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Publisher & Copyright: DigitaldruckForum, Mainz, 2004
Design: merkwürdig | www.merkwuerdig.com
Editor: Andreas Weber, CE...
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Wenn Menschen auf etwas Neues und Unbekanntes stoßen, sind sie zutiefst verwirrt!...
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Die vorliegende Publikation ist denjenigen gewidmet, die das Neue als Heraus-
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In the age of digital technology, print communication is achieving a new level
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Digitaldruck: Lösungen für die Kommunikation von morgen | Digital printing: Solut...
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Printmedien im Fokus der Marktveränderungen
Digitalisierung wird zum Schrittmache...
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Technologie-Entwicklung:
Ziel ist die Digitalisierung
der Kommunikation
Konsument...
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Kommunikation lebt von Interaktion. Interaktion etabliert ...
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ConsumerPublishing–100%digital
OfficePublishing–100%digital
Graphicarts<10%digital
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Quelle | source : CAP Ventures | On Demand Congress, New York, 8. March 2004 |
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Offsetdruckvolumen | Volume of Offset Printing:
3400 Milliarden Seiten pro Jahr ...
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Die interaktive Verknüpfung der Medienproduktion und Unternehmenskommu-
nikation...
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Alles fließt | Everything flows
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Der Weg zum Ziel
Roadmap für Unternehmen
The route to the goal: A roadmap for th...
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Von den (internen und/oder externen) Druck-
dienstleistern werden neue Geschäfts...
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Der Weg zum Ziel
Roadmap für den Digitaldruck-Dienstleistungsmarkt
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Komplementärproduktion im Druck
Offset-, Flexo-, Tiefdruck produz...
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Wir verfügen nicht über zu viele, sondern über zu wenig relevante Informationen....
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zugänglich zu machen. Bleibt dies aus, entstehen Informations-Asymmetrien,
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Interaktives Marketing schafft eine permanente Präsenz und Wahrnehmung von
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Überlegungen zu Wettbewerbsstrategien müssen um den Aspekt der Interakti-
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The key outcome: interactive marketing does not require a big investment in
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Neue Informationswege | New way of communiaction
Medienhäuser
Media Houses
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Marketing strebt nach Effizienz…
„Mark E. Ting: Auf der Spur von Effi Zienz“ macht...
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und Funktionsweise von „Interactive Marketing“ bekommen. Die Idee einer Lie-
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Innerhalb von vier Wochen entwickelten die Designer in einer Gemeinschaftsar-
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Prahlen mit Haus, Auto und Yacht, der „Information“, versucht Mark vergeblich,
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ein Sticker mit dem Key-Visual der Präsentation verteilt werden. Das Projekt
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Effi Zienz
Mark E. Ting
Team
Project Management: Andreas Weber
Idea/Design: merkw...
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„Schließlich bin ich doch vom Fach!“
“After all, I am an expert!”
Das Leben ist ...
INFORMATION SUPPORTBRANDING INFORMATION SUPPORT
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„Äh, mmh?!? Warum hat sie jetzt ...
TRANSACTION TRANSACTION CRM
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„Hurra. Ich hab‘s! Verknüpftes CRM
wirkt doch Wunder...
MARKETING MIX
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„Aber natürlich. Umgarnen! Vernetzen!
– Interaktion! Das ist es!“
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Automated Communication-Factory (ACF) beschreibt ein neues, interakti-
ves Model...
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ACF erfordert keinen radikalen Umbruch in der Unternehmensstruktur, sondern
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Die Aufgabe des ACF-Teams liegt in der Evaluation von tauglichen, markterprob-
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Die Digitalisierung ermöglicht eine vollständige Individualisierung der Kom-
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Angebot und Nachfrage
Das Geld alleine ist aber nicht ausschlaggebend. Wichtiger...
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Die neue Kommunikations-Welt | The new world of communication
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tativ ausgewählte Bürger in ganz Deutschland. Thema: Determinanten der Kun-
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Step 1 Entwicklung einer Content-Strategie: Welche Informationen will mein Kunde...
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Walpodenstraße 1
D-55116 Mainz
Tel +49(0)6131.288980
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All about Interactive Marketing and Print in the communication mix (german/english).

Amazing. Published at drupa 2004, but still valid! | Spannende Lektüre. Hochaktuell. Und bereits zur drupa 2004 publiziert.

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Printing without limits | Drucken ohne Limits

  1. 1. 2 Publisher & Copyright: DigitaldruckForum, Mainz, 2004 Design: merkwürdig | www.merkwuerdig.com Editor: Andreas Weber, CEO DigitaldruckForum Translations: George Alexander DigitaldruckForum c/o Andreas Weber Global Communication GmbH Walpodenstraße 1 D-55116 Mainz www.digitaldruck-forum.org info@digitaldruck-forum.org Credits DRUCKENOHNELIMITS|PRINTINGWITHOUTLIMITS
  2. 2. 3DRUCKENOHNELIMITS|PRINTINGWITHOUTLIMITS Wenn Menschen auf etwas Neues und Unbekanntes stoßen, sind sie zutiefst verwirrt! „When people stumble upon something new and unfamiliar, they are totally baffled!“
  3. 3. 4DRUCKENOHNELIMITS|PRINTINGWITHOUTLIMITS Die vorliegende Publikation ist denjenigen gewidmet, die das Neue als Heraus- forderung schätzen, um sich weiterzuentwickeln. Gleichzeitig wird die Druck- branche als Innovationsquelle gewürdigt. Seit Jahrhunderten profitiert die Menschheit in ihrer kulturellen, geistigen, sozialen und wirtschaftlichen Ent- wicklung von den neuen, sich wandelnden Möglichkeiten der Kommunikation mit Drucksachen. Die modernen, digitalen Technologien verleihen dem Drucken richtungweisen- de Impulse und eröffnet neue Horizonte in der Kommunikation. Davon handelt diese Publikation! This publication is dedicated to those who value the new as a way of challenging themselves to greater development. At the same time, we wish to acknowledge the printing industry as a source of innovation. For centuries, people have pro- fited from the new, ever-changing possibilities for communication that printing has brought to cultural, intellectual, social, and business development. Modern digital technology has pushed printing in new directions and has ope- ned new horizons in communication. And that is the topic of this publication. Widmung | Dedication
  4. 4. 5DRUCKENOHNELIMITS|PRINTINGWITHOUTLIMITS In the age of digital technology, print communication is achieving a new level of quality and market penetration through digital printing. Individually created materials are produced faster, more flexibly, and with more targeted content, at industry-standard high levels of quality. Networking approaches permit print and on-line media to be linked, so that communications and marketing cam- paigns become interactive. Communication (and especially print communication) turns out to be a deman- ding creative task. The goal is making relevant content available in an up-to- date, attractive, and individualized form. With digital printing, printed materials continue to be indispensable as important carriers of information. Innovation macht Druck – Druck schafft Innovation! Die Kommunikation mit Drucksachen erreicht im Zeitalter digitaler Technologi- en durch den Digitaldruck eine neue Qualität und Dimension. Individuell gestal- tete Inhalte, in gewohnt hoher Abbildungs-Qualität, werden schneller, flexibler und zielgruppengerechter hergestellt. Vernetzte Konzepte erlauben den Schul- terschluss von Druck- und Online-Medien, um Kommunikations- und Marketing- Kampagnen interaktiv werden zu lassen. Kommunikation – und speziell die Kommunikation mit Drucksachen – gestaltet sich als eine anspruchsvolle Kreativaufgabe. Das Ziel lautet: relevante Inhalte in aktueller, attraktiver und individualisierbarer Form zugänglich machen. Druck- sachen bleiben durch den Digitaldruck als wichtiger Träger von Information un- verzichtbar. The press of innovation causes innovation on press!
  5. 5. 6DRUCKENOHNELIMITS|PRINTINGWITHOUTLIMITS Digitaldruck: Lösungen für die Kommunikation von morgen | Digital printing: Solutions for the communication of tomorrow KOMMUNIKATION HEUTE Communication Today Maximale Effizienz Efficiency Kostensparen Saving of Costs Streuverluste minimieren Reduce Audience Mismatch DIGITALDRUCK-MERKMALE Caracteristics of Digital Printing Schnelligkeit Speed Individualisierung Individualisation Vernetzung Networking/Interaction KOMMUNIKATION MORGEN Communication Tomorrow Real Time Kommunikation Real Time Communication Interactive Networking Interactive Networking Optimierte Navigation Optimized Navigation
  6. 6. 7DRUCKENOHNELIMITS|PRINTINGWITHOUTLIMITS Printmedien im Fokus der Marktveränderungen Digitalisierung wird zum Schrittmacher „Digitale“ Printmedien boomen Der Markt für die Kommunikation mit „digitalen“ Printmedien wächst dyna- misch. Das Volumen der Wertschöpfung mit Digitaldruck wächst weltweit von derzeit rund 30 Mrd. EUR auf 100 Mrd. EUR bis 2008. Impulse gibt der Digital- druck durch die Kombination von Print- und Digitalmedien. Print wird so ak- tuell wie eine Datenbankinformation. Dadurch ist der Digitaldruck ein elemen- tarer Bestandteil digitaler Kommunikation. Der Digitaldruck trägt entscheidend dazu bei, die Strukturveränderungen in der Werbung zu meistern. Individualisie- rungsmöglichkeiten (One-to-One-Printing) eleminieren Streuverluste und fördern die interaktive Kommunikation mit Konsumenten. Quelle | source : www.digitaldruck-forum.org Print in a changing market: Digitization is setting the pace “Digital” printing is booming The market for communication via “digital” printing is growing dynamically. The value added by digital printing is expected to grow from around 30 billion Eu- ros at present to 100 billion Euros by 2008. Digital printing is gaining momen- tum due to the synergy of combining print and digital media. Print is becoming as current as information from a database, and this makes digital printing a fundamental component of digital communication. Thus, digital printing repre- sents a critical part of coping with the structural changes in advertising. The ability to individualize print (one-to-one printing) eliminates the waste of scat- ter-shot campaigns and promotes interactive communication with consumers.
  7. 7. 8DRUCKENOHNELIMITS|PRINTINGWITHOUTLIMITS Technologie-Entwicklung: Ziel ist die Digitalisierung der Kommunikation Konsumenten wollen Interaktion Strukturveränderungen: Werbung positioniert sich neu Market for print communication Konjunkturmisere und Wirtschaftsflaute: Zwang zur Effizienz bei Anbietern Technology-development: the goal is digitization of communications Consumers want interaction Economic misery and business stagnation: pressure on suppliers to be efficient Structural change: advertising is re-positioning itself
  8. 8. 9DRUCKENOHNELIMITS|PRINTINGWITHOUTLIMITS Interaktion ist Trumpf Kommunikation lebt von Interaktion. Interaktion etabliert Dialoge. Digital produ- zierte Drucksachen unterstützen interaktive Dialog-Möglichkeiten. Der digitalen Medienproduktion kommt eine Schlüsselrolle zu: sie verbindet Un- ternehmen direkt mit ihren Märkten, sie bringt Angebot und Nachfrage in den aktiven Dialog. Klar ist, dass über Jahrzehnte gewachsene Strukturen aufgebro- chen, die Karten neu gemischt werden. Die traditionsbewusste Druckbranche muss lernen, dass eine Ausrichtung auf rein technikorientierte Produktions- arbeit nicht mehr weiterführt. Neue Technologien dienen dazu, neue Anwen- dungslösungen für spezifische Kommunikationsaufgaben zu entwickeln. Der Kommunikationsmarkt muss lernen, dass Digitalisierung und Vernetzung mehr bedeuten, als neuste PC-Hard- und Software verfügbar zu haben. Digitaldruck mit seinen Möglichkeiten, Inhalte variabel zu gestalten, wird zum Fundament für ein interaktives Informationsmanagement. Für alle Beteiligten gilt: Es geht um eine Neuorientierung – und die beginnt in den Köpfen. Communication thrives on interaction. Interaction establishes dialog. Digital printing supports the opportunity for interactive dialog. Digital media production plays a key role: it links the enterprise directly with its markets; it brings supply and demand into active dialog. It is clear that the communications field is bursting from its decades-old structures. The whole deck of cards is being re-shuffled. The tradition-bound printing industry must learn that it can’t continue by viewing its business purely as a technology-based production process. New technologies are leading to the development of new application solutions for specific communication tasks. The communications market must learn that digitization and networking mean more than just having the latest PC hardware and software available. Digital printing, with its capacity for producing variable content, is becoming the foundation for interactive in- formation management. For all participants, this means that a new approach is needed, and it must start within our heads. Interactivity is the secret of success
  9. 9. 10DRUCKENOHNELIMITS|PRINTINGWITHOUTLIMITS ConsumerPublishing–100%digital OfficePublishing–100%digital Graphicarts<10%digital
  10. 10. 11DRUCKENOHNELIMITS|PRINTINGWITHOUTLIMITS Quelle | source : CAP Ventures | On Demand Congress, New York, 8. March 2004 | Neuorientierung braucht neues Denken! Successful implementation of digital printing is not so much a question of tech- nical know-how. It is a question of laying the right conceptual and organizational foundation. The full potential of digital printing can only be realized if the cor- poration doing the marketing, and its creative and production service providers, are networked and working together. The ability to network with each other makes it possible to build a mutual un- derstanding. Marketers, communications specialists, and creative production service providers (as well as IT specialists) all have to be constructively involved in order to break new ground. Der erfolgreiche Einsatz von Digitaldruck ist weniger eine Frage des Techno- logie-Wissens. Es ist eine Frage der richtigen konzeptionellen und organisato- rischen Voraussetzungen. Nur eine vernetzte Zusammenarbeit zwischen wer- bungtreibenden Unternehmen und ihren Kreativ- und Produktionsdienstleistern garantiert, die Möglichkeiten des Digitaldrucks voll auszuschöpfen. Sich vernetzen zu können bedingt, gegenseitiges Verständnis aufzubauen. Mar- ketiers, Kommunikationsspezialisten, kreative Medienproduktionsdienstleister sowie IT-Spezialisten sind aufgefordert, sich konstruktiv einzubringen, um neue Wege zu beschreiten. A new approach requires a new way of thinking!
  11. 11. 12DRUCKENOHNELIMITS|PRINTINGWITHOUTLIMITS Offsetdruckvolumen | Volume of Offset Printing: 3400 Milliarden Seiten pro Jahr | 3400 Billions sheets per anno Substitutionspotenzial | Volume of Substitution: 873 Milliarden (SW-Digitaldruck) | 873 Billions (BW digital printing) 208 Milliarden (Farb-Digitaldruck) | 208 Billions (color digital printing)
  12. 12. 13DRUCKENOHNELIMITS|PRINTINGWITHOUTLIMITS Die interaktive Verknüpfung der Medienproduktion und Unternehmenskommu- nikation bildet die Basis eines erfolgreichen Marketings. Wer sich auf diese Stra- tegie einlässt, muss in der Lage sein, sämtliche bisherigen Marketingstrategien in Frage zu stellen. Das sture Beharren auf der Formel „Das haben wir schon immer so gemacht...“ ist kontraproduktiv und hemmt die Unternehmens-Ent- wicklung entscheidend. Ein glaubwürdiger Marktpartner ist, wer interaktives Marketing, also die intel- ligente Verknüpfung aller Medien und Kommunikationswerkzeuge, kultiviert – und somit eine maximale Kundenzufriedenheit und Kundenorientierung schafft. Die auf Interaktion ausgerichtete Kommunikation bildet gleichzeitig das beste Mittel zur Kundenbindung. Denn nur wer mit seinem Kunden im aktiven Dialog steht, weiß, welche persönlichen Kommunikationsziele der Kunde verfolgt. Es geht im Idealfall darum, dem Kunden seine Wünsche zu erfüllen, bevor er sie ausgesprochen hat. Das Ziel ist das Ziel Don’t lose sight of the goal Interactive linking of media production and corporate communications creates the basis for successful marketing. Anyone who wants to embark on this stra- tegy must be willing to call into question all previous marketing strategies. An obstinate insistence on the formula, “This is the way we have always done it,” is counter-productive and severely limits the development of the enterprise. Thus, whoever cultivates interactive marketing (that is, the intelligent linking of all media and communications tools) becomes a believable marketing partner, and thereby creates the maximum customer orientation and customer satisfac- tion. At the same time, communication geared toward interaction provides the best means for building customer relationships. Only those who are engaged in active dialog with their customers know what personal communications goals those customers have. The ideal situation would be to fulfill the customers‘ wis- hes even before they have stated them.
  13. 13. 14DRUCKENOHNELIMITS|PRINTINGWITHOUTLIMITS Alles fließt | Everything flows
  14. 14. 15DRUCKENOHNELIMITS|PRINTINGWITHOUTLIMITS Der Weg zum Ziel Roadmap für Unternehmen The route to the goal: A roadmap for the enterprise Für die erfolgreiche Etablierung des Digitaldrucks in der Unternehmenskommunikation ergibt sich folgende Roadmap: Kommunikationsverantwortliche erklären den Digitaldruck zur „Chefsache“. Those responsible for communications must give digital printing top priority. 1. | The roadmap for successfully establishing digital printing in corporate communications unfolds as follows:
  15. 15. 16DRUCKENOHNELIMITS|PRINTINGWITHOUTLIMITS Von den (internen und/oder externen) Druck- dienstleistern werden neue Geschäftsmodelle gefordert, die service- und kundenorientiert, flexibel, individuell (personalisiert), einen Schritt voraus und skalierbar sind. The internal and/or external print service providers must adopt new business models that are service and customer-oriented, flexible, individual (personalized), cutting-edge, and scalable. 2. | Die Entscheider für Drucksachenproduktionen sind nicht alleine die Drucksachen-Einkäufer – es sind die Kreativen und die Mediaagenturen im Zusammenspiel mit den Budgetverantwortlichen im Unternehmen. Printing decisions cannot be left solely to the print buyers—the creative staff and media agencies must get involved, as must those in the enterprise with budget authority. 3. | Partner der Entscheider sind innovative Medien- produktioner, die das Kommunikationsziel verste- hen und unterstützen. Ihr Interesse umfasst die Kombination aus Kosten-, Zeit- und Qualitätsbe- wusstsein – gekoppelt mit Kompetenz rund um das digitale Workflow-Management. Innovative media producers, who understand and support the communications goals, must act as partners of the decision-makers. Their interests must encompass an understanding of cost, time, and quality issues, coupled with competence in all areas of digital workflow management. 4. |
  16. 16. 17DRUCKENOHNELIMITS|PRINTINGWITHOUTLIMITS Der Weg zum Ziel Roadmap für den Digitaldruck-Dienstleistungsmarkt A roadmap for the digital printing services market Drei Stufen/Phasen bilden sich im Produktions- und Dienstleistungsgeschäft mit „digitalen“ Drucksachen heraus: Die Stufen 1 und 2 bilden Übergangsformen. Das Geschäft der Zukunft liegt in der Verwirklichung von ACF, das für kleine und große Unternehmen gleichermaßen Sinn macht. Das Ziel lautet, eine absolut kundenorientierte Kommunikation durch „digitale“ Printmedien sicherstellen. Steps 1 and 2 are transitional phases. The business of the future lies in the implementation of ACF, which makes sense for all enterprises regardless of size. The goal is guaranteeing totally customer- oriented communications using digital print media. Three steps (or phases) emerge for businesses that are involved with digital printing production and services:
  17. 17. 18DRUCKENOHNELIMITS|PRINTINGWITHOUTLIMITS 1. | 2. | 3. | Komplementärproduktion im Druck Offset-, Flexo-, Tiefdruck produzieren Auflagen- drucke, die über Digitaldruck individualisierte Eindrucke erhalten können. Complementary print production Offset, flexo, and gravure produce long runs that can be given an individualized look using digital printing. Automatisierung der Printkommunikation (gemäß ACF-Modell) Digitaldruck in Verbindung mit der Architektur der „Automated Communication Factory“ wird zur Königsdisziplin in der interaktiven Kommuni- kation mit Printmedien. In rund einjähriger Arbeit des DigitaldruckForum ACF-Expertenteams wurde das ACF-Modell entwickelt und die Integration in die Unternehmenskommunikation aufgezeigt. Automating print communications (according to the ACF model) Digital printing, combined with the architecture of the “Automated Communication Factory” will become the leading discipline in interactive print communications. In the course of the past year, the ACF Expert Team of the DigitalDruckForum developed the ACF model and demonstrated how to integrate corporate communications. Konvergenz Print/Online Online-Plattformen kombinieren die Funktionali- tät der Internet-/Web-Technologie mit der des va- riablen Datendrucks. Web-to-Print-Anwendungen sind ebenso möglich wie datenbankgestütztes Publizieren z. B. von Katalogen oder Prospekten über Netzwerke. The convergence of print and on-line media Online platforms combine internet and Web functionality with variable-data printing. Web-to- print and database-supported applications are possible (e.g. producing catalogs or brochures using networks).
  18. 18. 19DRUCKENOHNELIMITS|PRINTINGWITHOUTLIMITS Wir verfügen nicht über zu viele, sondern über zu wenig relevante Informationen. Diese Tatsache zwingt Unternehmen zum Umdenken. Nicht mehr alleine die ma- ximale Reichweite über Massenmedien zählt im Marketing, sondern die Relevanz und Zielgenauigkeit der Botschaft. Interaktion bezeichnet die Wechselwirkung, wechselseitige Beeinflussung, das wechselweise Handeln oder wechselweises Vorgehen von Individuen oder Gruppen. Übertragen auf die Geschäftswelt und die Kommunikation mit Drucksachen heißt das: Gedruckt wird, was dem Kunden hilft, für ihn passende Informationen für Kaufentscheidungen zu erhalten. Beim interaktiven Marketing sind Marketing, Werbung, PR und Medienprodukti- on den Regeln des Informationsmanagements unterworfen. Das Informations- management erlangt eine eigenständige – unterstützende – Funktion, indem es neben den Informationen die erforderlichen Mittel und Kanäle zum Informati- onsaustausch zur Verfügung stellt. Es wird so innerhalb des Managements zu einer Querschnittsfunktion, die hilft, Informationen gleichmäßig und vollständig Wissens-Exkurs: Interaktives Marketing als Königsweg It is not that we have too much information, but rather too little relevant in- formation. This fact forces the enterprise to re-think its approach. No longer is maximum reach using mass media all that counts in marketing; rather, it is the relevance and accuracy of targeting of the message. “Interaction” means the interplay, the bi-directional influence, the alternating exchanges, and the back- and-forth proceedings of individuals or groups. Carried over to the business world and print communication, this means: The only material to be printed is material tailored to the customer that helps her or him to make a purchase decision. In interactive marketing, the rules of information management take precedence over marketing, advertising, PR, and media production. Information manage- ment acquires an independent, supportive function, in that it makes available (in addition to the information itself) the required means and channels for infor- mation exchange. Thus it becomes a cross-functional capability within corporate A digression: Interactive marketing as a silver bullet
  19. 19. 20DRUCKENOHNELIMITS|PRINTINGWITHOUTLIMITS zugänglich zu machen. Bleibt dies aus, entstehen Informations-Asymmetrien, die Verwirrung und Unsicherheit im Markt und bei den Kunden erzeugen. Ziel des Marketings und der Markenführungen in Unternehmen muss aber sein, Vertrauen aufzubauen. Markenkommunikation muss Sympathie und Vertrauen schaffen. Interaktives Marketing kann durch Branding gezielt auf den Grad der Informa- tions-Asymmetrie einwirken und die geeigneten Kommunikationsmaßnahmen so ausrichten, dass eine maximale Wertschöpfung erreicht wird. Das Internet als Vernetzungstool wird durch interaktives Marketing im Zusammenspiel mit Drucksachen zum integralen Werkzeug: Es verbindet die Schritte der Prozess- kette Awareness [Branding] – Response [Information] – Transaction [Kauf/Ver- kauf] – Kundenbindung [CRM] zu einer schlagkräftigen Einheit, indem es alle Schritte mit den Kommunikationsgattungen verknüpft. Interaktives Marketing maximiert die Wertschöpfung. Denn die Linearität der Wertschöpfungskette entspricht nicht der Realität der vernetzten Ökonomie. Deren Schwerpunkt liegt vielmehr auf der Effizienzsteigerung des Marketing durch Verknüpfung der Medien und Kommunikationsaktivitäten – nämlich - durch exakt aufeinander abgestimmte Kommunikationsmaßnahmen eine maximale Effizienz in der [potenziellen] Kundenbeziehung zu schaffen; - ein Maximum an Bereitschaft zur Produkt- und Dienstleistungs- Wahrnehmung beim Konsumenten zu bewirken; - die Präsenz der Marke auf allen relevanten Medienplattformen sicherzustellen. management that helps make information completely and equally accessible. Asymmetries in information access should be avoided. If this doesn’t happen, a degree of uncertainty can arise in the market and within the customer base. Therefore, the goal of marketing and brand management in the enterprise must be to build trust. Brands have to create sympathy and trust. Interactive marketing, through branding, can directly affect the degree of in- formation asymmetry and can deploy suitable communications tools so that maximum value creation is achieved. Through interactive marketing in conjunc- tion with printed materials, the internet, as a networking system, is becoming an integral tool. It binds together the steps of the process chain (Awareness [Branding]—Response [Information]—Transaction [Buying/Selling]—Customer re- lationship management [CRM]) into a powerful whole, linking the steps and the different kinds of communication with each other. Interactive marketing maximizes value creation. The linearity of the value-cre- ation chain does not reflect the reality of the networked economy. Its emphasis is really on increasing the efficiency of marketing by linking media and commu- nications activities, namely: - creating maximum efficiency in the (potential) relationship with the customer through communications techniques that are precisely dovetailed; - making the consumer maximally likely to notice a product or service; - securing brand presence in all relevant media.
  20. 20. 21DRUCKENOHNELIMITS|PRINTINGWITHOUTLIMITS Interaktives Marketing schafft eine permanente Präsenz und Wahrnehmung von Gütern und Marken in einer komplexen, heterogenen Medienwelt. Marken müs- sen als dynamische, nie als statische Größen begriffen werden. Es müssen Echt- zeit-Instrumentarien geschaffen werden, die eine Markenausrichtung im Dialog mit dem Kunden tragen. Die Elemente der primären Wertschöpfung [Purchase, Production, Marketing, Sales, Logistic, Service] müssen effizienter gestaltet werden. Und es gilt, neue Systeme zu entwickeln, um Marken und ihre Kommuni- kationsstrategien an die sich ändernden Konsumentenbedürfnisse anzupassen. Die Wertschöpfungskette wird durch das interaktive Marketing auf drei Ebenen erweitert: Interactive marketing creates a permanent presence and awareness of goods and brands in a complex, heterogeneous media world. Brands must always be viewed as dynamic, not static quantities. Real-time tools must be built to cre- ate a brand orientation through dialog with customers. The primary elements of value creation (purchasing, production, marketing, sales, logistics, service) must be arranged more efficiently. And it is essential to develop new systems for adapting brands and their communication strategies to changing customer requirements. The value-creation chain is extended on three levels by interac- tive marketing: Level I Wertschöpfungsbereich mit Marketing, Kauf, Produktion, Vertrieb, Logistik, Service value-creation domain of marketing, purchasing, production, sales, logistics, and service Level II neue Kommunikationsformen durch die Vernetzung von Above-the-Line und Below-the-Line im Offline- und Online-Bereich new forms of communication via networking of above-the-line and below-the-line in both online and offline domains. Level III Effekte gemäß dem AIDA-Modell: Attention [Awareness] – Interest [Consideration] – Desire [Shopping] – Action [Purchase] effects according to the AIDA model: Attention [Awareness]—Interest [Consideration]—Desire [Shopping]—Action [Purchase]
  21. 21. 22DRUCKENOHNELIMITS|PRINTINGWITHOUTLIMITS Überlegungen zu Wettbewerbsstrategien müssen um den Aspekt der Interakti- on zwischen den Marktpartnern ergänzt werden. Denn die aktuelle Marktpraxis verleiht der oben angesprochenen Erweiterung durch interaktives Marketing Gestalt. Marketing-Experten sehen das zeitgemäße Erfolgsmodell darin, den Kunden über alle von ihm gewünschten Kanäle anzusprechen. Auf diesem Weg könnten die Unternehmen ihre Umsätze auf das Zwei- bis Vierfache und die Kundenbindung um die Hälfte steigern. Es kommt auf das beste Wechselspiel der Instrumente an. Insbesondere denjenigen Unternehmen, die am schnellsten neue Techniken mit alten Methoden verbinden, können entscheidende Wettbe- werbsvorteile für sich verbuchen. Der koordinierte Einsatz der Werbung, des Vertriebs und der Services bei der Anbahnung, der Abwicklung und der Intensi- vierung von Geschäftsbeziehungen ist erfolgsentscheidend. Multichannel-Strategien im Informationsmanagement bewähren sich als über- aus nützlich fürs Marketing. Er gilt aber zu bedenken, dass der Glaube an die Technik als Allheilmittel nichts nutzt. Es gilt, Vorhandenes nicht durch Neues zu stürzen, sondern neue Wege in Vertrieb und Kommunikation als komplementär anzusehen, um das Marketing wirksamer gestalten zu können. Für das Wirt- schaftsleben ist die Evolution weitaus typischer als die Revolution. Echte Revo- lutionen sind in Märkten äußerst selten. Evolution zeichnet sich durch größeren Zeitbedarf, Allmählichkeit, graduellen Übergang, eine gewisse Kontinuität und Vorhersehbarkeit aus. Interaktives Marketing steht für diese Werte und passt sich der Maßgabe führen- der Wirtschafts- und Marketingexperten an: Interaktives Marketing erfindet das Rad nicht neu. Es bezeichnet die Lehre von der Verknüpfung sämtlicher relevan- ten Medien- und Kommunikationsformen untereinander. Der Wirtschaft bieten Consideration of advertising strategies must be expanded to include the inter- action between market partners. Today’s market practice gives support to this expansion of interactive marketing. Marketing experts recognize that the con- temporary model for success lies in addressing customers via whatever channel they prefer. In this way, companies are able to increase sales two- to four-fold, and to increase customer retention by half. It is all a matter of the best inter- play of the tools. In particular, those enterprises that are quickest to combine new techniques with old methods will be able to lock in important competitive advantages. The coordinated application of advertising, sales, and service in the initiation, the development, and the intensification of business communications is decisive for success. Multi-channel strategies in information management are found to be particu- larly useful for marketing. But it is important to recognize that belief in techno- logy as a cure-all does not work. It is essential not to displace what exists with something new, but to view new methods of sales and communication as com- plementary, in order to make marketing more effective. In business, evolution is far more typical than revolution. Real revolutions in markets are extremely rare. Evolution shows itself in greater time requirements, cumulative effects, gradual shifts, a certain continuousness, and predictability. Interactive marketing stands for these values and meets the standards of lea- ding business and marketing experts. Interactive marketing does not re-invent the wheel. It embodies the doctrine of linking all relevant media and forms of communication with each other. For business, it offers undreamed-of possibi- lities for combining and using, effectively and efficiently, the old and new, the digital and analog worlds, all in order to better serve customer requirements.
  22. 22. 23DRUCKENOHNELIMITS|PRINTINGWITHOUTLIMITS The key outcome: interactive marketing does not require a big investment in technology and personnel. Rather, like a master chef, it makes use of the ingre- dients at hand to make a brilliant statement in competitive and market matters via dishes featuring new taste combinations. Digital printing offers marketing an ideal tool for establishing a dialog with mar- kets and customers. In combination with online media, individualized digital print provides the basis for powerful, cost-optimized, and lasting communication. sich dadurch ungeahnte Möglichkeiten, Altes und Neues, digitale und analoge Welten zu verbinden sowie effizient und effektiv zu nutzen, um Kundenbedürf- nisse besser zu bedienen. Der Clou: Interaktives Marketing erfordert keine ho- hen Investitionen in Technik und Personal, sondern es nutzt bereits vorhandene Zutaten, um im Markt- und Wettbewerbsgeschehen durch Menüs mit neuen Ge- schmackskombinationen zu brillieren. Der Digitaldruck bietet dem Marketing ein ideales Instrumentarium, Interaktion im Dialog mit Märkten und Kunden zu etablieren. In Kombination mit Online-Me- dien schaffen individualisierte Digitaldruckmedien die Basis für eine wirkungs- volle, kostenoptimierte und nachhaltige Kommunikation.
  23. 23. 24DRUCKENOHNELIMITS|PRINTINGWITHOUTLIMITS Neue Informationswege | New way of communiaction Medienhäuser Media Houses Konsument herkömmlicher Weg the traditional way neuer Weg the new way Unternehmen Corporations Konsument Consumers Werbeschaffende AD Agencies/Creatives
  24. 24. 25DRUCKENOHNELIMITS|PRINTINGWITHOUTLIMITS Marketing strebt nach Effizienz… „Mark E. Ting: Auf der Spur von Effi Zienz“ macht vor, was „Interactive Marketing“ darstellt. „Unsere Zielvorgabe war es, bei einem wichtigen Bran- chenevent ein Thema als Tagesgespräch zu schaffen, das auf kreative Weise eine komplexe Fachthematik vermitteln kann,“ erklärt Andreas Weber, Projekt- manager und Koordinator von „Auf der Spur von Effi Zienz“. Er klopft dabei weniger sich selbst, sondern vor allem auch der Designgruppe „merkwürdig“ auf die Schulter. Ein Kunde brachte als Auftraggeber alles ins Rollen: Auf den Medientage München, eine der führenden Kongressmesse für Experten aus dem Bereich Medien und Kommunikation, sollte er über Möglichkeiten und Chancen von „Interactive Marketing“ referieren. Dafür wünschte er sich statt einer klas- sisch aufgebauten PowerPoint-Präsentation ein wirksames interaktives Format, das das Thema inhaltlich vorstellt und gleichzeitig schafft, ohne übertriebenen Unterhaltungscharakter, den Zuhörern im Gedächtnis zu bleiben. Die Messeteil- nehmer sollten also eine umfassende Antwort auf die Frage nach der Bedeutung “Mark E. Ting: in pursuit of Effi Shintzy” demonstrates what “Interactive Marketing” is all about. “Our aim at a conference was to come up with a theme for the main presentation of the day that could convey a complex, specialized topic in a creative way,” explains Andreas Weber, project manager and coordi- nator of “In pursuit of Effi Shintzy.” He was not so much emphasizing his role as he was giving a pat on the back to the design group “Merkwürdig.” The client, an online marketing provider, wanted to set the ball rolling: he was to speak on the opportunities and possibilities for “Interactive Marketing” at the Munich Media Days, one of the leading trade shows for experts in media and communicati- ons. Instead of a traditionally-structured PowerPoint presentation, he wanted an effective, interactive format that would convey the required content, but in a way that the audience would not forget—without overdoing the “entertainment” aspect of the presentation. Attendees were to come away with a comprehensive sense of the importance of interactive marketing, as well as the way it is actu- Marketing wants to be more efficient CASE STUDY reported by Franziska Richter
  25. 25. 26DRUCKENOHNELIMITS|PRINTINGWITHOUTLIMITS und Funktionsweise von „Interactive Marketing“ bekommen. Die Idee einer Lie- besgeschichte bot sich an, erläutert Andreas Weber: „Marketing bedeutet soviel wie `zusammenführen´.“ Der Erfolg einer Marke, mit Kunden „zusammen zu finden“, um Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen, werde erst durch das richtige Marketing ermöglicht. Es mussten also zwei Protagonisten her, die so- wohl technisch realisierbar als auch sympathisch waren. Denn die PowerPoint- Präsentation sollte mit eingeladenen, in Flash programmierten Filmen gezeigt werden. Diese Vorgehensweise sei eigentlich ungewöhnlich, weil aufwendig, er- klärt die Designgruppe „merkwürdig“, alias Nadine Bendzulla, Jennifer Harth und Kai Staudacher, und werde normalerweise nicht für einmalige Präsentatio- nen verwendet. Ziel der Präsentation war zugleich eine vielfache Verwendungs- möglichkeit, nämlich mit der Präsentation eine Basis zu schaffen, um das Thema „Liebesgeschichte“ in Zukunft weiter führen zu können. ally done. The idea of a love story came naturally, Weber explained. “Marketing is about ‘bringing together.’ The success of a brand at ‘getting together’ with customers, in a way that sells products or services, is really only possible with the right kind of marketing. So there had to be two protagonists, and they had to be technically feasible and likeable. Cartoon sequences, programmed in Flash, needed to be embedded in the PowerPoint presentation. This approach was unusual because it was so demanding, and it was therefore not usually employed for single-use presentations, according to the Merkwürdig group (alias Nadine Bendzulla, Jennifer Harth, and Kai Staudacher). The presen- tation was designed with reusability in mind—it would provide a basis to expand the “love story” theme farther at a later time.
  26. 26. 27DRUCKENOHNELIMITS|PRINTINGWITHOUTLIMITS Innerhalb von vier Wochen entwickelten die Designer in einer Gemeinschaftsar- beit und stets im interaktiven Dialog mit dem Auftraggeber die Hauptpersonen Effi Zienz und Mark E. Ting. Das Wortspiel in der Namenswahl sollte dabei schon an der Oberfläche eine der Kernaufgaben des „Interactive Marketing“ vermit- teln. Die Gestaltung von Effi und Mark war ebenso bewusst gewählt. Mit den zwei modernen und trendigen Comic-Figuren sollten sich möglichst viele Zuhö- rer identifizieren können – nicht ganz unerheblich für den Erfolg einer solchen Projekts: Hier die feminine Effi, niedlich und selbstbewusst, da der dynamische Mark, ein smarter Unternehmertyp mit eisernem Willen und Erfolg. Der eigentliche Inhalt des Vortrags konnte auf diese Weise symbolisch vermit- telt werden: Mark E. Ting, unsterblich in Effi Zienz verliebt, versucht durch vier, ganz unterschiedlich gestaltete Annäherungsversuche, seinen Schwarm zu erobern. Diese Annäherungen repräsentieren die vier wichtigsten Säulen des Marketing: Durch einen Strauß roter Rosen, das „Branding“, sowie durch das In less than four weeks of joint effort and constant dialog with their client, An- dreas Weber and the designers developed the characters Effi Shintzy and Mark E. Ting. The play on words in the selection of these names was designed to convey one of the central tasks of “interactive marketing” from the very start. The depiction of Effi and Mark was an equally conscious choice. The two trendy cartoon figures were designed to make as many audience members as possible identify with them (not a small factor in the success of a project like this one): on the one hand, the feminine Effi, cute and self-confident; on the other, the dynamic Mark, a smart entrepreneur type, iron-willed and successful. The actual content of the presentation could thus be portrayed symbolically: Mark E. Ting, with his undying love for Effi Shintzy, tried four completely diffe- rent approaches to win over his beloved. These approaches represent the four key pillars of marketing: Mark tried to impress Effi by offering a bunch of roses (“branding”), and showing off his house, car, and yacht (“information”), but in
  27. 27. 28DRUCKENOHNELIMITS|PRINTINGWITHOUTLIMITS Prahlen mit Haus, Auto und Yacht, der „Information“, versucht Mark vergeblich, Effi zu beeindrucken. Das dritte Element „Transaction“ wird veranschaulicht, in dem Mark kniend und bettelnd vor seiner Herzdame seine „Seele verkauft“. Die vierte Säule, das „Customer Relationship Management“, nimmt Mark etwas zu wörtlich und bindet sich an Effi fest. Doch erst durch die Kombination, die aktive Verknüpfung aller vier Disziplinen gelingt es ihm, Effi Zienz für sich zu gewin- nen: durch „Interactive Marketing“. Der fünfzehnminütige Vortrag sollte aber nicht reines Entertainment bieten. Eine Fallstudie führte dem Expertenpublikum die praktische Umsetzung von Re- geln und Prinzipien des „Interactive Marketing“ im wirklichen Leben vor. Dazu trat in der Präsentation ein Fernseher, eigentlich dekorativer Teil einer Szene, in den Vordergrund und wurde Plattform für detailliertere Informationen über das Projekt eines Online-Dienstes mit seinem Marketing-Partner. Und nicht zu vergessen, im Sinne der optimalen „Kundenbindung“: Nach dem Vortrag sollte vain. The third element, “transaction,” was illustrated when Mark, begging on his knees, offered his heart to his soul-mate. Mark took the fourth pillar, “customer relationship management,” a little too literally when he physically tied himself to Effi. But it was only the combination of all four disciplines—interactive marke- ting—that finally allowed him to win Effi. The 15-minute presentation also had a serious aspect, however. There was also a case study that demonstrated for the audience of experts the practical imple- mentation of the rules and principles of interactive marketing, as promoted by the online marketing provider. For this segment, a TV (which had been merely a decorative element in an earlier scene) occupied the foreground and became the vehicle for detailed information about a real project of the online marketing providers marketing partner. And, not to neglect the spirit of optimal customer “tie-in,” a sticker with the key visual of the presentation was created for distri- bution after the speech.
  28. 28. 29DRUCKENOHNELIMITS|PRINTINGWITHOUTLIMITS ein Sticker mit dem Key-Visual der Präsentation verteilt werden. Das Projekt „Mark&Effi“ entwickelte sich schließlich selbst zu einem Produkt des „Interac- tive Marketing“: Eine Woche vor Präsentation äußerte der Kunde den Wunsch, ein gedrucktes Booklet aus den Comic-Strips zu produzieren, das jedem Nicht- Spezialisten hilft zu verstehen, was sich hinter „Interactive Marketing“ verbirgt. Sehr exklusiv war zudem der Einfall, sogenannte „Schwellköpfe“ (bekannt aus der Mainzer Fassnacht) in Gestalt von Effi und Mark quasi über Nacht bauen zu lassen, um diese am Tag des Vortrags mit den Booklets und den Stickern ausge- stattet auf der Kongress-Messe herumlaufen zu lassen. Fragt man nach einem umfassenden Begriff für eine solches Projekt, weiß Andreas Weber sofort eine Antwort: „Für mich ist sowas intelligentes Infotainment, das in origineller Art und Weise Fachinhalte für Kommunikations- und Medienprofis vermittelt.“ Ultimately, the “Mark & Effi” project itself developed into an “interactive mar- keting” product. A week before the presentation, the customer expressed the wish to have a printed booklet produced. It would be based on the cartoon and would help non-specialists to understand what underlies interactive marketing. An additional stroke of brilliance was the idea of having costumes in the style of “Schwellköpfe” (traditionally part of the Fassnacht celebration in Germany) constructed practically overnight portraying Effi and Mark. Actors wearing them wandered around the conference center handing out booklets and stickers. Asked about an overall name for such a project, Andreas Weber had a quick answer. “For me, this kind of thing is ‘intelligent infotainment,’ able to convey technical information for communications and media professionals in an origi- nal way.”
  29. 29. 30DRUCKENOHNELIMITS|PRINTINGWITHOUTLIMITS Effi Zienz Mark E. Ting Team Project Management: Andreas Weber Idea/Design: merkwürdig | www.merkwuerdig.com interactive version: www.merkwuerdig.com
  30. 30. 31DRUCKENOHNELIMITS|PRINTINGWITHOUTLIMITS „Schließlich bin ich doch vom Fach!“ “After all, I am an expert!” Das Leben ist einfach wunderbar. Herrlich. Doch zum Glück gehören nun mal zwei… Mark E. Ting, der Held unserer Geschichte, schläft noch… Life is wonderful. Absolutely outstanding. But hap- piness takes two… Mark E. Ting, the hero of our story, is still asleep… … und träumt wieder einmal von Effi, seiner Traumfrau. Doch jäh ruft ihn der Wecker ins harte, einsame Leben zurück. „Ach“, brummte er, „wie ich wohl die Effi für mich gewinnen kann?“ – „Da ist der ganze Kerl gefordert“, denkt er trotzig… … and once again he’s dreaming of Effi, the woman of his dreams. But suddenly his alarm clock jars him back awake to his hard, lonely life. “Alas,” he sighs, “How can I win Effi’s favors?” “That will take everything I can muster,” he thinks sullenly… BRANDING
  31. 31. INFORMATION SUPPORTBRANDING INFORMATION SUPPORT 32DRUCKENOHNELIMITS|PRINTINGWITHOUTLIMITS „Äh, mmh?!? Warum hat sie jetzt gelacht? Ganz miese Response…“ “Hmm. Why did she laugh? That’s a lousy response.” So ein Mist, zu markig ist wohl nix. Brandhart abgeblitzt! “Bummer. The sentimental approach won’t work. I’ve been given the brush-off! Doch ein Profi wie Mark gibt nicht so leicht auf. „Zeigen was man hat, schadet nie“, denkt er… But a pro like Mark doesn’t give up so easily. “It never hurts to show what you’ve got,” he thinks…
  32. 32. TRANSACTION TRANSACTION CRM 33DRUCKENOHNELIMITS|PRINTINGWITHOUTLIMITS „Hurra. Ich hab‘s! Verknüpftes CRM wirkt doch Wunder!“ „Das ist doch zum Verzweifeln“, denkt Mark E. Ting. “All right! I’ve got it! Integrated CRM can do wonders!” “But I’m not really sure,” Mark E. Ting thinks to himself. Nun denn, auf ein Neues… OK then, let’s try something else… … „schließlich soll sie wissen, dass ich noch zu haben bin.“ – „Die Seele verkaufen bringt auch nix. So ein Mist!“ … “At least she needs to know that I am still available.” “Offering my heart didn’t work either. What a bummer!”
  33. 33. MARKETING MIX 34DRUCKENOHNELIMITS|PRINTINGWITHOUTLIMITS „Aber natürlich. Umgarnen! Vernetzen! – Interaktion! Das ist es!“ “But of course. Trap her! Drop a net over her! Interaction! That’s the ticket!” Er hatte alle Register seines profunden Könnens gezogen. Ohne Erfolg!!! Was lief denn nur schief??? Er überlegt und überlegt… „Ich kann sie, meine geliebte Effi, doch nicht einfach mit einem Netz fangen“, brummelt er vor sich hin. „Netz? – Netz!“ He had pulled out all the stops of his formidable abilities. And nothing worked! What was wrong? He thought and thought… “I can’t just catch my be- loved Effi in a net,” he grumbled to himself. “Net? Net!” Smartes Branding verbunden mit… … seriösen Informationen… … mit charmanter Überzeugung… … gelingt es Mark E. Ting seine Effi Zienz zu erobern. Er wird sie lieben und schätzen sein Leben lang. Using smart branding combined with… … serious information … with charming persuasiveness … Mark E. Ting was able to win over his Effi Shintzy. He will love her and treasure her his whole life long.
  34. 34. 35DRUCKENOHNELIMITS|PRINTINGWITHOUTLIMITS Automated Communication-Factory (ACF) beschreibt ein neues, interakti- ves Modell, mit dem Unternehmen aller Branchen ihre täglichen Kommuni- kationsaufgaben besser und souverän bewältigen. Mit ACF passen sich Unternehmen den neuen wirtschaftlichen Anforderung der Digital Economy perfekt an. Das Ziel lautet: Konsumentenbedürfnisse sofort er- fassen, bewerten, kanalisieren und dialogorientiert Nachfrage und Angebot zu- sammenführen. Maßgeblich ist, Unternehmenskommunikation als interaktiven Prozess zu begreifen, der durch modernes, digitales Workflow-/Document-Ma- nagement und Digitaldruck perfektioniert wird. ACF: eine progressive Kommunikationsarchitektur ACF beschreibt eine offene Architektur, die Schnittstellen zu unterschiedlichen Digitaltechniken bietet und sie als Module integrierbar macht. Die ACF-Architek- tur ist skalierbar, kann permanent aktualisiert und erweitert werden. Automated Communication Factory erneuert die Unternehmenskommunikation The “Automated Communication Factory” (ACF) is a new interactive busi- ness model helping enterprises putting theory into practice, overcoming today’s communication challenges with the aim of reaching the leading edge in tomorrow’s economy. ACF is the key instrument for print center manage- ment and a major milestone in the printing industry. The new challenge for the future is the individualization of communication. Communication is becoming digital. Especially via fast Internet access, we are in the position to access information worldwide and of course procure from every- where. The new paradigm shift: think global act local. It allows to all enterprises to listen to their customer and strengthen the communication with them. Lis- tening to customers (via customer voice management) is a key element in each enterprise to be successful in the future. It is no longer the enterprise dictating his offering but individual who will choose there required product or solution in a global market. Enterprise Communication Challenge: The “Automated Communication Factory”
  35. 35. 36DRUCKENOHNELIMITS|PRINTINGWITHOUTLIMITS ACF erfordert keinen radikalen Umbruch in der Unternehmensstruktur, sondern synchronisiert Funktionen und Aufgaben und automatisiert komplexe Prozesse. Durch die Schaffung einer zentralen Schaltstelle, die des Interactive Corporate- Communications-Manager, gelingt es, strategische, technische, administrative und operative Zielsetzungen zusammenzuführen und abzugleichen. Gleichzeitig werden Marketing, IT, Medienkreation und Medienproduktion harmonisiert. ACF beseitigt Reibungsverluste im Unternehmen Der Nutzen von ACF liegt darin, dass alle Kommunikationsaufgaben (intern und extern) erfasst und optimiert werden. Durchgehend digitale Prozesse stellen zu jeder Zeit sicher, dass Transparenz und Zielorientierung in der Kommunikation nicht verloren gehen. Ein Informationsverlust kann ausgeschlossen werden und gleichzeitig wird die Reaktionsgeschwindigkeit beim interaktiven Dialog mit dem Kunden beschleunigt. Somit steht durch ACF erstmals der Unternehmenskom- munikation ein Business-Ecosystem zur Verfügung. Die ACF Implementierung Die Implementierung der Automated-Communication-Factory-Architektur stellt einen evolutionären Prozess dar, der drei grundsätzliche Aspekte umfasst: 1. den gegebenen Geschäftsprozess 2. die Anforderungen an Informationen und das Informationsmanagement 3. den Nutzen und Einsatz von Information Der 1. Schritt bei der Implementierung besteht in der Etablierung eines zentral verantwortlichen, mit digitalen Werkzeugen ausgestatteten Interactive Corpo- rate-Communications-Manager. Dessen Verantwortlichkeit liegt in der Koordina- Business to business, business to individual communication will be streamlined. A global communication strategy by a corporate communication manager will be implemented in each enterprise. The corporate communication manager has to understand and continuously measure the current communication impact on the market and have the necessary tools to make beneficial changes. What’s new? Our society has become knowledge-hungry and shaped by the Internet, and this requires a new approach to information distribution. Interactive multi-channel andmulti-platformconceptsarenecessaryforsuccess,inordertocarryonaneffi- cient and effective dialog with customers and business partners. ACF represents acommunicationsarchitecturewiththecompletesetoftoolsrequiredtoautoma- te, optimize, and control multi-channel multi-media, bi-directional communica- tions with customers and partners. ACF doesn’t mean a complete restructuring of an enterprise. ACF is re-engineering of corporate communications. ACF Implementation The implementation of an Automated Communication Factory doesn’t mean re- volution but evolution of the enterprise. A successful implementation relies on a thorough understanding of: 1. Current business processes 2. Requirement for information 3. Use of information Misunderstanding enterprise requirements and processes can be costly. The first step if not already done is the implementation of the interactive corporate
  36. 36. 37DRUCKENOHNELIMITS|PRINTINGWITHOUTLIMITS 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. | | | | | | | | 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. | | | | | | | | tion und Integration aller unternehmensrelevanter Kommunikationsaufgaben. Das schließt die interne (Mitarbeiter) und die externe Kommunikation (Kunden, Marktpartner) ein, um die Unternehmensstrategie effizient und effektiv umzu- setzen. Der 2. Schritt besteht in der Rekrutierung eines interdisziplinären ACF-Teams, das über alle Unternehmensbereiche hinweg den ACF-Ansatz integriert. Ein- geschlossen sind IT, Business-Development, Produktmarketing, Vertrieb und Service. Die notwendigen Geschäftsprozesse müssen je nach Unternehmen und Geschäftsfeldern exakt definiert werden. Zu berücksichtigen sind im Kern: Input-Management-System (Customer-Self-Service als Basis für den Dialog zwischen Unternehmen und Kunden) Customer-Relationship-Management Business-Analytics (OLAP, Data-Mining) Content-Management – Central Repository Business-Process-Management Personalization-/Customization-Tool Kampagnen-Management Multi-Channel-/Multi-Delivery-Output-Management communications manager. His responsibility is to coordinate and integrate all corporate communications to customer and market under the framework of a corporate communications strategy. The second step consists of choosing a cross business-units implementation team under the guidance of the interactive corporate communications manager. Part of this team are the IT manager or his delegate, the development manager and the production manager, the product managers, a representative of the sa- les force and a representative of the service community. Based on the corporate requirements they select the necessary business pro- cesses, which may be required by: Input Management System (customer self service is essential for the dialog) Customer Relationship Management System Business Analytics (OLAP, Data Mining) Content Management—Central Repository Business Process Management Personalization Customization Tool Campaign Manager Multi-Channel Output Management
  37. 37. 38DRUCKENOHNELIMITS|PRINTINGWITHOUTLIMITS der Rest ist für alle gleich. Gefragt ist aber, eine Kommunikation zu etablieren, die Kunden Informationen bereitstellt, die ihre spezifische Interessenlage trifft. Den sinnvollen Einstieg in die Individualkommunikation bildet das so genannte „Permission Marketing“: Der Kunde willigt ein, mit einem Unternehmen in den Dialog zu treten. Dadurch ist ein ernsthaftes Kundeninteresse bekundet, das Un- ternehmen kann datenschutzkonform Kundenprofile aufbauen, die sich ständig anreichern und die Basis für eine absolut kundenorientierte Kommunikation bil- den. Das Unternehmen als Anbieter stellt für den Kunden relevanten „Content“ bereit, den dieser automatisch oder auf Anfrage erhält. Print- und digitale Me- dientechnologien arbeiten hierbei Hand in Hand. Das Permission-Marketing bezieht sowohl Bestandskunden als auch Neukunden ein. Denn der „Köder“ ist nicht das zu kaufende Produkt, sondern Content, der die Produkteigenschaften mit den Kundenbedürfnissen verbindet. Dazu muss das Unternehmen eine bestmögliche Kundenkenntnis aufbauen und Interakti- onsmöglichkeiten bieten. Ein zurzeit explodierendes Geschäft ist die intelligen- te Kundendatenanalyse: Marketing-Spezialisten durchforsten mit intelligenten Software-Tools Kundendatenbestände, um diese zu segmentieren. Auf Basis der Segmentierung können individuelle Kommunikations- und Verkaufskampagnen gestaltet werden, die nicht nur spezifische Angebote erlauben, sondern sogar individuelle Preisgestaltungen zulassen. Der Effekt dieser kundenorientierten Kommunikation ist gewaltig. Weltweit gehen Experten von einem Volumen von 100 Mrd. EURO pro Jahr aus, das durch Individualkommunikation erzielt wird. with information that focuses on his or her specific interests. The most sensible way to get started with individualized communication is via so-called “permis- sion marketing”: the customer agrees to enter into a dialog with the company. This represents a serious level of interest by the customer, and the company can safely build up customer profiles without running afoul of data-protection laws. With time, these profiles can be steadily enriched and can become the ba- sis for totally customer-oriented communications. The company makes relevant content available to the customer, who receives it either automatically or on request. Print and digital media work hand in hand in this process. Permission marketing includes both existing customers and new ones. The “bait” is not the product being sold; rather it is the content, which ties product features to customer needs. To do this, the company must assemble the best possible understanding of each customer and offer the best possible options for inter- acting. One business that is growing explosively at the moment is intelligent analysis of customer information: marketing specialists explore customer accu- mulated customer data using sophisticated software tools, in order to segment customers into groups. Individual communication and marketing campaigns (in- volving not just specific product offers, but even individualized pricing) can then be designed based on the segmentation. This kind of customer-oriented com- munication can be very powerful. Experts estimate that the world-wide value of individualized communication will reach 100 billion Euros per year.
  38. 38. 39DRUCKENOHNELIMITS|PRINTINGWITHOUTLIMITS Die Aufgabe des ACF-Teams liegt in der Evaluation von tauglichen, markterprob- ten Lösungsangeboten, die am besten zu den Unternehmensanforderungen passen. Erfolgsentscheidend ist, die Ressourcen von Mitarbeitern und deren Möglichkeiten richtig einzuschätzen. Der 3. Schritt besteht in der mehrstufigen Implementierung der neuen Kommu- nikationsprozesse. Dies muss schrittweise und mit Bedacht erfolgen. Es emp- fiehlt sich, Zielsetzungen durch valide Bewertungskriterien zu definieren. Hinweis: Die einzelnen Elemente des ACF-Business-Ecosystems sind im Whitepaper von Dr. Richard Schlupp erläutert, das per E-Mail an acf@digitaldruck-forum.org angefordert werden kann. The role of the implementation team is to evaluate current offerings and solu- tions available on the market and choose the appropriate solutions, which fit best the enterprise requirements. It is also important to realize that people have limited processing power and time. The third step consists of a phased implementation of the chosen business pro- cesses. To get the best from the implementation it is necessary to plan it care- fully and include the people required, the processes that should be followed and the benchmarks to measure success at each stage. ACF Business Ecosystems
  39. 39. 40DRUCKENOHNELIMITS|PRINTINGWITHOUTLIMITS Die Digitalisierung ermöglicht eine vollständige Individualisierung der Kom- munikation – ein Multimilliarden-Geschäft für zeitgemäßes Kommunikations- management. Seit über zehn Jahren stehen Unternehmen und Konsumenten digitale Technologien und Werkzeuge zur Verfügung, um miteinander in den persönlichen Dialog zu treten. Täglich kommen neue Lösungen in den Markt: CRM, Datamining, One-to-One-Marketing, Web-to-Print und der Druck mit va- riablen Daten verheißen viel. Doch in der Praxis geschieht wenig, was bislang aus Kundensicht das Prädikat „wertvoll“ verdient. Viele Kommunikationsprofis orientieren sich am technisch Machbaren, das ihnen Berater empfehlen, statt auf ihre Kunden und deren individuelle Bedürfnisse zu hören. Gefragt ist kundenorientierte Ansprache Unternehmen sehen in der Individualisierung der Kommunikation zumeist nur die Personalisierung der Kundenansprache: Name und Adresse wechseln – doch Ich, hier, alles sofort! Digital technology allows completely individualized communication—a business worth many billions of Euros for timely management of communications. For more than 10 years, businesses and individuals have had digital technology and tools available that allow them to enter into personal dialogs with each other. Every day, new solutions appear on the market: CRM, data mining, one-to- one marketing, Web-to-print, and variable-data printing all have great promise. But in practice, there is not much happening that a customer would say deser- ves to be called “valuable.” Many communication professionals pay attention only to what can be done technically and what consultants tell them, rather than listening to customers and their individual requirements. For the most part, corporations don’t go bey- ond the salutation in their personalization efforts: the name and the address change, but everything else stays the same. But what the corporation really needs to do is to establish a line of communication that provides the customer “Right here, right now, just for me!”
  40. 40. 41DRUCKENOHNELIMITS|PRINTINGWITHOUTLIMITS Angebot und Nachfrage Das Geld alleine ist aber nicht ausschlaggebend. Wichtiger ist, dass Faktoren wie Kundenzufriedenheit, Kundengewinnung zu niedrigen Kosten oder Kundenbin- dung an Image und Marke einen hohen Meh rwert schaffen. Damit ist man dem idealen Ziel der Markenführung und des Marketings nahe: Angebot und Nach- frage müssen weitgehend deckungsgleich sein, um durch optimale Verkaufser- folge die Zukunft einer Unternehmung zu sichern. Automatisierung als Ziel Bemerkenswert ist, dass heute und in Zukunft kein einzelner Technologie-Anbie- ter die Lösung parat hat, die Unternehmen für Individualkommunikation benö- tigen. Die unabhängige Brancheninitiative DigitaldruckForum hat in einer Pro- jektstudie die „Automated Communication Factory“ entwickelt. ACF bezeichnet eine Architektur, die das Szenario der Unternehmens-Individualkommunikation als integrierten Prozess darstellt und Implementierungsmöglichkeiten aufzeigt. Printmedien spielen darin eine zentrale Rolle. Alle ihre Formen sind für die Kun- denkommunikation wichtig – vom Prospekt, Directmailing, der Zeitung oder Zeitschrift bis hin zur Verpackung, die gerade als interaktives Marketing-Instru- ment entdeckt wird. Doch Kennzahlen über neue Milliardenmärkte und neue Technologieszenarien sind das eine, was der Verbraucher will, ist das andere (und entscheidende). Das DigitaldruckForum veranstaltete aktuell in Zusammenarbeit mit dem Wissen- schaftler Stefan Sick ein Expertengespräch. Sick stellte die ersten Erkenntnisse aus seiner Studie für die WHU Koblenz/Universität Köln vor, die Neuland betritt: Das Marktforschungsinstitut Demoskopie Allensbach befragte 2000 repräsen- Supply and demand But the monetary value alone is not the key issue. Even more important is the improvement in factors such as customer satisfaction, customer acquisition at low cost, and customer allegiance to brand and image. This is how you approach the ultimate goal of marketing and market leadership: the products offered and the customer demand must correspond exactly, if you want to assure the future of the enterprise via success in the market. Automated Communication as a main target It is worth bearing in mind that no single technology provider, now or even in the future, can offer “the” solution that an enterprise needs for its individualized communications. The Digital Printing Forum, an independent industry initiati- ve, developed the concept of the “Automated Communication Factory” in the course of a study it undertook. ACF refers to an architecture that presents the scenario of enterprise/individual communications as an integrated process, and describes the options for implementation. Print media play a central role in ACF. All forms of print media are important in customer communication—from bro- chures, direct mail pieces, newspapers, and magazines, all the way to packaging (which is just now being discovered as a tool for interactive marketing). Still, statistics about billion-Euro markets and new technologies are one thing; what the user wants is often a different (and decisive) thing. In cooperation with researcher Stefan Sick, the Digital Printing Forum is currently conducting an ex- pert panel discussion. Stefan Sick presented the initial results of his ground-bre- aking studies at the WHU in Koblenz and the University of Cologne, based on a survey (by the Demographic Market Research Institute in Allensbach) of a repre-
  41. 41. 42DRUCKENOHNELIMITS|PRINTINGWITHOUTLIMITS Die neue Kommunikations-Welt | The new world of communication
  42. 42. 43DRUCKENOHNELIMITS|PRINTINGWITHOUTLIMITS tativ ausgewählte Bürger in ganz Deutschland. Thema: Determinanten der Kun- denakzeptanz einer kundenindividuellen Tageszeitung. Zu klären galt, was der Konsument bereit ist für ein kundenindividuelles Printme- dienprodukt zu investieren (Geld, Zeit, kognitiver Aufwand für die Auswahl des Produkts). Den Ergebnissen, die im Laufe des Sommers 2004 veröffentlicht wer- den, soll an dieser Stelle nicht vorgegriffen werden. So viel aber vorab: Es zeigt sich ein überraschend starkes Interesse an der Individualisierung speziell bei Le- sern unter 35 Jahren – auch unter Inkaufnahme höherer Preise und kognitiven Aufwands. Fast 20% der Befragten beurteilen individualisierte Printmedienpro- dukte positiv. Das heißt, die Individualkommunikation mithilfe von Printmedien bietet Ansatzpunkte, gerade jüngere Käufergruppen anzusprechen. Dass sollte Kommunikationsfachleute anfeuern, sich mit den zeitgemäßen Kundenbedürfnis- sen und neuen Anwendungsszenarien im Printmedienmarkt aktiv auseinander zu setzen. Denn die Individualisierung der Kommunikation wird zur stärksten Kraft in der Wirtschaft! sentative sample of 2,000 citizens from throughout Germany. The topic: factors that determine customer acceptance of an individualized daily newspaper. The issue to be clarified was what degree of investment (in money, time, and mental energy in making product selections) a consumer would be willing to make in order to get an individualized newspaper. The results, which are to be published throughout mid 2004, will not be prematurely revealed here. But this much can be said now: there is surprisingly strong interest in individualization, especially among readers under age 35—even taking into account the higher price and the extra mental effort. Almost 20% of those surveyed had a positive assessment of individualized printed products. This means that individualized communications involving print media provides a starting point for reaching younger consumers in particular. That should spur communication professionals to actively deal with today’s customer requirements and the new application possibilities of print media. Individualization of communication is becoming the most powerful force in all of business!
  43. 43. 44DRUCKENOHNELIMITS|PRINTINGWITHOUTLIMITS Step 1 Entwicklung einer Content-Strategie: Welche Informationen will mein Kunde? Develop a content strategy: what information does the customer want? Step 2 Etablierung von Permission-Marketing: Kundenprofile interaktiv generieren und aktiv pflegen. Establish permission marketing: generate customer profiles interactively, and then cultivate them. Step 3 Intelligente Kundendatenanalysen: Welche Angebote treffen spezifische Kunden(gruppen)-Interessen? Perform intelligent analysis of customer data: what particular offer suits the interests of which specific customers and customer groups? Step 4 Aufbau einer Kommunikationsinfrastruktur: Wie kann die Kommunikation mit Printmedien automatisiert werden? Build a communications infrastructure: how can print-based communication be automated? Step 5 Vernetzung mit Dienstleistungs- und Medienproduktionspartnern: Was muss man selbst, was über qualifizierte Partner bewältigen? Network with partners who provide services and media production: what must the marketer do, and what can be handled by partners? 5 Schritte zur erfolgreichen Individualkommunikation | 5 steps to successful individualized communication:
  44. 44. 45 Member werden im DigitaldruckForum Get registered now! www.digitaldruck-forum.org
  45. 45. 46DRUCKENOHNELIMITS|PRINTINGWITHOUTLIMITS FALLBEISPIELE | SAMPLES DISKUSSIONSFORUM | FORUM MEMBER VORTEILE | MEMBER BENEFITS 47
  46. 46. DigitaldruckForum c/o Andreas Weber Global Communication GmbH Walpodenstraße 1 D-55116 Mainz Tel +49(0)6131.288980 Fon +49(0)6131.236790 www.digitaldruck-forum.org info@digitaldruck-forum.org

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