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MKG8424 - MARKETING
RESPONSABLE CONSOMMATION
RESPONSABLE, PANDÉMIE ET
FIDÉLISATION
LA PRISE EN COMPTE DES ASPIRATIONS DES
CONSOMMATEURS
Fabien Durif (Ph.D)
Professeur titulaire
‹#›
« … On va vers une très grosse crise même si l’Etat a pris les devants…donc il va
falloir jouer sur les prix pour redonner confiance aux consommateurs… Il faut faire
évoluer le modèle et aller vers moins de CO², … la lutte contre l’usage du plastique.
Nous voulons être pionnier de cette distribution moderne. Mais, il ne faut pas opposer
l’économie à l’écologie. Tout ce qui est meilleur pour la santé et la planète doit être
accessible. »
Michel-Édouard Leclerc
PDG des Centres E. Leclerc
« Michel-Édouard Leclerc : ‘Le pouvoir d’achat
va être central à la rentrée’ », 28 juillet 2020.
Des habitudes qui risquent de perdurer…
P R É D I R E L E R E B O N D A P R È S L A P A N D É M I E
3
40%
« Je vais conserver
les habitudes que j’ai
développées »
Une rupture qui pourrait être forte
P R É D I R E L E R E B O N D A P R È S L A P A N D É M I E
4
• Mode de vie adopté depuis le début de la crise
• Plus responsable pour la planète
• Meilleur pour la santé
• 4 citoyens sur 10 se sont rendus compte qu’ils
n’étaient pas satisfaits de leur vie au préalable
Confinement a été un « déclic »
Une rupture qui pourrait être forte-2-
P R É D I R E L E R E B O N D A P R È S L A P A N D É M I E
5
• Réduction des courses en magasin
• Explosion du commerce en ligne
• Progression du ramassage en magasin
• Ralentissement consommation
• 40% ont fortement apprécié la fermeture
des commerces le dimanche
• 48% ont pris l’habitude de ne plus
aller dans les commerces le dimanche
(54% femmes vs 37% hommes)
• 77% ont eu moins envie de magasiner
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Désir de consommer différemment
Une rupture qui pourrait être forte-3-
P R É D I R E L E R E B O N D A P R È S L A P A N D É M I E
6
• Expérience d’achat modifiée en contexte
pandémique
• Sorties en magasin limitées aux achats essentiels et
réfléchis à l’avance
• 93% : « j’irai dans les magasins uniquement lorsque
j’aurai besoin de quelque chose »
• 74% : « j’effectuerai des recherche en ligne avant de me
déplacer »
• Applications conditions sanitaires : frein
• 68% : « je n’entrerai pas dans un magasin s’il y a une file
d’attente à l’extérieur »
• 49% : « les mesures actuelles de sécurité me
découragent d’aller dans les magasins »
• Dévitalisation des centres urbains
• Évolution des modes d’habiter, de se déplacer, de
travailler et de consommer
Une toute autre situation…
Une rupture qui pourrait être forte-4-
P R É D I R E L E R E B O N D A P R È S L A P A N D É M I E
7
« The Implications of Covid-19 for the Global
Economy », Euromonitor International,
Septembre 2020.
ASPIRATIONS
LES ATTENTES
DES
CONSOMMATEURS
Savoir saisir les
changements
+ TENDANCES
9
10
Portrait type du consommateur
É v o l u t i o n
11
Portrait type du consommateur-2-
É v o l u t i o n
‹#›
De nouvelles attentes plus
radicales et concrètes
P O S T - C O V I D - 1 9
• Les Prosumers sont 77% à vouloir consommer local,
même s’il leur faut payer + (Bect Fullsix, 2020)
ACHAT LOCAL
Étude YouGov (7-22 juillet 2020)
Étude Havas (22 avril - 15 mai 2020)
Baromètre relevanC / LSA
(13 mars - 23 juin 2020)
• 82% des consommateurs estiment que les détaillants doivent
offrir des produits locaux (Nielsen, août 2020)
• Loin devant produits premium (60%), options plus saines (36%),
expérience de magasinage premium (19%)
I
13
De nouvelles attentes plus radicales
et concrètes-2-
P O S T - C O V I D - 1 9
Réinvention du rapport aux biens
• Les Prosumers sont 73% à penser, dans une perspective plus
durable, que les marques devraient vendre moins et réparer
plus (Bect Fullsix, 2020)
Baromètre relevanC / LSA (13 mars - 23 juin 2020)
• Pour 65% des sondés, les grandes marques sont
responsables du changement climatique
• Mais : 60% sont prêts à se passer des grandes marques
nationales et internationales (Étude Havas, 22 avril - 15 mai 2020)
LE POURQUOI DU COMMENT
L’ORGANISATION
DE DEMAIN SERA
ENGAGÉE
Remettre le sens au coeur de
l’expérience…
+ POSITIONNEMENT
‹#›
La force « naturelle » du
point de vente
L ’ E N G A G E M E N T
« Le point de vente de demain sera Engagé, ou
ne sera pas », 18 décembre 2019.
« Longtemps délaissé par le secteur marchand, et pourtant
source d’émotions, de lien, de sens, l’engagement m’apparaît
aujourd’hui comme la botte secrète du commerce physique. Ce
dernier est le mieux armé pour répondre aux
préoccupations grandissantes des consommateurs sur
l’avenir de notre société et de notre environnement.
Si le phénomène n’est pas nouveau, il prend
incontestablement une ampleur sans précédent, laissant
encore malheureusement de nombreuses enseignes
parfaitement circonspectes.
Pourtant, face à l’urgence climatique, les consommateurs
comptent sur elles : 60% des Français considèrent que les
entreprises jouent un rôle plus important que le gouvernement
dans la création d'un avenir meilleur !
Voilà pourquoi j’enjoins les points de vente à prendre
conscience au plus vite que l’engagement n’est ni une
coquetterie, ni une contrainte, mais bien une formidable
opportunité…
Tous ces services vertueux sont bien plus qu’une caution
militante : ils permettent de ré-enchanter le point de vente
en remettant le sens au cœur de l’expérience
consommateur. Ils peuvent faire (re)venir en magasin et
fidéliser vos client.e.s, plus conscient.e.s que jamais de
l’impact de leur consommation dans la transition vers une
société plus durable et plus désirable. C’est cette bataille
et elle seule qui peut offrir au commerce physique une
seconde jeunesse. »
À
« Il est vital aujourd'hui pour le
retail physique d'investir dans
ce qui fait sa force et fait par
nature défaut au e-commerce :
la relation humaine, l'émotion
et l'expérience sensorielle. »
Alexis Krycève, fondateur de Gifts for Change,
l’agence créatrice de l’engagement par l’objet.
16
Capital de confiance
M A R Q U E S / E N S E I G N E S E N G A G É E S P E N D A N T L A C R I S E
• 73%* des Prosumers affirment avoir pris conscience de la
nécessité de réinventer le modèle capitaliste ;
• 71% considèrent que les grandes entreprises vont pouvoir
profiter de leur échelle pour être motrices des changements de
fond attendus ;
• 86% disent avoir plus confiance dans les entreprises qui ont
participé pro-activement à protéger les consommateurs pendant
la crise.
Un besoin d’engagement des
entreprises, plus fort que jamais
Olivier Vigneaux (2020), co-Président de BECT
Fullsix
*Étude de BECT Fullsix auprès de 4000
personnes dans 7 pays sur la cible des
Prosumers (individus pro-actifs)
17
Nouvelle notoriété pour le local
M A R Q U E S / E N S E I G N E S E N G A G É E S P E N D A N T L A C R I S E
L’échelle locale présente
un atout majeur : elle est celle
qui rend les problèmes sensibles et
visibles, celle qui peut mettre les
personnes et les sociétés en
mouvement, celle aussi où se croisent
toutes les dimensions du changement
et où on peut comprendre leurs
interrelations.
Pierre Veltz (2020), « Localisme », La France
qui vient : Cahier de tendances, l’Aube.
18
Définition par les consommateurs
D É T A I L L A N T R E S P O N S A B L E / E N G A G É
19
Impact sur la fidélité des consommateurs
D É T A I L L A N T R E S P O N S A B L E / E N G A G É
• Résultats indiquent que les dimensions du respect des consommateurs et des travailleurs et des politiques RSE n’ont
pas d’impacts sur la fidélité des consommateurs
• Le fait qu’un détaillant soit perçu par les consommateurs comme étant engagé dans des activités
philanthropiques ou respectueux de l’environnement a un impact positif sur la fidélité des consommateurs
Capital de marque, crédibilité,
intégrité
Zeng, T., Durif, F. E et Audrain. A-F (sous
presse). Do corporate social responsibility
affects consumer boycotts? A cost-benefit
explanation, Corporate Social Responsibility
and Environmental Management.
• Consommateurs sont davantage susceptibles de boycotter les détaillants pour des
motifs idéologiques abstraits (respect de l’environnement, activités philanthropiques),
lorsque leurs activités en lien sont évaluées négativement, que pour des fins plus
concrètes (respect des consommateurs, déclarations éthiques, respect des employés).
20
Au-delà de la transition durable….
Ê T R E U N E M A R Q U E P E R T I N E N T E
Guèvremont, A., Durif, F. and Grappe, C.
(2020). Why does this brand speaks to me?
Conceptualization, scale development, and
validation of brand relevance. Journal of
Promotion Management.
Les marques doivent aller au-delà de leur capacité à
répondre aux besoins et attentes des consommateurs.
Elles doivent être inspirantes, innovatrices, vectrices de
réflexions sociales, mobilisatrices de changements
environnementaux et sociaux et refléter les valeurs et
enjeux identitaires des consommateurs d’aujourd’hui.
Voilà qui résume la pertinence de la marque : une
marque qui est davantage qu’une marque ; une marque
qui accompagne le consommateur dans ses
préoccupations et aspirations fondamentales.
Quatre grandes dimensions de la pertinence de marque :
• pertinence fonctionnelle
• pertinence symbolique
• pertinence sociale
• pertinence environnementale
Des enjeux pour les marques…
C O N S O M M A T I O N R E S P O N S A B L E
21
SCEPTICISME GÉNÉRAL
ENVERS LES PARTIES
PRENANTES ENGAGÉES
COMPRÉHENSION
COMPLEXE DES LEVIERS DU
CHANGEMENT
COMPORTEMENTAL
FAIBLE EFFICACITÉ DES
STRATÉGIES DE
COMMUNICATION /
POSITIONNEMENT
ÉCORESPONSABLE
DUALITÉ DES
COMPORTEMENTS DES
CONSOMMATEURS ENTRE
ÉCORESPONSABILITÉ ET
ABSENCE TOTALE DE
CRITÈRES
ÉCART IMPORTANT ENTRE
INTENTION /
COMPORTEMENT
(‘GREEN GAP’)
Même les consommateurs
les plus responsables ont des motivations
avant tout individuelles !
22
Quelles avenues ?
L A F I D É L I S A T I O N À L ’ È R E D E L A C O N S O M M A T I O N R E S P O N S A B L E E T D E L A P A N D É M I E
01 Se réinventer, innover, inspirer
02 Avoir une vision forte et positive du futur
03 Être authentique et pertinent dans son
engagement
04 (Ré)enchanter le point de vente : un lieu
d’expériences, d’échanges, de
socialisation et d’apprentissages
05 Rejoindre les nouvelles aspirations des
consommateurs dans les programmes
06 Récompenser des comportements
individuels de consommation
responsable en lien avec pratiques de
l’entreprises (ex. sur le zéro déchet /
réduction des plastiques / seconde main)
07 Faire valoir son offre : informer sur la
plus-value en termes de bénéfices /
valeurs personnelles, impact
économique individuel / local
‹#›
Fabien Durif (Ph.D)
Observatoire de la consommation responsable
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durif.fabien@uqam.ca
QUESTIONS

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Consommation Responsable, Pandémie et Fidélisation

  • 1. ‹#› MKG8424 - MARKETING RESPONSABLE CONSOMMATION RESPONSABLE, PANDÉMIE ET FIDÉLISATION LA PRISE EN COMPTE DES ASPIRATIONS DES CONSOMMATEURS Fabien Durif (Ph.D) Professeur titulaire
  • 2. ‹#› « … On va vers une très grosse crise même si l’Etat a pris les devants…donc il va falloir jouer sur les prix pour redonner confiance aux consommateurs… Il faut faire évoluer le modèle et aller vers moins de CO², … la lutte contre l’usage du plastique. Nous voulons être pionnier de cette distribution moderne. Mais, il ne faut pas opposer l’économie à l’écologie. Tout ce qui est meilleur pour la santé et la planète doit être accessible. » Michel-Édouard Leclerc PDG des Centres E. Leclerc « Michel-Édouard Leclerc : ‘Le pouvoir d’achat va être central à la rentrée’ », 28 juillet 2020.
  • 3. Des habitudes qui risquent de perdurer… P R É D I R E L E R E B O N D A P R È S L A P A N D É M I E 3 40% « Je vais conserver les habitudes que j’ai développées »
  • 4. Une rupture qui pourrait être forte P R É D I R E L E R E B O N D A P R È S L A P A N D É M I E 4 • Mode de vie adopté depuis le début de la crise • Plus responsable pour la planète • Meilleur pour la santé • 4 citoyens sur 10 se sont rendus compte qu’ils n’étaient pas satisfaits de leur vie au préalable Confinement a été un « déclic »
  • 5. Une rupture qui pourrait être forte-2- P R É D I R E L E R E B O N D A P R È S L A P A N D É M I E 5 • Réduction des courses en magasin • Explosion du commerce en ligne • Progression du ramassage en magasin • Ralentissement consommation • 40% ont fortement apprécié la fermeture des commerces le dimanche • 48% ont pris l’habitude de ne plus aller dans les commerces le dimanche (54% femmes vs 37% hommes) • 77% ont eu moins envie de magasiner au cours du dernier mois (septembre) Désir de consommer différemment
  • 6. Une rupture qui pourrait être forte-3- P R É D I R E L E R E B O N D A P R È S L A P A N D É M I E 6 • Expérience d’achat modifiée en contexte pandémique • Sorties en magasin limitées aux achats essentiels et réfléchis à l’avance • 93% : « j’irai dans les magasins uniquement lorsque j’aurai besoin de quelque chose » • 74% : « j’effectuerai des recherche en ligne avant de me déplacer » • Applications conditions sanitaires : frein • 68% : « je n’entrerai pas dans un magasin s’il y a une file d’attente à l’extérieur » • 49% : « les mesures actuelles de sécurité me découragent d’aller dans les magasins » • Dévitalisation des centres urbains • Évolution des modes d’habiter, de se déplacer, de travailler et de consommer Une toute autre situation…
  • 7. Une rupture qui pourrait être forte-4- P R É D I R E L E R E B O N D A P R È S L A P A N D É M I E 7 « The Implications of Covid-19 for the Global Economy », Euromonitor International, Septembre 2020.
  • 9. 9
  • 10. 10 Portrait type du consommateur É v o l u t i o n
  • 11. 11 Portrait type du consommateur-2- É v o l u t i o n
  • 12. ‹#› De nouvelles attentes plus radicales et concrètes P O S T - C O V I D - 1 9 • Les Prosumers sont 77% à vouloir consommer local, même s’il leur faut payer + (Bect Fullsix, 2020) ACHAT LOCAL Étude YouGov (7-22 juillet 2020) Étude Havas (22 avril - 15 mai 2020) Baromètre relevanC / LSA (13 mars - 23 juin 2020) • 82% des consommateurs estiment que les détaillants doivent offrir des produits locaux (Nielsen, août 2020) • Loin devant produits premium (60%), options plus saines (36%), expérience de magasinage premium (19%)
  • 13. I 13 De nouvelles attentes plus radicales et concrètes-2- P O S T - C O V I D - 1 9 Réinvention du rapport aux biens • Les Prosumers sont 73% à penser, dans une perspective plus durable, que les marques devraient vendre moins et réparer plus (Bect Fullsix, 2020) Baromètre relevanC / LSA (13 mars - 23 juin 2020) • Pour 65% des sondés, les grandes marques sont responsables du changement climatique • Mais : 60% sont prêts à se passer des grandes marques nationales et internationales (Étude Havas, 22 avril - 15 mai 2020)
  • 14. LE POURQUOI DU COMMENT L’ORGANISATION DE DEMAIN SERA ENGAGÉE Remettre le sens au coeur de l’expérience… + POSITIONNEMENT
  • 15. ‹#› La force « naturelle » du point de vente L ’ E N G A G E M E N T « Le point de vente de demain sera Engagé, ou ne sera pas », 18 décembre 2019. « Longtemps délaissé par le secteur marchand, et pourtant source d’émotions, de lien, de sens, l’engagement m’apparaît aujourd’hui comme la botte secrète du commerce physique. Ce dernier est le mieux armé pour répondre aux préoccupations grandissantes des consommateurs sur l’avenir de notre société et de notre environnement. Si le phénomène n’est pas nouveau, il prend incontestablement une ampleur sans précédent, laissant encore malheureusement de nombreuses enseignes parfaitement circonspectes. Pourtant, face à l’urgence climatique, les consommateurs comptent sur elles : 60% des Français considèrent que les entreprises jouent un rôle plus important que le gouvernement dans la création d'un avenir meilleur ! Voilà pourquoi j’enjoins les points de vente à prendre conscience au plus vite que l’engagement n’est ni une coquetterie, ni une contrainte, mais bien une formidable opportunité… Tous ces services vertueux sont bien plus qu’une caution militante : ils permettent de ré-enchanter le point de vente en remettant le sens au cœur de l’expérience consommateur. Ils peuvent faire (re)venir en magasin et fidéliser vos client.e.s, plus conscient.e.s que jamais de l’impact de leur consommation dans la transition vers une société plus durable et plus désirable. C’est cette bataille et elle seule qui peut offrir au commerce physique une seconde jeunesse. » À « Il est vital aujourd'hui pour le retail physique d'investir dans ce qui fait sa force et fait par nature défaut au e-commerce : la relation humaine, l'émotion et l'expérience sensorielle. » Alexis Krycève, fondateur de Gifts for Change, l’agence créatrice de l’engagement par l’objet.
  • 16. 16 Capital de confiance M A R Q U E S / E N S E I G N E S E N G A G É E S P E N D A N T L A C R I S E • 73%* des Prosumers affirment avoir pris conscience de la nécessité de réinventer le modèle capitaliste ; • 71% considèrent que les grandes entreprises vont pouvoir profiter de leur échelle pour être motrices des changements de fond attendus ; • 86% disent avoir plus confiance dans les entreprises qui ont participé pro-activement à protéger les consommateurs pendant la crise. Un besoin d’engagement des entreprises, plus fort que jamais Olivier Vigneaux (2020), co-Président de BECT Fullsix *Étude de BECT Fullsix auprès de 4000 personnes dans 7 pays sur la cible des Prosumers (individus pro-actifs)
  • 17. 17 Nouvelle notoriété pour le local M A R Q U E S / E N S E I G N E S E N G A G É E S P E N D A N T L A C R I S E L’échelle locale présente un atout majeur : elle est celle qui rend les problèmes sensibles et visibles, celle qui peut mettre les personnes et les sociétés en mouvement, celle aussi où se croisent toutes les dimensions du changement et où on peut comprendre leurs interrelations. Pierre Veltz (2020), « Localisme », La France qui vient : Cahier de tendances, l’Aube.
  • 18. 18 Définition par les consommateurs D É T A I L L A N T R E S P O N S A B L E / E N G A G É
  • 19. 19 Impact sur la fidélité des consommateurs D É T A I L L A N T R E S P O N S A B L E / E N G A G É • Résultats indiquent que les dimensions du respect des consommateurs et des travailleurs et des politiques RSE n’ont pas d’impacts sur la fidélité des consommateurs • Le fait qu’un détaillant soit perçu par les consommateurs comme étant engagé dans des activités philanthropiques ou respectueux de l’environnement a un impact positif sur la fidélité des consommateurs Capital de marque, crédibilité, intégrité Zeng, T., Durif, F. E et Audrain. A-F (sous presse). Do corporate social responsibility affects consumer boycotts? A cost-benefit explanation, Corporate Social Responsibility and Environmental Management. • Consommateurs sont davantage susceptibles de boycotter les détaillants pour des motifs idéologiques abstraits (respect de l’environnement, activités philanthropiques), lorsque leurs activités en lien sont évaluées négativement, que pour des fins plus concrètes (respect des consommateurs, déclarations éthiques, respect des employés).
  • 20. 20 Au-delà de la transition durable…. Ê T R E U N E M A R Q U E P E R T I N E N T E Guèvremont, A., Durif, F. and Grappe, C. (2020). Why does this brand speaks to me? Conceptualization, scale development, and validation of brand relevance. Journal of Promotion Management. Les marques doivent aller au-delà de leur capacité à répondre aux besoins et attentes des consommateurs. Elles doivent être inspirantes, innovatrices, vectrices de réflexions sociales, mobilisatrices de changements environnementaux et sociaux et refléter les valeurs et enjeux identitaires des consommateurs d’aujourd’hui. Voilà qui résume la pertinence de la marque : une marque qui est davantage qu’une marque ; une marque qui accompagne le consommateur dans ses préoccupations et aspirations fondamentales. Quatre grandes dimensions de la pertinence de marque : • pertinence fonctionnelle • pertinence symbolique • pertinence sociale • pertinence environnementale
  • 21. Des enjeux pour les marques… C O N S O M M A T I O N R E S P O N S A B L E 21 SCEPTICISME GÉNÉRAL ENVERS LES PARTIES PRENANTES ENGAGÉES COMPRÉHENSION COMPLEXE DES LEVIERS DU CHANGEMENT COMPORTEMENTAL FAIBLE EFFICACITÉ DES STRATÉGIES DE COMMUNICATION / POSITIONNEMENT ÉCORESPONSABLE DUALITÉ DES COMPORTEMENTS DES CONSOMMATEURS ENTRE ÉCORESPONSABILITÉ ET ABSENCE TOTALE DE CRITÈRES ÉCART IMPORTANT ENTRE INTENTION / COMPORTEMENT (‘GREEN GAP’) Même les consommateurs les plus responsables ont des motivations avant tout individuelles !
  • 22. 22 Quelles avenues ? L A F I D É L I S A T I O N À L ’ È R E D E L A C O N S O M M A T I O N R E S P O N S A B L E E T D E L A P A N D É M I E 01 Se réinventer, innover, inspirer 02 Avoir une vision forte et positive du futur 03 Être authentique et pertinent dans son engagement 04 (Ré)enchanter le point de vente : un lieu d’expériences, d’échanges, de socialisation et d’apprentissages 05 Rejoindre les nouvelles aspirations des consommateurs dans les programmes 06 Récompenser des comportements individuels de consommation responsable en lien avec pratiques de l’entreprises (ex. sur le zéro déchet / réduction des plastiques / seconde main) 07 Faire valoir son offre : informer sur la plus-value en termes de bénéfices / valeurs personnelles, impact économique individuel / local
  • 23. ‹#› Fabien Durif (Ph.D) Observatoire de la consommation responsable GreenUXlab durif.fabien@uqam.ca QUESTIONS