1. София 1505
ул. Франсис де Пресансе 12 Б, ет. 1, ап 5
тел. /факс: (02) 951 59 78
www.dfbulgaria.org
Благотворителността и корпоративната социална отговорност
в медиите
Ръст спрямо предходния период:
За второто полугодие на 2010 г. материалите на тема благотворителност, спонсорство, и корпоративна
социална отговорност са нараснали с 44% сравнено с предходния разглеждан период (януари - юни
2010 г.). Основна причина за този значим ръст е едновременното излъчване на трите благотворителни
телевизионни формата – „Великолепната шесторка”, „Байландо” и благотворителното издание на
„Стани богат”, както и обявяването на осмото издание на Българската Коледа. Тези 4 събития са
отразявани (нееднозначно и с различно отношение) в почти всички медии, което води и до наличието
на значим брой материали по темата, особено през декември (цели 1678 публикации).
Тематика:
Темите със социална и здравна насоченост се ползват с най-сериозен интерес от страна на медиите. Те
формират 56% от публикациите през шестмесечието. Най-отразени са дарителски проекти и програми
в социалната сфера – 33% от общия обем анализирани публикации, непосредствено след тях се
нареждат материалите, свързани със здравеопазването - с 23% Видимо е, е че българското общество
продължава да насочва благотворителните си жестове най-вече към социалния и здравния сектор. На
благотворителността се гледа като на възможност да се покриват дефицитите, оставени от политиката
на държавата. Сериозен дял заемат материалите, отразяващи традиционни благотворителни
кампании, които се организират периодично – било то 15 септември (първи учебен ден), 3 декември
(Международен ден на хората с увреждания), 5 декември (Международен ден на доброволчеството),
Коледа и т.н. Голям брой материали са свързани с активни благотворителни инициативи за набиране
на средства за лечението на известни българи (Миро от Мери Бойс Бенд, Андрей Баташов). Отличава
се и трета значима група – благотворителни инициативи за осигуряване на лечение на болни деца.
Значително по-малко на брой са материалите, отразяващи благотворителни инициативи в сферата на
култура и културно-историческото наследство (9%), образованието (5%), спорта (2%), околната среда
(1%) и т.н. Наблюдава се ясна тенденция към увеличаване на публикациите, в които политици, партии
и общини участват публично в акции по набиране на средства за лечение на деца и изобщо - в
организирането на различни благотворителни инициативи.
Жанр:
Доминират кратките новини, които заемат дял от 71%, следват ги разширените новини и репортажи -
те съставляват 20 % от разглеждания обем. Наблюдава се тенденция на увеличаване на материалите
със задълбочен интерес към дадена тема или проблем в дарителството или такива изразяващи
журналистическа или редакционна позиция. Дава се все повече глас на експертни организации за
изразяване на мнение по един или друг актуален проблем в благотворителността (от ролята и мястото
на медиите и шоупрограмите за развитието на благотворителността до възможността за премахване на

2. София 1505
ул. Франсис де Пресансе 12 Б, ет. 1, ап 5
тел. /факс: (02) 951 59 78
www.dfbulgaria.org
ДДС върху благотворителните смс-и). Анализите и коментарите през шестмесечието формират 4% от
общия разглеждан обем (за сравнение – 2% са били предходния). Това се дължи предимно на
медийното присъствие на трите благотворителни телевизионни формата – „Великолепната шесторка”,
„Байландо” и благотворителния „Стани богат”, които предизвикват множество коментари и анализи
върху принципите на случването на благотворителността в България. Интервютата, в това число и
портретните материали през периода, са също по-висок брой от предходното шестмесечие. Голяма
част от тези публикации са интервюта или портретни материали на участници в благотворителните
телевизионни формати – както на известните личности и водещите, така и конкретните истории на
нуждаещите се.
Тон
Материалите са с предимно неутрален характер - 69,6% от общия брой. Следват ги тези с положително
отношение към темата (27,8%). Публикациите, в които е демонстрирано отрицателно отношение към
темата или към проблема, довел до конкретната ситуация, са 2,5%. Това са или свързани със
злоупотреба, или критични материали, разглеждащи принципите на случването на
благотворителността в България, ролята на държавата и „модата” на телевизионната
благотворителност.
Отношение към инициативите на бизнеса
Наблюдава се значително нарастване на броя материали, отразяващи темата “корпоративна социална
отговорност” или конкретни социални програми на компаниите в България. Те са 8% от общия
анализиран обем. За предхождащото полугодие са били 6% от материалите. Ръстът се дължи и на
многобройните публикации в средата на месец декември, отразяващи наградите “Най-голям
корпоративен дарител” 2010 на Български дарителски форум (БДФ). За разлика от предходния период
през второто шестмесечие на 2010 г. има дори и аналитични материали и коментари по темата – 10 на
брой. Броят на материалите с неутрален тон е 40%, а на тези с положителен тон - 60%. Това показва
тенденция медиите да отразяват социалните ангажименти на бизнеса в позитивен аспект. Липсват
материали с отрицателен тон. Правят впечатление публикации, които обръщат внимание на усилията
на определени компании да насърчат нов тип поведение в българското общество, разглеждащо
дарителството не само като механично финансиране, но и като насърчаване на служителите да
съучастват в процеса и да подкрепят различни инициативи чрез лични дарения от заплатите си или
чрез труд.
Настоящият анализ обхваща само журналистически материали, отразени от информационни
агенции, национален и регионален печат (всекидневници, седмичници, списания и регионална преса),
интернет- медии и сайтове и е изготвен от IntelDay Solutions по поръчка на Български дарителски
форум.