Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Memetika 2012

711 views

Published on

Bemutatkozó prezentáció
Darwin's Marketing Evolution

Published in: Business
  • Be the first to comment

Memetika 2012

  1. 1. DARWIN’S MARKETING EVOLUTION Memetika ma 2012.
  2. 2. Darwin’s Marketing EvolutionMemetika és memetikai hálózatkutatás a gyakorlatban:• Új módszertan• Alkalmazott tudomány• Folyamatos szakmai fejlesztés• Nemzetközi tudásbázisEredményeink:• 9 éves tapasztalat• Prémium márkák• Bővülő ügyfélkör, visszatérő ügyfelek• Valamennyi projektünk sikerrel zárult, elégedett ügyfeleink hasznosítják javaslatainkat
  3. 3. Darwin’s referenciák
  4. 4. a XX. század arról szólt,MILYEN üzenet kerül a plakátra
  5. 5. a XXI. század arról szól, üzeneteinkMIKÉNT jutnak be a fejekbe
  6. 6. mi az, ami bejut a fejekbe?
  7. 7. mémek – az élő gondolatA 21. század tudománya: a biológia• A biológia ma már nemcsak a biológiai, hanem mindenfajta élet tudományát jelenti. A biológia logikája sok más dologra is működik.• Számunkra kettő érdekes most: a PÉNZ és a GONDOLATIndulás: Darwin• Evolúció: az új formák létrejötte• Természetes szelekció: az evolúció egyetlen mechanizmusa: ez volt Darwin alapvetően új gondolata!• Biztos, hogy minden evolúció darwini? NEM! például éppen a mi modellünk mutatja, hogy a társadalmak evolúciója nem darwini evolúció• DE: a pénzé és a gondolatoké minden bizonnyal az• MERT: akárcsak a gének, ezek is REPLIKÁTOROK
  8. 8. a replikátorokMire is hat az evolúció?Az első igazán nagy evolúciós ötlet Darwin óta• Nem az egyedre: kisebb vagy nagyobb egységre• Leginkább: a génre, vagy általánosabban: mindenre, ami replikátorAz önző gén elméletReplikátor minden, ami: - hosszú életű - szapora - pontosan másolódikMindnyájan önző génjeink túlélőgépei vagyunk... Sőt általában: önző replikátoraink túlélőgépei vagyunk (nemcsak fizikai valónkban, hanem gondolkodásunkban és gazdasági életünkben is!)...és ma már ilyen gépezetek tervezhetők is! (szintén nem csak a biológiában)
  9. 9. memetikai alapfogalmakMÉM: a gondolatok legkisebb önmagukban is értelmesegységei- generátor, akárcsak a gén: “gondolat-lényeket” generál- természeténél fogva: REPLIKÁTOR, akárcsak a génGONDOLAT-LÉNY: egységes, integrált, önmagában is értelmes mémkomplexum (kognitív séma)- életképes egység, a természetes szelekció tárgyaÉLETMŰKÖDÉS: a lények produkciói: az emberek agyábanmegjelenő különféle gondolatok, vagy akár gondolatfoszlányok- a mémek replikálódnak
  10. 10. a memetika alapgondolata mém = másolható gondolati elem replikáció = sokszorozódás; utánzás- sal történő, járványszerű terjedés a mémek versengenek egymással a sikeres mémek elterjednek (a siker kritériumai megismerhetők) 10
  11. 11. Memetikai szint Gondolati szint a memetikai szint 11
  12. 12. az élet struktúrájaTeljes logikai párhuzam az élet különféle formái között: Biológia Gazdaság Pszichológiaa replikátor gén tőke Méma lények élőlények vállalatok gondolat-lényeka produkciók életjelenségek termékek gondolatok Az egyik területen szerzett ismeretek átvihetők a többire is
  13. 13. nem minden mém!Tipikusan nem mémek:• alapérzelmek meghatározzák a mémek,mémkomplexumok• attitűdök („gondolat-lények”)• ösztönök életfeltételeit• énvédő mechanizmusok• általában az alapvető pszichológiai működéseink• a gazdasági környezet Ezekhez kell alkalmazkodnia a memetikai marketingnek
  14. 14. a memetikai marketingkutatás eszközeiKutatásaink a hagyományos marketingkutatásimódszereken alapulnak:• mélyinterjúk• fókuszcsoportok• szemantikus differenciál• internetes kérdezés• de mind a mémek kutatására optimalizálvaA Darwin’s Marketing Evolution által kifejlesztett főbb újkutatási eszközök:• Memetikus differenciál• Mémtérkép
  15. 15. a memetikus differenciálA hagyományos szemantikus differenciál módszeradaptálása a memetikai dimenziók megkeresésére• kb 3-400 előre meghatározott sztenderd ellentétpárt használunk, plusz kb 100-150 területspecifikus ellentétpárt• az interjúkból, fókuszcsoportokból, stb. kapott „gondolat- lényeket” kódoljuk az ellentétpárok szerint• a faktoranalízist nem az individuumok-ellentétpárok mátrixra hajtjuk végre, hanem az ellentétpárok-gondolatlények mátrixra• az egyes dimenziókba kerülő gondolat-lények elemzése alapján állapítjuk meg a memetikai dimenziókat• így nem az ellentét-párokból alakulnak ki a percepció dimenziói, hanem magukból a „gondolat-lényekből”alakulnak ki a memetikai dimenziók
  16. 16. a mémtérkép használata A memetikai marketing fő feladatai: illeszteni erősíteni immunizálni kiküszöbölni szimbiotikus definiáló immunhiány ellenséges mémek mémek mémek mémek amelyek ugyan nem a legfontosabb azok a mémek, a külvilág azon tartoznak a mi mémek, amelyek amelyek ellen a mémjei, amelyek lényünkhöz, de az általunk vizs- mi memetikai a mi lényünkkel elkerülhetetlenül gált memetikai lényünk a ellenséges természeténél memetikai megjelennek az lényt megkülön- fogva védtelen. lényeket emberek gondolko- böztetik az ösz- Negatív oldalról definiálják. dásában, amikor a szes többitől. definiálnak. mi lényünk felmerül. céljaik ellentétesek a mi lényünk céljaival, de életképességüket épp a mi memetikai lényünk létezése, működése biztosítja.leválasztani parazita mémek
  17. 17. A memetika alkalmazási területei
  18. 18. mi a memetikai kutatás? • Mémlényeket kutatunk • Mi az ami megél + mi az ami megélhet? • Mémlények velünk élnek, ha kutatjuk őket, ha nem, és meghatározzák életünket • Kutatásuk során feltárul az emberi/közösségi gondolkodásAzt mutatja meg, hol NEM ILLESZKEDIK a márka és a piac, vagy a termék és annak fogyasztói
  19. 19. memetikai marketing alapelvekA fogyasztói viselkedések 90%-a másolás.• kotleri háborús terminológia helyett a epidemiológiai szakértelem• kommunikáció közvetlen hatása helyett a terjedés a fontos• a terjedés a gócokon keresztül valósul meg• komplex hatás helyett „génekre” bontás• üzenetek torzulása helyett ”jó" mutáció• nagy kampány helyett iteráció• akciók helyett interakció
  20. 20. memetikai hálózatok• a memetikai üzenetterjedés folyamata hasonló – a vírusok terjedéséhez, – a biológiai gének öröklődéséhez, – a matematikai/informatikai/hálózati rendszerek hálózatos működéséhez• a mémek másolási mintázatainak feltárásához a kapcsolathálózatok elemzése társul• a mémek (társadalmi) hálózatokban terjednek, a személyes találkozások és a média-hálózatok (telefon, internet, mobil, tv, radió stb) útján• a mémterjedés megértéséhez a hálózatok vizsgálata vezet, csoportok, véleményvezérek, összeköttetések szerepének vizsgálata
  21. 21. Darwin’s szolgáltatások Memetikai brand-kutatás Memetikai termékstratégia Szervezeti hálózatok memetikája Vélemény-vezér marketing Lokális beágyazás
  22. 22. Projektjeinkből
  23. 23. SAP - SBO• Termék: KKV vállalatirányítási rendszer• Feladat: új piaci bevezetés, 2005• Ismeretlen szegmens• Heterogén, sokszereplős verseny• Nagyvállalati szegmens memetikai hatásai• Alacsony budget
  24. 24. vezér-mém javaslat SBO. A Cég-Vitamin.mémplex:• magától értetődően szükséges, kell• erőnlétet ad, ellenálló képességet javít• „egészséges” céget teremt• folyamatosan megbízható• aktívan segít a növekedésben• kapacitást szabadít fel• elérhető, könnyen használható• azonnali megvilágosodást, lényegértést teremt• torzításmentesen terjed, mindenki érti• a reklámok hordozta mémeket kedvezően kapcsolja be az asszociációs térbe• többszörösen összetett mémplex lévén tág kommunikációs mozgásteret hoz létre
  25. 25. SMB gócok• 350 góc azonosítása aktivitás alapján• Többlépcsős bevonás – Online kérdőív – Telefonos lekérdezés – Kerekasztal beszélgetések – Konferencia• Góc-network létrehozása• Gócok SAP-hoz kapcsolása
  26. 26. Twitter• A Twitter-mém általános memetikai elemzése• 2010 év vége• A Twitter alapítójának személyes felkérésére• Az interneten fellelhető twitter-mémek összegyűjtése, elemzése• Az új twitter design és funkciók bevezetése előtt
  27. 27. Twitter klaszterek• A memetikai faktoranalízis ezúttal nem adott értelmezhető eredményt• Az összes talált mémre elvégeztük a klaszteranalízist, amelynek eredményeként két igen markáns klasztert (és számos kisebb klasztert) találtunk: 1. Addiktivitás Az összegyűjtött mémek közel 20%-a kifejezetten arról szólt, azt járta körül, hogy a twitter egyértelműen addiktív. 2. A Facebook A mémek további mintegy 15%-a valamilyen formában a Facebookkal hasonlította össze a Twittert.
  28. 28. Twitter dimenziók A dimenzió Egyik Másik Megmagyará- elnevezése végpontja végpontja zott variancia Megítélés Rossz dolog Jó dolog 22,6% Hasznosság Fölösleges Hasznos 17,0% Emóciók Ellenszenv Szeretet 14,6% Őszinteség Hazug Őszinte 8,4%
  29. 29. a mémek fő jellemzői A dimenzió Az egyik végponthoz tartozó A másik végponthoz tartozó elnevezése mémek fő jellemzői mémek fő jellemzőiMegítélés A Twitter csak elvonja az embert a A Twitter kiválóan használható mindennapi dolgaitól és rontja a bizonyos (szociális vagy szakmai) teljesítményét. információk megosztására.Hasznosság Hülye trollok és botok mindenféle A Twitter segítségével nagyon idétlenségekkel tömik meg a hatékonyan menedzselhetők az Twittert, és ez így nagyon nem ember társas és szakmai hatékony. kapcsolatai.Emóciók Folyton változik, új és új update-ek „A Twitter olyan, mintha az jönnek, és ettől egyre gyakoribbak a otthonom lenne, amikor nem technikai nehézségek. vagyok otthon.”Őszinteség Nincs „Twitter-etikett”, mindenki A Twitter az a hely, ahol mindenki azt mond, amit akar és úgy, ahogy szabadon, kötöttség nélkül kiöntheti elsőre jön neki. a szívét.
  30. 30. memetikai különbség • Az első három dimenzió alapján csak azt láttuk, hogy minden bizonnyal ha a Facebookot vizsgáltuk volna, nagyon hasonló memetikai dimenziókat kaptunk volna: van, aki az egyiket és van, aki a másikat tartja jobbnak, hasznosabbnak, szeretnivalóbbnak, de szemmel láthatóan ugyanezen dimenziók mentén. • Az Őszinteség-dimenzióhoz kapcsolódó mémek elemzése azonban élesen rávilágított, hogy mi az, ami elsősorban megkülönbözteti egymástól a Facebook és a Twitter mémjeit.A Facebookon az ember ismerőseinek hazudozik, a Twitteren az ismeretleneknek mond igazat
  31. 31. K&H Bank - fiókbeágyazás• Intenzív terjeszkedési időszak• 10 – 20 ezres települések• Kialakult piaci viszonyok – K&H mindenhol új szereplő (3-ik vagy 4-ik belépő)• Banki standard szerint 3 év alatt „fordul termőre” egy új fiók• Mitől robban be egy új K&H fiók?
  32. 32. mitől robban be egy új bankfiók?• 50 település kutatása• Szociológiai háttér feltárása• Lokális hálózati viszonyok bemutatása• Helyi mémek• Pénzhez való viszony specialitásai• Versenytárs elemzés• Piacra-lépési stratégia• Termékstratégiai javaslatok• Helyi véleményvezérek adatbázisa• Meghatározó vállalkozások adatbázisa• Network alapú munkatársi javaslatok• Lokális kommunikációs stratégia• CSR javaslatok
  33. 33. K&H eredmények• 25-30%-al csökkent a felfutáshoz szükséges idő• Helyi hálózatok követendő mintaként említik a K&H piacra lépését• Javaslataink beépültek az értékelési rendszerekbe• Nemzetközi benchmark lett a projekt
  34. 34. Mémjeink köszönikmegtisztelő figyelmüket! www.darwins.hu

×