1. 1

2. 2
L’observatoire de la fidélité
et de la fidélisation clientèle
Une collaboration durable Entreprise-Université :
• AQUITEM, société bordelaise spécialisée dans la gestion complète de
programmes de fidélisation
• et l’IAE Bordeaux - IRGO, dispensant notamment des formations de
MASTER marketing stratégique et communication

3. 3
Aquitem en quelques mots :
Gestion de programme de fidélisation pour des
enseignes de retail

4. Dialoguez avec vos clients
là où ils se trouvent, là où ils le souhaitent.
Courrier
Facebook Emailing
& newsletter
SMS
Wallet
4

5. 5
Dataviz

6. 85,4%
www.observatoire-fidelite.com

7. De l’Université à l’Entreprise :
- Partage des travaux académiques
- Etudes et baromètres
- Stagiaires et futurs collaborateurs
7

8. De l’Entreprise à l’Université :
- Sujets de recherche
- Datas pour travaux étudiants
- Intervenants professionnels
8

9. Baromètre de la fidélité
Michaël FLACANDJI
Maitre de conférence IAE de Bordeaux
Trésorier de l’Association Étienne Thil

10. Méthodologie
 Envoi d’un questionnaire par e-mail auprès
de 90,000 clients de 11 enseignes différentes
choisis de manière aléatoire
 Clôture du questionnaire après recueil
de 2000 questionnaires
 1886 réponses validées après élimination des
incomplets
 Analyse des résultats
10

11. 11
Focus sur le
rapport aux
cartes de fidélité

12. Une forte baisse pour la seconde
année consécutive pour les femmes
20,3%
des hommes
vs
DÉTIENNENT
+ DE
10 CARTES
2
B
I
O
K
A
K
*
a
a

13. Femme
85,4%
Répartition du nombre de cartes de fidélité possédées selon le sexe
Relation significative entre l’âge
et le nombre de cartes possédées :
o Les 65 ans et plus ont tendance à posséder
moins de cartes
o 19,2% des 35-44 ans possèdent plus de 20 cartes
Homme
27.10%
52.60%
14.20%
6.10%
15.90%
50.40%
24%
9.80%
0.00%
10.00%
20.00%
30.00%
40.00%
50.00%
60.00%
Moins de 3 cartes Entre 3 et 10 cartes Entre 11 et 20 cartes Plus de 20 cartes
Hommes Femmes

14. Des programmes de fidélité partagés, tant au niveau de la collecte
des points que de l’utilisation des avantages cartes
Cagnottage
Pour soi par autrui Pour autrui par soi
30,7% 28,6%
Utilisation des récompenses
Pour soi d’autrui Pour autrui de soi
15,9% 26,9%
Une stratégie gagnant-gagnant
 70% des personnes qui « cagnottent pour autrui » se « font cagnotter » en retour
 91% des personnes qui font bénéficier de leurs avantages à autrui profitent
d’autres avantages en retour

15. Attentes au moment de l’adhésion
Des avantages, toujours des avantages… !
42,8% / 43,5% /
40,6% / 49,3% /
49,7%
28,2% / 32,2% /
31,8% / 26,9% /
29,3%
65,8% / 66.6% /
72,9% / 72,3% /
71,4%
33,1% / 32,2% /
33,1% / 35,6% /
29,2% 33,8% / 27,8%
Carte physique Livret explicatif Premier avantage Message de bienvenue
dans le mois qui suit
le message
2022 / 2021 / 2020 / 2019 / 2018
15
Programme
dématérialisé
23,4% des personnes qui souhaitent
une carte plastique veulent aussi que
le programme soit dématérialisé !
(vs. 15% en 2021)

16. Focus sur
l’omnicanalité
16

17. Des clients à la recherche de programmes de fidélité omnicanaux
N = 1886
5.00 5.20 5.40 5.60 5.80 6.00 6.20 6.40 6.60
Un programme de fidélité doit être utilisable dans tous les magasins de
l'enseigne
Un programme de fidélité doit être utilisable en magasin et sur le site
internet
Un programme de fidélité doit pouvoir permettre au client de choisir par
quel moyen être contacté(e) (courrier / email / SMS)
Les avantages du programme de fidélité doivent être rappelés
régulièrement au client lors de ses achats
Un programme de fidélité doit régulièrement proposer des offres et autres
promotions
Un programme de fidélité doit procurer des avantages vraiment exclusifs
(que les autres clients n'ont pas)
 Les femmes et les cadres supérieurs sont les plus intéressés par les
opportunités de l’omnicanalité

18. Fréquentez-vous également le site internet pour effectuer des
achats en ligne (lorsqu'elles en possèdent un) ?
57.3%
Plus on est jeune et plus on
tend à être omnicanal
De manière contre-intuitive,
les individus vivant dans des
villes de plus de 100 000
habitants sont davantage
omnicanaux que ceux vivant
en zone rurale

19. 85.4% des personnes qui effectuent également des achats sur le
site internet utilisent également leur programme de fidélité pour
gagner des points fidélité
Une tendance forte à l’utilisation omnicanale des avantages !
85%
3%
12% Oui, j'utilise mes remises ou
promotions en ligne ou en magasin
Oui, j'utilise mes remises ou
promotions EXCLUSIVEMENT en ligne
Non, j'utilise mes remises ou
promotions EXCLUSIVEMENT en
magasin

20. De fortes différences intergénérationnelles en termes de réaction à
la dématérialisation du ticket de caisse
57.3%
0.00%
10.00%
20.00%
30.00%
40.00%
50.00%
60.00%
18-34
ans
35-44
ans
45-54
ans
55-64
ans
65 ans
et plus
18-34
ans
35-44
ans
45-54
ans
55-64
ans
65 ans
et plus
18-34
ans
35-44
ans
45-54
ans
55-64
ans
65 ans
et plus
18-34
ans
35-44
ans
45-54
ans
55-64
ans
65 ans
et plus
Je préfère conserver un ticket de
caisse imprimé en papier
Je préfère ne pas avoir de ticket de
caisse du tout
Je préfère que le ticket de caisse soit
associé à ma carte de fidélité et
consultable sur mon espace client
en ligne
Je préfère donner mon adresse e-
mail en caisse à chaque achat et
recevoir le ticket dans ma boîte e-
mail

21. Focus sur les
programmes
par abonnement
21

22. Des programmes qui commencent à être connus mais largement
inutilisés
 Plus d’anciens utilisateurs que d’utilisateurs
 13% des répondants ont déjà utilisé un programme par abonnement
 Seulement 5.4% des personnes qui ne connaissaient pas ces
programmes seraient prêtes à y adhérer si l’occasion se présentait à
elles
Un programme davantage
utilisé par les CSP+
6%
7%
55%
32%
Oui et j'adhère à un ou plusieurs
de ces programmes
Oui et j'ai déjà adhéré à au
moins un de ces programmes
mais je n'y adhère plus
Oui mais je n'ai jamais adhéré à
un de ces programmes
Non je ne connais pas ces
programmes
N = 1886

23. Des programmes qui structurellement rebutent aussi bien ceux qui
n’y ont jamais adhéré que ceux qui y ont déjà adhéré
N = 1639
N = 142
Pas intéressant
financièrement
Complexité modalités
d'adhésion
renouvellement
Peur d'être incité à
consommer
Refus par principe de
payer pour sa fidélité
Sentiment que les
remises proposées
compensent des prix
plus élevés
36.7%
8.8%
18.5%
68.4%
13.5%
44.4%
9.2%
19.7%
42.3%
17.6%
Ceux qui n'ont jamais adhéré
Ceux qui n'y adhèrent plus

24. Top 5 des programmes par abonnement utilisés
(65% des citations)
 Casino Max
 Orchestra
 Carrefour
 Monoprix
 Fnac
N = 103

25. Des consommateurs adhérents relativement satisfaits : 5,62 / 7 (SD
= 1,37)
N = 103
52%
36%
12%
Pleinement satisfait
Satisfait mais pense que les prix de base sont majorés pour permettre cette remise permanente
Pas pleinement satisfait avec volonté de ne pas renouveler l'adhésion
Principale source
d’insatisfaction : ratio coûts /
bénéfices

26. Comparaison des bénéfices perçus des programmes par
abonnement par rapport aux programmes « conventionnels »
N = 1886
2.5
3
3.5
4
4.5
5
5.5
6
Dimension symbolique Dimension économique Dimension exploration
Programme par abonnement Programme conventionnel
 Les programmes par abonnement semblent délivrer davantage
de valeur symbolique à leurs utilisateurs
=
=

27. Focus sur le
metavers

28. Connaissance du Metavers
 Un univers encore largement méconnu
 Hommes et cadres supérieurs davantage connaisseurs
28
1%
15%
12%
72%
Oui, je suis utilisateur(trice) du METAVERS
Oui, mais cela ne représente rien de concret pour moi
Oui, mais cela ne m'intéresse pas
Non, je n'en ai jamais entendu parler
N = 1886

29. La place des marques dans le metavers
 40% des utilisateurs du metavers ont déjà eu des interactions
avec des marques (attention N = 20)
 Pour autant, une grande majorité estime qu’il n’est pas
intéressant pour les marques d’êtres présentes sur le métavers
29
4.40
3.45
2.45
2.95
Oui, je suis
utilisateur(trice) du
METAVERS
Oui, mais cela ne
représente rien de
concret pour moi
Oui, mais cela ne
m'intéresse pas
Non, je n'en ai jamais
entendu parler
A votre avis, sur une échelle de 1 à 7, est-il intéressant que les marques soient
présentes dans le METAVERS ? (1 : pas du tout d'accord à 7 : tout à fait d'accord)

30. Focus sur la
dématérialisation
des programmes
de fidélité

31. Connaissance de
l’application
porte-cartes
de son téléphone
(vs. 45.8% en 2020)
Application porte-cartes de son téléphone
(Wallet sur Iphone ; Google Pay sur Androïd)
31
48%

32. Utilisations faites de l’application porte-cartes
Chez ceux qui connaissent cette application (N = 906)
32
Enregistrer
ses cartes
de fidélité
2022 / 2021 / 2020
Des applications qui se font
petit à petit une place
Enregistrer ses cartes
de crédit
Enregistrer ses billets
de transport (train,
avion…)
Enregistrer ses
coupons de
réduction
Connait mais n’a
jamais utilisé
A déjà utilisé mais
l‘application ne
convient pas
20.0%
17.1%
10.9%
61.7%
55.8%
46.4%
21.3%
17.4%
19.5% 10.2%
11.4%
8.4%
29.8%
34.8%
42.7%
5.8%
6.0%
5.7%

33. Focus sur le profil
des porteurs
de cartes

34. Focus sur les profils de porteurs de cartes
Typologie basée sur les avantages recherchés
3 catégories d’avantages recherches (Mimouni-Chaabane et Volle,
2010)
- Bénéfices monétaires (par exemple, je fais mes achats à moindre
coût, je fais des économies, j’économise de l’argent)
- Bénéfices d’exploration (par exemple, je découvre des produits que
je n’aurais pas pu découvrir autrement, j’essaie de nouveaux produits)
- Bénéfices symboliques (par exemple, je suis mieux traité que les
autres clients, je me sens privilégié par rapport aux autres clients, je
fais partie d’une communauté de gens qui partagent les mêmes
valeurs)

35. Avantages recherchés Accros
(29,8%)
Modérés
(40,9%)
Suiveurs
(29,3%)
Bénéfices monétaires ++++ +++ ++
Bénéfices d’exploration +++ ++ +
Bénéfices symbolique +++ ++ +

36. Principales caractéristiques
29,8%
Les plus sensibles aux communications des enseignes
78.3 % Utilisent exclusivement leurs
avantages en magasin physique
LES ACCROS
40.8 % Souhaitent un message de
bienvenue
Les plus sensibles à l’envoi de réductions, notamment
exclusives
48.5 % Souhaitent une carte
plastique
Femmes
Sans emploi Les plus convaincus de l’intérêt du metavers pour les
marques

37. LES MODERES
40.9%
Utilisent aussi bien leurs
avantages carte en ligne ou en
magasin physique
43.9 % Cagnottent également en ligne
pour collecter davantage de points
43.9 %
Principales caractéristiques
Moins sensibles aux programmes de fidélité que les
accros mais plus sensibles que les suiveurs

38. LES SUIVEURS
29.3%
Hommes
Les moins sensibles aux avantages des
programmes de fidélité et à leurs règles de
fonctionnement
Les moins omnicanaux
Principales caractéristiques
Les moins convaincus de l’intérêt du metavers
pour les marques

39. I. Les avantages financiers comme principale motivation d’adhésion à un
programme de fidélité
II. Des consommateurs qui ont le sentiment d’utiliser de moins en moins de
cartes
III. Des consommateurs qui mutualisent leurs programmes de fidélité pour
augmenter leurs gains
IV. Des applications porte-cartes qui progressent lentement
V. Des clients à la recherche de programmes de fidélité omnicanaux aussi
bien pour la collecte de points que l’utilisation de leurs avantages
VI. De fortes différences intergénérationnelles en termes de réaction à la
dématérialisation du ticket de caisse
VII. Des programmes par abonnement qui commencent à être connus mais
encore largement inutilisés
VIII.Un metavers énigmatique aux yeux des consommateurs