1. 1
UFSM
RODRIGO ARNOUD DA SILVEIRA
A FOTOGRAFIA DE MODA E A PRODUÇÃO DE SENTIDO:
ENSAIO FOTOGRÁFICO EXPERIMENTAL NOS ESTILOS EDITORIAL E
CATÁLOGO DE MODA
Santa Maria, RS, Brasil
2010

2. 2
RODRIGO ARNOUD DA SILVEIRA
A FOTOGRAFIA DE MODA E A PRODUÇÃO DE SENTIDO:
ENSAIO FOTOGRÁFICO EXPERIMENTAL NOS ESTILOS EDITORIAL E
CATÁLOGO DE MODA
Projeto experimental apresentado à Comissão
de Trabalho de Conclusão de Curso, do
Departamento de Ciências da Comunicação da
Universidade Federal de Santa Maria como
requisito para obtenção do Grau de Bacharel
em Comunicação Social – Publicidade e
Propaganda
Orientador: Profª Juliana Petermann
Santa Maria, RS, Brasil
2010

3. 3
Universidade Federal de Santa Maria
Centro de Ciências Sociais e Humanas
Curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda
A Comissão Examinadora abaixo assinada aprova o Projeto Experimental
Elaborado por
Rodrigo Arnoud da Silveira
Comissão examinadora
__________________________
Profª. Juliana Petermann, Ms.
Presidente/Orientador(a)
_____________________________
Profº Adair Caetano Peruzzolo, Dr.
Examinador
____________________________
Profª Laura Fabrício, Ms.
Examinadora

4. 4
Dedico este trabalho ao meu pai,
Lavoisier, meu melhor amigo e meu
primeiro e único fashionista não-
declarado. Espero que goste.

5. 5
Agradecimentos
Agradeço, em primeiro lugar, a Faculdade de Comunicação Social da
UFSM pelos quatro anos de ensino muito bem aproveitados, onde pude
encontrar novos pais e novos irmãos todos os dias, que me ensinaram coisas
que jamais vou esquecer. Agradeço também a minha orientadora, profª Juliana
Petermann, pela paciência, por ter me fornecido todo suporte necessário para a
conclusão deste trabalho e pelas orientações cheias de conversa sobre moda.
Ao meu pai, Lavoisier, que nunca deixou de me mostrar a importância de
um bom livro e de comer feijão e arroz todos os dias. Saudades suas.
Á minha mãe, Cecília, minha melhor amiga de todos os tempos,
cúmplice no crime e modelo ideal de pessoa divertida. Amo muito você.
Àos meus amigos, Budu, Lia e Verônica, que amo de todo o coração e
que nunca vou me separar. Nosso pra sempre é pra sempre.
Agradeço ao meu broto, pela paciência, pela paciência, paciência e
paciência. Sem isso meu projeto não seria o mesmo. Amo muito.
Aos meus amigos de coração, Camila, Gabriela, Carol, Pietro, Krys e
meu irmãozinho Marcelo. Quatro anos de amizade que eu nunca vou esquecer.
São muitos a agradecer e pouco espaço para escrever. Se me esqueci
de alguém aqui, por favor, me perdoe. Vou queimar no inferno por isso.

6. 6
"Vista-se mal e vão reparar no
vestido. Vista-se bem e vão reparar
na mulher."
Coco Chanel

7. 7
RESUMO
Este projeto experimental tem como objetivo a produção de um ensaio
fotográfico de moda, mais especificamente nos estilos editorial e catálogo de
moda. Para tanto, utiliza-se em um primeiro momento das considerações de
autores como Siegel (2008) e Jones (2005) para elucidar as relações do
homem com esta indústria da moda, além de definirmos os conceitos básicos
de editorial e catálogo. Em seguida, utilizaremos os estudos de Barthes
(2005,2009), onde encontraremos a relação da moda com a semiótica, e
também alguns conceitos de consumo de moda através de Brandini (2008). O
eixo principal desta pesquisa baseia-se na gramática do design visual de Kress
e Van Leeuwen (1996), que utilizaremos tanto para a análise do corpus
primário, composto por fotografias de revista de moda e catálogos de moda,
quanto para o corpus secundário, composto pelas imagens resultantes do
ensaio fotográfico deste projeto. Ao final, realizamos um grupo focal a fim de
comprovar os sentidos propostos pelo ensaio, além de rever as teorias da
gramática do design visual.
Palavras-chave: Moda; Fotografia de Moda; Produção de sentidos; Gramática
do design visual.

8. 8
ABSTRACT
This project has as goal the production of a fashion photo shoot, specifically the
types of editorial and advertorial kinds. For such, it uses in first place the
considerations of autors such as Siegel (2008) and Jones (2005) to elucidate
the relations between men and the fashion industry, and later the definition of
editorial and advertorial. Then we utilize the studies of Barthes (2005,2009)
where we can find the relation of fashion and semiotics, and also some
concepts of fashion consume through Brandini (2008). The principal axis of this
research it is based on the grammar of the visual design of Kress and Van
Leeuwen (1996), which is used both to the analysis of the prime corpus,
compounded by photographs of fashion magazines and advertorials, and for the
secondary corpus, formed by the resultant images from this project‘s photo
shoot. At the end it is realized a focus group to prove the sense effects
proposed by the photo shoot and to review the theories from the grammar of the
visual design.
Keywords: Fashion; Fashion photography; Sense production; Grammar of the
visual design.

9. 9
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Bem – Bi Elastic Movement .............................................................17
Figura 2 – Lenço Keffiyeh repaginado ..............................................................19
Figura 3 – Yasser Arafat e o lenço Keffiyeh .....................................................20
Figura 4 – Ataque iminente................................................................................30
Figura 5 - Ação Transacional Unidirecional ......................................................46
Figura 6 – Ação Transacional Bidirecional .......................................................47
Figura 7 – Ação não Transacional ....................................................................48
Figura 8 – Reação Transacional .......................................................................49
Figura 9 – Reação não Transacional ................................................................50
Figura 10 – Oferta..............................................................................................51
Figura 11 – Demanda .......................................................................................52
Figura 12 – Distanciamento ..............................................................................54
Figura 13 – Envolvimento .................................................................................55
Figura 14 – Desprendimento ............................................................................55
Figura 15 – Igualdade entre PR e PI ................................................................56
Figura 16 – Poder do PR ..................................................................................57
Figura 17 – Cenário complexo ..........................................................................58
Figura 18 – Cenário simples ... .........................................................................58
Figura 19 – Saturação de cor ...........................................................................59
Figura 20 - .........................................................................................................81
Figura 21 - .........................................................................................................82
Figura 22 - .........................................................................................................82

10. 10
Figura 23 - .........................................................................................................83
Figura 24 - .........................................................................................................83
Figura 25 – Demanda .......................................................................................85
Figura 26 – Oferta .............................................................................................85
Figura 27 - .........................................................................................................86
Figura 28 - .........................................................................................................87
Figura 29 - .........................................................................................................87
Figura 30 - .........................................................................................................87
Figura 31 - .........................................................................................................88
Figura 32 - .........................................................................................................88
Figura 33 - .........................................................................................................89
Figura 34 - .........................................................................................................89

11. 11
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Da aceitação à obsolescência .......................................................31
Quadro 2 – Efeito desguamento e efeito borbulha ...........................................36

12. 12
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO...................................................................................................14
CAPÍTULO I – REVISÃO DE LITERATURA ...................................................18
1. MODA............................................................................................................19
1.1. CONTEXTOS DA MODA ...........................................................................23
1.1.1. Contexto Social – Usos e Funções da Moda.......................................24
1.1.2. Contexto Global – Estilos e Influências...............................................28
1.1.3. Contexto Cultural – Como nasce uma “moda”...................................30
1.2. ASPECTOS TEÓRICOS DA MODA...........................................................32
1.2.1. Vestuário Escrito, Vestuário-Imagem e Vestuário real......................32
1.2.2. Moda e Consumo...................................................................................34
2. IMAGEM .......................................................................................................38
2.1. IMAGEM E PRODUÇÃO DE SENTIDOS...................................................39
2.2. FOTOGRAFIA DE MODA...........................................................................40
2.2.1. Os Diferentes Estilos de Fotografia de Moda ....................................42
2.2.1.1. Catálogo e Editorial de Moda................................................................43
2.3. A GRAMÁTICA DO DESIGN VISUAL........................................................44
2.3.1. Metafunção Ideacional..........................................................................46
2.3.2. Metafunção Interpessoal.......................................................................53
CAPÍTULO II – METODOLOGIA .....................................................................63

13. 13
3. SELEÇÃO E ANÁLISE DO CORPUS PRIMÁRIO........................................63
3.1. SOBRE O ENSAIO.....................................................................................66
3.2. PARA A VERIFICAÇÃO DO PRODUTO....................................................67
3.3 OS ENSAIOS FOTOGRÁFICOS – RELATOS DAS EXPERIÊNCIAS DE
TRABALHO........................................................................................................71
CAPÍTULO III – O PRODUTO ..........................................................................75
3. PROJETO DE ENSAIO FOTOGRÁFICO ....................................................75
3.1. BRAINSTORMING – O TEMA DO ENSAIO FOTOGRÁFICO...................75
3.2. FERRAMENTAS.........................................................................................78
3.3. ORÇAMENTO.............................................................................................78
4. PRODUTO – AMOSTRA E SELEÇÃO DE FOTOS PARA A COMPOSIÇÃO
FINAL DO PROJETO........................................................................................80
4.1. AVALIAÇÃO DO PRODUTO FINAL...........................................................80
4.1.1. Grupo Focal ...........................................................................................80
4.1.2. Resultados .............................................................................................81
CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................96
REFERÊNCIAS
BIBLIOGRÁFICAS..........................................................................................100
ANEXO............................................................................................................102

14. 14
INTRODUÇÃO
A moda não pode ser somente considerada como uma mera prática de
ornamentação do corpo ou simplesmente uma questão de estética. Na
verdade, ao longo dos anos as funções práticas das roupas mudam de acordo
com o andamento da cultura, das práticas sociais, econômicas, políticas, etc.
Uma vez que é esta que define certo grupo de pessoas, e são esses sujeitos
que se utilizam da moda para externar suas características, seus modos de ser
humano no mundo.
Além das questões sociais inerentes à moda, há também as questões
comerciais que não são, de maneira alguma, dissociadas daquelas. A moda
criou ao longo do tempo uma indústria para si, responsável por grandes
investimentos no mercado mundial, movimentando grandes quantidades de
dinheiro e investindo em mão-de-obra.
A publicidade não poderia, assim, deixar de participar do
desenvolvimento desta indústria: é através da prática publicitária que as
marcas de roupas (e outras empresas que se beneficiam do mundo da moda)
divulgam sua idéias e seus negócios.
Este projeto experimental busca entender e experimentar uma forma de
divulgação fundamental e importante para a moda: a fotografia. A fotografia
permite - quando bem construída e tendo seus elementos imagéticos
estrategicamente estruturados – a apresentação da moda na sua forma mais
criativa e inovadora possível, sendo uma composição complexa: um
engendramento de matérias significantes da linguagem visual.
Para este trabalho, foram selecionados dois tipos de estilos fotográficos
bem específicos chamados de ―fotografia de revista‖ (SIEGEL, 2008, p.16): o
catálogo e o editorial de moda. Assim, tematiza a organização dos elementos
visuais presentes nos dois estilos fotográficos publicitários de moda e os efeitos
de sentido produzidos por estes. Desse a problemática encerra-se na seguinte
questão: “Como são produzidos os sentidos no catálogo e no editorial de
moda?”. Assim, mais do que experimentar a técnica de uma produção

15. 15
fotográfica, buscamos suporte teórico e metodológico para perceber como
determinados sentidos podem ser produzidos e como estes podem ser
consumidos pelo público.
Em um primeiro momento da pesquisa, que podemos chamar de
exploratório, buscamos constituir um corpus de pesquisa, que nos permitisse
diferenciar claramente o catálogo do editorial de moda. Assim, selecionamos
para o estilo catálogo de moda, catálogos das coleções de outono/inverno 2010
das marcas FORUM, Redley, Calvin Klein Jeans e Cris Barros; catálogo de alto
verão 2010 da marca Lança Perfume e Ecko; catálogo Jeans for Life da marca
Index Jeans. Já para o estilo editorial de moda foram retiradas fotografias de
revistas de moda como Vogue Brasil, Elle Brasil, Elle United Kingdom e MAG
Fashion Forward.
Nessas duas formas de fotografia de moda identificamos as principais
características. A seguir, deste grande corpus inicial retiramos alguns
exemplares que foram analisados a partir da gramática do design visual,
proposta por Kress e van Leeuwen (1996). Esta gramática oferece uma
possibilidade analítica das potencialidades dos elementos visuais na produção
de sentidos. Esses autores tratam principalmente da multimodalidade, ou seja,
da constituição de textos que se utilizam tanto de elementos verbais quanto
visuais. Assim, traçam correspondências entre estruturas da linguagem verbal
e não-verbal, porém enfatizam que nem todos os sentidos que podem ser
expressos pela linguagem verbal podem ser expressos de igual forma pelas
estruturas visuais e vice-versa, pois cada uma possui diferentes
potencialidades, definidas histórica e socialmente e em determinados
contextos.
Assim, após termos claras as características, tanto do editorial quanto do
catálogo de moda, e algumas possibilidades de produção de sentidos dos
textos visuais, procedemos a execução de nossas próprias fotografias: um
ensaio fotográfico de moda com base nos dois estilos, que aborda um
determinado tema e procura produzir determinados efeitos de sentido.
Logo, o primeiro capítulo do projeto destina-se a Revisão de Literatura,
que possui duas subdivisões, Moda e Imagem. A primeira trabalha com autores
como Sue Jenkyn Jones (2005), Roland Barthes (2009, 2005) e Eliot Siegel

16. 16
(2008). Neste momento, discutimos a moda em contextos sociais, econômicos
e históricos: a evolução das roupas e do seu uso e funções com o passar do
tempo, a evolução da indústria da moda de acordo com a cultura das épocas e
o ramo da moda num aspecto global nos tempos atuais. A segunda subdivisão,
Imagem, traz elucidações sobre o mundo da fotografia e da fotografia de moda,
baseando-se em autores como Roland Barthes (2009, 2005), Eliot Siegel
(2008) e também aprsentará a análise do corpus primário por meio da
gramática do design visual de Kress e Van Leeuwwn (1996), pela primeira e
segunda metafunções propostas. Além disso, elucidamos questões básicas
referentes à semiologia dos sujeitos, lugar teórico de onde partimos para
tratarmos dos fenômenos de sentido, a partir de Peruzzolo (2004).
O segundo capítulo é o da Metodologia, que apresenta como ocorreu a
seleção do corpus inicial de pesquisa e a maneira como organizamos o ensaio
fotográfico através dos apontamentos de Siegel (2008); a apresentação do
grupo focal (COSTA, 2006), a metodologia escolhida para investigar os efeitos
de sentidos produzidos pelo ensaio fotográfico deste projeto e o relato das
experiências de trabalho vividas através da produção do ensaio.
O terceiro capítulo intitula-se O Produto, em que é descrito o processo
de construção do ensaio fotográfico, o brainstorming1 realizado para decidir o
tema das fotografias, as ferramentas necessárias para a realização, assim
como os dados técnicos da produção em si. Para este capítulo foram utilizadas
as observações pontuais do autor Eliot Siegel (2008) sobre a produção da
fotografia de moda em catálogo e editorial. São também apresentadas as
fotografias resultantes do ensaio já ajustadas na pós-produção, e os critérios
utilizados para a seleção das melhores fotos. Em um segundo momento, para a
comprovação do que foi analisado previamente no capítulo Metodologia, é
apresentado na subdivisão Avaliação do Produto final, os resultados de um
Grupo Focal, realizado com um público-alvo específico para qual foi dirigido o
ensaio fotográfico. Através deste grupo focal pudemos observar se os efeitos
de sentido pretendidos com as fotografias foram assim consumidos pelo
1
Brainstorming: metodologia utilizada para se obter conceitos, onde várias sugestões são lançadas
(inclusive as mais absurdas), a fim de obter a melhor solução ou ideia. Acesso em 24 de novembro de
2010: <http://bluelogs.net/issomesmo/2007/06/20/o-que-e-brainstorm/>

17. 17
público-alvo. E ainda, se nossas fotografias cumprem com os diferentes
objetivos do catálogo e do editorial de moda, sendo as características de cada
produção identificadas pelos receptores.

18. 18
CAPÍTULO I – REVISÃO DE LITERATURA
Neste primeiro capítulo, iremos discutir sobre os dois assuntos que
norteiam o trabalho: moda e imagem. Primeiro trabalharemos com a
conceituação do mundo da moda em diferentes contextos – histórico, global e
cultural – a partir das observações de Jones (2005) e Palomino (2002) sobre a
evolução da moda na cultura mundial e o que esta representa hoje, tanto numa
esfera econômica quanto social. Em seguida, discutiremos as reflexões de
Barthes (2009 e 2005): apresentaremos os três tipos de vestuários propostos
por este autor (2005) - vestuário real, vestuário imagem e vestuário escrito - e a
relação significado/significante existente entre os participantes presentes numa
fotografia de moda (BARTHES, 2009). Para entender um pouco melhor sobre a
relação publicidade versus moda, dedicaremos também uma parte deste
capítulo para explicar o consumo de moda nos dias atuais através de Brandini
(2008) e Lipovetsky (1997), destacando a importância do bom material
publicitário fotográfico e também do comportamento do sujeito na sociedade
frente à moda.
Feita as primeiras considerações sobre moda, trabalharemos a seguir
ponderações sobre a imagem. Para tal, situaremos nossa discussão a partir de
nosso pressuposto teórico que tem como base a semiologia dos sujeitos e a
questão da produção de sentidos, a partir de Peruzzolo (2009). Em seguida,
trataremos da fotografia de moda, utilizando os apontamentos de Siegel (2008)
sobre fotografia e do papel desta como ferramenta fundamental de divulgação
de idéias, estilos e produtos da moda. Apresentaremos também a importante
conceituação dos dois estilos de fotografia que são objetos de nossa pesquisa:
catálogo e editorial de moda (SIEGEL, 2008). Após a primeira parte sobre
fotografia, veremos a teoria essencial para a análise do corpus de pesquisa
deste trabalho, a gramática do design visual de Kress e Van Leeuwen (1996),
mais especificamente, as duas primeiras metafunções (ideacional e
interpessoal), que procuram discutir, respectivamente, as experiências de
mundo manifestas por meio da linguagem e as estratégias de aproximação ou
afastamento da imagem com o leitor.

19. 19
1. MODA
Moda é algo que nos acompanha todos os dias. É um sistema que trata
ao mesmo tempo de vestuário, imagem, comportamento e cultura. É algo que
transcende o simples usar de uma roupa e engloba questões culturais, levando
tudo a um contexto mais complexo.
Para pensarmos a moda e numa maneira de conceituá-la, temos que
levar em conta a forma como ela é apreendida hoje. Estamos acostumados a
vê-la em um mundo de desfiles, passarelas, preços altos e relacionados
sempre com o bem-vestir e com as celebridades. Em vários meios de
comunicação podemos ver matérias nos aconselhando em como nos vestir de
acordo com a última tendência da estação, como nos vestirmos seguindo o
estilo de tal ator ou atriz ou então o ranking dos mais bem vestidos. Esse
mundo fantasioso, que retrata a moda como fenômeno de famosos e de
grandes personalidades, é só um dos retratos dados a ela.
Para Palomino (2002), a moda não pode ser considerada como algo
universal. De acordo com a autora, a moda como é conceituada hoje não é
conhecida por alguns povos – como tribos indígenas. Apesar de que algumas
coleções de estilistas são inspiradas nas formas e na etnicidade de algum
povo, estes não participam do processo da moda existente (PALOMINO, 2002,
p.13).
Portanto, para conceituarmos a moda, devemos manter nossas
atenções em pontos comuns em diferentes épocas. Sabemos que um destes
pontos é o caráter de distinção. As pessoas, até nas escolhas mais simples,
imprimem o seu ―eu‖:
Por isso, a moda está em tudo aquilo que você veste, desde a
manhã. A moda se presta a ser seu primeiro cartão de visita: até ao
acordar, abrir o armário e vestir-se, mesmo que seja com uma
camiseta e um jeans, você está fazendo um manifesto de moda.
Seu look é o modo com que você se apresenta para o mundo e diz:
este sou eu; eu sou assim. (PALOMINO, 2002).
E através do caráter da distinção muitos outros podem ser vistos. A
moda ainda possui uma característica estratificadora visível: pessoas com
maior poder aquisitivo podem adquirir peças de roupas de grandes marcas, ou

20. 20
seja, com um custo elevado. São peças trabalhadas à mão e feitas sob
encomenda chamadas de Haute Couture ou High Dressmakig (alta costura)2.
Segundo Lipovetsky, citado por Brandini (2008, p.43), este tipo de moda
caracteriza-se como ―luxo de exceção‖ – é acessível somente às pessoas de
grande poder aquisitivo e funciona como agente diferenciador, evidenciando
ainda mais o poder de compra da classe alta, distinguindo-a definitivamente
das classes sociais menos favorecidas economicamente.
A moda aparece também como aquilo que diferencia as ―tribos‖. Por
exemplo, a cultura do Rock, a cultura de protesto, a cultura de nichos, dos
guetos. Todas elas possuem sujeitos que querem apresentar-se ao mundo de
alguma forma, e uma dessas formas é a moda. O ser humano é levado pela
necessidade de se destacar na sociedade, seja pelo comportamento, pela suas
roupas ou pelo poder aquisitivo. Hoje há quem possa comprar roupas por um
valor elevado ou quem se vista para mostrar ao mundo seus valores assim
como em outras épocas.
Palomino (2002) diz que foi a partir do século XIX que as mudanças
começaram a ser visíveis no trato da moda e da sociedade. Antes desse
tempo, até os tecidos utilizados para as roupas masculinas e femininas eram
os mesmos, e só depois começaram a se distinguir. A necessidade de
pertencimento a uma classe (conjunto) e de afirmação pessoal (sujeito)
parecem se confrontar, mas na verdade complementam-se.
O conjunto determina um valor ―x‖, que o sujeito aceita ou não. Caso o
aceite, este não precisa vestir-se exatamente como aquele diz, mas faz uma
leitura, uma interpretação daquilo que o conjunto representa, daquilo que o
valor ―x‖ significa para si e daquilo que ele mesmo quer revelar de si para o
mundo. Ou seja, a moda, apesar de manifestação coletiva ainda permite
criações e releituras individuais.
Independente se levarmos em consideração ou não as visões
fantasiosas e que muitos possuem hoje da moda – as fotografias de
celebridades em capas de revistas de fofoca, a última tendência que a atriz de
2
Disponível em: http://vilamulher.terra.com.br/o-que-e-alta-costura-14-1-32-104.html Acesso em 23
de novembro de 2010 às 03h 30min.

21. 21
Hollywood segue - não há de se negar o caráter efêmero dessa. Prestando
atenção na sua evolução através dos anos, podemos ver claramente
diferenças entre uma década e outra.
Segundo Jones (2005), a cultura dos anos 1970, tinha como
característica: a influência do movimento Hippie, o uso de estampas florais, de
bordados, miçangas e cores variadas e fortes. Nos anos 1990, o estilo grunge
era característico da cultura disseminada pela banda norte-americana, Nirvana.
Nessa década, são relevantes ainda: as manifestações contra o uso de peles
de animais e da cultura hip-hop. Também foi considerada como a década que
trouxe de volta aspectos da cultura dos anos 1960/1970. Ou seja, ainda que 20
anos depois das miçangas e das cores vibrantes, a moda trouxe de volta
estilos que aparentemente já haviam passado. Desse recorte então, surge o
seguinte posicionamento: o efêmero encontra-se na rápida mudança de uma
tendência para outra. Em uma estação do ano, o uso de acessórios
metalizados é o que determina a construção de uma coleção. No ano seguinte
a tendência é outra e quem não a usar é considerado ―out‖ 3. Essa rapidez com
que um estilo surge e o outro desaparece e logo após ressurge em outro
período de forma atualizada é o que alimenta a efemeridade da moda.
Esse é um dos motivos que confere à moda a característica de
―dispensável‖. Além da efemeridade, o fato da moda privilegiar aspectos
exteriores ao sujeito, é o que a torna tão fútil ou superficial para alguns. A moda
parece não atentar para a pessoa, mas ao que ela veste e somente isso. A
expressão ―estar na moda‖, para alguns, significa abdicar dos seus próprios
valores e adotar aquilo que a moda oferece, o que é tendência naquele
determinado ano e o que não é. Palomino (2002, 15) diz: ―Quem a critica dessa
forma (a moda) passa por cima das implicações sociológicas e mesmo
psicológicas da moda — coisas simples como sentir-se bem ao usar
determinada roupa (...)‖. Ou seja, o fato de usar uma roupa associa-se não
somente à vontade de pertencimento a um conjunto ou a uma classe, mas ao
vestir-se para atender a uma necessidade psicológica: sentir-se bem, sentir-se
poderoso, confiante.
3
“in” e “out” são as expressões utilizadas para determinar quem segue ou não as tendências da moda

22. 22
Diferentes contextos sociais, por exemplo, pedem diferentes formas de
vestir. Entrevistas de emprego pedem um traje que represente sua identidade,
mas que ainda assim não fuja da sobriedade e do compromisso que o trabalho
pretendido exige. Diferente, então, de um baile de gala, que exige um vestuário
sóbrio, mas que atenda à natureza festiva do evento. Mesmo tratando-se de
situações divergentes, a pessoa escolhe o traje através de fatores como
conforto, estética ou praticidade e que o faz sentir-se bem.
Há até quem diga que a moda está perdendo sua força e sua influência.
De fato, segundo Lipovetsky (1997), a roupa foi considerada emblemática
durante muitos anos, mas hoje ela deve ser considerada essencialmente
prática. O que não quer dizer que a moda deixará de existir ou influenciar, mas
terá menos atuação em suas primeiras funções, buscando novas maneiras de
se expressar.
O investimento na tecnologia de tecidos é um exemplo de como as
grandes marcas tentam ganhar mais espaço na mente dos consumidores, e
assim obter mais espaço no mercado através da busca de novas tecnologias,
criando tendências e estilos. A marca Santana Textiles lançou o BEM – Bi
Elastic Movement Jeans (Figura 1):
Figura 1 Bi Elastic Movement Jeans – BEM
(Fonte: http://www.sortimentos.net/?p=12421)
O Bem é uma espécie de jeans que oferece muito mais maleabilidade
por ter seus fios postos bi-direcionalmente (tanto na vertical quanto na

23. 23
horizontal), diferente do jeans comum que não oferece tanta flexibilidade ao
usuário.
Como resultado disso, marcas como a ELLUS – marca brasileira de
roupas – criou parceria com a empresa Santana Textiles para criar uma
coleção de Outono/Inverno 2010, utilizando o tecido desenvolvido.
A indústria têxtil é uma das mais lucrativas em todo o mundo. No Brasil,
segundo a Abit (Associação Brasileira de Indústria Têxtil e de Confecção): ―O
setor têxtil do Brasil compreende mais de 30 mil empresas e gera 1,65 milhões
de empregos em toda a cadeia que inclui fio, fibras, tecelagem e confecções‖ 4.
A moda carrega consigo não somente roupas. O que há por trás é um
mundo lucrativo de investimentos, pesquisa e estudo. Uma coleção de uma
determinada marca não surge porque o estilista simplesmente assim imaginou.
A inspiração para os estilistas hoje vem de pesquisas de tendências com
públicos de todos os tipos. Leva-se em conta o que a marca já produziu, para
quem produziu, que estilos são mais significativos, quais estilos podem
aparecer e quais podem ressurgir (mas reinventados). Segundo Jones (2005,
p.6), ―(a) moda é uma linguagem internacional e um empreendimento global.
(...) é também a força criativa para uma indústria estimulante e extremamente
lucrativa‖.
A seguir, poderemos entender mais especificamente alguns fatos sobre
o mundo da moda, levando em conta o processo de como esse sistema
complexo funciona.
1.1 Contextos da Moda
A moda adquiriu aspectos e características próprias tanto em uma esfera
social – a roupa como emblema de estratificação, de pertencimento, de
necessidade psicológica – quanto econômica – a indústria lucrativa da moda,
pesquisas de tendências, de comportamento. Neste momento, pretendemos
4
Disponível em: < http://www.abit.org.br/site/navegacao.asp?id_menu=1&id_sub=4&idioma=>
Acesso dia 01 de Julho de 2010, às 03h 45min.

24. 24
oferecer uma visão mais específica de alguns dos aspectos mais importantes
inerentes à moda e à apreensão desta pelos sujeitos.
1.1.1 Contexto Social - Usos e Funções da Moda
Com o passar dos anos, a moda e o ato de vestir-se atenderam às
condições políticas e sociais vigentes em cada época. Ao olharmos para o
passado, podemos observar como possuímos mais liberdade de escolha para
a nossa vestimenta hoje do que tinham nossos antepassados. São poucos os
lugares em que alguma lei ou regra ainda determina o uso de determinadas
roupas. As roupas são, portanto, um reflexo da sociedade.
Contudo, não se deve pensar em generalizações. Sabe-se que existem
estilos, tendências, utilizações de tecidos e utilizações diferenciadas para cada
vestimenta, e que estas acompanham fatores como classes econômicas
diferentes, poderes aquisitivos divergentes, ―tribos‖, culturas e influências
religiosas. Ainda assim, podemos notar traços semelhantes se nos afastarmos
e vermos esse recorte em cada época. Por exemplo, no início do século XX, as
roupas femininas prezavam pela estética e beleza, mas não marcavam a
silhueta da mulher ou tampouco deixavam qualquer parte do corpo da mulher à
mostra. Diferente das roupas atuais que salientam a figura da mulher, exibindo
pernas, braços e colo – partes do corpo que jamais poderiam ser mostradas
em público em outras épocas por ser indecoroso ou vergonhoso demais para a
mulher exibir na sociedade.
Para Jones (2005, p.24), teóricos e estudiosos da vestimenta apontam
quatro funções das roupas (utilidade, decência, indecência e ornamentação).
Enquanto Sproles (1979), citado por Jones (2005, p.24), adiciona mais quatro
funções referentes ao uso das roupas na sociedade: diferenciação simbólica,
filiação social, auto-aprimoramento psicológico e modernismo. Veremos, a
seguir, uma breve discussão dos oito tópicos levantados pelos autores
anteriormente citados:
- Utilidade
As roupas cumprem seu papel básico de proteção. O vestuário surge de
acordo com sua utilidade para o ambiente que se encontra: capa-de-chuva

25. 25
para lugares chuvosos ou muito úmidos, botas para esquentar, capas contra o
fogo para os bombeiros. A noção de utilidade não pode ser subestimada: ―(um)
sujeito que se apega fortemente aos valores econômicos pode estar
interessado em satisfazer necessidades básicas e evitar perda de tempo,
dinheiro e energia‖ (FEGHALI e SCHIMD, 2008, p.18). Ou seja, ao comprar
uma capa-de-chuva nem sempre o consumidor leva em conta cor ou a textura:
este pode simplesmente comprar o produto por sua função básica de protegê-
lo da chuva.
- Decência
A noção de decência, na verdade, varia de acordo com o passar do
tempo e define-se socialmente, pois um sujeito tem sua opinião de acordo com
o grupo ao qual pertence e a sociedade em que todos vivem. Mesmo assim,
usamos as roupas para cobrir nossa nudez e preservar nossa intimidade. Um
senso de adequação – de acordo com a cultura vigente – rege quais partes do
corpo devem aparecer ou não. Em alguns países do Oriente Médio, por
exemplo, as mulheres devem usar a burca ao sair em público: uma peça de
roupa que as cobre inteiramente, deixando somente seus olhos à vista para as
outras pessoas.
- Indecência (Atração Sexual)
As peças de roupas podem ser usadas para salientar ou realçar os
atrativos sexuais de cada pessoa, de cada corpo. Roupas íntimas como
lingeries e até mesmo roupas de festa – tanto masculinas quanto femininas –
são criadas para ressaltar aquilo que o sujeito considera como forte arma para
a sedução do parceiro.
- Ornamentação
Roupas, acessórios, piercings e tatuagens são alguns dos recursos que
as pessoas utilizam para expressarem sua individualidade perante o grupo ou a
sociedade. Na verdade, o adorno do corpo, seja qual for o recurso escolhido
pelo sujeito, serve para enriquecer e enaltecer suas qualidades, atrativos
físicos, criatividade e posicionar seu lugar perante o grupo.
Na verdade, a ornamentação, assim como qualquer produto de moda
(individual ou coletivo, de natureza industrial ou não), está sujeita ao ciclo de
influência que a moda possui. É aquilo que diferencia determinado grupo, como

26. 26
o lenço que, preso à cabeça, pode ser absorvido como ícone de ornamentação
de outra ―tribo‖ e assim por diante. Por exemplo, a moda grunge, nos anos
1990, tinha como forte tendência as roupas utilizadas pela banda americana
Nirvana, que vestia camisas xadrez de flanela, além de calças jeans
igualmente soltas e rasgadas. Em 1993, o estilista Marc Jacobs criou para a
marca americana, Perry Ellis, uma coleção primavera/verão que, além de
chocar os críticos de moda, transpôs um estilo de moda oriundo das ruas de
Seattle para consumidores de moda de classe alta.5
Dessa forma, todo produto de moda pode migrar de uma tribo à outra
estando sujeito ao uso comum.
- Diferenciação Simbólica
As pessoas utilizam certas peças de roupas para destacar e reconhecer
profissões, estilos de vida, adoração a uma religião, nível social ou crenças
políticas. Um exemplo de diferenciação simbólica é o lenço palestino Keffiyeh.
Figura 2 Lenço Keffiyeh repaginado
(Fonte: http://blogginbanat.files.wordpress.com/2008/11/keffiyeh-fashion1.jpg)
5
Disponível em: http://duodeluxo.wordpress.com/2010/04/02/genealogia-do-grunge-na-moda/.
Acesso em 25 de novembro de 2010 às 03h 26min.

27. 27
Figura 3 Yasser Arafat e o lenço no seu uso original.
(Fonte: http://www.nndb.com/people/403/000022337/arafat020925.jpg)
O Keffiyeh é um lenço associado ao movimento nacionalista palestino,
além de ser um acessório comum usado por homens para a proteção no
deserto. Entretanto, o que era um símbolo nacional palestino (adotado até pelo
ex-líder Yasser Arafat) tornou-se peça comum nos últimos anos, na vida de
muitas pessoas que passaram a utilizá-lo nos ombros como adorno.
- Filiação Social
Vestir-se para pertencer a um grupo é algo comum. No movimento da
moda punk - em que uma das iniciadoras foi a estilista Vivienne Westwood nos
anos 1970 - as roupas apareciam como protesto à moda convencional da
época. Assim como os movimentos hip-hop, indie, emocore, que não possuem
uma única vestimenta, mas o estilo pelo qual se configuram é característico e
logo tornam seus usuários, a princípio, pertencentes a tal movimento.
- Auto-aprimoramento psicológico
Apesar de várias roupas que usamos serem feitas em grandes
quantidades, são raras as situações em que podemos encontrar alguém
vestido exatamente igual, da cabeça aos pés. Alguém pode sair na rua com
determinada peça de roupa idêntica a de um amigo, mas a maquiagem, os
acessórios e os sapatos (ou qualquer outra forma de diferenciação), reforçam
as características individuais.

28. 28
- Modernismo
A vestimenta, além de ser usada para cobrir nossa nudez, também pode
ser usada para exprimir a sensação de novidade, de futuro, daquilo que
ninguém teve a ousadia de vestir. Nesse caso, a roupa serve como indicador
de criatividade.
***
Estas oito funções listadas e organizadas por Jones (2005) são estudos
realizados sobre a vestimenta através dos anos e como esta se relaciona com
a sociedade. Todos esses tópicos são de extrema importância ao se conceber
qualquer produto de moda. São esses fatores que interferem na aquisição de
roupas, acessórios, maquiagem, estilos e tendências que circulam pelo
mercado.
1.1.2 Contexto Global – Estilos e Influências
A indústria da moda, por assim dizer, não se concentra mais em um
ambiente local ou nacional. Quando falamos de moda e de vendas, passamos
a falar de um empreendimento global, que não encontra mais fronteiras ou
barreira, que impeçam negociações. Cada cidade no mundo possui
características próprias de negócios com a indústria da moda e, algumas,
destacam-se, não somente pelo bom desenvolvimento destes, mas também
porque concentram grande parte dos estilistas, da criatividade, de profissionais
da moda e por terem conseguindo um ―estilo‖ próprio de criação em moda. São
as chamadas Capitais da Moda.
A mais famosa capital da moda é Paris. Jones nos diz: ―O governo
francês sempre deu grande apoio aos negócios de moda, e as empresas de
estilismo (...) trabalham com disposição para experimentos‖ (2005, p.38). A
tradição e a fama de Paris baseiam-se na história das grandes maisons e da
haute couture (casas de alta costura como Dior, Lacroix, Lanvin e Yves Saint
Laurent) que tiveram seu início e desenvolvimento na capital francesa.
Assim como Paris, outras cidades são consideradas capitais da moda,
cada uma com estilos próprios de criação em moda e também no mundo
econômico como: Londres, Nova York, Milão e Tóquio. Todas são exemplos

29. 29
para estilistas e profissionais da moda do mundo inteiro, que procuram por
criatividade e algo para basear suas próprias criações.
Para Jones (2005, p.38), a moda francesa caracteriza-se pela ―pureza
da silhueta associada à complexidade do corte: um caimento que acompanha
os contornos do corpo, com um quê de arredondado‖. Foi através da moda
francesa que o prêt-á-porter surgiu. Esta nova forma de mercado de moda, ao
invés da alta costura – feita sob medida e com preços exorbitantes nas grandes
maisons de costura – é o que nós vemos todos os dias na maioria das lojas
das cidades: é a moda ―pronta para se vestir‖, feita em grande escala e
assinada também por grandes estilistas. O prêt-à-porter ou ready to wear, na
língua inglesa, foi inaugurado em 1940 pelo estilista francês J.C. Weill, logo
após o fim da Segunda Guerra Mundial6, atendendo a nova demanda da
economia no cenário pós-guerra, marcado pelo consumo e pela tentativa de
unir a indústria com a moda.
Assim como a francesa, outras capitais da moda trouxeram diferentes
estilos e influências para diversos setores desta indústria. A moda britânica é
conhecida pela fama de construir um estilo anárquico e excêntrico, além de
seus estilistas chamarem a atenção ―do mercado jovem e na promoção de
mudanças de rumo da moda‖ (JONES, 2005, p. 42).
A moda americana nos apresenta um estilo inspirado em Hollywood,
lembrando, preferencialmente, os filmes nos quais há, na maioria das vezes, a
predominância ―por um tipo de beleza e elegância esguia‖ (JONES, 2005,
p.44). É comum nos lembrarmos da cerimônia do Oscar ou do Golden Globe
Awards como eventos onde o red carpet7 é sempre lotado por celebridades do
cinema e televisão, usando vestidos e ternos assinados por estilistas famosos,
apenas para serem fotografados, divulgando a peça de roupa, o trabalho do
estilista, ou a marca.
A moda brasileira desponta no mercado internacional como sendo
criativa e de boa qualidade. O mercado têxtil brasileiro, como dito
6
Disponível em: <http://fashionbubbles.com/historia-da-moda/a-importancia-historico-sociologica-do-
pret-a-porter/> Acesso em 09 de Novembro de 2010.
7
Red Carpet é a expressão para “tapete vermelho”. Um lugar-comum nos eventos que prestigiam a
produção cinematográfica e televisiva, onde atores e atrizes exibem suas vestimentas.

30. 30
anteriormente no item 1 deste projeto, tem crescido e lucrado muito: gerou
mais de 1,65 milhões de empregos e relaciona-se com mais de 30 mil
empresas. Temos São Paulo como uma capital de moda, famosa no mundo
inteiro pelo evento São Paulo Fashion Week. Este evento reúne grandes
nomes de estilistas tanto nacionais como representantes da moda internacional
– além dos estilistas, reúne ainda jornalistas, críticos de moda, modelos.
Apesar disso, a moda brasileira, para muitos estilistas, está sempre ligada a
alguns clichês e receitas seguras de criação, que levam em consideração o
―jeitinho brasileiro‖ e a forma como a indústria de fora observa o Brasil8
(ROBIC, 2007), não como uma visão autêntica e genuína criada no país.
Mesmo assim, ainda há de se considerar a evolução da moda no Brasil e a sua
originalidade e criatividade.
1.1.3 Contexto Cultural – Como nasce uma “moda”
Para que uma ―moda‖ nasça, não basta somente o estilista ter uma
inspiração. Na verdade, o insight criativo do estilista não é mais considerado só
fruto da sua criatividade, mas nasce também de uma ampla pesquisa de
mercado que procura identificar as tendências vigentes, tendências futuras –
através da análise do comportamento de vendas das tendências atuais e da
aceitação destas pelo público – e outras que podem ser retomadas em outras
temporadas.
Jones resume o caminho de uma coleção de roupas no seguinte
esquema (2005, p.52):
8
Disponível em: <http://www.overmundo.com.br/overblog/o-desenvolvimento-da-moda-brasileira>
Acesso em 09 de Novembro de 2010.

31. 31
1 Um novo visual surge na passarela
2 É mostrado na imprensa diária e de negócios
3 É adotado pelos líderes da moda
4 É mostrado nas revistas de moda e estilo
5 É usado pelos que entendem de moda
6 São feitas versões mais baratas
7 É visto na imprensa semanal e na TV
8 Surge a demanda por maior disponibilidade
9 Os preços são reduzidos - caimento e cortes ruins
10 É usado pelos seguidores da moda
11 Os consumidores perdem o interesse
12 Fim da linha para as vendas
Os líderes da moda "não usam nem mortos" - mudança
13 para o próximo visual
Quadro 1 – Da aceitação à obsolescência
(Fonte: JONES, 2005, p.52)
A moda apresenta um ciclo específico de criação e divulgação desta.
Assim como apresentado no Quadro 1, muitas vezes o novo ―visual‖, a nova
coleção, surge das passarelas, é divulgado pela mídia e após algum tempo, a
sensação de novidade e de exclusividade caem no uso comum. Tal como o
lenço Keffyeh anteriormente citado neste trabalho: o seu uso surgiu nas
passarelas e após algum tempo foi-se tornando cada vez mais raro a utilização
pelas pessoas nas ruas, até não que não se viu mais sendo usado pelas
pessoas.
A moda e o estilo, assim como a novidade inerente à cada criação e
produto de moda, não vem necessariamente das passarelas. Atualmente, com
o surgimento dos blogs de moda na internet, cada um pode divulgar sua
própria moda e estilo, sendo uma fonte alternativa de inspiração para estilistas.
O que antes surgia em um primeiro momento de um insight criativo do
profissional de moda, passou pelas pesquisas de mercado e agora está
presente na internet na forma de blogs. O ciclo da moda e a inspiração para
uma coleção originam-se tanto da internet, como das ruas e como das
passarelas.

32. 32
Por ―líderes da moda‖ entendem-se aqueles que ―ditam‖ a moda de
alguma forma. São os que são reconhecidos no mundo da moda por ousarem
e terem estilo próprio, capazes de dizer às outras pessoas o que pode ser
considerado como um bom estilo ou um mau estilo, entre a tendência que vai
surgir no ano seguinte ou não.
1.2 Aspectos teóricos da moda
Este tópico tratará do aporte teórico a respeito da moda, considerando
as teorias propostas por Barthes (2005, 2009) e seus estudos dentro da
semiótica e da investigação na produção de sentido no sistema da moda. O
autor inicia sua explanação sobre o sistema da moda, apontando e
diferenciando o que ele chama de Três Vestuários: o vestuário escrito, o
vestuário-imagem e o vestuário real. Baseando-se na análise de revistas de
moda da época (1958-1959), utiliza tais conceituações como um aporte inicial
para seus estudos.
1.2.1 Vestuário Escrito, Vestuário-Imagem e Vestuário Real
Para explanar tais conceitos, utilizaremos como exemplo a fotografia-
título9 do ensaio fotográfico da revista Vogue sobre a tendência para o inverno
de 2010, o militarismo. O título do ensaio é ―Ataque Iminente‖ e o texto que o
segue é: ―O novo militarismo domina o território street. Sem resistência,
incorpora a austeridade dos uniformes e um certo glamour napoleônico com
direito a botões dourados e martingales estilizados‖10 (Figura 4):
9
Fotografia título é a imagem que inicia o editorial em revistas de moda. Geralmente é acompanhada da
descrição do editorial, que detalha e explica a tendência e detalhes das roupas da produção de moda.
10
Revista VOGUE, nº 379, março de 2010, p. 242.

33. 33
Figura 4 – Ataque Iminente
(Fonte: Revista Vogue, nº 379, março de 2010).
A roupa em si, o vestuário utilizado pela modelo é o que Barthes (2009)
chama de vestuário-real. Sua estrutura não é icônica ou verbal: ela é
tecnológica, uma mistura de formas e ações, do tecido com a linha e a ação de
costurar. Só poderíamos vivenciar o vestuário-real dessa imagem se
tivéssemos acesso à mesma peça utilizada para este mesmo ensaio
fotográfico.
A representação icônica da peça de roupa deste ensaio é o que o autor
chama de vestuário-imagem. A peça, seja fotografada, desenhada ou
representada imageticamente de qualquer outra forma, tem sua estrutura
plástica, onde suas unidades residem no nível das formas.
O vestuário escrito manifesta-se na peça de roupa, porém na linguagem
verbal, numa forma escrita. Expressões como ―austeridade dos uniformes‖,
―glamour napoleônico‖ ou ―botões dourados e martingales estilizados‖, ajudam
a descrever a peça de roupa representada imageticamente, situando-a num
cenário propício ao entendimento do ensaio fotográfico.

34. 34
Para este projeto, a diferenciação do vestuário propicia a segmentação
da roupa em diferentes instâncias, o que facilita o entendimento do conceito de
imagem e fotografia de moda e as estruturas presentes em cada um.
Barthes (2009, p.27) justifica a escolha do vestuário escrito para o seu
trabalho, ao dizer que o vestuário-imagem carrega consigo valores que podem
perturbar a sua análise:
(...) a plástica; somente o vestuário escrito não tem nenhuma função
plástica nem estética: ele é inteiramente constituído em vista de uma
significação: se a revista descreve certo vestuário com palavras, é
unicamente para transmitir uma informação cujo conteúdo é: a Moda.
BARTHES (2009, p.27).
No entanto, para o desenvolvimento deste projeto experimental, o
vestuário-imagem foi escolhido para a análise mesmo assim, considerando
justamente a presença de tais valores, ou seja, as demais significações
presentes no vestuário-imagem que o autor alega interferir na análise. Sendo
estes os protagonistas desta pesquisa: uma vez que a relação do leitor com o
modelo representado, ou como dizem Kress e van Leuween, Participante
Interativo e Participante Representado, é, genericamente, nosso objeto de
estudo, e o que origina as demais ―informações‖ senão moda, como apontado
por Barthes (2009).
1.2.2 Moda e Consumo
O consumo de moda está ligado, de acordo com Feghali (2008), a seis
valores básicos de compra, ou seja, seis razões genéricas pelas quais as
pessoas dirigem seus interesses de compra (valores teóricos, econômicos,
estéticos, sociais, políticos e religiosos) sendo que cada sujeito organiza a
própria hierarquização destes de acordo com aquilo que mais lhe interessa.
Discutiremos brevemente, a seguir, tais valores com base nas descrições de
Feghali (2008, p.18):
Os Valores Teóricos ―associam-se à descoberta da verdade ou à
procura por conhecimento como um potencial, organizando princípios para
metas e comportamentos‖ (FEGHALI, 2008, p.18), ou seja, caracterizam-se

35. 35
pela busca de conhecimento e enriquecimento intelectual, a fim de
melhoramento pessoal.
Os Valores Econômicos estão relacionados com a utilidade do produto.
O sujeito que procura por objetos seguindo tal valor põe as suas necessidades
básicas acima de qualquer outro valor, procurando não gastar tempo, dinheiro
ou energia.
Já os Valores Estéticos referem-se ao consumo pelas pessoas que
vêem o mundo e as situações de convívio social como uma série de eventos
que precisam ser aproveitados e desfrutados de maneira bem específica. Os
benefícios utilitários são sobrepostos ao prazer que o produto de moda oferece
ao consumidor (FEGHALI, 2008, p.18).
Existem aquelas pessoas que dirigem suas compras para a necessidade
de serem socialmente aceitas. Esse tipo de atitude confere-se em sujeitos que
põem os Valores Sociais acima de tudo na própria hierarquização.
Os consumidores que desejam obter status ou que procuram imprimir
relações de poder nos seus círculos sociais priorizam os Valores Políticos no
consumo de produto de moda. Por exemplo, ao adquirir uma roupa que esteja
inserida na última tendência na moda de determinado ano, ela procura
aparentar a sensação de ―estar na moda‖ e, portanto, estar à frente de todos
que não possuem ainda aquela roupa.
Os Valores Religiosos descrevem o misticismo e o supernatural como
agentes decisórios no consumo de produtos de moda. Consideramos aqui
aquelas pessoas que desejam ou perseguem uma vida filosófica ou que se
sentem melhor adquirindo produtos que condizem com as suas religiões.
Para Feghali (2008), os valores sociais, econômicos e políticos são os
mais usuais e de escolha comum por consumidores de moda. Ressalta ainda
que, na sociedade brasileira moderna, a relação de poder é a mais usual entre
todas, sendo exercida em grande parte pela classe média: ―o poder deve ser
indicado pela extensão do guarda-roupa (roupas novas, usadas uma única
vez), pela força de superioridade na distinção e pelo status econômico‖
(FEGHALI, 2008, p.19).
Portanto, o ímpeto do consumidor brasileiro de ―estar na moda‖ é o mote
principal para as campanhas publicitárias. A sensação de novidade, de

36. 36
tendência, do que é sedutor, que salienta a juventude e vontade de viver e do
lazer são ideais que, aliados à moda e seus produtos, formam uma receita de
consumismo alimentado pela mídia e pela divulgação do culto ao corpo perfeito
e dos padrões de beleza ideais. Ao mesmo tempo em que adquirimos um
produto de moda, nos tornamos parte da dualidade vender/expor: ―somos, ao
mesmo tempo, homem e vitrine, sujeito da enunciação, misto de exposição,
tentação e sedução‖ (FEGHALI, 2008, p.14). Logo, o consumo de moda
destaca o sujeito na multidão, tornando-o portador da novidade, da beleza e
destacando comportamentos e ideais (o que se torna uma espécie de rótulo
que a pessoa leva consigo o tempo todo).
Entretanto, ao mesmo tempo em que somos sujeitos portadores do
produto de moda – sendo pelo objeto de consumo em si como de uma ideia ou
tendência – também oferecemos à indústria da moda material para inspiração,
numa espécie de retro-alimentação entre consumidor e produtor.
Estes processos são melhores descritos por Jones (2005, p.51), a partir
de dois efeitos chamados de ―efeito de desaguamento‖ e ―efeito borbulha‖,
como podemos ver no quadro a seguir (Quadro 2):
Quadro 2 – Efeito desaguamento e Efeito borbulha
(Fonte: JONES, 2005, p.51)

37. 37
O efeito desaguamento aponta o surgimento de uma tendência a partir
de uma classe elitizada, quando as peças de roupas são exclusivas e de um
design único com materiais específicos, para um mercado e consumidores
fixos e definidos. Celebridades, artistas, cantores, líderes de moda e pessoas
influentes são a origem da tendência, que se dissemina pelos meios de
comunicação até a população no geral.
Em contra partida, há o efeito borbulha que traça o caminho inverso,
apontando a origem da tendência como advinda da população em geral. A
presença de ―tribos‖ e as categorias socioeconômicas influenciam na maior
diversidade de mercados, o que faz com que pequenas tendências surjam o
tempo todo, sendo que algumas delas podem ou não vingar como uma nova
moda no mercado global.
Jones (2005) cita também os profissionais de moda especializados na
pesquisa de mercado. São aqueles que buscam novas tendências para a
confecção de novas coleções ou de inspiração para os estilistas. São estes os
cool hunters: ―caçadores de tendências‖ que procuram, tanto no mercado de
alta costura quanto na população em geral, tendências, estilos e modo de
vestir-se que podem ser considerados cool (legais no linguajar do mundo na
moda).
O fato é que através da globalização, ficou difícil de definir exatamente o
nascimento de uma nova moda. O sujeito tende a acompanhar a tendência da
sua própria forma, sendo uma cópia autêntica ou uma releitura, sempre
considerando o impacto que isso causa no seu estilo de vida, no seu grupo
social ou na sociedade em que está inserido.
Vale ressaltar a importância dos meios de comunicação na divulgação
das tendências. As revistas de moda são a principal fonte para quem deseja ter
conhecimento do que está sendo usado ou não. Antes, tais publicações davam
prioridade ao mercado principal, divulgando modas que eram inacessíveis à
maioria do público. Indo a favor do efeito borbulha, as revistas de moda agora
prestam maior atenção à moda street (de rua, de mercado de nichos) e
também passam a acrescentar em seus ensaios peças de roupas com preços
mais acessíveis.

38. 38
***
Agora que já situamos a pesquisa no mundo da moda, partimos para os
aspectos relacionados ao estudo da imagem e da fotografia de moda, vendo as
considerações de Siegel (2008) e, logo após, as teorias que servem de eixo
para a análise do nosso corpus primário e secundário: a gramática do design
visual de Kress e Van Leeuwen (1996).
2. IMAGEM
Vimos no sub-capítulo anterior aspectos teóricos e descritivos da
indústria da moda e as observações de Barthes (2009) sobre vestuário-imagem
e como este apresenta um valor de informação que, sem a presença de tal,
não teríamos objeto para análise para o projeto (as relações entre produtor e
consumidor da mensagem, que originam os efeitos de sentido na imagem).
Neste sub-capítulo, pretendemos explanar de forma breve a importância da
fotografia como ferramenta comunicacional para a indústria da moda e da
divulgação dos produtos desta, sendo estes conceitos o ponto de partida para
o desenrolar do projeto e dos conceitos aqui discutidos. Discutiremos, então, o
surgimento da fotografia e o seu desenvolvimento a partir das observações de
Siegel (2008) e Barthes (2009). Também ressaltaremos as características
individuais dos dois estilos de fotografia que norteiam este projeto
experimental: catálogo e editorial de moda. Este tópico será subdividido em:
Fotografia de moda, Os Diferentes Estilos de Fotografia de Moda e Catálogo
e Editorial de Moda.
No item seguinte, A Gramática do Design Visual, dividimos o texto
considerando as metafunções propostas por Kress e van Leeuwen, dando
ênfase naquelas que farão parte do nosso estudo e da nossa experimentação:
A primeira metafunção (ideacional) e a segunda metafunção (interpessoal). Os
autores apresentam ainda uma terceira metafunção, denominada textual.

39. 39
Porém optamos pelas duas primeiras por tratarem de questões mais
pertinentes ao nosso objeto de estudo: fotografia de moda.
Com base nesta gramática de Kress e Van Leeuwen (1996), partiremos
para o detalhamento das metafunções escolhidas para a análise do corpus de
pesquisa. As considerações destes autores sobre a análise de imagens serão
utilizadas como referencial teórico-metodológico neste trabalho experimental,
norteando tanto as análises de nosso corpus primário quanto à produção das
nossas fotografias. Além disso, esses conhecimentos serão também utilizados
para a verificação de nossas questões junto ao público.
2.1 Imagem e produção de sentidos
O conceito de produção de sentidos pertence, de acordo com Peruzzolo
(2004), à terceira fase da Semiologia, considerada como Semiologia dos
Sujeitos, onde as questões de significação são abandonadas, ou seja, ―onde o
problema não é mais de significado, mas de responsabilidade das
representações‖ (idem, 2004, p.49).
Considera-se o fato de que o discurso é o elemento que suporta o curso
das significações, e que este está sujeito a uma pluralidade de interpretações
vindas do social, seja do extremo da produção até o outro, do consumo. A
fotografia de moda, como discurso, percorre este mesmo caminho, sendo
passível a várias interpretações, desde o produtor da imagem até o consumidor
de moda.
Os sentidos produzidos, isto é, o discurso e as significações que se
enunciam através de um texto, nascem do social. Sendo que estes discursos
são passíveis de múltiplas interpretações, tanto daquele que os produzem
(porque quem escreve um texto já é por si só um conjunto de outros textos)
quanto daqueles que os consumem. Barthes, citado por Peruzzolo (2004,
p.49), reafirma o caráter plural de um discurso: ―quanto mais um texto é plural,
menos se escreve antes de eu o ler (...) somente que este ‗eu‘ que se aproxima
do texto é já uma pluralidade de outros textos feita de todos os códigos que o
constituem‖.

40. 40
O autor ressalta também que, através da teoria de efeito dos sentidos,
foge-se do modelo ideal (signo, significado e significação). Um discurso é uma
organização plural de sentidos, sujeitos a múltiplas interpretações e que é
considerado agora como uma situação de comunicação.
A fotografia de moda, como discurso e produto cultural é, também, um
texto sujeito a interpretações, que acaba por criar uma situação de
comunicação com o leitor e consumidor de produtos de moda. Como dito
anteriormente, Barthes (2009) nos diz que o vestuário escrito possui um único
objeto de referência (a moda e unicamente a moda), enquanto o vestuário-
imagem (que é nosso objeto de pesquisa) carrega consigo valores que
interferem e perturbam sua análise. São tais valores que se configuram como a
pluralidade presente no discurso, e que justificam o objeto de pesquisa deste
projeto: a presença de múltiplos sentidos na fotografia de moda e as relações
que se estabelecem por meio dela entre produtor e consumidor.
A seguir, veremos as considerações de Barthes (2009) a respeito da
fotografia de moda e as relações existentes desta com o mundo.
2.2 Fotografia de moda
Para Barthes (2009, p.444): ―Na fotografia de moda, o mundo costuma
ser fotografado em termos de um cenário, de um fundo ou de uma cena, enfim,
de um teatro‖. Ou seja, o tema de uma fotografia de moda ronda em torno de
uma única idéia que se desenvolve a partir da associação de idéias. Por
exemplo: o tema inicial de um ensaio é ―Primavera‖. A partir dessa idéia
podemos pensar em palavras como ―flores‖, ―cores‖, ―campos‖, ―leveza‖,
―pureza‖. É através do desenvolvimento dessas idéias que a construção do
cenário, do teatro da moda, surge.
No contexto da imagem, podemos destacar três importantes aspectos: o
―mundo‖ representado através do cenário; o modelo (homem ou mulher)
presentes nesse mundo; e o fazer humano, a ação também representada na
fotografia, configurada na junção do mundo com o modelo. Tomando como
exemplo o tema ―primavera‖, explicaremos tais conceitos.

41. 41
Se Primavera traz conceitos como ―flores‖ ou ―campos‖, o cenário onde
os modelos atuarão pode ser construído através de objetos dispostos num
estúdio de fotografia a fim de lembrar um campo de flores (ou outro lugar que
lembre primavera) ou até mesmo um lugar que não seja estúdio, mas que com
a presença de objetos e elementos cenográficos possa representar esta
estação do ano. Independente da forma como o cenário é/será representado, o
mundo na moda é sempre algo que ajude a construção de uma narrativa, e que
forneça um aporte para o tema e para as peças de roupas utilizadas.
Mesmo que o cenário da fotografia seja de fato um lugar real, não
construído ou elaborado através de objetos cenográficos, ainda assim a
fotografia de moda não procura representar de fato o mundo real.
Diferentemente, por exemplo, da fotografia jornalística, pois não procura
representar um momento certo, exato. Retrata, na verdade, uma narrativa, uma
história que, ―empresta‖ do mundo real, um significado, uma representação
(BARTHES, 2009).
O fazer humano na fotografia de moda não se refere totalmente ao fazer
humano presente na vida real. Ora, encontram-se nas fotografias de moda
ações como: vestir-se com sobriedade para o trabalho, vestidos de festa para o
verão, jaquetas militares para o dia-a-dia, roupas para encontros com os
amigos, exercícios físicos com estilo. Mas não se encontram ensaios que
retratem ações triviais como: ―vista-se para ir ao supermercado‖, ―a melhor
roupa para ir ao médico‖, ―os looks que vão ser mais usados para dirigir nas
ruas movimentadas‖. O fazer humano na moda procura a vida como uma série
de eventos em que se pode obter o máximo de lazer e divertimento, em
detrimento de atividades rotineiras ou que exijam esforço e perda de tempo do
sujeito.
O ―fazer‖ da moda concentra-se em todas as relações humanas, mas
mesmo assim não intenta representar com fidelidade o mundo real. A
irrealidade presente na fotografia de moda configura-se em um romance, que
descarta qualquer sentimento que possa afastar o leitor: vestidos de festa para
o verão podem lembrar nas festas que ele pode ter nas férias, nos amigos
presentes, no sentimento de curtir a vida; já vestir-se para ir ao supermercado
pode implicar em filas, tédio, gasto de dinheiro entre outros. As ações

42. 42
presentes na fotografia de moda não podem trazer más lembranças ou
significados que afastem o consumidor. Claro, tudo está sujeito a diferentes
interpretações e à subjetividade do receptor, assim como em qualquer forma de
texto.
O modelo representado na fotografia deixa de ser simplesmente uma
pessoa, um ser humano. A captura do ser se dá numa ação, num cenário,
numa narrativa. O corpo transfigura-se em momento, em situação, fundindo-se
com o cenário e tornando-se parte da construção do significado da fotografia
(BARTHES, 2009). Ao mesmo tempo, esse corpo transformado em narrativa
também sobrevive a partir do momento em que o leitor se identifica com ele. A
leitora, por exemplo, que observa a modelo (no nosso cenário hipotético da
primavera) pode desejar ser a modelo, querer o mesmo corpo que ela, estar na
mesma situação ou ainda usar a mesma roupa. Barthes (2009, p.386) diz: ―(...)
a mulher da Moda é ao mesmo tempo aquilo que a leitora é e aquilo que ela
sonha ser (...)‖. O corpo é ao mesmo tempo uma narrativa, um aporte para o
tema fotográfico e também sonho de consumo do leitor, onde este projeta o
seu ―eu‖. Este sentimento de projeção, vindo tanto do público masculino quanto
feminino, é o objeto da fotografia de moda. A identificação entre produto e
consumidor dá-se pela fotografia que, quando bem construída, seguindo as
representações de mundo adequadas ao tema do ensaio, consegue cativar a
atenção do leitor, proporcionando a chance de consumo do produto de moda
representado.
2.1.1 Os Diferentes Estilos de Fotografia de Moda
A indústria da moda possui diferentes tipos de fotografia. Cada um com
uma diferente finalidade, mas todos relacionados com um elemento comum: o
vestuário, a roupa da coleção a ser divulgada. Há, para alguns fotógrafos,
quatro principais estilos de fotografia: a fotografia de passarela, a fotografia de
backstage, a fotografia de catálogo e a de editorial de moda11,12.
11
OLIVEROS, 2007. Disponível em < http://forademoda.net/blog/?p=1046> Acesso em 25 de Agosto
de 2010 às 21:30h.

43. 43
Para este trabalho, selecionamos os dois últimos estilos de fotografia,
que explicaremos a seguir, com base em Siegel (2008).
2.1.1.1 Catálogo e Editorial de Moda
Ao realizar trabalhos de fotografia de moda, há dois estilos que são os
mais comuns e mais disputados por profissionais: o Fashion Editorial (editorial
de moda) e o Advertorial (catálogo de moda).
O editorial de moda é bastante freqüente nas revistas de moda. São
ensaios fotográficos cuidadosamente planejados no que diz respeito ao Styling
(escolha do figurino dentre várias marcas de roupas e não só uma), de
modelos, de cenário, de maquiagem. A criação de um editorial depende de
várias pessoas dentro da revista, como o Diretor de Criação, Diretor de Cenário
ou Produtor de Moda, mas sempre é aprovada para a publicação pelo Editor-
Chefe e somente por ele.
Como não atende a somente uma marca e está sujeita à visão de muitas
pessoas, o editorial é o estilo que permite maior subjetividade e trabalho
criativo livre. Obviamente, o objetivo do editorial é a divulgação das peças de
roupa, assim a liberdade criativa é permitida desde que não prejudique a
imagem do figurino.
Já o catálogo de moda está ligado somente a uma marca, e geralmente
atende ao objetivo de divulgar as peças de roupas de uma determinada
coleção. Esse tipo de fotografia também conta com a ajuda de profissionais
especializados como maquiadores, stylists, fotógrafos experientes e criativos,
mas como atende a um fim específico, o nível de criatividade do ensaio pode
ser limitado. Não que um catálogo de moda não possa parecer como um
editorial, na verdade, muitos até possuem essa característica. Entretanto, essa
visão criativa não é determinada pelo fotógrafo ou por alguma outra equipe de
fora da Marca, e sim atende a determinados fins comerciais. Por exemplo, a
marca ―x‖ lança a coleção outono/inverno inspirada na França e pede que as
12
Fotografia de passarela: fotografia de fotorreportagem, que tem como objeto a modelo durante o
andar na passarela; Fotografia de backstage: estilo que procura representar os momentos durante o
desfile, porém nos bastidores do evento.

44. 44
fotografias lembrem bosques franceses ou que tragam algum elemento com
determinados sentidos. Ou seja, essa visão não pode ser distorcida ou a
coleção não vai ser aquilo que a marca pediu, prejudicando a mensagem
inicial.
No subtópico seguinte, entenderemos melhor o funcionamento dos dois
estilos, com a análise do corpus de pesquisa selecionado para este projeto
experimental, realizada a partir da gramática do design visual proposta por
Kress e van Leeuwen (1996).
2.2 A Gramática Visual
Em todo tipo de comunicação, tentamos persuadir o nosso ouvinte de
que aquilo que falamos é verdade (PERUZZOLO, 2009). E, para tanto,
construímos essa mensagem, selecionando aqueles elementos que,
estrategicamente organizados, possam cumprir com tal objetivo. A Gramática
do design visual, de Kress e van Leeuwen (1996), propõe ao leitor o
entendimento do texto não-verbal, isto porque esse tipo de apreensão é tida
como natural por todos. Entretanto, assim como fomos educados para entender
e interpretar textos verbais, precisamos atender a necessidade de uma
educação quanto às imagens, e vê-las também como textos a serem
apreciados da mesma forma que os discursos verbais.
A produção de sentido relaciona-se com a composição da imagem.
Aquilo que é dito através de linguagem verbal, é dito pela escolha das palavras,
ordenadas de acordo com a gramática e de forma que signifique aquilo o que
pretendemos. Se quisermos dizer o mesmo através de uma imagem, também
selecionaremos recursos visuais que mostrem o que nós queremos, seja pela
suas formas ou até pela saturação de cores (KRESS e VAN LEEUWEN, 1996,
p.2). Porém, a mensagem visual nunca será a mesma que a verbal, pois as
estruturas de linguagem são diferentes e, portanto, os sentidos produzidos
também.

45. 45
A gramática do design visual implica no entendimento e na utilização
destas imagens de forma a produzir o sentido que queremos. Às vezes,
achamos que por se tratar de uma imagem não há uma forma ideal de
posicionar os elementos, mas isso porque não fomos educados para tal, e
somos levados a acreditar que fazemos de forma natural e aleatória
(PETERMANN, 2006).
Na gramática do design visual, há três metafunções da linguagem visual
descritas: a Metafunção Ideacional que, de acordo com os autores, ―deve ser
capaz de representar os objetos e as suas relações em um mundo fora do
sistema representacional‖ (KRESS & VAN LEEUWEN, 1996, p.40)13, ou seja,
trata da representação das experiências de mundo por meio da linguagem. Há
formas diferentes de objetos serem representados além de diferentes formas
de se relacionarem. Sendo que a interação entre estes objetos pode ser
visualmente representada por um vetor. Este vetor corresponderia ao papel do
verbo na linguagem verbal, pois relaciona um sujeito e um objeto (processos
narrativos).
Assim como tais objetos podem ser representados também numa forma
classificatória (processos conceituais), onde estes seriam conectados não por
um vetor, mas por traços, formando uma estrutura de representação que o
autor denomina ―estrutura de árvore‖14 (KRESS & VAN LEEUWEN, 1996,
p.41).
Já a Metafunção Interpessoal afirma que todo sistema semiótico deve
ser capaz de projetar as relações entre o produtor de um signo e o receptor
deste, ou seja, de projetar uma relação que se dá no objeto representado na
imagem. A metafunção tem, então, a finalidade de estudar as estratégias para
o afastamento ou aproximação da imagem com o leitor.
Por Metafunção Textual entende-se que, em um texto, os elementos ali
apresentados, tanto verbais quanto icônicos, apresentam coesão e coerência,
pois estão postos de forma que façam sentido na imagem e também para o
participante interativo.
13
Tradução livre
14
Tradução livre para “tree structure”.

46. 46
Temos também a definição, do que os autores chamam, de participantes
(KRESS & VAN LEEUWEN, 1996, p. 45). De acordo com os mesmo, existe
uma relação entre esses dois elementos, na qual nós podemos classificar os
participantes da seguinte forma:
(...) a imagem envolve dois tipos de participantes, participante
representado (as pessoas, os lugares e coisas mostradas em
imagens), e participantes interativos (as pessoas que se comunicam
entre elas através das imagens, os produtores e observadores de
imagens), e três tipos de relação: (1) relação entre participantes
representados, (2) relações entre participantes representados e
interativos (...) e (3) as relações entre participantes interativos (as
coisas que participantes interativos fazem para ou por eles através de
15,16
imagens). (KRESS, VAN LEEUWEN, 1996, p.179)
A definição destes dois elementos é crucial para o desenvolvimento da
análise, uma vez que a relação entre estes é a chave da construção da
imagem fotográfica de moda.
Para este projeto, utilizaremos a Metafunção Ideacional e a Interpessoal,
analisando tanto os editoriais de moda quanto os catálogos constituintes do
nosso corpus primário, observando a predominância de certas características e
identificando aquelas imagens que eram mais representativas, exemplificando,
assim, cada uma das categorização propostas na Gramática do Design Visual.
Para depois, utilizarmos tais possibilidades de construções fotográficas no
ensaio deste projeto.
2.3.1 Metafunção Ideacional
De acordo com a gramática do design visual, os textos (tanto verbais
quanto não verbais) possuem duas estruturas básicas de transitividade: a
narrativa – que descreve ações, eventos e mudanças feitas pelo homem no
mundo - e a conceitual – que representa os participantes em termos de classe,
15
Tradução livre
16
Doravante chamados de PR (participantes representados) e PI (participantes interativos).

47. 47
estrutura ou significado, ou seja, em sua essência. Essas características dizem
respeito a metafunção Ideacional.
Os processos de estrutura narrativa contam essencialmente com uma
ação descrita no texto; se não há ação, logo não se trata de um processo
narrativo. Ao contrário, no processo conceitual, o participante representado não
realiza nenhuma ação significativa, estando somente ali, onde pode ser
classificado somente pela sua presença, informando quem ele é e a que grupo
pertence.
Nos processos narrativos representados em imagens, as ações são
descritas geralmente através de um vetor, formado por linhas angulares. Tais
vetores, se comparados às representações textuais verbais, manifestam-se na
forma de verbos transitivos e intransitivos.
Um dos processos narrativos é o de ação transacional unidirecional,
onde o vetor (que representa uma ação) conecta dois participantes, um
―autor‖16, de onde o vetor surge e é produzido, e uma ―meta‖ 17, para onde o
vetor dirige-se.
Ao olharmos a Figura 5, podemos observar a figura de uma modelo
ajoelhada no solo, próxima a uma pequena plantação. Com o braço direito
segura uma pequena pá de jardinagem e, com o outro, segura um vaso de
flores.

48. 48
Figura 5 Ação transacional unidirecional
(Fonte: Revista VOGUE, nº 379, março de 2010)
Pode-se notar aqui a presença de dois vetores que partem dos braços
da personagem: um que se constitui pelo braço da personagem que, ao
segurar a pá, realiza a ação de escavar o solo para o plantio da muda de flores;
e o outro que se constitui pela ação de segurar o vaso. Desta forma, o primeiro
processo realizado poderia ser definido pela frase ―a modelo escava o solo com
a pá‖, e o segundo ―ela segura a planta‖. Esses dois processos resultariam em
um final, definido como: ―ela planta uma muda de flores‖.
O processo de ação transacional bidirecional demonstra a ação mútua
de dois autores no texto, ou seja, quando os vetores de ação dos dois
participantes representados se encontram, conectando-os, tornando os dois
―interautores‖: autores e metas de si mesmos. Como apresentamos na Figura
6:

49. 49
Figura 6 Ação transacional bidirecional
(Fonte: Revista Fashion Forward MAG, nº 12, 2009)
Na imagem podemos ver a representação de um casal dançando em um
salão: estão próximos e de frente um ao outro, tem os braços estendidos a uma
direção e observamos também que o braço direito do rapaz abraça a cintura da
personagem, e esta põe o braço esquerdo sobre o ombro do modelo. Os
vetores formados pelos braços estendidos (além da proximidade e pelo fato de
estarem um de frente para o outro), na típica pose de dança, formam a ação
transacional bidirecional, sendo um autor do outro (e meta também), ou seja,
são interautores. Descrita verbalmente essa ação seria: ―ele dança com ela‖,
―ela dança com ele‖, conseqüentemente ―eles dançam, um com o outro‖.
Existe também a ação não transacional, onde o participante
representado age, mas o vetor não se dirige a nenhum outro participante. O
vetor dirige-se a uma meta não definida ou que não se apresenta na imagem.
Ao vermos a Figura 7, vemos que a direção do corpo do personagem se dirige
ao canto esquerdo da imagem, como se estivesse pulando para o outro lado,
porém não podemos enxergar a imagem além da moldura, portando não
sabemos que objetivo o autor almeja com tal ação.

50. 50
Figura 7 Ação não Transacional
(Fonte: Revista FFW MAG, nº12, 2009).
Ao estudarmos o corpus primário de análise deste projeto, podemos
dizer que as ações transacionais ou não-transacionais são comuns tanto ao
editorial quanto ao catálogo de moda. Entretanto, as ações transacionais
bidirecionais são vistas mais em editoriais, uma vez que a presença de dois
participantes representados (e que interagem entre si) não é tão usual em
catálogos de moda.
Quando a imagem apresenta participantes que interagem entre si, por
meio de vetores formados por linhas de olhar, não utilizamos mais a expressão
―autor‖ ou ―meta‖, mas sim aquele que reage, ou aquele que olha, e fenômeno,
espaço para onde o olhar daquele se dirige, ou aquele (aquilo) que é olhado.
Neste tipo de processo, existe a reação transacional (Figura 8), quando
um vetor conecta dois participantes, sendo que aquele tem como sentido:
homem → moça. O homem é elemento ativo na imagem, pois o vetor inicial,
formado por uma linha de olho, parte dele, e a moça é o elemento passivo na
imagem, pois é o objeto de visão do outro participante. Ainda que estejam na
pose de dança, similar à figura vista anteriormente, o eixo dos olhares os

51. 51
separa, justamente pelo fato da personagem não retribuir o olhar. Assim, ―eles
dançam‖, mas apenas ―ele olha para ela‖.
Figura 8 Reação Transacional
(Fonte: Revista Fashion Forward MAG, nº 12, 2009).
Muitas vezes as imagens não são compostas somente por um processo,
mas por diferentes tipos. Podemos ver na figura 8 que temos dois tipos: o
processo de ação e o de reação. Ação, porque assim como na figura 7, o casal
realiza a mesma pose, o homem com o esquerdo ao redor da cintura da mulher
e o braço esquerdo estendido na direção oposta e de mãos dadas com ela,
formando então, um processo de ação transacional bidirecional.
Assim como nas ações transacionais, pode existir uma reação não
transacional: o participante representado olha para algum ponto não definido
na imagem, ou seja, não existe um fenômeno específico (Figura 9). A imagem
representa um retrato em close-up de uma mulher olhando para um ponto
indefinido, como se procurasse por algo que não sabemos/podemos identificar.

52. 52
.
Figura 9 Reação Não Transacional
(Fonte: Revista Fashion Forward MAG, n º12, 2009).
Destaca-se, em todos esses processos, a predominância ou, pelo
menos haveria de ter, da reação transacional em catálogos de moda e de
reação não transacional para editoriais de moda. Feito um levantamento em
todo o corpus de pesquisa, verificou-se que, sendo o catálogo de moda uma
peça publicitária, feita exclusivamente para a apresentação das peças de
roupas para o leitor, a fim de que haja a compra destas, o contato, a relação
entre PR (utilizando a vestimenta-produto, valendo-se de ferramentas
persuasivas antes vista na metafunção Interpessoal e representado na
fotografia de moda como portador do tema do ensaio) e PI deve existir através
da igualdade entre os eixos de olhar dos dois.
O editorial de moda não possui o mesmo compromisso de venda que o
catálogo, logo, investe na composição da fotografia na qual o modelo não
precisa necessariamente olhar diretamente para o consumidor. A sua
expressão corporal somente o convida a participar do seu mundo, como se
oferecesse a chance ao PI de vivenciar o que ele possui, e a maioria dos
ensaios tem o cenário cheio de elementos que, ao invés de desviar a atenção
do leitor, somente ajudam a compor o tema, fortalecendo-o.

53. 53
2.3.2 Metafunção Interpessoal
A Metafunção Interpessoal diz respeito à aproximação ou afastamento
do leitor com em relação à imagem. Em tal metafunção, destacam-se quatro
aspectos que surgem das relações entre PR e PI (PETERMANN, 2006):
Contato (Pedido ou interpelação), Distância Social (apresentada nos níveis
social, pessoal e íntimo), Atitude (divididas entre graus de objetividade ou de
subjetividade) e Modalidade (indicações de valor de verdade).
- Contato:
O primeiro aspecto da metafunção interpessoal parte da idéia de contato
entre participantes representado e interativo. Tal conexão ocorre, ainda que
num nível imaginário, quando um vetor oriundo do olhar do PR dirige-se ou não
ao olhar do PI, ou seja, é o estabelecimento de algum tipo de contato com
aquele que observa a imagem, seja aproximando-o ou afastando-o. O vetor do
olhar também pode ser acompanhado de outro vetor adicional, mas que não se
origina necessariamente do olhar do PR, sendo um gesto que aponta para o PI,
como uma mão que aponta diretamente para o leitor.
Na Figura 10, configura-se o que se chama de Oferta, ou seja,
quando o vetor oriundo do olhar do PR não encontra com o olhar do PI.
Entende-se que o PR não se aproxima do leitor, afastando-se dele.
Figura 10 Oferta
(Fonte: Revista VOGUE, nª 368, abril de 2009)

54. 54
Na Figura 11, ao contrário da anterior, os olhos da modelo olham
diretamente para a câmera e, conseqüentemente, criam o efeito de que olham
também para o leitor, como se o estivesse convidando a participar da imagem,
sendo essa uma característica de Pedido ou Interpelação, conforme
denominam os autores.
Figura 11 Pedido / Interpelação
(Fonte: Revista VOGUE, nº 379, março de 2010)
- Distância Social:
Outro aspecto da gramática do design visual refere-se ao nível de
distância social que se estabelece entre participante interativo e participante
representado. Nas relações sociais que estabelecemos todos os dias, temos
amigos íntimos, conhecidos, bons amigos ou pessoas que não conhecemos.
Edward Hall citado por Kress e Van Leeuwen (1996, p.130), diz que
carregamos conosco um conjunto de barreiras invisíveis e que cabe a nós
permitirmos se outras pessoas podem ultrapassá-las ou não, sendo que tais
barreiras são determinadas por potencialidades sensoriais, ou seja, o quão
próximas um sujeito pode estar a ponto de tocá-lo ou o vê-lo, por exemplo. A

55. 55
uma ―distância pessoal próxima‖17 podemos tocar ou abraçar alguém,
configurando em um tipo de relação pessoal, íntima. Se estivermos a uma
―longa distância pessoal‖ de alguém, podemos tocar a ponta dos dedos um do
outro se estendermos os braços. Essa é o perímetro onde assuntos de
interesse pessoal são discutidos. Sujeitos a uma ―distância social próxima‖11
estão a uma extensão equivalente à apresentada anteriormente, e é o lugar
onde negócios impessoais ocorrem. Numa ―distância social longa‖12 podemos
ver alguém de longe, mas o suficiente para se ter uma visão de corpo inteiro. É
uma distância formal e impessoal, na qual os negócios e as interações sociais
são conduzidos. ―Distância pública‖ é o espaço definido por pessoas que
ocupam o mesmo lugar, mas são estranhas a si mesmas. Edward Hall (apud
Kress e Van Leeuwen, 1996, p.131) afirma que tais distâncias foram aplicadas
em uma cultura em particular e podem não se aplicar a outras.
Levando em consideração as distâncias, os autores da gramática do
design visual relacionaram-nas com os planos de filmagem utilizados pela
televisão e cinema. O close-up enquadra o rosto e o ombro da pessoa
enquanto o very close shot mostra os detalhes do rosto. O medium close shot
mostra o sujeito da cintura para cima e o médium shot dos joelhos à cabeça.
No médium long shot o corpo é mostrado por inteiro enquanto o long shot faz
com que a pessoa ocupe metade da tela, e o very long shot permite que o
espectador veja um cenário bem mais amplo sem muito destaque para alguém.
Relacionando as duas formas de se observar uma imagem, temos o que
podemos chamar de nível de distância social: quanto mais próximo o
enquadramento do rosto do participante representado, mais pessoal será a
relação deste com o participante interativo. Quando mais distante for o
enquadramento mais impessoal será a relação.
Observando novamente as Figuras 10 e 11, podemos medir o nível de
distância social. Enquanto que na Figura 11 o plano da fotografia é aberto, de
modo que podemos ver todo o corpo da modelo, a Figura 10 nos revela um
plano médio, concentrando os olhares no rosto e torso da modelo.
17
Traduções livres

56. 56
No entanto, em alguns catálogos, como demonstrado na Figura 12 o
plano, além de aberto, mostrando todo o corpo da modelo, também recorta o
rosto dela, tirando de vista o olhar do PR. Considerando a natureza comercial
do catálogo, onde a ênfase é na marca e nas roupas das coleções, esse
recorte do PR pode ser feito como uma forma de dar ênfase ao produto,
relegando a um segundo plano a expressão facial ou corporal (uma vez que a
modelo não age nem faz uma pose muito articulada na fotografia). Diferente do
editorial de moda, em que o olhar da modelo e da sua expressão facial é
essencial para representar a emoção necessária para a fotografia.
Figura 12 Distanciamento
(Fonte: Catálogo FORUM 2010)
- Atitude
O terceiro aspecto da gramática do design visual (1996) discute a
questão da objetividade (quando o produtor fornece ao leitor a chance de
observar a imagem por diversos pontos de vista) ou da subjetividade (quando
somente um ponto de vista se faz presente na imagem). As objetivas são
aquelas que revelam todas as características e tudo o que há para ser
descoberto do objeto representado (ou pelo menos o que aparenta ter para ser
visto). Possui também o propósito definido de informar dados pontuais e tem
como característica principal certo didatismo. São elas: mapas, diagramas,
imagens científicas, dentre outras.

57. 57
Já as imagens subjetivas mostram o objeto/participante representado
por um ponto de vista específico, ora por um ângulo frontal ou por outro
oblíquo. Este procura dizer que ―o que você vê não é parte do nosso mundo; é
o mundo deles, algo que nós não estamos envolvidos‖18 enquanto aquele
afirma: ―o que você vê é parte do nosso mundo, algo que nós estamos
envolvidos‖19 Observa-se o envolvimento ou desprendimento por parte do
participante representado, ao notarmos o ângulo que o mesmo aparece na
imagem. Sendo a fotografia de moda (catálogo ou editorial de moda) um
produto altamente subjetivo, a análise aqui se restringe somente à questão
subjetiva da imagem. Ao vermos a Figura 13, observamos que a modelo
posiciona-se em um ângulo frontal, demonstrando envolvimento e contato com
o momento da fotografia, ao contrário da Figura 14, na qual o modelo encontra-
se em um ângulo oblíquo à câmera, mostrando desprendimento à fotografia.
Figura 13 Envolvimento
(Fonte: Revista VOGUE, nº 379, março de 2010)
18
Tradução Livre. KRESS & VAN LEEUWEN, 1996, p.143.
19
Idem a nota anterior.