Marketing - Mercado 2011 2012

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Marketing - Mercado 2011 2012

  1. 1. Marketing 1
  2. 2. A atitude de Marketing Fundamentar as decisões no conhecimento do mercadoConhecer público Estudos de mercadoDecisões da empresa (perguntar):O que vai produzir (quais são os produtos que os consumidores querem ou estão dispostos a comprar)O preço de um produto (quanto os consumidores estão dispostos a pagar)Política publicitária (o que pensam do produto e o que os incitava a comprar)Rede de distribuição (qual é o que corresponderá melhor aos hábitos e exigências dos clientes) 2
  3. 3. A atitude de MarketingComportamentos que caracterizam a atitudede marketing. Evitar a miopia de marketing: ver para além do produto Manter-se próximo dos clientes Basear as suas decisões em factos e não apenas em opiniões Manter espírito crítico Vigiar constantemente a concorrência Ousar, dentro de riscos calculados Ser constante Ser inovador Ter qualidade 3
  4. 4. A descrição doMercado global edos seus actores 4
  5. 5. O que é um MercadoSentido restrito:corresponde a umconjunto de dados quantitativos sobre aimportância, a estrutura e a evolução dasvendas de um produto.Sentido lato: conjunto dos «públicos»susceptíveis de exercer influência novolume de consumo de um produto. 5
  6. 6. O que é um Mercado A definição restrita A definição restritaQuatro fases:1. A definição do produto2. A escolha das unidades de medida3. A escolha dos critérios de segmentação4. Distinção entre “mercado real (ou actual)” e “mercado potencial” 6
  7. 7. O que é um Mercado A definição restrita1. Como definir o produto ou serviço Sem problemas para alguns produtos (ex.: arroz, refrigerantes...) Difícil quando temos a hipótese de escolha entre diversas definições Regra: empresa deseja medir e analisar um mercado deve defini-lo de um modo amplo, incluindo não apenas os produtos directamente concorrentes dos seus, mas também os que são susceptíveis de o substituir, porque respondem às mesmas necessidades. 7
  8. 8. O que é um Mercado A definição restrita2. A escolha das unidades de medida O mercado em volume Unidades físicas (toneladas, kilowatts, hectolitros, número...) Bens não tangíveis (adoptar uma definição especifica – mercado turismo religioso - dormidas) O mercado em valor - Volume do mercado em unidades monetárias Parque e vendas Bens duráveis ou semi-duráveis Parque (quantidade total instalada do produto) Vendas (quantidade anual vendida do produto) 8
  9. 9. O que é um Mercado A definição restrita3. Mercado, segmentos e alvo Segmentos de mercado Análise das vendas de um produto Critérios de segmentação: Critérios geográficos Critérios ligados às características dos produtos Critérios ligados à natureza da compra Critérios ligados aos produtores e às marcas … Mercado e alvo Alvo: parte do mercado pertinente que a empresa tem por objectivo conquistar Centro do alvo: subconjunto de pessoas que é estrategicamente essencial conquistar e fidelizar 9
  10. 10. O que é um Mercado A definição restrita4. Distinção entre “mercado real” e “mercado potencial” Mercado real (ou actual): é medido pelo volume de vendas efectivo do produto considerado no decurso de um período de referência. Mercado potencial: é a estimativa do volume máximo (ou plafond) que poderiam atingir as vendas, num horizonte temporal determinado e sob certas hipóteses bem definidas. 10
  11. 11. O que é um Mercado A definição alargada de um mercadoconjunto dos «públicos» susceptíveis de exercer influência sobre as vendas de um produto.A definição alargada de um mercado a. Os clientes finais b. Os compradores c. Os influenciadores (prescritores, preconizadores, lideres de opinião, passa-palavra…) d. Os distribuidores 11
  12. 12. Consumo mundial de vinho continuará a subir23 de Fevereiro às 11:02:38 por Victor Jorge De acordo com o mais recente estudo realizado pelo International Wine and Spirits Record (IWSR), divulgado pela organização da Vinexpo, o consumo mundial de vinho deverá aumentar mil milhões de garrafas entre 2009 e 2013.Na oitava análise consecutiva que o IWSR faz ao sector do vinho mundial, os dados apontam para que, a partir das 2,621 mil milhões de caixas de 9 litros (+5,63% que em 2004), o consumo de vinho mundial deverá crescer 3,57% entre 2009 e 2013 para 2,7 mil milhões de caixas.Por país, o IWSR confirma as previsões já avançadas anteriormente, de que os EUA serão o principal mercado do vinho em 2011-1012, com um volume de consumo a rondar as 310 milhões de caixas em 2013.O actual ranking é liderado pela Itália, com pouco mais de 298 milhões de caixas, seguido dos EUA e em terceiro lugar a França, país que continua a ver cair o consumo de vinhos, tendo registado uma quebra de 8,31 entre 2004 e 2008.A China é, actualmente, o país com maiores crescimento, ocupando já a oitava posição com um consumo anual de 74,6 milhões de caixas, em 2008. Entre 2004 e 2008, os chineses aumentaram o consumo de vinho nuns significativos 80%, prevendo o IWSR que, em 2013, o consumo de vinho na China ultrapasse as 100 milhões de caixas.A Rússia também já ocupa um lugar entre o Top 10, prevendo-se que o consumo suba igualmente no país entre 2009 e 2013, mas de forma mais ligeira (+6,41%) que durante os últimos cinco anos em que se registou um crescimento de 59%. Até 2013, o IWSR prevê que a Rússia consumirá 74,91 milhões de caixas de 9 litros.Nas previsões efectuadas pelo IWSR, os EUA e a China deverão ser responsáveis por, pelo menos, metade do crescimento global no consumo de vinho, entre 2009 e 2013, traduzindo-se em mais 53,2 milhões de caixas. Além destes dois países, também Canadá, Rússia e Brasil terão um papel importante no aumento do consumo de vinho mundial, incrementando 6,51%, 5,63% e 4,23%, respectivamente, estimando-se que a Índia suba em 1,47 milhões de caixas até 2013.O estudo do IWSR prevê, igualmente, um aumento de 3,79% no consumo de vinhos tintos, significando isto que, em 2013, representarão 52,27% do vinho consumido globalmente, comparando com os 51,86%, em 2008.Já os vinhos brancos devem registar uma evolução muito ligeira entre 2009 e 2013, calculada em 1,15%, enquanto os rosés continuarão a sua subida de popularidade, incrementando 6,13%.Em termos de valor, o mundo do vinho tinha um valor de 151,8 mil milhões de dólares (cerca de 111,5 mil milhões de euros), em 2008, esperando o IWSR um crescimento de 8,05% entre 2009 e 2013.Num período de dez anos (2004-2013), as receitas crescerão 19,75%, enquanto em termos de volume a subida deverá rondar os 8,82%.Os principais países produtores de vinho continuarão a dominar a cena mundial, com a Espanha a assumir a liderança nas exportações, em volume, com um crescimento de 13,66% entre 2004 e 2008, enquanto a Itália registou um aumento de 8,97% e França caiu 3,88% no período em análise. Contudo, o IWSR admite que a França manterá a liderança das exportações, em valor, com receitas de 9,7 mil milhões de dólares, em 2008.In Hipersurper
  13. 13. Vendas da Pernod Ricard caem 3%25 de Fevereiro às 09:45:43 por Victor Jorge A Pernod Ricard registou uma quebra de 3% nas receitas no final do primeiro semestre do exercício 2009/2010 (terminado a 31 de Dezembro de 2009) face a igual período de 2008/2009, totalizando 3,789 mil milhões de euros, contra os 4,2 mil milhões de período homólogo.Quanto aos lucros líquidos totalizaram 604 milhões de euros, correspondendo a menos 11 milhões de euros, ou seja, 2%, igual período do exercício anterior.O segundo maior distribuidor de bebidas alcoólicas do mundo, atrás da Diageo, refere em comunicado que esta situação se deveu, fundamentalmente, à conjuntura económica de crise e ambientes de mercado adversos. “O negócio continuou dinâmico nos mercados emergentes, particularmente na China e Índia, enquanto a França demonstrou alguma resiliência, mantendo-se o negócio difícil na Europa Ocidental e EUA”.As 15 marcas estratégia do grupo francês caiu, globalmente, 5%, em volume, e 3%, em valor, “reflectindo as condições de mercado, bem como o efeito positivo do mix/preço”.Estas 15 marcas estratégicas representaram 58% da totalidade das vendas da Pernod Ricard num primeiro semestre de 2009/2010, referindo o grupo que algumas continuaram a sua evolução em valor, incluindo Jameson (+7%), Absolut (+5%), Martell (+3%) e Ricard (+2%). Outras, contudo, mostraram comportamentos negativos, casos de Havana Club (-1%) e Beefeater (-2%). Já as marcas de Champagne Mumm e Perrier Jouët caíram 11 e 16%, respectivamente, reflectindo, segundo o distribuidor, “a tendência da categoria”.Já as 30 marcas locais, que representaram 22% do total das receitas do grupo no período em análise, confirmaram a resiliência em tempos de crise, destacando a Pernod a performance das marcas de whisky na Índia.Para o restante exercício, o distribuidor francês admite que o terceiro trimestre arrancou forte em comparação com os três meses homólogos, salientando que “a situação continua difícil na Europa Ocidental e França”, referindo que os EUA deverão manter-se estagnados.Em contrapartida, a Pernod espera uma evolução positiva nos duty free, bem como em mercados como a Coreia do Sul e Europa do Leste, além dos restantes mercados emergentes.Pierre Pringuet, CEO da Pernod, conclui no comunicado que “todos estes factores permitem-nos confirmar os nossos objectivos de crescimento orgânico de 1 a 3% no final do exercício”.In Hiersurper
  14. 14. 14
  15. 15. As cinco fases do ciclo do marketingEstágio artesanal Intuição(Sec. XIX, Inicio SEC. XX) Marketing individualizado e relacional O primado da produçãoEstágio industrial O marketing é orientado para o produto, resumindo-se à(Até aos anos 30) gestão das vendas e à promoção O marketing ao serviço das empresaEstágio do consumidor Passagem de uma óptica de produção para uma óptica deAnos 40 e 50) mercado. Companhias orientadas para o consumidor A criação de valor com significado para o cliente éEstágio do valor centro das atenções(Anos 70 e 80) O marketing de diferenciação, pela segmentação, posicionamento e criação de valor O cliente no centro das atençõesEstádio digital É a era do marketing das tecnologias da informação, doAnos 90 -…) web marketing e do e-commerce 15
  16. 16. DefiniçãoO marketing é o conjunto de métodos e dosmeios de que uma organização dispõe parapromover, nos públicos pelos quais seinteressa, os comportamentos favoráveis àrealização dos seus próprios objectivos.Fundamentar as decisões no conhecimentodos mercados. 16
  17. 17. Os factores de evolução dos mercados1. Os factores de curto e médio prazo a) A conjuntura económica e social - Económicos - Políticos - Sociais b) As variações sazonais c) As modas 17
  18. 18. Os factores de evolução dos mercados2. Os factores a longo prazo a) O tempo Exemplo: equipamentos domésticos b) Os efeitos da oferta – efeito substituição Exemplo: detergentes pó – líquidos Vídeos – DVD’s – a inovação geradora de novos mercados 18
  19. 19. Os factores de evolução dos mercados3. O grau da concorrência4. A elasticidade da procuraMercado elástico face ao preço quando o volume de compras varia em função dos preços. (Passagens aéreas; telemóveis…)5. Os mercados condicionadosExemplo: O mercado de videogravadores foi condicionado pelo parque dos televisores 19
  20. 20. Os factores de evolução dos mercados6. Os efeitos do meio envolvente- A envolvente tecnológica- A envolvente institucional (politico-legal)(O mercado agrícola, o mercado automóvel…)- A envolvente demográfica, económica e social- A envolvente cultural 20

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