1                          UFSM              RODRIGO ARNOUD DA SILVEIRA     A FOTOGRAFIA DE MODA E A PRODUÇÃO DE SENTIDO:E...
2              RODRIGO ARNOUD DA SILVEIRA    A FOTOGRAFIA DE MODA E A PRODUÇÃO DE SENTIDO:ENSAIO FOTOGRÁFICO EXPERIMENTAL ...
3                Universidade Federal de Santa Maria               Centro de Ciências Sociais e Humanas      Curso de Comu...
4    Dedico este trabalho ao meu pai,Lavoisier, meu melhor amigo e meuprimeiro e único fashionista não-declarado. Espero q...
5                                                          Agradecimentos      Agradeço, em primeiro lugar, a Faculdade de...
6"Vista-se mal e vão reparar novestido. Vista-se bem e vão repararna mulher."                       Coco Chanel
7                                  RESUMOEste projeto experimental tem como objetivo a produção de um ensaiofotográfico de...
8                                  ABSTRACTThis project has as goal the production of a fashion photo shoot, specifically ...
9                                           LISTA DE FIGURASFigura 1 – Bem – Bi Elastic Movement ............................
10Figura 23 - .........................................................................................................83F...
11                                   LISTA DE QUADROSQuadro 1 – Da aceitação à obsolescência ................................
12                                                      SUMÁRIOINTRODUÇÃO....................................................
133. SELEÇÃO E ANÁLISE DO CORPUS PRIMÁRIO........................................633.1. SOBRE O ENSAIO.......................
14                                   INTRODUÇÃO      A moda não pode ser somente considerada como uma mera prática deornam...
15fotográfica, buscamos suporte teórico e metodológico para perceber comodeterminados sentidos podem ser produzidos e como...
16(2008). Neste momento, discutimos a moda em contextos sociais, econômicose históricos: a evolução das roupas e do seu us...
17público-alvo. E ainda, se nossas fotografias cumprem com os diferentesobjetivos do catálogo e do editorial de moda, send...
18                  CAPÍTULO I – REVISÃO DE LITERATURA       Neste primeiro capítulo, iremos discutir sobre os dois assunt...
191. MODA         Moda é algo que nos acompanha todos os dias. É um sistema que trataao mesmo tempo de vestuário, imagem, ...
20seja, com um custo elevado. São peças trabalhadas à mão e feitas sobencomenda chamadas de Haute Couture ou High Dressmak...
21Hollywood segue - não há de se negar o caráter efêmero dessa. Prestandoatenção na sua evolução através dos anos, podemos...
22      Diferentes contextos sociais, por exemplo, pedem diferentes formas devestir. Entrevistas de emprego pedem um traje...
23horizontal), diferente do jeans comum que não oferece tanta flexibilidade aousuário.       Como resultado disso, marcas ...
24oferecer uma visão mais específica de alguns dos aspectos mais importantesinerentes à moda e à apreensão desta pelos suj...
25para lugares chuvosos ou muito úmidos, botas para esquentar, capas contra ofogo para os bombeiros. A noção de utilidade ...
26o lenço que, preso à cabeça, pode ser absorvido como ícone de ornamentaçãode outra ―tribo‖ e assim por diante. Por exemp...
27                       Figura 3 Yasser Arafat e o lenço no seu uso original.            (Fonte: http://www.nndb.com/peop...
28       - Modernismo       A vestimenta, além de ser usada para cobrir nossa nudez, também podeser usada para exprimir a ...
29para estilistas e profissionais da moda do mundo inteiro, que procuram porcriatividade e algo para basear suas próprias ...
30anteriormente no item 1 deste projeto, tem crescido e lucrado muito: geroumais de 1,65 milhões de empregos e relaciona-s...
31              1              Um novo visual surge na passarela              2         É mostrado na imprensa diária e de...
32          Por ―líderes da moda‖ entendem-se aqueles que ―ditam‖ a moda dealguma forma. São os que são reconhecidos no mu...
33                              Figura 4 – Ataque Iminente                     (Fonte: Revista Vogue, nº 379, março de 201...
34      Para este projeto, a diferenciação do vestuário propicia a segmentaçãoda roupa em diferentes instâncias, o que fac...
35pela busca de conhecimento e enriquecimento intelectual, a fim demelhoramento pessoal.      Os Valores Econômicos estão ...
36tendência, do que é sedutor, que salienta a juventude e vontade de viver e dolazer são ideais que, aliados à moda e seus...
37      O efeito desaguamento aponta o surgimento de uma tendência a partirde uma classe elitizada, quando as peças de rou...
38                                     ***      Agora que já situamos a pesquisa no mundo da moda, partimos para osaspecto...
39Porém optamos pelas duas primeiras por tratarem de questões maispertinentes ao nosso objeto de estudo: fotografia de mod...
40      O autor ressalta também que, através da teoria de efeito dos sentidos,foge-se do modelo ideal (signo, significado ...
41       Se Primavera traz conceitos como ―flores‖ ou ―campos‖, o cenário ondeos modelos atuarão pode ser construído atrav...
42presentes na fotografia de moda não podem trazer más lembranças ousignificados que afastem o consumidor. Claro, tudo est...
43        Para este trabalho, selecionamos os dois últimos estilos de fotografia,que explicaremos a seguir, com base em Si...
44fotografias lembrem bosques franceses ou que tragam algum elemento comdeterminados sentidos. Ou seja, essa visão não pod...
45           A gramática do design visual implica no entendimento e na utilizaçãodestas imagens de forma a produzir o sent...
46           Temos também a definição, do que os autores chamam, de participantes(KRESS & VAN LEEUWEN, 1996, p. 45). De ac...
47estrutura ou significado, ou seja, em sua essência. Essas características dizemrespeito a metafunção Ideacional.        ...
48                        Figura 5 Ação transacional unidirecional                         (Fonte: Revista VOGUE, nº 379, ...
49                          Figura 6 Ação transacional bidirecional                      (Fonte: Revista Fashion Forward M...
50                              Figura 7 Ação não Transacional                           (Fonte: Revista FFW MAG, nº12, 20...
51separa, justamente pelo fato da personagem não retribuir o olhar. Assim, ―elesdançam‖, mas apenas ―ele olha para ela‖.  ...
52                                                                  .                               Figura 9 Reação Não Tr...
532.3.2 Metafunção Interpessoal      A Metafunção Interpessoal diz respeito à aproximação ou afastamentodo leitor com em r...
54      Na Figura 11, ao contrário da anterior, os olhos da modelo olhamdiretamente para a câmera e, conseqüentemente, cri...
55uma ―distância pessoal próxima‖17 podemos tocar ou abraçar alguém,configurando em um tipo de relação pessoal, íntima. Se...
56      No entanto, em alguns catálogos, como demonstrado na Figura 12 oplano, além de aberto, mostrando todo o corpo da m...
A fotografia de moda e a produção de sentido: ensaio fotográfico experimental nos estilos editorial e catálogo de moda
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A fotografia de moda e a produção de sentido: ensaio fotográfico experimental nos estilos editorial e catálogo de moda

  1. 1. 1 UFSM RODRIGO ARNOUD DA SILVEIRA A FOTOGRAFIA DE MODA E A PRODUÇÃO DE SENTIDO:ENSAIO FOTOGRÁFICO EXPERIMENTAL NOS ESTILOS EDITORIAL E CATÁLOGO DE MODA Santa Maria, RS, Brasil 2010
  2. 2. 2 RODRIGO ARNOUD DA SILVEIRA A FOTOGRAFIA DE MODA E A PRODUÇÃO DE SENTIDO:ENSAIO FOTOGRÁFICO EXPERIMENTAL NOS ESTILOS EDITORIAL E CATÁLOGO DE MODA Projeto experimental apresentado à Comissão de Trabalho de Conclusão de Curso, do Departamento de Ciências da Comunicação da Universidade Federal de Santa Maria como requisito para obtenção do Grau de Bacharel em Comunicação Social – Publicidade e Propaganda Orientador: Profª Juliana Petermann Santa Maria, RS, Brasil 2010
  3. 3. 3 Universidade Federal de Santa Maria Centro de Ciências Sociais e Humanas Curso de Comunicação Social – Publicidade e PropagandaA Comissão Examinadora abaixo assinada aprova o Projeto Experimental Elaborado por Rodrigo Arnoud da Silveira Comissão examinadora __________________________ Profª. Juliana Petermann, Ms. Presidente/Orientador(a) _____________________________ Profº Adair Caetano Peruzzolo, Dr. Examinador ____________________________ Profª Laura Fabrício, Ms. Examinadora
  4. 4. 4 Dedico este trabalho ao meu pai,Lavoisier, meu melhor amigo e meuprimeiro e único fashionista não-declarado. Espero que goste.
  5. 5. 5 Agradecimentos Agradeço, em primeiro lugar, a Faculdade de Comunicação Social daUFSM pelos quatro anos de ensino muito bem aproveitados, onde pudeencontrar novos pais e novos irmãos todos os dias, que me ensinaram coisasque jamais vou esquecer. Agradeço também a minha orientadora, profª JulianaPetermann, pela paciência, por ter me fornecido todo suporte necessário para aconclusão deste trabalho e pelas orientações cheias de conversa sobre moda. Ao meu pai, Lavoisier, que nunca deixou de me mostrar a importância deum bom livro e de comer feijão e arroz todos os dias. Saudades suas. Á minha mãe, Cecília, minha melhor amiga de todos os tempos,cúmplice no crime e modelo ideal de pessoa divertida. Amo muito você. Àos meus amigos, Budu, Lia e Verônica, que amo de todo o coração eque nunca vou me separar. Nosso pra sempre é pra sempre. Agradeço ao meu broto, pela paciência, pela paciência, paciência epaciência. Sem isso meu projeto não seria o mesmo. Amo muito. Aos meus amigos de coração, Camila, Gabriela, Carol, Pietro, Krys emeu irmãozinho Marcelo. Quatro anos de amizade que eu nunca vou esquecer. São muitos a agradecer e pouco espaço para escrever. Se me esquecide alguém aqui, por favor, me perdoe. Vou queimar no inferno por isso.
  6. 6. 6"Vista-se mal e vão reparar novestido. Vista-se bem e vão repararna mulher." Coco Chanel
  7. 7. 7 RESUMOEste projeto experimental tem como objetivo a produção de um ensaiofotográfico de moda, mais especificamente nos estilos editorial e catálogo demoda. Para tanto, utiliza-se em um primeiro momento das considerações deautores como Siegel (2008) e Jones (2005) para elucidar as relações dohomem com esta indústria da moda, além de definirmos os conceitos básicosde editorial e catálogo. Em seguida, utilizaremos os estudos de Barthes(2005,2009), onde encontraremos a relação da moda com a semiótica, etambém alguns conceitos de consumo de moda através de Brandini (2008). Oeixo principal desta pesquisa baseia-se na gramática do design visual de Kresse Van Leeuwen (1996), que utilizaremos tanto para a análise do corpusprimário, composto por fotografias de revista de moda e catálogos de moda,quanto para o corpus secundário, composto pelas imagens resultantes doensaio fotográfico deste projeto. Ao final, realizamos um grupo focal a fim decomprovar os sentidos propostos pelo ensaio, além de rever as teorias dagramática do design visual.Palavras-chave: Moda; Fotografia de Moda; Produção de sentidos; Gramáticado design visual.
  8. 8. 8 ABSTRACTThis project has as goal the production of a fashion photo shoot, specifically thetypes of editorial and advertorial kinds. For such, it uses in first place theconsiderations of autors such as Siegel (2008) and Jones (2005) to elucidatethe relations between men and the fashion industry, and later the definition ofeditorial and advertorial. Then we utilize the studies of Barthes (2005,2009)where we can find the relation of fashion and semiotics, and also someconcepts of fashion consume through Brandini (2008). The principal axis of thisresearch it is based on the grammar of the visual design of Kress and VanLeeuwen (1996), which is used both to the analysis of the prime corpus,compounded by photographs of fashion magazines and advertorials, and for thesecondary corpus, formed by the resultant images from this project‘s photoshoot. At the end it is realized a focus group to prove the sense effectsproposed by the photo shoot and to review the theories from the grammar of thevisual design.Keywords: Fashion; Fashion photography; Sense production; Grammar of thevisual design.
  9. 9. 9 LISTA DE FIGURASFigura 1 – Bem – Bi Elastic Movement .............................................................17Figura 2 – Lenço Keffiyeh repaginado ..............................................................19Figura 3 – Yasser Arafat e o lenço Keffiyeh .....................................................20Figura 4 – Ataque iminente................................................................................30Figura 5 - Ação Transacional Unidirecional ......................................................46Figura 6 – Ação Transacional Bidirecional .......................................................47Figura 7 – Ação não Transacional ....................................................................48Figura 8 – Reação Transacional .......................................................................49Figura 9 – Reação não Transacional ................................................................50Figura 10 – Oferta..............................................................................................51Figura 11 – Demanda .......................................................................................52Figura 12 – Distanciamento ..............................................................................54Figura 13 – Envolvimento .................................................................................55Figura 14 – Desprendimento ............................................................................55Figura 15 – Igualdade entre PR e PI ................................................................56Figura 16 – Poder do PR ..................................................................................57Figura 17 – Cenário complexo ..........................................................................58Figura 18 – Cenário simples ... .........................................................................58Figura 19 – Saturação de cor ...........................................................................59Figura 20 - .........................................................................................................81Figura 21 - .........................................................................................................82Figura 22 - .........................................................................................................82
  10. 10. 10Figura 23 - .........................................................................................................83Figura 24 - .........................................................................................................83Figura 25 – Demanda .......................................................................................85Figura 26 – Oferta .............................................................................................85Figura 27 - .........................................................................................................86Figura 28 - .........................................................................................................87Figura 29 - .........................................................................................................87Figura 30 - .........................................................................................................87Figura 31 - .........................................................................................................88Figura 32 - .........................................................................................................88Figura 33 - .........................................................................................................89Figura 34 - .........................................................................................................89
  11. 11. 11 LISTA DE QUADROSQuadro 1 – Da aceitação à obsolescência .......................................................31Quadro 2 – Efeito desguamento e efeito borbulha ...........................................36
  12. 12. 12 SUMÁRIOINTRODUÇÃO...................................................................................................14CAPÍTULO I – REVISÃO DE LITERATURA ...................................................181. MODA............................................................................................................191.1. CONTEXTOS DA MODA ...........................................................................231.1.1. Contexto Social – Usos e Funções da Moda.......................................241.1.2. Contexto Global – Estilos e Influências...............................................281.1.3. Contexto Cultural – Como nasce uma “moda”...................................301.2. ASPECTOS TEÓRICOS DA MODA...........................................................321.2.1. Vestuário Escrito, Vestuário-Imagem e Vestuário real......................321.2.2. Moda e Consumo...................................................................................342. IMAGEM .......................................................................................................382.1. IMAGEM E PRODUÇÃO DE SENTIDOS...................................................392.2. FOTOGRAFIA DE MODA...........................................................................402.2.1. Os Diferentes Estilos de Fotografia de Moda ....................................422.2.1.1. Catálogo e Editorial de Moda................................................................432.3. A GRAMÁTICA DO DESIGN VISUAL........................................................442.3.1. Metafunção Ideacional..........................................................................462.3.2. Metafunção Interpessoal.......................................................................53CAPÍTULO II – METODOLOGIA .....................................................................63
  13. 13. 133. SELEÇÃO E ANÁLISE DO CORPUS PRIMÁRIO........................................633.1. SOBRE O ENSAIO.....................................................................................663.2. PARA A VERIFICAÇÃO DO PRODUTO....................................................673.3 OS ENSAIOS FOTOGRÁFICOS – RELATOS DAS EXPERIÊNCIAS DETRABALHO........................................................................................................71CAPÍTULO III – O PRODUTO ..........................................................................753. PROJETO DE ENSAIO FOTOGRÁFICO ....................................................753.1. BRAINSTORMING – O TEMA DO ENSAIO FOTOGRÁFICO...................753.2. FERRAMENTAS.........................................................................................783.3. ORÇAMENTO.............................................................................................784. PRODUTO – AMOSTRA E SELEÇÃO DE FOTOS PARA A COMPOSIÇÃOFINAL DO PROJETO........................................................................................804.1. AVALIAÇÃO DO PRODUTO FINAL...........................................................804.1.1. Grupo Focal ...........................................................................................804.1.2. Resultados .............................................................................................81CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................96REFERÊNCIASBIBLIOGRÁFICAS..........................................................................................100ANEXO............................................................................................................102
  14. 14. 14 INTRODUÇÃO A moda não pode ser somente considerada como uma mera prática deornamentação do corpo ou simplesmente uma questão de estética. Naverdade, ao longo dos anos as funções práticas das roupas mudam de acordocom o andamento da cultura, das práticas sociais, econômicas, políticas, etc.Uma vez que é esta que define certo grupo de pessoas, e são esses sujeitosque se utilizam da moda para externar suas características, seus modos de serhumano no mundo. Além das questões sociais inerentes à moda, há também as questõescomerciais que não são, de maneira alguma, dissociadas daquelas. A modacriou ao longo do tempo uma indústria para si, responsável por grandesinvestimentos no mercado mundial, movimentando grandes quantidades dedinheiro e investindo em mão-de-obra. A publicidade não poderia, assim, deixar de participar dodesenvolvimento desta indústria: é através da prática publicitária que asmarcas de roupas (e outras empresas que se beneficiam do mundo da moda)divulgam sua idéias e seus negócios. Este projeto experimental busca entender e experimentar uma forma dedivulgação fundamental e importante para a moda: a fotografia. A fotografiapermite - quando bem construída e tendo seus elementos imagéticosestrategicamente estruturados – a apresentação da moda na sua forma maiscriativa e inovadora possível, sendo uma composição complexa: umengendramento de matérias significantes da linguagem visual. Para este trabalho, foram selecionados dois tipos de estilos fotográficosbem específicos chamados de ―fotografia de revista‖ (SIEGEL, 2008, p.16): ocatálogo e o editorial de moda. Assim, tematiza a organização dos elementosvisuais presentes nos dois estilos fotográficos publicitários de moda e os efeitosde sentido produzidos por estes. Desse a problemática encerra-se na seguintequestão: “Como são produzidos os sentidos no catálogo e no editorial demoda?”. Assim, mais do que experimentar a técnica de uma produção
  15. 15. 15fotográfica, buscamos suporte teórico e metodológico para perceber comodeterminados sentidos podem ser produzidos e como estes podem serconsumidos pelo público. Em um primeiro momento da pesquisa, que podemos chamar deexploratório, buscamos constituir um corpus de pesquisa, que nos permitissediferenciar claramente o catálogo do editorial de moda. Assim, selecionamospara o estilo catálogo de moda, catálogos das coleções de outono/inverno 2010das marcas FORUM, Redley, Calvin Klein Jeans e Cris Barros; catálogo de altoverão 2010 da marca Lança Perfume e Ecko; catálogo Jeans for Life da marcaIndex Jeans. Já para o estilo editorial de moda foram retiradas fotografias derevistas de moda como Vogue Brasil, Elle Brasil, Elle United Kingdom e MAGFashion Forward. Nessas duas formas de fotografia de moda identificamos as principaiscaracterísticas. A seguir, deste grande corpus inicial retiramos algunsexemplares que foram analisados a partir da gramática do design visual,proposta por Kress e van Leeuwen (1996). Esta gramática oferece umapossibilidade analítica das potencialidades dos elementos visuais na produçãode sentidos. Esses autores tratam principalmente da multimodalidade, ou seja,da constituição de textos que se utilizam tanto de elementos verbais quantovisuais. Assim, traçam correspondências entre estruturas da linguagem verbale não-verbal, porém enfatizam que nem todos os sentidos que podem serexpressos pela linguagem verbal podem ser expressos de igual forma pelasestruturas visuais e vice-versa, pois cada uma possui diferentespotencialidades, definidas histórica e socialmente e em determinadoscontextos. Assim, após termos claras as características, tanto do editorial quanto docatálogo de moda, e algumas possibilidades de produção de sentidos dostextos visuais, procedemos a execução de nossas próprias fotografias: umensaio fotográfico de moda com base nos dois estilos, que aborda umdeterminado tema e procura produzir determinados efeitos de sentido. Logo, o primeiro capítulo do projeto destina-se a Revisão de Literatura,que possui duas subdivisões, Moda e Imagem. A primeira trabalha com autorescomo Sue Jenkyn Jones (2005), Roland Barthes (2009, 2005) e Eliot Siegel
  16. 16. 16(2008). Neste momento, discutimos a moda em contextos sociais, econômicose históricos: a evolução das roupas e do seu uso e funções com o passar dotempo, a evolução da indústria da moda de acordo com a cultura das épocas eo ramo da moda num aspecto global nos tempos atuais. A segunda subdivisão,Imagem, traz elucidações sobre o mundo da fotografia e da fotografia de moda,baseando-se em autores como Roland Barthes (2009, 2005), Eliot Siegel(2008) e também aprsentará a análise do corpus primário por meio dagramática do design visual de Kress e Van Leeuwwn (1996), pela primeira esegunda metafunções propostas. Além disso, elucidamos questões básicasreferentes à semiologia dos sujeitos, lugar teórico de onde partimos paratratarmos dos fenômenos de sentido, a partir de Peruzzolo (2004). O segundo capítulo é o da Metodologia, que apresenta como ocorreu aseleção do corpus inicial de pesquisa e a maneira como organizamos o ensaiofotográfico através dos apontamentos de Siegel (2008); a apresentação dogrupo focal (COSTA, 2006), a metodologia escolhida para investigar os efeitosde sentidos produzidos pelo ensaio fotográfico deste projeto e o relato dasexperiências de trabalho vividas através da produção do ensaio. O terceiro capítulo intitula-se O Produto, em que é descrito o processode construção do ensaio fotográfico, o brainstorming1 realizado para decidir otema das fotografias, as ferramentas necessárias para a realização, assimcomo os dados técnicos da produção em si. Para este capítulo foram utilizadasas observações pontuais do autor Eliot Siegel (2008) sobre a produção dafotografia de moda em catálogo e editorial. São também apresentadas asfotografias resultantes do ensaio já ajustadas na pós-produção, e os critériosutilizados para a seleção das melhores fotos. Em um segundo momento, para acomprovação do que foi analisado previamente no capítulo Metodologia, éapresentado na subdivisão Avaliação do Produto final, os resultados de umGrupo Focal, realizado com um público-alvo específico para qual foi dirigido oensaio fotográfico. Através deste grupo focal pudemos observar se os efeitosde sentido pretendidos com as fotografias foram assim consumidos pelo1 Brainstorming: metodologia utilizada para se obter conceitos, onde várias sugestões são lançadas(inclusive as mais absurdas), a fim de obter a melhor solução ou ideia. Acesso em 24 de novembro de2010: <http://bluelogs.net/issomesmo/2007/06/20/o-que-e-brainstorm/>
  17. 17. 17público-alvo. E ainda, se nossas fotografias cumprem com os diferentesobjetivos do catálogo e do editorial de moda, sendo as características de cadaprodução identificadas pelos receptores.
  18. 18. 18 CAPÍTULO I – REVISÃO DE LITERATURA Neste primeiro capítulo, iremos discutir sobre os dois assuntos quenorteiam o trabalho: moda e imagem. Primeiro trabalharemos com aconceituação do mundo da moda em diferentes contextos – histórico, global ecultural – a partir das observações de Jones (2005) e Palomino (2002) sobre aevolução da moda na cultura mundial e o que esta representa hoje, tanto numaesfera econômica quanto social. Em seguida, discutiremos as reflexões deBarthes (2009 e 2005): apresentaremos os três tipos de vestuários propostospor este autor (2005) - vestuário real, vestuário imagem e vestuário escrito - e arelação significado/significante existente entre os participantes presentes numafotografia de moda (BARTHES, 2009). Para entender um pouco melhor sobre arelação publicidade versus moda, dedicaremos também uma parte destecapítulo para explicar o consumo de moda nos dias atuais através de Brandini(2008) e Lipovetsky (1997), destacando a importância do bom materialpublicitário fotográfico e também do comportamento do sujeito na sociedadefrente à moda. Feita as primeiras considerações sobre moda, trabalharemos a seguirponderações sobre a imagem. Para tal, situaremos nossa discussão a partir denosso pressuposto teórico que tem como base a semiologia dos sujeitos e aquestão da produção de sentidos, a partir de Peruzzolo (2009). Em seguida,trataremos da fotografia de moda, utilizando os apontamentos de Siegel (2008)sobre fotografia e do papel desta como ferramenta fundamental de divulgaçãode idéias, estilos e produtos da moda. Apresentaremos também a importanteconceituação dos dois estilos de fotografia que são objetos de nossa pesquisa:catálogo e editorial de moda (SIEGEL, 2008). Após a primeira parte sobrefotografia, veremos a teoria essencial para a análise do corpus de pesquisadeste trabalho, a gramática do design visual de Kress e Van Leeuwen (1996),mais especificamente, as duas primeiras metafunções (ideacional einterpessoal), que procuram discutir, respectivamente, as experiências demundo manifestas por meio da linguagem e as estratégias de aproximação ouafastamento da imagem com o leitor.
  19. 19. 191. MODA Moda é algo que nos acompanha todos os dias. É um sistema que trataao mesmo tempo de vestuário, imagem, comportamento e cultura. É algo quetranscende o simples usar de uma roupa e engloba questões culturais, levandotudo a um contexto mais complexo. Para pensarmos a moda e numa maneira de conceituá-la, temos quelevar em conta a forma como ela é apreendida hoje. Estamos acostumados avê-la em um mundo de desfiles, passarelas, preços altos e relacionadossempre com o bem-vestir e com as celebridades. Em vários meios decomunicação podemos ver matérias nos aconselhando em como nos vestir deacordo com a última tendência da estação, como nos vestirmos seguindo oestilo de tal ator ou atriz ou então o ranking dos mais bem vestidos. Essemundo fantasioso, que retrata a moda como fenômeno de famosos e degrandes personalidades, é só um dos retratos dados a ela. Para Palomino (2002), a moda não pode ser considerada como algouniversal. De acordo com a autora, a moda como é conceituada hoje não éconhecida por alguns povos – como tribos indígenas. Apesar de que algumascoleções de estilistas são inspiradas nas formas e na etnicidade de algumpovo, estes não participam do processo da moda existente (PALOMINO, 2002,p.13). Portanto, para conceituarmos a moda, devemos manter nossasatenções em pontos comuns em diferentes épocas. Sabemos que um destespontos é o caráter de distinção. As pessoas, até nas escolhas mais simples,imprimem o seu ―eu‖: Por isso, a moda está em tudo aquilo que você veste, desde a manhã. A moda se presta a ser seu primeiro cartão de visita: até ao acordar, abrir o armário e vestir-se, mesmo que seja com uma camiseta e um jeans, você está fazendo um manifesto de moda. Seu look é o modo com que você se apresenta para o mundo e diz: este sou eu; eu sou assim. (PALOMINO, 2002). E através do caráter da distinção muitos outros podem ser vistos. Amoda ainda possui uma característica estratificadora visível: pessoas commaior poder aquisitivo podem adquirir peças de roupas de grandes marcas, ou
  20. 20. 20seja, com um custo elevado. São peças trabalhadas à mão e feitas sobencomenda chamadas de Haute Couture ou High Dressmakig (alta costura)2.Segundo Lipovetsky, citado por Brandini (2008, p.43), este tipo de modacaracteriza-se como ―luxo de exceção‖ – é acessível somente às pessoas degrande poder aquisitivo e funciona como agente diferenciador, evidenciandoainda mais o poder de compra da classe alta, distinguindo-a definitivamentedas classes sociais menos favorecidas economicamente. A moda aparece também como aquilo que diferencia as ―tribos‖. Porexemplo, a cultura do Rock, a cultura de protesto, a cultura de nichos, dosguetos. Todas elas possuem sujeitos que querem apresentar-se ao mundo dealguma forma, e uma dessas formas é a moda. O ser humano é levado pelanecessidade de se destacar na sociedade, seja pelo comportamento, pela suasroupas ou pelo poder aquisitivo. Hoje há quem possa comprar roupas por umvalor elevado ou quem se vista para mostrar ao mundo seus valores assimcomo em outras épocas. Palomino (2002) diz que foi a partir do século XIX que as mudançascomeçaram a ser visíveis no trato da moda e da sociedade. Antes dessetempo, até os tecidos utilizados para as roupas masculinas e femininas eramos mesmos, e só depois começaram a se distinguir. A necessidade depertencimento a uma classe (conjunto) e de afirmação pessoal (sujeito)parecem se confrontar, mas na verdade complementam-se. O conjunto determina um valor ―x‖, que o sujeito aceita ou não. Caso oaceite, este não precisa vestir-se exatamente como aquele diz, mas faz umaleitura, uma interpretação daquilo que o conjunto representa, daquilo que ovalor ―x‖ significa para si e daquilo que ele mesmo quer revelar de si para omundo. Ou seja, a moda, apesar de manifestação coletiva ainda permitecriações e releituras individuais. Independente se levarmos em consideração ou não as visõesfantasiosas e que muitos possuem hoje da moda – as fotografias decelebridades em capas de revistas de fofoca, a última tendência que a atriz de2 Disponível em: http://vilamulher.terra.com.br/o-que-e-alta-costura-14-1-32-104.html Acesso em 23de novembro de 2010 às 03h 30min.
  21. 21. 21Hollywood segue - não há de se negar o caráter efêmero dessa. Prestandoatenção na sua evolução através dos anos, podemos ver claramentediferenças entre uma década e outra. Segundo Jones (2005), a cultura dos anos 1970, tinha comocaracterística: a influência do movimento Hippie, o uso de estampas florais, debordados, miçangas e cores variadas e fortes. Nos anos 1990, o estilo grungeera característico da cultura disseminada pela banda norte-americana, Nirvana.Nessa década, são relevantes ainda: as manifestações contra o uso de pelesde animais e da cultura hip-hop. Também foi considerada como a década quetrouxe de volta aspectos da cultura dos anos 1960/1970. Ou seja, ainda que 20anos depois das miçangas e das cores vibrantes, a moda trouxe de voltaestilos que aparentemente já haviam passado. Desse recorte então, surge oseguinte posicionamento: o efêmero encontra-se na rápida mudança de umatendência para outra. Em uma estação do ano, o uso de acessóriosmetalizados é o que determina a construção de uma coleção. No ano seguintea tendência é outra e quem não a usar é considerado ―out‖ 3. Essa rapidez comque um estilo surge e o outro desaparece e logo após ressurge em outroperíodo de forma atualizada é o que alimenta a efemeridade da moda. Esse é um dos motivos que confere à moda a característica de―dispensável‖. Além da efemeridade, o fato da moda privilegiar aspectosexteriores ao sujeito, é o que a torna tão fútil ou superficial para alguns. A modaparece não atentar para a pessoa, mas ao que ela veste e somente isso. Aexpressão ―estar na moda‖, para alguns, significa abdicar dos seus própriosvalores e adotar aquilo que a moda oferece, o que é tendência naqueledeterminado ano e o que não é. Palomino (2002, 15) diz: ―Quem a critica dessaforma (a moda) passa por cima das implicações sociológicas e mesmopsicológicas da moda — coisas simples como sentir-se bem ao usardeterminada roupa (...)‖. Ou seja, o fato de usar uma roupa associa-se nãosomente à vontade de pertencimento a um conjunto ou a uma classe, mas aovestir-se para atender a uma necessidade psicológica: sentir-se bem, sentir-sepoderoso, confiante.3 “in” e “out” são as expressões utilizadas para determinar quem segue ou não as tendências da moda
  22. 22. 22 Diferentes contextos sociais, por exemplo, pedem diferentes formas devestir. Entrevistas de emprego pedem um traje que represente sua identidade,mas que ainda assim não fuja da sobriedade e do compromisso que o trabalhopretendido exige. Diferente, então, de um baile de gala, que exige um vestuáriosóbrio, mas que atenda à natureza festiva do evento. Mesmo tratando-se desituações divergentes, a pessoa escolhe o traje através de fatores comoconforto, estética ou praticidade e que o faz sentir-se bem. Há até quem diga que a moda está perdendo sua força e sua influência.De fato, segundo Lipovetsky (1997), a roupa foi considerada emblemáticadurante muitos anos, mas hoje ela deve ser considerada essencialmenteprática. O que não quer dizer que a moda deixará de existir ou influenciar, masterá menos atuação em suas primeiras funções, buscando novas maneiras dese expressar. O investimento na tecnologia de tecidos é um exemplo de como asgrandes marcas tentam ganhar mais espaço na mente dos consumidores, eassim obter mais espaço no mercado através da busca de novas tecnologias,criando tendências e estilos. A marca Santana Textiles lançou o BEM – BiElastic Movement Jeans (Figura 1): Figura 1 Bi Elastic Movement Jeans – BEM (Fonte: http://www.sortimentos.net/?p=12421) O Bem é uma espécie de jeans que oferece muito mais maleabilidadepor ter seus fios postos bi-direcionalmente (tanto na vertical quanto na
  23. 23. 23horizontal), diferente do jeans comum que não oferece tanta flexibilidade aousuário. Como resultado disso, marcas como a ELLUS – marca brasileira deroupas – criou parceria com a empresa Santana Textiles para criar umacoleção de Outono/Inverno 2010, utilizando o tecido desenvolvido. A indústria têxtil é uma das mais lucrativas em todo o mundo. No Brasil,segundo a Abit (Associação Brasileira de Indústria Têxtil e de Confecção): ―Osetor têxtil do Brasil compreende mais de 30 mil empresas e gera 1,65 milhõesde empregos em toda a cadeia que inclui fio, fibras, tecelagem e confecções‖ 4. A moda carrega consigo não somente roupas. O que há por trás é ummundo lucrativo de investimentos, pesquisa e estudo. Uma coleção de umadeterminada marca não surge porque o estilista simplesmente assim imaginou.A inspiração para os estilistas hoje vem de pesquisas de tendências compúblicos de todos os tipos. Leva-se em conta o que a marca já produziu, paraquem produziu, que estilos são mais significativos, quais estilos podemaparecer e quais podem ressurgir (mas reinventados). Segundo Jones (2005,p.6), ―(a) moda é uma linguagem internacional e um empreendimento global.(...) é também a força criativa para uma indústria estimulante e extremamentelucrativa‖. A seguir, poderemos entender mais especificamente alguns fatos sobreo mundo da moda, levando em conta o processo de como esse sistemacomplexo funciona.1.1 Contextos da Moda A moda adquiriu aspectos e características próprias tanto em uma esferasocial – a roupa como emblema de estratificação, de pertencimento, denecessidade psicológica – quanto econômica – a indústria lucrativa da moda,pesquisas de tendências, de comportamento. Neste momento, pretendemos4 Disponível em: < http://www.abit.org.br/site/navegacao.asp?id_menu=1&id_sub=4&idioma=>Acesso dia 01 de Julho de 2010, às 03h 45min.
  24. 24. 24oferecer uma visão mais específica de alguns dos aspectos mais importantesinerentes à moda e à apreensão desta pelos sujeitos.1.1.1 Contexto Social - Usos e Funções da Moda Com o passar dos anos, a moda e o ato de vestir-se atenderam àscondições políticas e sociais vigentes em cada época. Ao olharmos para opassado, podemos observar como possuímos mais liberdade de escolha paraa nossa vestimenta hoje do que tinham nossos antepassados. São poucos oslugares em que alguma lei ou regra ainda determina o uso de determinadasroupas. As roupas são, portanto, um reflexo da sociedade. Contudo, não se deve pensar em generalizações. Sabe-se que existemestilos, tendências, utilizações de tecidos e utilizações diferenciadas para cadavestimenta, e que estas acompanham fatores como classes econômicasdiferentes, poderes aquisitivos divergentes, ―tribos‖, culturas e influênciasreligiosas. Ainda assim, podemos notar traços semelhantes se nos afastarmose vermos esse recorte em cada época. Por exemplo, no início do século XX, asroupas femininas prezavam pela estética e beleza, mas não marcavam asilhueta da mulher ou tampouco deixavam qualquer parte do corpo da mulher àmostra. Diferente das roupas atuais que salientam a figura da mulher, exibindopernas, braços e colo – partes do corpo que jamais poderiam ser mostradasem público em outras épocas por ser indecoroso ou vergonhoso demais para amulher exibir na sociedade. Para Jones (2005, p.24), teóricos e estudiosos da vestimenta apontamquatro funções das roupas (utilidade, decência, indecência e ornamentação).Enquanto Sproles (1979), citado por Jones (2005, p.24), adiciona mais quatrofunções referentes ao uso das roupas na sociedade: diferenciação simbólica,filiação social, auto-aprimoramento psicológico e modernismo. Veremos, aseguir, uma breve discussão dos oito tópicos levantados pelos autoresanteriormente citados: - Utilidade As roupas cumprem seu papel básico de proteção. O vestuário surge deacordo com sua utilidade para o ambiente que se encontra: capa-de-chuva
  25. 25. 25para lugares chuvosos ou muito úmidos, botas para esquentar, capas contra ofogo para os bombeiros. A noção de utilidade não pode ser subestimada: ―(um)sujeito que se apega fortemente aos valores econômicos pode estarinteressado em satisfazer necessidades básicas e evitar perda de tempo,dinheiro e energia‖ (FEGHALI e SCHIMD, 2008, p.18). Ou seja, ao compraruma capa-de-chuva nem sempre o consumidor leva em conta cor ou a textura:este pode simplesmente comprar o produto por sua função básica de protegê-lo da chuva. - Decência A noção de decência, na verdade, varia de acordo com o passar dotempo e define-se socialmente, pois um sujeito tem sua opinião de acordo como grupo ao qual pertence e a sociedade em que todos vivem. Mesmo assim,usamos as roupas para cobrir nossa nudez e preservar nossa intimidade. Umsenso de adequação – de acordo com a cultura vigente – rege quais partes docorpo devem aparecer ou não. Em alguns países do Oriente Médio, porexemplo, as mulheres devem usar a burca ao sair em público: uma peça deroupa que as cobre inteiramente, deixando somente seus olhos à vista para asoutras pessoas. - Indecência (Atração Sexual) As peças de roupas podem ser usadas para salientar ou realçar osatrativos sexuais de cada pessoa, de cada corpo. Roupas íntimas comolingeries e até mesmo roupas de festa – tanto masculinas quanto femininas –são criadas para ressaltar aquilo que o sujeito considera como forte arma paraa sedução do parceiro. - Ornamentação Roupas, acessórios, piercings e tatuagens são alguns dos recursos queas pessoas utilizam para expressarem sua individualidade perante o grupo ou asociedade. Na verdade, o adorno do corpo, seja qual for o recurso escolhidopelo sujeito, serve para enriquecer e enaltecer suas qualidades, atrativosfísicos, criatividade e posicionar seu lugar perante o grupo. Na verdade, a ornamentação, assim como qualquer produto de moda(individual ou coletivo, de natureza industrial ou não), está sujeita ao ciclo deinfluência que a moda possui. É aquilo que diferencia determinado grupo, como
  26. 26. 26o lenço que, preso à cabeça, pode ser absorvido como ícone de ornamentaçãode outra ―tribo‖ e assim por diante. Por exemplo, a moda grunge, nos anos1990, tinha como forte tendência as roupas utilizadas pela banda americanaNirvana, que vestia camisas xadrez de flanela, além de calças jeansigualmente soltas e rasgadas. Em 1993, o estilista Marc Jacobs criou para amarca americana, Perry Ellis, uma coleção primavera/verão que, além dechocar os críticos de moda, transpôs um estilo de moda oriundo das ruas deSeattle para consumidores de moda de classe alta.5 Dessa forma, todo produto de moda pode migrar de uma tribo à outraestando sujeito ao uso comum. - Diferenciação Simbólica As pessoas utilizam certas peças de roupas para destacar e reconhecerprofissões, estilos de vida, adoração a uma religião, nível social ou crençaspolíticas. Um exemplo de diferenciação simbólica é o lenço palestino Keffiyeh. Figura 2 Lenço Keffiyeh repaginado (Fonte: http://blogginbanat.files.wordpress.com/2008/11/keffiyeh-fashion1.jpg)5 Disponível em: http://duodeluxo.wordpress.com/2010/04/02/genealogia-do-grunge-na-moda/.Acesso em 25 de novembro de 2010 às 03h 26min.
  27. 27. 27 Figura 3 Yasser Arafat e o lenço no seu uso original. (Fonte: http://www.nndb.com/people/403/000022337/arafat020925.jpg) O Keffiyeh é um lenço associado ao movimento nacionalista palestino,além de ser um acessório comum usado por homens para a proteção nodeserto. Entretanto, o que era um símbolo nacional palestino (adotado até peloex-líder Yasser Arafat) tornou-se peça comum nos últimos anos, na vida demuitas pessoas que passaram a utilizá-lo nos ombros como adorno. - Filiação Social Vestir-se para pertencer a um grupo é algo comum. No movimento damoda punk - em que uma das iniciadoras foi a estilista Vivienne Westwood nosanos 1970 - as roupas apareciam como protesto à moda convencional daépoca. Assim como os movimentos hip-hop, indie, emocore, que não possuemuma única vestimenta, mas o estilo pelo qual se configuram é característico elogo tornam seus usuários, a princípio, pertencentes a tal movimento. - Auto-aprimoramento psicológico Apesar de várias roupas que usamos serem feitas em grandesquantidades, são raras as situações em que podemos encontrar alguémvestido exatamente igual, da cabeça aos pés. Alguém pode sair na rua comdeterminada peça de roupa idêntica a de um amigo, mas a maquiagem, osacessórios e os sapatos (ou qualquer outra forma de diferenciação), reforçamas características individuais.
  28. 28. 28 - Modernismo A vestimenta, além de ser usada para cobrir nossa nudez, também podeser usada para exprimir a sensação de novidade, de futuro, daquilo queninguém teve a ousadia de vestir. Nesse caso, a roupa serve como indicadorde criatividade. *** Estas oito funções listadas e organizadas por Jones (2005) são estudosrealizados sobre a vestimenta através dos anos e como esta se relaciona coma sociedade. Todos esses tópicos são de extrema importância ao se conceberqualquer produto de moda. São esses fatores que interferem na aquisição deroupas, acessórios, maquiagem, estilos e tendências que circulam pelomercado.1.1.2 Contexto Global – Estilos e Influências A indústria da moda, por assim dizer, não se concentra mais em umambiente local ou nacional. Quando falamos de moda e de vendas, passamosa falar de um empreendimento global, que não encontra mais fronteiras oubarreira, que impeçam negociações. Cada cidade no mundo possuicaracterísticas próprias de negócios com a indústria da moda e, algumas,destacam-se, não somente pelo bom desenvolvimento destes, mas tambémporque concentram grande parte dos estilistas, da criatividade, de profissionaisda moda e por terem conseguindo um ―estilo‖ próprio de criação em moda. Sãoas chamadas Capitais da Moda. A mais famosa capital da moda é Paris. Jones nos diz: ―O governofrancês sempre deu grande apoio aos negócios de moda, e as empresas deestilismo (...) trabalham com disposição para experimentos‖ (2005, p.38). Atradição e a fama de Paris baseiam-se na história das grandes maisons e dahaute couture (casas de alta costura como Dior, Lacroix, Lanvin e Yves SaintLaurent) que tiveram seu início e desenvolvimento na capital francesa. Assim como Paris, outras cidades são consideradas capitais da moda,cada uma com estilos próprios de criação em moda e também no mundoeconômico como: Londres, Nova York, Milão e Tóquio. Todas são exemplos
  29. 29. 29para estilistas e profissionais da moda do mundo inteiro, que procuram porcriatividade e algo para basear suas próprias criações. Para Jones (2005, p.38), a moda francesa caracteriza-se pela ―purezada silhueta associada à complexidade do corte: um caimento que acompanhaos contornos do corpo, com um quê de arredondado‖. Foi através da modafrancesa que o prêt-á-porter surgiu. Esta nova forma de mercado de moda, aoinvés da alta costura – feita sob medida e com preços exorbitantes nas grandesmaisons de costura – é o que nós vemos todos os dias na maioria das lojasdas cidades: é a moda ―pronta para se vestir‖, feita em grande escala eassinada também por grandes estilistas. O prêt-à-porter ou ready to wear, nalíngua inglesa, foi inaugurado em 1940 pelo estilista francês J.C. Weill, logoapós o fim da Segunda Guerra Mundial6, atendendo a nova demanda daeconomia no cenário pós-guerra, marcado pelo consumo e pela tentativa deunir a indústria com a moda. Assim como a francesa, outras capitais da moda trouxeram diferentesestilos e influências para diversos setores desta indústria. A moda britânica éconhecida pela fama de construir um estilo anárquico e excêntrico, além deseus estilistas chamarem a atenção ―do mercado jovem e na promoção demudanças de rumo da moda‖ (JONES, 2005, p. 42). A moda americana nos apresenta um estilo inspirado em Hollywood,lembrando, preferencialmente, os filmes nos quais há, na maioria das vezes, apredominância ―por um tipo de beleza e elegância esguia‖ (JONES, 2005,p.44). É comum nos lembrarmos da cerimônia do Oscar ou do Golden GlobeAwards como eventos onde o red carpet7 é sempre lotado por celebridades docinema e televisão, usando vestidos e ternos assinados por estilistas famosos,apenas para serem fotografados, divulgando a peça de roupa, o trabalho doestilista, ou a marca. A moda brasileira desponta no mercado internacional como sendocriativa e de boa qualidade. O mercado têxtil brasileiro, como dito6 Disponível em: <http://fashionbubbles.com/historia-da-moda/a-importancia-historico-sociologica-do-pret-a-porter/> Acesso em 09 de Novembro de 2010.7 Red Carpet é a expressão para “tapete vermelho”. Um lugar-comum nos eventos que prestigiam aprodução cinematográfica e televisiva, onde atores e atrizes exibem suas vestimentas.
  30. 30. 30anteriormente no item 1 deste projeto, tem crescido e lucrado muito: geroumais de 1,65 milhões de empregos e relaciona-se com mais de 30 milempresas. Temos São Paulo como uma capital de moda, famosa no mundointeiro pelo evento São Paulo Fashion Week. Este evento reúne grandesnomes de estilistas tanto nacionais como representantes da moda internacional– além dos estilistas, reúne ainda jornalistas, críticos de moda, modelos.Apesar disso, a moda brasileira, para muitos estilistas, está sempre ligada aalguns clichês e receitas seguras de criação, que levam em consideração o―jeitinho brasileiro‖ e a forma como a indústria de fora observa o Brasil8(ROBIC, 2007), não como uma visão autêntica e genuína criada no país.Mesmo assim, ainda há de se considerar a evolução da moda no Brasil e a suaoriginalidade e criatividade.1.1.3 Contexto Cultural – Como nasce uma “moda” Para que uma ―moda‖ nasça, não basta somente o estilista ter umainspiração. Na verdade, o insight criativo do estilista não é mais considerado sófruto da sua criatividade, mas nasce também de uma ampla pesquisa demercado que procura identificar as tendências vigentes, tendências futuras –através da análise do comportamento de vendas das tendências atuais e daaceitação destas pelo público – e outras que podem ser retomadas em outrastemporadas. Jones resume o caminho de uma coleção de roupas no seguinteesquema (2005, p.52):8 Disponível em: <http://www.overmundo.com.br/overblog/o-desenvolvimento-da-moda-brasileira>Acesso em 09 de Novembro de 2010.
  31. 31. 31 1 Um novo visual surge na passarela 2 É mostrado na imprensa diária e de negócios 3 É adotado pelos líderes da moda 4 É mostrado nas revistas de moda e estilo 5 É usado pelos que entendem de moda 6 São feitas versões mais baratas 7 É visto na imprensa semanal e na TV 8 Surge a demanda por maior disponibilidade 9 Os preços são reduzidos - caimento e cortes ruins 10 É usado pelos seguidores da moda 11 Os consumidores perdem o interesse 12 Fim da linha para as vendas Os líderes da moda "não usam nem mortos" - mudança 13 para o próximo visual Quadro 1 – Da aceitação à obsolescência (Fonte: JONES, 2005, p.52) A moda apresenta um ciclo específico de criação e divulgação desta.Assim como apresentado no Quadro 1, muitas vezes o novo ―visual‖, a novacoleção, surge das passarelas, é divulgado pela mídia e após algum tempo, asensação de novidade e de exclusividade caem no uso comum. Tal como olenço Keffyeh anteriormente citado neste trabalho: o seu uso surgiu naspassarelas e após algum tempo foi-se tornando cada vez mais raro a utilizaçãopelas pessoas nas ruas, até não que não se viu mais sendo usado pelaspessoas. A moda e o estilo, assim como a novidade inerente à cada criação eproduto de moda, não vem necessariamente das passarelas. Atualmente, como surgimento dos blogs de moda na internet, cada um pode divulgar suaprópria moda e estilo, sendo uma fonte alternativa de inspiração para estilistas.O que antes surgia em um primeiro momento de um insight criativo doprofissional de moda, passou pelas pesquisas de mercado e agora estápresente na internet na forma de blogs. O ciclo da moda e a inspiração parauma coleção originam-se tanto da internet, como das ruas e como daspassarelas.
  32. 32. 32 Por ―líderes da moda‖ entendem-se aqueles que ―ditam‖ a moda dealguma forma. São os que são reconhecidos no mundo da moda por ousareme terem estilo próprio, capazes de dizer às outras pessoas o que pode serconsiderado como um bom estilo ou um mau estilo, entre a tendência que vaisurgir no ano seguinte ou não.1.2 Aspectos teóricos da moda Este tópico tratará do aporte teórico a respeito da moda, considerandoas teorias propostas por Barthes (2005, 2009) e seus estudos dentro dasemiótica e da investigação na produção de sentido no sistema da moda. Oautor inicia sua explanação sobre o sistema da moda, apontando ediferenciando o que ele chama de Três Vestuários: o vestuário escrito, ovestuário-imagem e o vestuário real. Baseando-se na análise de revistas demoda da época (1958-1959), utiliza tais conceituações como um aporte inicialpara seus estudos.1.2.1 Vestuário Escrito, Vestuário-Imagem e Vestuário Real Para explanar tais conceitos, utilizaremos como exemplo a fotografia-título9 do ensaio fotográfico da revista Vogue sobre a tendência para o invernode 2010, o militarismo. O título do ensaio é ―Ataque Iminente‖ e o texto que osegue é: ―O novo militarismo domina o território street. Sem resistência,incorpora a austeridade dos uniformes e um certo glamour napoleônico comdireito a botões dourados e martingales estilizados‖10 (Figura 4):9 Fotografia título é a imagem que inicia o editorial em revistas de moda. Geralmente é acompanhada dadescrição do editorial, que detalha e explica a tendência e detalhes das roupas da produção de moda.10 Revista VOGUE, nº 379, março de 2010, p. 242.
  33. 33. 33 Figura 4 – Ataque Iminente (Fonte: Revista Vogue, nº 379, março de 2010). A roupa em si, o vestuário utilizado pela modelo é o que Barthes (2009)chama de vestuário-real. Sua estrutura não é icônica ou verbal: ela étecnológica, uma mistura de formas e ações, do tecido com a linha e a ação decosturar. Só poderíamos vivenciar o vestuário-real dessa imagem setivéssemos acesso à mesma peça utilizada para este mesmo ensaiofotográfico. A representação icônica da peça de roupa deste ensaio é o que o autorchama de vestuário-imagem. A peça, seja fotografada, desenhada ourepresentada imageticamente de qualquer outra forma, tem sua estruturaplástica, onde suas unidades residem no nível das formas. O vestuário escrito manifesta-se na peça de roupa, porém na linguagemverbal, numa forma escrita. Expressões como ―austeridade dos uniformes‖,―glamour napoleônico‖ ou ―botões dourados e martingales estilizados‖, ajudama descrever a peça de roupa representada imageticamente, situando-a numcenário propício ao entendimento do ensaio fotográfico.
  34. 34. 34 Para este projeto, a diferenciação do vestuário propicia a segmentaçãoda roupa em diferentes instâncias, o que facilita o entendimento do conceito deimagem e fotografia de moda e as estruturas presentes em cada um. Barthes (2009, p.27) justifica a escolha do vestuário escrito para o seutrabalho, ao dizer que o vestuário-imagem carrega consigo valores que podemperturbar a sua análise: (...) a plástica; somente o vestuário escrito não tem nenhuma função plástica nem estética: ele é inteiramente constituído em vista de uma significação: se a revista descreve certo vestuário com palavras, é unicamente para transmitir uma informação cujo conteúdo é: a Moda. BARTHES (2009, p.27). No entanto, para o desenvolvimento deste projeto experimental, ovestuário-imagem foi escolhido para a análise mesmo assim, considerandojustamente a presença de tais valores, ou seja, as demais significaçõespresentes no vestuário-imagem que o autor alega interferir na análise. Sendoestes os protagonistas desta pesquisa: uma vez que a relação do leitor com omodelo representado, ou como dizem Kress e van Leuween, ParticipanteInterativo e Participante Representado, é, genericamente, nosso objeto deestudo, e o que origina as demais ―informações‖ senão moda, como apontadopor Barthes (2009).1.2.2 Moda e Consumo O consumo de moda está ligado, de acordo com Feghali (2008), a seisvalores básicos de compra, ou seja, seis razões genéricas pelas quais aspessoas dirigem seus interesses de compra (valores teóricos, econômicos,estéticos, sociais, políticos e religiosos) sendo que cada sujeito organiza aprópria hierarquização destes de acordo com aquilo que mais lhe interessa.Discutiremos brevemente, a seguir, tais valores com base nas descrições deFeghali (2008, p.18): Os Valores Teóricos ―associam-se à descoberta da verdade ou àprocura por conhecimento como um potencial, organizando princípios parametas e comportamentos‖ (FEGHALI, 2008, p.18), ou seja, caracterizam-se
  35. 35. 35pela busca de conhecimento e enriquecimento intelectual, a fim demelhoramento pessoal. Os Valores Econômicos estão relacionados com a utilidade do produto.O sujeito que procura por objetos seguindo tal valor põe as suas necessidadesbásicas acima de qualquer outro valor, procurando não gastar tempo, dinheiroou energia. Já os Valores Estéticos referem-se ao consumo pelas pessoas quevêem o mundo e as situações de convívio social como uma série de eventosque precisam ser aproveitados e desfrutados de maneira bem específica. Osbenefícios utilitários são sobrepostos ao prazer que o produto de moda ofereceao consumidor (FEGHALI, 2008, p.18). Existem aquelas pessoas que dirigem suas compras para a necessidadede serem socialmente aceitas. Esse tipo de atitude confere-se em sujeitos quepõem os Valores Sociais acima de tudo na própria hierarquização. Os consumidores que desejam obter status ou que procuram imprimirrelações de poder nos seus círculos sociais priorizam os Valores Políticos noconsumo de produto de moda. Por exemplo, ao adquirir uma roupa que estejainserida na última tendência na moda de determinado ano, ela procuraaparentar a sensação de ―estar na moda‖ e, portanto, estar à frente de todosque não possuem ainda aquela roupa. Os Valores Religiosos descrevem o misticismo e o supernatural comoagentes decisórios no consumo de produtos de moda. Consideramos aquiaquelas pessoas que desejam ou perseguem uma vida filosófica ou que sesentem melhor adquirindo produtos que condizem com as suas religiões. Para Feghali (2008), os valores sociais, econômicos e políticos são osmais usuais e de escolha comum por consumidores de moda. Ressalta aindaque, na sociedade brasileira moderna, a relação de poder é a mais usual entretodas, sendo exercida em grande parte pela classe média: ―o poder deve serindicado pela extensão do guarda-roupa (roupas novas, usadas uma únicavez), pela força de superioridade na distinção e pelo status econômico‖(FEGHALI, 2008, p.19). Portanto, o ímpeto do consumidor brasileiro de ―estar na moda‖ é o moteprincipal para as campanhas publicitárias. A sensação de novidade, de
  36. 36. 36tendência, do que é sedutor, que salienta a juventude e vontade de viver e dolazer são ideais que, aliados à moda e seus produtos, formam uma receita deconsumismo alimentado pela mídia e pela divulgação do culto ao corpo perfeitoe dos padrões de beleza ideais. Ao mesmo tempo em que adquirimos umproduto de moda, nos tornamos parte da dualidade vender/expor: ―somos, aomesmo tempo, homem e vitrine, sujeito da enunciação, misto de exposição,tentação e sedução‖ (FEGHALI, 2008, p.14). Logo, o consumo de modadestaca o sujeito na multidão, tornando-o portador da novidade, da beleza edestacando comportamentos e ideais (o que se torna uma espécie de rótuloque a pessoa leva consigo o tempo todo). Entretanto, ao mesmo tempo em que somos sujeitos portadores doproduto de moda – sendo pelo objeto de consumo em si como de uma ideia outendência – também oferecemos à indústria da moda material para inspiração,numa espécie de retro-alimentação entre consumidor e produtor. Estes processos são melhores descritos por Jones (2005, p.51), a partirde dois efeitos chamados de ―efeito de desaguamento‖ e ―efeito borbulha‖,como podemos ver no quadro a seguir (Quadro 2): Quadro 2 – Efeito desaguamento e Efeito borbulha (Fonte: JONES, 2005, p.51)
  37. 37. 37 O efeito desaguamento aponta o surgimento de uma tendência a partirde uma classe elitizada, quando as peças de roupas são exclusivas e de umdesign único com materiais específicos, para um mercado e consumidoresfixos e definidos. Celebridades, artistas, cantores, líderes de moda e pessoasinfluentes são a origem da tendência, que se dissemina pelos meios decomunicação até a população no geral. Em contra partida, há o efeito borbulha que traça o caminho inverso,apontando a origem da tendência como advinda da população em geral. Apresença de ―tribos‖ e as categorias socioeconômicas influenciam na maiordiversidade de mercados, o que faz com que pequenas tendências surjam otempo todo, sendo que algumas delas podem ou não vingar como uma novamoda no mercado global. Jones (2005) cita também os profissionais de moda especializados napesquisa de mercado. São aqueles que buscam novas tendências para aconfecção de novas coleções ou de inspiração para os estilistas. São estes oscool hunters: ―caçadores de tendências‖ que procuram, tanto no mercado dealta costura quanto na população em geral, tendências, estilos e modo devestir-se que podem ser considerados cool (legais no linguajar do mundo namoda). O fato é que através da globalização, ficou difícil de definir exatamente onascimento de uma nova moda. O sujeito tende a acompanhar a tendência dasua própria forma, sendo uma cópia autêntica ou uma releitura, sempreconsiderando o impacto que isso causa no seu estilo de vida, no seu gruposocial ou na sociedade em que está inserido. Vale ressaltar a importância dos meios de comunicação na divulgaçãodas tendências. As revistas de moda são a principal fonte para quem deseja terconhecimento do que está sendo usado ou não. Antes, tais publicações davamprioridade ao mercado principal, divulgando modas que eram inacessíveis àmaioria do público. Indo a favor do efeito borbulha, as revistas de moda agoraprestam maior atenção à moda street (de rua, de mercado de nichos) etambém passam a acrescentar em seus ensaios peças de roupas com preçosmais acessíveis.
  38. 38. 38 *** Agora que já situamos a pesquisa no mundo da moda, partimos para osaspectos relacionados ao estudo da imagem e da fotografia de moda, vendo asconsiderações de Siegel (2008) e, logo após, as teorias que servem de eixopara a análise do nosso corpus primário e secundário: a gramática do designvisual de Kress e Van Leeuwen (1996).2. IMAGEM Vimos no sub-capítulo anterior aspectos teóricos e descritivos daindústria da moda e as observações de Barthes (2009) sobre vestuário-imageme como este apresenta um valor de informação que, sem a presença de tal,não teríamos objeto para análise para o projeto (as relações entre produtor econsumidor da mensagem, que originam os efeitos de sentido na imagem).Neste sub-capítulo, pretendemos explanar de forma breve a importância dafotografia como ferramenta comunicacional para a indústria da moda e dadivulgação dos produtos desta, sendo estes conceitos o ponto de partida parao desenrolar do projeto e dos conceitos aqui discutidos. Discutiremos, então, osurgimento da fotografia e o seu desenvolvimento a partir das observações deSiegel (2008) e Barthes (2009). Também ressaltaremos as característicasindividuais dos dois estilos de fotografia que norteiam este projetoexperimental: catálogo e editorial de moda. Este tópico será subdividido em:Fotografia de moda, Os Diferentes Estilos de Fotografia de Moda e Catálogoe Editorial de Moda. No item seguinte, A Gramática do Design Visual, dividimos o textoconsiderando as metafunções propostas por Kress e van Leeuwen, dandoênfase naquelas que farão parte do nosso estudo e da nossa experimentação:A primeira metafunção (ideacional) e a segunda metafunção (interpessoal). Osautores apresentam ainda uma terceira metafunção, denominada textual.
  39. 39. 39Porém optamos pelas duas primeiras por tratarem de questões maispertinentes ao nosso objeto de estudo: fotografia de moda. Com base nesta gramática de Kress e Van Leeuwen (1996), partiremospara o detalhamento das metafunções escolhidas para a análise do corpus depesquisa. As considerações destes autores sobre a análise de imagens serãoutilizadas como referencial teórico-metodológico neste trabalho experimental,norteando tanto as análises de nosso corpus primário quanto à produção dasnossas fotografias. Além disso, esses conhecimentos serão também utilizadospara a verificação de nossas questões junto ao público.2.1 Imagem e produção de sentidos O conceito de produção de sentidos pertence, de acordo com Peruzzolo(2004), à terceira fase da Semiologia, considerada como Semiologia dosSujeitos, onde as questões de significação são abandonadas, ou seja, ―onde oproblema não é mais de significado, mas de responsabilidade dasrepresentações‖ (idem, 2004, p.49). Considera-se o fato de que o discurso é o elemento que suporta o cursodas significações, e que este está sujeito a uma pluralidade de interpretaçõesvindas do social, seja do extremo da produção até o outro, do consumo. Afotografia de moda, como discurso, percorre este mesmo caminho, sendopassível a várias interpretações, desde o produtor da imagem até o consumidorde moda. Os sentidos produzidos, isto é, o discurso e as significações que seenunciam através de um texto, nascem do social. Sendo que estes discursossão passíveis de múltiplas interpretações, tanto daquele que os produzem(porque quem escreve um texto já é por si só um conjunto de outros textos)quanto daqueles que os consumem. Barthes, citado por Peruzzolo (2004,p.49), reafirma o caráter plural de um discurso: ―quanto mais um texto é plural,menos se escreve antes de eu o ler (...) somente que este ‗eu‘ que se aproximado texto é já uma pluralidade de outros textos feita de todos os códigos que oconstituem‖.
  40. 40. 40 O autor ressalta também que, através da teoria de efeito dos sentidos,foge-se do modelo ideal (signo, significado e significação). Um discurso é umaorganização plural de sentidos, sujeitos a múltiplas interpretações e que éconsiderado agora como uma situação de comunicação. A fotografia de moda, como discurso e produto cultural é, também, umtexto sujeito a interpretações, que acaba por criar uma situação decomunicação com o leitor e consumidor de produtos de moda. Como ditoanteriormente, Barthes (2009) nos diz que o vestuário escrito possui um únicoobjeto de referência (a moda e unicamente a moda), enquanto o vestuário-imagem (que é nosso objeto de pesquisa) carrega consigo valores queinterferem e perturbam sua análise. São tais valores que se configuram como apluralidade presente no discurso, e que justificam o objeto de pesquisa desteprojeto: a presença de múltiplos sentidos na fotografia de moda e as relaçõesque se estabelecem por meio dela entre produtor e consumidor. A seguir, veremos as considerações de Barthes (2009) a respeito dafotografia de moda e as relações existentes desta com o mundo.2.2 Fotografia de moda Para Barthes (2009, p.444): ―Na fotografia de moda, o mundo costumaser fotografado em termos de um cenário, de um fundo ou de uma cena, enfim,de um teatro‖. Ou seja, o tema de uma fotografia de moda ronda em torno deuma única idéia que se desenvolve a partir da associação de idéias. Porexemplo: o tema inicial de um ensaio é ―Primavera‖. A partir dessa idéiapodemos pensar em palavras como ―flores‖, ―cores‖, ―campos‖, ―leveza‖,―pureza‖. É através do desenvolvimento dessas idéias que a construção docenário, do teatro da moda, surge. No contexto da imagem, podemos destacar três importantes aspectos: o―mundo‖ representado através do cenário; o modelo (homem ou mulher)presentes nesse mundo; e o fazer humano, a ação também representada nafotografia, configurada na junção do mundo com o modelo. Tomando comoexemplo o tema ―primavera‖, explicaremos tais conceitos.
  41. 41. 41 Se Primavera traz conceitos como ―flores‖ ou ―campos‖, o cenário ondeos modelos atuarão pode ser construído através de objetos dispostos numestúdio de fotografia a fim de lembrar um campo de flores (ou outro lugar quelembre primavera) ou até mesmo um lugar que não seja estúdio, mas que coma presença de objetos e elementos cenográficos possa representar estaestação do ano. Independente da forma como o cenário é/será representado, omundo na moda é sempre algo que ajude a construção de uma narrativa, e queforneça um aporte para o tema e para as peças de roupas utilizadas. Mesmo que o cenário da fotografia seja de fato um lugar real, nãoconstruído ou elaborado através de objetos cenográficos, ainda assim afotografia de moda não procura representar de fato o mundo real.Diferentemente, por exemplo, da fotografia jornalística, pois não procurarepresentar um momento certo, exato. Retrata, na verdade, uma narrativa, umahistória que, ―empresta‖ do mundo real, um significado, uma representação(BARTHES, 2009). O fazer humano na fotografia de moda não se refere totalmente ao fazerhumano presente na vida real. Ora, encontram-se nas fotografias de modaações como: vestir-se com sobriedade para o trabalho, vestidos de festa para overão, jaquetas militares para o dia-a-dia, roupas para encontros com osamigos, exercícios físicos com estilo. Mas não se encontram ensaios queretratem ações triviais como: ―vista-se para ir ao supermercado‖, ―a melhorroupa para ir ao médico‖, ―os looks que vão ser mais usados para dirigir nasruas movimentadas‖. O fazer humano na moda procura a vida como uma sériede eventos em que se pode obter o máximo de lazer e divertimento, emdetrimento de atividades rotineiras ou que exijam esforço e perda de tempo dosujeito. O ―fazer‖ da moda concentra-se em todas as relações humanas, masmesmo assim não intenta representar com fidelidade o mundo real. Airrealidade presente na fotografia de moda configura-se em um romance, quedescarta qualquer sentimento que possa afastar o leitor: vestidos de festa parao verão podem lembrar nas festas que ele pode ter nas férias, nos amigospresentes, no sentimento de curtir a vida; já vestir-se para ir ao supermercadopode implicar em filas, tédio, gasto de dinheiro entre outros. As ações
  42. 42. 42presentes na fotografia de moda não podem trazer más lembranças ousignificados que afastem o consumidor. Claro, tudo está sujeito a diferentesinterpretações e à subjetividade do receptor, assim como em qualquer forma detexto. O modelo representado na fotografia deixa de ser simplesmente umapessoa, um ser humano. A captura do ser se dá numa ação, num cenário,numa narrativa. O corpo transfigura-se em momento, em situação, fundindo-secom o cenário e tornando-se parte da construção do significado da fotografia(BARTHES, 2009). Ao mesmo tempo, esse corpo transformado em narrativatambém sobrevive a partir do momento em que o leitor se identifica com ele. Aleitora, por exemplo, que observa a modelo (no nosso cenário hipotético daprimavera) pode desejar ser a modelo, querer o mesmo corpo que ela, estar namesma situação ou ainda usar a mesma roupa. Barthes (2009, p.386) diz: ―(...)a mulher da Moda é ao mesmo tempo aquilo que a leitora é e aquilo que elasonha ser (...)‖. O corpo é ao mesmo tempo uma narrativa, um aporte para otema fotográfico e também sonho de consumo do leitor, onde este projeta oseu ―eu‖. Este sentimento de projeção, vindo tanto do público masculino quantofeminino, é o objeto da fotografia de moda. A identificação entre produto econsumidor dá-se pela fotografia que, quando bem construída, seguindo asrepresentações de mundo adequadas ao tema do ensaio, consegue cativar aatenção do leitor, proporcionando a chance de consumo do produto de modarepresentado.2.1.1 Os Diferentes Estilos de Fotografia de Moda A indústria da moda possui diferentes tipos de fotografia. Cada um comuma diferente finalidade, mas todos relacionados com um elemento comum: ovestuário, a roupa da coleção a ser divulgada. Há, para alguns fotógrafos,quatro principais estilos de fotografia: a fotografia de passarela, a fotografia debackstage, a fotografia de catálogo e a de editorial de moda11,12.11 OLIVEROS, 2007. Disponível em < http://forademoda.net/blog/?p=1046> Acesso em 25 de Agostode 2010 às 21:30h.
  43. 43. 43 Para este trabalho, selecionamos os dois últimos estilos de fotografia,que explicaremos a seguir, com base em Siegel (2008).2.1.1.1 Catálogo e Editorial de Moda Ao realizar trabalhos de fotografia de moda, há dois estilos que são osmais comuns e mais disputados por profissionais: o Fashion Editorial (editorialde moda) e o Advertorial (catálogo de moda). O editorial de moda é bastante freqüente nas revistas de moda. Sãoensaios fotográficos cuidadosamente planejados no que diz respeito ao Styling(escolha do figurino dentre várias marcas de roupas e não só uma), demodelos, de cenário, de maquiagem. A criação de um editorial depende devárias pessoas dentro da revista, como o Diretor de Criação, Diretor de Cenárioou Produtor de Moda, mas sempre é aprovada para a publicação pelo Editor-Chefe e somente por ele. Como não atende a somente uma marca e está sujeita à visão de muitaspessoas, o editorial é o estilo que permite maior subjetividade e trabalhocriativo livre. Obviamente, o objetivo do editorial é a divulgação das peças deroupa, assim a liberdade criativa é permitida desde que não prejudique aimagem do figurino. Já o catálogo de moda está ligado somente a uma marca, e geralmenteatende ao objetivo de divulgar as peças de roupas de uma determinadacoleção. Esse tipo de fotografia também conta com a ajuda de profissionaisespecializados como maquiadores, stylists, fotógrafos experientes e criativos,mas como atende a um fim específico, o nível de criatividade do ensaio podeser limitado. Não que um catálogo de moda não possa parecer como umeditorial, na verdade, muitos até possuem essa característica. Entretanto, essavisão criativa não é determinada pelo fotógrafo ou por alguma outra equipe defora da Marca, e sim atende a determinados fins comerciais. Por exemplo, amarca ―x‖ lança a coleção outono/inverno inspirada na França e pede que as12 Fotografia de passarela: fotografia de fotorreportagem, que tem como objeto a modelo durante oandar na passarela; Fotografia de backstage: estilo que procura representar os momentos durante odesfile, porém nos bastidores do evento.
  44. 44. 44fotografias lembrem bosques franceses ou que tragam algum elemento comdeterminados sentidos. Ou seja, essa visão não pode ser distorcida ou acoleção não vai ser aquilo que a marca pediu, prejudicando a mensageminicial. No subtópico seguinte, entenderemos melhor o funcionamento dos doisestilos, com a análise do corpus de pesquisa selecionado para este projetoexperimental, realizada a partir da gramática do design visual proposta porKress e van Leeuwen (1996).2.2 A Gramática Visual Em todo tipo de comunicação, tentamos persuadir o nosso ouvinte deque aquilo que falamos é verdade (PERUZZOLO, 2009). E, para tanto,construímos essa mensagem, selecionando aqueles elementos que,estrategicamente organizados, possam cumprir com tal objetivo. A Gramáticado design visual, de Kress e van Leeuwen (1996), propõe ao leitor oentendimento do texto não-verbal, isto porque esse tipo de apreensão é tidacomo natural por todos. Entretanto, assim como fomos educados para entendere interpretar textos verbais, precisamos atender a necessidade de umaeducação quanto às imagens, e vê-las também como textos a seremapreciados da mesma forma que os discursos verbais. A produção de sentido relaciona-se com a composição da imagem.Aquilo que é dito através de linguagem verbal, é dito pela escolha das palavras,ordenadas de acordo com a gramática e de forma que signifique aquilo o quepretendemos. Se quisermos dizer o mesmo através de uma imagem, tambémselecionaremos recursos visuais que mostrem o que nós queremos, seja pelasuas formas ou até pela saturação de cores (KRESS e VAN LEEUWEN, 1996,p.2). Porém, a mensagem visual nunca será a mesma que a verbal, pois asestruturas de linguagem são diferentes e, portanto, os sentidos produzidostambém.
  45. 45. 45 A gramática do design visual implica no entendimento e na utilizaçãodestas imagens de forma a produzir o sentido que queremos. Às vezes,achamos que por se tratar de uma imagem não há uma forma ideal deposicionar os elementos, mas isso porque não fomos educados para tal, esomos levados a acreditar que fazemos de forma natural e aleatória(PETERMANN, 2006). Na gramática do design visual, há três metafunções da linguagem visualdescritas: a Metafunção Ideacional que, de acordo com os autores, ―deve sercapaz de representar os objetos e as suas relações em um mundo fora dosistema representacional‖ (KRESS & VAN LEEUWEN, 1996, p.40)13, ou seja,trata da representação das experiências de mundo por meio da linguagem. Háformas diferentes de objetos serem representados além de diferentes formasde se relacionarem. Sendo que a interação entre estes objetos pode servisualmente representada por um vetor. Este vetor corresponderia ao papel doverbo na linguagem verbal, pois relaciona um sujeito e um objeto (processosnarrativos). Assim como tais objetos podem ser representados também numa formaclassificatória (processos conceituais), onde estes seriam conectados não porum vetor, mas por traços, formando uma estrutura de representação que oautor denomina ―estrutura de árvore‖14 (KRESS & VAN LEEUWEN, 1996,p.41). Já a Metafunção Interpessoal afirma que todo sistema semiótico deveser capaz de projetar as relações entre o produtor de um signo e o receptordeste, ou seja, de projetar uma relação que se dá no objeto representado naimagem. A metafunção tem, então, a finalidade de estudar as estratégias parao afastamento ou aproximação da imagem com o leitor. Por Metafunção Textual entende-se que, em um texto, os elementos aliapresentados, tanto verbais quanto icônicos, apresentam coesão e coerência,pois estão postos de forma que façam sentido na imagem e também para oparticipante interativo.13 Tradução livre14 Tradução livre para “tree structure”.
  46. 46. 46 Temos também a definição, do que os autores chamam, de participantes(KRESS & VAN LEEUWEN, 1996, p. 45). De acordo com os mesmo, existeuma relação entre esses dois elementos, na qual nós podemos classificar osparticipantes da seguinte forma: (...) a imagem envolve dois tipos de participantes, participante representado (as pessoas, os lugares e coisas mostradas em imagens), e participantes interativos (as pessoas que se comunicam entre elas através das imagens, os produtores e observadores de imagens), e três tipos de relação: (1) relação entre participantes representados, (2) relações entre participantes representados e interativos (...) e (3) as relações entre participantes interativos (as coisas que participantes interativos fazem para ou por eles através de 15,16 imagens). (KRESS, VAN LEEUWEN, 1996, p.179) A definição destes dois elementos é crucial para o desenvolvimento daanálise, uma vez que a relação entre estes é a chave da construção daimagem fotográfica de moda. Para este projeto, utilizaremos a Metafunção Ideacional e a Interpessoal,analisando tanto os editoriais de moda quanto os catálogos constituintes donosso corpus primário, observando a predominância de certas características eidentificando aquelas imagens que eram mais representativas, exemplificando,assim, cada uma das categorização propostas na Gramática do Design Visual.Para depois, utilizarmos tais possibilidades de construções fotográficas noensaio deste projeto.2.3.1 Metafunção Ideacional De acordo com a gramática do design visual, os textos (tanto verbaisquanto não verbais) possuem duas estruturas básicas de transitividade: anarrativa – que descreve ações, eventos e mudanças feitas pelo homem nomundo - e a conceitual – que representa os participantes em termos de classe,15 Tradução livre16 Doravante chamados de PR (participantes representados) e PI (participantes interativos).
  47. 47. 47estrutura ou significado, ou seja, em sua essência. Essas características dizemrespeito a metafunção Ideacional. Os processos de estrutura narrativa contam essencialmente com umaação descrita no texto; se não há ação, logo não se trata de um processonarrativo. Ao contrário, no processo conceitual, o participante representado nãorealiza nenhuma ação significativa, estando somente ali, onde pode serclassificado somente pela sua presença, informando quem ele é e a que grupopertence. Nos processos narrativos representados em imagens, as ações sãodescritas geralmente através de um vetor, formado por linhas angulares. Taisvetores, se comparados às representações textuais verbais, manifestam-se naforma de verbos transitivos e intransitivos. Um dos processos narrativos é o de ação transacional unidirecional,onde o vetor (que representa uma ação) conecta dois participantes, um―autor‖16, de onde o vetor surge e é produzido, e uma ―meta‖ 17, para onde ovetor dirige-se. Ao olharmos a Figura 5, podemos observar a figura de uma modeloajoelhada no solo, próxima a uma pequena plantação. Com o braço direitosegura uma pequena pá de jardinagem e, com o outro, segura um vaso deflores.
  48. 48. 48 Figura 5 Ação transacional unidirecional (Fonte: Revista VOGUE, nº 379, março de 2010) Pode-se notar aqui a presença de dois vetores que partem dos braçosda personagem: um que se constitui pelo braço da personagem que, aosegurar a pá, realiza a ação de escavar o solo para o plantio da muda de flores;e o outro que se constitui pela ação de segurar o vaso. Desta forma, o primeiroprocesso realizado poderia ser definido pela frase ―a modelo escava o solo coma pá‖, e o segundo ―ela segura a planta‖. Esses dois processos resultariam emum final, definido como: ―ela planta uma muda de flores‖. O processo de ação transacional bidirecional demonstra a ação mútuade dois autores no texto, ou seja, quando os vetores de ação dos doisparticipantes representados se encontram, conectando-os, tornando os dois―interautores‖: autores e metas de si mesmos. Como apresentamos na Figura6:
  49. 49. 49 Figura 6 Ação transacional bidirecional (Fonte: Revista Fashion Forward MAG, nº 12, 2009) Na imagem podemos ver a representação de um casal dançando em umsalão: estão próximos e de frente um ao outro, tem os braços estendidos a umadireção e observamos também que o braço direito do rapaz abraça a cintura dapersonagem, e esta põe o braço esquerdo sobre o ombro do modelo. Osvetores formados pelos braços estendidos (além da proximidade e pelo fato deestarem um de frente para o outro), na típica pose de dança, formam a açãotransacional bidirecional, sendo um autor do outro (e meta também), ou seja,são interautores. Descrita verbalmente essa ação seria: ―ele dança com ela‖,―ela dança com ele‖, conseqüentemente ―eles dançam, um com o outro‖. Existe também a ação não transacional, onde o participanterepresentado age, mas o vetor não se dirige a nenhum outro participante. Ovetor dirige-se a uma meta não definida ou que não se apresenta na imagem.Ao vermos a Figura 7, vemos que a direção do corpo do personagem se dirigeao canto esquerdo da imagem, como se estivesse pulando para o outro lado,porém não podemos enxergar a imagem além da moldura, portando nãosabemos que objetivo o autor almeja com tal ação.
  50. 50. 50 Figura 7 Ação não Transacional (Fonte: Revista FFW MAG, nº12, 2009). Ao estudarmos o corpus primário de análise deste projeto, podemosdizer que as ações transacionais ou não-transacionais são comuns tanto aoeditorial quanto ao catálogo de moda. Entretanto, as ações transacionaisbidirecionais são vistas mais em editoriais, uma vez que a presença de doisparticipantes representados (e que interagem entre si) não é tão usual emcatálogos de moda. Quando a imagem apresenta participantes que interagem entre si, pormeio de vetores formados por linhas de olhar, não utilizamos mais a expressão―autor‖ ou ―meta‖, mas sim aquele que reage, ou aquele que olha, e fenômeno,espaço para onde o olhar daquele se dirige, ou aquele (aquilo) que é olhado. Neste tipo de processo, existe a reação transacional (Figura 8), quandoum vetor conecta dois participantes, sendo que aquele tem como sentido:homem → moça. O homem é elemento ativo na imagem, pois o vetor inicial,formado por uma linha de olho, parte dele, e a moça é o elemento passivo naimagem, pois é o objeto de visão do outro participante. Ainda que estejam napose de dança, similar à figura vista anteriormente, o eixo dos olhares os
  51. 51. 51separa, justamente pelo fato da personagem não retribuir o olhar. Assim, ―elesdançam‖, mas apenas ―ele olha para ela‖. Figura 8 Reação Transacional (Fonte: Revista Fashion Forward MAG, nº 12, 2009). Muitas vezes as imagens não são compostas somente por um processo,mas por diferentes tipos. Podemos ver na figura 8 que temos dois tipos: oprocesso de ação e o de reação. Ação, porque assim como na figura 7, o casalrealiza a mesma pose, o homem com o esquerdo ao redor da cintura da mulhere o braço esquerdo estendido na direção oposta e de mãos dadas com ela,formando então, um processo de ação transacional bidirecional. Assim como nas ações transacionais, pode existir uma reação nãotransacional: o participante representado olha para algum ponto não definidona imagem, ou seja, não existe um fenômeno específico (Figura 9). A imagemrepresenta um retrato em close-up de uma mulher olhando para um pontoindefinido, como se procurasse por algo que não sabemos/podemos identificar.
  52. 52. 52 . Figura 9 Reação Não Transacional (Fonte: Revista Fashion Forward MAG, n º12, 2009). Destaca-se, em todos esses processos, a predominância ou, pelomenos haveria de ter, da reação transacional em catálogos de moda e dereação não transacional para editoriais de moda. Feito um levantamento emtodo o corpus de pesquisa, verificou-se que, sendo o catálogo de moda umapeça publicitária, feita exclusivamente para a apresentação das peças deroupas para o leitor, a fim de que haja a compra destas, o contato, a relaçãoentre PR (utilizando a vestimenta-produto, valendo-se de ferramentaspersuasivas antes vista na metafunção Interpessoal e representado nafotografia de moda como portador do tema do ensaio) e PI deve existir atravésda igualdade entre os eixos de olhar dos dois. O editorial de moda não possui o mesmo compromisso de venda que ocatálogo, logo, investe na composição da fotografia na qual o modelo nãoprecisa necessariamente olhar diretamente para o consumidor. A suaexpressão corporal somente o convida a participar do seu mundo, como seoferecesse a chance ao PI de vivenciar o que ele possui, e a maioria dosensaios tem o cenário cheio de elementos que, ao invés de desviar a atençãodo leitor, somente ajudam a compor o tema, fortalecendo-o.
  53. 53. 532.3.2 Metafunção Interpessoal A Metafunção Interpessoal diz respeito à aproximação ou afastamentodo leitor com em relação à imagem. Em tal metafunção, destacam-se quatroaspectos que surgem das relações entre PR e PI (PETERMANN, 2006):Contato (Pedido ou interpelação), Distância Social (apresentada nos níveissocial, pessoal e íntimo), Atitude (divididas entre graus de objetividade ou desubjetividade) e Modalidade (indicações de valor de verdade). - Contato: O primeiro aspecto da metafunção interpessoal parte da idéia de contatoentre participantes representado e interativo. Tal conexão ocorre, ainda quenum nível imaginário, quando um vetor oriundo do olhar do PR dirige-se ou nãoao olhar do PI, ou seja, é o estabelecimento de algum tipo de contato comaquele que observa a imagem, seja aproximando-o ou afastando-o. O vetor doolhar também pode ser acompanhado de outro vetor adicional, mas que não seorigina necessariamente do olhar do PR, sendo um gesto que aponta para o PI,como uma mão que aponta diretamente para o leitor. Na Figura 10, configura-se o que se chama de Oferta, ou seja,quando o vetor oriundo do olhar do PR não encontra com o olhar do PI.Entende-se que o PR não se aproxima do leitor, afastando-se dele. Figura 10 Oferta (Fonte: Revista VOGUE, nª 368, abril de 2009)
  54. 54. 54 Na Figura 11, ao contrário da anterior, os olhos da modelo olhamdiretamente para a câmera e, conseqüentemente, criam o efeito de que olhamtambém para o leitor, como se o estivesse convidando a participar da imagem,sendo essa uma característica de Pedido ou Interpelação, conformedenominam os autores. Figura 11 Pedido / Interpelação (Fonte: Revista VOGUE, nº 379, março de 2010) - Distância Social: Outro aspecto da gramática do design visual refere-se ao nível dedistância social que se estabelece entre participante interativo e participanterepresentado. Nas relações sociais que estabelecemos todos os dias, temosamigos íntimos, conhecidos, bons amigos ou pessoas que não conhecemos.Edward Hall citado por Kress e Van Leeuwen (1996, p.130), diz quecarregamos conosco um conjunto de barreiras invisíveis e que cabe a nóspermitirmos se outras pessoas podem ultrapassá-las ou não, sendo que taisbarreiras são determinadas por potencialidades sensoriais, ou seja, o quãopróximas um sujeito pode estar a ponto de tocá-lo ou o vê-lo, por exemplo. A
  55. 55. 55uma ―distância pessoal próxima‖17 podemos tocar ou abraçar alguém,configurando em um tipo de relação pessoal, íntima. Se estivermos a uma―longa distância pessoal‖ de alguém, podemos tocar a ponta dos dedos um dooutro se estendermos os braços. Essa é o perímetro onde assuntos deinteresse pessoal são discutidos. Sujeitos a uma ―distância social próxima‖11estão a uma extensão equivalente à apresentada anteriormente, e é o lugaronde negócios impessoais ocorrem. Numa ―distância social longa‖12 podemosver alguém de longe, mas o suficiente para se ter uma visão de corpo inteiro. Éuma distância formal e impessoal, na qual os negócios e as interações sociaissão conduzidos. ―Distância pública‖ é o espaço definido por pessoas queocupam o mesmo lugar, mas são estranhas a si mesmas. Edward Hall (apudKress e Van Leeuwen, 1996, p.131) afirma que tais distâncias foram aplicadasem uma cultura em particular e podem não se aplicar a outras. Levando em consideração as distâncias, os autores da gramática dodesign visual relacionaram-nas com os planos de filmagem utilizados pelatelevisão e cinema. O close-up enquadra o rosto e o ombro da pessoaenquanto o very close shot mostra os detalhes do rosto. O medium close shotmostra o sujeito da cintura para cima e o médium shot dos joelhos à cabeça.No médium long shot o corpo é mostrado por inteiro enquanto o long shot fazcom que a pessoa ocupe metade da tela, e o very long shot permite que oespectador veja um cenário bem mais amplo sem muito destaque para alguém. Relacionando as duas formas de se observar uma imagem, temos o quepodemos chamar de nível de distância social: quanto mais próximo oenquadramento do rosto do participante representado, mais pessoal será arelação deste com o participante interativo. Quando mais distante for oenquadramento mais impessoal será a relação. Observando novamente as Figuras 10 e 11, podemos medir o nível dedistância social. Enquanto que na Figura 11 o plano da fotografia é aberto, demodo que podemos ver todo o corpo da modelo, a Figura 10 nos revela umplano médio, concentrando os olhares no rosto e torso da modelo.17 Traduções livres
  56. 56. 56 No entanto, em alguns catálogos, como demonstrado na Figura 12 oplano, além de aberto, mostrando todo o corpo da modelo, também recorta orosto dela, tirando de vista o olhar do PR. Considerando a natureza comercialdo catálogo, onde a ênfase é na marca e nas roupas das coleções, esserecorte do PR pode ser feito como uma forma de dar ênfase ao produto,relegando a um segundo plano a expressão facial ou corporal (uma vez que amodelo não age nem faz uma pose muito articulada na fotografia). Diferente doeditorial de moda, em que o olhar da modelo e da sua expressão facial éessencial para representar a emoção necessária para a fotografia. Figura 12 Distanciamento (Fonte: Catálogo FORUM 2010) - Atitude O terceiro aspecto da gramática do design visual (1996) discute aquestão da objetividade (quando o produtor fornece ao leitor a chance deobservar a imagem por diversos pontos de vista) ou da subjetividade (quandosomente um ponto de vista se faz presente na imagem). As objetivas sãoaquelas que revelam todas as características e tudo o que há para serdescoberto do objeto representado (ou pelo menos o que aparenta ter para servisto). Possui também o propósito definido de informar dados pontuais e temcomo característica principal certo didatismo. São elas: mapas, diagramas,imagens científicas, dentre outras.

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