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Presentation 29mars 2017

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Présentation du baromètre de la fidélité
Observatoire de la fidélité 29 mars 2017

Published in: Marketing
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Presentation 29mars 2017

  1. 1. L’observatoire de la fidélité et de la fidélisation clientèle est né d’un rapprochement entre : • AQUITEM, société bordelaise spécialisée dans la gestion complète de programmes de fidélisation • et l’IAE de Bordeaux - IRGO, dispensant notamment des formations de MASTER marketing.
  2. 2. www.observatoire-fidelite.com
  3. 3. Dialoguez avec vos clients là où ils se trouvent, là où ils le souhaitent. Chèque fidélité Dataviz Emailing & newsletter SMS Enquête de satisfaction Compte client Courrier + enveloppe Tout-en-un
  4. 4. Programme • Synthèse des travaux de recherche de l'année et tendances de l'actualité Jean-François TRINQUECOSTE • Interventions : • Le magasin physique n'est pas mort, vive le magasin physique ! Analyse du souvenir de l'expérience. Mickaël FLACANDJI, Maître de conférences IAE Bordeaux • Fidèle à la marque, acheteur de la gamme. Philippe AURIER, Professeur Université de Montpellier • Présentation du Baromètre de la fidélité Mickaël FLACANDJI • Questions Réponses • Cocktail déjeunatoire 12h30 - 14h00
  5. 5. Jean-François Trinquecoste Professeur des universités, Directeur du Master Marketing, Directeur de l’IRGO et de l’Equipe de recherche en Marketing de l’IRGO, Directeur-Adjoint de l’Ecole Doctorale ED42 «Entreprise, Economie et Société»
  6. 6. Les articles sélectionnés dans le rapport 2017 de l’Observatoire « Fidélité et fidélisation de la clientèle » contiennent un certain nombre d’idées forces au rang desquelles les conclusions suivantes…
  7. 7. 10. 1/ Client privilégié ; un atout pour l’avenir 2/ Favoriser l’identification pour favoriser l’engagement 3/ La simplicité : une clé pour la satisfaction 4/ La mesure de l’intention : une mesure pas si inutile 5/ Fidélité sans attendre : l’intérêt des indicateurs instantanés 6/ Programmes de fidélité : la nécessité d’une certaine contingence 7/ Trop c’est trop 8/ De l’expérience à son souvenir 9/ Expérience, interactions et participation Fidélité ; question de taux, question de score Les articles sélectionnés dans le rapport 2017 de l’Observatoire « Fidélité et fidélisation de la clientèle » contiennent un certain nombre d’idées forces au rang desquelles les conclusions suivantes…
  8. 8. Michaël FLACANDJI Maître de conférences IAE Bordeaux Le magasin physique n'est pas mort, vive le magasin physique ! Analyse du souvenir de l'expérience.
  9. 9. Philippe AURIER Professeur Université de Montpellier Fidèle à la marque, acheteur de la gamme
  10. 10. Michaël FLACANDJI Maître de conférences IAE Bordeaux
  11. 11. Méthodologie Envoi d’un questionnaire par e-mail auprès d’environ 35.000 clients d’enseignes différentes, choisis de manière aléatoire Clôture du questionnaire après recueil de 781 questionnaires complets Données collectées en janvier 2017 auprès de porteurs de cartes de fidélité (échantillon de convenance) 31,9
  12. 12. 83,35% Caractéristiques de l’échantillon n = 781 Y et Milléniums (nés depuis 1977) 31,88% X (nés entre 1964 et 1976) 25,22% 42,89% Baby boomers (nés entre 1946 et 1963) 16,65%
  13. 13. Focus sur la possession des cartes de fidélité
  14. 14. 13,1% 52,3% 23,8% 10,8% 3,2% 30,3% 41,8% 24,7% MOINS DE 3 CARTES ENTRE 3 ET 10 CARTES ENTRE 10 ET 20 CARTES PLUS DE 20 CARTES Femme Homme Un vendeur ou une hôtesse de caisse vous l'a proposée Vous l'avez demandée Rôle crucial du personnel en contact avec les clients Bonjour, avez- vous la carte fidélité du magasin ? 85,4% 14,6% Combien de cartes de fidélité possédez-vous ?
  15. 15. LES FEMMES ont une propension à détenir un plus grand nombre de cartes 66,5% des femmes 34,6% des hommes DÉTIENNENT + DE 10 CARTES 13,1% des hommes 3,2 % des femmes DÉTIENNENT - DE 3 CARTES Combien de cartes de fidélité possédez-vous ? Attention : plus le nombre de cartes détenues augmente, plus la propension à ne pas les utiliser augmente
  16. 16. Quelles sont les cartes préférées ? ENSEIGNE % CITATION SECTEUR % CITATION Leclerc 18,2% GSA 60,9% Carrefour 18,1% Habillement/Chaussures 10,6% Auchan 8,7% Parfumerie Beauté 9,8% Intermarché 7% Coiffeur 3,7% Sephora 5,2% Culturel 2,7% Bricolage 2,3% 1 2 3 18,2% 18,1% 8,3%
  17. 17. Femme Homme 56.2 4.6 5.4 8.5 6.9 4.6 65,6 12.4 10.9 1.7 0.9 3.4 GSA HABILLEMENT CHAUSSURES PARFUMERIE BEAUTE MAGASIN CULTUREL BRICOLAGE COIFFEUR Répartition par enseigne et par sexe carte préférée N°1
  18. 18. Carte préférée N°2, (autre que GSA) Quel secteur, quel âge (en % de chaque tranche d’âge) ? 29,3 20.5 11.6 1,6 3.6 4 3.6 3.2 25.1 15.5 9.9 2.7 6 7.2 5.4 3.9 14.2 18.3 15.7 5.1 4.6 2.5 7.6 5.1 HABILLEMENT CHAUSSURES PARFUMERIE BEAUTE COIFFEUR JARDINERIE ANIMALERIE BRICOLAGE ARTICLES DE SPORT MAGASIN CULTUREL EQUIPEMENT DE LA MAISON Baby boomers X Y et Milleniums
  19. 19. A quelle fréquence utilisez-vous votre carte préférée ? Depuis quand adhérez-vous au programme? 96.4 3.1 0.5 A chaque achat Au moins une fois sur deux Moins d’une fois sur deux 58,2% Depuis 5 ans et + 12,1% Depuis 3 à 5 ans Moins d’1 an 4,9% Depuis 1 à 2 ans 24,8%
  20. 20. 4 principales raisons de la non-utilisation de la carte de fidélité préférée 60.4% 35.6% 30.1% 26.6% Oublient de les présenter Considèrent les avantages inintéressants Ne fréquentent plus/pas assez le magasin concerné Considèrent que le personnel ne leur demande pas la carte
  21. 21. Utilisation des avantages 22.2 64.4 13.4 0 0 20 40 60 80 Systématiquement Presque systématiquement Presque jamais Jamais A quelle fréquence utilisez-vous les avantages auxquels vos cartes de fidélité vous donnent droit ?
  22. 22. 4 principales raisons de la non-utilisation des avantages 27.6% 26.7% 20.0% 14.0% Oublient de les utiliser Estiment que le délai pour les utiliser est trop court Estiment que le cumul de points est trop lent Oublient le document (chèque, courrier,...) qui permet de bénéficier de l'avantage
  23. 23. Pourquoi refuse-t-on d’adhérer à un programme de fidélité ? Les avantages que procurent le programme de fidélité ne m'intéressent pas La carte est payante Je suis un client occasionnel Le formulaire à remplir est trop long Le formulaire comporte trop d'informations personnelles J'ai peur de recevoir trop de courriers J'ai peur de recevoir trop d'e- mails Je possède déjà trop de cartes La carte de fidélité comporte une option de paiement
  24. 24. Focus sur les effets des programmes de fidélité
  25. 25. vous incite à retourner plus souvent dans les magasins de cette enseigne ? Effet sur la fidélité comportementale Pensez-vous que le fait de posséder cette carte de fidélité… vous incite à acheter davantage dans les magasins de cette enseigne ?
  26. 26. vous incite à retourner plus souvent dans les magasins de cette enseigne ? Effet sur la fidélité comportementale Pensez-vous que le fait de posséder cette carte de fidélité… vous incite à acheter davantage dans les magasins de cette enseigne ?
  27. 27. Les clients qui possèdent une ou plusieurs cartes d’enseignes concurrentes à leur carte préférée Pourquoi préfèrent-ils cette carte par rapport aux enseignes concurrentes ? 24,2% 75,8% 22,3% Je fréquente souvent ce magasin pour des raisons pratiques Je préfère cette enseigne Le programme est plus intéressant Les produits ou services me correspondent mieux Les prix sont plus intéressants 34,9% 22,7% 56% 2,4%
  28. 28. Effet sur la fidélité attitudinale Attitude et attachement aux enseignes… 5,38/ 7 Attitude moyenne à l’égard de l’enseigne de la carte de fidélité préférée 74.5% des répondants présentent une attitude supérieure ou égale à 5 3,38/ 7 Attachement moyen à l’égard de l’enseigne de la carte de fidélité préférée 24.46% des répondants ont une note d’attachement supérieure ou égale à 5
  29. 29. Focus applications et réseaux sociaux
  30. 30. Mode de contact privilégié Comment souhaitez-vous être informé(e) des avantages liés à vos cartes de fidélité ? 42,3% 48,4% * 0,5%
  31. 31. Dématérialisation des programmes de fidélité Utilisez-vous l’application mobile de votre enseigne ? 15,4% Utilisez-vous une application pour toutes les cartes de fidélité ? 84,6% 22,5% 77,5% 12,3% 87,7% 7% 2,4% 2% Fidall Stocard Fidme
  32. 32. Des utilisateurs d’applications masculins et technophiles 83,35% 16,65% 76,6% 23% Echantillon total Utilisateurs d’applications
  33. 33. Pourquoi n’utilisez-vous pas l’application de votre carte préférée ? 1.1 40.1 4 1.7 5.6 47.5 11.9 26.1 2.8 2 5.5 51.8 21.6 17.6 2.3 1.7 5.1 51,7 Pas de smartphone Pas d'appli ou non connue Téléchargée mais pas intéressé Téléchargée mais fonctionne mal Téléchargée mais oubli Pas intéressé Baby boomers X Y et Milleniums
  34. 34. 31.9% 12.5% 48.6% 26.4% 43.1% 55.6% 39.8% 8.4% 39.8% 37.3% 32.5% 45.8% 38.1% 0.0% 61.9% 14.3% 42.9% 23.8% Remplacer carte Localiser magasins Être informé promotions Utiliser promotions Consulter compte Commander Quel usage faites-vous de l’application mobile de votre carte de fidélité préférée ? Usage de l’application mobile Baby boomers X Y et Milleniums
  35. 35. Quels usages faites-vous des applications porte-cartes ? 91,7% 2,5% 14,2% 11,7% Remplacer cartes Localiser magasins Recevoir promotions Consulter compte
  36. 36. Quel usage faites-vous de Facebook ? Usage de Facebook ? Baby boomersXY et Milleniums Avez-vous un compte Facebook ? OUI NON Y et Milleniums X Baby boomers 24.9 6.1 9.2 10.8 70.4 13.4 4.9 10.7 4.9 79.9 2.2 1.1 2.2 0 95.6 Suivre marques Trouver promotions Partager promotions Communiquer Jamais pour ces usages
  37. 37. 42.40% 29.20% 28.40% Accepteraient S'y opposent Hésitent Le client accepterait-t-il de voir sa fidélité sur les réseaux sociaux récompensée ? Les plus favorables à cette idée : • Femmes • Générations Y et Milleniums • Employés, ouvriers, sans activité
  38. 38. Quels profils de porteurs de cartes ?
  39. 39. Méthodologie en deux temps Analyse en composantes principales à partir des différents avantages que procurent les programmes de fidélité Analyse resserrée sur 2 familles d’avantages : - Avantages différés - Surprises immédiates ou services privilèges Les facteurs identifiés sont enregistrés comme nouvelles variables (scores factoriels) et sont utilisés dans une analyse typologique exploratoire Trois familles émergent
  40. 40. Le cagnottage 23% Répartis dans les genres Catégories X et Baby boomers sur représentées Part plus importante chez les cadres sup., professions intellectuelles et retraités Tendance à être moins attachés aux enseignes 2BIOKAK*aa 86,5% Utilisent les avantages des programmes systématiquement ou presque LES ÉCONOMES E-mail : canal de contact privilégié57,2% Sont défavorables aux récompenses sociales 46,2%
  41. 41. Tout ! Cagnottage et remises directes 52 % Y et Milleniums, les femmes sur représentés Part plus importante des cadres moyens, techniciens, chefs d’entreprise, employés, ouvriers Ont plus de 10 cartes Tendance plus forte à posséder la carte de fidélité d’une enseigne concurrente 2BIOKAK*aa 65% 12,5% Utilisent une appli porte-cartes Jugent le smartphone comme un canal de contact privilégié LES ACCROS Ils ont une attitude à l’égard de l’enseigne + favorable que les autres groupes, et sont + attachés à l’enseigne Utilisent systématiquement ou presque systématiquement leurs avantages carte 91% 47,6% 50,9% Sont favorables aux récompenses sociales
  42. 42. Remises directes Services 25% Baby boomers Hommes sur représentés 2BIOKAK*aa 50% Ont moins de 10 cartes Catégorie plus attachée à leurs enseignes préférées que les économes mais moins adeptes des avantages carte LES RÉFRACTAIRES N’utilisent presque jamais leurs avantages carte 22,4%
  43. 43. En guise de conclusion
  44. 44. Les clients adhèrent aux programmes sur proposition du vendeur Toutefois, la possession de la carte de fidélité n’est pas synonyme de fidélité Les faits durables dans le temps
  45. 45. PAYANT CRÉDIT Les clients refusent principalement les cartes lorsqu'elles sont payantes ou adossées à des cartes de crédit Les faits durables dans le temps
  46. 46. Les femmes détiennent plus de cartes Les faits durables dans le temps
  47. 47. Utilisation déclarée systématique ou presque des avantages Les faits durables dans le temps
  48. 48. Des grandes familles de clients assez stables allant des accros (autour de 50%) aux réfractaires (environ 20%) Les faits durables dans le temps
  49. 49. Une non-acceptation des Réseaux Sociaux pour la sphère promotionnelle Les faits durables dans le temps
  50. 50. Les faits qui évoluent dans le temps Les supports de communication acceptés pour recevoir les avantages deviennent plus numériques : stabilité de l’e-mail, mais recul du courrier au profit du SMS
  51. 51. Progression lente et nuancée de l’utilisation du mobile (10% en 2012 vs. 22,5% pour la carte 1 et 12,3% pour la carte 2) Les faits qui évoluent dans le temps

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