1. L I V R E B L A N C
ÉCOSYSTÈME DE MARQUE
Pour une nouvelle écologie
de lacommunication
au service de l’efficacité

2. POURQUOI S’INTÉRESSER À L’ÉCOLOGIE DE LA COMMUNICATION ?
1. la compréhension des éco-systèmes de communication permet une meilleure gestion et
optimisation de ces derniers pour une meilleure efficacité.
2. La fuite en avant technologique change l’ensemble de nos pratiques et des rapports de
force
3. Manque d’anticipation des bouleversements induits par le numérique. Le digital a été
pointé du doigt, les adblockers sont un premier signal, un effort a été fait sur les formats,
mais c’est l’ensemble du modèle qu’il faut repenser

3. LA FIN
D’UN MODÈLE
L’apprentissage du numérique a concentré une grande partie de
nos énergies pour apprendre de nouveaux langages ou de nouveaux
métiers… mais, les conceptset les modèles, eux sont restés anciens.
Prenons acte dès maintenant que nous devons remettre à plat nos
méthodes de travail.

4. 01.
 Assurer la disponibilité mentale et physique de
la marque
 Prendre en compte les pré-dispostions du
cerveau aux achats (rationnelle, emotionelle,
reptilienne)
 Inutilité d’être différencié mais impératif d’être
distinct
 Communiquer aux masses et non pas à des
individus ciblés trop précisément
 Préférer stratégie de pénétration à la fidélisation
 Assurer une présence de sa marque en
continue
80 %
65 %
55%
STAMPS by THE NOUN PROJECT
SUR CIBLER À TOUT PRIX

5. Surpromettre Sortir trop rapidement
de son métier de base
Ne pas revendiquer
de bénéfice
Repartir de l’ADN de sa marque pour
développer ses innovations
DERIVES DE l’INNOVATION

6.  Multiplication des indicateurs (de 5 à 25+)
 Confusion entre suivi du ROI et de la santé de
marque
 Fréquence de mesure (trop) forte et en
constante augmentation
 Quantification (trop) obligatoire de chaque
action au détriment de la prise de recul
 Indicateurs de mesure non cohérents en type et
en temps
KPI
TOM
Brand
Love
Notoriét
é
spontan
ée
Items
d'image
s clés
Année 90
ECT…
CPM
taux de
lecture
CPV
vu
CPV
NPS
DAR
XCR
IAS/M
OAT
2010/2018
DERIVES DE PILOTAGE DE MARQUE

7. • Realisation film
• Frais agence
• Realisation film
• Realisation vidéo
• Frais bannière
• Frais agence digitaux X2
• Community management
• Search management
• ……… etc etc …..
Frais exposé au
consommateur
Frais caché au
consommateur
Achatespace
Pré-digital Post-Digital
15 % 25 %
 Explosion de la part du média digital
à 35% en 2017 des dépenses au détriment
des historiques
 Démultiplication des supports
digitaux
pour couvrir les médias choisis
 Baisse de l’efficacité de l’euro
dépensé
 Démultiplication des expertises
métiers en plus des historiques (SEO
manager, Community, social listener, UX
manager…)
 ROI mesuré sur toutes les actions
Cout caché
DERIVES DES INVESTISSEMENTS

8. ÉCO-CONSTRUIRE
SON ÉCOSYSTÈME
À la recherche d’un nouvel équilibre coproduit qui intègre les con-
sommateurs, notre ambition est de faire avancer les pratiques de
notre métier pour entrer dans une nouvelle ère du marketing.

9. NOTRE MÉTHODE POUR CONSTRUIRE DES
ÉCOSYSTÈMES EFFICACES
Notre méthode est simple mais elle est exigeante, car elle demande de
revoir notre conception de la marque et des écosystèmes avec
beaucoup de rigueur dans la mise en œuvre pour ne pas retomber
dans les travers de la profusion de messages.
Dans ce processus, notre mission est de faire l’audit de votre mar- que
et de vos écosystèmes pour vous aider à clarifier vos mes- sages et
simplifier vos prises de parole.

10. LES ETAPES

11. DERIVES DE PILOTAGE DE MARQUE Notre grille d’analyse de la marque permet d’analyser
simplement les moyens que vous pouvez activer:
•Créer un univers symbolique, s’inspirer d’un archétype,
d’un insight, d’un in- conscient collectif (la puissance,
la jeunesse, la force, l’absolu, la magie, la mort, la folie,
le désir, l’envie d’immortalité, la justice, etc.), c’est le
cœur de la marque.
•S’approprier un code d’expression, un style exclusif
(Coca-Cola «possède» le rouge, Hermès le orange).
•Exprimer un bénéfice-client (Par exemple: être livré
en moins d’une heure), en lien avec la dialectique
sans/avec, avant/après (être vieux/être régénéré).
•S’incarner dans un référent, un design exclusif (la
bouteille d’Orangina, Cha- nel n°5).
•Le tout s’accomplit dans une relation avec le
consommateur et une posture de marque (proche,
distante, complice, sérieuse, drôle…).

12. DÉVELOPPEZ UNE VISION DYNAMIQUE DE VOTRE MARQUE
L’extension de la marque aux territoires
digitaux implique de repenser les prio- rités
et le dosage entre archétypes, codes
d’expression, bénéfices, incarnation et
relation. Toutes les marques n’ont pas à
développer toutes les dimensions si ce n’est
pas au cœur du contrat de marque.

13. SOLUTION RELOAD : LE BRAND CANVAS
Repenser la stratégie de gestion de la marque, c’est
diagnostiquer le poids respectif des cinq pôles,
décider si la répartition est juste ou pas par rapport
aux perceptions des consommateurs (créer un club,
valoriser un mythe, tout miser sur un service...), par
rapport au positionnement des concurrents et aux
objectifs de (re)positionnement. Dans tous les cas,
les supports et codes de communication de la
marque doivent être cohérents et équilibrés entre
eux pour rendre sensible l’ADN, créer l’émotion juste,
donner envie et fidéliser

14. RECONSTRUISEZ UN NOUVEL ÉCOSYSTÈME
MIX MÉDIA
➤ Penser parcours
de communication
SÉPARATION DES STRATÉGIES
DE MARQUE ET DES STRATÉGIES
D’INVESTISSEMENT
➤ Penser scénarios
stratégiques
GESTION DES ACTIONS
ET DES POINTS DE CONTACTS
EN SILOS
➤ Penser
co-construction

15. RECONSTRUISEZ UN NOUVEL ÉCOSYSTÈME
Le principe stratégique est de choisir un
modèle dominant pour sa marque.
Tous les pôles ne sont pas stratégiques à un
moment donné pour la marque: ceci permet
l’économie de nombreuses actions en
établissant des priorités