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Baromètre de la fidélité 2019

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Observatoire de la fidélité 13 mars 2019

Published in: Marketing
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Baromètre de la fidélité 2019

  1. 1. 1
  2. 2. L’observatoire de la fidélité et de la fidélisation clientèle est né d’un rapprochement entre : • AQUITEM, société bordelaise spécialisée dans la gestion complète de programmes de fidélisation • et l’IAE de Bordeaux - IRGO, dispensant notamment des formations de MASTER marketing 2
  3. 3. www.observatoire-fidelite.com 3
  4. 4. 4
  5. 5. Dialoguez avec vos clients là où ils se trouvent, là où ils le souhaitent. Courrier Facebook Emailing & newsletter SMS Application mobile 5
  6. 6. Baromètre e la fidélité Michaël FLACANDJI Maître de conférences
  7. 7. Méthodologie Envoi d’un questionnaire par e-mail auprès de 63000 clients de 11 enseignes différentes choisis de manière aléatoire Clôture du questionnaire après recueil de 700 questionnaires valides Analyse des résultats Constitution d’une typologie par ACP à partir des modalités préférées pour les récompenses des programmes 7
  8. 8. 81,1% Caractéristiques de l’échantillon n = 700 Données collectées en février 2019 auprès de porteurs de cartes de 11 enseignes (échantillon de convenance) De 18 à 38 ans 27,7% 54 ans et plus 35,3% 37% De 39 à 53 ans 18,9% Khi-deux = 1.170 (p = .557) 8
  9. 9. 28,8% 20,3% 21,6% 21,3% 8% Cadres supérieurs et professions intellectuelles supérieures (ingénieurs, professeurs, professions libérales...) Employés, ouvriers, agriculteurs, exploitants Cadres moyens, techniciens, agents de maîtrise, artisans, commerçants, chefs d'entreprise Retraités Chômeurs ayant travaillé, étudiants, sans activité professionnelle 9
  10. 10. Combien de cartes de fidélité possédez-vous ? LES HOMMES + 11% par rapport à 2018 LE TOP ! 37,2% des hommes vs DÉTIENNENT + DE 10 CARTES 2BIOKAK*aa 10
  11. 11. 12.1% 50.7% 31.1% 6.1%4.6% 32.2% 40.1% 23.1% MOINS DE 3 CARTES ENTRE 3 ET 10 CARTES ENTRE 10 ET 20 CARTES PLUS DE 20 CARTES Femme Homme 85,4% Combien de cartes de fidélité possédez-vous ? Relation significative entre l’âge et le nombre de cartes possédées : les 54 ans et plus ont tendance à posséder moins de cartes 11
  12. 12. En 2018, à combien de nouveaux programmes de fidélité avez-vous souscrit ? Combien de programmes avez-vous abandonné ? Nombre de cartes de fidélité souscrites en 2018 Nombre de cartes de fidélité abandonnées en 2018 16,6% 63,1% 16,9% 2,7% 0,7% 10,5% 28,7% 26,9% 20,1% 13,8% Aucun Entre 1 et 3 cartes Entre 4 et 6 cartes Entre 7 et 10 cartes Plus de 10 cartes ATTENTION La souscription à de nouveaux programmes de fidélité se fait au détriment des programmes existants : 89,5% des répondants ont abandonné au moins un programme de fidélité en 2018 ! - 4,41+ 2,34IN OUT 12
  13. 13. Un(e) hôtesse de caisse vous l'a proposée 15,1% Le rôle du personnel reste prépondérant dans l’adhésion au programme Rôle crucial du personnel en contact avec les clients 35.2% Vous l'avez demandée 49.7% Un(e) vendeur(se) vous l'a proposée 15.1% 35.2% 13
  14. 14. A quelle fréquence utilisez-vous les avantages de vos cartes de fidélité ? 4,3% 6,3% 1,3% 4,1% 60,3% 23,7% Jamais ou presque car c’est trop compliqué à utiliser Jamais ou presque car j’oublie de les utiliser Jamais ou presque car les avantages ne m’intéressent pas Souvent quand ça me permet de découvrir de nouveaux produits Souvent quand cela me permet de faire des économies Systématiquement #NewTrend Les hommes utilisent autant leurs avantages que les femmes 14
  15. 15. Raisons de la non-utilisation des cartes Raisons % de citation J’oublie de les présenter 30,1% Les avantages ne m’intéressent pas 26,4% Le personnel ne me les demande pas 16,7% Je les ai perdues ou elles sont périmées 15,6% Je ne vais plus ou pas assez dans les magasins de l’enseigne 72,6% C’est trop compliqué, c’est une perte de temps 5,3% Des possibilités pour réduire la non-utilisation des avantages : l’enseigne peut jouer directement sur 5 des 6 raisons de non utilisation Seulement 8% des répondants déclarent utiliser toutes leurs cartes 15
  16. 16. Quelles sont les cartes préférées ? Carte 1 ENSEIGNE % CITATION Leclerc 21,4% Carrefour 14,6% Intermarché 12% Auchan 9% Système U 8% 1 2 3 21,4% 14,6% 12% 16
  17. 17. Quelles sont les cartes préférées ? Carte 2 SECTEUR % CITATION Habillement/Chaussures 28,4% Coiffure 14,6% Parfumerie/Beauté 11,9% Jardinerie 8,0% Culturel 5,4% Bricolage 4,9% Meubles/Maison 4,1% Sport 3,9% Parapharmacie/Pharmacie 2,1% Restauration 2,0% Divers 14,7% 17
  18. 18. Répartition par enseigne et par sexe carte préférée N°2 SECTEUR % DES HOMMES % DES FEMMES Bricolage 12,1% 3,2% Coiffure 15,9% 14,3% Culturel 12,1% 3,9% Divers 18,9% 13,7% Habillement/Chaussures 12,9% 32,0% Jardinerie 10,6% 7,4% Meubles/Maison 2,3% 4,6% Parapharmacie/Pharmacie 1,5% 2,2% Parfumerie/Beauté 2,3% 14,1% Restauration 3,8% 1,6% Sport 7,6% 3,0% 18
  19. 19. Répartition par enseigne et par âge carte préférée N°2 AGE 18-38 ans 39-53 ans 54 ans et plus Bricolage 2,1% 3,2% 8,5% Coiffure 10,8% 15,0% 17,0% Culturel 4,1% 4,0% 7,7% Divers 12,9% 11,7% 18,9% Habillement/Chaussures 35,6% 30,8% 20,8% Jardinerie 6,1% 6,9% 10,4% Meubles/Maison 4,1% 4,5% 3,9% Parapharmacie/Pharmacie 2,6% 0,8% 3,1% Parfumerie/Beauté 15,5% 15,0% 6,2% Restauration 2,6% 2,8% 0,8% Sport 3,6% 5,3% 2,7% 19
  20. 20. Raison principale de préférence RAISON Je suis attaché(e) à cette enseigne 10,45% 29,23% Je trouve que les avantages du programme de fidélité sont intéressants 36,28% 36,34% Je vais souvent dans ce magasin parce que c'est pratique pour moi 53,27% 34,43% 20
  21. 21. Des clients qui utilisent systématiquement ou presque leurs cartes préférées 95,9% des répondants utilisent systématiquement leur carte préférée 1 94,1% des répondants utilisent systématiquement leur carte préférée 2 21
  22. 22. Depuis quand adhérez-vous au programme CF1 ? 63,9% Depuis 5 ans et + 10,8% Depuis 3 à 5 ans Moins d’1 an 3,1% Depuis 1 à 2 ans 22,2% Des clients fidèles à leurs enseignes préférées… Depuis quand adhérez-vous au programme CF2 ? 46,5% Depuis 5 ans et + 18,5% Depuis 3 à 5 ans Moins d’1 an 8,6% Depuis 1 à 2 ans 26,4% 22
  23. 23. Possession de la carte de fidélité concurrente à CF1 Possession de la carte de fidélité concurrente à CF222,5% 54.6% Des clients fidèles à leurs enseignes préférées… … mais également aux concurrentes Les femmesLES TOPS ! Les femmes Les 18-38 ans LES TOPS ! 23
  24. 24. 3 raisons principales qui justifient que la carte de fidélité est préférée par rapport à celles des concurrents 24 44% 17% 39% 45,60% 27,20% 27,20% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Le programme fidélité de cette enseigne est plus intéressant Je préfère cette enseigne aux enseignes concurrentes Je fréquente régulièrement plusieurs enseignes pour des raisons pratiques mais je préfère celle-ci Carte de fidélité 1 Carte de fidélité 2
  25. 25. Focus sur les conditions d’adhésion et de refus et la gestion de ses cartes de fidélité 25
  26. 26. Craintes lors de la souscription d’une carte de fidélité o 92,9% ont indiqué avoir au moins une crainte lors de l’adhésion à un programme ! (vs. 81,1% en 2018) o 14% déclarent refuser d’adhérer au programme en cas de doute (vs. 19,4% en 2018) 51,7% 62,6% 49,9% 21,3% 16,9% 36,3% 51,3% 40,7% Données revendues Trop d’e-mails Flicage Piratage Payante Carte inutileTrop de SMS Trop de courriers 26
  27. 27. Attentes au moment de l’adhésion Des avantages, toujours des avantages… ! 49,3% / 49,7% 26,9% / 29,3% 72,3% / 71,4% 35,6% / 29,2% Carte plastique Livret explicatif Un premier avantage Message de bienvenue dans le mois qui suit le message 2019 / 2018 27
  28. 28. Attentes en matière de gestion du programme de fidélité Un client acteur de son programme de fidélité Note sur 7 4,80 5,00 5,20 5,40 5,60 5,80 6,00 6,20 6,40 6,60 J'aime choisir par quel moyen être contacté (courrier / email /SMS) J'aime choisir le rythme des offres reçues (Toutes les semaines, tous les mois...) J'aime choisir les produits, marques ou gammes sur lesquels recevoir des promotions J'aime choisir certaines règles de mon programme (déclencher mon chèque au bout de 5 euros ou 10 euros par exemple) 6,36 / 6,30 5,66 / 5,57 5,65 / 5,68 5,45 / 5,43 En 2019 En 2018 28 J’aime choisir les produits, marques ou gammes sur lesquels recevoir des promotions* J’aime choisir certaines règles de mon programme (déclencher mon chèque au bout de 5€ ou 10€ par exemple)*
  29. 29. Attentes en matière de gestion du programme de fidélité Un client en quête de reconnaissance Note sur 7 En 2019 En 2018 0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 J'aime pouvoir suivre mon compte en détail régulièrement (nombre de points, promotions en cours...) J'aime pouvoir donner mon avis et être consulté par l'enseigne pour des promotions, nouveaux produits J'aime avoir des promotions vraiment exclusives que seuls les clients fidélisés peuvent avoir) J'aime avoir un statut privilégié en fonction de ma fidélité (plus j'achète, plus j'ai d'avantages) 5,50 / 5,54 4,46 / 4,44 5,48 / 5,32 5,45 / 5,34 29 J’aime avoir des promotions vraiment exclusives que seuls les clients fidèles peuvent avoir*
  30. 30. Focus sur les effets des programmes de fidélité 30
  31. 31. vous incite à retourner plus souvent dans les magasins de cette enseigne ? Effet sur la fidélité comportementale Pensez-vous que le fait de posséder cette carte de fidélité… vous incite à acheter davantage dans les magasins de cette enseigne ? En 2018 Plus un client utilise sa carte, plus il a envie de revenir et d’effectuer de nouveaux achats LE PLUS 31
  32. 32. Effet sur le statut social De par les avantages liés à ma carte de fidélité… Je me sens un client privilégié de l'enseigne… En 2018 Les clients qui utilisent régulièrement leur carte de fidélité LES TOPS ! 32
  33. 33. Effet sur la satisfaction et l’attachement à l’enseigne 5,82/ 7 vs. 5.71/ 7 Satisfaction moyenne à l’égard de l’enseigne de la carte de fidélité préférée 88,3% des répondants présentent une satisfaction supérieure ou égale à 5 5,16/ 7 vs. 5.03/ 7 Attachement moyen à l’égard de l’enseigne de la carte de fidélité préférée 71% des répondants ont une note d’attachement supérieure ou égale à 5 Les clients qui utilisent le plus souvent leur carte sont plus satisfaits et attachés à l’enseigne LES TOPS ! En 2018 33
  34. 34. Effet sur la propension à recommander l’enseigne 5,52/ 7 vs. 5.46 / 7 Intention de recommander 79,6% des répondants ont une note de recommandation de l’enseigne supérieure ou égale à 5 Les femmes et les 18-38 ans ont tendance à davantage recommander l’enseigne que les hommes Les clients qui utilisent le plus souvent leurs avantages sont davantage incités à recommander davantage LES TOPS ! En 2018 34
  35. 35. Quels profils de porteurs de cartes ? 35
  36. 36. Méthodologie en deux temps Analyse en composantes principales à partir des différents avantages que procurent les programmes de fidélité 1 2 3 6,23 5,75 5,71 1 2 3 3,78 4,17 4,56 Avantages les plus appréciés Avantages les moins appréciés Des promotions exclusives Des € cumulés sur la carte donnant lieu à des réductions Des bons d’achats Invitations événements réservés aux porteurs de la carte Facilités de paiement Accès à l’historique de ses achats 36
  37. 37. Méthodologie en deux temps  Analyse resserrée sur 3 familles d’avantages  Avantages différés  Surprises immédiates ou invitations spéciales  Services privilèges Les facteurs identifiés sont enregistrés comme nouvelles variables (score factoriel) et sont utilisés dans une analyse typologique exploratoire Trois familles émergent 37
  38. 38. LES ÉCONOMESLES ACCROS LES RÉFRACTAIRES 38
  39. 39. Tout ! Cagnottage, remises directes, services et invitations spéciales 50,4% Femmes 18-36 ans Employés, ouvriers, étudiants, sans activité sur représentés Ont plus de 10 cartes 2BIOKAK*aa 64,5 % 36,5 % Possèdent l’appli de CF1 Le fait de posséder CF1 et CF2 les incite à revenir plus souvent, à acheter davantage et à se sentir privilégiés Les plus sensibles à vouloir personnaliser leurs avantages (6.16/7) et à suivre leur statut (5.80/7) Consommateurs plus satisfaits de l’enseigne, plus attachés à elle et tendant davantage à la recommander autour d’eux Préfèrent CF1 pour son programme de fidélité35,1 % 57,2 % Possèdent une carte concurrente à CF2 LES ACCROS 44,2 % Souhaitent un message de bienvenue à la souscription 39
  40. 40. LES ÉCONOMES Le cagnottage 23.7% Surreprésentation des femmes, des 38 ans et plus et des cadres moyens Paradoxalement étudiants et sans emploi sous représentés 56,7 % Ont plus de 10 cartes Plus satisfaits de l’enseigne et tendent à la recommander davantage autour d’eux que les Réfractaires mais moins que les Accros Plus sensibles à vouloir personnaliser leurs avantages (5,68/7) que les Réfractaires (5,13/7) mais moins que les Accros (6,16/7) Utilisent systématiquement leurs avantages carte25.9 % Ont peur d’avoir une carte de plus dont ils ne se servent pas 2BIOKAK*aa 48,8 % Détiennent leur carte de fidélité préférée #1 depuis plus de 5 ans72,3 % Ont peur de recevoir trop de sollicitations par mail66,9 % 40
  41. 41. LES RÉFRACTAIRES Tout se vaut à leurs yeux (avec préférence pour le cagnottage) 25,9% Babyboomers Hommes, retraités et cadres sup’ sur représentés 2BIOKAK*aa 47,5 % Les moins engagés vis-à-vis des enseignes (satisfaction, attachement, BAO) Les moins intéressés par la personnalisation Déclarent ne pas utiliser certaines cartes car elles sont trop complexes à utiliser 8,8 % Déclarent préférer CF1 pour des raisons pratiques59,1 % N’utilisent jamais leurs avantages carte Ont plus de 10 cartes 17,7 % Les moins craintifs, notamment quand au piratage éventuel de leurs données personnelles et au fait que la carte soit payante 41
  42. 42. Focus sur les applications 42
  43. 43. 15,7%Non, j’ai déjà eu l’application mais je l’ai supprimée ou je ne l’utilise plus Non, ça ne m’intéresse pas Non, il n’existe pas d’application ou je ne la connais pas 4,1% La dématérialisation des programmes de fidélité est-elle acceptée ? Utilisez-vous l’application mobile de votre enseigne ? 30,8% des répondants utilisent l’appli mobile de l’enseigne préférée 1 (vs. 27,6% en 2018 vs. 22,5% en 2017) 40,3% 9,1% Non, je n’ai pas de smartphone ou je n’utilise pas internet sur mon smartphone 3,9% 16,3% 3,3% 7,3% Oui, mais très rarement Oui, occasionnellement pour remplacer ma carte Oui, régulièrement pour remplacer ma carte et regarder les promotions Oui, régulièrement uniquement pour remplacer ma carte en caisse 43
  44. 44. 27,7% Non, j’ai déjà eu l’application mais je l’ai supprimée ou je ne l’utilise plus Non, ça ne m’intéresse pas Non, il n’existe pas d’application ou je ne la connais pas 4,3% La dématérialisation des programmes de fidélité est-elle acceptée ? Utilisez-vous l’application mobile de votre enseigne ? 22,6% des répondants utilisent l’appli mobile de l’enseigne préférée 2 (vs. 17,6% en 2018 vs. 12,3% en 2017) 35,7% 9,7%Non, je n’ai pas de smartphone ou je n’utilise pas internet sur mon smartphone 3,6% 11,6% 2,3% 5,1% Oui, mais très rarement Oui, occasionnellement pour remplacer ma carte Oui, régulièrement pour remplacer ma carte et regarder les promotions Oui, régulièrement uniquement pour remplacer ma carte en caisse 44
  45. 45. En conclusion 45
  46. 46. Les femmes détiennent plus de cartes Les consommateurs sont multi-fidèles Les consommateurs sont encore attachés à la carte physique Les faits durables dans le temps 46
  47. 47. Carte Payante Les clients refusent principalement les cartes lorsqu'elles sont payantes Les faits durables dans le temps 47
  48. 48. Les clients adhèrent aux programmes sur proposition du personnel en contact (vendeur/euse ou hôte/sse de caisse) Les faits durables dans le temps 50% 55% 60% 65% 70% 75% 80% 85% 90% 2017 2018 2019 48
  49. 49. Utilisation déclarée systématique ou presque des avantages Volonté de recevoir des avantages dès la souscription à un programme ! Les faits durables dans le temps 49
  50. 50. Des grandes familles de clients assez stables Les faits durables dans le temps 50
  51. 51. Les faits durables dans le temps Recherche d’avantages immédiats Recherche d’avantages différés Recherche de services Recherche de personnalisation Recherche de reconnaissance Satisfaction Attachement BAO 51
  52. 52. Les faits qui évoluent dans le temps En 2012, 10% des répondants utilisaient l’appli mobile de leur enseigne préférée En 2019, 30,8% des répondants utilisent l’appli mobile de leur enseigne préférée 52

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