Dossier Prismes des Marques McDonald's Antoine Arrouy

1. ICD 3
P r i s m e d e s m a r q u e s
McDonald’s
Antoine Arrouy 1 année 2013 - 2014

2. ICD 3
Sommaire Prisme des marques McDonald’s
1) L’identité de la marque
a.Physique
b.Personnalité
c.Relation
d.Culture
e.Mentalisation
f. Reflet
2) Projection et État de la marque
a.Comment est perçu McDonald’s dans la culture populaire
b. Campagne publicitaire depuis 2009
3) Mix Marketing
a. Produit
b.Prix
c.Distribution
d.Communication
Antoine Arrouy 2 année 2013 - 2014

3. ICD 3
L’identité de la marque
L’identité de la marque est l’ensemble des éléments qui constitue la marque et qui lui
permettra d’être reconnue et d’avoir une forte notoriété. « Pour développer des marques
fortes, les entreprises doivent mettre en place une gestion stratégique de leurs marques
qui implique la définition d'une identité de marque riche et claire » (Michel 2009).
L’identité de la marque est décomposée en six phases qu’on appelle plus couramment le
prisme des marques, elle est composée :
D’après les sources : http://demeteretkotler.com/2012/12/26/le-prisme-didentite-de-kapferer/
Physique
Il s’agit ici d’étudier l’ensemble des caractéristiques physiques de la marque ; c’est à dire
les différents éléments objectifs qui viennent à l’esprit du consommateur quand on
évoque la marque comme sa dénomination, son graphisme.
Le nom du leader mondial de la restauration rapide porte le nom de ses fondateurs, Dick
et Mac McDonald, un nom d’origine écossaise, très répandue aux Etats-Unis. De ce fait,
la marque reprend ce nom de famille avec le « ‘s » la marque du possessif en anglais qui
rappelle que c'est le restaurant des McDonald. Ce nom est très facilement mémorisable
et devient un vecteur du succès en étant connu et reconnu de tous. Des diminutifs voient
Antoine Arrouy 3 année 2013 - 2014

4. ICD 3
également le jour, familier ; ainsi les français ont su s’approprier le nom du fast-food avec
le « Mcdo », montrant ainsi sa parfaite intégration dans la culture et les mœurs
françaises.
De plus, la marque est également personnifié par le biais d’une mascotte ; un
clown jaune et rouge, reprenant les couleurs de McDonald’s. Elle est apparue en 1963
grâce à un franchisé de Washington qui a lancé le phénomène, en sponsorisant une
émission de télé où un clown suggérait aux enfants d'aller chez McDonald’s. Du coup,
l'agence de pub de la marque a conseillé d'utiliser le clown appelé Ronald McDonald
dans la communication pour les enfants afin de fidéliser les familles et en particulier les
enfants. Il est utilisé surtout pour les Happy Meals, les menus spéciaux pour les enfants
et une statue est présente dans les restaurants au niveau de l’aire de jeux.
!
Depuis sa création en 1940, McDonald's s'est donc développé dans le monde entier. Son
logo est le même partout : les fameuses arches jaunes, en général sur fond rouge. Ce
logo a été en 1962 par le responsable de l'ingénierie de conception à McDonald's. Il
s'inspire des deux arches jaunes de la façade du tout premier restaurant McDonald's qui
assemblé ensemble forment un « M ».
Antoine Arrouy 4 année 2013 - 2014

5. ICD 3
!
Ancien logo
Cependant, en France, le pays de la gastronomie, McDonald's France a fait le choix à
partir de 2009 de changer son image en intégrant le logo dans un encadré vert foncé
pour un côté développement durable. En effet, McDonald’s élabore une nouvelle politique
écologique afin de faire taire les mauvaises langues sur sa responsabilité dans
l’augmentation du taux d’obésité dans le monde.
!
Nouveau logo, l’arche jaune sur fond vert, gage de la politique de développement
durable menée par la marque.
Son nouveau logo vert fut accompagné d’une politique de développement durable. Pour
lutter contre le réchauffement climatique, l’entreprise s’est équipée par exemple de
camions électriques, elle a changé ses packagings et collecte puis traite ses huiles de
friture. McDonald’s se positionne comme une entreprise soucieuse de l’environnement,
Antoine Arrouy 5 année 2013 - 2014

6. ICD 3
dans le but d’améliorer son image. Cette nouvelle politique explique ainsi le changement
du logo de McDonald’s. La modernisation d’un logo est un excellent outil pour marquer
les esprits et appuyer le repositionnement d’une entreprise.
http://www.lefigaro.fr/societes/2009/08/18/04015-20090818ARTFIG00191-pourquoi-mcdonald-s-s-appelle-
mcdonald-s-.php
http://blog.logoenvue.fr/analyse-logo/mcdonald-s-defendre-environnement-nouveau-logo-vert-566
Personnalité
Mcdonald's est une marque qui avait une image de « mal bouffe » par le passé, mais cette
image tant à changer avec le temps. La marque se caractérise par la « jeunesse » car elle
recrute beaucoup de jeune. Elle joue sur le côté l’authentique de ces produits avec ces
publicités sur le Big mag et le Big tasty. La signature de la marque introduit désormais la
proximité, c’est le restaurant où tout le monde peut entrer, quelques soit son sexe, sa race,
son âge, son pouvoir d’achat. Ce qui introduit une proximité physique et émotionnelle. Cette
nouvelle signature a été introduite par les publicités Macdonald « venez comme vous êtes ».
Aujourd’hui les Macdonald ce transforment pour se rapprocher des restaurants, la
conséquence est double : on se sent beaucoup plus chez soi, ce qui est cohérent avec la
nouvelle identité de la marque. Le changement de logo est donc aussi l’occasion de montrer
au monde le changement de la marque.
Antoine Arrouy 6 année 2013 - 2014

7. ICD 3
Aujourd’hui les restaurants Macdonald vivent bien grâce à leur marque. Par exemple si
on tape sur Google image « Macdonald » et qu’on fait une capture écran on peut
observer qu’elle est orienté marque et non clients.
La marque veut etre sincere, crée un esprit convivial et famillial qui garde un esprit jeune
et rassurant. Elle est tournée vers l’avenir, c’est une marque en perpetuel changement qui
a toujour garder la meme stratégie « la famille ».
Relation
Tout au long de son évolution, la marque Macdonald a su s’adapter à la demande des
consommateurs. Dans les années 1980, la marque à ciblé sa stratégie du consommateur
sur l’authencité de ces produits à travers le sandwich célèbre de la marque, le Big mac.
Les publicités de Macdonald sont accès sur l’utilisation de produit frais.
Antoine Arrouy 7 année 2013 - 2014
Source : http://www.dailymotion.com/
video/x9cvxp_pub-big-mac-mc-
donald-80-s_creation

8. ICD 3
Dans les années 1990, la cible de McDonald’s devient les enfants. En prenant les enfants
comme cible la marque veut attirer les parents car c’est eux qui possèdent l’argent.
La marque crée dans chaque restaurant des aires de jeux et une mascotte qui est
devenue célèbre « Ronald McDonald’s » qui est pour les enfants un compagnon de jeu,
un ami. Les restaurants McDonald ont ciblé les enfants et à un monde enfantin. Les
Macdonald attirent beaucoup d’enfant et par conséquent leurs parents ou leurs famille.
Antoine Arrouy 8 année 2013 - 2014
Source : http://www.youtube.com/watch?
v=m1Dlk8rpTro&hd=1

9. ICD 3
Par la suite, la société aime de moins en moins le fait que l’enfant est rois et la mode
devient l’écologie, donc Mcdonald's change son logo, il crée le McCafé ainsi que le
service à table ce qui rend les restaurants plus conviviaux mais surtout plus adultes.
L’accès gratuit à la Wifi permet aux travailleurs de s’arrêter manger sans compromettre
leurs affaires et les McDonald’s France font savoir que 75% des produits sont d’origine
française. En changeant de stratégie, la marque a du réorienter sa cible. Tout en gardant
la cible des enfants, la marque a voulu attirer les adultes en leur montrant une marque
plus mature donc la cible est devenue la famille. Les restaurants proposent dorénavant
des salades, des fruits ainsi que des produits bios notamment dans les happy-meals
vendus aux enfants. Il marque sur les produits les valeurs nutritionnelles, les restaurants
McDonald’s revendiquent ainsi une alimentation plus saine, plus équilibrée. L’entreprise
ne veut plus garder cette image de « mal bouffe ».
Antoine Arrouy 9 année 2013 - 2014

10. ICD 3
Culture
Au fil des années, McDonald’s a su développé sa propre culture avec ses valeurs telles
que la qualité de la nourriture, un endroit convivial, familial, soucieux du développement
durable.
Le McDonald est un fast-food, un endroit convivial où l’on va pour manger un hamburger.
Telle est l’idée de départ. Elle représente la culture américaine et son type de
consommation. Grâce à son concept, à son développement géographique très densifié
permettant d’être présent et accessible partout pour les consommateurs, McDonald a su
conquérir les consommateurs français. Certains sont même très attachés à la marque en
étant élogieux à son égard ou en discréditant ses concurrents tels que Quick ou KFC. En
effet, de par son offre restreinte (avec les hamburgers basiques) mais en créant des
lancements à durée limité de produits, McDonald a su fidélisé ses clients, certains
guettant même la sortie exceptionnelle d’hamburgers mythiques comme le Big Tasty.
De plus, même si McDonald’s met en avant la qualité nutritive de la nourriture pour barrer
la route aux critiques des chaînes de fast-food jugées mauvaise pour la santé, les fidèles
adaptes de la marque ne recherchent pas spécialement la qualité. Ils sont au courant
des arguments des critiques, mais viennent ici pour se faire plaisir. Mais McDonald’s a
également développé une culture de la qualité en lançant un système d'information
nutritionnelle en France. Sur les emballages de chaque produit permanent apparaissent
les informations nutritionnelles. Claires et accessibles à tous, elles s'inscrivent dans la
démarche de transparence de McDonald's et offrent à chacun la possibilité de composer
un menu de façon équilibrée. La marque promut également le « Made in France » en
utilisant que des produits, des aliments produits en France. Elle s’adapte à la culture
française, désireuse d’une alimentation variée, riche et équilibrée, en développant
régulièrement de nouveaux produits tels que le Mc Baguette, les salades (produits
exclusivement en France).
Le McDonald’s est donc un lieu convivial, on y va entres amis, en famille. La marque a su
développé cette partie de sa culture avec notamment le Happy Meal, conçu pour les
enfants, les espaces de jeux.
Antoine Arrouy 10 année 2013 - 2014

11. ICD 3
Elle se montre très soucieuse de la cause des enfants notamment avec la création de la
Fondation Ronald McDonald en 1994. Elle agit pour le bien-être des enfants hospitalisés,
et de leur famille. Pour ce faire, elle a créé des « Maisons de Parents Ronald McDonald »
qui permettent aux enfants d'être entourés de leurs proches.
Pour les plus grands, les restaurants sont équipés de Wi-Fi permettant d’aller y travailler
ou simplement surfer en ligne. Le McDonald’s n’est plus un lieu où l’on ne fait que passer
brièvement pour récupérer son repas, mais c’est un lieu de plaisir où l’on peut profiter de
son temps libre.
De plus, McDonald’s se veut soucieuse de l’environnement. Au-délà de son logo avec un
fond vert qui reprend la thématique écologique, elle mène une action pour le
développement durable. Les innovations passent par des ampoules basse
consommation, économiseurs d’eau, pompes à chaleur, urinoirs sans eau…, un "plan
énergies" a été mis en place sur toute la chaîne de production. Depuis 2005, l’entreprise
aurait réduit de 8% ses émissions de gaz à effet de serre. L’emballage en carton
recyclable est de rigueur. Plus de 7000 tonnes d’huile de friture usagée sont valorisées
en biodiesel. Un logiciel informatique "EcoProgress" a même été développé pour
permettre aux restaurants de contrôler et gérer leur consommation.
Le JDD 9 décembre 2009 http://www.lejdd.fr/Ecologie/Economie/Actualite/McDonald-s-
se-met-au-vert-156857
Au niveau de sa politique en ressources humaines, McDonald’s se veut innovant où en
rupture avec le système français. En effet, le recrutement est axé sur le savoir-faire, les
compétences, et non sur le diplôme. McDonald’s se développe grâce à l’évolution de ses
salariés, les restaurants mettent donc tout en œuvre pour satisfaire les employés. La
politique appliquée par l’entreprise permet d’accueillir tous les profils des candidats. Elle
apporte une grande importance à toutes les candidatures. Les personnes qui ont un
handicap ne sont pas exclues puisque les recruteurs ne font aucune différence entre les
valides et les personnes handicapées. Le recrutement proposé par McDonald’s est
personnalisé, ce qui permet d’apporter un contact facile.
Antoine Arrouy 11 année 2013 - 2014

12. ICD 3
Mentalisation
Il est évident que la consommation permet à une personne de projeter une certaine
image de lui-même aux autres et à la société, et de ce besoin de projection naît le
principe même de marque. Si je consomme des produits haut de gamme, c’est pour me
faire plaisir à moi-même mais aussi pour montrer aux autres que j’ai les moyens de
consommer de la sorte. De même, si j’achète un produit issu du commerce équitable,
cela est aussi bien pour des raisons personnelles que pour montrer aux autres mon
engagement solidaire.
Si le reflet est le miroir externe de la cible, la mentalisation en est le miroir interne ; c’est la
relation que le consommateur entretient face à lui-même grâce à la marque (il est peu
éloigné de ce que l’on appelle le positionnement psychologique). Ce n’est rien d’autre
que l’idéal que voudrait atteindre le consommateur à travers la consommation de la
marque.
Antoine Arrouy 12 année 2013 - 2014
Source : http://www.youtube.com/watch?v=2sSHXqRBv7A&hd=1

13. ICD 3
On retrouve essentiellement 4 facteurs de la mentalisation de McDonald’s par les
consommateurs :
• Le partage :
McDonald est un endroit où le client accorde autant de temps à la dégustation de la
nourriture qu’à sa digestion et aux partages de moments avec les personnes qui
l’accompagne.
• Complicité :
McDonald c’est un esprit d’accueil, c’est un acteur de la proximité et du contact humain.
• Retour en enfance :
Le client associe McDonald avec le retour en enfance : manger McDonald lui rappelle les
midis ou les soirs où il y mangeait avec ses parents étant petit.
• Simplicité :
Le client se rend chez McDonald quand il le souhaite, comme il le souhaite, sans
forcément se préparé comme lors d’une sortie classique au restaurant.
Antoine Arrouy 13 année 2013 - 2014

14. ICD 3
Reflet
Le reflet d’une marque est facile à percevoir par l’étude d’une publicité. Le reflet n’est rien
d’autre que la cible idéalement visé par la publicité, c’est le cœur de cible de la
communication, c’est le consommateur-type que la marque veut séduire.
McDonald’s a lancé une campagne de marketing en ne communiquant non plus sur ses
produits ou services, mais sur la proximité avec le client. Cette campagne a été réalisée
par l’agence de publicité BETC Euro RSCG afin d’attirer davantage de personnes et de
fidéliser sa jeune clientèle.
!
Nous voyons clairement que McDonald’s cherche à fidéliser son cœur de cible : les
jeunes. En effet, quand ces derniers regardent ces affiches, ils perçoivent le message
selon lequel à n’importe quel stade de leur vie McDonald’s les acceptera tels qu’ils sont.
Récemment, McDonald’s n’a apposé ni logo ni signature sur sa dernière campagne
publicitaire. Les affiches se contentent de présenter en gros plans les produits les plus
traditionnels de la marque - le hamburger, les frites ou le sundae.
Autant de produits qui devraient évoquer à la plupart des consommateurs la célèbre
marque américaine, sans qu'il soit besoin de le leur préciser. Par cette nouvelle
campagne de publicité, l'enseigne de fast-food veut souligner que ses plats sont
reconnaissables et indissociables de la marque McDonald's. Les gros plans sur les
produits visent aussi à allécher le consommateur: plutôt que de lui servir un discours
Antoine Arrouy 14 année 2013 - 2014

15. ICD 3
rationnel, ils font appel à sa gourmandise - s'il apprécie les plats servis chez McDonald's,
la photo lui donnera envie d'en acheter.
Dans ta pub, 27 juillet 2013 http://www.danstapub.com/la-nouvelle-campagne-sans-logo-de-mcdonalds-
signee-tbwa-paris/201307/
Antoine Arrouy 15 année 2013 - 2014

16. ICD 3
Projection et État de la Marque
Macdonal’ds dans la culture populaire
L’enseigne a su aborder depuis quelques années un tournant complètement
différent dans la stratégie d’image de marque véhiculée, suite à des attaques de plus en
plus nombreuses vis-à-vis de la qualité de ses aliments, des composants des menus et
des rapports caloriques énormes que représentaient les Burgers. Le film SuperSizeMe
réalisé par le journaliste Morgan Spurlock est un documentaire-réalité qui met à l’écran la
consommation pendant 1 mois de menus McDonald’s au petit déjeuner, déjeuner et dîner.
Le bilan de l’expérience est terrifiant, le cobaye (Morgan Spurlock lui-même) prend 11
kilos au cours de l’expérience.
Antoine Arrouy 16 année 2013 - 2014

17. ICD 3
Toutes ces polémiques grandissantes on pousser l’enseigne à adopter cette
nouvelle image « verte » et nature qu’on lui reconnait aujourd’hui, le changement a été
très rapide pour un groupe de cette importance.
Le McDonald’s des années 2000 n’a plus rien à voir avec celui des années 2010.
Les restaurants ont été complètement repensés et reconstruit, la conséquence est
double : on se sent beaucoup plus chez soi, ce qui est cohérent avec la nouvelle identité
et la décoration très design et épurée colle avec le désir de Mcdonald’s d’afficher une
image de qualité et d’équilibre. On passe de fast food à fast casual restaurant, du
restaurant pour tous au restaurant pour chacun , de l’industriel au lifestyle : matériaux
nobles, éclairages softs et indirects.
La nouvelle stratégie mise en place par l’enseigne, qui affiche depuis 2009 le
nouveau slogan « I’m Lovin’ it » met en relief la proximité avec sa clientèle comme
principale préoccupation (C’est le restaurant où tout le monde peut entrer, quelque soit
son sexe, sa race, son âge, son pouvoir d’achat = proximité physique et émotionnelle).
Antoine Arrouy 17 année 2013 - 2014

18. ICD 3
Aujourd’hui, la marque s’adresse directement aux parents en leur montrant des produits
de qualité et un choix plus importants et des combinaisons permettant des menus plus
équilibrés dans les happy-meals qui sont les menus réservés aux enfants. Les menus
paraissent plus sains depuis l’adoption de cette nouvelle stratégie qui rassure les
parents.
La cible de la marque change et la famille ne constitue plus le modèle du client idéal,
comme le révèle les publicités: « venez comme vous êtes ». McDonald’s souhaite ne plus
se cibler sur une seule partie de la population mais préfère être appréciée de tous sans
prendre en compte le statut social ou l’origine du client notamment.
Antoine Arrouy 18 année 2013 - 2014
Source : http://www.youtube.com/watch?v=m1Dlk8rpTro&hd=1

19. ICD 3
Campagne Publicitaire
Antoine Arrouy 19 année 2013 - 2014
La campagne télévisée de MacDonald’s introduit une pub filmée sous forme de caméra cachée,
synonyme de transparence et de proximité avec le client, c’est le lancement du « Come as
you are » toutes les prochaines pubs vont s’articuler autour de ce concept.

20. ICD 3
Le Mix Marketing mis en place par Mcdonald’s
Produit : (quel produit proposer sur le marché, dans quel emballage, avec quelle
image)
Mcdonald’s a toujours étudié la stratégie de ses produits. On recense alors de
nombreuses stratégies. Le produit que l’on va retenir est le personnage Ronald de
McDonald’s. Il représente pour le consommateur la solution à un raisonnement suivant :
trouver des produits de qualité à un prix très raisonnable. On a donc un concept de bon
rapport qualité/prix et une image attractive pour l’enfant.
D’où le menu « Happy Meal » incluant un jouet, un sandwich hamburger, des frites,
une boisson. Un menu qui ne cesse d’évoluer. Aujourd’hui, l’enfant a le choix entre
plusieurs sandwichs, les frites peuvent être remplacées par des carottes, la boisson peut
ne pas être sucrée et/ou gazeuse, et un dessert est proposé : laitage ou compote.
Ce qui a contribué à leur succès, ce sont les produits qui se sont diversifiés, et qui
se sont donc adaptés à une clientèle plus large. Par exemple, on a le menu petit
déjeuner, les menus « Best of », « Maxi Best of » qui sont des menus consistants
intégrant sandwichs (viande ou poisson pané), frites et boisson gazeuse. Il y a également
des salades, des produits poulet (Nuggets, Wings). Des variantes sont également
proposées. Cependant, certains produits peuvent être absents d’un point de vente. Ce
fait peut être dû à la concurrence, ou au restaurant. Par exemple, c’est uniquement si il y
a un KFC (fast-food spécialisé dans le poulet) aux alentours, que l’on trouvera des Wings
(ailes de poulet très épicées qui sont le produit typique de KFC) à Mcdonald’s. Aussi, des
produits sont spécialement développés par les franchises Mcdonald’s, que l’on ne
retrouve pas dans les restaurants propres à l’entreprise.
Antoine Arrouy 20 année 2013 - 2014

21. ICD 3
En plus de proposer des menus en fonction des envies des consommateurs, on
peut retrouver des produits à échelle locale, voir nationale. Par exemple, au Maghreb, on
aura le « McArabia » avec une viande « Halal ». Le consommateur étranger va vouloir le
goûter puisque c’est un produit exclusif vantant des aliments traditionnels. De même, en
Inde on aura un sandwich végétarien. La vache étant un animal sacré, les steaks hachés
sont proscrits. En Israël, on retrouvera des produits « Casher ». Quelquefois, en fonction
des promotions effectuées par l’entreprise, on pourra retrouver ces produits en tant
qu’exclusivité dans nos fast-foods français.
Mcdonald’s, c’est aussi des produits “types”. On est sûr de retrouver:
- des hamburgers
- des frites
- des boissons gazeuses
- des glaces
- des biscuits/gâteaux desserts
Nous dressons ici l’historique des produits proposés aux Etats-Unis que nous
avons en France depuis la création de l’entreprise (les produits absents en France ne
sont pas listés) :
- 1955 à hamburgers (viande), frites, laitages, boissons gazeuses, cafés
- 1963 à « Filet-O-fish » (poisson)
Antoine Arrouy 21 année 2013 - 2014

22. ICD 3
- 1968 à « Big Mac »
- 1973 à « Egg McMuffin » (œuf)
- 1977 à Breakfast Menu (gourmandise + une boisson chaude, un laitage +un jus
d’orange)
- 1978 à « Sundae » (glace avec nappage)
- 1979 à « Happy Meal » (Menu enfant)
- 1983 à les « Chicken McNuggets » (beignets de poulet)
- 1987 à Salades
- 1998 à « McFlurry » (glace avec morceaux de biscuits)
- 2001 à « Big Tasty » (sandwich)
- 2003 à Elargissement de la gamme salade
Le lancement d’un nouveau produit est basé sur de profondes études, et des tests
qui permettent de savoir ce que veut le consommateur Mcdonald’s. Les études
permettent aussi de savoir quel produit peut être éliminé de la carte au profit d’un
nouveau produit. Par exemple, on peut voir que la glace « McFlurry » a été amélioré. En
plus de la glace, des morceaux de biscuits, on peut rajouter un nouveau nappage. Cet
exemple n’est pas une suppression de produit, mais une évolution qui tient compte des
envies des consommateurs.
Plus récemment, Mcdonald’s essaie de se concentrer sur le café. L’offre du café
s’est légèrement élargie. Maintenant on a le choix entre quatre cafés, contre deux
auparavant. Pour aller de pair, une variante du Mcdonald’s s’est créée : le McCafé. Ce
stand propose des produits tels que des pâtisseries, des boissons, qui participent au
moment même de la consommation de son café.
Au niveau de l’emballage, Mcdonald’s vise l’hygiène, c'est-à-dire des emballages
à usage unique où les valeurs nutritionnelles y sont inscrites. De plus ces emballages
tiennent compte de l’aspect « à emporter » (cache pour éviter que les boissons se
renversent, boites que l’on peut fermer).Voici les différents produits de Mcdonald’s :
Antoine Arrouy 22 année 2013 - 2014

23. ICD 3
Les sandwichs - Les incontournables et les éditions limitées :
Les Menus :
Antoine Arrouy 23 année 2013 - 2014

24. ICD 3
Les petites faims – Les incontournables et les éditions limitées :
Les boissons – rafraichissantes et chaudes :
Antoine Arrouy 24 année 2013 - 2014

25. ICD 3
Les desserts :
Les frites :
Antoine Arrouy 25 année 2013 - 2014
Les Salades :

26. ICD 3
Prix :
La stratégie de Mcdonald’s est de proposer des produits “snacking” de bonne qualité
pour un bon prix. Il dispose ainsi de différentes techniques pour satisfaire le client :
- le prix d’un menu est inférieur au prix global des produits pris séparément
- pour un menu, on peut obtenir une réduction avec la carte étudiant ou « Imagin’R
» pour les menus traditionnels
- un jeu offert dans le menu « Happy Meal » pour enfant
- des produits additionnels moins chers pour un menu acheté (glaces)
- une combinaison place de cinéma + menu « Maxi Best of »
De plus, Mcdonald’s étant un fast food et ciblant essentiellement un public jeune (donc
n’ayant pas forcément les moyens de payer un repas dans un restaurant traditionnel), il
pratique en conséquence une politique de prix faible. C’est un acte de consommation
courant et donc accessible quotidiennement et non occasionnellement.
Distribution :
Il est très fréquent de retrouver plusieurs Mcdonald’s dans une grande ville. Les
emplacements de l’entreprise ont toujours été stratégiques : dans les centres
commerciaux, proches des cinémas, des bureaux. Mais aussi à proximité des différents
modes de transports (métro, rer, arrêt de bus, etc).
Tout d’abord, il y a les différentes étapes d’acheminement de la nourriture à prendre en
compte. La distribution passe donc par une logistique étudiée. Le but est que le produit
soit mis à disposition du client le plus vite possible, et que sa qualité fraîcheur soit
garantie. L’entreprise est toujours à la recherche du mieux pour le consommateur. Grâce
aux différentes machines mises à disposition des équipiers, les produits doivent être
rapidement déposés sur le plateau du client. De même, le temps passé à la caisse doit
être minimal. Tout doit être fait pour que le consommateur soit satisfait, et ne perde pas
de temps.
Antoine Arrouy 26 année 2013 - 2014

27. ICD 3
Pour motiver sa force de vente, les restaurants Mcdonald’s forment tout d’abord le
personnel à toujours inviter le consommateur à accompagner leur repas d’une boisson
chaude, d’un dessert tel que les fruits les glaces ou encore les pâtisseries. De plus
chaque caisse possède un chronomètre calculant le temps moyen passé avec chaque
client. Cela permet donc d’encourager la force de vente à réduire au maximum le temps
passé avec un client, d’être le plus performant possible lors de la formation de la
commande et d’éviter les temps de flânerie. Tout cela est pris en compte et sert
notamment à récompenser les vendeurs grâce à des primes (environ tous les deux mois).
Enfin, certains restaurants encouragent aussi leur force de vente en les invitant à faire le
plus de vente possible. La personne qui aura effectué le plus important chiffre se verra
offrir un cadeau (places de cinéma, bons de réduction, etc.). C’est donc un esprit de
compétition qui est mis en place dans certains restaurant afin de les motiver et
d’augmenter les ventes.
Communication :
Budget publicitaire aux Etats-Unis : près de 1 milliard de dollars.
Lorsqu’un client va à Mcdonald’s, c’est pour éviter de cuisiner, pour passer un moment
convivial, et de manger avec les doigts. Ce qui ressemble bien à un des derniers slogans
utilisé est « I’m lovin it !» soit « C’est tout ce que j’aime !»
McDonald's n’hésite pas à renouveler sans cesse ses campagnes publicitaires, ses
promotions, et ses offres.
Cependant, la société de consommation évolue tout comme la conscience de
consommer des aliments sains pour une bonne santé. Or les frites, les boissons sucrées,
et les sauces présentes dans les hamburgers en sont tout le contraire.
Mcdonald’s a longtemps été critiqué il y a quelques années (aujourd’hui encore), en étant
été accusé de cause d’obésité aux Etats-Unis. Ce fait, ajouté à un livre « fast-food nation
», et du film « Super Size Me » (documentaire durant lequel il est démontré les méfaits de
la consommation abusive des produits Mcdonald’s) n’ont fait que détériorer l’image que
Antoine Arrouy 27 année 2013 - 2014

28. ICD 3
Mcdonald’s s’était construit. De plus, l’entreprise a fait face à l’épisode de la vache folle,
qui a entraîné une importante baisse de la consommation de bœuf, élément essentiel à
un hamburger. Une peur s’était installée chez les consommateurs, pensant manger de la
vache folle chez Mcdonald’s.
L’entreprise a voulu montrer qu’elle était elle aussi soucieuse de la santé de ses clients
(possibilité de choisir une petite salade à la place de la portion de frites). Pour
promouvoir cette nouvelle prise de position, Mcdonald’s a communiqué par le biais de
tableaux nutritionnels au dos des sets de tables sur les plateaux. Des brochures ont été
mises à disposition, et d’autres informations nutritionnelles sur chaque produit sont
présentes sur le site Internet. Ces démarches ont pour but de rassurer le consommateur
et l’accompagner dans son menu choisi consciencieusement ou non.
Mcdonald’s communique aussi par le biais du sponsoring. Il n’est pas rare d’apercevoir
le logo sur un terrain de football. C’est ainsi que Mcdonald’s a sponsorisé la dernière
Coupe du Monde de football et en a profité pour communiquer sur l’alimentation, liée au
besoin d’avoir une activité sportive. Toujours dans un but de rassurer les consommateurs
sur les engagements nutritionnels et sur la politique de Mcdonald’s à propos de sujets sur
lesquels le numéro un de la restauration a beaucoup été critiqué.
L’entreprise est aussi partenaire de la maison Ronald McDonald. Cette fondation a pour
but de construire des maisons, des logements à proximité des hôpitaux. Ainsi, les
parents restent à proximité de leurs enfants hospitalisés. C’est pourquoi on retrouve dans
les restaurants une petite boite à coté de chaque caisse, nous permettant d’y déposer
des pièces. En communiquant sur ce partenariat, l’entreprise se donne une bonne image.
Elle prend en compte les besoins des familles, se rend utile, et conserve sa proximité
avec les enfants. Grâce à cela, il existe à présent 60 Maisons Ronald Mcdonald en
Europe dont huit en France.
Mcdonald’s touche sa cible jeune en innovant dans sa communication. En effet, les
« djeunes » étant très proches des nouvelles technologies et notamment celle de la
communication, Mcdonald’s devait intervenir et être présent sur ces nouveaux moyens.
C’est ainsi que la communication sur internet s’est développée en attirant les jeunes
consommateurs à venir s’y inscrire et à s’informer de l’actualité « Mcdo » (jeux concours).
Antoine Arrouy 28 année 2013 - 2014

29. ICD 3
Cependant, la nouvelle campagne Mcdonald’s en France ne met pas en représentation
ses produits. Elle se focalise surtout sur les services que l’entreprise propose
indirectement à ses clients, et qui permettent de la différencier de ses concurrents. C'est-
à-dire :
- de larges horaires d’ouverture (de très tôt à très tard selon les emplacements
stratégiques). 70 % des restaurants ouvrent jusqu'à 23 h au moins minimum. D’autres
sont ouverts 24 h/24 h.
- le service McDrive qui permet de prendre une commande depuis sa voiture puis de
l’emporter. Il est accessible dans 700 restaurants et prolonge les horaires de fermeture :
le drive permet de commander jusqu’à 3 h du matin.
- les parcs de jeux pour enfants « Ronaldland »
- des prix variés selon le budget, la faim, l’âge de la personne
- un accès Wifi illimité et gratuit présent dans 200 restaurants actuellement (permettant
l’accès à Internet depuis un ordinateur ou téléphone portable)
- la possibilité de prendre sa commande depuis une borne en payant par carte bleue (ce
système permet d’éviter l’attente aux caisses) développé à Chatelet-Les-Halles
- une climatisation dans plus de 900 restaurants pour plus de confort
Cette accumulation de détails est donc l’objet de leur communication depuis deux ans.
On les trouve sous la forme de carte postale. Au recto, un dessin original sur le thème, et
au verso, la possibilité d’y écrire un petit paragraphe. D’où la fonction première de la
carte postale. Le concept est ingénieux, car lorsqu’un enfant, adolescent, ou même un
adulte prend une carte, et voit qu’il y en a d’autres, il va toutes les prendre ayant un
sentiment de créer une collection. Et va donc découvrir tous les services et avantages
proposés par Mcdonald’s.Développement d’une offre locale
L’enseigne cherche à adapter son offre aux goûts locaux. En France, cela s’est traduit
par le développement, depuis 2007, des espaces Mc Café au sein des restaurants (182
restaurants à fin 2012), puis par le lancement, en 2012, du produit « Mc baguette ». Mi-
sandwich, mi-hamburger ce sandwich version McDonald’s séduit largement la demande
française. Plus récemment, pour répondre aux attentes des consommateurs français
attentifs à la qualité de leur alimentation, McDonald’s a testé, d’abord à La Défense puis à
Antoine Arrouy 29 année 2013 - 2014

30. ICD 3
Toulouse (31), un nouveau concept de restaurant de type « salad-bar », sans
hamburgers.
Diversification de l’offre commerciale vers des produits « santé » :
Le leader du fast-food à l’américaine souhaite se débarrasser de sa mauvaise image en
termes de nutrition. Pour cela, il a développé une offre de produits plus « sains ». Les
enfants, cible privilégiée de McDonald’s sont au cœur de cette stratégie, à l’image de
l’intégration progressive de fruits à croquer et de produits labellisés « bio » dans les
menus Happy Meal.
Antoine Arrouy 30 année 2013 - 2014