Abusos e ilegalidades na propaganda automotiva. Um estudo de caso de anúncios veiculados no jornal do carro

7,813 views

Published on

Trabalho de conclusão do curso de Pós Graduação em Gestão Estratégica de Marketing e Comunicação da Universidade de Mogi das Cruzes.

Published in: Automotive
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
7,813
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
77
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Abusos e ilegalidades na propaganda automotiva. Um estudo de caso de anúncios veiculados no jornal do carro

  1. 1. UNIVERSIDADE DE MOGI DAS CRUZES NAPOLEÃO ALVES FILHO ABUSOS E ILEGALIDADES NA PROPAGANDA AUTOMOTIVA.UM ESTUDO DE CASO DE ANÚNCIOS VEICULADOS NO JORNAL DO CARRO Mogi das Cruzes, SP 2010
  2. 2. UNIVERSIDADE DE MOGI DAS CRUZES NAPOLEÃO ALVES FILHO – RGM 972023 ABUSOS E ILEGALIDADES NA PROPAGANDA AUTOMOTIVA.UM ESTUDO DE CASO DE ANÚNCIOS VEICULADOS NO JORNAL DO CARRO Trabalho de conclusão do curso de Pós Graduação em Gestão Estratégica de Marketing e Comunicação da Universidade de Mogi das Cruzes como parte dos requisitos para a conclusão do curso. Professores orientadores: Dra. Luci Bonini, Ms. Edson Paiva e Ms. Paulo Izumi Mogi das Cruzes, SP 2010
  3. 3. NAPOLEÃO ALVES FILHOABUSOS E ILEGALIDADES NA PROPAGANDA AUTOMOTIVA.UM ESTUDO DE CASO DE ANÚNCIOS VEICULADOS NO JORNAL DO CARRO Trabalho de conclusão do curso de Pós Graduação em Gestão Estratégica de Marketing e Comunicação da Universidade de Mogi das Cruzes como parte dos requisitos para a conclusão do curso.Aprovado em .................................................................................................... BANCA EXAMINADORA
  4. 4. “Mais vale o que se aprende que o que te ensinam” (Alex Periscinoto)
  5. 5. RESUMO Através de um estudo de caso, tendo como técnicas de pesquisa a pesquisabibliográfica, a pesquisa telematizada e pesquisas em jornais e revistas, estamonografia trata dos desafios da necessidade de ser criativo na comunicação deautomóveis no Brasil versus a preocupação em não burlar regulamentaçõesexistentes, as quais trazem premissas básicas para este tipo de publicidade. Oconflito da questão legal, ética e moral no âmbito criativo é a questão a ser resolvida.Fazer com que o consumidor tenha a emoção em primeiro plano, ao invés da razão,quando impactado por uma comunicação de automóveis, leva o profissional decomunicação, o anunciante, as mídias e os veículos a não perceberem que existemregulamentações sendo ignoradas, propaganda enganosa sendo criada e veiculadae, o que é pior, não sendo proibida. O uso indevido de argumentos de vendas,preços, juros, planos de pagamento que não condizem com o produto ofertado ecom a imagem que ilustra o comercial precisam ser exaustiva e cegamenteexplicados em textos jurídicos minúsculos em todas as mídias. Por outro lado, oGoverno Federal começa a trabalhar para regulamentar tais propagandas com leissendo sancionadas e termos de ajustes de conduta sendo negociado entremontadoras e órgãos de defesa do consumidor. Como ficam os responsáveis portais atos os direitos dos consumidores?Palavras-chave: propaganda, automóveis, ética, moral, direito, consumidor.
  6. 6. LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLASa.a. Ao mêsa.m. Ao anoABAP Associação Brasileira de Agências de PropagandaANFAVEA Associação Nacional doa Fabricantes de Veículos AutomotoresAPP Associação dos Profissionais de PropagandaCDC Crédito direto ao consumidorCDC Código de defesa do consumidorCET Custo efetivo totalCONAR Conselho de Autorregulamentação PublicitáriaCONTRAN Conselho Nacional de TrânsitoDENATRAN Departamento Nacional de TrânsitoFIPE Fundação Instituto de Pesquisas EconômicasICMS Imposto sobre circulação de mercadorias e serviçosIPI Imposto sobre produto industrializadoIPVA Imposto sobre a propriedade de veículos automotoresJC Jornal do CarroPROCONVE Programa de Controle da Poluição do Ar por Veículos AutomotoresTAC Taxa de abertura de créditoTCC Taxa de confecção de crédito
  7. 7. SUMÁRIOINTRODUÇÃO ........................................................................................................... 7CAPÍTULO 1 - A COMUNICAÇÃO ......................................................................... 10CAPÍTULO 2 - O ABUSO ......................................................................................... 152.1 OS ANÚNCIOS ............................................................................................................................. 182.1.1 KIA SOUL ..................................................................................................................................................... 202.1.2 ITAVEMA RENAULT .................................................................................................................................... 222.1.3 TÓKIO NISSAN ............................................................................................................................................ 262.1.4 CARRERA CHEVROLET ............................................................................................................................. 29CAPÍTULO 3 - ANÁLISES ........................................................................................ 333.1 ÉTICA E MORAL ........................................................................................................................... 343.2 AS QUESTÕES LEGAIS ............................................................................................................ 373.3 A ATUAÇÃO DO CONAR .............................................................................................................. 413.3.1 “HONDA DAITAN” ........................................................................................................................................ 423.3.2 “TUCSON – AGORA COM 0% DE JUROS, FREIOS ABS, PILOTO AUTOMÁTICO E AR CONDICIONADODIGITAL GRÁTIS” ................................................................................................................................................. 433.3.3 “KIA SPORTAGE COM FREIO ABS GRÁTIS” ............................................................................................. 433.3.4 “CITRÖEN TGV – PROMOÇÃO OLIMPIQUE” ............................................................................................ 44CONSIDERAÇÕES FINAIS ..................................................................................... 45REFERÊNCIAS......................................................................................................... 47ANEXO A .................................................................................................................. 48ANEXO B .................................................................................................................. 53ANEXO C ................................................................................................................. 68
  8. 8. INTRODUÇÃO Desde os meses finais de 2009 até meados de 2010, tivemos no Brasil ummercado automotivo imenso e em ebulição, gerando crescimentos recordes mêsapós mês no que tange às suas vendas e, consequentemente, seus faturamentos.Os jornais trazem, quase diariamente, uma imensidão de notícias e números quecomprovam que tal mercado é um dos que alavancam a economia nacional e, comodizem os analistas, ainda sem previsão de término desta efervescência. Prova distosão os constantes lançamentos de modelos pelas montadoras, o surgimento denovas marcas mundiais galgando espaço no Brasil e, claro, a avalanche depublicidade deste tipo de produto. E, em relação a isto, por outro lado, há um fato que irá carecer de análises,apontamentos e discussões, objetivo desta monografia, que é a falta de ética, morale o desrespeito às leis e normas publicitárias nas propagandas de automóveis.Motivo que se justifica quanto à relevância, visto que os publicitários, os anunciantese os consumidores estão, de uma maneira ou de outra, ludibriando e sendoludibriados, fazendo ou omitindo-se frente às irregularidades. Os autores que nortearão a pesquisa são Filomeno (2010), Levy (2003) eValls (1994) norteando os principais temas relatados entre eles os ‘direitos doconsumidor’, ‘propaganda como a arte de gerar descrédito’ e ‘ética’. A metodologia utilizada nesta pesquisa é a de estudo de caso, tendo-se comotécnicas de pesquisa a pesquisa bibliográfica, a pesquisa telematizada, quando sebuscou na Internet alguns exemplos, bem como a pesquisa em revistas e jornais afim de levantar casos para o estudo. No Brasil, a publicidade é regulamentada por meio do Conselho deAutorregulamentação Publicitária (CONAR) e em uma simples análise, iremosperceber que uma enorme quantidade de descumprimento a estas normas existe,por parte de todos os envolvidos: anunciantes, mídias, veículos e profissionais decomunicação e marketing. E, nesta monografia, nenhum deles estará livre de tal‘culpa’, afinal, tais erros ou atitudes aqui apontados e discutidos fazem parte de umconjunto de ações de todos estes envolvidos. Como veremos, quem já não se deparou com a situação de chegar a umaconcessionária de automóvel, seja novo, usado ou seminovo, após ter visto uma
  9. 9. propaganda, e saber, somente no ponto de venda, na hora da compra, que o queestava anunciado não era, exatamente, o que foi entendido? E não me refiro aqui aofato de haver algum erro de interpretação por parte do consumidor, mas sim ao fatode a propaganda em si fazer o consumidor crer naquilo que realmente foi entendido,mas o que não era, exatamente, o que seria vendido. Isto é, quem já não viu a fotode um carro todo equipado com roda, cor metálica, acessórios de todos os tipos aolado de um preço atrativo, quando – na verdade – o referido preço é de um modelobásico que não possui quase nada do que tem na foto? Segundo Trudel (apud Levy, 2003, p.15), [...] a qualquer tempo, nos grandes mercados mundiais, há uma enorme massa de consumidores insatisfeita, o que se traduz em oportunidades de negócios para novos competidores mais ágeis, mais inovadores, mais atentos às necessidades desse contingente de clientes que acreditou na comunicação sobre um produto e serviço e se decepcionou. Nesta situação citada, não temos propaganda enganosa? Sim, talvez, poisveremos que se falarmos de ética, consequentemente, falaremos de moral ecostumes e isto torna-se discutível, pois se focarmos, tecnicamente, na propagandaem si, temos muitos indícios que a publicidade da cena acima estará, realmente,ludibriando o consumidor. Veremos então, quatro anúncios de concessionárias e/ou montadorasdistintas, escolhidos aleatoriamente, todos veiculados no Jornal do Carro, veículo demaior referência nacional em vendas de carros, o qual é de grande circulaçãonacional e usado pelos lojistas para consultas de informações e/ou preços. Oobjetivo ao analisar anunciantes distintos será evidenciar o vício existente nestemercado, mostrando que os abusos aqui discorridos não são exclusivos de um únicoanunciante ou uma única agência que pratica maus hábitos, mas sim de todo ummercado que está, erroneamente, praticando propaganda enganosa, abusiva, a qualfere os princípios legais, éticos e morais. Este trabalho tem quatro capítulos e apresenta a seguinte estrutura:Capítulo I: abordará a comunicação, a publicidade em geral em alguns conceitos, omercado e as atitudes de consumidores quando a comunicação é enganosa;
  10. 10. Capítulo II: os abusos da propaganda automotiva, as ações do governo e o estudode quatro anúncios impressos do Jornal do carroCapítulo III: trará análises dos estudos de caso no que se refere às questõespublicitárias (práticas), questões éticas, morais e legais; além da atuação doCONAR.Capítulo IV: considerações finais com conclusões e, principalmente, comquestionamentos para reflexões.
  11. 11. CAPÍTULO I – A COMUNICAÇÃO Não pode ser ignorado o fato de que é premissa básica de todo e qualquertipo de comunicação que aquilo que é comunicado precisa ser cumprido peloanunciante, sem induzir o consumidor ao erro. No mercado atual, [...] a comunicação praticada pela maior parte das organizações empresariais usa, essencialmente, ações de propaganda através dos meios de comunicação de massa com o objetivo de manter suas marcas nas mentes dos consumidores, vender produtos e serviços e criar hábitos de consumo. O objetivo não é mais o de ocupar mercados, mas antes, o de ocupar mentes (LEVY, 2003, p.17). A partir do momento que a comunicação de automóveis passa a ser umacomunicação de massa, afinal, a demanda existe em massa por conta de incentivosfiscais que geram renda ou, ao menos, a sensação de poder de renda noconsumidor, as montadoras (fabricantes de automóveis), as concessionárias (lojasque representam determinada montadora, exclusiva em relação àquela marca) e aslojas de carros (multimarcas) começam a fazer publicidade de forma irresponsável,em uma alta freqüência (repetição de anúncios) visando à fixação da marca, masque foca, exclusivamente, a efetivação da venda, ignorando conceitos básicos dequalquer comunicação publicitária. [...] o uso da propaganda de massa, nos moldes propostos pela indústria da propaganda, traz implicações que a maioria das empresas desconhece, algumas boas, como aumento temporário de vendas, e outras devastadoras, como distorção de imagem e geração de um mercado consumidor insatisfeito, que vai trabalhar pela destruição da marca e da empresa (LEVY, 2003, p.15). Todo o movimento de inovações, a busca incessante pelo consumo, o créditodisponível causado pela economia de massa faz com que as empresas ignorem quea propaganda vai ser testada pela realidade e a frustração gera perda de cliente,tornando-os infiéis. Da mesma forma que, por conta disto, os profissionais demarketing terão que repensar os produtos para torná-los importantes para osclientes por seus próprios méritos e não pela indução da propaganda. Se o produtoou serviço não são bons, a propaganda por si só, não é uma solução, mas o começodo fim.
  12. 12. A publicidade em geral, conhecida como comercial, abrange, em primeirolugar, a chamada publicidade de prestígio ou institucional, em que as empresas nãoanunciam mercadorias ou serviços, mas antes um nome ou imagem. O que sepretende, nesse caso, não é um incremento imediato das vendas, mas a criação deuma receptividade duradoura junto ao público. A propaganda, portanto é “destinadaa divulgar informações com vistas à promoção de vendas de bens e serviçosnegociáveis” (TORBEN, 1994, p. 01 e 02). Podemos defini-la como “conjunto detécnicas de ação individual utilizada no sentido de promover a adesão a um dadosistema ideológico” (MALANGA, 1987, p. 11). Para a formação da imagem da marca, [...] há a contribuição da imagem da empresa, da imagem do usuário e da imagem do produto/serviço em si. Do ponto de vista do consumidor, as associações de valores com o produto, direcionam fortemente a imagem de marca, que pode ser definida como o conjunto de atributos e associações que os consumidores reconhecem e conectam com o nome de marca. A imagem do produto em si contribui, mas talvez o que contribui mais fortemente é a impressão que as pessoas têm dos usuários da marca (PINHO, 1996, p.50). Sendo assim, Al Ries e Jack Trout (apud LEVY, 2003, p.17), em Marketing deguerra, afirmam que marketing é, de fato, uma guerra, e “vence não aquela empresaque sabe melhor atender às necessidades dos clientes, mas aquela que melhor emais efetivamente ocupa a mente dos consumidores”. Existe uma lógica em propaganda que acredita que um consumidor, quandoem dúvida entre dois produtos, fará uma opção conservadora, isto é, por aquela queele conhece mais. E isto significa que será lembrada aquela marca/empresa quemais investiu em propaganda, fazendo com que sua marca estivesse mais evidente.Partindo deste tipo de pensamento, a comunicação de massa que visa somente àvenda, nada mais que a venda imediata, cumpre seu papel, o de vender a qualquerpreço, a curtíssimo prazo, sem nenhuma preocupação com o futuro. [...] Na tentativa quase sempre desesperada de vender mais produtos ou para compensar a perda de clientes e o avanço da concorrência, as agências de propaganda, e as empresas que as contratam, raramente se questionam sobre a eficácia do seu modelo de comunicação a longo prazo, um modelo que, em última análise, traz ótimos resultados para agências de propaganda e os meios de
  13. 13. comunicação, mas que tem se revelado improdutivo para as empresas[...] (LEVY, 2003, p.21).uma vez que estes também faturam, por conta do volume de publicidade gerado. A importância de analisar a comunicação baseada apenas em vendas,esquecendo-se dos princípios de branding (trabalho com a marca), se traduz comomostrado pelo Jornal do Carro na seção “defenda-se”. Somente em uma edição, queé semanal, existem cinco cartas de reclamação do leitor publicadas (as quais sãoapresentadas as versões do consumidor e replicadas pela montadora citada, asvezes até mesmo treplicadas pelo leitor), além do quadro abaixo: QUEIXAS – RELAÇÃO ENTRE O NÚMERO DE CARROS VENDIDOS E O NÚMERO DE RECLAMAÇÕES RECEBIDAS PELO JORNAL DO CARRO Nº DE VENDAS NO RANKING MARCAS RECLAMAÇÕES MÊS NO MÊS 1º Mitsubishi 3 8 2º Mercecedes-Benz 660 6 3º Renault 11.905 3 4º Nissan 2.301 3 5º Toyota 4.859 3 6º Citroën 7.525 3 7º Ford 21.565 2 8º Volkswagen 47.745 2 Quadro 1: montadoras e reclamações enviadas por leitores Fonte: Jornal do Carro, ed. 1395 de 12/05/2010. O ranking acima é uma relação do número de reclamações recebidas peloJornal do Carro versus o número de carros vendidos naquele mês. As marcasausentes, segundo a publicação, não possuem índice relevante de reclamações norespectivo período e o número de vendas é o informado pela Associação Nacionaldoa Fabricantes de Veículos Automotores (ANFAVEA). Deste cenário, é necessário lembrar que o número de consumidoresinsatisfeitos que não se manifestam é imensamente maior do que estes queresolvem escrever para um jornal, buscando uma ajuda e, claro, arranhar a imagem
  14. 14. da empresa que o atendeu. Imaginemos quantas publicações existem no Brasil e, seseguirmos uma proporção lógica, o número de reclamações expostas nos meios decomunicação será exponencial. [...] um consumidor pode comprar um produto pela ação da propaganda, porque se encantou com as promessas, porque o comercial o fez rir ou gerou nele o desejo de comprar aquele produto para satisfazer necessidades reais ou absolutamente imaginárias. No entanto, após a compra a relação do consumidor com o produto e com a empresa que o produziu vai gerar um novo conhecimento, um aprendizado que pode resultar em muitas coisas, desde um consumidor fiel, que vai se sentir satisfeito com o que comprou e, portanto, comprar mais e indicar a compra a amigos, até alguém que vai deixar de ser cliente e criticar o produto e a empresa publicamente, porque se sentiu iludido (LEVY, 2003, p.33). Usar meios de comunicação de massa para expor a insatisfação com umproduto, marca ou empresa é uma forma de o consumidor tentar devolver ao outrolado sua total insatisfação, pois não bastou “contar aos amigos”. Ele buscou umaforma de amplificar sua queixa, para muito além de seu círculo de amizades. Isto é,este consumidor quis alertar outras pessoas para que elas evitem se relacionar coma empresa ‘X’. [...] Isso demonstra que o que move uma pessoa que escreve para um jornal criticando a empresa da qual é cliente é o claro objetivo de destruir a empresa, levando-a a perder clientes. Trata-se de um cliente que não quer apenas reparação, não quer simplesmente solucionar um problema, ele quer, além disso, expor a empresa e levá-la a perder clientes (LEVY, 2003, p.63). Segundo Habermas (apud, LEVY, 2003, p.71), “informações contrárias a umaempresa que circulam em meio à sociedade provocam reações em cadeia eresultam no surgimento de novos posicionamentos contrários à companhia”. Por conta de tantos descontentamentos de consumidores em todo o mundo,vários são os estudos em relação à estes e às marcas e/ou produtos em questão.Segundo N. H. Borden (apud LEVY, 2003, p.95), em sua tese diz que: [...] os efeitos econômicos da propaganda, os anunciantes devem considerar seriamente os sentimentos do público consumidor, uma vez que tais sentimentos podem ser indicações seguras de recentes desenvolvimentos do processo de cristalização da ética comunitária. [...] Assim, uma investigação da opinião dos consumidores sobre a propaganda, conduzida como parte de um estudo desenvolvido pela
  15. 15. Federal Trade Comission e pelo Better Businesss Bureaux, nos EUA,forneceu os seguintes resultados principais:a) Os consumidores geralmente esperam que a propagandacontenha vícios;b) mostram pouca tolerância por tudo que é inverdade, emborasejam um pouco liberais na sua interpretação do que é verdadeiro edo que é falso;c) acreditam firmemente que a propaganda deve ser rigorosamenteverdadeira e exclusivamente informativa;d) mostraram-se críticos de considerável volume de propaganda,taxando-o de exagerado, de mau gosto, de usar o medo e usartestemunhos duvidosos;e) no geral, aparentemente, fizeram melhor juízo dos produtosanunciados que da propaganda de seus vendedores;f) a maioria deles parece acreditar que a propaganda aumenta ospreços.
  16. 16. CAPÍTULO II – O ABUSO Ter campanhas ousadas e/ou abusivas não é exclusividade do mercadoautomotivo, nem mesmo nada “novo” no mercado publicitário brasileiro. Em 1998,quando o então presidente do Conar, Ivan Pinto, fez uma análise das campanhas daDuloren 1 (fabricante de lingeries), as quais naquela época eram ousadas, tratandode temas considerados tabus na sociedade, fez um comentário que pode ser usadohoje, tranquilamente, para analisar os casos de abusos das propagandas demontadoras e/ou concessionárias, disse ele: [...] os anunciantes e as agências precisam pensar que, quando se confrontam valores sociais de maneira ofensiva, a sociedade reage. Uma série de reações iradas leva o governo a dar uma resposta. E essa resposta pode ser o constrangimento da liberdade de expressão e a restrição à atividade da propaganda. Baseado nisto, podemos afirmar que, por conta dos abusos que este tipo depublicidade automotiva vem cometendo, o Governo Federal tem toda razão emsancionar leis que regulamentem o setor. Assim o fez, há tempos, com o mercadode bebidas alcoólicas, exigindo mensagens educacionais explícitas, além derestringir uma série de atitudes/ações neste tipo de comunicação. Desta feita, o Governo Federal mexeu com o mercado automotivo. Em 30 dejulho de 2009, o Presidente Luiz Inácio Lula da Silva sancionou a lei nº 12.006 queexige frases que alertam para os riscos de pisar no acelerador ou que pedemcautela com faixas de pedestres e com o consumo de álcool antes de pegar ovolante e, tais frases, se tornarão comuns na publicidade nacional. Esta lei, apesarde sancionada, não estava em vigor até meados de 2010. Porém ela foi publicadano Diário Oficial da União em 04 de agosto de 2010 e o Conselho Nacional deTrânsito (CONTRAN) regulamentou as frases que serão obrigatórias naspublicidades que envolvam produtos relacionados à indústria automobilística. A ideiainicial do CONTRAN é que tais frases sejam revistas anualmente e as seis primeirasfrases obrigatórias são:- "Respeite a sinalização de trânsito";- "Faça revisões em seu veículo regularmente;1 FILHO, Napoleão Alves. A Ética no mercado publicitário: um estudo de caso – Duloren. In: Anuário Intercomde Iniciação Científica em Comunicação Social 1998. São Paulo: 1998, p. 22.
  17. 17. - "Cinto de segurança salva vidas";- "No trânsito somos todos pedestres";- "Capacete é a proteção do motociclista"- "Transporte com segurança: use a cadeirinha" [...] As agências e anunciantes já têm, agora, o prazo exato para começar a inserir as frases educativas na publicidade de veículos e de outros produtos relacionados à indústria automobilística. A Lei 12.006, que foi sancionada pelo presidente Luiz Inácio Lula da Silva em 30 de julho do ano passado, finalmente foi publicada nesta quarta-feira, 4 de agosto, no Diário Oficial da União. A proposta já havia sido regulamentada há mais de um mês, mas o Conselho Nacional de Trânsito (Contran) determinou que ainda precisavam ser definidos o estilo das mensagens de alerta e a sua publicação nos anúncios publicitários. Depois de algumas reuniões, o Departamento Nacional de Trânsito (Denatran) estabeleceu quais pontos deverão ser abordados pelas mensagens e qual a linguagem que deverá ser empregada para atingir os motoristas e pedestres. Para o início da lei, o Denatran elaborou seis frases curtas e objetivas, que deverão ser incluídas nos anúncios, comerciais televisivos, spots de rádio, banners na internet e qualquer outra veiculação publicitária de carros, caminhões, motos e peças automotivas. Cada peça publicitária dos itens apontados na Lei devem conter, no mínimo, um dos alertas abaixo: - "Respeite a sinalização de trânsito"; - "Faça revisões em seu veículo regularmente; - "Cinto de segurança salva vidas"; - "No trânsito somos todos pedestres"; - "Capacete é a proteção do motociclista" - "Transporte com segurança: use a cadeirinha" De acordo com informações obtidas pela reportagem de M&M Online junto à assessoria de imprensa do Denatran, a ideia é que o Conselho revise o teor das mensagens anualmente. As seis frases iniciais são inspiradas no tema "Segurança", que irá nortear as atividades da Semana Nacional de Trânsito, que será celebrada entre os dias 18 e 25 de setembro. Segundo o texto publicado no Diário Oficial da União, as agências e anunciantes e demais empresas publicitárias possuem um prazo de 60 dias para se adequar às novas regras. Sendo assim, a partir do dia 5 de outubro, todo anúncio publicitário da indústria de veículos já deverá conter as frases de alerta, tal como ocorre com a divulgação de bebidas alcoólicas, por exemplo. (SACCHITIELLO, M&M on line, 2010). O próprio CONAR em seus “Códigos e Anexos” já traz em suasregulamentações normas sobre a publicidade automotiva, como pode se observarno “anexo O – Veículos Motorizados” das normas-padrão do CONAR: [...] Na propaganda de automóveis, caminhões, ônibus e tratores:
  18. 18. 1. Não se permitirá a divulgação de dados de desempenho que correspondam a condições de uso atípicas para a maioria dos Consumidores - a não ser quando tais condições forem claramente especificadas. 2. Não se permitirá que o anúncio contenha sugestões de utilização do veículo que possam pôr em risco a segurança pessoal do usuário e de terceiros, tais como ultrapassagens não permitidas em estradas, excesso de velocidade, não utilização de acessórios de segurança, desrespeito à sinalização, desrespeito aos pedestres e às normas de trânsito de uma forma geral. 3. Também não serão permitidos anúncios que induzam o usuário a desrespeitar, quando na direção de veículos motorizados, as regras de silêncio e de higiene das vias públicas, bem como do respeito aos recursos naturais e ecológicos quando em viagem. 4. Os anúncios não deverão induzir a erro quanto às características específicas do veículo, tais como consumo, velocidade, desempenho, conforto e segurança. A mais nova interferência externa na regulamentação das propagandasautomotivas, depois desta lei e da regulamentação do CONTRAN, é um Termo deAjuste de Conduta (TAC) firmado entre o Ministério Público de seis Estados e vinte equatro montadoras e importadoras de automóveis que operam no Brasil. Ele foiassinado em 30 de agosto de 2010 em Curitiba-PR, tendo sido elaborado emconjunto pelas ‘duas partes’ e estabelece mais regras para veiculação depublicidade de varejo automotivo nos meios impressos, rádio, televisão e internet. OTAC determina, principalmente, a transparência e a clareza nas informações sobrepreço e às condições de parcelamento informados ao consumidor e entra em vigor apartir de 30 de outubro de 2010: [...] Um termo de ajustamento de conduta (TAC) foi firmado entre os Ministérios Públicos de seis Estados e as 24 montadoras e importadoras de automóveis que operam no País. Assinado na segunda-feira, 30 de agosto, em Curitiba (PR), e elaborado em conjunto pelas duas partes, o documento estabelece novas regras para a veiculação de publicidade de varejo automotivo nos meios impressos, rádio, televisão e internet. A Associação Nacional do Ministério Público do Consumidor (MPCon) também fez sugestões ao texto, que não altera a publicidade institucional das marcas. As normas contemplam, principalmente, a transparência e a clareza na apresentação de informações relativas ao preço e às condições de parcelamento ofertadas ao consumidor. A maioria das regras do termo passa a vigorar a partir de 30 de outubro. O descumprimento do mesmo acarretará na aplicação de multas com montantes correspondentes a 30% do custo da campanha considerada irregular — desde que observados o valor mínimo de R$ 30 mil e o máximo de R$ 150 mil. Os recursos serão destinados para fundos de defesa do consumidor, nacional ou estaduais (...). As maiores exigências se referem à publicidade em mídia impressa, para a qual foi determinado um padrão gráfico com parâmetros mínimos para fontes, cores, fundo e entrelinhas. Em relação ao conteúdo, quando o pagamento não for à vista, o anúncio, segundo o
  19. 19. TAC, “deverá informar expressamente, o valor da entrada, o número, a periodicidade e o valor das parcelas mensais e eventuais intermediárias”, assim como “o preço final do veículo (com e sem financiamento), taxa de juros, custo efeito total, eventuais acréscimos e encargos que incidirem sobre o valor do financiamento ou parcelamento”. Veja as principais regras para a publicidade de varejo dos automóveis: 1 - Altura-x ou linha média: mínimo de 1,4mm (distância entre a linha de base e o topo das letras minúsculas, sem ascendentes). 2 -Caracteres: máximo de 90 caracteres a cada 10cm de linha de texto. 3 -Entrelinhas: mínimo de 2,25 vezes a altura-x, que corresponde ao mínimo de 3,15mm. 4 - Os caracteres não podem ser condensados nem ter o espacejamento entre letras reduzido, a ponto de se encostarem umas nas outras. 5 -A tipografia deve estar predominantemente no estilo regular, sendo que o negrito deve ser utilizado somente em palavras ou frases pontuais. (FURTADO, M&M on line, 2010) Mas há quem critique atitudes como esta do Governo. Azevedo (Veja on line,2010), colunista da revista semanal Veja, através de seu blog diz que: [...] por meio da censura prévia e da limitação à publicidade de vários produtos, (o governo) pretende é atingir gravemente o caixa das empresas de comunicação, que fazem do que conseguem no mercado a fonte de sua independência editorial. Ora, é claro que, sem a publicidade da cerveja, dos alimentos e do que mais vier por aí, elas ficam, especialmente as TVs, mais dependentes da verba estatal e do governo. Eis aí o caminho do nosso bolivarianismo. A terra está amassada pelo discurso hipócrita da saúde. Farei agora uma antítese um tanto dramática, cafona até, mas verdadeira: essa gente finge cuidar do nosso corpo porque quer a nossa alma. Temos exemplos evidentes, como os que serão analisados nesta monografia,sendo veiculados em todos os tipos de mídias no Brasil, diariamente, no rádio, naTV, em jornais, folhetos, outdoors. Nos restringiremos a expor e comentar 4 peçasveiculadas em mídia impressa, pois com estas podemos ilustrar o que será indicado.2.1 OS ANÚNCIOS Nos anúncios abaixo temos os apontamentos dos erros mais comunscometidos pelos anunciantes, sejam montadora ou concessionárias em si; ealgumas sugestões de como seriam as ações corretas. Para que haja total isonomia,estão sendo expostos quatro anúncios de empresas distintas, todos veiculados na
  20. 20. principal fonte de informação de carros, em se tratando de mídia impressa – jornal, oJornal do Carro. Os anúncios estão em suas versões originais, sem censura dedados, pois foram veiculados em mídia aberta, portanto o uso de tal forma não criaráproblemas aos anunciantes. Por fim, para facilitar a leitura do ‘texto jurídico’,principal elemento analisado, eles serão transcritos logo abaixo de cada peçaexibida.
  21. 21. 2.1.1 KIA SOULFigura 1: anúncio Kia MotorsFonte: Jornal do Carro de 02/06/10, integrante do Jornal da Tarde, edição capital, ano 45, nº 14527 desta data.Transcrição do texto jurídico: “Preço válido até 10/06/2010 ou término do estoque, o queocorrer primeiro. Preço válido de R$ 55.900,00 para o Kia Soul código U.101.01. Válido parapagamento à vista. Frete não incluso. Estoque de 10 unidades para o Kia Soul códigoU.101.01. Fotos ilustrativas”. A primeira peça analisada é da KIA MOTORS. O anúncio é da própriamontadora e traz apenas um único produto, o Kia Soul. Nesta peça os errosencontrados são:
  22. 22. - falta a informação clara de validade da oferta, estando apenas explicado no textojurídico. O anúncio deveria trazer de forma clara tal informação, pois está sendoveiculado em um jornal que é diário, em um caderno que é semanal.- o uso de um código (U.101.01) desconhecido do consumidor para se referir aocarro anunciado, cujo significado não vem explicado;- a utilização de imagens de itens que são opcionais, os quais são atraentes econsiderados fatores decisivos de compra, mesmo não fazendo parte do produto epreço anunciados. A montadora usa o texto “alguns itens relacionados referem-se aoSoul top de linha” (em tamanho muito pequeno), mas não deixa claro quais sãoestes itens que não fazem parte do produto anunciado. O correto seria utilizar a fotoreal do produto ofertado, uma vez que foi mostrado preço;- anunciar em um jornal que, segundo seu próprio site em 05/06/10, tem umacirculação (exemplares vendidos em bancas ou entregues para assinantes) de74.341 exemplares na quarta-feira (dia em que circula o jornal do carro), tendo umaestimativa de 313.000 leitores, mesmo sendo um produto que existem somente 10unidades, conforme explicado no texto jurídico, em 34 concessionárias indicadaspelo próprio anúncio. É desproporcional a quantidade de leitores e potenciaisconsumidores versus a quantidade de produtos disponíveis. Além disto, não estáclaro em quais das 34 concessionárias estão estas 10 unidades anunciadas;- o uso do jargão “fotos ilustrativas”. Se a foto é do próprio produto ela não pode sermeramente ilustrativa. Ela deve ser a representação do produto anunciado e é poreste produto que o consumidor está sendo impactado;- o uso do jargão “a partir de” para se referir ao preço, pois desta forma o anunciantecoloca a foto de um produto com roda de liga leve, pára-choque e retrovisores na cordo veículo, farol de neblina e cor metálica ao lado de um preço que, na prática, nãose refere ao produto da foto;- a informação de um preço que não inclui o frete do próprio produto. Sendo assim, opreço que está em destaque não é real, pois este produto não será “retirado nafábrica” pelo consumidor, ele precisa ser entregue em uma concessionária oumesmo na casa do consumidor e, para tal, existe a cobrança de um frete, cujo valortambém não é especificado e nem ao menos indicado onde pode ser encontrada talinformação;
  23. 23. - a referência a diversos prêmios sem citar as condições em que cada pesquisa forafeita e/ou a fonte, como o caso do prêmio “Best Cars” com intuito apenas deengrandecer a marca e/ou produto.2.1.2 ITAVEMA RENAULTFigura 2: anúncio Itavema - RenaultFonte: Jornal do Carro de 02/06/10, integrante do Jornal da Tarde, edição capital, ano 45, nº 14527 desta data.Transcrição do texto jurídico: “Fotos meramente ilustrativas. Clio 1.0 16V 2P Flex 10/10básico vtt, pch. cor do veículo, pneus 175/aro 14” a partir de R$ 23.990,00 ou entrada R$14.350,00 + 60x de R$ 299,00 total financiado R$ 32.290,00 via E-commerce 25 dias p/entrega. Logan Auth. 1.0 16V básico Flex 10/11 a partir de R$ 28.690,00. Sandero Auth.Básico Flex 10/10 a partir de R$ 27.790,00 ou entrada de R$ 11.644,24 + 60x de R$ 399,00total financiado R$ 35.584,00. Sandero Auth. 1.0 16V 4P 10/10, ac, dh, pach plus, a partir deR$ 32.490,00. Taxa de juros de 1,28% a.m. e 17,79% a.a.. Custo efetivo total de 1,72% a.m.e 22,73% a.a.. Bônus de até R$ 2.000,00 na avaliação tendo como base a tabela deavaliação Itavema para veículos de 2007 a 2010, sem avarias e com até 15.000 km ao ano.Consulte condições detalhadas de financiamento na concessionária. Pintura metálica nãoinclusa de R$ 1.000,00. Verifique na concessionária os valores das parcelas mensais para
  24. 24. cada versão e o total financiado. Financiamento leasing ou CDC pelo Banco Renaultrealizado pela Cia. De Crédito. Crédito sujeito a aprovação. Taxa de Abertura de Crédito novalor de R$ 980,00 não inclusa. Taxa de 0% de juros com entrada de 60% e saldo em 12xválido somente para linha Sandero Stepway 10/10, Mégane Sd., Mégane Grand tour, Scénice somente p/ Symbol 10/10 c/ entr. 60% e saldo em até 30x. Despesas de Serviços deterceiros e tributos não inclusos. Frente incluso. Estoque limitado com ofertas válidas até diada publicação. *Clio 1.0 16V 4P anunciado apenas 01 ano de garantia, as demais linhasLogan, Sandero, Mégane Sedan, Mégane Grand Tour, Symbol e Scénic com garantia de 3anos ou 100 mil Km. o que ocorrer primeiro, condicionada aos termos e condiçõesestabelecidos no Manual de Garantia e Manutenção. Reservamo-nos o direito de corrigirpossíveis erros de digitação. Use o cinto de segurança”. A segunda peça analisada é da concessionária Itavema, revendedora daRenault. Trata-se de um anúncio de vários produtos. Dos itens que estão em destaque, os erros são: - o ano/modelo do carro não estão indicados ao lado de cada descrição.Sendo assim, o consumidor não saberá se o produto anunciado é ano/modelo queele pensa, procura ou gostaria. Este item é, atualmente, fundamental, pois asmontadoras não respeitam mais o ano gregoriano (utilizado na cultura brasileira),lançando novas versões do ano seguinte no ano corrente. Exemplo: em abril de2010 a Citroën já havia lançado o modelo 2011 do seu modelo C3, ano 2010;- faltou a informação clara de até quando são válidas estas informações (estáapenas no texto jurídico, analisado abaixo), uma vez que o anúncio foi veiculado emum jornal que é diário, em um caderno que é semanal. Dos itens que estão no texto jurídico, os erros são:- utilização do jargão “fotos meramente ilustrativas”. Se são fotos dos produtos,estas não podem ser meramente ilustrativas, mas sim devem retratar fielmente osprodutos anunciados;- dizer que o produto ‘Clio’ anunciado é básico, mesmo ilustrando o mesmo com fotode um modelo que tem pára-choques e retrovisores na cor do veículo e faróis deneblina. O modelo básico não possui tais itens;- uso de códigos como “pch. cor do veículo” e “pach plus” sem indicar o que setratam. Mesmos as siglas que já são de uso comum para se referirem a carros,como DH e AC deveriam ser explicadas que se referem à direção hidráulica e arcondicionado, respectivamente, por exemplo, pois a qualquer momento podemos ter
  25. 25. leitores/possíveis compradores que não sabem de tal informação. Ao usar siglas,estas precisam ser explicadas;- dizer que o bônus anunciado para veículos seminovos é referente à tabelaItavema, sem explicar como é esta tabela, quais suas bases e parâmetros, uma vezque no mercado nacional de carros existem duas tabelas que são referências: atabela do Jornal do Carro (utilizada na hora da compra e venda) e a tabela daFundação Instituto de Pesquisas Econômicas (FIPE), utilizada apenas para se ternoção do preço médio no mercado em si;- informar que a pintura metálica não está inclusa no preço tendo as fotos dosmesmos com ‘pintura metálica’. Para nenhuma montadora a cor prata (a maiscomum para utilização nos anúncios) é sólida. A classificação de “sólida” e“metálica” para as demais cores variam entre as montadoras;- solicitar ao consumidor que verifique o valor da parcela mensal de cada versão naconcessionária. Este erro se dá pelo fato da utilização de fotos de modeloscompletos, os quais possuem itens opcionais ilustrando produtos com preços demodelos básicos, o que faz com que o consumidor queira aquele produto por aquelepreço, mas ao chegar à concessionária será informado de que o preço anunciado éreferente a outro modelo do carro ofertado;- não incluir no valor das parcelas a taxa de abertura de crédito (TAC). Se tal taxaexiste obrigatoriamente no financiamento, o valor da parcela deveria inclui-la, poisnão será possível comprar o produto de forma financiada, como anunciado, sem tereste custo financeiro, o que irá alterar o valor da parcela anunciada;- destacar o item “taxa a partir de 0%” na parte superior do anúncio, claramentechamando a atenção pelo ‘0%’ sendo que nenhum dos produtos ofertados emdestaque são passíveis de serem comprados desta forma. A correlação de produtoofertado com a taxa informada em destaque é lógica, direta e racional. Porém, não épossível de ser praticada. A montadora deveria ter explicitado da mesma forma queo fez com o “0%” à quais carros/modelos se refere;- dizer que não estão inclusos os tributos, mas sem especificar. É praxe, e deconhecimento público, que tributos como ‘IPVA’, ‘Licenciamento’ e ‘Seguroobrigatório’ são despesas do comprador e pagos “ao Governo” separada ediretamente, não estando inclusos nos preços dos veículos. Porém, ao informar
  26. 26. apenas “tributos não inclusos” fica a dúvida se tributos como ICMS e IPI, porexemplo, serão acrescidos ao valor anunciado;- contradizer o item “03 anos de garantia” que está em destaque no topo do anúncio,visivelmente insinuando que é válido para tudo o que é ofertado, informando no textojurídico que o produto “Clio” anunciado não tem tal garantia, sendo apenas de 01ano. Neste caso, a montadora deveria ter se utilizado apenas dos selos “3 anos degarantia” ao lado dos carros, como o fez com os outros dois produtos e não utilizá-lona abertura do anúncio. E, ainda, ter deixado claro na chamada dos 3 anos degarantia que ela não será cumprida, caso o carro complete 100 mil quilômetrosrodados antes de 3 anos após a compra, sendo este o parâmetro para o fim dagarantia;- por fim, utilizar-se do jargão “Reservamo-nos o direito de corrigir possíveis erros dedigitação”, com intuito de poder mudar qualquer item informado no anúncio,considerando esta mudança como “um erro de digitação” e não uma “mudança nascondições ofertadas”. É de responsabilidade do anunciante tudo que é informado noanúncio, bem como sua confecção e correção antes do envio para a veiculação.
  27. 27. 2.1.3 TÓKIO NISSANFigura 3: anúncio Tókio - NissanFonte: Jornal do Carro de 02/06/10, integrante do Jornal da Tarde, edição capital, ano 45, nº 14527 desta data.
  28. 28. Transcrição do texto jurídico: “Fotos ilustrativas/condições válidas até 02/06/2010, sujeita aalterações s/prévio aviso, de acordo c/ oscilações do mercado ou da montadora./Tx 0% a.m.(0% a.a.) válido para Sentra 2.0 S AT CVT Flex 2010, financiado com 60% de entrada esaldo em 18x, para linha Livina 10/10, financiado com 60% de entrada e saldo em 12x./Livina 1.6 mecânico, 10/10, pintura sólida, por R$ 45.300,00 ou financiado com entrada deR$ 26.798,00 e saldo em 60x de R$ 499,00. 1ª. Parc. p/ 30 dias a partir da data de compra.Taxa de 1,46% a.m. e 18,99% a.a. TCC não inclusa. Valor total financiado R$ 56.738,00./Sentra 2.0 S CVT Flex 09/10, automático, pintura sólida, por R$ 57.950,00 / Livina 1.8 Flex10/10, pintura sólida, câmbio manual, à vista R$ 58.890,00 ou financiado com entrada de R$38.278,00 e saldo em 60x de R$ 552,00. 1ª. Parc. p/ 30 dias a partir da data de compra.Taxa de 1,46% a.m. e 18,99% a.a. TCC não inclusa. Valor total financiado R$ 71.398,00. /Frontier XE 4x2 MT 10/10, pint. Sólida, câmbio mecânico, à vista R$ 83.390,00. /Documentação grátis (exceto IPVA) válida somente para Frontier LE MT 10/10 e Livina X-gear 1.8 SL automático 10/10. /Garantia de três anos, s/limite de quilometragem p/ usoparticular, 100 mil km p/ uso comercial, ou o que vencer primeiro, c/ revisões e manutençõesefetuadas nos distribuidores Nissan, limitadas a defeitos de fabricação ou montagem depeças, p/ obter mais informações consulte o manual de garantia. /Consulte o valor à vista eo total financiado na concessionária. /Crédito sujeito a aprovação. A Tókio reserva-se odireito de corrigir eventuais erros desta peça. Imagens ilustrativas. Quem corre mais, vivemenos”. A terceira peça analisada é da concessionária Tókio, revendedora da Nissan.Trata-se de um anúncio de vários produtos. Dos itens que estão em destaque os erros encontrados são:- falta indicação de ano/modelo do produto “Sentra”;- falta a data de validade do anúncio, destacada, por este ter sido veiculado emjornal diário, em um caderno semanal. Dos itens que estão no texto jurídico, os erros são:- utilização do jargão “fotos ilustrativas” para que o anunciante possa utilizar-se dasfotos que mais encantam os consumidores, dos carros mais completos e equipados,mesmo anunciando preço dos modelos de entrada, os básicos;- informar que as condições estão sujeitas a alterações sem prévio aviso, de acordocom oscilações do mercado ou da montadora, sem esclarecer quais são ou, aomenos, parametrizar tais condições. Desta forma, a análise torna-se subjetiva o quepode servir de “desculpa” para alguma alteração daquilo que foi anunciado;- confundir o consumidor anunciando ‘taxa 0%’ em destaque, ao lado de todos osquatro produtos ofertados, sendo que tal condição somente é válida para dois tiposde produtos, os quais não figuram no anúncio;
  29. 29. - não incluir no valor da parcela a taxa de confecção de crédito (TCC). Se esta taxaé obrigatória para um financiamento, o valor informado de parcela não será possívelser praticado como veiculado;- contradizer uma das chamadas principais do anúncio: “toda a linha Nissan com asmelhores condições de SP e documentação grátis”, dizendo no texto jurídico que adocumentação não inclui IPVA, o que não é possível de ser feito, pois para ter adocumentação em mãos é necessária a quitação do IPVA, e que isto é apenas paraos modelos Frontier e Livinia, em modelos que não estão no anúncio. Se a chamadadiz “toda a linha” tal condição não pode ser apenas para dois modelos;- não explicitar junto ao destaque de “garantia de 3 anos” que ela não existirá caso oautomóvel atinja 100 mil quilômetros rodados antes deste período, sendo carro parauso comercial;- indicar ao consumidor que procure na concessionária o valor à vista e o totalfinanciado, sendo que o anúncio é que deveria trazer estas informações, bem comoa quanto se referem as “entradas” para ter as parcelas informadas;- utilizar o jargão “A Tókio reserva-se o direito de corrigir eventuais erros desta peça”com intuito claro de utilizar tal “desculpa” caso queira mudar alguma negociaçãoofertada, dizendo se tratar de um erro e não de uma mudança.
  30. 30. 2.1.4 CARRERA CHEVROLETFigura 4: anúncio Carrera - ChevroletFonte: Jornal do Carro de 02/06/10, integrante do Jornal da Tarde, edição capital, ano 45, nº 14527 desta data.
  31. 31. Transcrição do texto jurídico: “Promoção tudo incluso válido apenas para 1) Celta Life 2P10/11 cód. R6A, pint. Sólida. À vista R$ 24.990,00 + R$ 1.500,00 ref. a documentação +primeira parcela do IPVA + MP3 (sendo que a instalação + auto falantes + antena por contado cliente). Total a vista R$ 26.490,00 ou Sem entrada mais 60 parcelas de R$ 489,00 com1º vencimento para o cliente ocorrendo em 30 dias mais 5 anuais* no valor de R$ 2.650,00(cada anual) com vcto. A cada 12 meses. Valor total financiado: R$ 42.590,00. 2) Astra Adv.0Km 10/11 cód. R7B à vista: R$ 45.990,00 + R$ 1500,00 ref. a documentação + primeiraparcela do IPVA + MP3 (sendo que a instalação + auto falantes + antena por conta docliente). Total a vista: R$ 49.490,00 ou 60 parcelas de R$ 899,00 no plano sem entrada com1º vencimento para o cliente ocorrendo em 30 dias mais 5 anuais* no valor de R$ 4.950,00(cada anual) com vcto. A cada 12 meses. Valor total financiado: R$ 78.690,00. 3) CorsaHatch 0km 10/10 cod. R7A com direção hidráulica a partir de R$ 29.990,00. Pint. Sólida.Apenas 03 unidades. Sujeito a aprovação de crédito. Plano em mod. Leasing. Juros de1,75% a.m. e 23,57% a.a. Promoção válida até 2/6/2010 ou enquanto durarem os estoques.Fotos meramente ilustrativas. Todos os veículos Chevrolet estão em conformidade c/ oPROCONVE – Prog. De controle de poluição do ar por veic. Automotores. A ChevroletCarrera se reserva o direito de corrigir possíveis erros gráficos. Promoção válida paramodelos anunciados desde que aprovado 100% por financeira indicada pela concessionáriaCarrera. TCC não incluso, consulte CET na concessionária. As taxas poderão ser alteradass/ prévio aviso caso ocorram mudanças significativas no mercado financeiro. Seminovos:Plano sem entrada + Financiamento em 60x com vencimento da primeira parcela para 30dias e mais 5 anuais com vencimento para o cliente a cada 12 meses. Taxa de 2,08% a.m.28% a.a., sistema leasing, plano válido para veículos modelo a partir de 2007. Veículosrevisados e com garantia de 3 meses para motor e câmbio. Crédito aprovado por telefonena hora sujeito a análise de crédito da financeira indicada pela concessionária Carrera. TACe TCC não incluso, consulte CET na concessionária. As taxas poderão ser alteradas s/prévio aviso caso ocorram mudanças significativas no mercado financeiro. Promoção válidaaté 2/6/2010. Sujeito a aprovação de crédito. Fotos meramente ilustrativas. Todos osveículos Chevrolet estão em conformidade c/ o PROCONVE – Prog. De controle de poluiçãodo ar por veic. Automotores. A Chevrolet Carrera se reserva o direito de corrigir possíveiserros gráficos. Consulte CET na concessionária”. A quarta peça analisada é da concessionária Carrera, revendedora daChevrolet. Trata-se de um anúncio de vários produtos. Dos itens que estão em destaque os erros encontrados são:- falta a indicação clara de até quando são válidas as ofertas, por serem veiculadasnum jornal diário e num caderno semanal;- falta a indicação do ano/modelo do ‘Corsa Hatch’, uma vez que ele pode serano/modelo diferente do que o consumidor quer, pretende ou imagina ser;- a utilização de fotos de carros de cores diferentes daqueles que estão sendoofertados na seção de seminovos; Dos itens que estão no texto jurídico, os erros são:
  32. 32. - uso de fotos dos carros em cor metálica, com acessórios como roda de liga leve,pára-choques e retrovisores pintados na cor do veículo, saia e hack sendo que aparcela anunciada ou valor à vista somente são válidos para versões que nãopossuem nenhum destes opcionais. A concessionária deveria ter utilizado a foto realdo produto anunciado;- informar que IPVA está incluso quando, na verdade, é apenas a primeira parcelado IPVA. Deveria ter sido informado que se trata apenas da primeira parcela;- informar que IPVA, documentação e MP3 estão inclusos quando, na verdade,estes itens estão somados ao preço do veículo e a parcela anunciada refere-se aeste total, financiado. Da forma explicitada entende-se, claramente, que tais itensseriam cortesias, mesmo que isso não esteja claramente escrito (cortesia ou grátis);- não deixar claro junto ao valor da parcela anunciada que estas mensais somentesão possíveis considerando as 5 parcelas anuais. Esta jogada de números temlógica financeira ao subtrair o total das 5 parcelas anuais para fazer o valor daparcela mensal e cobrá-lo separadamente, porém não está correto ao não serinformado claramente que esta jogada de números é que permite o pagamento dasparcelas “baixas” como anunciadas;- não deixar claro, junto ao destaque, que o ‘Corsa’ anunciado desta forma sãosomente três unidades, uma vez que o anúncio foi veiculado num jornal que temmais de 74 mil jornais em circulação nesta data. A discrepância entreleitores/possíveis compradores versus número de leitores, aproximadamente 313milé grandiosa;- uso do jargão “fotos meramente ilustrativas” para que possam usar as fotos doscarros em seus modelos top de linhas, mesmo que os preços ofertados são dosmodelos inferiores aos ilustrados pelas fotos;- uso do jargão “se reserva o direito de corrigir possíveis erros gráficos” com intuitode alterar o que foi anunciado, a qualquer momento, informando ter sido algum errográfico e não uma mudança no que fora anunciado;- não considerar encargos financeiros como TCC e CET nas parcelas anunciadas,pois se são encargos que necessariamente são cobrados quando há financiamento,os valores indicados não poderão ser praticados, como anunciado;
  33. 33. - usar o jargão “as taxas poderão ser alteradas s/ prévio aviso caso ocorrammudanças significativas no mercado financeiro” sem parametrizar quais itens sãoestes que, se mudarem, mudariam as taxas, tornando o argumento subjetivo;
  34. 34. CAPÍTULO III – ANÁLISES É notório que as atuais propagandas automotivas são muito chamativas,encantadoras, instigantes, as vezes insinuando temas pouco discutidos em nossasociedade, por conta de ideologias existentes. Ao mesmo tempo tais condições nãopodem servir de amparo ao desrespeito às normas vigentes. Extrapolar normas é,fundamentalmente, extrapolar os costumes. Situações extremas ou novas,diferentes do comum, devem ser apresentadas, estudadas, discutidas e, nãosomente, usadas ao léu em campanhas publicitárias. É fato, bastando uma pesquisa breve e exploratória, que propagandasautomotivas abusam da falta de punição dos órgãos competentes, construindo ummercado no qual burlar norma é o padrão:- ao utilizar constantemente imagens de um carro ao lado do preço de um modelosuperior;- ao fazer referência a uma forma de pagamento que não condiz com o produto queestá na foto ilustrando a peça publicitária;- ao mostrar um carro branco quando o azul é o anunciado (principalmente emanúncio de carros seminovos ou usados);- ao ilustrar uma propaganda com fotos de opcionais que não estão inclusos nopreço e/ou parcela anunciada;- ao comunicar uma taxa de juros que não se refere ao modelo mostrado napropaganda;- ao estimular a velocidade como sensação de poder e/ou liberdade, contrariando asegurança; Sugerir que anunciantes automotivos cumpram normas, ou mesmo que aomenos sejam éticos, corretos e honestos, não é ir contra a propaganda. Umprofissional de comunicação precisa, sempre: surpreender, cativar, ser criativo.Porém, se para isto ele burla, algo errado está. O mercado automotivo necessita, sim, de muita criatividade (o que é válidopara todo e qualquer tipo de mercado atualmente). Especificamente sobre
  35. 35. automóveis, temos um mercado que traz modelos, enquanto design, diferentes umdo outro, mas enquanto ‘automóveis’, são produtos muito similares, cada qual emsua categoria. Sendo assim, como na essência da comunicação de qualquerproduto, um carro também terá que cativar, encantar, fazer com que, muitas vezes, aemoção venha antes da razão. Leiferte (M&M on line, 2010) então presidente do Conar afirma que: [...] Existe uma confusão entre produto, consumo e publicidade. Os produtos que estão na mira das proibições e restrições são as categorias que foram lembradas na Constituição — que admite restrições à publicidade de tabaco, bebidas alcoólicas, medicamentos e tratamentos de saúde e defensivos agrícolas. Essas cinco categorias estão indicadas na Constituição como merecedoras de eventuais restrições legais na publicidade. Os demais produtos e serviços igualmente lícitos não deveriam estar sujeitos a decisões legais. Não é a publicidade que faz mal. Se o produto é lícito, se pode estar na prateleira do supermercado, pode ser anunciado. O uso abusivo, o uso ilegal, o uso de forma a eventualmente pôr a saúde própria e de terceiros em risco é que é objeto de preocupação da autoridade pública. Deve-se é orientar o consumidor para que ele não abuse do consumo do produto que pode lhe causar algum mal. O Estado é que deve orientar as pessoas sobre a melhor forma de viver com saúde. A escola deve fazer isso desde o ensino fundamental. O que pregamos é que, no lugar de proibir a publicidade, nós — sociedade, pais, escola, organizações da sociedade civil e Estado — deveríamos, no ensino fundamental, transmitir noções sobre hábitos saudáveis, sobre os riscos do sedentarismo, sobre como alguém deve analisar as informações transmitidas pela publicidade. De tal maneira que você teria um adulto apto a conviver na sociedade de consumo.3.1 ÉTICA E MORAL Podemos dizer que o que faltou em algumas propagandasautomotivas, levando à existência das regras externas, foi a [...] percepção de que a liberdade precisava organizar-se na sociedade, dar existência, ou organizar a sociedade de acordo com a sua ideia. A liberdade, como possibilidade humana, está sempre condicionada pelas possibilidades técnicas e pelas formações econômico-sociais e, para podermos agir livremente, devemos consultar nossa consciência individual (VALLS, 1994, p. 54). Mas afinal, qual o critério da moralidade, da ética? Compreendemosfacilmente que a consciência moral deveria ser ao menos uma espécie de critério
  36. 36. imediato. Agir eticamente significaria agir de acordo com a própria consciência. Aética se preocupa, podemos dizê-lo agora, com [...] as formas humanas de resolver as contradições entre necessidade e possibilidade, entre tempo e eternidade, entre o individual e o social, entre o econômico e o moral, entre o corporal e o psíquico, entre o natural e o cultural e entre a inteligência e a vontade. Essas contradições não são todas do mesmo tipo, mas brotam do fato de que o homem é um ser sintético, ou seja, o homem não é o que apenas é, pois ele precisa tornar-se um homem, realizando em sua vida a síntese das contradições que o constituem inicialmente. (VALLS, 1994, p.56) Um mérito definitivo do pensamento de Kant é ter colocado a consciênciamoral do indivíduo no centro de toda a preocupação moral. Afinal de contas, o deverético apela sempre para o indivíduo, ainda que este nunca possa ser consideradouma espécie de Robson Crusoé, como se estivesse sozinho no mundo. [...] Hegel insistiu que a liberdade se realiza eticamente dentro das instituições históricas e sociais, tais como a família, a sociedade civil. As transformações histórico-sociais exigem hoje igualmente reformulações nas doutrinas tradicionais éticas, novos problemas surgiram com a presença maior da escola e dos meios de comunicação na vida diária. E se o maior dos iluministas foi Kant, não deixa de ser espantoso verificar, estudando-o, o quanto ele, entre outros grandes pensadores, nos pode ajudar a assumir a nossa vida de maneira mais ética e, neste sentido, mais livre e mais humana (VALLS, 1994, p. 70 a 72 e 78). Analisando a questão eticamente, podemos dizer que num primeiro momento,ética nos lembra as normas e as responsabilidades. E, tradicionalmente, é entendida [...] como um estudo ou uma reflexão, científica ou filosófica e, as vezes, até teológica sobre os costumes ou sobre as ações, humanas. Mas também chamamos de ética a própria vida, quando conforme os costumes considerados corretos. A ética pode ser o estudo das ações ou dos costumes, e pode ser a própria realização de um tipo de comportamento. (VALLS, 1994, p. 7 e 8). As questões da ética nos aparecem a cada dia. A partir dos fatos citados logopoderíamos nos perguntar se, num país capitalista, o princípio do lucro, o poder deencantamento, da sedução, poderia ou deveria situar-se acima ou abaixo das leis daética. Temos que nos perguntar qual a importância desta regulamentação ética paranós hoje, numa época de capitalismo avançado (ou mesmo selvagem), onde a
  37. 37. grande maioria se sustenta ou empobrece graças, exclusivamente, ao seu trabalhopessoal, à sua força de trabalho. Devemos considerar que os costumes mudam e o que ontem era consideradoerrado, abusivo, hoje pode ser aceito. [...] A ética não seria, então, uma simples listagem das convenções sociais provisórias? Se fosse assim, o que seria um comportamento correto em ética? Não seria nada mais do que um comportamento adequado aos costumes vigentes e aceitos, moral e socialmente. Quem se comportasse de maneira discrepante (no caso ações “perigosas com carros”, “fotos diferentes do produto anunciado”), divergindo dos costumes aceitos e respeitados, estaria no erro, pelo menos enquanto a maioria da sociedade ainda não adotasse o comportamento ou o costume diferente. (VALLS, 1994, p. 10) Quer dizer que essas propagandas consideradas abusivas, seriam erradasapenas enquanto elas não fossem o tipo de um novo comportamento vigente. Oque, no caso dos automóveis, podemos dizer que já está “sendo assim”. Já é“comum” depararmos com os anúncios de automóveis contrariando as normas e osaceitarmos como “normais”. Não apenas os costumes que variam, mas também os valores que osacompanham, as próprias normas concretas, os próprios ideais, a própria sabedoria,de um tempo a outro. Uma teoria ética deveria, então, “atender à pretensão deuniversalidade, ainda que simultaneamente capaz de explicar as variações decomportamento, características das diferentes formações culturais e históricas”(VALLS, 1994, p.13). Baseado nessa teoria, Sócrates, o “fundador da moral”, diz que a ética [...] não se deve basear simplesmente nos costumes do povo e dos ancestrais, assim como nas leis exteriores, mas sim na convicção pessoal, adquirida através de um processo de consulta ao seu interior, na tentativa de compreender os fatos (VALLS, 1994, p.17). Ele faz uma ressalva dizendo que moral é sinônimo de ética, acentuando,talvez, apenas o aspecto de interiorização das normas. Já Kant, diz que sua filosofia se volta sempre, em primeiro lugar, para ohomem e se chama ‘filosofia transcendental’, pois busca encontrar no homem ascondições de possibilidade do conhecimento verdadeiro e do agir livre.
  38. 38. [...] O dever obriga moralmente a consciência moral livre, e a vontade verdadeiramente boa deve agir sempre conforme o dever e por respeito ao dever. Esta moral não se interessa essencialmente pelos aspectos exteriores, empíricos e históricos, tais como leis positivas, costumes, tradições, convenções e inclinações pessoais. Se a moral é a racionalidade do sujeito, este deve agir de acordo com o dever e somente por respeito ao dever: porque é dever, eis o único motivo válido da ação da moral. (VALLS, 1994, p.18 e 20). De acordo ainda com Kant (VALLS, 1994, p.18 e 20), os conteúdos éticosnunca são dados do exterior. O que cada um de nós temos, porém, é a forma dodever. Há uma prática, especialmente desenvolvida nos países de capitalismo maisavançado, que busca a utilidade e a vantagem particular: bom (isto é, aquilo que nosconvém) é o que ajuda o meu progresso (econômico, principalmente) e o meusucesso pessoal no mundo (carreira, amizades úteis, etc.). Agir eticamente é agir deacordo com o bem. A reflexão ético-social do século XX trouxe outra observação importante: namassificação atual, a maioria hoje talvez já não se comporte mais eticamente, poisnão vive imoral (com práticas de maus costumes, indecente), mas amoralmente(conduta humana que, suscetível de qualificação moral, não se pauta pelas regrasmorais vigentes em um dado tempo e lugar). Os meios de comunicação de massa,as ideologias, os aparatos econômicos, já não permitem mais a existência desujeitos livres, de cidadãos conscientes e participantes, de consciências comcapacidade julgadora. A liberdade também é um ponto importante, pois numa [...] liberdade total e absolutamente incondicionada, os filósofos estóicos, gregos ou romanos, pensavam que “o sábio é livre sempre, mesmo que esteja aprisionado e acorrentado”. Ora, esta liberdade se resumiria à possibilidade de pensar o que quisesse. Mas liberdade para pensar sem poder agir de acordo com os pensamentos, isto é, sem poder agir livremente, não é liberdade humana, deixando que a liberdade real se resumisse a algo puramente interior (VALLS, 1994, p.50).3.2 AS QUESTÕES LEGAIS É necessário procurarmos um caminho no qual a publicidade e as questõeslegais estejam juntas, sem um ferir os preceitos básicos do outro. As leis não podemrebaixar a propaganda a um simples comunicado, podando sua criatividade, poder
  39. 39. de encantamento e persuasão, bem como toda e qualquer propaganda não podeignorar os conceitos básicos do direito. Segundo Adam Smith (apud Filomeno, 2010, p.2) [...] o consumo é o único fim e propósito de toda a produção; e o interesse do produtor deve ser atendido até o ponto, apenas, em que seja necessário para promover o do consumidor. A máxima é tão perfeitamente evidente por si mesma, que seria absurdo tentar prová-la (...). No sistema mercantilista, o interesse do consumidor é quase que constantemente sacrificado pelo do produtor; e ele parece considerar a produção, e não o consumo, como o fim último e objeto de toda a indústria e comércio. A exploração de qualquer atividade tem fundamento na Constituição Federal,que estabelece limites para harmonizá-la com as demais garantias fundamentais.Sendo assim, conforme Filomeno (2010, p. 202) [...] parte-se do pressuposto de que a mensagem publicitária deve ser veraz, o que corresponde a transmitir os reais atributos que os produtos e serviços tenham, ou então, não omita algum desses atributos reputados essenciais ao público-alvo-potencial-consumidor. No Brasil, desde 1990, temos o Código de Defesa do Consumidor (CDC), videanexo B, como a principal peça para resguardo do consumidor. Trata-se de ummicrossistema jurídico por conter [...] (a) princípios que lhe são peculiares (isto é, a vulnerabilidade do consumidor, de um lado, e a destinação final de produtos e serviços, de outro); (b) por ser interdisciplinar (isto é, por relacionar-se com inúmeros ramos de direito, como constitucional, civil, processual civil, penal, processual penal, administrativo etc.); (c) por ser também multidisciplinar (isto é, por conter em seu bojo normas de caráter também variado, de cunho civil, processual civil, processual penal, administrativo, etc.) (FILOMENO, 2010, p.10). Porém, não por tudo isso, o CDC é um guia de maus consumidores, muitomenos deve ser usado como pretexto para abusos. Pelo contrário, ele visa atendernão apenas às necessidades dos consumidores, como também à imprescindívelharmonia das relações de consumo. [...] E por razões mais do que evidentes – dentre as quais se destacam a absoluta falta de controle do consumidor sobre os produtos e serviços que lhe são colocados no mercado, e a absoluta
  40. 40. desproporção entre seu poder de barganha e o dos fornecedores daqueles -, é que se parte do pressuposto de que o consumidor é a parte vulnerável no mercado de consumo, justificando-se por isso mesmo, um tratamento desigual para partes naturalmente desiguais, e uma ação governamental no sentido de proteção ao consumidor por iniciativa direta, incentivos ao associativismo, presença do Estado no mercado, garantia de produtos e serviços com padrões de qualidade, segurança, durabilidade e desempenho. Dos artigos do CDC os que mais claramente ‘condenam’ as práticas aquianalisadas nas quatro peças publicitárias, são: [...] ART. 30 – Toda informação ou publicidade, suficientemente precisa, veiculada por qualquer forma ou meio de comunicação com relação a produtos e serviços oferecidos ou apresentados obriga o fornecedor que a fizer veicular ou dela se utilizar e integra o contrato que vier a ser celebrado. ART. 31 – A oferta e a apresentação de produtos ou serviços devem assegurar informações corretas, claras, precisas, ostensivas e em língua portuguesa sobre suas características, qualidade, quantidade, composição, preço, garantia, prazos de validade e origem, entre outros dados, bem como sobre os riscos que apresentam à saúde e segurança dos consumidores. ART. 36 – A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal. Parágrafo único – O fornecedor, na publicidade de seus produtos ou serviços, manterá, em seu poder, para informação dos legítimos interessados, os dados fáticos, técnicos e científicos que dão sustentação à mensagem. ART. 37 – É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva. § 1º – É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços. § 2º – É abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança. § 3º – Para os efeitos deste Código, a publicidade é enganosa por omissão quando deixar de informar sobre dado essencial do produto ou serviço. O publicitário, aqui visto como a peça principal neste meio da comunicação,por se tratar do profissional que está, exatamente, no meio do processo entre
  41. 41. anunciante, veículo e consumidor, precisa ter clara noção de que sua atividade éregulamentada legalmente, tanto por Lei Federal (nº 4680, de 18-6-1995,regulamentada pelo Decreto Federal nº 57.690, de 1º-2-1996), vide anexos A e C,quanto por um sistema não oficial, ou também conhecido como autocontrole,exercitado pelo Conar. O CONAR, através do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitáriaem seu capítulo IV – ‘As responsabilidades’ - artigo 45, traz de forma clara e objetivacomo devem ser as atitudes de todos os envolvidos numa campanha publicitária:anunciante, agência e veículo de comunicação. É possível verificar, objetivamente,que na publicidade não há nenhum dos envolvidos com ‘direito’ de omitir-se. Sejaqual etapa for (desde o cliente até a veiculação em si), todos os envolvidos sãoigualmente responsáveis por aquilo que é comunicado. Nos casos aqui analisados,está claro que as quatro propagandas têm, além do anunciante, outros responsáveispelos erros apontados: as agências e os veículos. [...] A responsabilidade pela observância das normas de conduta estabelecidas neste Código cabe ao Anunciante e a sua Agência, bem como ao Veículo, ressalvadas no caso deste último as circunstâncias específicas que serão abordadas mais adiante, neste Artigo: a. o Anunciante assumirá responsabilidade total por sua publicidade; b. a Agência deve ter o máximo cuidado na elaboração do anúncio, de modo a habilitar o Cliente Anunciante a cumprir sua responsabilidade, com ele respondendo solidariamente pela obediência aos preceitos deste Código; c. este Código recomenda aos Veículos que, como medida preventiva, estabeleçam um sistema de controle na recepção de anúncios. Poderá o veículo: c.1) recusar o anúncio, independentemente de decisão do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária – CONAR, quando entender que o seu conteúdo fere, flagrantemente, princípios deste Código, devendo, nesta hipótese, comunicar sua decisão ao Conselho Superior do CONAR que, se for o caso, determinará a instauração de processo ético; c.2) recusar anúncio que fira a sua linha editorial, jornalística ou de programação; c.3) recusar anúncio sem identificação do patrocinador, salvo o caso de campanha que se enquadre no parágrafo único do Artigo 9º ("teaser"); c.4) recusar anúncio de polêmica ou denúncia sem expressa autorização de fonte conhecida que responda pela autoria da peça; d. o controle na recepção de anúncios, preconizado na letra "c" deste artigo, deverá adotar maiores precauções em relação à peça apresentada sem a intermediação de Agência, que por ignorância ou má-fé do Anunciante, poderá transgredir princípios deste Código;
  42. 42. e. a responsabilidade do Veículo será equiparada à do Anunciante sempre que a veiculação do anúncio contrariar os termos de recomendação que lhe tenha sido comunicada oficialmente pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária - CONAR. Já pelo Decreto, os abusos aqui relatados também são facilmenteidentificáveis, visto que a seção 3ª, ‘da ética profissional’, rege que é dever doprofissional publicitário: [...] a) fazer divulgar, somente acontecimentos verídicos e qualidades ou testemunhos comprovados; b) atestar, apenas, procedências exatas e anunciar ou fazer anunciar preços e condições de pagamento verdadeiros; c) elaborar a matéria de propaganda sem qualquer alteração, gráfica ou literária, dos pormenores do produto, serviço ou mercadoria. Portanto, segundo Nunes (2009, p. 63) [...] para fins de publicidade em matéria de ralações de consumo, o valor ético fundamental é o da verdade. O anúncio publicitário não pode faltar com a verdade daquilo que anuncia, de forma alguma, quer seja por afirmação quer por omissão. Nem mesmo manipulando frases, sons e imagens para, de maneira confusa ou ambígua, iludir o destinatário do anúncio.3.3 A ATUAÇÃO DO CONAR No ano de 2009, dos 343 processos instaurados no Conselho de Ética doCONAR, 5% deles eram do setor ‘veículos, peças e acessórios’, como demonstra ográfico abaixo:
  43. 43. Conselho de Ética - PROCESSOS INSTAURADOS (SETORES ENVOLVIDOS) - 2009 Veículos, peças Medicamentos, e acessórios produtos e serviços 5% para saúde Brinquedos Telefonia Produtos 7% alimentícios 14% 4% 9% Bebidas alcoólicas 22% Outro setores 28% Lojas de varejo 11% Gráfico 1: Setores envolvidos nos processos instaurados em 2009 no CONAR Fonte: Conar Destes processos, destacamos quatro casos que evidenciam a preocupaçãodeste órgão quanto as regulamentação do mercado automobilístico. São anúnciosdiferentes dos estudos impressos aqui analisados, porém que tratam, em suaessência, dos mesmos tipos de problemas naquelas publicidades. Abaixo, temos osresumos dos acórdãos julgados sob verificação de “veracidade”, durante o mês demarço de 2009, pelo Conselho de Ética do CONAR em reuniões realizadas nos dias5, 12 e 31.3.3.1 “Honda Daitan”Representação nº. 273/08Autor: Conar, por iniciativa própriaAnunciante e agência: Daitan e Jet ComunicaçãoRelator: conselheiro Rubens da Costa Santos (voto vencedor)Sexta CâmaraDecisão: AlteraçãoFundamento: Artigos 1º, 3º, 4º, 23, “caput” e seus parágrafos 1º e 2º, e 50, letra “b”do Código
  44. 44. O diretor executivo do Conar propôs representação contra os anúncios da HondaDaitan, veiculados em TV, pelo fato de não trazerem o preço à vista do automóvel,bem como o do valor total, no caso do pagamento em parcelas. Além disso, após aoferta do parcelamento em 36 vezes, o lettering aparece em letras minúsculas e aexposição é muito rápida, inviabilizando a leitura. Foi indicada ainda narepresentação a ausência de Custo Efetivo Total (CET) das operações de créditodestinada a pessoas físicas para aquisição de bens e serviços, conforme aresolução do Banco Central, válida a partir de março de 2008.Segundo a defesa, tão logo tomou conhecimento da representação, a empresaretirou o comercial do ar para que fossem realizadas as adequações necessárias.O autor do voto vencedor recomendou a alteração do anúncio, de modo a revelarpreço à vista, número e valor das prestações, taxa de juros incidentes e demaisencargos e preço total a prazo, além da observação da determinação do BancoCentral. O parecer foi aceito por maioria de votos.3.3.2 “Tucson – Agora com 0% de juros, freios ABS, piloto automático e arcondicionado digital grátis”Representação nº 284/08Autor: Conar, por iniciativa própriaAnunciante e agência: Caoa Montadora e Z+Relator: conselheiro Luiz Fernando ConstantinoSegunda CâmaraDecisão: ArquivamentoFundamento: Artigo 27, nº 1, letra “a” do RiceNos anúncios em questão, veiculados em jornal e TV, são oferecidos para o veículoTucson freios ABS e ar condicionado digital grátis. Na mídia impressa, conforme arepresentação do diretor executivo do Conar, é possível verificar que os asteriscosremetem ao modelo GLS. Ocorre que, no site, verifica-se que tal modelo já vem comos dispositivos referidos, sendo, portanto, inadequada a oferta como gratuitosporque o valor do equipamento já está incluso no preço do veículo.Ao analisar o assunto, o relator votou pelo arquivamento da representação,concordando com os argumentos da defesa, de que a oferta é verdadeira, uma vezque o valor do automóvel foi reduzido pelo desconto correspondente aos citadosequipamentos, os quais, portanto, saem de graça aos consumidores, conformedivulgado nos anúncios.O voto foi aceito por unanimidade.3.3.3 “Kia Sportage com freio ABS grátis”Representação nº 285/08Autor: Conar, por iniciativa própriaAnunciante e agência: Brazil Trading e Mohallem MeirellesRelator: conselheiro Fred Muller (voto vencedor)Sexta CâmaraDecisão: ArquivamentoFundamento: Artigo 27, nº 1, letra “a” do Rice
  45. 45. O diretor executivo do Conar abriu representação contra o comercial veiculado sob aresponsabilidade da Brazil Trading. Na mensagem, é oferecido “Kia Sportage comfreio ABS grátis”, porém, mediante pesquisa no site da empresa, constata-se quealguns modelos do referido veículo possuem tal dispositivo e outros não. Diante dasituação, cabe aos responsáveis comprovar que os equipamentos não são incluídosem fábrica em determinados modelos, o que configuraria inadequada a oferta comogratuito porque o valor do equipamento já estaria incluso no preço.Em sua defesa, a empresa alega que, para os modelos anunciados, quando o ABSé original de fábrica, o preço do veículo sofre desconto, de modo que o dispositivosaia de graça para o consumidor ou, quando o veículo não tem o equipamento comoopcional de fábrica, o consumidor o recebe gratuitamente.Por maioria de votos, os membros reunidos na Sexta Câmara acordaram peloarquivamento da representação, entendendo que não houve infração, uma vez queo valor da diferença do item oferecido como grátis (o freio ABS) foi descontado dovalor final do automóvel.3.3.4 “Citröen TGV – Promoção Olimpique”Representação nº 286/08Autor: Conar, por iniciativa própriaAnunciante e agência: Francecar e ToucheRelatores: conselheiros Fred Muller e Riccardo Vanni Morici (voto vencedor)Sexta CâmaraDecisão: AlteraçãoFundamento: Artigos 1º, 3º, 27, parágrafos 1º, 2º, 3º, e 50, letra “b” do Código e emSúmula de Jurisprudência nº 07No comercial de TV em questão, criado pela Touche para a Francecar, há oferta depagamento parcelado do modelo C3 Olimpique, com referência ao valor daprestação, mas faltam o número de parcelas e o valor da entrada, do total à vista edo total a prazo.O anunciante alega que não houve reclamação de consumidores e que o fato de asinformações estarem mais ou menos destacadas, ou mesmo escritas com letrasmaiores ou menores, não justifica a conclusão de que não estejam presentes. Alegatambém que o anúncio é voltado a um público muito restrito e que teria condições deleitura e compreensão da mensagem publicitária em questão.O relator concordou com os termos da denúncia e votou pela alteração do anúncio,na parte em que aparecia o modelo C3. E, por unanimidade, os conselheirosseguiram também o voto vencedor, estendendo a necessidade de alteração paratodos os letterings, devido à questão da ilegibilidade
  46. 46. CONSIDERAÇÕES FINAIS Temos nesta monografia várias cenas do cotidiano de quem vive apublicidade. São atitudes que passaram a ser consideradas corriqueiras e normais,visto que, até hoje, ninguém foi severamente punido por conta de erros tãoabsurdamente visíveis e prejudiciais ao mercado. Quem os pratica deveria lembrar-se que toda e qualquer ação de umprofissional, seja qual for sua atuação, representa aquele setor profissional. O queum faz, pode ser (e muitas vezes o é) entendido como uma ação coletiva,prejudicando outros profissionais que, na sua grande maioria, não fazem parte daparcela errada. O mentor é o primeiro dos culpados, seja ele o publicitário ou o cliente, pois éa partir de um destes dois que tudo começa. Porém, toda a cadeia envolvidatambém tem sua parcela de culpa: a mídia por veicular anúncios preocupada,exclusivamente, em faturar; a agência em criar somente para atender à solicitaçãode quem contrata; o cliente por assim anunciar; e, por fim, o consumidor por nãoagir, não reclamar, não protestar quando é impactado por este tipo de anúncio. Se não questionarmos tais atitudes, de que adianta termos um Código deÉtica? Qual a razão de existir um Conselho de Autorregulamentação Publicitária?Qual a finalidade de associações como a Associação dos Profissionais dePropaganda (APP) e Associação Brasileira de Agências de Publicidade (ABAP)?Não podemos crer que existam apenas por mera formalidade ou parapreenchimento de ego pessoal ao ter algum cargo importante em qualquer umadelas. Trabalhar com publicidade e propaganda, com marketing, enfim, comcomunicação não é brincar de ilusionismo. É um tema sério. Envolve uma cadeia‘simples’ e ao mesmo tempo imensamente importante para a existência do nossocotidiano que é a relação entre um fornecedor e um consumidor. Afinal, em suaessência básica, de quê sobrevive a economia, senão desta simples relação detroca? Sendo assim a publicidade não pode ser feita à revelia. Ela exigecomprometimento, respeito, ética, compromisso com a verdade. Não podemoscontinuar relacionando a publicidade e propaganda à subjetividade artística, como
  47. 47. assim foi por vários e vários anos a fio. Muito além de um ‘relance’ de criatividade, apropaganda tem parâmetros legais a seguir. O grande desafio está, exatamente, emencontrar o meio termo. Voltar à era dos ‘reclames’ em forma de simples comunicados técnicos é algofora de cogitação. Abrir mão da criatividade não é o tema a ser discutido, pois élógico e evidente que não podemos retroceder. É fácil perceber que o passo deveser adiante. Justamente aproveitar da criatividade tão bem desenvolvida há anospara anunciar de forma correta o produto, serviço, a marca em questão. Não ésobrepor a criatividade às questões legais, éticas e morais. É unir. Se a mídia continuar apenas preocupada em faturar e o Conar não conseguefiscalizar 100% da publicidade, cabe a nós publicitários começarmos a mudar. Separtir de nós que a propaganda precisa ser feita sem desrespeitar as leis, sem iludiro consumidor, sem apelar para imagens daquilo que não é o que está sendovendido, um bom começo para mudança estará implantado. Isto poderia serresumido em ‘ter responsabilidade’. Em relação ao mercado automobilístico, pensando no mercado de carrosnovos, qual a diferença em colocar a foto do carro que está sendo vendido ao invésdo ‘top de linha’? Basta pensarmos que a foto real (entenda-se, correta) é tãoencantadora quanto a que está sendo usada erroneamente. No mercado de carrosseminovos, usar a foto real não é nada além de ser justo. Por qual motivo vamosencantar um consumidor com uma foto de um carro prata se a descrição que diz queé azul não é legível? É nítida a decepção que tal consumidor terá. É nítida a induçãoao erro do consumidor. Tais questionamentos não vão nada além do que é básico e justo emqualquer tipo de relação, principalmente, a comercial. Vamos então às reflexõespara mudarmos as ações. Em relação à ética, cada um tirará a sua conclusão, mascomo diz o ditado popular: “ética é um princípio que não pode ter fim”.
  48. 48. REFERÊNCIAS:AZEVEDO, Reinaldo. Limites à propaganda: essa gente finge cuidar do nosso corpoporque quer roubar a nossa alma. Veja.com. 2 jul. 2008. Disponível em:<http://veja.abril.com.br/blog/reinaldo/geral/limites-propaganda-essa-gente-finge-cuidar-nosso-corpo-porque-quer-roubar-nossa-alma/>. Acesso em: 03 jun. 2010.FILOMENO, José Geraldo Brito. Manual de direitos do consumidor. 10. ed. SãoPaulo: Atlas, 2010.FURTADO, Jonas. Novas regras para publicidade de automóveis. M&M on line. 06set. 2010. Disponível em:<http://www.mmonline.com.br/noticias.mm?url=Novas_regras_para_publicidade_de_varejo_de_automoveis&origem=home>. Acesso em: 07 set. 2010.LEIFERT, Gilberto. Pela ética na publicidade. M&M on line. 23 jul. 2009. Disponívelem <http://www.conar.org.br/html/artigos/230709.htm>. Acesso em: 03 jun. 2010.LEVY, Armando. Propaganda, a arte de gerar descrédito. 1. ed. Rio de Janeiro.FGV, 2003.MALANGA, Eugênio. Publicidade, uma introdução. 2. ed. São Paulo: Edima, 1987.NUNES, Rizzatto. Curso de direito do consumidor. 4. ed. São Paulo: Ed. Saraiva,2009.PINHO, J. B. O poder das marcas. SP: Summus, 1996.SACCHITIELLO, Bárbara. Lei da publicidade educativa de veículos entra em vigor.M&M on line. 04 ago. 2010. Disponível em:<http://www.mmonline.com.br/noticias.mm?url=Lei_da_publicidade_educativa_de_veiculos_entra_em_vigor >. Acesso em: 07 set. 2010.TORBEN, Vestergaard. A linguagem da propaganda. 2. ed. SP: Martins Fontes,1994.VALLS, Álvaro L. M. O que é ética. 8. ed. SP: Brasiliense, 1994.
  49. 49. ANEXO A - LEI Nº 4.680, de 18 de junho de 1965

×