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逆説のネイルブックSEO 〜完全リニューアルマニュアル〜

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逆説のネイルブックSEO 〜完全リニューアルマニュアル〜

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「GinzaMetrics SEO Driven Conference Tokyo 2017 Summer」でお話した際の資料です。

-------
なかなかSEOの成果が上がらず困っていたサイトを全面リニューアルすることで大きな改善を達成。
そのリニューアルから得られた知見と、どのようにリニューアルを進めていったかを赤裸々に公開!
どのようにリニューアルを進めていったら良いか悩んでいるプロデューサー、ディレクターの方、必見!

「GinzaMetrics SEO Driven Conference Tokyo 2017 Summer」でお話した際の資料です。

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なかなかSEOの成果が上がらず困っていたサイトを全面リニューアルすることで大きな改善を達成。
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どのようにリニューアルを進めていったら良いか悩んでいるプロデューサー、ディレクターの方、必見!

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逆説のネイルブックSEO 〜完全リニューアルマニュアル〜

  1. 1. confidential 〜完全リニューアルマニュアル〜 株式会社スピカ 國府田勲 逆説のネイルブックSEO
  2. 2. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 2 國府田勲 株式会社スピカ 代表取締役 大企業 ベンチャー スタートアップ
  3. 3. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 3 2014年4月に設立された スタートアップ ネイル情報サービス 「ネイルブック」を運用 メンバーの半分がエンジニア メンバーの半分が女性50%
  4. 4. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential ネイルブック 4
  5. 5. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 5 ネイルデザイン、ネイルサロン情報満載の 日本最大のネイル情報サービス https://nailbook.jp
  6. 6. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 6 検索 情報チェック 予約 来店 ネイル写真から気になるサロンを検索 詳細情報を確認後、ネット予約 イメージとのズレなく 思い通りの仕上がり
  7. 7. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 7 月間利用者127万人
  8. 8. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 8 掲載サロン7,015店舗
  9. 9. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 9 ネイル写真223万枚
  10. 10. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 10 年齢 居住地域 婚姻/⼦供有無 45-49歳 50歳以上 17% 14% 8% 7% 10% 20% 21% 3% 30-34歳 35-39歳 40-44歳 25-29歳 19歳以下 20-24歳 関東 41% 東海・北信越 九州・沖縄 9% 北海道・東北 9% 近畿 22% 中国・四国 6% 14% 独身(子供あり) 10% 39%独身(子供なし) 既婚(子供あり) 37% 既婚(子供なし) 14% 20代後半から30代女性がメインユーザ
  11. 11. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 11 2011.04 ネイル写真共有アプリとしてサービス開始 2013.08 ネイルサロン情報掲載開始 WEB版提供開始 2015.09 ネット予約開始 ネイル写真共有アプリから ネイルサロン送客メディアへ
  12. 12. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 12 コンテンツを作るコアユーザはネイリスト コンシューマー 95% ネイリスト 5% 登録会員に占める ネイリストの割合 写真投稿に占める ネイリストの割合 コンシューマー 8% ネイリスト 92%
  13. 13. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 13 ネイルサロン情報もネイリストが登録、更新 セルフサービス方式
  14. 14. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 本編 お待たせしました! 14
  15. 15. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 15 2016年9月 SEO強化のためにリニューアルを決意!
  16. 16. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 16 リニューアルの成果
  17. 17. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 17 コンバージョン数も4.3倍に! 2016年9月 2016年10月 2016年11月 2016年12月 2017年1月 2017年2月 2017年3月
  18. 18. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 18 逆説のネイルブックSEO 実録!リニューアルPJ
  19. 19. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 逆説のネイルブックSEO あなたの思い込みは間違っている! 19
  20. 20. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 20 PDCAはまわすな! リニューアルはするな! ユーザは信じるな!
  21. 21. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 21 PDCAはまわすな! リニューアルはするな! ユーザは信じるな!
  22. 22. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 22 よくある光景 その1
  23. 23. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 23 部長から売上を二倍にしろって指示された・・・ 検索の使い勝手もよくないなー デザインも古臭いわ 商品が見づらいんじゃない よし、全面リニューアルしよう! どこを直したらいいかな?
  24. 24. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 24 これはダメ!
  25. 25. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 25 全面リニューアルのリスク • コストが大きい • 業務が増える • 直すのに時間がかかる • 「良かった点」が台無しになる • 一度に多くの要素を変えてしまい、何が良いかが分からない • 多くの人を巻き込む必要がある • あまり変えたくない人たちを敵に回してしまう • 頓挫のリスクが高い • 途中で間違った道に進みやすい 引用 「Webサイトの全面リニューアル」はオススメできない9つの理由 https://popinsight.jp/blog/?p=210
  26. 26. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 26 小さい積み上げで大きな成果 カート 商品ページ 完了 流入数 CTR 購入数 13% 2700 200 42%カート離脱率 2000 10% 50% 100 現在 部長命令
  27. 27. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 27 小さく改善を進めると 間違った場合に 方向修正がしやすい スタート ゴール 方向を修正しやすい 全面リニューアル 部分改善
  28. 28. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 28 現地点 目標 目標 失敗 地点 目標 失敗 地点 現状 回復 0 10 -10 失敗を挽回しやすい
  29. 29. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 29 全面リニューアルではなく 部分改善! 一か八かに賭ける必要はありません
  30. 30. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 30 PDCAはまわすな! リニューアルはするな! ユーザは信じるな!
  31. 31. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 31 よくある光景 その2
  32. 32. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 32 こーだ君、先月のSEO対策の結果はどうなった? ちゃんとPDCAサイクルは回してるのか? あ、部長 今のところ大きな変動はありません やってません。。 PDCAはビジネスの常識だよ これからは週次でPDCA回して報告しなさい 喝!
  33. 33. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 33 大規模サイトの場合 評価されるまで三ヶ月以上
  34. 34. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 34 評価されるまで三ヶ月以上 クロールに時間がかかる 内部リンクのクロールに時間がかかる 外部リンクのクロールに時間がかかる
  35. 35. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 35 評価されるまで三ヶ月以上 評価に時間がかかる スパムではないか慎重に評価している ユーザ利用動向のモニタリングをしている
  36. 36. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 36 PDCA砲によりGoogleの評価が定まる前に リセットされてしまう PDCA! PDCA!施策実施 Google評価
  37. 37. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 37 短い期間でのPDCAは オススメしません! 3ヶ月以上のサイクルで 改善効果をみていきましょう
  38. 38. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 38 PDCAはまわすな! リニューアルはするな! ユーザは信じるな!
  39. 39. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 39 よくある光景 その3
  40. 40. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 40 これからのSEOはコンテンツが重要だって それだけで200万インデックスだ! ネイル写真が200万枚以上投稿されてるよ ネイルサロン情報も7000以上あるよね よし、サロンの一覧ページを大量生成だ! SEOなんて楽勝!!
  41. 41. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 41 大間違い!
  42. 42. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 42 多くの誤算 テキストの精度が悪かった ユーザはSEOを意識してライティングなんてしない キーワード含まれない、重複、文字数不足・・・
  43. 43. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 43 入力欄のプレースホルダー、例文に工夫
  44. 44. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 44 システムで自動生成し入力支援 例文をネイルサロンが選択した アピールポイントから自動生成
  45. 45. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 45 運営側で入力 サロン紹介文がないときは 編集部コメントを表示 ある場合はそのまま表示
  46. 46. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 46 多くの誤算 マスターデータとして不備 サロン情報に最寄り駅を入力していない メニュー、価格を入力していない・・・
  47. 47. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 47 入力完了率が高くなるほど上位表示 やる気を出して頑張ってもらう 入力精度により露出をコントロール
  48. 48. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 48 情報の精度・充実度がSEO、CVRに直結するので 人力でやる価値ある 運営側で代理入稿
  49. 49. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 49 ユーザは期待通りに 都合よく動いてくれません! うまく運営側がガイドしていきましょう
  50. 50. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 50 PDCAはまわすな! リニューアルはするな! ユーザは信じるな!
  51. 51. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 51 長い目でみよう! 部分改善しよう! 丁寧にガイドしよう!
  52. 52. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 実録!リニューアルプロジェクト 怒涛の三ヶ月間を赤裸々公開! 52
  53. 53. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 53 順位が上がらない CVRが低い 表示されない > 当時の課題
  54. 54. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 54 順位が上がらない CVRが低い 表示されない > 当時の課題
  55. 55. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 55 ツリー構造になっていなかった > 当時の課題 > 順位が上がらない
  56. 56. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 56 > 当時の課題 > 順位が上がらない デザイン トップページ デザイン 新着ページ デザイン 個別ページ サロン全国 ページ ランキング ページ 地方 ページ 駅 ページ 都道府県 ページ サロン ページ スポット ページ 市区町村 ページ サロン全国 特徴ページ デザイン 特徴ページ
  57. 57. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 57 インデックス数は多かったが、ツリー構造になっていなかっ ため、上位のページが強化されない > 当時の課題 > 順位が上がらない パンくずだけで論理的にツリー構造を作ろうとしていたが、 統一性がなく破綻していた ツギハギで作ってきたため、ベースとなる設計がなくTDKの 重複が大量に発生
  58. 58. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 58 順位が上がらない CVRが低い 表示されない > 当時の課題
  59. 59. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 59 PLPが一致していなかった > 当時の課題 > CVRが低い
  60. 60. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 60 PLP = Preferred Landing Page 自然検索の当該キーワードに対して、このページを自 社内では最上位表示させたい、そのように考えるペー ジをPLP(Prefered Landing Page)と呼びます。 http://www.ginzametrics.jp/blog/release-plp > 当時の課題 > CVRが低い
  61. 61. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 61 PLP不一致の例 「銀座 ネイル」で検索した場合 「心斎橋 ネイル」で検索した場合 > 当時の課題 > CVRが低い
  62. 62. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 62 PLP不一致により起こること • CTRの低下 • 直帰率の上昇 • コンバージョン率の低下 > 当時の課題 > CVRが低い
  63. 63. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 63 順位が上がらない CVRが低い 表示されない > 当時の課題
  64. 64. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 64 ドアウェイページを意図せず作っていた > 当時の課題 > 表示されない
  65. 65. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 65 ドアウェイページ https://webmaster-ja.googleblog.com/2012/01/doorway-page.html > 当時の課題 > 表示されない
  66. 66. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 66 「渋谷 ネイル」でソート条件を変えても 並び順、内容が一緒だった > 当時の課題 > 表示されない
  67. 67. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 67 作り直そう!
  68. 68. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 68 リニューアルの進め方 データベース整備1 2 3 4 5 内部対策 UX改善 外部対策 ソーシャル対策
  69. 69. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 69 リニューアルの進め方 データベース整備1 2 3 4 5 内部対策 UX改善 外部対策 ソーシャル対策
  70. 70. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 70 市区町村・駅マスター整備 ネイルサロンマスター整備 データベース整備1
  71. 71. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 71 近道なし > データベース整備 > 市区町村・駅マスター整備
  72. 72. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 72 > データベース整備 > 市区町村・駅マスター整備 悩みやすいところ 地方 • 階層が深くなるのでなくて良い • ユーザビリティの観点では残す 政令指定都市 • 市区町村の上位概念に置くと良い • 行政区を市区町村と同じ階層にする 近接する駅 • 関連性をデータベースで定義するのはしんどい • 表示時に駅のGPS情報を使ってまとめる
  73. 73. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 73 > データベース整備 > 市区町村・駅マスター整備 市区町村、駅の説明文は簡単だが確実に効果ある クラウドソーシングなどを活用しライティングしましょう
  74. 74. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 74 • ネイル写真 • サロン写真 • メニュー • 価格 • サロン紹介文 コンバージョンにつながるデータ > データベース整備 > ネイルサロンマスター整備
  75. 75. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 75 セルフサービス方式であるため入力データの 品質のばらつきが大きい 代理入稿掲載順位 > データベース整備 > ネイルサロンマスター整備
  76. 76. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 76 掲載順位 データの入力率を掲載順位 ロジックに追加 入力を頑張ると掲載順位が 上がる 頑張ったサロンが報われる 構造を実現 閲覧者増加×CVR上昇の 相乗効果が発生 > データベース整備 > ネイルサロンマスター整備
  77. 77. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 0% 20% 40% 60% 80% 100% 77 サロンデータ入力率推移 4%から86%へ > データベース整備 > ネイルサロンマスター整備
  78. 78. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 78 サロンの特徴をマスター化 > データベース整備 > ネイルサロンマスター整備 ハッシュタグの要領でなん でもかけるようになっていた サロンの検索条件として充 分に使えず、SEOにも寄与し ていなかった
  79. 79. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 79 リニューアルの進め方 データベース整備1 2 3 4 5 内部対策 UX改善 外部対策 ソーシャル対策
  80. 80. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 80 内部構造の変更 段階的な実施 内部対策2
  81. 81. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 81 リニューアル前 デザイン トップページ デザイン 新着ページ デザイン 個別ページ サロン全国 ページ ランキング ページ 地方 ページ 駅 ページ 都道府県 ページ サロン ページ スポット ページ 市区町村 ページ サロン全国 特徴ページ > 内部対策 > 内部構造の変更 デザイン 特徴ページ
  82. 82. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 82 リニューアル後 総合トップ デザイン トップ デザイン 種別ページ サロン トップ ランキング ページ 都道府県 ページ 駅 ページ 市区町村 ページ サロン ページ デザイン 個別ページ 各種ランキ ングページ • 各トップページを用意 • 階層の縦横を明確化 > 内部対策 > 内部構造の変更
  83. 83. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 83 > 内部対策 > 内部構造の変更 • URLの正規化 • パンくずとURLの階層を一致 • TDK/H1の重複排除 ポイント
  84. 84. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 84 > 内部対策 > 段階的な実施 全部まとめてリニューアル ブロックごとにリニューアル
  85. 85. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 85 総合トップ デザイン トップ デザイン 種別ページ サロン トップ ランキング ページ 都道府県 ページ 駅 ページ 市区町村 ページ サロン ページ デザイン 個別ページ 各種ランキ ングページ サロン系、デザイン系、ランキング系の 3ブロックに分けた > 内部対策 > 段階的な実施
  86. 86. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 86 > 内部対策 > 段階的な実施 全部まとめてリニューアルスケジュール 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 全部まとめて開発 Google評価待ち 結果 わかる 結果がわかるのは半年後以降
  87. 87. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 87 > 内部対策 > 段階的な実施 ブロックごとにリニューアルスケジュール 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 ランキン グ開発 Google評価待ち 結果 わかる 同じ開発期間でも結果を早く確認できる サロン 開発 Google評価待ち デザイ ン開発 Google評価待ち 結果 わかる 結果 わかる
  88. 88. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 88 リニューアルの進め方 データベース整備1 2 3 4 5 内部対策 UX改善 外部対策 ソーシャル対策
  89. 89. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 89 > UX改善 > スマホ最適化 レスポンシブ SEO優先 情報量、内部リンク重視 初期実装
  90. 90. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 90 > UX改善 > スマホ最適化 利用者の9割がスマートフォン スマートフォン 90% デスクトップ 6% タブレット 4%
  91. 91. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 91 > UX改善 > スマホ最適化 2テンプレート化 PC向け SEO優先 スマホ向け UX優先
  92. 92. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 92 > UX改善 > 速度改善 速度改善の効能 利用者を増やすことができる →サイトの離脱を防げる コンバージョンを高めることができる →回遊率が高まる
  93. 93. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 93 > UX改善 > 速度改善 速度改善の効能 やっただけ必ず効果がでるのでオススメ
  94. 94. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 94 > UX改善 > 速度改善 実施施策 • ブラウザキャッシュのフル活用 • CDN全面導入 • 画像のサイズ縮小 • 表示ブロックするJavaScriptの撤去 • アイコンフォントの導入
  95. 95. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 95 > UX改善 > 速度改善 項目 対策前 対策後 レスポンスタイム 167ms 90ms ロードタイム 5.11sec 2.82sec サーバコスト $8148 $6014 性能が向上し、コスト削減にも成功
  96. 96. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 96 リニューアルの進め方 データベース整備1 2 3 4 5 内部対策 UX改善 外部対策 ソーシャル対策
  97. 97. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 97 > 外部対策 ネイルサロンのオウンドメディア、ブログから 外部リンク獲得 一般のユーザがネイルブックのリンクを張る モチベーションはない
  98. 98. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 98 > 外部対策 > ウィジェット提供 予約ボタンウィジェット
  99. 99. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 99 > 外部対策 > ウィジェット提供 サロンウィジェット デザインウィジェット
  100. 100. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 100 > 外部対策 > 画像引用対策 ロゴ合成しブランディングに活用
  101. 101. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 101 リニューアルの進め方 データベース整備1 2 3 4 5 内部対策 UX改善 外部対策 ソーシャル対策
  102. 102. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 102 > 内部対策 > ソーシャル対策 InstagramのプロフィールURL
  103. 103. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 103 > 内部対策 > ソーシャル対策 オウンドメディアと連動し、自慢シェアを獲得
  104. 104. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 104 > 内部対策 > ソーシャル対策 オウンドメディアと連動し、自慢シェアを獲得
  105. 105. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 105
  106. 106. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 106
  107. 107. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential おまけ 107
  108. 108. Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved. confidential 108 社内で聞いたGinzaMetricsの良いところ • グラフ描画が豊か • 競合サイトを複数設定できる • キーワードのグルーピングができる • 自動で順位を取得してくれる • 担当者が面白い

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