08 ru mt presentation novossibirsk lkw yn

433 views

Published on

Старая презентация с конференции в Новосибирске по территориальному маркетингу, но мне кажется, что до сих пор актуальная...

Published in: Business
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
433
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3
Actions
Shares
0
Downloads
8
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

08 ru mt presentation novossibirsk lkw yn

  1. 1. Региональный маркетинг:инструмент экономического развития и коммуникации Методологический подход Европейских территорий Юлия НИКУЛИНА – Филип ЖЕФФРУА 28 марта 2008 Новосибирск - Россия
  2. 2. Некоторые определения и понятия Регионального Маркетинга Региональный Маркетинг это - — Подход, нацеленный на увеличение доли рынка определенного региона в потоке международной коммерции, инвестиций или компетенций. (Регион рассматривается в сравнении с другими, и, таким образом, должен быть привлекательным и конкурентноспособным на основе внутренних компетенций, изначально усиленных внешними); — Направление маркетинга, некоторые приемы которого используются регионами для привлечения фирм и направлений деятельности, приносящих доход и рабочие места, а также для стимуляции притока туристов. Понятия Регионального Маркетинга — Маркетинговые действия: набор имеющихся в наличии операционных инструментов (продвижение, изучение рынка сбыта, переговоры, услуги для инвесторов, региональное предложение), необходимых для достижения поставленных задач; — Маркетинговое управление: подходы и средства, позволяющие определить приоритеты продвижения на рынке, а также управлять и оценивать деятельность специалистов по промоушену; — Маркетинговые исследования: набор инструментов из области знаний и анализа, привлекаемый для достижения поставленных целей5 février 2008 © 2008 Linkwest 2
  3. 3. Контекст: растущая интернационализация компаний Компании становятся все более и более международными для получения выхода на рынки, доступа к ресурсам, понижения цен, для улавливания преимуществ, своственных тем или иным странам; Как следствие этого – открытие филиалов и представительств в других странах, которое влечет за собой увеличение международных инвестиций; Растущий интерес регионов к международным инвестициям вызывает приток размещения предложений; Процесс принятия решения о выбор локализации сложен, и ставит различные потенциально заинтересованные в привлечении компаний регионы в положение конкуренции.5 février 2008 © 2008 Linkwest 3
  4. 4. Характеристики Спроса и Предложения Предложение – Спрос превышает предложение - количество проектов, предоставляемых предприятиями меньше возможностей регионов; – Наличие конкуренции для размещения инвестиций; – Создание региональных структур по продвижению и изучению рынков сбыта: «агенств по промоушену»; – На рынке, где доминирует спрос, вышеобозначенные структуры должны постоянно предвосхищать и отвечать требованиям своих клиентов, будущих и настоящих; Спрос – Многообразие проектов в зависимости от направлений, функций, природы и стратегической позиции предприятия; – Разная степень вовлеченности регионов в конкуренцию; – Отличие понятия « мобильного » проекта от « немобильного »; – Различное воздействие на региона в плане рабочей занятости, трансферта технологий, создания богатств, или наоборот, их разрушения, и.т.д.; – Понятия критических, дескриминирующих, дифференцирующих и других факторов.5 février 2008 © 2008 Linkwest 4
  5. 5. Особенности и инструменты Регионального Маркетинга Особенности – Региональное предложение: «комплексный продукт», составляющие которого существуют независимо от деятельности управления региональным развитием; – Сложность в определении и измерении «рынка»; – Исключительная степень персонификации, требующая углубленного знания среды; – Роль координатора местных участников для создания привлекательного регионального предложения; – Инвестор перестает быть только клиентом и становится региональным партнером, с момента запуска проекта; – Деятельность осуществляется не только в момент переговоров и обсуждения проекта, но все время пока инвестор присутствует на территории; 3 инструмента – Знания: статистика, исследования, анкетирование, анализ рынка; – Управление: разработка стратегии (цели-средства), отслеживание на фазе реализации, оценка; – Действия: промоушен, изучение рынка сбыта, мобилизация локальных субъектов, отработка регионального предложения…5 février 2008 © 2008 Linkwest 5
  6. 6. 9 Этапов Территориального Маркетинга5 février 2008 © 2008 Linkwest 6
  7. 7. Схема стратегического управления процессом ТМ Сбор и анализ информации Определение главных целей и политики развития Фаза Экономическая разведка в Анализ привлекательности Анализ «рынка» проектов: СТРАТЕГИИ применении к проектам и и конкурентоспособности размер, сегментация, ... участникам территории, бенчмаркинг Оценка влияния проектов на территорию Инструменты продвижения: Приоритеты в изучении аргументация, деловые рынков сбыта связи, эксперты ... Фаза РЕАЛИЗАЦИИ Количественная оценка / Количественная оценка распределение средств целей Действия Фаза Оценка и анализ Результаты ОЦЕНКИ результатов5 février 2008 © 2008 Linkwest 7
  8. 8. Сбор, Обработка и Распространение информации Информация для стратегического управления – Определение приоритетов развития (пара «рынок/территориальное предложение»); – Разработка стратегии работы с рынками сбыта (диффиринцированное территориальное предложение..); – Работа с политическими и властными структурами по внутренним (эндогенным) действиям; Информация для коммерческой составляющей – Идентификация потенциальных «мишеней»: компании, проекты; – Абсолютно точное знание и понимание своего территориального предложения, его сильные и слабые стороны в соотношении с предложениями конкурентов; – Наличие необходимого адаптированного материал для продвижения региона (набор аргументов, варианты досье...); – Отличное знание отраслевого окружения и откружения проектов; Информация для коммуникации и продвижения – Разработка специфичных терминов и собственно дискурса для кампаний PR; – Разработка аргументации; – Сбор данных по «принимающей» территории; – Работа с общественным мнением на тему иностранных инвестиций и привлекательности.5 février 2008 © 2008 Linkwest 8
  9. 9. Синтез: информационные запросам СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПОЛАГАНИЕ КОММЕРЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ Оценка надежности потенциального инвестора, понимание его механизма Понимание стратегии компаний (в том принятия решений, с тем, чтобы можно числе международных), их логику при было на него влиять. ИНВЕСТОРЫ выборе локализации. Знание проблематики и стратегии Определение целевых групп инвестора для эффективной подготовки предприятий. контактов и переговоров. Отбор предприятий для работы. Анализ рынка международных инвесторов, по отрасли, размеру и типу Отбор новых проектов, которые компаний. потенциально могут «прийти» на РЫНКИ территорию: оценить их надежность и Оценка и подведение итогов по уже вероятность «прихода» на территорию. реализованным в регионе проектам. Анализ определяющих факторов оценки Освещение проблемы размещения потока проектов и условий локализации ПРОЕКТЫ индивидуальных инвестиционных по типу проектов, с тем чтобы сделать проектов. стратегический отбор проектов. Идентификация типов проектов, влияние Оценка индивидуального влияния проекта которых напрямую или косвенно ВОЗДЕЙСТВИЯ на регион дляопределения своих способствует достижению региональных приоритетов. целей и задач по развитию.5 février 2008 © 2008 Linkwest 9
  10. 10. Анализ рынка: Типы проектов Модальность Модальность «Рынки» «Инвестиции» Экспорт готовых продуктов вне Внутренний рост браунфилд страны и гринфилд происхождения Слияния и поглощения Импорт сырья для переработки в стране происхождения Портфельные инвестиции Продажа Альянсы и Субподряд лицензии на соглашения использование Альянсы и Совместные предприятия Франшиза соглашения (продажа или гринфилд) Модальность «Парнерства»5 février 2008 © 2008 Linkwest 10
  11. 11. Анализ Рынка методом Сегментации Можно представить несколько подходов : По направлению : Интерес проявляется ко всем производителям данного продукта либо услуги (например: производство телевизоров), напрямую или косвенно имеющих к ней отношение; По отрасли : Анализ расширяется на те компании, которые связаны с концепцией, производством, и дистрибуцией данного продукта (пример: производство стеклянных экранов и диодов для телевизоров, их сборка, дестрибуторские сети, техническое обслуживание, варианты утлизации бывших в употребелении телевизоров, логистика и тд). По производственной технологической цепочке (Supply Chain) Учитываются все партнеры, участвующие в создании данного продукта – начиная с инноваций для создания новых продуктов и исследований, до коммерциализации. (Пример: производственная цепочка для создания и продажи нового типа телевизора с плоским экраном).5 février 2008 © 2008 Linkwest 11
  12. 12. Территориальный маркетинг: используемые техники Целевое Инструменты Общее продвижение Работа с рынками сбыта продвижение Кампания коммуникации X X Отношения с прессой X X Общие рекламные и информационные X X материалы для продвижения Важные мероприятия общей X направленности Лоббирование интересов X X Профессиональные салоны и выставки X X Специализированные рекламные и X X информационные материалы Road-shows X X Почтовая рассылка X X Работа с целевыми рынками сбыта X Отслеживание целевых групп X Работа и наблюдение за инвесторами, X уже представленными на территории Организациия посещений предприятий X X Деловые встречи B2B X Персонифицированные рекламные и X информационные материалы5 février 2008 © 2008 Linkwest 12
  13. 13. Территориальный маркетинг: ключевые факторы Эффективная организация цепочки управления проектами (от территориального предложения до отслеживания проектов); Глубокие знания окружения именно в той отрасли, где ведется проект, и сильная предварительная аналитическая работа в отношении клиента и проекта; Координация действий с другими мероприятиями по продвижению, с работой с рынками сбыта – реализация адаптированных исчерпывающих носителей коммуникации; Преимущество дается хорошо выверенным «посланиям» для целевых групп, на языке инвесторов, акцентированных на длительных отношениях (маркетинг отношений, с точной актуальной информацией); Внедрение специальных услуг, предназнченных для инвесторов, которые хотят «прийти» в регион: – Приоритет в работе с административными процедурами; – Работа с человеческими ресурсами, решение кадровых вопросов; – Предоставление земли, различные виды помощи; – Понятие «единого окна» => один административный собеседник; После начала работы инвестора в регионе: – Персонифицированный подход, отслеживание проекта; – PR; – Поддержка и работа с семьями иностранных специалистов; – …5 février 2008 © 2008 Linkwest 13
  14. 14. Результат: выработка стратегических приоритетов Швеция. Приоритеты, объявленные агенством ISA, имели отношение к 4 направлениям с сильным потенциалом: NTIC (в том числе беспроводные технологии), Life Sciences, биотехнологии, автомобилестроение (системы безопасности и Intelligent vehicules) и природные ресурсы (особенно лесная промышленность). Усилия сконцентрированы на торговом продвижении, в соотношении с другими направлениями и на данный момент отношения с Китаем стоятна первом месте. Великобритания. Trade & Investment Великобритании объявляет следующие приоритеты: «креативная промышленность», технологии, связанные с энергетикой, Life Sciences, информационные и коммуникационные технологии. Чешская республика. Приоритеты Czechinvest сгруппированы следующим образом: стратегичсекие услуги (центры общих услуг, центры тех обслуживания high-tech, центры по работе с клиентами, центры разработки программного обеспечения, центры, специализированные на TIC), технологические центры (концепция, дизайн), медицинские науки (химия, аптечное дело, R&D, особенно в таких направлениях как: ботаника, молекулярная генетика, борьба против СПИДа и гепатита B), электроника и микроэлектроника (производство запчастей, пром. товаров, технологий высокого напряжения, сборка компьютеров...), высокотехнологическая механика (высокоточное оборудование и тд), автомобили, пластик. Южная Корея. Приоритеты Корейского агенства Invest состоит, по их словам, в том, чтобы «способствовать превращению Кореи в региональный центр северо-востока, который станет связующим звеном между тихоокеанской и континентальной экономиками». Цель – найти проекты с большой добавленной стоимостью. Сингапур. Цели Сингапура в плане привлекательности очень сильно интегрированы в модель развития страны, основанной не на мануфактурной промышленности, но на технологиях и на know how. Поэтому Сингапур находится в постоянном поиске центров R&D (исследования и разработки), и даже в высших учебных заведениях, а не производственных единиц (заводов). На эту стратегию выделяются большие средства.5 février 2008 © 2008 Linkwest 14
  15. 15. Collecte et Analyse de l’Information Définition des Objectifs Généraux et de la Politique de Développement Phase Analyse de l’Attractivité et Analyse du « Marché » des Intelligence Economique sur STRATEGIE de la Compétitivité du Projets: taille segmentation, les Projets et les Acteurs Territoire, Benchmarking ... Evaluation de l’Impact des Projets sur le Territoire Outils de Promotion: Argumentaires, réseaux, Priorités de Prospection Типовой демарш по реализации Регионaльного Предложения experts, ... Phase REALISATION Quantification /Affectation Quantification des Objectifs des Moyens Actions © Linkwest 2008 Phase Evaluation et Analyse des Résultats EVALUATION Résultats Фаза 1 – Направления и Возможности Фаза 2 – Региональное предложение 1 – Отраслевой 1- Диагностика территории бенчмарк 3 предложение • Внутренние компетенции • Организация региона • Картография игроков • Функционирование • Сильные / слабые стороны •… • Определение приоритетов • План 3-Возможности 2 – Отраслевая действий 2-Бенчмарк других регионов для региона диагностика • Ресурсы • Позиционирование • Приоритеты • Сегменты и игроки • … • Субъекты и занятость • Определение • Тенденции • Привлекательность стратегических • Ключевые факторы направлений успеха Сбор информации Непрерывный мониторинг – Встречи – Деловые отношения и связи -Влияние Цель: выстроить конкурентоспособное и привлекательное предложение Цель: выстроить конкурентоспособное и привлекательное предложение5 février 2008 © 2008 Linkwest 15
  16. 16. 1 1 3 2 3 2 Пример результатов, ожидаемых на этапе 1-2 Политические критерии Экономические критерии Критерий 1 Критерий 1 Примеры: 60 60 • Юридическое 40 40 окружение Критерий 6 Критерий 2 Критерий 6 Критерий 2 Примеры: • Налогообложен. 20 20 • Предложения • Рабочее право 0 0 финансирования • Отношение • Финансовая региональных Критерий 5 Критерий 3 Критерий 5 Критерий 3 ситуация властей • Инфляция •… •… Критерий 4 Критерий 4 Социологические критерии Технологические критерии Критерий 1 Критерий 1 Примеры: 60 60 Примеры: • Качесто и 40 40 • Окружение R&D доступность Критерий 6 Критерий 2 Критерий 6 Критерий 2 • Источники рабочей силы 20 20 энергии • Образование 0 0 • инфраструктуры • Качество жизни со скоростным •… Критерий 5 Критерий 3 Критерий 5 Критерий 3 интернетом •… Критерий 4 Критерий 4 Регион XXX Регион 2 Регион 3 Регион 4 Цель : оценка привлекательности региона в сравнении с «идеальным» регионом Цель : оценка привлекательности региона в сравнении с «идеальным» регионом5 février 2008 © 2008 Linkwest 16
  17. 17. 1 1 3 2 3 2 Тип ожидаемых резульатов на этапе 2-1 Темы бенчмарка Регион XXX Диагностика Модель территориальных практик с Регион 2 территор-ных позиционир-нием изученных регионов Регион 3 практик Регион 4 Отраслевая стратегия Отраслевая стртегия - + Исследования Продвижение Инструменты • Открытые источники продвижения - + • Платная и спец. пресса • Платные базы данных Диагностика каждой из территорий, Управление Региональное управление состоящая из - + пяти тем бенчмаркинга Отношения с Финансирование Предложения по региональными финанс-ванию - + экспертами Другое Другое - + Цель: Цель: 1. Выявить сильняе и слабые стороны региона для того, чтобывыделить приотритеты в плане 1. Выявить сильняе и слабые стороны региона для того, чтобывыделить приотритеты в плане международных действий международных действий 2. Укрепить слабые позиции государственной региональной для общего усиления регионального 2. Укрепить слабые позиции государственной региональной для общего усиления регионального предложения предложения5 février 2008 © 2008 Linkwest 17
  18. 18. Классификация городов (март 2008) Источник : European City and Регионs of the future 2008/2009 Регионs Февраль/Март 2008 Февраль/5 février 2008 © 2008 Linkwest 18
  19. 19. Региональная кластерная политика, фактор успеха Международная практика показывает, что кластеры (группы взаимозависимых предприятий, географически близких, и работающих во взаимодополняющих отраслях), формируют конкурентоспособность регионов ; – В Европе эта политика имеет более чем десятилетнюю историю; – Является объектом особого финанисирования со стороны Европы; – Является предметом региональных политик различных государств: в Европе, Америке, Китае... Кластерная политика является оптиимальным инструментом для развития региональной конкурентоспособности, так как: – Позволяет вести соответствующую политику поддержки регионального развития и привлекательнсти территории; – Позволяет выстроить открытый диалог между основными игроками (правительство, бизнес, ВУЗы, региональные элиты, …), вносит свой вкад в общий подход и цели, а также в разработку плана действий для всех заинтересованных сторон; – Увеличивается добавленная стоимость региона, также как и международная «заметность», которая напрямую влияет на привлекательность территории; – Сглаживаются противоречия между производственными мощностями и предложением рабочей силы благодаря специализации и аутсорсингу неключевых направлений деятельности, и интергации новых экономических взаимодополняющих субъектов; 3 группы аргументов для компаний, для описания бенефисов кластера: – Выигрыш в производительности; – Улучшение уровня инноваций предприятий; – Благоприятный климат для создания новых компаний;5 février 2008 © 2008 Linkwest 19
  20. 20. Спасибо за внимание Юлия НИКУЛИНА +33 160 880 812 – +33 678 173 686 ynikulina@linkwest.eu http://www.linkwest.eu5 février 2008 © 2008 Linkwest 20

×