O documento discute o marketing B2B (business-to-business), comparando-o com o marketing B2C (business-to-consumer). O processo de compra B2B envolve várias etapas e decisões complexas que levam meses ou anos. O marketing B2B deve fornecer conteúdo relevante para cada etapa do processo de compra.

1. MARKETING B2B
Vendendo para empresas, comunicando-se com pessoas
Angela Halat Portugal

2. Mestre em Administração pela PUC-PR e
Especialista em Marketing pela FAE.
Atua há quase 20 anos nas áreas de
marketing e comunicação, com
experiência nos setores de tecnologia,
educação, bebidas, materiais de
construção e maquinário.
Sua trajetória inclui empresas como
Sulzer Pumps, Spaipa, Conectiva Linux,
SESI e Foxlux.
Angela Halat Portugal

3. Responda mentalmente:
Liste 2 empresas nas quais
você sonhava em trabalhar no
seu tempo de faculdade ou
início de carreira:
Pense também em 2
empresas que você hoje
gostaria de ter como clientes
hoje:

4. Provavelmente você lembrou de empresas do
mercado de consumo de massa, com produtos e
serviços voltados ao consumidor final
Apesar do mercado business-to-business
responder por mais da metade das transações
comerciais no mundo, esse não é um segmento
comumente lembrado entre os profissionais de
marketing e comunicação.

5. O Conceito de Marketing B2B
Empresa é o
comprador e o
usuário final
Business-to-business vs.
Business-to-consumer
Marketing Industrial
Promoção e venda de
bens e serviços para
outras empresas:
componentes ou
matéria prima e apoio
às operações
Compras Organizacionais
Muitas definições incluem também empresas que
compram bens para revenda, mas é preferível nomeá-las
como canais de distribuição (trade marketing)

6. B2B B2C
Foco Indivíduos agindo em nome de
organizações
Indivíduos que pagam pelas
próprias transações
Tamanho do
mercado
Em geral, mercados verticais
menores (de dezenas a milhares
de prospects). Tickets mais altos
e custos de venda altos também.
Grandes mercados (milhões de
prospects no mundo).Tickets
menores com custos diluídos.
Processo de
compra
Processo decisório longo e
complexo (meses ou mesmo
anos)
Processos mais curtos de
decisão (dias ou minutos, no
caso das compras por impulso)
Processo de
vendas
Requer venda consultiva, com
base no entendimento das
necessidades do cliente e no
desenvolvimento de uma relação
de confiança. Pode envolver
diferentes níveis da organização
(tanto do lado comprador, como
vendedor)
Abordagem de venda mais direta,
envolvendo geralmente um
varejista – cuja força de vendas
pode ter um papel importante na
conquista do consumidor. A
disponibilidade do produto é um
fator-chave
Diferenças entre os mercados B2B e B2C

7. B2B B2C
Valor gerado
pelo cliente ao
longo do tempo
Muito mais alto. Grande
probabilidade de vendas
repetidas ou adicionais para o
mesmo cliente.
Valor menor nas vendas
individuais e, em alguns casos,
poucas oportunidades de
repetição
Foco das
campanhas
Argumentos técnicos e
econômicos, confiabilidade – com
dados e estudos que suportem a
decisão
Aspectos lógico-racionais nem
sempre são foco. Conveniência,
autorealização e status também
podem ser aplicados
Relacionamento
comprador-
vendedor
Processo de negociação mais
pessoal. Foco em indivíduos que
agem como influenciadores ou
decisores na organização. Pode
incluir muitas reuniões, visitas e
apresentações técnicas, eventos
privados ou abertos.
Foco em grupos maiores por
meio de ferramentas
promocionais, mídia e canal
varejista.
Canais de
comunicação
Canais mais curtos e diretos para
públicos selecionados. Mix
promocional pode ser facilmente
personalizado para cada cliente.
Múltiplos canais, incluindo
publicidade, marketing direto,
publicações especializadas, etc.
Diferenças entre os mercados B2B e B2C

8. Status quo
Engajamento
mudança
Pesquisa Preferência
Validação e
justificativa
Escolha
Atenção Avaliação Decisão
B2B: O Processo de Compra

9. Reputação
da Marca
Geração
de Leads
Desenv.
de Leads
(lead nurturing)
Suporte a
Vendas
Retenção de Clientes e Crescimento
Longo
prazo
Curto
prazo
O papel do Marketing B2B: Perenidade do negócio
Fonte: G. David Dodd

10. Construir reputação
Gerar reconhecimento da marca
e credibilidade, criando as bases
para um bom desempenho futuro
Suporte ao negócio
Gerar conteúdo e ferramentas
que auxiliem a equipe de vendas
em oportunidades imediatas de
negócio
Visão de Longo
e Curto Prazo

11. Ajudar a organização a obter
o maior nível de sucesso em
um ambiente de negócios
cada vez mais desafiador
Desempenho médio do mercado
351 consultas para
1 venda concretizada
Taxa de conversão: 0,3%
Lead-to-Revenue
(Fonte: SiriusDecisions)
Melhores práticas
70 consultas para
1 venda concretizada
Taxa de conversão: 1,4%

12. Curling: Uma metáfora para o marketing b2b

13. Vídeo – World Curling Federation

14. Ao reduzir a fricção, o
ato de varrer muda
tanto a velocidade
como a direção da
pedra.
Assim (como não é
possível tocar a pedra),
saber quando e
quanto esfregar é uma
habilidade crítica no
curling.
Fonte: G. David Dodd

15. Compradores b2b estão cada vez mais no
controle do processo de compra, determinando:
Quando vão buscar informações
sobre o problema/necessidade e
sua potencial solução
E em que momento vão interagir
com os potenciais fornecedores
Fonte: G. David Dodd

16. Prover o conteúdo que o cliente
precisa no momento em que ele precisa
Estimular o cliente a iniciar o
processo de avaliação
(lançar a pedra)
Reduzir o atrito e
buscar que a pedra
deslize na direção e
velocidade desejadas
Objetivos do Marketing b2b
Tocar a pedra é contra as regras e há fatores fora de controle
(mudanças internas no cliente, questões financeiras, etc.)

17. Content Marketing ou Marketing de Conteúdo
“Criação e distribuição de conteúdo
consistente, relevante e valioso para
atrair e conquistar um público claramente
definido”
(Content Marketing Institute)

18. Sobre quem
e o que
você está
falando?

19. Não é falar sobre seu
produto, mas prover
conteúdo que torne seu
comprador mais
inteligente
Não é o
conteúdo da
marca, mas o
conteúdo do
negócio
Não é só venda ou promoção,
mas comunicação
É capacitar o cliente e ajudá-lo
a solucionar seus problemas
mais críticos
Content Marketing

20. Pesquisa Eccolo Media 2014
Pesquisa realizada com compradores de soluções de tecnologia,
mostrando os conteúdos mais usados na decisão de compra e
também os considerados mais influentes
50% dos respondentes dizem consumir 2 a 5 recursos de
conteúdo antes de tomarem a decisão de compra
26% dos respondentes, entre grandes e médias
empresas, dizem consumir de 6 a 8 recursos em um ciclo
de compra
Pesquisa da IDG mostra que compradores organizacionais
usam em média 8 recursos informacionais em um
processo de compra de soluções de TI

21. Recursos Mais Utilizados
49%
46%
36%
36%
35%
31%
30%
29%
29%
29%
27%
24%
24%
22%
21%
19%
10%
5%
White papers
Brochuras do produto / Folha de dados
Estudos de caso
Guias detalhados / implementação de…
Vídeos / Arquivos multimídia
Publicações / revistas
Comparativos de concorrentes
Webinars
Artigos em blogs
E-newsletters
Redes sociais: Facebook, Linkedin, etc.
eBooks
Podcasts / Arquivos de áudio
Slideshows Web
Infográficos
Tweets
Nenhum dos citados
Outros
White papers: “uma análise
dos desafios ou tendências
em tecnologia ou negócios
sob uma perspectiva
independente, sem ligação
com um fornecedor
específico”.

22. Recursos Considerados Mais Influentes
38%
33%
32%
25%
19%
17%
14%
13%
13%
13%
12%
10%
9%
9%
7%
6%
White papers
Estudos de caso
Brochuras do produto / Folha de dados
Guias detalhados / implementação de…
Vídeos / Arquivos multimídia
Comparativos de concorrentes
Publicações / revistas
Webinars
Artigos em blogs
Podcasts / Arquivos de áudio
Infográficos
Redes sociais: Facebook, Linkedin, etc.
E-newsletters
eBooks
Tweets
Slideshows Web
Cases: “Ajudam a estabelecer
credibilidade, educar os
prospects a respeito do seu
produto, diminuir a percepção
de risco associada à compra
(como outras empresas
lideram com esse desafio)”

23. Determinar as
necessidades do
negócio
Artigos sobre tendências,
gestão e estratégia
Notícias e artigos sobre
tecnologias
White papers
Estudos de caso
1
Determinar requisitos
técnicos
Artigos sobre tecnologias
“How-tos”
Notícias sobre tecnologia
White papers
Entrevistas com
especialistas
2
Avaliar produtos e
serviços
Opiniões e testes de
produtos
Demos, brochuras do
produto e how-tos
White papers, notícias
sobre tecnologia
Estudos de caso
Pesquisas reconhecidas
Guias de compras
3
Recomendar e
selecionar
fornecedores
Opiniões e testes de
produtos
Demos e brochuras do
produto
Pesquisas reconhecidas
Entrevistas com
especialistas
Notícias sobre tecnologia
Guias de compras
4
Vender
internamente
ROI e outras ferramentas
Demos e brochuras do
produto
Pesquisas reconhecidas
Opiniões e testes de
produtos
Artigos sobre tendências,
gestão e estratégia
White papers
5
Autorizar / Aprovar
ROI e outras ferramentas
Demos e brochuras do
produto
Pesquisas reconhecidas
Estudos de caso
Entrevistas com
especialistas
6
Recursos Mais Usados na Compra de Soluções de TI
Fonte: IDG 2012

24. Comunicar-se e vender para empresas é também
vender para pessoas...
... com todas as suas complexidades, medos e
aspirações.
Operário – Tarsila do Amaral

25. Decisões de compra b2b são complexas e
multifacetadas e envolvem 2 dimensões de valor:
Valor para o negócio: Benefícios que a organização
vai obter ao comprar e utilizar determinado produto ou
serviço
Valor pessoal: Benefícios obtidos pelos envolvidos no
processo de compra (se ele for bem sucedido)

26. Benefícios de dimensão pessoal (avanço na carreira,
popularidade, autorealização) têm 2 x mais impacto
nos resultados de uma negociação do que os benefícios
organizacionais
From Promotion to Emotion 2013
Pesquisa de CEB e Google com 3.000 compradores b2b
de 7 categorias de produtos/serviços
No mercado b2b, há também um grande índice de
conexão emocional com a marca (decisões
envolvem mais risco)

27. A Analogia do Elefante e seu Condutor
Condutor: Nosso lado racional
e consciente que tenta
controlar o elefante (desejos
instintivos) mas em geral
apenas pós-racionaliza os
impulsos emocionais
(Jonathan Haidt)
Elefante: Nosso lado intuitivo e
emocional que geralmente
direciona a tomada de
decisões, subjugando os
esforços do condutor.

28. Compras organizacionais envolvem alto risco;
compradores ou decisores têm medo.
Medo de perder tempo e
desperdiçar recursos se a
negociação não evoluir
positivamente
Medo de perder credibilidade
caso recomendem uma compra que
se mostre, depois, mal sucedida
Medo de perder o emprego se
forem responsáveis por uma
compra ruim
Quanto maior o risco e o medo, maior a
conexão com as marcas de confiança

29. Apesar disso, as mensagens emocionais são esquecidas nas etapas
intermediárias do processo de compra quando, ao contrário do que
pensamos, a intenção de compra é cada vez menor

30. Uma perspectiva pessoal sobre os
desafios do Marketing B2B
Promover e comunicar produtos que você não utiliza
diretamente e, muitas vezes, nem entende em
detalhes o funcionamento. Você não é o target!
Lançar-se em uma longa jornada para desenvolver
conhecimentos e habilidades que você não tem, nem
aprendeu na faculdade – contando (ou não) com apoio
nesse processo
Levar meses (ou até anos) para expressar uma
opinião mais firme sobre um produto ou mercado –
vencendo o receio de falar uma bobagem

31. Ter sempre que acrescentar um complemento ao
nome da empresa em que você trabalha. Afinal quem
não é da área, às vezes, não tem a mínima ideia do
que você está falando. Sua mãe inclusive! É preciso
vencer o impulso de “aparecer por aparecer”.
Vencer uma certa resistência e o preconceito de que
leveza, criatividade e beleza são incompatíveis com
conteúdo técnico e discurso corporativo. Encontrar o
ponto de equilíbrio!
Uma perspectiva pessoal sobre os
desafios do Marketing B2B

32. Principal Desafio
Identificar e desenvolver o mix de marketing ideal
para o mercado business-to-business
Ferramentas tradicionalmente usadas nos mercados de massa não
se ajustam com exatidão às relações comerciais entre empresas,
com produtos e serviços especializados e decisões de compra
muito mais complexas.
Mas muitas ferramentas são excluídas da análise simplesmente
porque nunca foram utilizadas.
O marketing b2b ainda é uma área em desenvolvimento!

33. Obrigada!
Angela Halat Portugal
angela.halat@gmail.com