Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.
Temel İkna Teknikleri                            Giriş     İletişim insanların birbirlerini etkileme ve birbirlerinden   e...
İknanın Tanımlanmasıİknaya ilişkin birçok tanım yapılmaktadır. Brembeck ve Howelle göreikna "önceden belirlenmiş sonuçlara...
Temel İkna Teknikleri ve EtkileriGerek iş yaşamında, gerekse günlük yaşamda bilinçli ya dabilinçsizce birçok farklı ikna t...
• Önce küçük sonra büyük rica tekniği• Önce büyük sonra küçük rica tekniği• Gitgide artan ricalar tekniği• Sadece o değil ...
"Önce Küçük Sonra Büyük Rica" TekniğiBu teknikte kaynak hedeften önce küçücük, onu zora sokmayacak,kabul edilme olasılığı ...
"Önce Büyük Sonra Küçük Rica" Tekniği"Önce reddetme, sonra kabul etme" ya da "kapıyıyüzüne çarpma" tekniği şeklinde de adl...
"Gitgide Artan Ricalar" TekniğiGitgide artan ricalar tekniğinde hedefe önce kabul edilebilir bir önerisunulur, ardından da...
"Sadece O Değil" Tekniği"Satışı tatlandırma tekniği" olarak da adlandırılan bu teknikte hedef isteğikabul edip etmediğini ...
"Evet-Evet" TekniğiEvet-evet tekniğinde, hedefe üst üste evet yanıtı verme olasılığıyüksek olan sorular sorulur ve asıl ta...
"Acaba Değil Hangi " Tekniği"Acaba değil hangi" tekniğinde hedefe herhangi bir ürüne gereksinim duyupduymadığı ya da herha...
"Soruya Soruyla Yanıt Verme" Tekniğiİkna süreci her zaman kaynağın hedeflediği gibi işlemez.Kimi zaman tıkanıp kalan kayna...
"Yer Etme" TekniğiReklamlarda sıklıkla başvurulan yer etme tekniğinde,beş duyudan en az birine hitap ederek hedefinzihnind...
"Borca Sokma" TekniğiBizim için dakikalarca emek harcayarak (talep etmesek ve hatta budurumdan hiç hoşlanmamış olsak bile)...
"Önce Ver Sonra Geri Al" TekniğiÖnce ver sonra geri al tekniğinde hedefe son derece cazip gelecek koşullar vaat edilir (ür...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Temel i̇kna teknikleri

8,269 views

Published on

Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü Tüketici Davranışı Dersi

Published in: Education
  • Be the first to comment

Temel i̇kna teknikleri

  1. 1. Temel İkna Teknikleri Giriş İletişim insanların birbirlerini etkileme ve birbirlerinden etkilenme yoludur. İletişim sürecinin amacına odaklanarak yapılan bu ve benzeri birçok tanımda, iletişimin temel işlevinin "hedef üzerinde belirli bir etki yaratmak" olduğuvurgulanmaktadır. Diğer bir deyişle, iletişimde varılmak istenen nokta, hedef kitlede kaynağın amacına hizmet edecek bir etkiyaratmaktır. Bu nedenle sosyal etki ve ikna, hem kuramsal hem de uygulamalı iletişim çalışmaları içinde en çok ilgi gören konuların başında gelmektedir.
  2. 2. İknanın Tanımlanmasıİknaya ilişkin birçok tanım yapılmaktadır. Brembeck ve Howelle göreikna "önceden belirlenmiş sonuçlara ulaşmak amacıyla, bilinçli olarak,insan güdülerinin manipülasyonu yoluyla düşünce ve eylemlerindeğiştirilmesi girişimi"dir. Aynı bilim adamları 1976da iknayı çokdaha yalın bir ifadeyle tanımlama yoluna giderler ve ikna için"bireylerin seçimlerini etkileme amaçlı iletişim" şeklinde bir tanımyaparlar. Reardon , iknayı "ikna çabası içinde olan bireyin, çeşitliduygusal ve bilişsel teknikler yoluyla bir başka bireyin belirli birdavranış, inanç ya da tutumu benimsemesine rehberlik etmek" şeklindetanımlar.Raven ve Haley ise iknayı, , "bir bireyin etkisiyle birey ya da bireylerinbiliş, tutum ya da davranışlarında değişiklik yaratılması" şeklindetanımlarlar.Bu ve benzeri tanımların ortak noktalarından yola çıkarak iknayıkısaca, kaynak kişi ya da kişilerin, hedefin belirli bir ürün, birey ya dagörüşe ilişkin olumlu bir tutum oluşturmasını ya da var olan tutumunudeğiştirmesini sağlama yönündeki çabası olarak tanımlayabiliriz.İkna edici iletişim, bir birey, düşünce ya da olaya ilişkin tutum değişimiyaratmak amacıyla gerçekleştirilen iletişim olarak tanımlanabilir.
  3. 3. Temel İkna Teknikleri ve EtkileriGerek iş yaşamında, gerekse günlük yaşamda bilinçli ya dabilinçsizce birçok farklı ikna tekniği kullanırız. İkna ediciolabilmek için, elimizdeki bilgiyi ve kanıtları iyiyapılandırmalı, örgütlemeli, kontrol değişkenlerini dikkatealmalı, aynı zamanda, dış görünüşümüze, konuşmatarzımıza ve beden dilimize kadar kendimizle ve iletişimbağlamıyla ilgili birçok faktörü de göz önündebulundurmalıyız.İknaya giden yolun, birçok temel kuramsal yaklaşımda davurgulandığı gibi, iletişim sürecinin öğelerini mesajauygun bir şekilde manipüle etmek olduğu açıktır. Bu bakışaçısıyla, temel ikna teknikleri dendiği zaman akla, iknasürecini kolaylaştırdığı ve hızlandırdığı bilinen belli başlıbazı kaynak, mesaj, araç, kanal ve hedefle ilgili değişkenlergelebilir (örneğin, kaynağın güvenilirliğinin arttırılması,mesajın kanıt içermesi gibi). 9 temel ikna tekniği şöyledir,
  4. 4. • Önce küçük sonra büyük rica tekniği• Önce büyük sonra küçük rica tekniği• Gitgide artan ricalar tekniği• Sadece o değil veya satışı tatlandırma tekniği• "Evet- evet tekniği"• "Acaba" değil "hangi" tekniği• Soruya soruyla yanıt verme tekniği• Yer etme tekniği• Borca sokma tekniği
  5. 5. "Önce Küçük Sonra Büyük Rica" TekniğiBu teknikte kaynak hedeften önce küçücük, onu zora sokmayacak,kabul edilme olasılığı yüksek bir talepte bulunur. Ardından da adımadım daha büyük taleplerde bulunma yolunda ilerler.Freedman ve Fraser (1966) bu tekniğin etkisini sınadıklarıaraştırmalarında 156 ev kadınından bir dergi için demografik bilgiiçeren, fazla zamanlarını almayacak birkaç soruya yanıt vermeleriniisterler. Bu sorulara yanıt aldıktan sonra, kadınlardan evdekullandıkları temizlik ürünleriyle ilgili 8 soruya daha yanıt vermeleriistenir. Üç gün sonra, aynı kadınlar tekrar aranır ve onlardan ilkinenazaran daha büyük bir ricada bulunulur: evlerine yapacakları, evinher yerini gezip, kullandıkları malzemeleri belirlemek amaçlı iki saatsürecek ziyareti kabul edip etmeyecekleri sorulur. Araştırmasonucunda, büyük ricadan önce küçük ricanın sunulduğu deneygrubundaki kadınların %50sinin; küçük rica olmaksızın doğrudanbüyük ricanın sunulduğu kontrol grubundaki kadınlarınsa sadece%25inin büyük ricayı kabul ettiği görülmüştür. Bu tekniğin etkisininaltında taahhüt, tutarlılık beklentisi ve benlik algısının rolü olduğusöylenmektedir.
  6. 6. "Önce Büyük Sonra Küçük Rica" Tekniği"Önce reddetme, sonra kabul etme" ya da "kapıyıyüzüne çarpma" tekniği şeklinde de adlandırılanteknikte , adından da anlaşılacağı gibi ilk öncebüyük, ardından küçük bir ricada bulunulur. Süreç,insanların değer sistemlerinin ya da malidurumlarının el vermeyeceği düzeyde yüksek vesonuç olarak da reddedilme olasılığı çok yüksekolan bir talepte bulunup, ardından beklentiyidüşürerek hedefi razı etme şeklinde işler.Oldukça etkili bir ardışık rica tekniği olan butekniğin gücünü sınayan araştırmalara ilişkin üçayrı meta-analiz çalışması yürütülmüştür veüçünde de varılan ortak nokta, bu tekniğingerçekten etkili ikna tekniklerinden biri olduğudur.
  7. 7. "Gitgide Artan Ricalar" TekniğiGitgide artan ricalar tekniğinde hedefe önce kabul edilebilir bir önerisunulur, ardından da evet diyeceği noktaya kadar öneri adım adımbüyütülür. Araba için düşük ve cazip bir fiyat vererek müşteri galeriyeçekilir; ardından da motor hacmi, model, donanım, aksesuar farkı gitgideeklenerek müşterinin başta hiç düşünmediği bir fiyata araba satılır.Cialdini ve arkadaşları (1978) yaptıkları deneyde üniversite öğrencilerinitelefonla arayarak önce yapacakları araştırmaya katılmak isteyipistemediklerini sorarlar. Evet yanıtı gelirse, deneyin sabah erken saatteolduğu belirtilir ve bunun kendileri için uygun olup olmadığı sorulur.Araştırmacılar, uygun cevabını aldıktan sonra da, yalnızca belirli günlerdeçalışabileceklerini, bunu kabul edip edemeyeceklerini sorarlar. Deneysonunda, deney grubunda, yani gitgide artan ricalar koşulunda olanların%56sının, kontrol koşulunda olup da tüm ricaları bir soluktadinleyenlerinse %31inin deneye katılmayı kabul ettikleri ortayakonmuştur. Önce küçük sonra büyük tekniğine oldukça benzer olan buteknikte farklı olan nokta, burada küçük ricadan sonra gelen ricanınilkinden daha büyük olması koşulunun aranmaması, aynı zamanda,ricadan sonra davranışın gerçekleşmesinin değil de sadece sözel kabulündeğerlendirmeye alınmasıdır.
  8. 8. "Sadece O Değil" Tekniği"Satışı tatlandırma tekniği" olarak da adlandırılan bu teknikte hedef isteğikabul edip etmediğini belirtmeden istekte bir azaltma gerçekleştirilir ya dadaha cazip hale getirecek değişiklikler yapılır. "Bu ürünleri alırsanız size %10indirim uygularım, yanında da şu çantayı da hediye ederim" diyen satışelemanının kullandığı teknik buna örnek verilebilir. Bu tekniğin etkisininaltında da, önce küçük sonra büyük rica tekniğinde olduğu gibi karşılıklılıkilkesi vardır; birisi sizin için bir iyilik yaptığında, indirime ya da hediye vermeyoluna gittiğinde, siz de onun iyilikseverliğine karşılık verme yönünde birsorumluluk hissedersiniz.Burger (1986) bu tekniğin gücünü sınamak için gerçekleştirdiği araştırmadaçarpıcı sonuçlar elde etmiştir. Bir üniversite kampusunda pasta satışı yapılarakgerçekleştirilen araştırmada, deney koşulunda alıcılara kekin 75 sent olduğusöylenmiş (sadece o değil koşulu) ve henüz hedef yanıt vermeden kekinyanında 2 tane de çikolata ikram edileceği belirtilmiştir. Kontrol koşulunda isebir adet kekle 2 adet çikolatanın toplam 75 sente satıldığı belirtilmiştir.Araştırma sonucunda, sadece o değil koşulundaki müşterilerin %73ünün,kontrol koşulundakilerinse %40ının kek satın aldığı ortaya çıkmıştır.Önce büyük sonra küçük rica tekniğiyle oldukça benzer görünmekle birlikte buiki teknik arasında temel bir farklılık vardır. Önce büyük sonra küçük ricatekniğinde hedef ilk ricayı reddettikten sonra küçük rica devreye sokulur;sadece o değil tekniğindeyse, henüz hedeften bir yanıt gelmeden, yanıtvermesine fırsat tanınmadan ikinci teklif sunulur.
  9. 9. "Evet-Evet" TekniğiEvet-evet tekniğinde, hedefe üst üste evet yanıtı verme olasılığıyüksek olan sorular sorulur ve asıl talep (ürünü satmak, aday için oyistemek ya da herhangi bir konuda yardım talebinde bulunmak gibi)en sona bırakılır. Örneğin, bir sigorta şirketi çalışanı, karşısındakibireyi üyelik için ikna etmeye çalışırken bu tekniği kullanabilir.Konuşmasına "Geleceğinizi güvence altına almak istersiniz değil mi?emeklilikte rahat etmek istersiniz değil mi?" gibi sorularla başlayançalışan, böylece evet yanıtı almak için gerekli altyapıyı oluşturur.Karşıdaki bireyde bir "evet yanıtı" örüntüsü oluşturduktan bir süresonra sıra asıl soruya gelir ve şirketin sunduğu imkanlar verdirilenevet yanıtları doğrultusunda vurgulandıktan sonra "bizim sigortaşirketimizle çalışmak istersiniz değil mi?" şeklinde bir soru yöneltilir.Bu durumda çoğunlukla evet yanıtlarının devamı gelir. Bunun altındayatan nedenlerden birisi, hedefin zihninde oluşturulan örüntüdür. Buörüntü evet deme yönünde bir hazır bulunuşluğa yol açmaktadır.Ardarda, soluksuz bir şekilde yöneltilen sorular, hedefin kaynaktangelen bilgileri ayrıntılı bir şekilde bilişsel işleme sokmasına olanaktanımamakta ve kestirme yoldan yapılan bilişsel işlem ürününgerekliliğini onaylattıktan sonra, birey, ürüne gereksinim duymayabaşlayarak adeta kendi kendini ikna yoluna gitmektedir.
  10. 10. "Acaba Değil Hangi " Tekniği"Acaba değil hangi" tekniğinde hedefe herhangi bir ürüne gereksinim duyupduymadığı ya da herhangi bir konu hakkında seçim yapmak isteyipistemediği sorulmadan, doğrudan seçenekler sunulur ve bir anlamdaemrivaki yapılarak içlerinden birini seçmesi beklenir. Örneğin, kaynak,iletişim çatışması yaşadığı arkadaşıyla randevulaşmak istemektedir.Arkadaşına kendisiyle görüşüp görüşmeyeceğini sormak ve böylece dereddedilmek olasılığını göze almak yerine, ondan evet yanıtı almışçasına,doğrudan bir seçim yapmasını bekler. Örneklendirmek gerekirse, "Seninlegörüşmek istiyorum, acaba uygun musun?" demek yerine "Seninle görüşmekistiyorum, salı mı uygun çarşamba mı?" diye sorar. Bu yolla"uygun değilim" ya da "seninle görüşmek istemiyorum" gibi yanıtlar alarakreddedilme ya da "uygun olunca ararım, bir ara görüşürüz" gibi yanıtlarlaertelenme olasılığını bertaraf eder. Ardından da aynı kararlılıkla iletişimisürdürür ve "senin işyerinde mi benimkinde mi, saat on mu on bir mi?"şeklinde seçenekleri sıralar.Yalnızca bir fincan kahve içmeye gittiğiniz pastanede hiç niyetiniz yokkenyediğiniz çikolatalı pastanın ya da yalnızca çorap almaya gittiğinizmağazada aldığınız takım elbisenin sorumlusu çoğunlukla bu tekniktir.Acaba değil hangi tekniği, iş yaşamında yaygın olarak kullanılmakla birlikte,günlük yaşamda da başarılı iletişimcilerin kurtarıcılarındandır.
  11. 11. "Soruya Soruyla Yanıt Verme" Tekniğiİkna süreci her zaman kaynağın hedeflediği gibi işlemez.Kimi zaman tıkanıp kalan kaynak kişi ya da kişiler,zaman kazanmaya gereksinim duyarlar. Soruya soruylayanıt verme tekniği bu aşamada devreye girer. Soruyasoruyla yanıt verme tekniği, hedefi yanıt vermeye,savunmaya götürdüğü için kaynak açısından zamankazandırıcıdır."Böyle düşündüğüm kanısına nereden vardınız?", "Siz bukonuda ne düşünüyorsunuz?" gibi sorulara kimi zamanimdada yetişir. Ayrıca "anlamadım, tekrar eder misiniz?"türü cümleler de benzer etkiyi yaratır. Kimi zamaninsanlar soru sorarak sizi sıkıştırmak, zor durumasokmak isteyebilirler. Bu taktik bu ve benzeri anlarda"topu karşı tarafa atmak" ve aynı zamanda "onları kendisilahlarıyla vurmak" anlamına gelir.
  12. 12. "Yer Etme" TekniğiReklamlarda sıklıkla başvurulan yer etme tekniğinde,beş duyudan en az birine hitap ederek hedefinzihninde yer etmek hedeflenmektedir . Örneğinyiyecek reklâmlarında "sıcacık çorba", "kıpkırmızıdomates", "çıtır çıtır patates" gibi vurgularla bu amacaulaşılır. Bu tekniğin etkisi daha çok algısal çağrışımlaaçıklanmaktadır. "Kıpkırmızı", "buz gibi" olmakla,"mis gibi" kokmakla bir ürünü eşleştirdiğimizde,çağrışım yoluyla ürüne ilişkin her yeni bilgide buayrıntıları, bu nitelendirmelerde de her zaman ürünühatırlarız.
  13. 13. "Borca Sokma" TekniğiBizim için dakikalarca emek harcayarak (talep etmesek ve hatta budurumdan hiç hoşlanmamış olsak bile) tenimize en çok yakışanparfümü bulmaya çalışan mağaza görevlisi ve beden yapımıza en çokyakışacak pantolon modelini bütün modelleri tek tek çıkararakaraştırmış olan tezgâhtar acaba neden kendini bu kadar yormaktadır?Bu davranışının altında, büyük olasılıkla deneyim yoluyla edindiği birbeceri, bir ikna tekniği yatmaktadır.Borca sokma tekniğinin etkisinin altında, önce büyük sonra küçük ricatekniğinde de söz edilen karşılıklılık ilkesinin yattığı söylenebilir.Karşılıklılık ilkesine göre karşımızdaki birey bizim için birçok zahmetegirer, emek harcarsa kendimizi borçlu hissetmeye başlarız. Aramızdakieşitlik, denge bozulur ve bunu telafi etmek için ne gerekiyorsa yapmayahazır hale geliriz. Bunun bilincinde olanlar da amaçlarına ulaşmak içinhedefe bu dengesizliği hissettirip borçluluk duygusu uyandırmak için,onun talebi olmaksızın çaba harcarlar.Size dakikalarca mönüde neler olduğunu anlatan garsona bir şeyyemeyeceğinizi söylemeniz güçtür. Benzer şekilde, peşinizde gezipbirçok ürün öneren satıcıya karşı emeğinden dolayı kendinizi borçluhissedersiniz.
  14. 14. "Önce Ver Sonra Geri Al" TekniğiÖnce ver sonra geri al tekniğinde hedefe son derece cazip gelecek koşullar vaat edilir (ürün içinoldukça düşük bir fiyat, uygun ödeme koşulları sunulması ya da oy isteyen bir adayınseçmenlere en çok gereksinim duydukları toplumsal sorunları çözme sözü vermesi gibi). Buvaadin etkisiyle hedef ürününüze, görüşünüze ya da adayınıza daha sıcak bakmaya başlar.Zaten tutum değişimine yatkın bir hedefle karşı karşıyaysanız, hedef önerdiğiniz yeni tutumaadeta bağlılık geliştirir. İnsanlarda, hâlihazırda yapmış oldukları bağlanmaları haklı çıkarmakiçin yeni nedenler, gerekçeler oluşturma yönünde bir eğilim vardır.Hedef, iyice pekiştirilen bu bağlılıktan sonra cayması oldukça güç bir noktaya vardığında,önceden bilinçli olarak yüksek tuttuğunuz vaatlerde değişikliğe gider, elinizde olmayannedenlerle koşullarda bir değişiklik gerçekleştiğini ve vaatlerinizin bir kısmınıgerçekleştiremeyeceğinizi belirtirsiniz. Bu süreç esnasında önerilen tutuma bağlılık geliştirmişolan hedefin geri dönme olasılığı düşüktür.Size bir pantolon beğendirilir, çok yakıştığı söylenir, tekrar tekrar aynada bakıp onabağlanmanız sağlanır. Ardından da sizin razı geldiğiniz fiyatın kasiyer tarafından yanlışbasıldığı belirtilir. Arabaya duygusal bağlılık geliştirmeniz sağlanır (formlar doldurulur, kredikoşulları konuşulur, deneme sürüşü yaptırılır), ardından da hesaplarda bir hata olduğu,yanlışlıkla klima farkını eklemeyi unuttukları ifade edilir.Bu güncel örnekler "önce ver sonra geri al" tekniğinin günlük yaşamda ne denli yaygın olarakkullanıldığı gerçeğine kanıt olmakla beraber, çeşitli bilimsel araştırmalar yoluyla da tekniğingüçlü etkisi kanıtlanmıştır.Tahmin edileceği gibi, bu teknik, etik olmadığı yönünde önemli eleştiriler almaktadır. Butekniği "acımasız ikna uzmanlarının kullandığı bir tuzak" olarak görmektedir.

×