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ゲーム産業講義2016年10月

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好評を頂いた”ゲーム産業講義2015年1月(http://www.slideshare.net/yuhsukek/20151-44427975)”の更新版です。

半分以上は同じスライドなのをご了承ください

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ゲーム産業講義2016年10月

  1. 1. ゲーム産業の現状 家庭用ハード/ソフト ソーシャルゲーム (2016年10月版) 小山友介 (芝浦工業大学)
  2. 2. 6月末にこんな本を出しました 幻のボツとなった色合い版。実物はもっと落ち着いたブルー
  3. 3. 今日の内容:ゲーム市場状況1枚まとめ  家庭用ゲーム:ジリ貧  新旧マルチ・据携マルチ増  何とか資金回収している状態  ハード移行:進まず  PCゲーム:ジリ貧  オンライン・パッケージ共通  携帯電話:世代交代終了  スマホ:唯一の成長市場  ガラケー:急減  アーケード:ジリ貧  メダルとクレーンが主力  ゲーセンの閉店相次ぐ  消費税8%がとどめ
  4. 4. 日本国内市場規模  市場:主流は完全にスマホ  2015年オンラインゲーム市場(JOGAデータ)  PC&コンソール(家庭用):1,056億円  スマホ&タブレット:9,453億円  ガラケー:527億円  2015年家庭用ゲーム市場(CESAデータ)  ソフト:2185億円,ハード:1,600億円  2012年から家庭用<携帯電話  歴史的な流れ  据置機→携帯機→ガラケー→スマホ
  5. 5. 議論の背景(1)少子高齢化  ゲーム市場への影響:重厚長大から軽薄短小  据置機→携帯機→ケータイ・スマホ  長時間どっぷり→短時間の暇つぶし  ゲーム内容:保守的に  続編と過去版権ものが圧倒的に増える http://www.stat.go.jp/data/nihon/g0402.htm
  6. 6. (参考)家庭用ゲームソフト販売数 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 据置 携帯 出典:『ゲーム産業白書DECADE』 2005~6年で 大きく変化
  7. 7. 議論の背景(2)スマホシフト 3479 3210 2909 1857 1209 981 1040 110 234 855 2417 2972 2960 2748 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 フィーチャーフォン スマートフォン 携帯電話出荷台数(万台)。出典:MM総研「国内携帯電話端末出荷概況」各年度版
  8. 8. 近年のモバイル・スマホシフト流れ 家庭用 ケータイ スマホ 2004 DS発売 2006 市場構造変化 携帯機>据置機 非ソーシャル 市場がほぼ飽和 2007 ソーシャル ゲーム本格化 2008 iPhone 日本販売開始 2011 3DS発売・苦戦 同年中に値下げ ソシャゲピーク 社会問題化 スマホ販売50%超 2012 コンプガチャショック パズドラ 2015 Vita 値下げ 2016 ポケモンGO
  9. 9. スマホゲーム:世界レベルの市場規模 EEDAR Report データソースが違うので数字も異なる
  10. 10. 家庭用ゲームの衰退 スマホの隆盛
  11. 11. 家庭用ゲーム機普及台数(世界全体) VGChartz.comでとれる情報がどんどん渋くなる・・・
  12. 12. ファミ通ゲーム白書2015より
  13. 13. 2015年売上Top15 米国:ミリオン18本 Call of Duty PS4 3,837754 Call of Duty Xbox One 3,424,302 Star Wars PS4 2,352,056 Halo 5 Xbox One 1,986,935 Fallout 4 PS4 1,884,388 Madden NFL PS4 1,870,388 Fallout 4 Xbox One 1,825,477 NBA 2K16 PS4 1,792,818 Madden NFL Xbox One 1,671,326 Uncharted PS4 1,486,339 Star Wars Xbox One 1,462,792 Gears of War Xbox One 1,380,928 Splatoon WiiU 1,359,837 NBA 2K16 Xbox One 1,349,617 Batman PS4 1,255,687 日本:ミリオン4本 モンハン 3DS 2,541,984 妖怪Wバスターズ 3DS 2,137,693 どうぶつの森 3DS 1,311,582 スプラトゥーン WiiU 1,148,163 ドラクエ8 3DS 833,735 スーマリメーカー WiiU 730,899 モンスト 3DS 712,244 リズム天国Best+ 3DS 632,668 妖怪W2真 3DS 625,272 マイクラ Vita 579,924 FE 白/黒 3DS 507,336 DQ Heroes PS3 481,167 ポケモン 3DS 464,094 ゼルダ モジュラ 3DS 458,882 MGS V PS4 444,783
  14. 14. 参考:2014年売上Top15 米国 ポケモン 3DS 2,522,094 Call of Duty XBox One 2,239,179 スマブラ 3DS 2,076,037 Call of Duty XBox 360 2,014,216 Minecraft Xbox 360 2,005,712 Call of Duty PS4 1,878,115 Destiny PS4 1,790,884 マリオカート8 WiiU 1,640,446 GTA V PS4 1,598,237 Titanfall Xbox One 1,502,054 Destiny Xbox One 1,457,822 スマブラ WiiU 1,455,579 Madden NFL15 XBox360 1,310,764 Assassin’s Creed XBox One 1,281,110 Madden NFL15 PS4 1,174,111 日本 妖怪2 元/本 3DS 3,033,211 ポケモン新赤緑 3DS 2,445,273 モンハン4G 3DS 2,364,646 妖怪2 真打 3DS 2,044,325 スマブラ 3DS 2,015,892 妖怪1 3DS 1,006,125 マリオカート8 WiiU 844,134 DQM2 3DS 782,535 カービー 3DS 679,872 スマブラ WiiU 479,092 マリオパーティ 3DS 469,845 Knack PS4 418,099 ガンダム PS3 371,385 Dark Souls II PS3 348,592 ポケモンXY 3DS 338,648
  15. 15. 開発費の高騰(1) http://cdn4.wccftech.com/wp-content/uploads/2013/09/Game-Budget.jpg
  16. 16. 開発費の高騰(2)  海外のAAAタイトル  予算:数千万ドル  日本のゲームタイトル  最新ハードの大作:10億円~  AAAは厳しい  それ以外:数千万~数億円  携帯ハードの方が安め  右:各ジャンルの娯楽タイト ルの制作費  1クールアニメ:2億円程度  ゲーム:日本で一番金をかけ るエンタメ ジャンル 平均費用 映画(日本) 3~4億円 映画(米国) 1億ドル (宣伝費含) ドラマ (トレンディ) 3000万円/話 ドラマ(大河) 6000万円/話 TVアニメ 1500万円/話 アニメ (攻殻SAC) 3000万円/話
  17. 17. なぜ家庭用は衰退? 1. 海外で売れない(任天堂除く)  既に市場の8割以上が海外  技術力で海外に遅れ  PS4で日本の発売が遅れたのはタイトルが無いから・・・  市場の好みも違う 2. 開発費がかかる  特に据置機は異常に高騰  AAAタイトルだとハリウッド映画並み  数十億円~100億円以上! 3. スマホに性能・普及台数で負けた
  18. 18. 参考:家庭用市場の国内外の差  日本  市場規模:小  日本をスルーする海外タイト ルも存在  携帯機中心  据置機の世代交代:停滞  売れ筋  RPG  特に,コマンド選択式(JRPG)  アニメ版権もの  海外  市場規模:大  米国,欧州ともに日本の3倍  据置機中心  据置機の世代交代:順調  売れ筋  FPS  3Dアクション  スポーツ(タイアップ)
  19. 19. スマートフォン  iPhoneの売上:  7200万台(2011年),1億台超(2012年)  3DSの累積普及台数は5930万台程度(2016年) →世界レベルの販売台数競争では、 ゲーム専用機はスマートフォンに全く勝てない
  20. 20. iPhone後のゲーム機(1)  iPhone:販売奨励金あり(ゼロ円入手も可)  いざとなればゲーム専用機より払ってもいい額は高い  部品原価:iPhone > 携帯ゲーム機  スマホの方が高性能  しかも,スマホは頻繁なモデルチェンジ可能  初期販売台数 iPhone > 携帯ゲーム機  量産効果で原価を下げるゲーム機の得意技が効かない  現状でゲーム機が有利なのはUIぐらい? ※携帯電話販売は今後変化するので,条件はマシに
  21. 21. iPhone後のゲーム機(2)  いずれも苦戦中  3DS:値下げ(25000円→15000円)後,ハード販売は好調 ソフト販売は不調のまま  VITA:同じく値下げ(29800円→19800円)後,売上は改善  製造原価(初出荷時)  iPhone4s(16GB):188ドル  PS VITA:159.1ドル(230ポンド)  メモリカード含まず  3DS:101ドル →iPhoneの方が高性能
  22. 22. ゲームハードを「高い」と感じる人の割合 (2012年 小山研究室調査)
  23. 23. パッケージとサービス 家庭用とソシャゲ なぜ、ソシャゲは収益性が高いのか?
  24. 24. ゲームビジネスの2つの形  サービス型ゲーム  ゲームシステムとビジネスモデルが直結  カネを落としてもらう仕組みが必要  それぞれの顧客の最大支払い可能額を受け取れる 製品パッケージ (DL販売含む) に支払う 家庭用ゲーム PCゲーム パッケージ型 ゲーム ゲームプレイ自身や, プレイ中の便宜 に支払う アーケードゲーム オンラインゲーム ソーシャルゲーム サービス型 ゲーム
  25. 25. ゲームの商品特性  嗜好性が非常に強い  ゼロ円でも要らないモノもある(ワゴンの肥やし) →単純な価格競争にならない  ブランドに対する忠誠心(ロイヤリティ)を持つ  価格を上げても、かなりの消費者はついてくる  経済学用語で言うところの市場支配力を持つ  各ユーザーが「値頃(reasonable)」ラインを持つ  値頃ラインより安ければ購入
  26. 26. 1本のゲームからの利益を増やすには?  大きく2つの方法  新規ユーザーを増やす  客単価を上げる  近年のパッケージ:新規ユーザー増は非常に難しい  新規タイトル:売れない  続編:縮小再生産  広告宣伝費:ほとんど無い →客単価上昇しか方法がない でも、いい手が無い・・・
  27. 27. ゲームにおける需要関数  原則は1人1本  需要曲線  「払える上限額順に潜在的 消費者を並べた分布」  ゲーム会社の目的  この環境下で利益を上げる  可能なら、最大化する 人数 (需要) 払える 上限額 0 ※店舗別特典を用意して複数買い誘発もありますが,特殊な例外とします
  28. 28. ゲーム会社の販売行動  粗利=売上ー製造原価  原価:パッケージ制作費  かなり低いはず  粗利>制作費なら黒字  原価がほぼゼロとすると, 売上を最大にすることを 目指す 人数 (需要) 払える 上限額 売上 売 上 粗 利 製造 原価 制作費より 大きければ 黒字
  29. 29. パッケージゲームの場合:遺失利益大  売上が回収できない部分 が大きい  全員に同じ価格で販売  遺失利益:2種類  もっと高く買ってくれた・・・  需要関数の上部分(青の斜線)  もっと安ければ売れた・・・  需要関数の右部分(赤の斜線) 売上 人数(需要) 払える 上限額 0 売上が回収 できない部分
  30. 30. 価格差別戦略  客ごとに個別の価格を提示することで,売上を増やす  高額でもOKな客には高い価格  安価でないとダメな客には低い価格  もちろん,そのままではダメ  不公平感を感じないような工夫が必要
  31. 31. パッケージゲームの価格差別戦略  下の3戦略の組合せ  DLC,限定版,廉価版  遺失利益をすべて無くすことは不可能 初回版 人数(需要) 払える 上限額 0 廉価 版 初回版 人数(需要) 払える 上限額 0 限定版 売上 人数(需要) 払える 上限額 0 DLC ※これ以外だと,店舗別特典を用意して複数買い誘発もありますが,特殊な例外とします
  32. 32. ソーシャルゲームの特性  ゲームのパッケージではなく,サービスを販売する  売り切り型でない  顧客を継続的に「もてなす」必要あり  ○○キャンペーン,○○イベント...  消費者が遊んでいる間:収入チャンス  最低課金単位が小さい:細やかに価格差別可能  10000円払ってもいい人からは10000円  100円だけ試したい人からは100円
  33. 33. 企業の 売上額 人数(需要) 払える 上限額 0 ソーシャルゲームの価格差別戦略  最低課金単位が細かい →演出次第で,本人が払っ てもいい上限まで出してもら うことが可能に  理論上,ソーシャルゲー ムでの可能な売上(右図)  三角形のすべての部分だけ 払ってもらうことが可能
  34. 34. アイテム課金:Pay to Win型モデル  原則無料・プレイ中の便宜への課金  消費アイテム・アバター課金・体力(スタミナ)制  ガチャ  Pay to Win(P2W)型ビジネスモデルに収斂  結果的に殺伐空間:特にソシャゲ初期  ガラケー時代:ゲームの進化殆ど無し  酷いケース:ガワ替え  性能と解像度的な限界もあった
  35. 35. アイテム課金のビジネスモデルの特徴  パッケージにない利点が多い 1. 基本料金無料:多数の潜在的な顧客を呼び込む  (いわゆるフリーミアムビジネスモデル) 2. パッケージよりずっと細やかに価格差別を行える 1. 100円しか払う気がない顧客からは100円 2. 5000円まで出せると考えている顧客からは5000円 3. 10万円までと考えている顧客からは10万円 ▶ 重要なこと:ビジネスの重心が移動  お金:ゲームエクスペリエンスの対価  モノ(パッケージ)からサービスへ
  36. 36. ガワ替えの例  某企業の決算短信  上:2011年  下:2013年 決算になると株式板で「蟹が真っ赤に茹で上がりましたー」と話題になる企業です
  37. 37. 「演出」による上限額拡大  ゲーム内の様々な作り込み  課金をすることで気持ちよく/ 楽しくプレイできるデザイン  CEDECでの開発者の発言  月5000円:俺ツエー  月30000円:無双  定期的なイベント  1月は正月,2月はチョコ・・・  支出するきっかけにする 人数(需要) 払える 上限額 0 様々な作り込みで 合理的な行動より 支払が増加
  38. 38. 課金率(2010) http://pc.moppy.jp/lab/archives/271
  39. 39. 収入に占める割合:高額課金者依存 0% 20% 40% 60% 80% 100% モバゲー全体 0円 1-300円 301-500円 501-1000円 1001-2000円 2001-3000円 3001-5000円 5000円-
  40. 40. 高額課金問題:依存症は(一応)否定的  山口真一,「モバイルコンテンツへの支払い行動決定 要因と依存性―ソーシャルゲームの実証分析と政策 的含意―」,情報通信政策レビュー第7号 http://www.soumu.go.jp/iicp/chousakenkyu/data/re search/icp_review/07/1yamaguchi2013.pdf  13年2月のアンケートデータを分析:ゲームデータでは無い  ソシャゲのガチャが害悪かどうかが論文の主旨なので、課 金額へのあまり詳細な分析は無い  回帰分析で有意な変数  可処分小遣い、交流人数、年齢、リスク選好度、強いカード を集めて自身が強くなることが嬉しい度合い  依存の変数では無く、リスク選好度が効いてる形 個人的にはこれで決着がついたとは考えてないです
  41. 41. スマホシフト ビジネスモデルの変化 歴史は繰り返す
  42. 42. 急激なスマホシフト(1)  転機: 2011年  移行は必然だった 1. ガラケー:性能不足→サーバ&外部システム不可欠  モバゲー/グリーの下につく以外方法無し 2. 仲介手数料が2重→1重へ  ガラケー:携帯キャリア3割&モバゲー/グリー3割  スマホ:Google/Apple:3割 →売上中の手元に残る金額は49%から70%へ  影響:リッチコンテンツ開発によるコスト上昇  ガラケー時代:数百万/1本で粗製濫造→1本ヒットで成功  現在:数億円も珍しくない
  43. 43. 急激なスマホシフト(2) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2011年12-2月 3-5月 6-8月 9-11月 2013年12-2月 PC スマホ・ネイティブアプリ スマホ・Web経由 ガラケー KLABの決算説明会資料より作成
  44. 44. 急激なスマホシフト(2) 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 9-11月 12-2月 3-5月 6-8月 9-12月 1-3月 4-6月 2012年 2013年 2014年 Mobage GREE mixi App Store Google Play Other KLABの決算資料より作成:表現形式が変わったので別グラフ
  45. 45. ビジネススキームの変化 ガラケー ソフトウェア会社 ソーシャルゲーム 運営元 携帯電話キャリア 消費者 ソフト・ゲーム内 アイテム購入 売上 手数料 売上 手数料 スマホ ソフトウェア会社 ソーシャルゲーム 運営元 Apple/Google 消費者 ソフト・ゲーム内 アイテム購入 売上 手数料 売上 手数料 ネ イ テ ィ ブ ア プ リ は 直 接 取 引
  46. 46. Pay to WinからFree to Playへ  従来のソシャゲ:競争を煽る→課金  古くは釣りゲー,怪盗ロワイヤル,最近ではアイマス  ランキング報酬や直接の対人バトルで煽る  「勝つために課金」:Pay to Win  最近:無料プレイ可能(Free to Play) 1. フレンドとほとんど絡まない:個人での達成重視  単体で充分面白い  対戦要素の排除 2. 無課金でも遊べる,安心して遊べる  過去のソシャゲと同じシステム(スタミナ制)  特に襲われたりしない
  47. 47. F2Pへの流れ:パズドラ  パズル&ドラゴンズ(ガンホー,2012)  2013年上半期のゲーム売上 2割がパズドラ  月に70~100億ぐらいの利益?  家庭用ゲーム換算で2~300万本  例えるなら「毎月FFを発売するスクエニ」  海外にも進出  世界で1位(ガンホー決算資料2013)  2位はCandy Crush(King) 画面の出典:ガンホー公式ページ
  48. 48. パズドラのビジネスモデル  ベースのユーザーが圧倒的に多い  課金割合は高い?→課金者数も圧倒的に多い  Webから消えたジャストシステムのWeb調査結果では35%程度  コンティニュー課金(石ジャブ)  頻繁に魔法石(有料アイテム)を配布  ユーザーが課金アイテムの味を覚える  最後はガチャ&ガチ勢?  外部キャラとの頻繁なコラボキャンペーン  大量にガチャ&石ジャブをする一部の廃課金者の存在
  49. 49. (参考)ガチ勢の例 Google画像検索で「パズドラ ガチ勢」で検索
  50. 50. ガンホーの売上・営業利益(億円) 96 258 1630 1731 1543 12 93 912 943 724 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 2011 2012 2013 2014 2015 売上高 営業利益 2012年 パズドラ発売 パズドラ関連売上 全体の88.6%(2015)
  51. 51. 艦隊これくしょん  時代遅れ?のブラウザゲームで大ヒット  角川ゲームス&DMM,2013年4月末~  登録者数320万人(2015年7月11日運営ツイート)  DAU(Daily Active User:毎日ログインするユーザー)が50 万人超といわれる化物コンテンツ  元々、ミリオタ+絵師で話題→そこから普及  2013年6月頃:「ポスト・パズドラは艦これ」と話題に →急に人気が出て参加制限  現在:毎日5000~10000人前後を抽選で参加
  52. 52. プレイ画面 コヤマのプレイ画面をそのまま持ってきました
  53. 53. Pay to Winをさせないゲームデザイン  有利にする「有料のみ」「上位者限定」が無い  月例ランク上位者の賞品はあくまでも先行実装  「ガチャ」的な行動が非常にやりづらい  建造と開発は事実上のガチャ  何度も繰り返しやる気が沸きづらい  UIが面倒,確率が不明  大型建造:資源購入だと高額になりすぎる(1万超/回)  ほぼスタンドアロンとして遊ぶゲームデザイン  他プレイヤーとの競争要素,バトル要素が無い →結果として、高額課金者を産みづらい
  54. 54. 艦これ:2つのビジネスモデル併用  ゲーム内  家具販売:アバターモデル  コンティニューモデル:イベント時の資源課金  ガチャモデルは取らない  レベルキャップ解放(ケッコンカッコカリ)  家庭用ゲーム  ゲーム外  積極的なマルチメディア展開  公式アンソロ,公式ノベル,公式TRPG,アニメ化・・・  様々な企業にオープンなグッズ展開・積極的な二次創作
  55. 55. ポケモンGO  2016年最大ヒットタイトル  米国:7月6日,日本:7月22日  記録的大ヒット  リリース当初はtwitterのユーザー数抜く  9月初頭までの世界での売上:5億ドル超  2015年の世界No1:League of Legends の16億2800万ドル  「ガチャ」のないビジネスモデル  キャラクター集めは既存の日本ゲームと同じ  ガチャ課金がない
  56. 56. ユーザートレンドの変化 -バートルの4分類による把握-  ユーザー  Killer→Achieverへ  バートルの4分類  ゲームプレイの動機 を2軸に分けて4タイ プに分類  (自分での活動-プレ イヤー間交流,世界- 相手プレイヤー) ExplorersSocializers Killers Achievers Acting Interacting Player World
  57. 57. オンラインゲームの重心移動 Acting Interacting Player World 艦これ パズドラ MMORPG 高負担型 ソーシャル ゲーム カジュアル ゲーム 90年代後半~00年代前半 00年代後半 10年代前半 時代が一周? ポケモン GO?
  58. 58. ソーシャル・スマホまとめ  「モノからサービスへ」という産業の流れと一致  アイテム課金による価格差別  プレイヤーを煽る”Pay to Win”型→社会問題化  ゲームデザイン:カードバトル形式+ガチャに収斂?  キャラクター収集欲をそそる  P2W→F2Pへ  「パズドラ」「艦これ」で確定  キャラ収集ゲーなのは変わらず  ポケモンGOのインパクト:要経過観察  非ガチャ型ゲームが広がるきっかけになるか?
  59. 59. 学生とのQ&A:VRはどうなの?  過去に成功した周辺機器は殆ど無い  例外はPCエンジンのCD-ROM2ぐらい?  近年のヒット:Wii FitとKinect→定着してない  理由:普及の絶対数が足りない  数万円する周辺機器はそれほど売れない  専用ゲームを開発するには厳しい  個人的な印象  次世代(PS5)に標準装備されれば、そこで普及するかも  現世代機での成功はかなり厳しい

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