Marketing B2B: Vendendo para empresas, comunicando-se com pessoas

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Conceito do marketing business-to-consumer (b2b) ou marketing industrial; processo de compra e principais influenciadores; o papel da marca; principais desafios do marketing b2b

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Marketing B2B: Vendendo para empresas, comunicando-se com pessoas

  1. 1. MARKETING B2B Vendendo para empresas, comunicando-se com pessoas Angela Halat Portugal
  2. 2. Mestre em Administração pela PUC-PR e Especialista em Marketing pela FAE. Atua há quase 20 anos nas áreas de marketing e comunicação, com experiência nos setores de tecnologia, educação, bebidas, materiais de construção e maquinário. Sua trajetória inclui empresas como Sulzer Pumps, Spaipa, Conectiva Linux, SESI e Foxlux. Angela Halat Portugal
  3. 3. Responda mentalmente: Liste 2 empresas nas quais você sonhava em trabalhar no seu tempo de faculdade ou início de carreira: Pense também em 2 empresas que você hoje gostaria de ter como clientes hoje:
  4. 4. Provavelmente você lembrou de empresas do mercado de consumo de massa, com produtos e serviços voltados ao consumidor final Apesar do mercado business-to-business responder por mais da metade das transações comerciais no mundo, esse não é um segmento comumente lembrado entre os profissionais de marketing e comunicação.
  5. 5. O Conceito de Marketing B2B Empresa é o comprador e o usuário final Business-to-business vs. Business-to-consumer Marketing Industrial Promoção e venda de bens e serviços para outras empresas: componentes ou matéria prima e apoio às operações Compras Organizacionais Muitas definições incluem também empresas que compram bens para revenda, mas é preferível nomeá-las como canais de distribuição (trade marketing)
  6. 6. B2B B2C Foco Indivíduos agindo em nome de organizações Indivíduos que pagam pelas próprias transações Tamanho do mercado Em geral, mercados verticais menores (de dezenas a milhares de prospects). Tickets mais altos e custos de venda altos também. Grandes mercados (milhões de prospects no mundo).Tickets menores com custos diluídos. Processo de compra Processo decisório longo e complexo (meses ou mesmo anos) Processos mais curtos de decisão (dias ou minutos, no caso das compras por impulso) Processo de vendas Requer venda consultiva, com base no entendimento das necessidades do cliente e no desenvolvimento de uma relação de confiança. Pode envolver diferentes níveis da organização (tanto do lado comprador, como vendedor) Abordagem de venda mais direta, envolvendo geralmente um varejista – cuja força de vendas pode ter um papel importante na conquista do consumidor. A disponibilidade do produto é um fator-chave Diferenças entre os mercados B2B e B2C
  7. 7. B2B B2C Valor gerado pelo cliente ao longo do tempo Muito mais alto. Grande probabilidade de vendas repetidas ou adicionais para o mesmo cliente. Valor menor nas vendas individuais e, em alguns casos, poucas oportunidades de repetição Foco das campanhas Argumentos técnicos e econômicos, confiabilidade – com dados e estudos que suportem a decisão Aspectos lógico-racionais nem sempre são foco. Conveniência, autorealização e status também podem ser aplicados Relacionamento comprador- vendedor Processo de negociação mais pessoal. Foco em indivíduos que agem como influenciadores ou decisores na organização. Pode incluir muitas reuniões, visitas e apresentações técnicas, eventos privados ou abertos. Foco em grupos maiores por meio de ferramentas promocionais, mídia e canal varejista. Canais de comunicação Canais mais curtos e diretos para públicos selecionados. Mix promocional pode ser facilmente personalizado para cada cliente. Múltiplos canais, incluindo publicidade, marketing direto, publicações especializadas, etc. Diferenças entre os mercados B2B e B2C
  8. 8. Status quo Engajamento mudança Pesquisa Preferência Validação e justificativa Escolha Atenção Avaliação Decisão B2B: O Processo de Compra
  9. 9. Reputação da Marca Geração de Leads Desenv. de Leads (lead nurturing) Suporte a Vendas Retenção de Clientes e Crescimento Longo prazo Curto prazo O papel do Marketing B2B: Perenidade do negócio Fonte: G. David Dodd
  10. 10. Construir reputação Gerar reconhecimento da marca e credibilidade, criando as bases para um bom desempenho futuro Suporte ao negócio Gerar conteúdo e ferramentas que auxiliem a equipe de vendas em oportunidades imediatas de negócio Visão de Longo e Curto Prazo
  11. 11. Ajudar a organização a obter o maior nível de sucesso em um ambiente de negócios cada vez mais desafiador Desempenho médio do mercado 351 consultas para 1 venda concretizada Taxa de conversão: 0,3% Lead-to-Revenue (Fonte: SiriusDecisions) Melhores práticas 70 consultas para 1 venda concretizada Taxa de conversão: 1,4%
  12. 12. Curling: Uma metáfora para o marketing b2b
  13. 13. Vídeo – World Curling Federation
  14. 14. Ao reduzir a fricção, o ato de varrer muda tanto a velocidade como a direção da pedra. Assim (como não é possível tocar a pedra), saber quando e quanto esfregar é uma habilidade crítica no curling. Fonte: G. David Dodd
  15. 15. Compradores b2b estão cada vez mais no controle do processo de compra, determinando: Quando vão buscar informações sobre o problema/necessidade e sua potencial solução E em que momento vão interagir com os potenciais fornecedores Fonte: G. David Dodd
  16. 16. Prover o conteúdo que o cliente precisa no momento em que ele precisa Estimular o cliente a iniciar o processo de avaliação (lançar a pedra) Reduzir o atrito e buscar que a pedra deslize na direção e velocidade desejadas Objetivos do Marketing b2b Tocar a pedra é contra as regras e há fatores fora de controle (mudanças internas no cliente, questões financeiras, etc.)
  17. 17. Content Marketing ou Marketing de Conteúdo “Criação e distribuição de conteúdo consistente, relevante e valioso para atrair e conquistar um público claramente definido” (Content Marketing Institute)
  18. 18. Sobre quem e o que você está falando?
  19. 19. Não é falar sobre seu produto, mas prover conteúdo que torne seu comprador mais inteligente Não é o conteúdo da marca, mas o conteúdo do negócio Não é só venda ou promoção, mas comunicação É capacitar o cliente e ajudá-lo a solucionar seus problemas mais críticos Content Marketing
  20. 20. Pesquisa Eccolo Media 2014 Pesquisa realizada com compradores de soluções de tecnologia, mostrando os conteúdos mais usados na decisão de compra e também os considerados mais influentes 50% dos respondentes dizem consumir 2 a 5 recursos de conteúdo antes de tomarem a decisão de compra 26% dos respondentes, entre grandes e médias empresas, dizem consumir de 6 a 8 recursos em um ciclo de compra Pesquisa da IDG mostra que compradores organizacionais usam em média 8 recursos informacionais em um processo de compra de soluções de TI
  21. 21. Recursos Mais Utilizados 49% 46% 36% 36% 35% 31% 30% 29% 29% 29% 27% 24% 24% 22% 21% 19% 10% 5% White papers Brochuras do produto / Folha de dados Estudos de caso Guias detalhados / implementação de… Vídeos / Arquivos multimídia Publicações / revistas Comparativos de concorrentes Webinars Artigos em blogs E-newsletters Redes sociais: Facebook, Linkedin, etc. eBooks Podcasts / Arquivos de áudio Slideshows Web Infográficos Tweets Nenhum dos citados Outros White papers: “uma análise dos desafios ou tendências em tecnologia ou negócios sob uma perspectiva independente, sem ligação com um fornecedor específico”.
  22. 22. Recursos Considerados Mais Influentes 38% 33% 32% 25% 19% 17% 14% 13% 13% 13% 12% 10% 9% 9% 7% 6% White papers Estudos de caso Brochuras do produto / Folha de dados Guias detalhados / implementação de… Vídeos / Arquivos multimídia Comparativos de concorrentes Publicações / revistas Webinars Artigos em blogs Podcasts / Arquivos de áudio Infográficos Redes sociais: Facebook, Linkedin, etc. E-newsletters eBooks Tweets Slideshows Web Cases: “Ajudam a estabelecer credibilidade, educar os prospects a respeito do seu produto, diminuir a percepção de risco associada à compra (como outras empresas lideram com esse desafio)”
  23. 23. Determinar as necessidades do negócio Artigos sobre tendências, gestão e estratégia Notícias e artigos sobre tecnologias White papers Estudos de caso 1 Determinar requisitos técnicos Artigos sobre tecnologias “How-tos” Notícias sobre tecnologia White papers Entrevistas com especialistas 2 Avaliar produtos e serviços Opiniões e testes de produtos Demos, brochuras do produto e how-tos White papers, notícias sobre tecnologia Estudos de caso Pesquisas reconhecidas Guias de compras 3 Recomendar e selecionar fornecedores Opiniões e testes de produtos Demos e brochuras do produto Pesquisas reconhecidas Entrevistas com especialistas Notícias sobre tecnologia Guias de compras 4 Vender internamente ROI e outras ferramentas Demos e brochuras do produto Pesquisas reconhecidas Opiniões e testes de produtos Artigos sobre tendências, gestão e estratégia White papers 5 Autorizar / Aprovar ROI e outras ferramentas Demos e brochuras do produto Pesquisas reconhecidas Estudos de caso Entrevistas com especialistas 6 Recursos Mais Usados na Compra de Soluções de TI Fonte: IDG 2012
  24. 24. Comunicar-se e vender para empresas é também vender para pessoas... ... com todas as suas complexidades, medos e aspirações. Operário – Tarsila do Amaral
  25. 25. Decisões de compra b2b são complexas e multifacetadas e envolvem 2 dimensões de valor: Valor para o negócio: Benefícios que a organização vai obter ao comprar e utilizar determinado produto ou serviço Valor pessoal: Benefícios obtidos pelos envolvidos no processo de compra (se ele for bem sucedido)
  26. 26. Benefícios de dimensão pessoal (avanço na carreira, popularidade, autorealização) têm 2 x mais impacto nos resultados de uma negociação do que os benefícios organizacionais From Promotion to Emotion 2013 Pesquisa de CEB e Google com 3.000 compradores b2b de 7 categorias de produtos/serviços No mercado b2b, há também um grande índice de conexão emocional com a marca (decisões envolvem mais risco)
  27. 27. A Analogia do Elefante e seu Condutor Condutor: Nosso lado racional e consciente que tenta controlar o elefante (desejos instintivos) mas em geral apenas pós-racionaliza os impulsos emocionais (Jonathan Haidt) Elefante: Nosso lado intuitivo e emocional que geralmente direciona a tomada de decisões, subjugando os esforços do condutor.
  28. 28. Compras organizacionais envolvem alto risco; compradores ou decisores têm medo. Medo de perder tempo e desperdiçar recursos se a negociação não evoluir positivamente Medo de perder credibilidade caso recomendem uma compra que se mostre, depois, mal sucedida Medo de perder o emprego se forem responsáveis por uma compra ruim Quanto maior o risco e o medo, maior a conexão com as marcas de confiança
  29. 29. Apesar disso, as mensagens emocionais são esquecidas nas etapas intermediárias do processo de compra quando, ao contrário do que pensamos, a intenção de compra é cada vez menor
  30. 30. Uma perspectiva pessoal sobre os desafios do Marketing B2B Promover e comunicar produtos que você não utiliza diretamente e, muitas vezes, nem entende em detalhes o funcionamento. Você não é o target! Lançar-se em uma longa jornada para desenvolver conhecimentos e habilidades que você não tem, nem aprendeu na faculdade – contando (ou não) com apoio nesse processo Levar meses (ou até anos) para expressar uma opinião mais firme sobre um produto ou mercado – vencendo o receio de falar uma bobagem
  31. 31. Ter sempre que acrescentar um complemento ao nome da empresa em que você trabalha. Afinal quem não é da área, às vezes, não tem a mínima ideia do que você está falando. Sua mãe inclusive! É preciso vencer o impulso de “aparecer por aparecer”. Vencer uma certa resistência e o preconceito de que leveza, criatividade e beleza são incompatíveis com conteúdo técnico e discurso corporativo. Encontrar o ponto de equilíbrio! Uma perspectiva pessoal sobre os desafios do Marketing B2B
  32. 32. Principal Desafio Identificar e desenvolver o mix de marketing ideal para o mercado business-to-business Ferramentas tradicionalmente usadas nos mercados de massa não se ajustam com exatidão às relações comerciais entre empresas, com produtos e serviços especializados e decisões de compra muito mais complexas. Mas muitas ferramentas são excluídas da análise simplesmente porque nunca foram utilizadas. O marketing b2b ainda é uma área em desenvolvimento!
  33. 33. Obrigada! Angela Halat Portugal angela.halat@gmail.com

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