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Primera clase del ramo Marketing Directo Duoc UC

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MD: Clase1

  1. 1. Marketing Directo Clase 1 Profesor: Zua Fuentes
  2. 2. Presentación Profesor <ul><li>Zua Elián Fuentes Espinoza (32 años) </li><ul><li>Periodista
  3. 3. Emprendedor hace 6 años.
  4. 4. Manejo de equipo hace 8 años.
  5. 5. [email_address]
  6. 6. www.siglo21.cl </li></ul></ul>
  7. 7. La Empresa ¿La empresa es la unidad económico-social en la que el capital, el trabajo y la dirección se coordinan para realizar una producción socialmente útil, de acuerdo con las exigencias del bien común. Los elementos necesarios para formar una empresa son: capital, trabajo y recursos materiales. Podemos converger en una definición un poco más sencilla diciendo que la empresa es una organización de personas cuya finalidad es satisfacer necesidades a la sociedad, administrando los recursos de producción, capital y trabajo, con el fin de obtener beneficios para sus dueños y la sociedad en general.
  8. 8. La Empresa Ahora, que tenemos una idea básica estaremos de acuerdo que podemos llamar simplemente organización a una empresa. Pero no podemos utilizar esta palabra sin comprender a cabalidad su significado, veamos lo que encontramos en wikipedia: Organización : Las organizaciones son sistemas diseñados para lograr metas y objetivos por medio de los recursos humanos y de otro tipo. Están compuestas por subsistemas interrelacionados que cumplen funciones especializadas. Concepto : La organización es el acto de disponer y coordinar los recursos disponibles (materiales, humanos y financieros). Funciona mediante normas y bases de datos que han sido dispuestas para estos propósitos. Comprendidos los conceptos en los que hablaremos, entonces veamos cómo se vana clasificar las empresas u organizaciones de las que hablaremos.
  9. 9. Tipos de Empresas <ul>Según la actividad económica que desarrolla: <li>Del sector primario, es decir, que crea la utilidad de los bienes al obtener los recursos de la naturaleza (agrícolas, ganaderas, pesqueras, mineras, etc.).
  10. 10. Del sector secundario, que centra su actividad productiva al transformar físicamente unos bienes en otros más útiles para su uso. En este grupo se encuentran las empresas industriales y de construcción.
  11. 11. Del sector terciario (servicios), con actividades de diversa naturaleza, como comerciales, transporte, turismo, asesoría, etc. </li></ul>
  12. 12. Tipos de Empresas <ul>Según la forma jurídica, es decir, atendiendo a la titularidad de la empresa y la responsabilidad legal de sus propietarios. Podemos distinguir: <li>Empresas individuales: Si solo pertenece a una persona. Esta responde frente a terceros con todos sus bienes, tiene responsabilidad ilimitada. Es la forma más sencilla de establecer un negocio y suelen ser empresas pequeñas o de carácter familiar.
  13. 13. Empresas societarias o sociedades: Generalmente constituidas por varias personas. Dentro de esta clasificación están: la sociedad anónima, la sociedad colectiva, la sociedad comanditaria y la sociedad de responsabilidad limitada y las sociedades de economía social, como la cooperativa. </li></ul>
  14. 14. Tipos de Empresas Según su dimensión. No hay unanimidad entre los economistas a la hora de establecer qué es una empresa grande o pequeña, puesto que no existe un criterio único para medir el tamaño de la empresa. Los principales indicadores son: el volumen de ventas, el capital propio, número de trabajadores, beneficios, etc. El más utilizado suele ser según el número de trabajadores. Este criterio delimita la magnitud de las empresas de esta forma: Microempresa si posee menos de 10 trabajadores. Pequeña empresa : si tiene menos de 50 trabajadores. Mediana empresa: si tiene un número entre 50 y 250 trabajadores. Gran empresa: si posee más de 250 trabajadores.
  15. 15. Tipos de Empresas Según su ámbito de actuación. En función al aspecto geográfico en el que las empresas realizan su actividad, se pueden distinguir <ul><li>Empresas locales
  16. 16. Regionales,
  17. 17. Nacionales
  18. 18. Multinacionales. </li></ul>
  19. 19. Tipos de Empresas Según la titularidad del capital, pueden ser: <ul><li>Empresa privada: si el capital está en manos de particulares
  20. 20. Empresa pública: si el capital y el control está en manos del Estado
  21. 21. Empresa mixta: si la propiedad es compartida
  22. 22. Empresa social: si el capital está en su mayor parte en manos de los trabajadores </li></ul>
  23. 23. Marketing Relacional El marketing entendido en el sentido moderno de satisfacer las necesidades de los clientes, es un proceso social y administrativo mediante el cual las personas y los grupos obtienen aquello que necesitan y quieren, creando productos y valores e intercambiándolos con terceros. Si se logra identificar correctamente las necesidades de los consumidores, se desarrollan buenos productos y se fija el precio adecuado, se distribuyen y promueven bien, el producto se venderá con facilidad, éste es el objetivo del marketing.
  24. 24. Marketing Relacional El desarrollo del arte de la mercadotecnia le ha permitido evolucionar desde un marketing puramente operativo a un marketing estratégico. De marketing centrado en la producción masiva a la segmentación y nichos de mercado. ¿en qué se deben invertir preferentemente los esfuerzos de marketing, en atraer clientes nuevos consiguiendo cerrar transacciones individuales o en conservar los clientes de toda la vida practicando el marketing de relaciones? El marketing relacional busca y genera estrategias y herramientas para mantener una relación con nuestro cliente. El marketing relacional ocupa tiempo y espacio en la mente del consumidor, y, si lo hace de forma positiva, aporta beneficios a ambas partes y supone un obstáculo muy fuerte a la entrada de un nuevo competidor.
  25. 25. Marketing Relacional La preocupación ya no es sólo vender un producto, sino satisfacer una necesidad. Es necesaria una relación con el cliente para conocerlo, para saber sus preferencias, sus aspiraciones, lo que busca y lo que quiere.
  26. 26. Marketing Relacional La situación actual nos señala: <ul><li>Aumento en los costos de captar nuevos clientes
  27. 27. Aumento de ofertas y poca diferenciación
  28. 28. Cambios en los patrones de conducta de los consumidores
  29. 29. Reducción e imprevisión de los ciclos del marketing y de los productos
  30. 30. Fin del concepto de segmentación tradicional
  31. 31. Falta de capacidad de respuesta de los procedimientos clásicos
  32. 32. Participación de los consumidores en los procesos de fijación de precios
  33. 33. Evolución de las relaciones de poder de los canales de distribución
  34. 34. Desarrollo tecnológico aplicado a la creación de productos
  35. 35. Desarrollo de tecnología que permite el procesamiento y análisis de altos volúmenes de información. </li></ul>
  36. 36. Marketing Relacional Entenderemos por marketing relacional a las diferentes acciones e iniciativas desarrolladas por una empresa hacia sus diferentes públicos (consumidores, cliente, accionistas, empleados u otros), o hacia un determinado grupo o segmento de los mismos, dirigidas a conseguir su satisfacción en el tiempo, mediante la oferta de servicios y productos ajustados a sus necesidades y expectativas, incluida la creación de canales de relación estables de intercambio de comunicación y valor añadido, con el objeto de garantizar un clima de confianza, aceptación y aportación de ventajas competitivas que impida su fuga hacia otros competidores. El objetivo del marketing relacional es transformar el actual monólogo existente entre las empresas y los clientes en un diálogo, en el que ambos se beneficien del intercambio de información convirtiendo lo que antes era una transacción en una relación.
  37. 37. Marketing transaccional vs relacional Marketing de Transacciones Marketing Relacional Tiempo: Corto plazo. Tiempo: Largo plazo Meta: Conseguir clientes. Meta: Mantener y fidelizar clientes por encima de conseguir unos nuevos. Búsqueda de transacciones puntuales. Desarrollo y mantenimiento de una relación continuada con valor para las partes. Escaso o nulo contacto con el cliente. Contacto directo con el cliente. Escasa presencia e importancia del compromiso hacia los clientes. Alto nivel de compromiso hacia la relación con los clientes. Filosofía de rivalidad y conflicto con proveedores, competidores y distribuidores. Filosofía de relaciones y cooperación mutua entre organizaciones. Busca el resultado en la transacción del intercambio económico. Recursos y capacidades estratégicos orientados a la creación de valor. La función del marketing se desarrolla dentro de un departamento. La función de marketing se desarrolla por toda la organización. Búsqueda de clientes satisfechos con una transacción. Búsqueda de cada cliente satisfecho con una relación. Poco énfasis en el servicio al cliente. Gran énfasis en el servicio al cliente.
  38. 38. Marketing Relacional Erróneamente se confunde el marketing relacional con realidades como marketing uno a uno, marketing directo, programas de fidelización, customer relationship management (CRM), el mismo marketing transaccional, gestión de base de datos y venta relacional. Sin embargo, ninguna de ellas incluye la totalidad de los conceptos involucrados en el marketing relacional. Lo descrito anteriormente lleva a que los esfuerzos de marketing hagan invertir en conocer a los clientes (recopilar información, encuestas, un servicio post venta que retroalimente, fuerza de venta comprometida con la atención y con esta misión de conocer al cliente, envío de correspondencia personalizada, entre otros). Esto lleva a generar una base de datos que es necesario analizar para saber de las características de nuestros clientes, y así, generar acciones que mejoren la relación empresa-cliente.
  39. 39. Marketing Relacional Según experiencias referidas en la generalidad de los estudios, se advierte el error de invertir por igual en todos los clientes. Se recomienda ¿gastar¿ más en los más valiosos, pero utilizar un sistema de manejo de clientes también con los de mayor potencial de crecimiento (para incrementar su valor) así como también con aquellos clientes en que estamos dudosos sobre su futuro (para saber si llegarán a ser valiosos).
  40. 40. Marketing Relacional Claves Es más costoso conseguir clientes nuevos que conservar los que ya se tienen. Iidentificar y captar a un nuevo cliente puede ser hasta cinco veces más caro que mantener satisfecho y fiel al que ya lo es. Es cinco veces más rentable invertir en fidelizar el cliente de toda la vida que en atraer nuevos clientes. El marketing de relaciones supone invertir en la construcción de la confianza del consumidor a largo plazo. Al evaluar a un cliente, no hay que pensar sólo en los términos de su valor actual o real, sino en su valor estratégico, es decir, cuánto podría llegar a valer el cliente si modificamos nuestro comportamiento en función a él, y en el valor no monetario, representado por sus referencias y su vínculo emocional con la compañía.
  41. 41. Tipos de público Desde un punto de vista operativo para identificar y relacionar los diferentes públicos hay que considerar: <ul><li>Consumidores actuales y potenciales
  42. 42. Proveedores
  43. 43. Público interno
  44. 44. Mercado de referencia
  45. 45. Mercado de influencia
  46. 46. Selección de personal. </li></ul>
  47. 47. Público Es bastante complejo determinar el valor de la relación con los distintos públicos, ese valor no puede estar compuesto solamente por una variables. Una vez identificados los diferentes públicos para cada empresa y sector sobre los que se desarrollarían las acciones relacionales, es necesario generar valor añadido y ventajas competitivas a partir de otorgar un determinado nivel de recursos e integración dentro de la planificación. Básicamente se deberían cumplir los siguientes puntos: <ul><li>Identificar los diferentes públicos objetivos que corresponden a ese mercado objetivo.
  48. 48. Realizar un exhaustivo proceso de auditoria e investigación para identificar y comprender las potenciales expectativas y requerimientos de los públicos identificados.
  49. 49. Cuantificar y valorar la relación existente entre el nivel actual de relaciones y el nivel óptimo para cada uno de los públicos.
  50. 50. Formular la estrategia relacional más conveniente para desarrollar los objetivos de una forma integrada optimizando los recursos. </li></ul>
  51. 51. Fidelización La acción y efecto de fidelizar o hacer fieles es un invento reciente, enmarcado en la actividad industrial, que nace junto a la necesidad de estructurar la cartera de clientes por grados de afinidad a la empresa. Se decide así denominar como fiel o leal, al cliente con el que una empresa entabla un determinado grado de relaciones o transacciones, o aquellos considerados como exclusivos. Actualmente, son muchas y variadas las diferentes actividades de marketing que se engloban dentro del término fidelización o fidelidad. Vinculación, retención, personalización e incluso promoción de ventas y marketing directo son vocablos utilizados de forma indistinta como sinónimos de fidelización. La lealtad constituye la medida de la vinculación del cliente a la marca o empresa. Existe una tendencia generalizada a asociar fidelización con programas de recompensa, privilegios, descuentos o puntos y, con ello, a convertir un objetivo estratégico para la compañía en una mera herramienta táctica, cuando no en una acción promocional.
  52. 52. Fidelización y marketing relacional Conocimiento del consumidor, adecuación de la oferta, valor percibido y duración e intensidad en las relaciones constituyen las bases sobre las que reside el marketing relacional. La fidelización no es sino el reflejo en el cliente de todo ello. A los programas de fidelización, a algunos de ellos que inciden sobre los valores emocionales, se les denomina, de forma acertada, programas de recompensa. Entre otras cosas porque estimulan la elección del cliente ofreciéndole un beneficio que incide sobre aquello que verdaderamente resulta motivador: un viaje, una agenda personal, una visita guiada o un simple saludo de cumpleaños. La fidelización tiene que ver con la gratitud, con la seguridad de que el deseo de mejorar algo en nosotros o en nuestro entorno se verá cumplido una vez más. El marketing relacional pone en las manos de la empresa los mecanismos para incidir sobre la misma.
  53. 53. Etapas de fidelización
  54. 54. Etapas de fidelización Aquí estamos frente a etapas que nos permiten fidelizar al cliente de una manera asertiva: <ul><li>Identificar: La base de datos permite seleccionar aquellos clientes, con los cuales se desea establecer una relación duradera en el tiempo.
  55. 55. Medir: Todas las acciones dirigidas a los diversos segmentos seleccionados con anterioridad, deben ser cuantificables, lo que permite medir los resultados obtenidos de esta relación
  56. 56. Interactuar: La comunicación de la relación establecida entre cliente-empresa, debe ser bidireccional, permanente y amigable.
  57. 57. Comprometer: El relacionarse de forma constante con cada cliente crea un vínculo afectivo, que la empresa cuida en su compromiso de entregar la mejor oferta, con los mejores beneficios.
  58. 58. Reconocer: La apreciación del cliente, permite que la empresa tome conciencia de los problemas que se deben solucionar y de los intereses que se deben potenciar.
  59. 59. Retener: Mantener al cliente no es fácil en el largo plazo y sólo se logra con el compromiso de ambas partes. </li></ul>
  60. 60. Claves programa de fidelización Un buen programa de manejo de clientes pasa por establecer algo que automatice el proceso de personalización. Hay que descubrir quiénes son nuestros clientes más valiosos, e invertir en ellos. Luego están los clientes con mayor potencial de crecimiento. Y hay un gran número de personas que no sabemos si llegarán a ser valiosas para nosotros. Necesitamos información sobre ellas para determinarlo. Todo esto nos exige tener una estrategia de marketing relacional integrada, con una amplitud de públicos objetivos, que superan las acciones meramente dirigidas a los clientes finales.
  61. 61. Vinculación de clientes Es preciso diferenciar el término fidelización del de vinculación; si bien puede existir una relación causa efecto entre ambos. La vinculación incluye elementos de dependencia y de obligación de los que la fidelización carece o, en todo caso, incorpora de forma mucho más sutil, mediante un compromiso implícito que une a las partes en una relación donde cada una entiende que no debe defraudar la confianza depositada por la otra. La vinculación es entendida como número de servicios y productos que un determinado individuo o empresa contrata o compra, la frecuencia con que lo hace o incluso el tiempo que lo lleva haciendo. No contempla la satisfacción y la exclusividad, dos de los factores que mejor definen a la fidelización. La relación entre vinculación y fidelización a la que antes se hizo referencia como causa efecto, se origina a partir del índice de satisfacción.
  62. 62. Retención de clientes Algunos utilizan el término retención para representar a ciertas actividades de fidelización de clientes. Al parecer, la mención hace referencia a una reacción de la empresa por la que se evita la pérdida de un cliente adecuando el servicio u oferta. El cliente puede sentirse dolido, e incluso engañado, y, desde ésta situación de conflicto, no aceptar la acción de retención propuesta. Las acciones de fidelización han de servir para crear un clima de confianza que favorezca la resolución de los conflictos que pueden existir. El verdadero reto está en mantener activados los mecanismos de lealtad en el tiempo, algo que sólo podemos conseguir mediante la eficiencia de la organización y el involucramiento de todos los departamentos de la empresa en un mismo fin.
  63. 63. Tipología de los programas de Fidelización <ul><li>Programas de recompensas basados en puntos: básicamente permiten acumular puntos canjeables por productos o descuentos en compras futuras, tan de moda en supermercados y tiendas de retail como Ripley, Paris, Jumbo, Santa Isabel, etc.
  64. 64. Programas basados en cupones de descuento: por compras en determinados montos te entregan un cupón de descuento para la próxima compra, o en productos a fines.
  65. 65. Programas basados en tratos preferenciales: más bien parecidos a los que es un club, donde el cliente pasa a ser una especie de socio que tiene descuentos, productos exclusivos, eventos, etc., relacionados tanto a la marca como a empresas asociadas. </li></ul>Generalmente se encuentran programas mixtos que ofrecen más de un tipo de ventajas.
  66. 66. Tipología de los programas de Fidelización <ul><li>Multimarca o monomarca: Según involucren una o más compañías, generalmente de sectores de consumo relacionados. Sin embargo, tienen el problema de que se pierde la notoriedad y asociación a una marca que es el principal objetivo de la fidelización.
  67. 67. Marca propia: en estos casos la compañía cede a un tercero la administración de la base de datos y por lo tanto de la puesta enmarca y resto de procesos del programa, ofrecen multiple tipos de beneficios pero todos asociados a una organización, aquí podemos incluir, por ejemplo, a los programas de beneficios de los bancos.
  68. 68. Sectoriales con asociados: estos programas son una combinación de los multimarca con los de monomarca, básicamente porque a la empresa le es difícil ofrecer un valor verdaderamente diferencial, se hace una mezcla que le permite tener mayor control sobre los programas y bases de datos, a su vez que recoge la finalidad última del programa de fidelización que es la asociación con la marca. </li></ul>

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