Reklámok értelmezése Havasi Zoltán [email_address]
Az előző rész tartalmából <ul><li>Hogyan hat a reklám? </li></ul><ul><li>Mi működik, hogyan működik? </li></ul><ul><li>A k...
Hogyan elemezzünk reklámokat? Mindenekelőtt … <ul><li>„ ... a célt és az eszközöket nem szabad összekeverni; s az eszközök...
Ajánlott irodalom <ul><li>Jane Stokes A média- és kultúrakutatás gyakorlata </li></ul><ul><li>Gondolat Könyvkiadó, 2008  <...
Média és kultúrakutatás <ul><li>Minden és bármi lehet a kutatás tárgya </li></ul><ul><li>Kutasd azt, ami neked tetszik, am...
Kutatási paradigmák térképe
Az alapvető kérdések <ul><li>MIT? – kutatási cél </li></ul><ul><li>MIÉRT? – elméleti háttér </li></ul><ul><li>HOGYAN? – mó...
Az alapvető kérdések <ul><li>Ki, mit mond, kinek, miért, hogyan és milyen hatással? </li></ul>
Szövegelemzési módszerek <ul><li>Könnyű hozzáférni, de </li></ul><ul><ul><li>Időigényes (többször kell megnézni) </li></ul...
Szövegelemzési módszerek Módszer Tárgya TARTALAOMELEMZÉS  hányszor fordul elő egy adott jelenség a vizsgált szövegben SZEM...
Tartalomelemzés <ul><li>Hányszor fordul elő adott szövegben egy bizonyos  jelenség ? </li></ul><ul><li>Számszerűsít, de az...
 
A meggyőzési kategóriák aránya a szépség-ipari reklámokban 1997. és 2008. között
Egyes kulcsszavak aránya a szépségipari reklámokban 1997. és 2008. között
Tartalomelemzési eszközök <ul><li>Word, Excel, SPSS </li></ul>
Tartalomelemzés lépései <ul><li>Hipotézis megfogalmazása </li></ul><ul><ul><li>Ennek viszonya mindahhoz, ami már tudott </...
Narratívaelemzés <ul><li>A szövegben elmesélt történeteket elemzi </li></ul><ul><li>Tárgya a teljes szöveg, illetve azon b...
Narratívaelemzés <ul><li>Az egyik lehetséges módszer a funkcionális elemzés </li></ul><ul><li>Kiindulás: adott tárgykörön ...
Narratívaelemzés <ul><li>A történetstruktúrák elemzése </li></ul><ul><li>A kódolt / konvencionális szövegi elemek egymásra...
Mi a közös bennük? Miben különböznek?
Mi a közös bennük? Miben különböznek?
Narratívaelemzés menete <ul><li>Az elemezendő szöveg kiválasztása </li></ul><ul><li>A szöveg alapos megismerése </li></ul>...
Szemiotika <ul><li>Amikor a szövegek jelentését akarjuk elemezni </li></ul><ul><ul><li>Hogyan éri el az alkotó, hogy a műv...
Mit látunk a képen? <ul><li>Roland Barthes : &quot;Rhetoric of the Image„ </li></ul><ul><ul><li>lingvisztika (francia – ol...
Szemiotikai elemzés menete <ul><li>Az elemzés tárgyának meghatározása, amin tesztelni tudjuk a feltevésünket </li></ul><ul...
Ideológiai megközelítések <ul><li>Minden szöveg akár explicit, akár implicit módon, de valamilyen ideológiát (hiedelem, go...
Tipológiai megközelítések <ul><li>Milyen típusba, csoportba sorolható az adott szöveg? </li></ul><ul><li>Ti milyen típusú ...
Reklámtípusok céljuk alapján <ul><li>adás-vételi hirdetés </li></ul><ul><li>nevelő hirdetés </li></ul><ul><li>üzletfeleket...
<ul><li>TOP OF MIND </li></ul><ul><li>ATTRIBUTE </li></ul><ul><li>BENEFIT </li></ul><ul><li>TERRITORY </li></ul><ul><li>VA...
A hivatásos reklámzabálók kategóriái vicces jó zenés idegesítő kifulladó sorozat elcsépelt debil logikátlan áltudományos e...
Műfaji, zsáner elemzés <ul><li>Melyik típusba, fajtába sorolható be az adott szöveg? </li></ul><ul><li>Mennyire passzol az...
Mi a közös bennük?
Szerzői (auteur) kutatások <ul><li>Van a reklámoknak „szerzője”, egyszemélyi felelőse? </li></ul><ul><li>Milyen összefüggé...
Sztárkutatások <ul><li>A sztár jelenléte, mint eszköz </li></ul><ul><li>A sztár szerepei és az egyéb megnyilvánulásai </li...
Kinek jó?
Szövegelemzési módszerek Módszer Tárgya TARTALAOMELEMZÉS  hányszor fordul elő egy adott jelenség a vizsgált szövegben SZEM...
Reklám szünet
 
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Reklamok Ertelmezese 3

3,892 views

Published on

ezen az órán a média és kultúrakutatás megközelítéseit, alapkérdéseit vitatjuk meg, áttekintjük az egyes módszertanokat, metodikákat lépésre lépésre

Published in: Business
0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
3,892
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
184
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Reklamok Ertelmezese 3

  1. 1. Reklámok értelmezése Havasi Zoltán [email_address]
  2. 2. Az előző rész tartalmából <ul><li>Hogyan hat a reklám? </li></ul><ul><li>Mi működik, hogyan működik? </li></ul><ul><li>A közlő és a befogadó szerepe </li></ul><ul><li>A meggyőzés eszközei </li></ul><ul><ul><li>Ismétlés, asszociáció, elhallgatás, figyelemfelkeltés, sürgetés, felhívás vásárlásra </li></ul></ul><ul><ul><li>Vágykeltés a termék oldaláról </li></ul></ul><ul><ul><li>Vágykeltés a fogyasztó oldaláról </li></ul></ul>
  3. 3. Hogyan elemezzünk reklámokat? Mindenekelőtt … <ul><li>„ ... a célt és az eszközöket nem szabad összekeverni; s az eszközöknél az üzletszerűség reális következményeit figyelembe kell venni; akit e téren a frázisok megtévesztenek, az árt az ügynek, amelyet szolgálni szeretne …” </li></ul>
  4. 4. Ajánlott irodalom <ul><li>Jane Stokes A média- és kultúrakutatás gyakorlata </li></ul><ul><li>Gondolat Könyvkiadó, 2008 </li></ul><ul><li>ISBN: 9789636931223 </li></ul>
  5. 5. Média és kultúrakutatás <ul><li>Minden és bármi lehet a kutatás tárgya </li></ul><ul><li>Kutasd azt, ami neked tetszik, ami örömet okoz neked, ami hasznodra lehet </li></ul><ul><li>Gondold végig </li></ul><ul><ul><li>Mit találtál érdekesnek az eddig tanultakból </li></ul></ul><ul><ul><li>Mi érdekel legjobban </li></ul></ul><ul><li>Zavarba ejtően sok lehetséges módszertan – multidiszciplína </li></ul><ul><li>A módszert a téma és a megválaszolandó konkrét kérdés kell meghatározza </li></ul><ul><li>A főbb kutatási területek: </li></ul><ul><ul><li>Szövegek </li></ul></ul><ul><ul><li>Iparág </li></ul></ul><ul><ul><li>közönség </li></ul></ul>
  6. 6. Kutatási paradigmák térképe
  7. 7. Az alapvető kérdések <ul><li>MIT? – kutatási cél </li></ul><ul><li>MIÉRT? – elméleti háttér </li></ul><ul><li>HOGYAN? – módszertan </li></ul>
  8. 8. Az alapvető kérdések <ul><li>Ki, mit mond, kinek, miért, hogyan és milyen hatással? </li></ul>
  9. 9. Szövegelemzési módszerek <ul><li>Könnyű hozzáférni, de </li></ul><ul><ul><li>Időigényes (többször kell megnézni) </li></ul></ul><ul><ul><li>Meggyőző érvelést kíván </li></ul></ul><ul><ul><li>Hipotézissel, állítással, de legalábbis sejtéssel kell nekikezdeni </li></ul></ul><ul><li>Valóban magára a szövegre vagyunk kíváncsiak? </li></ul><ul><li>Nem érdekes, milyen körülmények között jött létre, milyen szándék, indíttatás vezérelte az alkotóját? </li></ul><ul><li>Nem érdekes, mi a fogadtatása, hogyan értelmezi a közönség? </li></ul>
  10. 10. Szövegelemzési módszerek Módszer Tárgya TARTALAOMELEMZÉS hányszor fordul elő egy adott jelenség a vizsgált szövegben SZEMIOTIKA egy szöveg, vagy szövegcsoport jelentései NARRATÍVAELEMZÉS egy szöveg, vagy szövegcsoport narratív szerkezete MŰFAJELEMZÉS azonos jellegű, vagy adott műfajba tartozó szövegek AUTER-KUTATÁS adott szerző által alkotott szövegek SZTÁRKUTATÁS egy adott előadó szereplésével készült szövegek
  11. 11. Tartalomelemzés <ul><li>Hányszor fordul elő adott szövegben egy bizonyos jelenség ? </li></ul><ul><li>Számszerűsít, de azt értelmezni is lehet / kell </li></ul><ul><ul><li>A tévéreklámokban alulreprezentáltak az idősek </li></ul></ul><ul><ul><li>A május első hetében főműsoridőben sugárzott reklámokban látható 826 ember közül mindössze 5% tűnt 40 évesnél idősebbnek és csupán 1% 65 év fölöttinek </li></ul></ul><ul><li>Összehasonlítások, meggyőző érvelés, kiegészítés más tartalomelemzéshez </li></ul><ul><li>Megbízható, megismételhető </li></ul><ul><li>De a puszta számok önmagukban nem feltétlenül utalnak a minőségre </li></ul><ul><ul><li>Operacionalizálás (miért, milyen), kategóriák, kódolás kérése </li></ul></ul><ul><li>Ne legyen pusztán leíró jellegű (mi a jelenség?) </li></ul>
  12. 13. A meggyőzési kategóriák aránya a szépség-ipari reklámokban 1997. és 2008. között
  13. 14. Egyes kulcsszavak aránya a szépségipari reklámokban 1997. és 2008. között
  14. 15. Tartalomelemzési eszközök <ul><li>Word, Excel, SPSS </li></ul>
  15. 16. Tartalomelemzés lépései <ul><li>Hipotézis megfogalmazása </li></ul><ul><ul><li>Ennek viszonya mindahhoz, ami már tudott </li></ul></ul><ul><ul><li>Nézzük meg, hogy csinálták mások </li></ul></ul><ul><li>Definiáljuk precízen az elemzés tárgyát képező szövege(ke)t, indokoljuk meg a választásunkat </li></ul><ul><ul><li>Kellően nagy a szöveg terjedelme az elemezhetőség szempontjából? </li></ul></ul><ul><ul><li>De még kezelhető méretű? </li></ul></ul><ul><li>Definiáljuk a kategóriákat </li></ul><ul><ul><li>Csak pontos, vagy asszociációk, hasonlatok is? </li></ul></ul><ul><ul><li>Mi legyen az „egyéb” kategóriával? </li></ul></ul><ul><ul><li>Precizitás, következetesség és rugalmasság is kell hozzá (inkább a végén vonjunk össze kategóriákat) </li></ul></ul><ul><li>Kódolás (táblázat) </li></ul><ul><ul><li>A sorokban az elemezendő szövegek </li></ul></ul><ul><ul><li>Az oszlopokban a kategóriák </li></ul></ul><ul><li>Teszteljük a kódolási kategóriákat </li></ul><ul><ul><li>Ne féljünk változtatni </li></ul></ul><ul><ul><li>Akár a hipotézisünkre is hatással lehet </li></ul></ul><ul><li>Adatgyűjtés </li></ul><ul><ul><li>Dokumentáljuk a kivételeket, anomáliákat </li></ul></ul><ul><li>Az eredmények összesítése </li></ul><ul><li>Az eredmények értelmezése </li></ul><ul><ul><li>Igazolja, vagy cáfolja az eredeti feltevésünket? </li></ul></ul><ul><ul><li>Miért? Mi lehet az oka? Miről árulkodnak a számok? </li></ul></ul><ul><li>Következtetések </li></ul><ul><ul><li>Sokkal tanulságosabb megérteni, miért nem az eredeti elképzelés szerint alakultak a dolgok, semmint beigazolni egy megcáfolhatatlan állítást </li></ul></ul><ul><ul><li>Mit tudtunk meg, miért volt jó / rossz módszer a tartalomelemzés </li></ul></ul><ul><li>Az adatok tálalása áttekinthető formában </li></ul>
  16. 17. Narratívaelemzés <ul><li>A szövegben elmesélt történeteket elemzi </li></ul><ul><li>Tárgya a teljes szöveg, illetve azon belül a történetmondás szerkezete </li></ul><ul><li>Ősidők óta része a kultúrának, a kultúrák és korok közötti kommunikációnak </li></ul><ul><ul><li>Jelentés nélküli tartalmakban is sztorit keresünk </li></ul></ul><ul><ul><li>Ahogy mindenben az embert, az emberit keressük, úgy gondoljuk, hogy mindennek van értelme, jelentése </li></ul></ul><ul><li>Képesek vagyunk kívülállóként tekinteni a szövegre? </li></ul>
  17. 18. Narratívaelemzés <ul><li>Az egyik lehetséges módszer a funkcionális elemzés </li></ul><ul><li>Kiindulás: adott tárgykörön belül valamennyi szövegnek (narratívájának) vannak közös elemei </li></ul><ul><ul><li>Pl. a szereplőket funkciójuk alapján csoportosítjuk </li></ul></ul><ul><ul><li>Hős és segítője </li></ul></ul><ul><li>Segítségével rokon vonások fedezhetőek fel eltérőnek tűnő szövegekben </li></ul>
  18. 19. Narratívaelemzés <ul><li>A történetstruktúrák elemzése </li></ul><ul><li>A kódolt / konvencionális szövegi elemek egymásra épülése </li></ul><ul><li>Mi az adott szöveg legáltalánosabban összefoglalható üzenete </li></ul><ul><li>Struktúrában elrejtett ideológiai üzenet felfejtése </li></ul>
  19. 20. Mi a közös bennük? Miben különböznek?
  20. 21. Mi a közös bennük? Miben különböznek?
  21. 22. Narratívaelemzés menete <ul><li>Az elemezendő szöveg kiválasztása </li></ul><ul><li>A szöveg alapos megismerése </li></ul><ul><ul><li>Miről szól? </li></ul></ul><ul><ul><li>Miért érdekes? </li></ul></ul><ul><li>Hipotézis megfogalmazása </li></ul><ul><ul><li>Mit akarunk mondani a szövegről? </li></ul></ul><ul><ul><li>Az egyetlen állítás, amit az elemzéssel igazolni / cáfolni szeretnénk </li></ul></ul><ul><li>Cselekményvázlat (szüzsé, kötött tartalmi jelleg és forma, pl. népmese) és az események időrendi sorrendje (fabula) hol különbözik? </li></ul><ul><li>Milyen változás következik be, kinek milyen hatása van a cselekmény folyamán? </li></ul><ul><li>A szereplők felsorolása a cselekményben betöltött szerepük alapján </li></ul><ul><li>Megerősítik, vagy cáfolják az eredeti elképzelésünket? </li></ul><ul><ul><li>Milyen hatással van mindez az elképzelésünkre? </li></ul></ul>
  22. 23. Szemiotika <ul><li>Amikor a szövegek jelentését akarjuk elemezni </li></ul><ul><ul><li>Hogyan éri el az alkotó, hogy a művébe belekerüljön a jelentés? </li></ul></ul><ul><ul><li>Hogyan jut hozzá a befogadó a jelentéshez? </li></ul></ul><ul><li>Az egyes jelentésrétegek felfedése </li></ul><ul><li>Az elsődleges, szó szerinti jelentés (denotáció) és a másodlagos jelentések (konotáció) megértése </li></ul><ul><li>A vizuális, verbális és hangzó kódok közötti kapcsolatok felfedése </li></ul><ul><li>A szöveg elemekre szedése és a kontextus figyelembe vétele </li></ul><ul><li>Jelentésképzés </li></ul><ul><ul><li>Hogyan működnek együtt a szöveg egyes elemei? </li></ul></ul><ul><ul><li>Hogyan lépnek kapcsolatba kulturális tudásunkkal? </li></ul></ul><ul><li>Termékek, márkák feltöltése jelentéssel </li></ul>
  23. 24. Mit látunk a képen? <ul><li>Roland Barthes : &quot;Rhetoric of the Image„ </li></ul><ul><ul><li>lingvisztika (francia – olasz) </li></ul></ul><ul><ul><li>képi (a címkéket is beleértve) </li></ul></ul><ul><ul><li>jelenet: hazatérés a piacról (frissesség, házi készítésű étel) </li></ul></ul><ul><ul><li>színek (tricolori) </li></ul></ul><ul><ul><li>tészta, szósz, parmezán = minden együtt van </li></ul></ul><ul><ul><li>csendélet = természetesség </li></ul></ul>
  24. 25. Szemiotikai elemzés menete <ul><li>Az elemzés tárgyának meghatározása, amin tesztelni tudjuk a feltevésünket </li></ul><ul><li>Az elemezendő anyag összegyűjtése </li></ul><ul><li>„ Leltár” készítése a szöveg minden egyes eleméről </li></ul><ul><li>Értelmezzük az egyes jelentéssel bíró egységeket </li></ul><ul><ul><li>Mi mindent jelenthetnek (denotáció/konotáció)? </li></ul></ul><ul><ul><li>Mit jelentenek önmagukban és együttesen? </li></ul></ul><ul><ul><li>Hogyan viszonyul mindez a kontextushoz? </li></ul></ul><ul><ul><li>Mit jelenthetnek más befogadóknak? </li></ul></ul><ul><li>Kulturális kódok felfejtése </li></ul><ul><ul><li>Milyen kulturális ismeret szükséges a megértéséhez? </li></ul></ul><ul><ul><li>Hogyan orientálnak a jelek az adott jelentés előhívására? </li></ul></ul><ul><ul><li>Megfelelnek ezek az adott célközönségnek? </li></ul></ul><ul><li>Általánosítás, csoportosítás, következtetések </li></ul><ul><ul><li>Megáll a hipotézis? </li></ul></ul><ul><ul><li>Mi működött, mi lepett meg? Miért? </li></ul></ul>SZEMIOTIKA + TARTALOMELEMZÉS + INTERJÚ / FGD = mély jelentés tágabb kontextusban
  25. 26. Ideológiai megközelítések <ul><li>Minden szöveg akár explicit, akár implicit módon, de valamilyen ideológiát (hiedelem, gondolat, elképzelés, értékrend) közvetít, vagy azon alapszik </li></ul><ul><li>Nincs ideológiai elemzési módszer, de bármelyik elemzés lehet ideológiai töltetű </li></ul>
  26. 27. Tipológiai megközelítések <ul><li>Milyen típusba, csoportba sorolható az adott szöveg? </li></ul><ul><li>Ti milyen típusú reklámokat különböztettek meg? </li></ul>
  27. 28. Reklámtípusok céljuk alapján <ul><li>adás-vételi hirdetés </li></ul><ul><li>nevelő hirdetés </li></ul><ul><li>üzletfeleket megtartó hirdetés </li></ul>
  28. 29. <ul><li>TOP OF MIND </li></ul><ul><li>ATTRIBUTE </li></ul><ul><li>BENEFIT </li></ul><ul><li>TERRITORY </li></ul><ul><li>VALUE </li></ul><ul><li>ROLE </li></ul>
  29. 30. A hivatásos reklámzabálók kategóriái vicces jó zenés idegesítő kifulladó sorozat elcsépelt debil logikátlan áltudományos erőltetett jó történetes mindenen mosolygó anyukás családi idilles túlidealizált végtelenségig fokozó hitelt mindenrés témától teljesen függetlenes mesehősös teleregényes nem mű állatos-cuki vicces kreatív
  30. 31. Műfaji, zsáner elemzés <ul><li>Melyik típusba, fajtába sorolható be az adott szöveg? </li></ul><ul><li>Mennyire passzol az adott műfaj féleségbe? </li></ul><ul><li>A típusa, a szerzője, vagy a sztárok határozzák meg leginkább? </li></ul><ul><li>Minden műfajnak megvan a maga sajátos kódrendszere és a rá jellemző narratíva </li></ul><ul><li>Minden műfaj folyamatos változáson megy keresztül </li></ul><ul><ul><li>Igyekszik megfelelni, de egyben megkérdőjelezni saját rendszerének </li></ul></ul><ul><ul><li>Alkalmazkodik a korhoz </li></ul></ul><ul><ul><li>Kísérleti >> klasszikus >> paródia >> dekonstrukció >> posztmodern </li></ul></ul><ul><li>FILMELŐZETESEKBŐL MEGÁLLAPÍTANI ADOTT FILM ZSÁNERÉT </li></ul>
  31. 32. Mi a közös bennük?
  32. 33. Szerzői (auteur) kutatások <ul><li>Van a reklámoknak „szerzője”, egyszemélyi felelőse? </li></ul><ul><li>Milyen összefüggés van adott szerző alkotásai között, mi a csak rá jellemző? </li></ul><ul><li>A hasonlóságok az egyéni alkotó akaratának következményei? </li></ul><ul><li>Párhuzam az életmű és az életrajz, az alkotó pszichéje és visszatérő motívumai, témái között </li></ul><ul><li>Akkor lehet igazán sikeres az auteur elemzés, ha olyan szövegekre alkalmazzuk, melyekről az a közvélekedés, hogy nincs szerzőjük </li></ul>
  33. 34. Sztárkutatások <ul><li>A sztár jelenléte, mint eszköz </li></ul><ul><li>A sztár szerepei és az egyéb megnyilvánulásai </li></ul><ul><li>Mindezek sajtóvisszhangja </li></ul><ul><li>A közönségnek szánt kép, az image és ami tudattalanul / akaratlanul alakul ki róla </li></ul><ul><li>A sajtónak szánt és általuk létrehozott anyagok </li></ul>
  34. 35. Kinek jó?
  35. 36. Szövegelemzési módszerek Módszer Tárgya TARTALAOMELEMZÉS hányszor fordul elő egy adott jelenség a vizsgált szövegben SZEMIOTIKA egy szöveg, vagy szövegcsoport jelentései NARRATÍVAELEMZÉS egy szöveg, vagy szövegcsoport narratív szerkezete MŰFAJELEMZÉS azonos jellegű, vagy adott műfajba tartozó szövegek AUTER-KUTATÁS adott szerző által alkotott szövegek SZTÁRKUTATÁS egy adott előadó szereplésével készült szövegek
  36. 37. Reklám szünet

×