Recopilación de casos de estudio recogidos en los dos volúmenes PYMES españolas sin fronteras editados por el ICEX

1. Muebles Gallego
La estética
al servicio de las nuevas
necesidades

3. Cómo contactarnos Nuestro equipo
Avenida de Badajoz, 41 Dirección
06400 Don Benito (Badajoz) Antonio Gallego
Tlf. 924 803 095 Exportación
Fax. 924 804 861 Carmen López
www.mueblesgallego.net
La artesanía
de la
especialización
Heredero de una empresa familiar, a mitad de cami-
no entre la artesanía y la manufactura, amenazada
por la entrada masiva del producto chino, y ubicada
en el corazón de Extremadura, Antonio Gallego deci-
dió un día seguir la estela de aquellos antepasados
que hicieron leyenda en el Nuevo Mundo y embar-
carse en la aventura de descubrir nuevos horizontes
fuera de las fronteras españolas.

4. Qué hacemos
Gracias al diseño y a la apostando por el mueble desarrollada Diseño de Mueble Auxiliar,
especialización, Muebles auxiliar moderno y especializada para cada en colaboración con
Gallego ha llegado y modernista tipo de producto. la Junta de Extremadura
a mercados europeos bien e introduciendo en sus Organiza el primer y la Federación Extremeña
alejados de España, talleres la maquinaria más Concurso Nacional de del Mueble.
La suya no era una apuesta derivada de la ambición por la riqueza, ni tampoco
una huida de la fortuna adversa que deparaba el suelo patrio. Era simplemente
una estrategia para combatir ese “peligro amarillo” que navegando sobre las naves
de los precios bajos y la producción masiva se extendía imparablemente por los
mercados nacionales. La estrategia era exportar como defensa, o mejor dicho,
como alternativa de supervivencia. Y acertó.
“Las ventas de la exportación nos están sirviendo para compensar la caída del
mercado nacional”, afirma este joven empresario antes de añadir, no sin cierto
orgullo, que “cuando en España el sector del mueble está inmerso en una crisis
profunda de considerables dimensiones, cuando algunos fabricantes empiezan
a deslocalizar la producción, nosotros no paramos de trabajar”.
Pionero del Programa PIPE, que se inició también en el año 2000, los inicios en
el mercado internacional “fueron muy duros”. La experiencia de Muebles Gallego
es que el fruto de la exportación tiene un periodo de maduración de tres años y,
sólo es a partir de entonces cuando empieza a ser rentable. Por ello la constancia
es la primera de las tres “virtudes teologales” que deben acompañar siempre
al emprendedor novel en el camino de la internacionalización.
Las otras dos, especialmente indicadas para las actividades de consumo y manu-
factureras, son el diseño y la especialización. Con estas armas Muebles Gallego ha
llegado a mercados como Rusia y Libia, además de Francia, Italia o Malta. Pero sus
principales clientes son los países de Europa Central y del Este, los protagonistas
de la “ampliación” de la Unión Europea “porque los compradores son gentes con
poder adquisitivo, de renta alta y no quieren comprar un sucedáneo chino”.
Y es aquí donde el diseño juega un papel fundamental. “Es la única forma de com-
petir con los chinos, y para ello hemos incorporado un ingeniero de diseño indus-
trial a la plantilla”. Pero, además de los factores de competencia, existe también una
razón cultural y estética. Antonio Gallego es un apasionado del diseño. Pasión que
le ha llevado a organizar el primer Concurso Nacional de Diseño de Mueble Auxiliar,
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5. 164

6. en colaboración con la Junta de Extremadura y la Federación Extremeña del Mueble.
Porque esa es la parte del león de su negocio. Dedicada en los orígenes al mueble clá-
sico tallado –que todavía sigue haciendo–, producto en el que el padre de Antonio,
carpintero y fundador de Muebles Gallego, era especialista, los cambios de los gus-
tos y las modas obligaron a esta empresa extremeña a adaptarse a las nuevas deman-
das del mercado y apostar por el mueble auxiliar moderno y modernista.
La “tiranía” de la moda obliga a todas las empresas que trabajan los productos
de consumo a una evolución constante para seguir el ritmo que marca la
demanda. Una necesidad de cambio para la que la actividad exportadora ha
sido también de gran ayuda. “Exportar nos ha permitido adaptar nuestros pro-
ductos a las nuevas tendencias del mercado, ver lo que hay por el mundo y estar
permanentemente al día”.
Pero, aunque cambiantes, las modas y los gustos no son uniformes. Con la expan-
sión internacional Antonio y su equipo aprendieron también que cada mercado
es diferente y que dentro de un mismo mercado existe un amplio abanico de posi-
bilidades. “Influye el gusto, la tradición y la cultura estética”.
Fue la constatación de esta realidad la que llevó hasta la especialización, una
necesidad que sirvió también para abrir las puertas del universo tecnológico.
Muebles Gallego realizó un importante esfuerzo inversor. Introdujo en sus
talleres la maquinaria más desarrollada y especializada para cada tipo de pro-
ducto y, ahora está en condiciones de ofrecer un producto diferente para cada
mercado y también para cada cliente dentro de un mismo mercado. “Este ofer-
ta diferenciada y especializada requiere un gran esfuerzo, exige adaptarse a sistemas
de producción muy flexibles, pero es un factor de competitividad irrenunciable”.
Constancia, diseño y especialización. Una trilogía clave para las empresas
de consumo en sus negocios internacionales. Básica, pero todavía insuficiente.
Cierto es que las técnicas de venta son similares en España que fuera de ella,
pero el distanciamiento físico y cultural hacen necesario tener enclaves dentro.
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7. Unos enclaves que para Muebles Gallego revisten dos formas diferentes, según
el punto de destino.
“En Europa Occidental optamos generalmente por representantes, pero en Europa
del Este preferimos buscar distribuidores”. En cualquiera de los casos el proble-
ma que se plantea en los inicios es siempre el mismo: “encontrar el bueno”.
Pero no todas las dificultades para exportar se encuentran fuera. También den-
tro surgen problemas puntuales y algunos difícilmente superables, como el que
afecta a esta pyme con residencia en Don Benito. Porque como reconoce
Antonio, “el principal problema que tenemos es que vivimos en Extremadura”.
Un obstáculo que nada tiene que ver con la tierra y la política, sino con una
realidad económica y de mercado, porque el mueble español se vende, mayo-
ritariamente, en Valencia y en Madrid. “Nadie viaja hasta aquí para ver a una
empresa extremeña”. Una circunstancia que obliga a Muebles Gallego a tener
que adaptar sus precios a los que rigen en esas dos plazas principales, sin
poder repercutir los costes del transporte. No obstante, Extremadura también
ofrece sus ventajas. Los costes laborales y el precio del suelo son más baratos
y gracias a ello se compensan, en buena parte, las pérdidas por el traslado.
Problemas sí, pero también aliados, ya que en su proyección internacional
Antonio y su empresa han encontrado uno de los grandes, el Made in Spain.
En efecto, aunque resulte paradójico la marca España, que para algunos secto-
res representa un freno en determinados países por su distorsión o desconoci-
miento, en el caso del mueble es una garantía. “La imagen del mueble español
es muy buena a nivel mundial y en algunos mercados concretos, como
en Rusia, es el líder indiscutible, el número uno, por encima de los italianos”.
Una ventaja competitiva, Made in Spain, que Muebles Gallego conoce, utiliza
y aprovecha; y un aval de calidad, prestigio, seriedad, diseño, tecnología y de ser-
vicio contra el que no pueden, ni van a poder nunca, competir los chinos.
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9. Splash
Juegos seguros
y atractivos para
los niños

11. Cómo contactarnos Nuestro equipo
Av. Ricardo Soriano, 56, 1-1ºB Dirección
29600 Marbella (Málaga) Antonio Heredia
Tlf. 902 158 427 Exportación
Fax. 952 826 942 Jesús Soto
www.splash.es
Esos locos
bajitos
Qué niño no ha soñado alguna vez con entrar en un
Mc Donalds o Burguer King para deslizarse por esos
tubos y pasarelas gigantes, de formas sencillas y colo-
res vivos, que satisfacen su imaginación, mientras sus
padres descansan, sabiendo que sus pequeños están
divirtiéndose sin peligro. Espacios de juego para
los clientes más exigentes –los niños– que también
han incorporado grandes superficies como Carrefour
o Alcampo, o cadenas hoteleras como Marriot y Sol
Meliá, conscientes de la importancia que estos par-
ques infantiles tienen en la rentabilidad del negocio.
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12. Qué hacemos
Splash es una fórmula que Un material que tiene una Estos parques infantiles empresarios, que además
saca el máximo partido gran ventaja: su bajo coste convencen a los niños, que de mejorar su imagen,
al plástico polietileno de mantenimiento, higiene buscan diversión, juego aspiran a aumentar
y no utiliza maderas, goma y, lo más importante, y fantasía, a sus padres, su cuenta de resultados.
espumas, costuras una duración ilimitada. que necesitan protección
ni pegados. para sus pequeños, y a los
Lo curioso de esta historia es que detrás de estos parques, de aspecto 100% ame-
ricano, hay una mente española. Antonio Heredia, un malagueño que a finales
de la década de los ochenta decidió importar esta fórmula de Estados Unidos
y ponerle un nombre: Splash. Una fórmula de ocio infantil que sonrisa a sonrisa,
ha abierto las puertas del viejo continente. Cadenas hoteleras, restaurantes, áreas
de descanso, tiendas y aeropuertos de cualquier ciudad de Europa ya cuentan con
un parque andaluz en sus instalaciones.
Los tres argumentos para convencer a estas multinacionales han sido la confianza,
un servicio impoluto y el uso intensivo de la tecnología. “Con estos tres factores y un
concepto, el negocio está prácticamente hecho”, dice Antonio. Un concepto
a gusto de todos. De los niños, que buscan diversión, juego y fantasía. De sus padres,
que necesitan protección para sus pequeños. Y de los empresarios, que además
de mejorar su imagen, aspiran a aumentar su cuenta de resultados.
Pero también admite la complicación de los comienzos. “Fuimos la primera
empresa de parques infantiles que desarrollaba un concepto estadounidense en
España y eso tiene sus riesgos”. Vivir una temporada en Norteamérica le sirvió
para conocer de cerca un producto que no existía en el mercado español, y que
podía tener grandes posibilidades.
A partir de ahí, buscó el equipo apropiado y empezó a fabricar los primeros mol-
des. El plástico era un material que conocía muy bien Antonio. Venía del sector
y había lanzado al mercado cubos de fregonas y otros utensilios domésticos.
Pero esta vez tenía que convencer a un público muy especial. El más difícil. Había
que ofrecer calidad, pero también seguridad. Lo tenía muy claro, y por eso contrató
a ingenieros, diseñadores, educadores y todo un elenco de profesionales que contro-
lasen no sólo el proceso de fabricación, sino la instalación y el servicio postventa que
exigían las grandes cadenas. “Cuando tus clientes son internacionales, juegas en pri-
mera división y eso significa que tienes que aportar un valor añadido para conven-
cerles”, añade Agustín Ciatelo, director comercial de Splash en aquellos años.
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13. Los resultados no tardaron en llegar. A comienzos de los noventa, el Grupo Zena,
entonces propietario de superficies como Pryca y Continente, decidió confiar en
Splash. En nueve meses hubo que instalar unidades en todos sus centros y restau-
rantes del territorio español. Y lo que es peor, se trabajaba bajo presión porque
la condición era que, o se instalaba en el tiempo que habían marcado, o no había
trato. Todo un récord que la formación, el esfuerzo y el compromiso del equipo
humano de Splash hizo posible superar.
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14. El grupo francés fue el primero que se puso en manos de la firma malagueña. Una
relación de amistad que se ha fortalecido con los años y que traería de la mano
a “nuevos amigos” del sector de la restauración rápida, como Pans & Company,
Autogrill, Telepizza, Pizza Hut o KFC.
Lejos de conformarse con los éxitos obtenidos, Antonio Heredia seguía trabajan-
do para superarse, para ser la única empresa en el mercado capaz de fabricar sus
propias piezas y dar un servicio integral. “El nivel de exigencia de los líderes sólo
puede darlo otro líder”. Esa es su máxima y esa fue la clave de su éxito.
“Gigantes como Mc Donalds no compran a cualquiera. Tienen verdadera obsesión
por controlar a sus proveedores, porque un error puede costarles la marca”, expli-
ca el directivo. Pero Splash consiguió superar la prueba de fuego, desnudarse sin
pudor ante esta multinacional americana para demostrar que cumplía todas
las normas de seguridad y medio ambiente que exigía el mercado. “Ellos quieren
saber qué haces con tus residuos, qué pintura usas, incluso cómo tratas a tus
empleados”. Esa fue condición sine qua non para trabajar con ellos, y también
para ampliar el contrato a escala europea.
Animados por el camino exterior que se les abría, Agustín y Antonio se pusieron
manos a la obra y crearon un departamento de Exportación. Fue por esas fechas
cuando se adentraron en el Programa PIPE que, a la postre, fue la “pértiga” con
la que superar esa barrera psicológica que supone la internacionalización.
Diplomados ya en conocimientos, confianza y experiencia, en Splash los plazos
y la tecnología han dejado de ser una asignatura pendiente. Garantizar la plena
cobertura a toda la geografía europea con un plazo máximo de ejecución
de 30 días es algo habitual en sus compromisos de negocio, y son también maes-
tros en sacar el máximo partido al plástico polietileno evitando, de esta forma,
el uso de maderas, goma espumas, costuras y pegados que son utilizados por
otras empresas del sector. Un material que tiene una gran ventaja: su bajo coste
de mantenimiento, higiene y lo más importante, una duración ilimitada.
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15. Pero para vender, y aún más en “campo ajeno” se necesita algo más que prepa-
ración, esfuerzo y buen producto. Hay que trabajar el merchandising, o la mer-
cadotecnia en castellano –que es vocablo más nuestro y más estético–. Un térmi-
no que se utiliza para definir las técnicas de mejora en la presentación activa del
producto para resaltar sus atractivos. Una especie de maquillaje de la industria,
con diversas posibilidades, y para el que Splash apostó por incorporar
el diseño de infografías en 3D y la recreación fotorrealista. Dos técnicas distintas
dirigidas a conseguir un único objetivo: que el empresario pueda ver cómo que-
dará su espacio de juegos antes de montarlo. Porque como invoca el material
promocional de Splash, “una imagen vale más que mil palabras”. Y porque “esos
locos bajitos”, como los definiera Joan Manuel Serrat, tienen la llave del futuro.
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