Forward MAG, n º12, 2009). Destaca-se, em todos esses processos, a predominância ou, pelomenos haveria de ter, da reação transacional em catálogos de moda e dereação não transacional para editoriais de moda. Feito um levantamento emtodo o corpus de pesquisa, verificou-se que, sendo o catálogo de moda umapeça publicitária, feita exclusivamente para a apresentação das peças deroupas para o leitor, a fim de que haja a compra destas, o contato, a relaçãoentre PR (utilizando a vestimenta-produto, valendo-se de ferramentaspersuasivas antes vista na metafunção Interpessoal e representado nafotografia de moda como portador do tema do ensaio) e PI deve existir atravésda igualdade entre os eixos de olhar dos dois. O editorial de moda não possui o mesmo compromisso de venda que ocatálogo, logo, investe na composição da fotografia na qual o modelo nãoprecisa necessariamente olhar diretamente para o consumidor. A suaexpressão corporal somente o convida a participar do seu mundo, como seoferecesse a chance ao PI de vivenciar o que ele possui, e a maioria dosensaios tem o cenário cheio de elementos que, ao invés de desviar a atençãodo leitor, somente ajudam a compor o tema, fortalecendo-o.
  • 53. 532.3.2 Metafunção Interpessoal A Metafunção Interpessoal diz respeito à aproximação ou afastamentodo leitor com em relação à imagem. Em tal metafunção, destacam-se quatroaspectos que surgem das relações entre PR e PI (PETERMANN, 2006):Contato (Pedido ou interpelação), Distância Social (apresentada nos níveissocial, pessoal e íntimo), Atitude (divididas entre graus de objetividade ou desubjetividade) e Modalidade (indicações de valor de verdade). - Contato: O primeiro aspecto da metafunção interpessoal parte da idéia de contatoentre participantes representado e interativo. Tal conexão ocorre, ainda quenum nível imaginário, quando um vetor oriundo do olhar do PR dirige-se ou nãoao olhar do PI, ou seja, é o estabelecimento de algum tipo de contato comaquele que observa a imagem, seja aproximando-o ou afastando-o. O vetor doolhar também pode ser acompanhado de outro vetor adicional, mas que não seorigina necessariamente do olhar do PR, sendo um gesto que aponta para o PI,como uma mão que aponta diretamente para o leitor. Na Figura 10, configura-se o que se chama de Oferta, ou seja,quando o vetor oriundo do olhar do PR não encontra com o olhar do PI.Entende-se que o PR não se aproxima do leitor, afastando-se dele. Figura 10 Oferta (Fonte: Revista VOGUE, nª 368, abril de 2009)
  • 54. 54 Na Figura 11, ao contrário da anterior, os olhos da modelo olhamdiretamente para a câmera e, conseqüentemente, criam o efeito de que olhamtambém para o leitor, como se o estivesse convidando a participar da imagem,sendo essa uma característica de Pedido ou Interpelação, conformedenominam os autores. Figura 11 Pedido / Interpelação (Fonte: Revista VOGUE, nº 379, março de 2010) - Distância Social: Outro aspecto da gramática do design visual refere-se ao nível dedistância social que se estabelece entre participante interativo e participanterepresentado. Nas relações sociais que estabelecemos todos os dias, temosamigos íntimos, conhecidos, bons amigos ou pessoas que não conhecemos.Edward Hall citado por Kress e Van Leeuwen (1996, p.130), diz quecarregamos conosco um conjunto de barreiras invisíveis e que cabe a nóspermitirmos se outras pessoas podem ultrapassá-las ou não, sendo que taisbarreiras são determinadas por potencialidades sensoriais, ou seja, o quãopróximas um sujeito pode estar a ponto de tocá-lo ou o vê-lo, por exemplo. A
  • 55. 55uma ―distância pessoal próxima‖17 podemos tocar ou abraçar alguém,configurando em um tipo de relação pessoal, íntima. Se estivermos a uma―longa distância pessoal‖ de alguém, podemos tocar a ponta dos dedos um dooutro se estendermos os braços. Essa é o perímetro onde assuntos deinteresse pessoal são discutidos. Sujeitos a uma ―distância social próxima‖11estão a uma extensão equivalente à apresentada anteriormente, e é o lugaronde negócios impessoais ocorrem. Numa ―distância social longa‖12 podemosver alguém de longe, mas o suficiente para se ter uma visão de corpo inteiro. Éuma distância formal e impessoal, na qual os negócios e as interações sociaissão conduzidos. ―Distância pública‖ é o espaço definido por pessoas queocupam o mesmo lugar, mas são estranhas a si mesmas. Edward Hall (apudKress e Van Leeuwen, 1996, p.131) afirma que tais distâncias foram aplicadasem uma cultura em particular e podem não se aplicar a outras. Levando em consideração as distâncias, os autores da gramática dodesign visual relacionaram-nas com os planos de filmagem utilizados pelatelevisão e cinema. O close-up enquadra o rosto e o ombro da pessoaenquanto o very close shot mostra os detalhes do rosto. O medium close shotmostra o sujeito da cintura para cima e o médium shot dos joelhos à cabeça.No médium long shot o corpo é mostrado por inteiro enquanto o long shot fazcom que a pessoa ocupe metade da tela, e o very long shot permite que oespectador veja um cenário bem mais amplo sem muito destaque para alguém. Relacionando as duas formas de se observar uma imagem, temos o quepodemos chamar de nível de distância social: quanto mais próximo oenquadramento do rosto do participante representado, mais pessoal será arelação deste com o participante interativo. Quando mais distante for oenquadramento mais impessoal será a relação. Observando novamente as Figuras 10 e 11, podemos medir o nível dedistância social. Enquanto que na Figura 11 o plano da fotografia é aberto, demodo que podemos ver todo o corpo da modelo, a Figura 10 nos revela umplano médio, concentrando os olhares no rosto e torso da modelo.17 Traduções livres
  • 56. 56 No entanto, em alguns catálogos, como demonstrado na Figura 12 oplano, além de aberto, mostrando todo o corpo da modelo, também recorta orosto dela, tirando de vista o olhar do PR. Considerando a natureza comercialdo catálogo, onde a ênfase é na marca e nas roupas das coleções, esserecorte do PR pode ser feito como uma forma de dar ênfase ao produto,relegando a um segundo plano a expressão facial ou corporal (uma vez que amodelo não age nem faz uma pose muito articulada na fotografia). Diferente doeditorial de moda, em que o olhar da modelo e da sua expressão facial éessencial para representar a emoção necessária para a fotografia. Figura 12 Distanciamento (Fonte: Catálogo FORUM 2010) - Atitude O terceiro aspecto da gramática do design visual (1996) discute aquestão da objetividade (quando o produtor fornece ao leitor a chance deobservar a imagem por diversos pontos de vista) ou da subjetividade (quandosomente um ponto de vista se faz presente na imagem). As objetivas sãoaquelas que revelam todas as características e tudo o que há para serdescoberto do objeto representado (ou pelo menos o que aparenta ter para servisto). Possui também o propósito definido de informar dados pontuais e temcomo característica principal certo didatismo. São elas: mapas, diagramas,imagens científicas, dentre outras.
  • 57. 57 Já as imagens subjetivas mostram o objeto/participante representadopor um ponto de vista específico, ora por um ângulo frontal ou por outrooblíquo. Este procura dizer que ―o que você vê não é parte do nosso mundo; éo mundo deles, algo que nós não estamos envolvidos‖18 enquanto aqueleafirma: ―o que você vê é parte do nosso mundo, algo que nós estamosenvolvidos‖19 Observa-se o envolvimento ou desprendimento por parte doparticipante representado, ao notarmos o ângulo que o mesmo aparece naimagem. Sendo a fotografia de moda (catálogo ou editorial de moda) umproduto altamente subjetivo, a análise aqui se restringe somente à questãosubjetiva da imagem. Ao vermos a Figura 13, observamos que a modeloposiciona-se em um ângulo frontal, demonstrando envolvimento e contato como momento da fotografia, ao contrário da Figura 14, na qual o modelo encontra-se em um ângulo oblíquo à câmera, mostrando desprendimento à fotografia. Figura 13 Envolvimento (Fonte: Revista VOGUE, nº 379, março de 2010)18 Tradução Livre. KRESS & VAN LEEUWEN, 1996, p.143.19 Idem a nota anterior.
  • 58. 58 Figura 14 Desprendimento (Fonte: Catálogo ECKO, verão 2010) O fato de o modelo mostrar ou não envolvimento com o participanteinterativo depende inteiramente do tema do ensaio fotográfico. Assim comouma relação que se estabelece entre PR e PI, a fotografia de moda procuradestacar a roupa, a modelo ou uma atitude, o que determina as expressõescorporais utilizadas. Na Figura 13 podemos observar, logicamente, que se tratade um ensaio dirigido ao público feminino, assim como na Figura 14, para opúblico masculino. Pode-se dizer que, no primeiro ensaio, busca-se umsentimento de projeção da leitora com a modelo, como se aquela quisesse opapel, o lugar da outra. No segundo ensaio, busca-se somente informar aoleitor a presença das duas peças de roupas (calça jeans e camiseta), mas semcriar um sentimento de projeção, como se o fato de mostrar as roupas fosse osuficiente. Se levarmos em conta a questão do gênero, podemos observar queo sentimento de projeção parte principalmente do público feminino, uma vezque os consumidores masculinos podem não admitir tal projetação, alegandonotar somente a roupa, o figurino. Há também questões que dizem respeito à relação de poder que seestabelece entre PR e PI. Na Figura 15, observamos que a linha entre os olhosdo PR está no mesmo eixo em que a linha do PI, quase como se estivessemolhando um aos olhos do outro, criando uma relação de igualdade entre osdois. Já na Figura 16, a modelo olha de cima, como se a câmera estivesseabaixo dela, o que cria um efeito de superioridade do PR em relação ao PI. Se
  • 59. 59voltarmos a observar a Figura 14, podemos ver que o modelo olha para cima,conferindo superioridade ao PI. Figura 15 Igualdade entre PR e PI (Fonte: Catálogo Outono/Inverno 2010 Calvin Klein Jeans) Figura 16 Poder do PR (Fonte: Catálogo INDEX jeans) - Modalidade O quarto aspecto referente à metafunção Interpessoal diz respeito aosníveis de modalidade das imagens. Essa questão aponta para o nível derealidade criado por meio dos elementos visuais, levando em contacaracterísticas como saturação de cor, diferenciação de cor, contextualização,representação, profundidade, brilho, representação, iluminação e modulaçãode cor.
  • 60. 60 A relação da fotografia de moda com a realidade é diferente dos outrosgêneros fotográficos. Ao mesmo tempo em que se ancora o cenário comelementos da realidade (criação de cenários com objetos ou até mesmo umalocação real), procura-se dar um sentido de ―fora da realidade‖, como se, paracriar algo, o fotógrafo se utilizasse de elementos cenográficos para criar outromundo. Despertando assim emoções e sentidos que só poderão ser atingidoscom a utilização da roupa fotografada. Como exemplo, podemos utilizar asFiguras 17 e 18: na primeira, além da fotografia ter sido realizada em cenáriooutdoor (ao ar livre), foram utilizados elementos para dar sentido ao tema doensaio e criar uma relação entre roupa e cenário, ensaio e leitor – o tema doensaio é ―Jardineira Urbana‖ (título presente na fotografia-título) logo há apresença de objetos como uma pá, ancinho, carrinho-de-mão e uma muda deárvore na mão da modelo. Figura 17 Cenário complexo (Fonte: Revista VOGUE, nº 379, março de 2010)
  • 61. 61 Figura 18 Cenário simples (Fonte: idem foto anterior). Já na Figura 18, ao contrário da anterior, a modelo encontra-se emcenário indoor, contando apenas com a iluminação e a roupa a ser fotografada.A simplicidade utilizada neste ensaio pode garantir o destaque à vestimenta,sem interferência de outros elementos cenográficos que podem desviar aatenção do leitor. Quanto à saturação da cor, podemos observar na Figura 19, a ausênciade cores, restando na fotografia somente o preto e branco. A falta de coresmais vibrantes na fotografia geralmente se dá quando o resultado esperado é ade um clima de maior dramaticidade ou de um efeito temporal, ou seja, quandoprocura retratar um tempo passado, afastado do presente.
  • 62. 62 Figura 19 Saturação de cor (Fonte: Revista Fashion Forward MAG, nº 17, 2009) No decorrer deste trabalho, iremos fazer mais uma vez a análise pelagramática do design visual, sendo que desta vez o objeto será o ensaiorealizado com base nas teorias aqui vistas, procurando de certa forma, darênfase no que é mais propício a cada estilo fotográfico, levando emconsideração sua principal finalidade. No capítulo seguinte, detalharemos maisa escolha do corpus de pesquisa, assim como a descrição passo-a-passo decomo será a análise do ensaio fotográfico, a produção deste e a verificação dosefeitos de sentidos produzidos junto ao público.
  • 63. 63 CAPÍTULO II - METODOLOGIA Este projeto experimental investiga dois estilos fotográficos de moda: ocatálogo e o editorial de moda. O primeiro atende unicamente a um fimcomercial: é uma série de fotografias que retrata uma coleção inteira dedeterminada marca de moda, desde as peças de roupas até sapatos eacessórios, ou seja, todos os produtos criados (SIEGEL, 2008, p.16). Asfotografias são geralmente dispostas em peças publicitárias como cadernos,brochuras, revistas ou outro produto gráfico (que acrescente em termos deconteúdo para a coleção). Já o editorial de moda é um estilo presente nas revistas de moda queatende ao propósito de divulgar a tendência de cada estação. O figurino decada ensaio fotográfico é escolhido de acordo com a tendência que a revistaescolhe como a próxima a ser usada pelos consumidores ou pelas passarelase nos desfiles de cada marca da estação seguinte (assim como o caminhoinverso pode ocorrer, conferindo assim uma espécie de ciclo da moda). Logo, oeditorial não cumpre um papel comercial específico como o do catálogo;entretanto, vale ressaltar que este possui sim, o objetivo principal de divulgaçãode idéias, de marcas ou de tendências, mas não exclui, obviamente, finsmercadológicos de divulgação. A função comercial do catálogo é divulgar umaexata coleção de roupas para persuadir o consumidor a consumir aquele exatoproduto. 3.1 Seleção e análise do corpus primário Para o corpus de pesquisa selecionamos então exemplos de catálogos eeditorias para compor um material com a maior variedade de representaçõespossíveis para cada estilo. Os editoriais foram retirados de revistas de moda(Vogue Brasil, Elle Brasil, Elle United Kingdom e MAG Fashion Forward) e oscatálogos foram retirados em lojas de roupas santa-marienses (marcasFORUM, Redley, Calvin Klein Jeans e Cris Barros; Lança Perfume e Ecko;Index Jeans nas lojas Diff‘s, Mercamoda e Hangar). Depois de selecionados os
  • 64. 64catálogos e os editoriais, retiramos destes, aquelas fotografias que nospareceram mais representativas, totalizando 16 fotos entre editorias ecatálogos. Levamos em consideração, por exemplo, elementos visuais como: - Cenário: A composição deste na foto, utilizando-se de locações reais e suaspróprias construções ou cenários construídos exclusivamente paradeterminados ensaios fotográficos; cenários simples com a utilização de fundoinfinito ou complexos com a presença de inúmeros elementos que interagemou não com os modelos. - Iluminação: A presença de luz artificial ou natural nas imagens conduz a atenção doleitor para determinados pontos importantes na fotografia. A imagem, com ailuminação apropriada, aponta aquilo que se deseja ressaltar, além de provermaior sentimento de realidade ou dramaticidade à imagem. - Expressão Corporal e Facial: A forma como os modelos estão presentes na foto, representandopersonagens através das suas poses e expressões, influencia na construçãode sentidos da fotografia. A presença de movimento na imagem pode indicaruma ação, assim como pode ressaltar uma emoção ou ainda promover contatovisual com o leitor – fatores esses que influenciam diretamente na análise dafotografia além de ajudar na construção da temática do ensaio. - Cores: Fatores como a monocromia (utilização da mesma cor em tonsvariados), saturação normal ou total das cores em policromia (utilização devárias cores), imagens em preto e branco ou tons de cinza produzem diferentessensações ao leitor. - Planos: A fotografia pode apresentar diferentes planos, isto é, diferentes formasda imagem ser capturada pela lente da câmera fotográfica. A utilização deplanos em fotografia determina o ponto de destaque pretendido, ou seja,planos muito abertos podem destacar o cenário, em detrimento do modelorepresentado, assim como planos muito fechados (close-up, que foca a câmera
  • 65. 65no rosto do modelo) aparentam uma proximidade maior do leitor com oparticipante representado na imagem. Todos estes aspectos, inclusive, podem ser relacionados diretamentecom os outros vistos na gramática: cenário, iluminação, expressão corporal efacial, cores e planos são conceitos básicos que adicionam sentido à imagem eressaltam a relação entre PR e PI (metafunção Interpessoal). Após a coleta do material de pesquisa, foram selecionadas as fotografias,seguindo a gramática do design visual de Kress e Van Leeuwen (1996), e quepudessem melhor representar a descrição de cada metafunção e seus sub-itens: Metafunção ideacional: Como já vimos procura tratar as experiências de mundo por meio dalinguagem. Para a análise do corpus, seguimos pela estrutura narrativa, ondeos participantes representados são aqueles que realizam algum tipo de açãona imagem – ou pela estrutura conceitual – que procura descrever osparticipantes representados em termos de classe, estrutura ou significação.Para este projeto selecionamos a estrutura narrativa, pois acreditamos quetraduz melhor a forma como a fotografia de moda se relaciona com oconsumidor, ou seja, os elementos presentes na imagem que reforçam/ajudamna persuasão do consumidor frente aos produtos de moda representados. Assim, foram considerados na análise do corpus, aqueles anúncios queapresentavam: - Estrutura narrativa (Ação transacional, Ação não-transacional, Reaçãotransacional, Reação não-transacional); Metafunção interpessoal: Foram considerados na análise do corpus, aqueles anúncios queapresentavam, com relação às estratégias de aproximação ou afastamento doparticipante representado com o leitor. - Contato (Pedido – Oferta) - Distância Social (social, pessoal, íntimo) - Atitude (objetividade ou subjetividade)
  • 66. 66 - Modalidade (valor de verdade). Escolhemos dentre as 16 fotos selecionadas para compor o corpusprimário, aquelas que melhor traduzissem cada aspecto da estrutura narrativa,na metafunção ideacional, e das estratégias de relação com o consumidor dametafunção interpessoal. No item 2.2 aproveitamos a explanação teórica para exemplificar com asfotografias de nosso corpus primário, analisando-os. Neste momento, pudemosidentificar as características de cada estilo fotográfico. Ao apreendermos essaspeculiaridades, a construção de um catálogo ou um editorial fica mais fácil, poisentendemos a finalidade comercial ou ideológica de cada um; finalidade essaque norteia o uso dos aspectos da gramática do design visual. Por exemplo,um catálogo busca pelo contato entre participante representado e participanteinterativo, logo, o eixo dos olhares deve ser igualado, assim como ascaracterísticas de saturação de cores deve ser a mais natural possível, e ocenário não pode causar mais destaque do que a vestimenta utilizada pelo(a)modelo.3.2 Sobre o ensaio: Para a realização do ensaio fotográfico seguiremos com a metodologia detrabalho elaborada por Elliot Siegel (2008): 1) Reúna a equipe: O primeiro passo é a escolha do figurino ou alguém que possa auxiliar naescolha. O figurino deve estar de acordo com o tema do ensaio fotográfico etambém com os modelos. Arranjar cabeleireiros e maquiadores, se necessário,e dar o máximo de informação possível para a composição do look dosmodelos. O autor também aconselha: ―Se possível, peça a um amigo ou colegapara ajudá-lo no ensaio, ainda que a pessoa não tenha conhecimento sobrefotografia, ela pode lhe ajudar em vários outros assuntos, técnicos ou não‖(SIEGEL, 2008, pg.98).
  • 67. 67 2) Escolha a Locação: Decidir se o ensaio fotográfico será realizado em um estúdio ou em algumcenário externo, define a utilização da iluminação, questões cenográficas e atémesmo de modelos e da sua aparência. 3) Organize a Iluminação: A decisão sobre qual luz usar e de que forma utilizar é um passo decisivono dia do ensaio fotográfico. Recomenda-se realizar um teste antes do dia dasfotografias para ver quais equipamentos serão utilizados e se algum deles estácom algum defeito ou pode precisar de algum reparo. O autor alerta, também,para as características de um ensaio outdoor. Caso o ensaio seja em área livre,―leve alguma fonte de luz adicional caso o clima decida virar contra você‖(SIEGEL, 2008, pg.98). 4) Fotografia Digital ou Analógica: O aspecto da fotografia e a sua qualidade podem ser decididos se asfotografias serão tiradas com uma câmera digital ou analógica. Caso a câmeraseja analógica, é necessária a escolha do filme e da máquina. A seguir, realizaremos detalhada descrição sobre os dias de produção denosso ensaio fotográfico.3.3 Para a verificação do produto Para investigarmos o estudo da gramática do design visual com asfotografias obtidas dos ensaios realizados neste projeto, realizamos tambémum grupo focal. Este tipo de pesquisa é um método qualitativo ―que tem comoobjetivo perceber os aspectos valorativos e normativos que são referência deum grupo em particular.20 Tem por natureza tentar compreender uma questãoem particular, e não inferir nada. De acordo com Costa (2006, p.182) esta pesquisa geralmente ocorre comseis até doze entrevistados e um moderador que dirige e coordena asperguntas às pessoas. A entrevista permite ao moderador um contato diretocom representantes do grupo do qual pretende ter mais conhecimento. Há20 COSTA. In: BARROS & DUARTE (orgs), 2006, p.181.
  • 68. 68também a presença do documentador, que é responsável por anotar todas asrespostas dadas pelos participantes, tomando o cuidado de nunca transcreveraquilo o que acha que foi dito, mas o que de fato foi considerado. O grupo focaltem uma flexibilidade no trato aos entrevistados admitindo interação entre elese, como a reunião deve ser conduzida por até mais de uma hora, as questõespodem se estender a respostas que revelam aspectos profundos daquilo queos entrevistados entendem. As desvantagens, infelizmente, ocorrem simultaneamente as vantagens:―(..) o fato de que não é um ambiente natural e pode ou não refletir ocomportamento individual, (...) as opiniões serem influenciadas pelocomportamento de um integrante mais exuberante do grupo‖ (COSTA, 2006,p.183). Como, neste projeto, investigamos os efeitos de sentido produzidosatravés de um ensaio fotográfico, a escolha do grupo focal como metodologiade avaliação tornou-se bastante útil, pois podemos verificar a eficácia de taissentidos junto com o público-alvo das fotografias. Ao todo foram produzidostrês ensaios fotográficos, sendo que o primeiro ensaio foi um editorial de modacom o tema Femme Fatale, o segundo também um editorial com o temaAlegria; e o terceiro um catálogo de moda com o mesmo tema do segundo.21 Assim como o público-alvo dos ensaios, as entrevistadas do grupo focalsão mulheres, de 18 a 25 anos de idade, consumidoras de moda – tanto devestuário quanto de informação - em razoável assiduidade e comconhecimento médio sobre moda. Então, o convite para participar do grupofocal foi feito para seis acadêmicas do curso de Publicidade e Propaganda daUFSM, idade entre 18 e 21 anos de idade, cientes de alguns aspectosrelacionados à fotografia e a construção desta enquanto ferramenta publicitária,além de consumidoras de informação de moda e informação de moda. Para o projeto, um roteiro com sete perguntas foi elaborado, das quaisduas perguntas abertas, isto é, sem respostas presentes no documento, que21 Os detalhes de produção do ensaio e roteiro de atividades estão descritos no item 3 deste capítulo. Adescrição de como ocorreu a concepção dos temas utilizados e a exibição das fotos finais estão nocapítulo 3 deste projeto, intitulado “O Produto”.
  • 69. 69permite ao entrevistado discorrer livremente sobre o assunto; e 6 perguntasfechadas, que apresentam respostas mais específicas. A seguir, o roteiro deperguntas elaboradas para o grupo focal22: ―1) Descreva em apenas uma frase esta imagem‖ Esta pergunta procura identificar a presença de estrutura narrativa(metafunção ideacional), ou seja, a presença de uma ação representada naimagem. ―2) Se você pudesse classificar esta imagem, quanto aos seus níveis derealidade, você diria que ela é mais real ou mais fantasiosa (indique o númeroque corresponde a sua resposta, considerando que o número 1 indica ao nívelmáximo de fantasia e que o número 5 indica o máximo de realidade)? Fantasia 1 2 3 4 5 Real” A pergunta número 2 refere-se aos níveis de realidade referentes aoaspecto modalidade da metafunção interpessoal. ―3) Ao olhar a imagem você tem a sensação que: a) o participante representado pede algo de você; b) o participante representado oferece algo a você.‖ A pergunta número 3 é baseada no aspecto contato da gramática dodesign visual referente à metafunção interpessoal. ―4) Ao olhar a imagem você tem a sensação que: a) o participante representado é apenas seu conhecido; b) o participante representado é seu amigo; c) o participante representado é seu (sua) amigo(a) íntimo(a).‖ A quarta pergunta do roteiro refere-se à distância social que o participanterepresentado se encontra com relação ao participante interativo.22 As análises do grupo focal bem como outros detalhamentos da entrevista serão apresentados nocapítulo 3 deste projeto.
  • 70. 70 ―5) Ao olhar a imagem você imagina que: a) o participante representado procura estabelecer uma relação; b) o participante representado não pretende establecer uma relação.‖ A questão 5 refere-se à atitude do PR na imagem, ou seja, se esteprocura relacionar-se ou não com PI. ―6) Ao olhar a imagem você imagina que: a) o participante representado é superior a você; b) o participante representado é inferior a você; c) o participante representado é igual a você.‖ A sexta pergunta baseia-se nos níveis de poder (também no aspectoatitude) exercidos pelo PR ou PI. ―7) Descreva a ação recorrente nesta imagem.‖ A pergunta número 7 tenta investigar a presença de ação transacional ounão-transacional nas imagens. Junto com o roteiro de perguntas, foram feitos duas atividades 23 com asentrevistadas, onde estas deveriam observar as fotografias (impressas noformato 10x15 cm em papel fotográfico e dispostas sobre a mesa) e responderalgumas questões referentes às suas próprias impressões sobre fotografia eimagem. O grupo focal foi realizado no dia 15 de outubro de 2010, no períododa tarde, na FACOS Agência, no prédio 21 da UFSM. Exerci durante o grupofocal o papel de moderador e documentador, sendo responsável por incentivartodos os participantes a exporem suas respostas. O grupo ocorreu normalmente e durou cerca de 50 minutos, sendo que asatividades foram guardadas por um gravador de voz de uma das entrevistadas.Recebemos as participantes em uma sala na FACOS Agência, onde cada umaocupou um assento ao redor de uma mesa, onde foram realizadas, em primeiro23 Idem nota anterior
  • 71. 71lugar as duas atividades com perguntas diretas à elas com base nas fotografiasexpostas (que foram retiradas do corpus primário, obtidas de revistas de modae catálogos, e secundário, produzidas para este projeto); e em segundo lugar oroteiro de perguntas. Algumas questões apresentaram problemas de formulação (questõesnúmero 3, 4 e 6), onde foi preciso esclarecer às participantes suas intenções e,permitir também, que estas pudessem acrescentar respostas que não estavamentre as oferecidas. Os resultados do grupo focal e as conclusões sobre estes,serão apontadas posteriormente no terceiro capítulo.3. Os ensaios fotográficos – Relato das experiências de trabalho Para este projeto experimental foram realizados dois ensaiosfotográficos; o primeiro foi somente um editorial de moda (realizado dia 16 deJulho de 2010) e o segundo ensaio contemplou os dois estilos de fotografia demoda: o catálogo e o editorial (02 e 06 de outubro de 2010). O procedimentoutilizado para a realização destes foi o mesmo, seguindo o roteiro descritoanteriormente por Siegel (2008) com algumas adaptações e outrosprocedimentos inclusos, como por exemplo, a escolha do tema do ensaiofotográfico, sendo o primeiro passo para a realização deste. O primeiro ensaio teve como tema a personagem da Femme Fatale, umestereótipo feminino que retrata a ideia de uma mulher fatal, que seduz eengana o herói da trama, seja na literatura ou no cinema. Geralmente éconsiderada como uma mulher de forte personalidade, dominadora etipicamente ―vilã‖ de uma história. O primeiro procedimento, a produção demoda, foi a escolha do figurino que ajudasse a imprimir o tema pretendido, istoé, a seleção de vestuário e acessórios de acordo com as cores, tecidos, cortesdentre outros As roupas, bolsas e sapatos foram emprestados de lojas nacidade de Santa Maria, que as cederam durante um dia apenas para o ensaiofotográfico. Os modelos do ensaio são colegas de faculdade que sedisponibilizaram a ajudar na construção do ensaio. Para ressaltar a presença dos modelos e concentrar a atenção do leitornas roupas, optamos por um cenário indoor que tivesse um fundo infinito como
  • 72. 72cenário (fundo de somente uma cor cujos ângulos são todos ocultados), ouseja, ausente de elementos cenográficos. O estúdio escolhido para esse ensaioestá localizado no centro da cidade de Santa Maria (Studio Bunker Media), epossui as ferramentas básicas de produção fotográfica, onde pude contartambém, com o auxílio do responsável pelo espaço. A iluminação foi organizada para ressaltar tanto o fundo – o que facilitano momento da pós-produção, pois homogeneíza o tom de branco do fundoinfinito – quanto os modelos, sendo que se decidiu por uma luz mais suavepara estes últimos, para que não destacasse os contornos ou criasse muitassombras no rosto ou corpo. Uma cabeleireira e também maquiadora profissional foi contratada paraajudar a compor o look dos modelos de acordo com o tema do ensaio, sendoque, além de fazer a maquiagem, também ficou responsável de possíveisajustes durante o ensaio, como reparar penteados ou ajustar as roupas. No dia do ensaio, tivemos o total de cinco modelos, sendo três mulherese dois homens, a maquiadora e eu, que exerci o papel tanto de fotógrafoquanto de produtor de moda, o responsável pelo estúdio fotográfico que sedisponibilizou para o ensaio caso algum tipo de ajuda fosse necessário. Devido ao grande número de roupas – oito combinações, ou seja, oitolooks – tive que concentrar a minha atenção tanto na produção de moda dasmodelos que estavam se preparando para serem fotografadas, quanto namaquiagem de outras e ao mesmo tempo fotografar a modelo que já estava nocenário. Por isso, o ensaio demorou quatro horas para se realizar (uma hora amais do programado) e prejudicou algumas combinações de roupas que nãosaíram com todos os acessórios que estavam programados para sair devido àfalta de concentração e organização, assim como a falta de tempo parafotografar as modelos no estilo catálogo de moda. Ao fim do ensaio, foramregistradas 192 fotografias. Pretendíamos com a escolha deste tema, a aplicação e exploração dosaspectos referentes a metafunção interpessoal (contato, distância social,atitude e modalidade) , ou seja, as estratégias de aproximação ou afastamentodo leitor frente à imagem (KRESS & VAN LEEUWEN, 1996). Como apersonagem feminina, a femme fatale, é forte, sedutora e com personalidade
  • 73. 73dominante, decidimos, por exemplo, pela escolha do preto-e-branco paraconferir maior dramaticidade ao ensaio, conforme o aspecto modalidade, quenos apresenta os atributos que imprimem os níveis de realidade da fotografia.Para criarmos o sentimento de projeção no público-alvo do ensaio, escolhemospelo contato visual entre PR e PI, assim como o poder do PR ressaltado com oolhar deste sendo captado pela câmera num ângulo abaixo da modelo.Optamos também pelo envolvimento do entre PR e PI pelas poses frontaisdaquele. O segundo ensaio teve como tema ―Alegria‖. Na verdade, este foiescolhido por uma questão prática. As coleções de primavera/verão foramlançadas próximas à data programada para o ensaio e, aproveitando que atendência das roupas era formada por peças com cores bastante fortes e vivas,o tema acabou sendo escolhido para acompanhá-las (o que facilitou aprodução de moda). Desta vez, o figurino foi fornecido por uma marca deroupas da cidade de Caxias do Sul e os sapatos e acessórios foramconseguidos em uma loja na cidade de Santa Maria. Selecionamos primeiramente um salão infantil para ser o cenário dasfotografias, uma vez que pretendíamos adicionar ao ensaio um sentimentoingênuo, acriançado e lúdico. Entretanto, tivemos dificuldade em encontrar umespaço que dispusesse de tempo para as fotografias, portanto, outra locaçãotornou-se mais adequada, o que nos poupou tempo de procura. Para continuara proposta da alegria e diversão, decidimos acrescentar a sensação deliberdade às fotografias. Achamos a locação adequada em uma cobertura de um prédio no centroda cidade, onde a maioria do cenário presente na imagem seria o céu,imprimindo assim, a liberdade que queríamos. Chegado o dia do ensaio, os looks foram feitos nos modelos – umhomem e uma mulher, amigos de faculdade que se disponibilizaramnovamente para o ensaio – pela cabeleireira que prestou os serviços no ensaioanterior. A produção de moda foi feita novamente por mim, sendo que destavez recebi o auxílio de outra pessoa para ajudar os modelos na troca de roupadurante o ensaio, sem que eu me ausentasse do papel de fotógrafo.
  • 74. 74 A iluminação das fotografias foi natural sem o auxílio de rebatedores –aparelho que reflete a luz, caso a sua presença natural não seja o suficiente -ou fotômetros – ferramenta usada para medir a presença de luz, que ajuda amedir abertura do diafragma e velocidade de obturador na máquina fotográfica.O teste de iluminação foi feito manualmente na câmera ao tirar fotos do cenáriocom o assistente no papel de modelo, e depois passadas para o computadoronde a visualização se torna melhor. Este ensaio, em termos de produção e qualidade das fotos, superou oensaio anterior. Foram tiradas ao todo 162 fotos, sendo que o número deimagens aproveitáveis ultrapassou o número do ensaio Femme Fatale. A razãopara isso foi a divisão de papéis e a presença de um assistente durante oensaio, que nos deu, além do período necessário, tempo adicional para a trocade roupas e a alternância de modelos entre um look e outro. Pretendíamos neste ensaio explorar a metafunção ideacional, queprocura retratar as experiências de mundo através da linguagem (KRESS &VAN LEEUWEN, 1996). Para isso, procuramos uma maior interação entre osmodelos, além de fornecer objetos com os quais eles pudessem interagir,dessa forma criando ações que pudessem ser relacionadas com as açõestransacionais e não transacionais, e das reações transacionais e nãotransacionais. Temos então todos os conceitos discutidos para a continuação do projeto:a análise da Gramática Visual de Kress e van Leeuwen (1996), a metodologiade trabalho para um ensaio fotográfico de moda, os conceitos de catálogo eeditorial de moda de Elliot Siegel (2008), a forma de como se deve conduzir umgrupo focal (COSTA, 2006) e o relato da concretização dos ensaiosfotográficos pertencentes a este projeto. No próximo capítulo, após aapresentação do ensaio, teremos as melhores fotografias e posteriormenteserá feita análise pela gramática do design visual a fim de comprovar ascaracterísticas vistas no item 2.2, além do detalhamento do grupo focal.
  • 75. 75 CAPÍTULO III – O PRODUTO Neste capítulo apresentaremos a evolução dos ensaios fotográficosrealizados neste projeto, desde a concepção dos temas propostos, a formacomo trabalhamos os elementos que compõe a foto, as ferramentasnecessárias e a maneira como as utilizamos, bem como o orçamentonecessário para a concretização do projeto. Veremos também: a melhor maneira de escolher as fotos para comporum editorial e um catálogo de moda de acordo com Siegel (2008), o grupo focalrealizado para observar as os efeitos de sentido produzidos pelos ensaios,tendo como embasamento às proposições da gramática do design visual(KRESS & VAN LEEUWEN, 1996) e os resultados obtidos.3. PROJETO DE ENSAIO FOTOGRÁFICO 3.1 Brainstorming – o Tema do Ensaio Fotográfico Ao longo deste trabalho foram feitos dois ensaios fotográficos comdiferentes temas. O primeiro foi realizado no dia 16 de Julho e teve como temaa personagem Femme Fatale. O segundo foi feito nos dias 02 e 06 de Outubro,sendo a Alegria o tema utilizado. A ideia da utilização da Femme Fatale originou-se da minha afinidadecom os filmes A Malvada (filme estrelado por Beth Davis) e Anjo azul (cuja atrizprincipal era Marlene Dietrich), onde as protagonistas incorporavam apersonagem de uma mulher forte, decidida e que iludia os homens paraconseguir o que queria. A forma como essa persona era retratada no filmechamou minha atenção, tanto pela produção de moda – que ora ressaltava asilhueta feminina e seus atributos, ora lembrava sutilmente à forma masculinano corte das roupas - quanto pela fotografia que auxilia a construir tal imagem. Para destacar a produção de moda do ensaio fotográfico, decidimos pelaescolha de um fundo infinito branco, o que dirige a atenção do leitor para oparticipante representado, isto é, a modelo, desviando o olhar para outros
  • 76. 76elementos cenográficos. Desta forma, o PR torna-se o único agente portadorde sentido dentro da fotografia de moda, onde os elementos materiais são asroupas, os acessórios (sapatos, brincos, bolsas, pulseiras dentre outros),maquiagem e penteado. Assim, o elemento físico é o próprio modelo e suaexpressão corporal e facial. Junto à produção de moda, decidiu-se pelautilização de outros objetos cenográficos como um chicote e coleira,proporcionando ao ensaio uma sub-tematização e sensação desadomasoquismo (que não interfere no tema inicial, mas o fortalece, deixando-o mais literal) onde a mulher se torna também a protagonista deste sub-tema,sendo aquela que domina o seu parceiro. Tanto maquiagem e cabelo forampensados de forma que imprimissem a sensação de algo elegante, porémsombrio; sedutor, mas não vulgar; com linhas fortes marcantes na maquiageme penteados elaborados. O ensaio também foi construindo a fim de produzir asensação de projeção por parte do público feminino, para isso nos utilizamosde alguns aspectos da gramática do design visual, como as categorias dametafunção interpessoal: contato, distância social, atitude e modalidade,conforme explicitado no item 3 do segundo capítulo. Para o segundo ensaio escolhemos o tema ―alegria‖. Este tema partiu daidéia de utilizar, desta vez, um cenário composto por diferentes objetoscenográficos que ajudassem a construir a fotografia de moda. Selecionamos,primeiramente, um salão de festas infantil, proporcionando ao ensaio umasensação pueril. Infelizmente não pudemos usar este espaço, tendo que optarpor outra locação que ainda pudesse atender à necessidade de imprimir osentimento de algo inocente, alegre e acriançado. Optamos pela cobertura deum prédio no centro de Santa Maria, sendo que a maioria do cenário écomposta pela vista do céu aberto, seguido pela vista geral da cidade e depoispor partes do prédio. A produção de moda foi feita a partir de roupas cedidas por umaconfecção da cidade de Caxias do Sul – Dois roupas - cuja proposta dacoleção é o uso de cores fortes, vibrantes e tons variados. Acreditamos que aescolha por várias cores auxilia no momento de imprimir ao leitor a sensaçãoingênua e divertida pela qual decidimos. A coleção também possui um corte e
  • 77. 77formato de roupa que ressaltam a silhueta feminina, mas de forma não tãomarcante como a do ensaio anterior – a produção de moda do modelomasculino foi produzida após a da modelo, atendendo às cores e formatos,mas não foi obtida em nenhuma outra loja, mas composta a partir do acervopessoal deste. Como grande parte do cenário é composta pela vista do céu,acreditamos que, além da sensação de alegria e de diversão acriançada quepropusemos primeiramente, também poderíamos acrescentar um sub-tema deliberdade. Para isso, pusemos como objeto cenográfico, balões de gás hélio,com os quais os modelos puderam brincar durante o ensaio, ajudando,inclusive, a compor poses que correspondessem com tema e sub-tema. Amaquiagem e cabelo foram feitos para que não ficassem tão marcados, masque lembrassem certa leveza nos rostos dos modelos. Buscamos, neste ensaio, maior interação entre os modelos, explorandoassim a metafunção ideacional da gramática do design visual, além daidentificação do PI com o PR, e com a situação de comunicação proposta,conforme apontados no item 3 do capítulo 2 deste projeto. O catálogo foi produzido em cenário indoor, no mesmo estúdio onde asfotografias do ensaio femme fatale foram produzidas. O cenário é composto porum fundo infinito branco, sendo os modelos o ponto central de observaçãodestas imagens. O figurino foi o mesmo utilizado no ensaio Alegria, só quedesta vez, não quisemos ressaltar nenhuma ação ou relação entre PR‘s, e sim,a vestimenta. Para isso, não utilizamos nenhuma maquiagem ou penteado quepudessem desviar o foco da roupa, ou expressões corporais e faciais que fossemuito pensadas ou elaboradas. O único elemento conector entre o ensaioAlegria e o catálogo, que possuem o mesmo figurino, mas objetivos diferentes(o editorial procura vender a ideia do lúdico e da diversão ao mesmo tempo emque divulga as peças de roupas, e o catálogo procura exibir somente ovestuário), são os balões coloridos, presentes tanto no editorial quanto nocatálogo. Aqui, procura-se não exagerar na produção de sentido, reduzindo apluralidade de representações e entendimentos tanto por parte do produtor
  • 78. 78quando do consumidor, ressaltando o figurino ao invés das experiências demundo (metafunção ideacional) e das relações entre PR e PI (metafunçãointerpessoal).3.2 Ferramentas Para todos os ensaios produzidos neste projeto, foi utilizada a câmeradigital de 9.1 megapixels, Sony Cyber Shot DSC HX1, lentes fixas, semi-profissional e de pequeno formato, facilitando a movimentação pelo cenário. Acâmera digital permite ao fotógrafo, também, tirar quantas fotos foremnecessárias, podendo escolher as melhores entre um grande número de fotosno grupo final. Para a pós-produção, isto é, a fase de correção digital das fotografias,utilizamos a plataforma Adobe Photoshop CS3. O software permite amanipulação da imagem para o melhoramento de possíveis defeitos quetenham surgido, como contraste, iluminação ou até mesmo imperfeiçõespresentes na pele da modelo. Para o cenário outdoor não utilizamos refletores ou medidores de luz. Aexposição à luz e o balanço de cores foram medidos tirando fotos testes antesdo início do ensaio, ajustando a abertura do diafragma – que controla aquantidade de luz presente na imagem – e velocidade do obturador – quedefine o tempo de exposição da foto à luz - e verificados na tela do computadorposteriormente.3.3 OrçamentoInvestimentos para o ensaio Femme Fatale:- Maquiagem e cabeloBárbara Degrandi – Maquiadora e Cabeleireira profissional- R$ 30,00 por pessoa.Total: R$ 150,00.
  • 79. 79- FigurinoSem custos. As roupas, sapatos e acessórios foram cedidos por lojas somentepara o uso no ensaio, tendo que ser devolvidos no mesmo dia.- LocaçãoStudio Fotográfico Bunker Media- R$ 100, 00 / hora inicial.- R$ 80,00 / hora adicional.Total: R$ 420,00Investimentos para o ensaio Alegria:- Maquiagem e cabeloBárbara Degrandi – Maquiadora e Cabeleireira profissional- R$ 30,00 por pessoa.Total: R$ 60,00- FigurinoRoupas cedidas pela confecção Dois Roupas.- LocaçãoPara o editorial não foi preciso nenhum gasto para a utilização da cobertura doprédio no centro da cidade.Quanto ao catálogo, utilizamos o mesmo estúdio (Studio Bunker Media), sendoque desta vez não foi preciso pagar pelo preço integral da hora inicial, pelopouco tempo gasto no ensaio.Studio Fotográfico Bunker MediaTotal: R$ 50,004. PRODUTO – Amostra e Seleção de Fotos Para a Composição Final doProjeto Para a seleção das fotografias para o arranjo final, devem-se levar emconta alguns aspectos quanto à composição dos elementos presentes na
  • 80. 80imagem. Para Siegel (2008, pg.116), uma boa foto é composta pela atitudecorreta por parte do modelo e onde a produção de moda apareça em boascondições. De acordo com o autor (SIEGEL, 2008, p.116) as expressões corporaise faciais do modelo não podem parecer estranhas ao leitor, como uma foto emque o modelo foi fotografado no exato momento em que piscava ou entãoaparece com alguma parte do corpo ausente na imagem. Junto às expressões,deve-se pensar na produção de moda. A roupa, peça principal do ensaiofotográfico, não pode aparecer torcida ou mal posicionada, como um colar quese movimentou e é fotografado no lugar incorreto, ou uma jaqueta que pareceamassada. Sendo assim, selecionamos as fotografias que melhor representavamem termos de produção de moda, expressão corporal e facial do modelo e queproduzissem o sentido correto proposto pelo ensaio, oito fotografias para oensaio Femme Fatale, seis fotografias para o editorial de moda Alegria e seisfotografias para o catálogo de moda Alegria. As imagens se encontram anexasna parte final deste projeto.4.1 Avaliação do Produto Final4.1.1 Grupo Focal O grupo focal deste projeto foi realizado a fim de verificar asconceituações propostas na gramática do design visual, quando relacionadas àfotografia de moda, mais especificamente quanto ao editorial e ao catálogo demoda, observando se os efeitos de sentido propostos por nós, no momento darealização das imagens correspondiam àqueles percebidos pelo públicoreceptor. Sabemos que, de acordo com Barthes (2009), o cenário da fotografia demoda é um mundo único e diferente. Apesar de utilizar de elementos da vidareal, ela de forma alguma representa um momento cotidiano, mas uma cenafestiva, um motivo para transformar o banal em motivo de comemoração. Essemundo de moda diferencia-se do mundo retratado na fotografia publicitária e
  • 81. 81jornalística. Logo, a pesquisa aqui realizada procura perceber as sutisdiferenças entre os diferentes mundos, a partir do entendimento do cenário demoda, investigando a relação deste com os participantes interativos. O grupo focal foi feito com seis entrevistados, consumidores de produtosde moda e que possuem pouco ou médio conhecimento sobre editoriais ecatálogos. Todos são, também, acadêmicos do curso de comunicação social ecom conhecimento razoável sobre fotografia e fotografia publicitária. A razãodesta escolha foi porque não queríamos sujeitar os entrevistados a um produtoao qual eles nunca haviam consumido, visto ou conheciam a natureza.4.1.2 Resultados Para o grupo focal, selecionamos algumas imagens do corpus primário ealgumas fotografias dos ensaios feitos para este projeto (totalizando trintafotos, sendo onze daquele grupo e dezenove deste), para serem apresentadas.No momento da realização do grupo, mostramos as fotografias e entregamos oquestionário, que deveria ser respondido pelas participantes, que estiveramlivres para interagir entre elas durante o preenchimento. Optamos porapresentar tanto as fotografias por nós produzidas, quanto àquelas queconstituíam nosso corpus primário, pois assim teríamos parâmetros decomparação para a verificação da qualidade, ou não de nossas fotografias e denossas pretensões com estas. Em um primeiro momento procuramos entender a percepção dosparticipantes quanto à diferenciação entre editorial e catálogo de moda,exibindo as fotografias que compõe o corpus primário. As expressões catálogoe editorial não foram ditas por nós em nenhum momento durante a pesquisa,sendo que o único fato conhecido é de que se tratava de fotografias de moda.Dessa forma, pedimos aos entrevistados que observassem as fotos notandosuas características principais (levando em conta o cenário, cores presentes,expressões corporais, faciais, planos e ângulos de câmera), e que dividissem,posteriormente, em grupos, de acordo com tais peculiaridades. Deixamos claro,também, que os grupos de imagens não precisavam ter um número definido defotos.
  • 82. 82 Os entrevistados separaram então, as imagens em três grupos distintos,sendo estes: conceitual, interativo e mercadológico, categorias definidas pelaspróprias participantes. Quando perguntados o porquê da divisão, osparticipantes alegaram que as fotos da categoria conceitual, apresentam comocaracterística principal certa subjetividade na sua composição, como se fossemmais fotografias artísticas do que imagens de moda. Disseram também quetodas as imagens procuram não vender necessariamente uma peça de roupa,mas uma idéia, um conceito, uma maneira de ver o mundo. As fotografias da categoria interativa foram consideradas, em termos decomposição, semelhantes as das fotos conceituais, com a única diferençaresidindo na presença de dois participantes representados. Para osentrevistados, o fato de haver mais de um modelo na foto, aproxima a imagemum pouco mais da realidade, como se a foto fosse visivelmente arranjada, masque ainda assim representasse uma cena mais normal ou cotidiana, menosforjada. Quanto à categoria mercadológica, os participantes da entrevistadisseram que foram as únicas imagens que apresentavam um papel claro devenda. A não-presença de um cenário foi o primeiro aspecto levado emconsideração, como se o objeto principal a ser visto fosse somente a modelo.Na verdade, uma das entrevistadas afirmou que, ao ver a participanterepresentada, o primeiro elemento que ela observa é a produção de beleza(maquiagem e penteado), seguidas pelos acessórios e depois a roupa. Ouseja, o olhar da entrevistada percorreu todos os outros elementos antes dechegar a roupa, o que reforça o fato de que a presença destes detalhes desviaa atenção do leitor da roupa (momentaneamente) e a direciona para outroselementos. Quando perguntadas sobre uma possível comparação entre asfotografias pertencentes ao grupo conceitual e ao grupo mercadológico, asparticipantes disseram que este último grupo possui imagens direcionadasestritamente para a venda, enquanto aquelas pareciam ter saído de umarevista de moda, que se preocupa somente em divulgar um estilo ou tendência.De fato, as fotografias pertencentes às categorias criadas ―conceitual‖ e―interativa‖, foram constituídas pelas participantes do grupo por fotografias
  • 83. 83retiradas de revistas de moda e, portanto, são editoriais de moda, concordandocom a observação das entrevistadas em dizer que o papel principal daquelasfotografias não é a venda explícita do produto, mas da idéia que o cerca. Após a utilização das fotos do corpus primário, pedimos às entrevistadasque repetissem o mesmo procedimento, isto é, dividissem as imagens emcategorias que elas mesmas pudessem criar, levando em consideração ascaracterísticas principais, mas dessa vez com as imagens obtidas através doensaio deste projeto experimental. As fotos foram separadas por elas, primeiramente, de acordo com acomposição óbvia e visível que estas tem: a do ensaio Femme Fatale foram asprimeiras a serem agrupadas por não possuírem cores; as do ensaio Alegriaforam separadas pelo alto nível de cores e pela presença de um cenáriocomplexo como fundo; as do catálogo Alegria foram separadas pela cor –presente somente na roupa dos modelos – e pela cor branca homogênea dofundo infinito. A divisão feita pelas participantes foi exata e nenhuma foto foitrocada do seu grupo original. Após tal divisão, as participantes foram requisitadas a nomear os gruposde acordo com as suas opiniões referentes à composição das imagens,desconsiderando as categorias anteriormente criadas pelo primeiro grupo defotografias. Durante este processo de seleção feito pelas participantes, umadiscussão tomou lugar sobre qual a finalidade básica de cada grupo defotografias, sendo esta então a peça-chave para a separação em categorias. As fotos do catálogo Alegria foram consideradas como imagenssemelhantes aos catálogos de roupas de lojas de departamento, que sepreocupam principalmente em vender a roupa, sendo o ponto principal.Quando questionadas sobre uma comparação entre o catálogo e as fotosrestantes do ensaio Alegria, as entrevistadas não haviam percebido que ofigurino utilizado era o mesmo. Isto porque, de acordo com elas, o cenário―rouba‖ a atenção do olhar, sendo o primeiro elemento a ser percebido quandoa foto apresenta algum tipo de cena na sua composição, deixando a roupacomo o último aspecto a ser considerado.
  • 84. 84 Quanto às categorias, as entrevistadas não encontraram palavras exataspara descrever alguma divisão. Entretanto, puderam salientar ascaracterísticas, dizendo a finalidade de cada grupo. As fotos do ensaio FemmeFatale foram consideradas como editoriais de revistas de moda, pela ausênciade cores, pelo trato da modelo com a maquiagem e cabelos altamenteelaborados, e pelo fato de não haver um cenário, o que, aparentemente, afastaas imagens da realidade. O editorial Alegria foi considerado semelhante aoeditorial Femme Fatale, pelas únicas diferenças entre cenário e da interaçãoentre um modelo e outro. Apesar do ensaio preto-e-branco (Femme Fatale)também ter a presença de vários modelos, a atitude com que estes serelacionam dentro da imagem, no editorial Alegria, tornou-se fator fundamentalna hora da separação pelas entrevistadas. Pela aproximação aparente dos doisparticipantes representados, pela maquiagem e cabelo pouco elaborados epela situação de diversão e amizade como tema, estas imagens apresentam-sepouco mais próximas da realidade. Mesmo sendo considerado um ensaio comum conceito pré-definido, a situação cotidiana remete ao fato de que assim, émais ―normal‖, mais alcançável ou passível de ser vivido. Num segundo momento, as entrevistadas foram submetidas a umquestionário de sete perguntas, das quais duas foram abertas, quatro foramquestões de múltipla escolha e uma com escala medidora. A primeira perguntapedia às entrevistadas que definissem em apenas uma frase as figuras 20 e21:
  • 85. 85 Figura 20 Figura 21 Podemos inferir que as respostas indicaram que a primeira fotoressaltava uma sensação de proximidade entre PI e PR, onde a ligação entreos dois ocorria pela relação entre os personagens da fotografia (açãotransacional unidirecional), pelas cores presentes na imagem (níveis derealidade) e pela sensação de ―cotidiano‖, normalidade e descontração. Aocontrário da primeira fotografia, as respostas mostraram que a personagemnão tinha a intenção de vender a roupa, mas que esta vendia a si própria sendosomente vestido pela modelo.
  • 86. 86 A segunda questão solicitava que as fotos 22, 23 e 24 fossemclassificadas numa escala entre um a cinco, sendo 1 indicando o númeromáximo de fantasia e 5 o número máximo de realidade (modalidade): Figura 22 Figura 23
  • 87. 87 Figura 24 A fotografia 23 foi considerada a imagem com o maior nível de realidade,isso porque possui como característica principal a presença de um cenáriocomplexo. Apesar de ser obviamente um ensaio montado, a presença deelementos cenográficos situam tanto o participante representado quanto oparticipante interativo em um determinado espaço. Por exemplo, na mesmaimagem vemos a modelo segurando uma muda de árvore, o carrinho-de-mãocheio de produtos agrícolas e com outras flores em uma bandeja, além deoutras ferramentas posicionadas e um carro no fundo da fotografia. Todosestes elementos na fotografia permitem situar os dois participantes (PI e PR)em uma localidade, ainda que em um nível imaginário, ou seja, em umambiente criado pelo leitor e que se melhor adéqüe a ideia que ele possui aoobservar a fotografia. Sabemos que a modelo em um determinado momentopoderá utilizar todas aquelas ferramentas e tem um propósito definido. A fotografia 22 foi avaliada como a imagem menos real. Esta não possuium cenário como a figura anterior, tendo somente o fundo branco infinito comocena. A imagem é ausente de coloração, sendo que o preto e branco aumentaa sensação de dramaticidade, além de transportar o PI para outro tempo. Aexpressão facial dos personagens que é ressaltado pelo plano utilizado, traz oolhar do PI diretamente para a modelo (que realiza contato com o leitor pelomesmo nível de olhar), uma vez que o personagem masculino, além de nãoestar num ângulo frontal, também a observa, ou seja, não faz contato visual
  • 88. 88com o PR. Sendo assim, a personagem feminina se torna o centro dafotografia, o que também é ressaltada pela atitude presente na foto e a açãoque se desenrola: ela tem o controle do outro rapaz pela coleira e pela correnteque usa nas mãos. A fotografia 24 tem a mesma personagem feminina, mas duplicada,sendo que cada imagem a modelo usa um figurino diferente. Esta figura foiclassificada em um nível mediano de realidade. As expressões corporais efaciais da personagem procuram criar contato com o participante interativo,uma vez que o nível dos olhares é o mesmo e o ângulo em que a modelo seencontra é frontal, como se dissesse ―nós fazemos parte do mesmo mundo‖. Amaquiagem e o penteado também não são muito elaborados e, lembrando umaobservação da tarefa anterior do grupo focal, essas características aproximamPI e PR, por retratar uma personagem que parece viver em um mundo mais―normal‖, mais simples, cujas roupas são usáveis em qualquer ocasião. A figuras 22 e 23 são editorias de moda e, apesar de pertencerem aomesmo estilo, foram postos em pontos extremos da escala Fantasia-Realidade.Isso se deve ao fato de que o cenário aparece então, como um dos fatoresdeterminantes que apontam a realidade de uma fotografia. Isto é, seconsiderarmos o aspecto da modalidade da gramática do design visual, vemosque a diferença entre cenário complexo e cenário simples, ainda que nummesmo estilo, diferem totalmente duas fotografias. A questão número três tratava do aspecto Contato, da metafunçãointerpessoal (KRESS e VAN LEEUWEN, 1996). As entrevistadas foramrequisitadas a escolher entre duas fotografia, 25 e 26 (sendo que em uma o PRoferecia algo ao PI e em outra o PR pedia algo do leitor) e as escolhesse entreduas opções: o modelo oferece algo ou pede por algo.
  • 89. 89 Figura 25 Demanda Figura 26 Oferta Somente duas das seis participantes responderam que a personagemque mantinha contato visual com o leitor pedia por alguma coisa, ou seja, asoutras entrevistadas consideraram a Figura 26 como aquela que o PR pedealgo do PI. Na verdade, a Figura 25 é o exemplo de demanda e a Figura 26 serefere à oferta. O motivo deste resultado baseia-se no fato de que as leitoraslevaram em consideração não somente o nível do olhar, mas expressão facialda modelo (na Figura 25 a modelo parece estar negligenciando o leitor); estasim define a relação que se estabelece entre PR e PI. Ou seja, apesar dagramática do design visual afirmar que a aproximação entre modelo e leitorocorre do contato visual ou não, as feições do modelo também interferem nestarelação. Algumas das participantes também escolheram por não selecionar
  • 90. 90uma das duas respostas, mas fizeram ressalvas ao lado das questões,apontando justamente a expressão de negligência da modelo. A questão número quatro obteve um resultado semelhante ao daquestão anterior. As respostas foram variadas e três das seis entrevistadas nãosouberam encaixar as fotos nas categorias propostas. As Figuras 27, 28 e 29foram arranjadas quanto ao aspecto da Distância Social da gramática, demodo que as entrevistadas pudessem avaliar o nível de intimidade quepossuíam com cada participante representada. Apesar dos planosrepresentados fossem visualmente diferentes, novamente a expressão facial foicrucial na identificação de um contato estabelecido ou não pelo PR. Naverdade, a Figura 27, apesar da PR não estabelecer contato com o PI, o planoda fotografia (close-up) sugere uma intimidade entre os participantes; a Figura28, possui um plano médio (que apresenta um corte da cintura de modelo paracima), que podemos inferir que o PR é somente amigo do PI; A figura 29apresenta o plano mais aberto de todas as três, ou seja, pretendia representara longa distância entre os participantes, conferindo um ar de formalidade, comose os dois fossem somente conhecidos. Figura 27
  • 91. 91 Figura 28 Figura 29 A quinta questão do grupo focal tratava sobre o aspecto da Atitude doPR com relação ao PI. Sobre este aspecto, as respostas foram unânimesquanto à relação entre leitor e modelo.
  • 92. 92 Figura 30 Figura 31 Na Figura 30, um editorial de moda, não mostrava a modelo fitando acâmera, sendo que esta estava com o corpo virado para o lado contrário;enquanto a outra fotografia mostrava a personagem olhando diretamente paraa câmera, com o corpo também em ângulo frontal. Isto é, de acordo com agramática do design visual (KRESS & VAN LEEUWEN, 1996), quando o PRapresenta-se de frente ao PI, aquele procura se envolver com este. Quando seencontra em ângulo oblíquo, ou seja, não está virado de frente para o PI, elenão procura se relacionar com o leitor. Também quanto ao aspecto da Atitude, a questão número seis discutesobre a relação de poder que acontece entre PR e PI. Exibimos três fotos 32,
  • 93. 9333 e 34 sendo que cada uma estabelecia uma específica relação de poderentre os participantes: Figura 32 Figura 33
  • 94. 94 Figura 34 A Figura 32 apresentava o PR como superior ao PI; a Figura 33apresentava o PR como inferior ao PI; e a Figura 34 mostrava uma relação deigualdade entre leitor e modelo. Quatro das seis entrevistadas consideraram afoto A como aquela que representava a modelo como superior a elas. Quandoa Figura 34, todas responderam que se consideravam iguais a personagem,quando, na verdade, a foto exibida tinha a modelo com o olhar dirigido paracima, o que representa a sensação de inferioridade por parte do PR. Mais umavez, podemos dizer que, mesmo considerando as teorias da gramática dodesign visual, muitas vezes as relações que se encontram entre PR e PIdependem de outros fatores. Acredito que os resultados obtidos através do grupo focal refletem demaneira positiva a reação dos leitores de moda com relação às fotografias.Apesar de algumas questões apresentarem problemas de formulação, foram asressalvas feitas pelas entrevistadas que revelaram a maior contribuição destapesquisa. Mesmo que as metafunções e seus referentes aspectos representemuma determinada característica de relação (entre PR‘s ou entre estes e osPI‘s), existem outros elementos que interferem na apreensão do efeito desentido pretendido. Estes elementos devem ser considerados na construção dafotografia, pois são eles que podem perturbar na análise do produto de moda.Conforme Barthes nos explica (apud PERUZZOLO, 2004, p.49) as imagens(como discurso e produto cultural) apresentam uma pluralidade de sentidos,
  • 95. 95tanto no momento em que são produzidas como no momento em que sãoconsumidas.
  • 96. 96 CONSIDERAÇÕES FINAIS Consideramos ao longo do trabalho diversas teorias que serviram debase para a evolução do entendimento acerca da construção da fotografia demoda, mais especificamente os estilos de editorial e catálogo de moda. Paraapreender a fotografia de moda, primeiro foi preciso conhecer o mundo ao qualesta pertence. Em um primeiro momento, na revisão de literatura, nos servimosdas experiências de mercado e dos conhecimentos da história da moda sob avisão de Jones (2005), das considerações de Palomino (2002) sobre ocomportamento que as pessoas tem frente ao uso do produto desta indústria,da efemeridade e da moda como fenômeno de consumo moderno a partir doestudo de Lipovetskty (1997) e, finalmente, das considerações de Barthes(2005,2009) sobre a semiótica da fotografia de moda. Em um segundo momento, após nos situarmos a respeito da indústria damoda, partimos para o entendimento mais aprofundado da fotografia de modae das suas características e peculiaridades. Siegel (2008) nos ensina termostécnicos deste tipo de imagem, além de nos elucidar sobre a diferença baseentre catálogo e editorial de moda (a finalidade de venda de roupas específicasde uma marca daquele e da divulgação de um estilo de moda deste). A partir de Barthes (2009) e da diferenciação entre os três vestuários –vestuário real, vestuário escrito e vestuário-imagem – é que pudemos dar umafundação maior para o estudo que esta pesquisa propõe. O autor tem comoobjeto de estudo o que ele chame de vestuário escrito; a moda entendida pelalinguagem e presente nas revistas, que nos fala de moda e somente disto, sema presença de qualquer outro valor. Barthes (2009) nos diz também, que ovestuário-imagem (a roupa representada iconicamente seja por uma fotografiaou gravura), do qual ele não usa como objeto em seus estudos, carrega umvalor indissociável e que, por tal razão, considera-o problemático quandoanalisado. Entretanto, a presença de tal valor é a justificativa para este projetoexperimental. A imagem de moda retrata um mundo que busca representar arealidade, mas que se aproxima do mundo real somente pela presença deelementos cenográficos ou da forma como a modelo é também representada;
  • 97. 97além disso, a conexão que se faz entre participantes representados eparticipantes interativos gera uma série de significações que podem serdiferentemente interpretadas. No tópico seguinte, chegamos às teorias que possibilitam a elucidaçãodo valor anteriormente falado (presença de elementos cenográficos e arepresentação da modelo) e também que nos auxiliam na análise tanto docorpus primário quanto do produto obtido aqui neste projeto: a gramática dodesign visual (KRESS, VAN LEEUWEN, 1996). Na gramática, são descritastrês metafunções que descrevem as relações constituídas entre participantesrepresentados (representações icônicas da modelo ou objeto) e participantesinterativos (leitores, observadores). O editorial de moda, como busca a divulgação de um estilo ou tendênciade moda, não procura, necessariamente, a conexão entre PR e PI, e simoferece ao leitor uma oportunidade de entender o que o ensaio quer imprimir.Ou seja, a roupa não é o centro de atenção deste estilo fotográfico.Obviamente, sem o figurino a fotografia de moda perde sua razão deexistência, mas isso não quer dizer que as roupas precisam ser o objetoprincipal do editorial. Diferentemente do catálogo de moda que possui umafunção mercadológica específica: este procura vender determinadas peças deroupas pertencentes a uma marca. Dessa forma, as roupas precisam ser oprincipal elemento a ser representado na fotografia. O que justifica algumasvezes - como vimos em imagens do corpus primário - o corte que a imagemapresenta no rosto do PR e, dessa forma, o olhar não aparece na figura. Deacordo com Kress e Van Leeuwen (1996) sobre o aspecto do contato – quandoo PR estabelece conexão visual com o PI – a modelo, quando olha diretamenteao PI, procura se relacionar com este. Dessa forma, se os olhos do PR nãoaparecem, o objeto principal na fotografia acaba se tornando as roupas e osacessórios utilizados para compor a produção de moda. Da mesma forma que, de acordo com a metafunção ideacional, as açõestransacionais bidirecionais são mais comuns em editoriais do que emcatálogos. Neste último, não é usual a utilização de dois PR‘s na mesmaimagem, tampouco que estabeleçam alguma conexão entre os níveis deolhares.
  • 98. 98 No capítulo seguinte, vimos a explicação da metodologia, além dapreparação e das ferramentas necessárias para a realização de um ensaio.Acredito que aprendi muito sobre fotografia de moda. Mesmo seguindo asrecomendações de Siegel (2008) sobre como fotografar, penso que somenteao vivenciar a experiência podemos nos adaptar e criar nosso próprio ritmo ealgumas tarefas e atitudes que criamos porque nos serve melhor para asituação. Muitas vezes ao fotografar, tiramos as fotos instintivamente sempensar no layout ou na composição da imagem. Possuindo o conhecimentoadquirido conforme o desenvolvimento do trabalho, a maneira comoescolhemos os elementos cenográficos além, claro, dos modelos, torna-semais fácil e lógica de acordo com a finalidade do ensaio. Se escolhermos porum editorial de moda, não precisamos evidenciar alguns detalhes. Se vamoscriar um catálogo de moda, precisamos dirigir nossa atenção para outrasparticularidades. Sendo assim, atitude em um set se torna mais séria econcentrada, além de facilitar o trabalho da equipe envolvida. Feito o ensaio, selecionamos as melhores fotos e pusemos a um grupofocal para comprovarmos as teorias estudadas nos capítulos anteriores.Pudemos observar, novamente, que assim como toda forma fotográfica, afotografia de moda não podia ser diferente. Nossa principal descoberta baseia-se no fato de que, apesar das relações existirem ao analisarmos as imagens,quando postas a investigação por outras pessoas, vemos que estas podem nosdar detalhes que até mesmo a gramática do design visual não considera nosseus estudos. Olhando exclusivamente qualquer aspecto das metafunções,acabamos por desconsiderar outros elementos que interferem na análise. Amaioria das respostas obtidas no grupo focal nos diz que tanto a expressãocorporal e facial do participante representado são mais decisivas do que linhasde olhar ou vetores de ação. Obviamente, não há de se desconsiderar agramática, mas considero essa observação como uma contribuição a estesestudos imagéticos. A partir dos ensaios produzidos, vimos que, os sentidos quepretendíamos imprimir foram atingidos mesmo com as observações feitas pelasentrevistadas no grupo focal. Tanto o ensaio Femme Fatale (que buscava osentimento de projeção pela parte do PI) quanto o ensaio Alegria (que buscava
  • 99. 99pelo contato entre PR e PI) foram considerados pelas participantes comoeditoriais de revistas de moda. Bem como o catálogo Alegria, que teve suafinalidade econômica e comercial apontada logo de início. Assim como um texto verbal, não devemos lê-lo por parte e inferir algumsentido; temos que entendê-lo por completo, apreendendo todas as suaspartes, dessa forma obteremos o sentido (ou pelo menos grande parte deste)da forma como ele foi imaginado pelo produtor. Assim, vimos que a fotografia de moda possui particularidades na suaconstrução, e que até mesmo os seus diferentes estilos tem formas derepresentação distintas. Agregadas à gramática visual então, observamos apresença de outros valores que interferem na análise da imagem. Sendoassim, temos as ferramentas necessárias para a formulação tanto de umeditorial de moda quanto de um catálogo.
  • 100. 100 REFERÊNCIAS BARTHES, Roland. O Sistema da Moda. Tradução Ivone CastilhoBenedetti – São Paulo : Editora WMF Martins Fontes, 2009. – (Coleção RolandBarthes). – ________________ - Imagem e Moda. Inéditos, vol. 3. Tradução IvoneCastilho Benedetti. – São Paulo : Martins Fontes, 2005. – (Coleção RolandBarthes). BRANDINI, Valéria. Território do Luxo: As Cercas e Pontes da Moda.Revista da ESPM. V.15, Ano 14, Ed.5 – Setembro/Outubro 2008, Rio Grandedo Sul, Brasil. COSTA, Maria Eugênia Belczack. Método e técnica de pesquisa emcomunicação. In: BARROS & DUARTE (orgs), 2006, p.181. FEGHALI, Marta e SHMID, Erika (orgs.) ; Vera Lima.. [et . al.] Rio deJaneiro: Ed. Senac Rio, 2008. JONES, Sue Jenkin. Fashion Design – manual do estilista: Sue JenkinJones. São Paulo: Cosac Naify, 2005. KRESS, G. e VAN LEEUWEN, T. 1996. Reading Images: The Grammarof The Visual Design. London, Routledge. LIPOVETSKY, Gilles. O império do efêmero: a moda e seu destino nassociedades modernas – São Paulo: Companhia das Letras, 1989. PALOMINO, Erika. Folha Explica: A Moda. São Paulo – SP. Publifolha,2002 – 1ª edição. PETERMANN, Juliana. Imagens na Publicidade: Significações ePersuasão. UNIRevista, Vol.1, nº3, Julho/2006. PERUZZOLO, Adair. Elementos de semiótica da comunicação: quandoaprender é fazer / Bauru, SP: EDUSC, 2004.
  • 101. 101 SIEGEL, Eliot. Fashion Photography Course. Principles, practice andtechniques: na essential guide. 2008, London, Barron‘s Educational Series, Inc. SILVEIRA, Ada Cristina Machado da Silveira, PERUZZOLO, AdairCaetano, AREU, Gracieal Inés Presas (org.) – Caminhos da publicidade epropaganda. Santa Maria: FACOS – UFSM, 2009. 269p. MODA E CONSUMO. In: BICO do Corvo. Brasil. 2010. Disponível em:<http://moda.bicodocorvo.com.br/noticias/moda-e-consumo>. Acessado em 06de Julho, 2010. VAMOS FALAR DE MODA? In: WEB Artigos. Brasil. 2006-2010.Disponível em: < http://www.webartigos.com/articles/2862/1/Vamos-Falar-De-Moda/pagina1.html>. Acessado em 06 de Julho, 2010.
  • 102. 102 ANEXOS Anexo A - CD com a compilação de fotos dos ensaios Femme Fatale,Alegria e Catálogo Alegria.

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