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ÉCOSYSTÈME DE MARQUE Pour une nouvelle écologie de la communication au service de l’efficacité

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Ce livre blanc, fruit de la réflexion des experts RELOAD se veut comme un guide pratique pour mieux comprendre l'impact de la transformations digitales sur les marques et comment retrouver un nouvel équilibre avec les consommateurs.



Vous y retrouverez :

Une nouvelle visions des écosystèmes
Des méthodologies exclusives
Des enseignements concrets

Published in: Marketing
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ÉCOSYSTÈME DE MARQUE Pour une nouvelle écologie de la communication au service de l’efficacité

  1. 1. L I V R E B L A N C ÉCOSYSTÈME DE MARQUE Pour une nouvelle écologie de lacommunication au service de l’efficacité
  2. 2. POURQUOI S’INTÉRESSER À L’ÉCOLOGIE DE LA COMMUNICATION ? 1. la compréhension des éco-systèmes de communication permet une meilleure gestion et optimisation de ces derniers pour une meilleure efficacité. 2. La fuite en avant technologique change l’ensemble de nos pratiques et des rapports de force 3. Manque d’anticipation des bouleversements induits par le numérique. Le digital a été pointé du doigt, les adblockers sont un premier signal, un effort a été fait sur les formats, mais c’est l’ensemble du modèle qu’il faut repenser
  3. 3. LA FIN D’UN MODÈLE L’apprentissage du numérique a concentré une grande partie de nos énergies pour apprendre de nouveaux langages ou de nouveaux métiers… mais, les conceptset les modèles, eux sont restés anciens. Prenons acte dès maintenant que nous devons remettre à plat nos méthodes de travail.
  4. 4. 01.  Assurer la disponibilité mentale et physique de la marque  Prendre en compte les pré-dispostions du cerveau aux achats (rationnelle, emotionelle, reptilienne)  Inutilité d’être différencié mais impératif d’être distinct  Communiquer aux masses et non pas à des individus ciblés trop précisément  Préférer stratégie de pénétration à la fidélisation  Assurer une présence de sa marque en continue 80 % 65 % 55% STAMPS by THE NOUN PROJECT SUR CIBLER À TOUT PRIX
  5. 5. Surpromettre Sortir trop rapidement de son métier de base Ne pas revendiquer de bénéfice Repartir de l’ADN de sa marque pour développer ses innovations DERIVES DE l’INNOVATION
  6. 6.  Multiplication des indicateurs (de 5 à 25+)  Confusion entre suivi du ROI et de la santé de marque  Fréquence de mesure (trop) forte et en constante augmentation  Quantification (trop) obligatoire de chaque action au détriment de la prise de recul  Indicateurs de mesure non cohérents en type et en temps KPI TOM Brand Love Notoriét é spontan ée Items d'image s clés Année 90 ECT… CPM taux de lecture CPV vu CPV NPS DAR XCR IAS/M OAT 2010/2018 DERIVES DE PILOTAGE DE MARQUE
  7. 7. • Realisation film • Frais agence • Realisation film • Realisation vidéo • Frais bannière • Frais agence digitaux X2 • Community management • Search management • ……… etc etc ….. Frais exposé au consommateur Frais caché au consommateur Achatespace Pré-digital Post-Digital 15 % 25 %  Explosion de la part du média digital à 35% en 2017 des dépenses au détriment des historiques  Démultiplication des supports digitaux pour couvrir les médias choisis  Baisse de l’efficacité de l’euro dépensé  Démultiplication des expertises métiers en plus des historiques (SEO manager, Community, social listener, UX manager…)  ROI mesuré sur toutes les actions Cout caché DERIVES DES INVESTISSEMENTS
  8. 8. ÉCO-CONSTRUIRE SON ÉCOSYSTÈME À la recherche d’un nouvel équilibre coproduit qui intègre les con- sommateurs, notre ambition est de faire avancer les pratiques de notre métier pour entrer dans une nouvelle ère du marketing.
  9. 9. NOTRE MÉTHODE POUR CONSTRUIRE DES ÉCOSYSTÈMES EFFICACES Notre méthode est simple mais elle est exigeante, car elle demande de revoir notre conception de la marque et des écosystèmes avec beaucoup de rigueur dans la mise en œuvre pour ne pas retomber dans les travers de la profusion de messages. Dans ce processus, notre mission est de faire l’audit de votre mar- que et de vos écosystèmes pour vous aider à clarifier vos mes- sages et simplifier vos prises de parole.
  10. 10. LES ETAPES
  11. 11. DERIVES DE PILOTAGE DE MARQUE Notre grille d’analyse de la marque permet d’analyser simplement les moyens que vous pouvez activer: •Créer un univers symbolique, s’inspirer d’un archétype, d’un insight, d’un in- conscient collectif (la puissance, la jeunesse, la force, l’absolu, la magie, la mort, la folie, le désir, l’envie d’immortalité, la justice, etc.), c’est le cœur de la marque. •S’approprier un code d’expression, un style exclusif (Coca-Cola «possède» le rouge, Hermès le orange). •Exprimer un bénéfice-client (Par exemple: être livré en moins d’une heure), en lien avec la dialectique sans/avec, avant/après (être vieux/être régénéré). •S’incarner dans un référent, un design exclusif (la bouteille d’Orangina, Cha- nel n°5). •Le tout s’accomplit dans une relation avec le consommateur et une posture de marque (proche, distante, complice, sérieuse, drôle…).
  12. 12. DÉVELOPPEZ UNE VISION DYNAMIQUE DE VOTRE MARQUE L’extension de la marque aux territoires digitaux implique de repenser les prio- rités et le dosage entre archétypes, codes d’expression, bénéfices, incarnation et relation. Toutes les marques n’ont pas à développer toutes les dimensions si ce n’est pas au cœur du contrat de marque.
  13. 13. SOLUTION RELOAD : LE BRAND CANVAS Repenser la stratégie de gestion de la marque, c’est diagnostiquer le poids respectif des cinq pôles, décider si la répartition est juste ou pas par rapport aux perceptions des consommateurs (créer un club, valoriser un mythe, tout miser sur un service...), par rapport au positionnement des concurrents et aux objectifs de (re)positionnement. Dans tous les cas, les supports et codes de communication de la marque doivent être cohérents et équilibrés entre eux pour rendre sensible l’ADN, créer l’émotion juste, donner envie et fidéliser
  14. 14. RECONSTRUISEZ UN NOUVEL ÉCOSYSTÈME MIX MÉDIA ➤ Penser parcours de communication SÉPARATION DES STRATÉGIES DE MARQUE ET DES STRATÉGIES D’INVESTISSEMENT ➤ Penser scénarios stratégiques GESTION DES ACTIONS ET DES POINTS DE CONTACTS EN SILOS ➤ Penser co-construction
  15. 15. RECONSTRUISEZ UN NOUVEL ÉCOSYSTÈME Le principe stratégique est de choisir un modèle dominant pour sa marque. Tous les pôles ne sont pas stratégiques à un moment donné pour la marque: ceci permet l’économie de nombreuses actions en établissant des priorités

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