中原大推廣班 資料庫行銷的理論與實際案例

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中原大推廣班 資料庫行銷的理論與實際案例

  1. 1. 1 資料庫行銷的理論與實際 中原大學商業設計學系推廣班課程 Guest Lecturer  陳永振 Johnson Chen, MA.,
  2. 2. 2 Curriculum Vitae 出生: 1970.01.04 籍貫:台北市 E-mail: yunjanc@gmail.com 教育背景: •美國西北大學公共經濟學學士 (BA) •日本東海大學廣報學研究所碩士 (MA) •西北大學凱洛格管理學院 / 香港科技大學 EMBA •工作經 :歷 •台灣上奇廣告公司 執行助理 / 業務 AE •P&G Oil of Olay, Lexus LS400 •香港國聯鈕釦配件公司 副總經理 •浙江嘉聯精密工業有限公司 總經理 •香港多耐福行銷公司 董事 •National Molding Italia Srl. 董事 論文發表: •1995 日本電通吉田財團贊助研究論文:日美青少年的廣告社會化比較研究 (共同著作) •1996 國際傳播學會哥本哈根年會論文發表:日本青少年培養理論之實證研究 (共同著作)
  3. 3. 3 Syllabus  課程安排 • Pre-assignment: Harrah’s Entertainment Inc. (HBS 9-502-011) • Week 1, Lecture 1 – 行銷溝通策略 – 資料庫行銷於傳統行銷理論的框架位置 • Lecture 2 – Harvard Case Study: Harrah’s Casino – Case Study 的學習方式 – Case Study 重點擷取的訣竅 – Harrah’s Casino Case Study 導讀 I • Week 2, Lecture 1 – Harrah’s Casino Case Study 導讀 II • Lecture 2 – 分組討論 – 總結與分享
  4. 4. 4 Business Strategy 商業策略 市場佔有率 Market Share Star Question Ca$h Cow Dog ? 成 長 潛 力 HIGH LOW HIGH LOW 離開 EXIT BCG (Boston Consulting Group) 矩陣SWOT 分析 外在影響因素 企業內部因素 Strength Weakness Opportunity Threat 企業的「商業策略」是企業首先分析企業本身的特質與外在環境因素 ( 例如 SWOT) ,選定一個期望鎖定的市場位置 (BCG MATRIX) ,然後採取不同的策略( 包含行銷),讓企業達到這個期望的定位,並在這個過程中,從顧客中擷取經濟價值
  5. 5. 5 Marketing Strategy 行銷策略 • 「企業做生意的目的只有一個,就是贏得顧客…」 彼得杜拉克 (Peter Drucker) 的管理聖經 • 企業為了創造價 與利潤,並希望能與顧客交換此價值 以換取投資的回報與利潤,於是透過行銷活動來達值 成這個目的! • 價 是由滿足客戶需求而創造出來的!值 • 在替顧客創造價 以後,企業就可以透過產品值 / 服務 的定價而取得這份價 的一部份,但是為了企業的生值 存,這個過程必須要不斷地循環才能 維持。夠 • 根據這個架構,以永續經營性的經營基礎來創造價值 的計畫,就是我們企業的「行銷策略」!
  6. 6. 6 Marketing Framework 行銷流程架構概 要 顧客 Customers 公司 Company 競爭者 Competitors 合作者 Collaborators 外在環境 Context 行銷決策的基礎 5Cs 市場區隔 Market Segmentation 產品服務定位 Product & Service Position 目標市場選擇 Target Market Selection 產品與服務 Product & Service 推廣 Promotion 通 路 Place 價格 Price $ 行銷組合 Marketing Mix (4Ps) 取得顧客 Customer Acquisition 維繫顧客 Customer Retention 價格 Price $ 創造價值 Value Creation 取得價值 Capturing Value 維持價值 Sustaining Value •Advertising •Personal Selling •Promotion •Public Relation •Direct Marketing •Sponsorship + 資料庫行銷的 應用
  7. 7. 7 Marketing Strategy Discussion 行銷策略 行銷策略包括了兩項主要的行動: 1. 選擇目標市場,並在目標顧客心中建立 想要的產品地位 2. 具體列出行銷活動計畫,以達成企業想 要的定位
  8. 8. 8 Five Marketing Foundations 五大行銷基 礎 1. 顧客需求:企業希望滿足何種需求? 2. 企業能力:企業本身具有 些特殊能力?哪 3. 競爭對手:誰是競爭者? 4. 合作者:企業需要誰的協助?如何激勵促成合作? 5. 外在環境:有 些文化、技術以及法令會限制可能性哪 ?  目標市場 (Target Market)  產品定位 (Production Positioning)  行銷工具組合 (Marketing Mix)  獲得顧客 / 維繫顧客的策略 (CRM: Customer Relationship Mgmt. ) 分析後再發展 資料庫行銷的應用的範疇
  9. 9. 9 Marketing Communication 行銷溝通與推廣 • 行銷是一個過程,企業在這個過程中, 藉由滿足特定顧客的需求而創造價 。值 企業也因此得以透過定價而獲得所創造 價 的一部份。值 • 但是在此之前,也必須讓消費者察覺這 個產品的存在,對產品有充分的評價, 才會捨棄競爭產品或完全不買的想法, 而選擇該企業的產品。這就是行銷推廣 要發揮的作用!
  10. 10. 10 DMP (Decision Making Process) 購買決定過程與溝通 • 行銷溝通的目的在於將顧 客由不同層級,透過推廣 、廣告、以及各類行銷工 具,由其中一個步驟進而 提升到產生偏好,直到真 正的購買;從建立對產品 的知識,然後有所情感與 判斷,直到最後的購買行 為,或者再購買的意願 意識到產品 喜好 產生偏好 知識 不知道有該產品 認知階段 Cognition 情感階段 Emotion 行為階段 Acting
  11. 11. 11 Target Market 選擇目標市場 • 大眾 (Mass) 市場 vs 區隔 (Segmented) 市場 • B2B vs B2C (企業 vs 直接消費者) • 城市 vs 村鄉 • 首次買家 vs 升級顧客 • 使用者 vs 非使用者 ( 自用 vs 送禮) • 功能導向 vs 價格導向 • 按忠誠度、使用率、產品態度
  12. 12. 12 Marketing Mix 行銷組合 ( 傳統 4P 架 構) Product 產品 Price 價格 Place 通路 Promotion 推廣 Promotional Mix 推廣組合 / 溝通策略 •廣告 •直效行銷 (DM) •公關 (PR) •人員銷售 •贊助 (Sponsorship) •展覽 (Trade show) •促銷 •直接配銷 •間接配銷(經銷系統) •網際網絡 •大 市場眾 vs 客製化 •產品 •品牌 •企業聲譽 •技術支援 •維修服務 •融資服務 •口碑 •通路的信賴度 •客製化價格 •價格領袖 •競爭環境 •虧本出售商品 Loss leader •經濟規模
  13. 13. 13 Promotion & Communication: 推廣與溝通 • 在決定商品、市場位置後,下一個要件就是要決定一 套與顧客溝通的方式,讓客戶意識到產品的存在與價 ,瞭解產品特色,產生購買的興趣,藉此來「推值 廣」 (Promote) 產品及服務! 6M6M 模式模式 1. 市場 (Market) 2. 任務 (Mission) 3. 訊息 (Message) 4. 媒體 (Media) 5. 經費 (Money$) 6. 評量標準 (Measurement)
  14. 14. 14 Promotion 促銷 • 針對「消費者」:直接的折價券、文宣、贈品… . • 針對「中間商、通路」:折扣、廣告補貼 • 針對「零售」推廣:折扣、回 、業務獎金、展示佣 架櫃、宣傳吊牌、上架費
  15. 15. 15 Sales Promotion (SP) 銷售推廣 • 銷售推廣的目的是為了要完成以下目的: •產品試用 •重複使用產品 •頻繁或多次採購產品 •接受新包裝 •抵銷競爭對手的廣告影響及促銷 •鼓勵消費者買更大份量, •鼓勵獲利較多的產品線 •改買同一產品線不同產品 方法: •折價券 •折扣退款 •贈品 •現金回贈
  16. 16. 16 Trade Promotion: 中間商推廣 • 中間商關心產品利潤以及產品在貨架上流動的 速度,因此企業或行銷單位會提供金錢給通路 、業務人員做為獎勵,希望取得支援以便 – 銷售產品 – 增加產品能見度 – 降低價格 方法: •上架費 •聯合廣告 •特別 POP 、廣告位置展 示
  17. 17. 17 促銷相關的英文單字 • Bundle 綑綁 • Cash Rebate 現金回贈 • Catalogue 畫冊、目錄、型錄 • Coupon 折扣券 • Discount 折扣 • Exclusivity 專賣 / 獨家販售 • Flyer 折頁式廣告、廣告文宣 • Loss Leader 故意低價販售以吸引客戶的商品 • Loyalty Program 客戶忠誠方案 • Pamphlet 產品說明小冊子 • Rebate 回佣 • Retail 零售 • POP (Point of Purchase) 購買點展示架或輔助工具 • Premium 贈品 • Sales Commission 業務獎金 • Subsidy 補貼 • Trial Pack 試用包
  18. 18. 18 Integrated Marketing: 整合行銷 • 三大關鍵: 1. 詳細的決策過程及銷售過程 2. 推廣工具內涵的一致性 3. 資料庫的收集與運用 察覺產品的存在 正面態度 購買試用 重複購買沒有認知 一致性的推廣工具、廣告、公關、促銷 訊息與溝通策略 以資料庫找出潛在消費者 ,並客製屬於潛在消費者 的專門訊息以促使對產品 正面態度的建立 以資料庫持續與顧客 做溝通,促進重複購 買的意願 收集試用資料作為促 銷或改善產品的基礎 ** 企業要清楚推廣訊息,與各種針對特定顧客族群的促銷、溝通工具及訊息有無衝突或抵觸 Database Marketing
  19. 19. 19 整合行銷的關鍵: Database Marketing 資料庫行銷 • 資料庫行銷的目地與用處 • 美國在八零年代一些大企業,如美國運通公司、美國航空公司、 讀者文摘、保險金融等機構,不約而同的開始進行資料庫行銷。 基本上,這些企業都是想利用現代電腦科技,開始嘗試與成千上 萬的顧客做一對一的對話,希望瞭解他們的需求,進而提出一套 滿足他們的個人化產品及服務。如此一來,企業與客戶都稱心如 意,造成所謂雙贏 (Win-win) 的行銷結果
  20. 20. 20 Database Marketing 資料庫行銷 • 資料庫行銷可應用於「現有客 」及「潛在客 」兩種客 族群戶 戶 戶 • 經由提供「現有客戶」一些特別的服務及強調對他們的重視以保持與 客戶之間的親近關係,進而加強客戶的忠誠度,減少客戶離開的可能 性,並增加銷售額 • 對於「潛在客戶」,可以經由內部資料庫的發展與分析,來了解現有 客戶的消費動機,及對公司獲利有幫助的消費型態,然後「鎖定有相 同特性的可能客戶群」,進行「集中」而「有標的」的促銷,進而有 效率地擴展客戶數量則有增加新客戶! – 對於現有的客戶有增加銷售額 (Increase Sales) – 增加開發新客戶 (Add New Customer) – 留住客戶 (Increase Retention) – 召回失去客戶 (Reclaiming Lost Buyers) – 客戶推薦朋友 (Increase Referral) – 降低直接成本 (Lower Direct Cost) – 降低行銷成本 (Lower Marketing Cost)
  21. 21. 21 資料庫行銷收集的資訊種類 • 採購行為相關資訊:日期、金額、產品、回應、購買頻率、回購率 • 人口統計資料:年齡、收入、家庭人口數、宗教 • 區域:城市,郵遞區號、商區 • 意見:訪 結果、抱怨、 詢頻率查 查 • 生活型態:喜好、運動、飲食、資訊來源、旅遊、上網習慣… . 客戶資料庫的好處是我 們可以用複雜的分析技 術去分析資料,擷取消 費者心聲 (Consumer Insights) ,消費者期 望與感受、品牌認知、 價格認知等在規劃行銷 活動、廣告促銷時的重 要依據
  22. 22. 22 資料庫分析的應用 1. 特別 詢查 (Ad Hoc Queries) : – 特別的 詢允許行銷人員做 “假如狀況”的了解,將資料套入客戶終身價 表格查 值 中來獲取知識經驗。 2. Recency, Frequency, Monetary (RFM) Analysis : – 借由 RFM 分析來預測某顧客是否會回應某促銷的廣告來決定是否郵寄給該顧 客。如此可減少實際行銷成本,雖然總收入會減少,但獲利率可大增。 3. 顧客剖析 (Customer Profiling) : – 利用不同顧客的特質將之分類。如此一來,顧客因為收到的行銷廣告資料都是 針對其所需的服務或產品,而感到貼心,因而建立起忠誠度、增加銷售額、且降低行銷 成本。 4. 試驗與評估 (Testing and Evaluation) : – 有技巧的行銷人員會利用資訊將小部分顧客分組來測試不同的促銷活動。進而 利用該結果從事下一批促銷活動以增加獲利。 5. 客戶終身價 的計算值 (Customer Lifetime Value Calculation) : – 對於既有的客戶應以增加的獲利來衡量策略所帶來的好處
  23. 23. 23 Customer Lifetime Value (CLV) 客 終身價戶 值   英文 中文 第一年 第二年 第三年 Customers 顧客數量 100,000 60,000 42,000 Retention Rate 留存率 60% 70% 80% Orders per Year 平均訂購量 1.8 2.5 3 Avg Order Size 平均訂購金額 $90 $95 $100 Total Revenue 總營收 $16,200,000 $14,250,000 $12,600,000 Costs 銷售 / 成本比例 70% 65% 65% Cost of Goods Sold 銷售成本 $11,340,000 $9,262,500 $8,190,000 Acquisition/Mkt. Cost 平均管銷費用 $55 $20 $20 Marketing Costs 管銷費用總和 $5,500,000 $1,200,000 $840,000 Total Costs 費用總和 $16,840,000 $10,462,500 $9,030,000 Gross Profit 毛利 ($640,000) $3,787,500 $3,570,000 Discount Rate 折現率 @ (8%) 1 1.08 1.16 Net Present Value 淨現值 ($640,000) $3,506,944 $3,077,586 Cumulative NPV Profit 累積盈餘淨現值 ($640,000) $2,866,944 $5,944,530 Customer LV 客 終身價戶 值 ($6.4) $28.6 $59.4 PV= 除以原來第一年的 100,000 客戶
  24. 24. 24 Customer Relationship Management (CRM) 顧客關係管理 • 顧客關係管理是指企業試圖瞭解,並影響獲得顧客與留住 顧客的方法(透過資料庫行銷的工具協助) • 顧客關係管理能 塑造顧客與公司互動的策略性過程,透夠 過由資料庫整合的客製化溝通訊息,把顧客對於公司的終 身價值 (CLV) 、忠誠度和滿意程度 (Satisfaction) 發揮到 最大! • 因為忠誠的客戶不僅會帶來更多的獲利,而且會有重複購 買以及支付高價的意願,抗拒競爭對手訊息,並能 產生夠 正面的有利口碑。也由於他們不需要持續地加以說服,忠 誠度高的顧客所需服務成本也最低!
  25. 25. 25 Customer Relationship Management (CRM) 顧客關係管理 • 透過有效的顧客關係管理及資料庫行銷,企業可以做好 更精確的市場區隔,並且在所收集的資料內,獲得重要 或未被發掘的消費者心聲! • 有效的 CRM 能 促使企業夠 – 衡量、管理、並將服務個別顧客的成本最佳化 (Optimization) – 判斷 些客戶無利可圖,或採取補救方法哪 – 針對一小撮顧客進行行銷實驗 – 衡量行銷費用的投資報酬率 – 避免浪費昂貴,卻又無法引起廣泛顧客迴響的大 行銷活動眾 – 精準吸收顧客而增加營收
  26. 26. 26 Failure Causes 資料庫行銷失敗原因 1. 建構問題 – 說建立一個百萬客戶資料庫往往花了兩到三年才能 建構好。中間的延夠 遲主要是對地點、預算及人員規劃的不確定因素所造成。很多公司要建 立一個內部的行銷資料庫,但在初期投入後發現所需的人力與電腦資源 都遠超過原先的認知。而投入的資金必須等兩三年後客戶行為改變後才 能回收。此外,工作人員也必須經過相關的訓練及一段時間後才能適應 資料庫行銷的運作 2. 策略問題 – 一般公司內部都有聰明的行銷人員知道如何發展「個人技巧」去做類似 資料庫行銷的工作。但是往往缺乏的是一套「長期關聯性的策略」,來 統合應用這些個人技巧。發展一套資料庫行銷的策略比了解如何建構行 銷資料庫難得多。任何策略的訂定,都要考慮到公司本身的市場定位, 環境,及業務目標,配合公司體質和架構的優劣勢,設想出有展望,有 競爭力,有彈性的長期性資料庫行銷計劃
  27. 27. 27 常見的 CRM 資料庫行銷的陷阱 • 資料庫行銷不單是投資運用科技、開發電腦 軟硬體,企業資料庫行銷失敗的可能理由有 : – 高估顧客關係管理的資訊 (IT) 投資與複雜度 – 低估因策略轉換產生出有關的人性複雜度。公司其他 部門人員(銷售、售後服務)對改變的抗拒性 – 企業本身對於處理資料庫的技能,無法改變由大 廣眾 告行銷推廣,到客製化、或直效行銷的策略性躍進 – 資料庫的效益不能有助於業務推廣人員個人利益提升 的時候
  28. 28. 28 落入資料庫系統行銷陷 的範例阱 • 為了達成一個整合顧客管理系統的建立,富達投資斥資了 7,500 萬美元 (NTD$24.75 億)在整合資訊科技、財務系統、行銷活動管理以及銷售代 表的訓練軟硬體上面 • 企業內部的資訊系統、公司網頁、各類與顧客溝通的工具(網路行銷、 直接廣告信函、廣告、電子郵件)與訊息都達成了整合行銷具備的標準 • 但是但是 富達投資卻沒有預料到,成功實施顧客關係管理所需要的重大公司 文化轉變… • 業務代表必須改變他們與顧客互動的方式!他們必須學習如何利用資料 庫,利用刺激引起反應,主動打電話,從一個完全是「服務驅動」的工 作,轉變為「銷售驅動」 (Sales Drive) 的心態 • 公司也必須學習利用整合本身及第三方資料庫,開發並做出重新區隔市 場的決定 • 這些技能是過去「舊的」富達投資所未能持有的,或是在他們的舒適圈 以外的技能。這些有形、無形的轉換成本也是當初計畫設立時沒有估計 到的
  29. 29. 29 Success Factors 資料庫行銷的成功因素 1. 策略性的計畫: – 一套具創意的長期計劃,用來維護與客戶間持久的關係 2. 長期性的預算: – 成功的資料庫行銷不是一夜造成的。一般而言,至少需 要兩到三年才能有效的影響顧客的行為 3. 全公司的認同與支持: – 維護與客戶間持久的關係無法僅靠紙張的聯繫。正確執 行時,資料庫行銷需要如客服、技術服務、廣告、行銷 與業務等部門的支持 3. 領導與團隊: – 行銷部門必須強力地領導及建立一個工作團隊,此團隊 包含公司內各功能部門及相關的外包協力公司、廣告代 理商  
  30. 30. 30 促進資料庫行銷成功的步驟 • 制訂清楚、可評量的投資報酬率目標 • 員工報酬與計畫應該相互呼應 • 每一個行銷溝通步驟都必須要有組織內部的共識,前線銷售與 後勤服務代表都需要納入及參與資料庫行銷及顧客關係管理的 整個流程 • 從企業最高層開始推動計畫 • 確定員工的技能能 符合顧客關係管理的需求夠 • 協調組織中每個層級的策略、戰術、以及評量方式
  31. 31. 31 Session 2: 商業個案研究 Case Study Harrah’s Entertainment 哈佛商學院 9-502-011
  32. 32. 32 Case Study Method 商業個案研究 • 商業個案研究 (The Case Study) 已經是每一個 MBA 課程必須經歷、必 須學習解讀複雜資訊的訓練過程 • 個案透過數頁至數十頁的「複雜」文字敘述、細節、背景資料、圖表、 財務報表,範例等,將讀者很快地帶入個案主人公所面臨實際商業情況 • 個案的課題可能是多元化;可能有一個簡單的答案,也有可能是要求數 個可行的方案以及實際執行的優先順序 • 個案內容可能是已經熟悉的商業背景;或一個全新的行業、全新的商業 挑戰,需要進行調 或資料收集查 • 如同實際的商業環境,個案背景資料可能是完整,甚至有許多不重要, 刻意挑戰學生解讀篩選資訊能力的敘述;但也有刻意隱藏或不完整的資 訊,訓練培養合理假設的能力 • 個案不強調背誦或找到固定的答案,但強調答案或解決方案的邏輯、分 析、解讀、判斷的「完整性」與「合理性」 • 個案研究在訓練學生思考多元化,適應不同的商業挑戰,無論是財務、 行銷、組織行為、商業模式、商業道德等… ..
  33. 33. 33 商業個案學習的擷取重點  財務報表的解讀與分析 各種財務比例、賺錢、賠錢的理由(銷貨成本、毛利、費用 、損益平衡點… . )  主要次要課題的釐清及優先順序  製作簡單易懂的分析圖表(矩陣、時間表、統計)  發展解決問題的策略  集思廣益,檢視解決方案的完整性與合理性,試著描繪出「完整的 圖像」 (the complete picture!)  提出可以量化的證據來證明方案的可行  個案研究的答案有 – 說明型、探索型、成效型、歸因型、多元型 五大類
  34. 34. 34 Homework Assignment: • Harrah’s 有 一些正在執行的資料庫行銷哪 (DBMs) 策劃案? • 它們 (DBMs) 是如何地被整合至 Harrah’s 整 體的企業定位及市場策略? • 它們 (DBMs) 的效果如何?是可以被持續 (Sustain) 的 ?嗎 • Harrah’s 是如何計算「客戶價 」值 (Customer Worth) 的? • 它們的 DBMs 裡面有沒有潛在的商業道德和 個人隱私問題?
  35. 35. 35 Case Study: Harrah’s Casino • 美國賭業的狀況: • 美國的賭場行業 (Commercial Casino + Indian Casino) 規模約為 600 億美金 ($60,000,000,000) • 賭城拉斯維加斯 2008 年收益為 61 億 (6.1 billion) ,位 於東岸的大西洋城收益約為 45 億元美金 (4.5 billion) • 12 個州已經開放設立賭場 • 經營賭場主要集團為 MGM Mirage ( 美高梅集 團) Sand’s ( 金沙), Wynn’s (永利集團), Trump Casino, (川普集團)以及 Harrah’s (哈拉斯集團)等 • 全球前 20 大(規模)的飯店 / 賭場,有 • 17 家在拉斯維加斯 • 澳門賭場 2008 年的毛收入約為 15 億美元 American Gaming Industry Statistics: http://www.americangaming.org/Industry/factsheets/statistics_detail.cfv?id=4
  36. 36. 36 Company Background 企業背景 • 哈拉斯賭場酒店集團 Harrah’s Entertainment Inc. • 現在是美國最大的賭場 / 酒店營運集團 • 2008 年收益 100 億美金,全美國富比士 500 大企業排名 263 • 其他競爭對手: MGM (#344 )金沙 Sand’s (#519) • 1937 年於美國 華達州雷諾市成立,內 1971 年上市, 2008 年由數個私 募基金 (Texas Pacific Fund, Apollo Management) 籌資 150 億美金 收購 • 集團全球賭場合計有 41 個賭場 / 酒店, 10 間位於拉斯維加斯,三個主 要品牌 (Harrah’s, Caesars’ Palace, Bally’s) • 與競爭對手不同,哈拉斯的賭場分散在美國全國各地 • 第一個常客獎勵計畫於 1997 年開始 (Total Gold Program)
  37. 37. 37 Harrah’s 企業策略的發展 • 1980 年代: – 著重人員的培訓 – 發展常客獎勵方案 Initially, I focused on people more than anything else, and I thought that was a sustainable competitive position at that time. The strategy seemed to be working in the early 1990s, as Harrah’s led the way to take advantage of legalized gambling in many states beyond Nevada and New Jersey. These new markets provided Harrah’s with explosive growth and a highly profitable business. I also started a program to communicate with customers who won over a certain amount in our jackpots. I asked them which other casinos they had visited and planned to visit. I was amazed at the amount of cross market visitation from these customers and yet we received only a small fraction of their gaming dollars when they visited Las Vegas and Atlantic City. At the same time, we were developing rewards program based on tracking cards (akin frequent shopper cards) at each of our different properties. The rewards took totally different forms at each property because each property was pretty autonomous. Satre frequently talked with John Boushy, the head of marketing/IT, about how much better it would be, if customers could use the same loyalty card at every Harrah’s location, that way, Harrah’s would know more about customer play at each property. (page 4)
  38. 38. 38 Issues & Findings • Harrah’s 沒有能 掌握及發掘跨區夠 (Cross-Marketing Visitation) 的客源的潛力。這些跨區域客戶來到拉斯維加 斯或大西洋城(主要市場)之後,所花在 Harrah’s 消費 比預期低很多 • 各個賭場有獨立的常客獎勵計畫,各個賭場的營運都普遍 獨立,推行一個集團共通的行銷計畫阻力很大 • 客戶普遍反應希望有一張能 通用於所有夠 Harrah’s 賭場 的貴賓卡 • 在同時,其他競爭對手在拉斯維加斯 紛紛建立起超大型賭場酒店, Harrah’s 最豪華的旗艦酒店只排名第 20 • 對於來 Harrah’s 賭場的誘因逐漸消失
  39. 39. 39 新策略必須解決的課題 • 鎖定 些目標市場?哪 • 市場的競爭狀態? • 目標市場是否有足 的空間或足 的商機來合理夠 夠 化在行銷、資訊科技 (IT) 上的投資 ? • 應該傳遞什麼樣的廣告訊息? • 各個賭場的服務可以到位 ?嗎 • 整合 Harrah’s 集團資源及一個公平可執行的利 益分享計畫 • 如何獲取失去了的「跨區消費」商機?
  40. 40. 40 The New Strategy 話題性、規模 傳統、保守 常客數量 高 Dog 常客數量 低 •賭場 / 酒店規模排名 第 20 大 •欠缺發展跨區客源能力 •客戶回返率 36 % Excaliber Luxor Mirage MGM Grand Hilton Riviera Sand’s 拉斯維加斯新起 的主題飯店展覽 中心與賭場 Caesar’s Palace Stratosphere Downtown Las Vegas hotels Flamingo Harrah’sHarrah’s 集團希望集團希望 達到的策略定位達到的策略定位 這個區塊需 要大量的建 設投資,但 是消費者的 忠誠度卻又 很低 Venetian Bellagio
  41. 41. 41 新策略所帶來的改變 • 新的組織架構 (page 6 and page 25)  架構 IT/ 品牌、行銷、客戶滿意三個集團總部部門於所有的賭場管理上層 • 新的品牌定位 (page 6) • “Exuberantly Alive!” “Friendliest Employee” • CRM 客戶管理系統及資料庫行銷的導入 – Database Marketing (DBM) – Total Gold/Rewards program – 藉著這個常客獎勵計畫所收集的資料,執行資料庫行銷、發展行銷策略、發展一個可以數據化 (quantified) 的顧客價值 (CLV) 預測模型 (Page 7) To achieve this goal, Loveman launched three major initiatives: changing the organization structure, building the Harrah’s brand, delivering extraordinary service, and exploiting relationship marketing opportunities. (page 6)
  42. 42. 42 The System (page 10) 顧客的每次光臨 Visit 低觀察頻率 Low Observed Frequency 高觀察頻率 High Observed Frequency 低預測頻率 Low Predict Frequency 高預測頻率 High Predict Frequency 低價值 Low Worth Lifetime Value 高價值 High Worth Lifetime Value Low Worth High Worth Low Worth High Worth Low Worth Low Predicted Worth High Predicted Worth High Predicted Worth 機會切入點 常客獎勵計 畫最有效的 行銷投資群 預測公式 Theoretical Win from a customer = A*B*N*H A= % of winning B= Average bet N=bets per hr H=number of hr played Harrah’s Proprietary prediction model Total Reward Program for cross market visitation
  43. 43. 43 The CRM Cycle: Harrah’s 客 管理循環戶 潛在客戶 首次客戶 重複客戶 忠誠客戶 頻率低 顧客群 預測消費低 顧客群 忠誠度減低 顧客群 以廣告、宣 傳、 DM 來引起興 趣 導入 (1) New Business Program 執行 (3) Loyalty Budget Upside Program 執行 (2) Loyalty Frequency Upside Program 執行 (4) Retention Program DATABASE MARKETING
  44. 44. 44 DBM 1: New Business Program • The New Business Program was designed to improve the effectiveness at converting new TOTAL GOLD members into loyal customers. The program used predicted customer worth (theoretical wins) to make more effective investment decisions at the customer level-thus allowing the particular offer to be more competitive with what the customer was currently receiving from their existing scenario of choice. The resulted in a more effective and more profitable new business program. (page 10) 目的: 將剛剛登錄成為 Total Gold 獎勵計 畫的新成員變成忠實的顧客 戰術: 提供比現在客戶從競爭對手所收到更 好的優惠
  45. 45. 45 DBM 2: Frequency Upside • This program was designed to identify customers that, Harrah’s predicted, were only giving Harrah’s small share of their total spending in a particular market. Harrah’s capabilities enabled property marketers to develop programs that offered incentives for these customers to visit Harrah’s properties more frequently- i.e. switch a trip from competitor to Harrah’s 目的: • 吸引某一個市場中「高預測 低頻率」客戶群 • 鼓勵從競爭對手的賭場轉移 到 Harrah’s 集團賭場
  46. 46. 46 DBM 3: Budget Upside • Harrah’s also identified customers with budget upside-customers who were only giving a small share of their gaming budget to Harrah’s on each trip. In most cases, a customer’s allocation of budget was directly related to the order in which they visited casino on a particular trip-the first stop received the largest share, the second received the second largest and so on. Therefore, the objective of this program was to encourage the customer to visit Harrah's first and thereby capture the majority of the single casino trip. (page 11) 目的: 找出每次會到兩三家賭場客戶, 提供足 的優惠誘因,讓他們來夠 到 Harrah’s 賭場,藉以捕獲最 多的下注金額
  47. 47. 47 DBM 4: Retention Program • The objective of Harrah’s Retention Program was to reinvigorate customers who had broken their historical visitation patterns or had demonstrated other signs of attrition. 目的及策略: 找出展現與過去歷史消費模式不 同的客戶,或者有動搖預兆的客 戶,適當地給予注入新的優惠刺 激藉此保持這個客戶以及重複消 費的機會…
  48. 48. 48 DBM 5: The Total Rewards Program • The Total Gold/ Rewards Program was designed to facilitate and encourage the cross-market visitation patterns of Harrah’s customers. Through market research, Harrah’s realized that a significant share of business was lost when Harrah’s loyal customers visited destination market like Las Vegas, but did not stay or play at a Harrah’s during their visit. Harrah’s estimated more than a 100 million of lost revenue was generated by Harrah’s customers in Las Vegas alone. The Total program was intended to capture this lost business by making it easier for customers to earn and redeem rewards seamlessly at any of Harrah’s properties across the country. 目的及策略: Harrah’s 發覺很多他們的忠實客戶在到了另一個市場的時候,卻 往往不會去同屬 Harrah’s 集團的酒店或賭場 ; 這樣讓集團平白 損失了許多潛在的收益 . 據估計,光拉斯維加斯一地,原本可以 透過忠誠客戶帶來而未收到的潛在收益就達到 1 億美元,所以絕 對 得投資於值 IT 資訊技術科技來將這些潛在收益找回來
  49. 49. 49 The Total Rewards Program • Total Gold Program 在 1999 年由原本單純的現金集點的 常客獎勵計畫進化成為 Total Rewards Program ,繼續 收集有用資料,完善他們客戶消費的預測公式,並測試 及開發新的刺激消費優惠 • 客戶現在可以集點並在 Harrah’s 全美各地的賭場兌換 – 賭場籌碼 – 免費的房間 – 免費第二份晚餐 – 旅遊假期 – 與航空公司兌換里程 – 參加各項抽獎活動… . “The farther we get ahead and the more test we run, the more we learn. The more we understand our customers, the more substantial are the switching cost that we put into place, and the farther ahead we are of our competitor’s effort. That is why we are running as fast as we can.” Gary Loveman, CEO and Chairman
  50. 50. 50 Harrah’s: What Happened? • 跨區域客戶的生意不斷地成長 • 拉斯維加斯的 Harrah’s 酒店 26 %的生意來自其他跨區的 忠實客戶 • 白金卡 (+29%) 、金卡 (+33%) 的會員人數不斷增加 • 客戶現在平均花 +42 % 的博奕預算在 Harrah’s 集團的酒 店及賭場內 • 資料庫行銷計畫開始的第三年 (2001), Harrah’s 集團總收益 由 3.3 億美金成長為 3.7 億 (+11%) ,利益增加了 93 % • Harrah’s 開始大量收購拉斯維加斯的競爭對手 • Harrah’s 的股價(當時仍掛牌上市 ) 由 $20.00 • 在 2002 年升至 $50.00, 最後 2008 年的私有化 • 收購價為 $85.00 美金
  51. 51. 51 Bibliography 推薦書單 1. 「藍海策略:開創無人競爭的全新市場」, W. Chan Kim & Renée Mauborgne 合著 , 天下遠見出版有限公司, 2005. 2. 「廣告 101 」,吳博林著,香港經濟日報出版社, 2008. 3. 「哈佛商學院:行銷是什麼?」, Alvin Silk 著 , 林奕玲譯,大是 文化出版, 2008. 4. 「操盤人教你看財務報表」劉心陽著, Smart 智富文化出 版, 2006. 5. 「一冊通曉:圖解會計學」,黃士剛著, 易博士文化出版, 2007. 6. [Riding the Marketing Information Wave], Jim Bessen, Harvard Business Review, October, 1993. 7. [What is Strategy?] ,Michael E. Porter, Harvard Business Review, December, 1996.

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