Reklamok Ertelmezese 1

2,680 views

Published on

ezen az órán megvitatjuk mi az a reklám, miért és hogyan születik, mitől lehet jó

Published in: Business
  • Be the first to comment

Reklamok Ertelmezese 1

  1. 1. Reklámok értelmezése<br />Havasi Zoltán<br />zhavasi@gmail.com<br />
  2. 2. Praktikus<br />Miről lesz szó?<br />Mi a reklám?<br />Hogyan működik?<br />Szövegelemzési megközelítések<br />Iparági és közönségelemzések<br />Megrendelői szemmel<br />Felkészülés a vizsgára<br />Mi a követelmény?<br />
  3. 3. Hat ügynökség, tizenhat év, hatvan márka…<br />Linked by Isobar<br />www.kirowski.hu<br />Agip<br />Dreher<br />Beiersdorf <br />Bramac<br />ELMU<br />YTONG <br />Europlakat <br />Westend City Center<br />Eucerin <br />Univer<br />Nestlé<br />Unicum <br />hat<br />Exact Software<br />Samsung<br />GTS<br />Richter Gedeon<br />NIVEA<br />SC Johnson<br />Pető Intézet<br />Zwack<br />Herendi<br />Reader&apos;s Digest <br />IKEA<br />OTP <br />Unilever<br />Domestos <br />Tesa <br />Samsung<br />HXPO<br />Whirpool<br />FCB<br />Lurdy Ház<br />OBI <br />Magyar Posta<br />Microsoft<br />Cif <br />Coccolino <br />Bristol-Mayers <br />smart <br />Magyar Suzuki<br />Michelin<br />Matáv<br />
  4. 4. Mi az a reklám?<br />
  5. 5. Hogyan fogalmaz a törvény?2008. évi XLVIII. Törvény a gazdasági reklámtevékenység alapvető feltételeiről és egyes korlátairól<br />Miért, milyen van még?<br />3. § d) gazdasági reklám: olyan közlés, tájékoztatás, illetve megjelenítési mód, amely valamely birtokba vehető forgalomképes ingó dolog - ideértve a pénzt, az értékpapírt és a pénzügyi eszközt, valamint a dolog módjára hasznosítható természeti erőket - (a továbbiakban együtt: termék), szolgáltatás, ingatlan, vagyoni értékű jog (a továbbiakban mindezek együtt: áru) értékesítésének vagy más módon történő igénybevételének előmozdítására, vagy e céllal összefüggésben a vállalkozás neve, megjelölése, tevékenysége népszerűsítésére vagy áru, árujelző ismertségének növelésére irányul (a továbbiakban: reklám)<br />
  6. 6. 80 évvel ezelőtt …<br />„A hirdetésnek az a feladata, hogy rávegye az embereket arra, hogy úgy cselekedjenek, ahogyan a hirdető akarja.”<br />„Hirdetés e világon minden, amit azért cselekszenek, hogy a népeket kedvezően befolyásolják vele.”<br />
  7. 7. Hogyan érvel a szakma?IAA Your Right To Chose kampány<br />
  8. 8. Hogyan érvel a szakma?IAA Your Right To Chose kampány<br />
  9. 9. Hogyan érvel a szakma?IAA Your Right To Chose kampány<br />
  10. 10. Hogyan érvel a szakma?IAA Your Right To Chose kampány<br />
  11. 11. Hogyan fogalmaznak a reklámzabálók?Ifjú Penge Reklámverseny 2008. díjazottak<br />
  12. 12. Hogyan fogalmaznak a reklámzabálók?Ifjú Penge Reklámverseny 2008. díjazottak<br />
  13. 13. Hogyan fogalmaznak a reklámzabálók?Ifjú Penge Reklámverseny 2008. díjazottak<br />
  14. 14. Hogyan fogalmaznak a reklámzabálók?Ifjú Penge Reklámverseny 2008. díjazottak<br />
  15. 15. Hogyan fogalmaznak a reklámzabálók?Ifjú Penge Reklámverseny 2008. díjazottak<br />
  16. 16. Hogyan fogalmaznak a reklámzabálók?Ifjú Penge Reklámverseny 2008. díjazottak<br />
  17. 17. Hogyan fogalmaznak a reklámzabálók?Ifjú Penge Reklámverseny 2008. díjazottak<br />
  18. 18. Kölcsönös függőség<br />közönségfigyelem<br />médiatartalom<br />hirdetőpénz<br />
  19. 19. Értékes tartalom hirdetési bevételből<br />„ De hogy lehet az, hogy a Saturday Evening Post ilyen jól tud fizetni az íróinak, és öt centért tud adni egy oly újságot, melynek csupán a papírja neki magának 18 centbe kerül? A dolog magyarázata az, hogy a lap egy száma 240 oldal ugyan, de ennek a fele hirdetés! Egy oldal hirdetés egyszeri közlése a Saturday Evening Post-ban nyolcezer dollár.”<br />
  20. 20. A kontextus hatása<br />„Bizonyos, hogy a nagy példányszám a hirdetés értékelésében nagyon fontos tényező, de nem ez az egyedüli döntő tényező. Sokkal fontosabb ennél az, hogy az illető újság, melynek hirdetéséről szó van, jó újság -e vagy nem jó újság? Az újságot a hír avatja újsággá, s a sok jó hír avatja jó újsággá. A közönség híreket, érdekes és fontos híreket, megbízható híreket keres az újságjában, s ha megtalálja amit keres bizalma, hálája szeretete az újság iránt, és mindennel, ami az újsággal összefügg szinte határtalan.”<br />
  21. 21. Kettőn áll a vásár<br />„Az igazi, azaz sikeres hirdetéshez két ember kell: egy, aki tudja, hogy mi az, ami a hirdetett árut érdekessé és becsessé teszi, és egy másik ember, aki azt le is tudja írni.”<br />
  22. 22. Hogyan fogalmaz a törvény?2008. évi XLVIII. Törvény a gazdasági reklámtevékenység alapvető feltételeiről és egyes korlátairól<br />3. § <br /> j) reklám címzettje: aki felé a reklám irányul, illetve akihez a reklám eljut,<br />k) reklám közzétevője: aki a reklám közzétételére alkalmas eszközökkel rendelkezik és ezek segítségével a reklámot megismerhetővé teszi,<br />l) reklámozó: akinek érdekében a reklámot közzéteszik, illetve aki a reklámot megrendeli,<br />m) reklámszolgáltató: aki önálló gazdasági tevékenysége körében a reklámot megalkotja, létrehozza, illetve ezzel összefüggésben egyéb szolgáltatást nyújt,<br />
  23. 23. Hány ujjlenyomat van egy reklámon,mire adásba kerül?<br />ügyfél-kapcsolat<br />kreatív<br />külsős alkotó<br />ügyfél<br />kutató<br />hatóság<br />
  24. 24. Reklámábrázolás a filmekben<br />Az utolsó adás<br />
  25. 25. Mit jelent nekem a reklám?<br />Menő<br />Üzlet<br />Befolyásolás<br />Szórakoztatás<br />Alkalmazott művészet<br />Formálja és visszatükrözi a jelenlegi és jövőbeni éltünket<br />Elhivatott, izgalmas emberek, intelligenciával és józan paraszti ésszel<br />A legizgalmasabb dolog, amit felöltözve csinálni lehet<br />
  26. 26. A kérdések kérdése:<br />Miért születnek reklámok?<br />
  27. 27. Hét és fél millió év múlva ...<br />
  28. 28. A válasz a kérdések kérdésére:<br />Mert az ügyfelünknek van egy megoldandó problémája, kihasználandó lehetősége<br />És ennek a megoldását valaki másra szeretnébízni<br />
  29. 29. Az ügyfél brief<br />
  30. 30. A kreatív brief<br />
  31. 31. Minden problémamagában rejti a megoldását<br />THINK<br />Minden nagyszerű megoldáshoz szükség van egy nagyszerű problémára<br />INSIDE<br />THE BOX<br />
  32. 32. Mi van a briefben?<br /><ul><li>lényegretörő
  33. 33. fókuszált
  34. 34. következetes</li></ul>piac<br />célcsoport<br />probléma<br />márka<br />
  35. 35. változatni a jelenlegi helyzeten<br />növelni<br />megváltoztatni<br />megtartani<br />megvédeni<br />ösztönzi <br />kiépíteni<br />fokozni<br />megteremteni<br />megnyerni<br />kommunikáció segítségével<br />hatni a fogyasztók gondolkodására<br />befolyásolni a viselkedésüket<br />újraéleszteni<br />bevezetni<br />támogatni<br />Hogyan lehet elérni ezeket a célokat?<br />
  36. 36. Mi van a briefben?<br />piac<br />célcsoport<br />változás<br />probléma<br />márka<br />
  37. 37. Mi kell a változáshoz?<br /><ul><li> Elégedetlenség
  38. 38. Elképzelt jobb
  39. 39. Első lépés</li></li></ul><li>Tipikus fogyasztói korlátok<br />ismeret hiány,hiányos ismeret<br />relevancia hiány<br />létező megoldás<br />hitelesség<br />ellenérzések<br />
  40. 40. Mi van a briefben?<br />piac<br />célcsoport<br />kihívás<br />változás<br />probléma<br />márka<br />
  41. 41. A kihívás legyen egy kérdés<br />Ami bevon<br />Ami válasz után kiállt<br />Hogyan tudjuk megakadályozni a széndioxid szint vészes növekedését úgy, hogy egy négyszögletes szűrőt kerek lukba kell dugni, és nem vihetünk fel mást nekik, ezzel megmentve őket a biztos haláltól, és országunkat a súlyos presztízsveszteségtől?<br />
  42. 42. A kihívás legyen egy kérdés<br />probléma<br />Hogyan tudjuk megakadályozni a széndioxid szint vészes növekedését úgy, hogy egy négyszögletes szűrőt kerek lukba kell dugni, és nem vihetünk fel mást nekik, ezzel megmentve őket a biztos haláltól, és országunkat a súlyos presztízsveszteségtől?<br />
  43. 43. A kihívás legyen egy kérdés<br />probléma<br />Hogyan tudjuk megakadályozni a széndioxid szint vészes növekedését úgy, hogy egy négyszögletes szűrőt kerek lukba kell dugni, és nem vihetünk fel mást nekik, ezzel megmentve őket a biztos haláltól, és országunkat a súlyos presztízsveszteségtől?<br />megoldás<br />
  44. 44. A kihívás legyen egy kérdés<br />probléma<br />Hogyan tudjuk megakadályozni a széndioxid szint vészes növekedését úgy, hogy egy négyszögletes szűrőt kerek lukba kell dugni, és nem vihetünk fel mást nekik, ezzel megmentve őket a biztos haláltól, és országunkat a súlyos presztízsveszteségtől?<br />megoldás<br />körülmények<br />
  45. 45. A kihívás legyen egy kérdés<br />probléma<br />Hogyan tudjuk megakadályozni a széndioxid szint vészes növekedését úgy, hogy egy négyszögletes szűrőt kerek lukba kell dugni, és nem vihetünk fel mást nekik, ezzel megmentve őket a biztos haláltól, és országunkat a súlyos presztízsveszteségtől?<br />megoldás<br />rövid távú<br />és átfogó cél<br />körülmények<br />
  46. 46. A kihívás legyen egy kérdés<br />probléma<br />Hogyan tudjuk megakadályozni a széndioxid szint vészes növekedését úgy, hogy egy négyszögletes szűrőt kerek lukba kell dugni, és nem vihetünk fel mást nekik, ezzel megmentve őket a biztos haláltól, és országunkat a súlyos presztízsveszteségtől?<br />megoldás<br />rövid távú<br />és átfogó cél<br />körülmények<br />
  47. 47. Mi van a briefben?<br />piac<br />célcsoport<br />kihívás<br />változás<br />probléma<br />érvrendszer<br />márka<br />
  48. 48. Miért jó ez nekem?<br />hatás<br />előállítás<br />összetevők<br />eredet<br />egyedi?<br />hihető?<br />releváns?<br />
  49. 49. Miért kellene ezt elhiggyem?<br />RW<br />RTB<br />A MÁRKA HANGJA<br />Olyan kommunikációs elemek, amik segítik az üzenet értelmezését, hozzájárulhatnak a hihetőségéhez<br />VALAKI MÁS HANGJA<br />Olyan kommunikációs elemek, amik hitelessé teszik az üzenetet<br />ajánlás, számok<br />Hm, engem meggyőzött!<br />Aha, értem!<br />
  50. 50. Van egy bökkenő:<br />az emberek nem néznek reklámokat<br />
  51. 51. Azzal áltatjuk magunkat, hogy van néhány másodpercünk<br />Mit akarnak nekem eladni?<br />Ki akarjanekem eladni?<br />1/20 mp<br />Nekem szól?<br />
  52. 52. Gyorsan!<br /> IRÁNY<br />INTENZITÁS<br />Oda!<br />El!<br />Ráér!<br />
  53. 53. Racionális? Emocionális?<br />Cogito ergo sum!<br />
  54. 54. Az érzelem győzelme az értelem felett<br />„A legkiválóbb hirdetők tapasztalata szerint arra, hogy mit hisznek el a hirdetés olvasói, logikus gondolkodásuknál sokkal nagyobb hatást gyakorolnak az érzelmeik. Ha az ember örömét találja valamiben, ha az ember nagyon vágyakozik valamire, vagy nagyon fél valamitől, sokkal könnyebben hisz érzelmei tárgyának, mint ha tiszta, objektív kritikával vizsgálgat valamit.”<br />
  55. 55. Nem a legerősebb, nem is a leggyorsabb, hanem a lealkalmazkodóbb fajnak vannak a legjobb esélyei a túlélésre<br />Pont a marketinghez ne tudnánk alkalmazkodni?<br />
  56. 56. Mi akkor a trükk?<br />
  57. 57. Mi akkor a trükk?<br />Valami hétköznapi<br />Egy csavar<br />A hétköznapi, ahogy még sosem láttad<br />
  58. 58. ?<br />
  59. 59. ?<br />
  60. 60. Játékos Elit megszállott gamer-ek, nem szeretnék, ha összekevernék őket a tömeggel. Az újdonságokra harapnak, a márkákhoz nem ragaszkodnak<br />Az ifjúság élvonala szinte spirituálisan kötődnek a kedvelt márkákhoz. Önkifejezésük, közös identitásuk részei, a tényleges szerepüknél nagyobb fontosság övezi őket, elnézik a botlásait.<br />Meggyőzhető kíváncsiskodók még nem tudják, hogy miért szeretnék, de érdeklődnek<br />Hogyan lehetne a pusztán technikai kötődésnél szorosabbra fűzni a kapcsolatot a meglévő játékosokkal anélkül, hogy kizárnánk a növekedés lehetőségét, ezáltal kivédeni a Nintendo N64 előnyét és hosszú távra biztosítani a PS pozícióját?<br />Rövid életciklusok, technikai paraméterek a döntőek, az innováció az elvárt minimum.<br />A piac egy nagy lépés előtt áll, készül kitörni a játékőrültek gettójából a szélesebb nagyközönség felé.<br />piac<br />célcsoport<br />kihívás<br />Megjelent a kétszer gyorsabb konkurens, a PS2-re még legalább egy évet várni kell.<br />A piac növekedés előtt áll.<br />Ami a nagyközönségnek tetszik, attól elfordulhatnak a régi játékosok.<br />változás<br />probléma<br />Hosszú távon, széles körben kötődést kialakítani a márkával.<br />A játék helyett a játék élményét ragadjuk meg, sajátítjuk ki<br />Mindenki mást és máshogy játszik, de ugyanazt éli át.<br />A PS világában szabadon kiélheted magad!<br />érvrendszer<br />A maga idejében forradalmi technológiája és marketingje a Nintendo N64 megjelenésével megkérdőjeleződött.<br />márka<br />Mi van a briefben?<br />
  61. 61.
  62. 62. Ki szereti a reklámokat?<br />Ki szereti a jó reklámokat?<br />
  63. 63. Mitől jó egy reklám?<br />
  64. 64. Hatékony és hatásos!<br />
  65. 65. Létezhet igaz barátság ... ?<br />... és ha igen, akkor miért nem?<br />
  66. 66. Nem vagyunk egyformák<br />
  67. 67. Másként hozzuk meg döntéseinket<br />
  68. 68. Majdnemlehetetlen<br />
  69. 69. Majdnemlehetetlen<br />144 EFFIE<br />263 Penge<br />66 ügynökség<br />167 ügyfél<br />26<br />32<br />9<br />10<br />11<br />0<br />50<br />100<br />150<br />200<br />250<br />300<br />350<br />400<br />díjak<br />díjazottak<br />két féle díj<br />duplán díjazott<br />golden bullet<br />
  70. 70. Persze még a legracionálisabb ember is tudja...<br />That man, once had an idea ...<br />
  71. 71. Pedig a recept egyszerű!<br />StratégiaCsak egyetlen dologról beszélj<br />ÖtletA lényegről úgy, mint még senki<br />KivitelezésEgyetlen mondat, vagy kép<br />Ralf Langwost,IdeaManagement<br />
  72. 72. Rábeszélés: egyszerűen, céltudatosan<br />„A rábeszélésnek csak egy dologra szabad irányulnia, s nem szabad mellékes dolgokra kitérnie.”<br />„A rábeszélés mindig csak a célt, a cselekvésre bírást, például az áru megvásárlását tartsa szem előtt.”<br />„A rábeszélés a lehető legegyszerűbb legyen, és zárja ki az alternatívák lehetőségét.”<br />„Jobban megismersz egy embert, ha egyszer látod, mint ha ezerszer hallasz felőle.”<br />
  73. 73. Ami egyszerű, azt ne komplikáljuk túl!<br />
  74. 74.
  75. 75.
  76. 76.
  77. 77.
  78. 78.
  79. 79. Amit le lehet egyszerűsíteni, azt le is kell!<br />
  80. 80.
  81. 81.
  82. 82.
  83. 83.
  84. 84.
  85. 85. Meglepetééés!<br />
  86. 86.
  87. 87.
  88. 88.
  89. 89. Hassunk az érzelmekre!<br />
  90. 90.
  91. 91.
  92. 92.
  93. 93.
  94. 94.
  95. 95.
  96. 96. Vonjuk be a nézőt!<br />
  97. 97.
  98. 98.
  99. 99. lemondás<br />egyszerűsítés<br />rizikós<br />szokatlan<br />irracionális<br />bevonás, érzelmek<br />De ...<br />

×