Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.
198 ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ 03(99)2017
ВВЕДЕНИЕ
Строительство и ремонт, деятельность в сфере
медицины и красоты, логистика и ...
КАК ОПИСАТЬ УСЛУГИ НА САЙТЕ, ЧТОБЫ ПРИВЛЕЧЬ КЛИЕНТОВ
ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ 03(99)2017 199
Как вы опишете услугу перевозки, ...
200 ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ 03(99)2017
Пискунова Н.Л.
услуги? Расскажите о ее увлечениях и в шутку до-
бавьте, что она учится...
КАК ОПИСАТЬ УСЛУГИ НА САЙТЕ, ЧТОБЫ ПРИВЛЕЧЬ КЛИЕНТОВ
ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ 03(99)2017 201
как никакой другой может продать,...
202 ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ 03(99)2017
Пискунова Н.Л.
или размещать программу, используют названия,
которые могут быть неизве...
КАК ОПИСАТЬ УСЛУГИ НА САЙТЕ, ЧТОБЫ ПРИВЛЕЧЬ КЛИЕНТОВ
ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ 03(99)2017 203
 Определить оптимальное количес...
204 ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ 03(99)2017
Пискунова Н.Л.
то имеет смысл описать конкретные преимуще-
ства. Впрочем, даже если и ...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Как описать услуги на сайте, чтобы привлечь клиентов (Пискунова)

233 views

Published on

Компаниям, занимающимся продажей материальных товаров, важно разместить их грамотное описание на сайте, при этом немалое значение имеют фотографии и видео. Тем, кто оказывает услуги, приходится сложнее. Салон красоты или фитнес-центр может показать результат на примере своих клиентов, а медицинскому центру или обучающей организации необходимо визуализировать свою деятельность с помощью слов.
В данной статье мы поговорим о том, как правильно описать услугу, чтобы привлечь внимание покупателя.

Автор Наталья Пискунова.
Издательский дом Гребенников.
Журнал ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ 03(99)2017

Семинары и дистанционные курсы: http://find-your-way-today.com/shop/

Published in: Marketing
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Как описать услуги на сайте, чтобы привлечь клиентов (Пискунова)

  1. 1. 198 ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ 03(99)2017 ВВЕДЕНИЕ Строительство и ремонт, деятельность в сфере медицины и красоты, логистика и маркетинг — все это и многое другое можно отнести к сфере услуг, хотя в процессе осуществления подобной деятельности могут использоваться и материаль- ные объекты. Чаще всего описание товаров на сайте или в рекламном тексте, во-первых, сопровождается фотографиями. Во-вторых, перечисляются физи- ческие характеристики (цвет, вкус, размеры и т.д.), дается дополнительная информация (например, пробег автомобиля, аннотация к книге и т.п.). Без- условно, только этого недостаточно — в описа- нии товара есть свои секреты и нюансы [3], но предоставление разнообразных сведений помо- гает покупателю выбрать то, что ему необходимо. С услугами дело обстоит несколько иначе. Что вы сфотографируете, если продаете курс обуче- ния? Класс и оборудование? Слушателей с серти- фикатами? Конечно, такие фото дадут представ- ление об окружающей обстановке, но не о про- цессе и результате самой услуги. КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: эффективность маркетинга, интернет-мар- кетинг, копирайтинг, описание услуги, продажа услуг, марке- тинг услуг Компаниям, занимающимся продажей материальных товаров, важно разме- стить их грамотное описание на сайте, при этом немалое значение имеют фото- графии и видео. Тем, кто оказывает услуги, приходится сложнее. Салон красоты или фитнес-центр может показать результат на примере своих клиентов, а ме- дицинскому центру или обучающей организации необходимо визуализировать свою деятельность с помощью слов. В данной статье мы поговорим о том, как правильно описать услугу, чтобы привлечь внимание покупателя. ПискуноваНатальяЛеонидовна—бизнес-консуль- тант,бизнес-тренер,экспертпомалобюджетномумарке- тингу, интернет-маркетингу, специалистпоуправлению знаниями,преподавательобразовательногоцентра«Парк высоких технологий» (г. Минск, Беларусь) КАК ОПИСАТЬ УСЛУГИ НА САЙТЕ, ЧТОБЫ ПРИВЛЕЧЬ КЛИЕНТОВ http://find-your-way-today.com/shop/
  2. 2. КАК ОПИСАТЬ УСЛУГИ НА САЙТЕ, ЧТОБЫ ПРИВЛЕЧЬ КЛИЕНТОВ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ 03(99)2017 199 Как вы опишете услугу перевозки, неважно служба такси это или доставка грузов? Да, можно сфотографировать автомобили, но это будет лишь часть информации о вашем сервисе. Как же сделать так, чтобы потенциальный кли- ент обратил внимание на ваши услуги, чтобы сре- ди конкурентов он выбрал именно вас и не разо- чаровался? Если вы продаете услуги и пытались описать их на сайте, в мобильном приложении или на ре- кламных площадках, то так или иначе вы задава- лись следующими вопросами.  О каких характеристиках услуг писать в тек- стах?  Что должно быть на страницах сайта?  Какой формат текста выбрать?  Какие фразы писать, а какие не использо- вать? О КАКИХ ХАРАКТЕРИСТИКАХ УСЛУГ ПИСАТЬ В ТЕКСТАХ? Как показать услугу «лицом», о чем вообще пи- сать — это главный вопрос. Обратите внимание на то, что в большинстве случаев в тексте нужно указать основное название, дополнительное на- звание, дать краткое описание процесса, подроб- ности. Ответьте на следующие вопросы.  Что? Напишите название услуги.  Что конкретно вы предлагаете? Раскройте суть услуги более детально.  Где? Укажите адрес, если это необходимо, ли- бо формат, например «дистанционное обучение».  Когда? Если при оказании ваших услуг важ- на дата или период, то сообщите об этом, также можно написать время работы и время техниче- ской поддержки.  Как? Опишите дополнительные нюансы: программу семинара, класс автомобиля, оказа- ние услуг на дому и т.д.  Кто? Если мастер-класс по вождению прово- дит известный гонщик, а стрижку делает профес- сиональный стилист, обязательно указывайте это и давайте краткую информацию о своем сотрудни- ке; даже если у него нет особых «регалий», то необ- ходимо создать минимальную «визитку», особенно для тех, кто оказывает консалтинговые услуги, проводит обучение и т.п.  Для кого? Специфический вопрос: напри- мер, в сфере обучения и консалтинга это важно сформулировать прямо, а компаниям, которые предоставляют услуги перевозки, достаточно упомянуть о наличии детского автокресла — и сразу ясно, что такси подойдет в том числе ро- дителям детей младше семи лет.  Что получит клиент в процессе? Даже если ваша услуга направлена на результат (в сфере стоматологии или косметологии), все равно важ- но, чтобы процесс проходил интересно или, нао- борот, спокойно и безболезненно.  Что получит клиент в результате? Если вы продаете услуги, в которых важен процесс, на- пример в сфере туризма, то вы можете добавить к описанию следующую фразу: «В результате по- ездки вы и отдохнете, и познакомитесь с новыми местами, которые большинство туристов посеща- ют редко».  Почему вы? Если ответ на этот вопрос не был дан в начале описания услуги, то сформули- руйте, по какой причине клиент должен выбрать именно вашу компанию. Перечень ответов на данные вопросы вы мо- жете размещать рядом с любым продающим тек- стом, коммерческим предложением, описанием в социальной сети или на рекламных сайтах. Есть еще несколько важных моментов. Даже если в процессе описания услуги вы не можете дать ответ на конкретный вопрос, подумайте, что написать вместо него, чтобы заинтересовать ва- ших потенциальных клиентов. Допустим, если услугу оказывает не всемирно известная персона, то о сотруднике все равно можно рассказать оригинально. Парикмахер стрижет собак? Разместите фото с его питомцем и возьмите у него мини-интервью: выясните, на- пример, как он обычно находит общий язык с жи- вотными. Мастер маникюра предлагает свои http://find-your-way-today.com/shop/
  3. 3. 200 ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ 03(99)2017 Пискунова Н.Л. услуги? Расскажите о ее увлечениях и в шутку до- бавьте, что она учится на курсах по подготовке психологов, поэтому в процессе вам будет о чем поговорить. Безусловно, нужно смотреть на общую культуру компании. Если выбран серьезный стиль изложе- ния информации, а вы вдруг начнете шутить в тек- стах о сотрудниках или каких-либо других, потен- циальный клиент может не оценить ваш юмор. Добавьте в описание услуги строчку о том, кто не должен к вам обращаться или кому не подой- дет ваш сервис. Это покажет ваш профессиона- лизм и продуманный подход к работе. Например, «лекция не подойдет продвинутым пользовате- лям Интернета», «отдых не понравится тем, кто привык к системе обслуживания по принципу «все включено», зато у нас вы подберете действи- тельно индивидуальный тур, а в поездке увидите много интересного». СТРАНИЦА С ОПИСАНИЕМ УСЛУГИ Какую информацию следует разместить на странице, посвященной описанию услуги на ва- шем сайте? Перечислим основые составляющие. 1. Название. 2. Краткая «техническая» характеристика. 3. Подробная характеристика. 4. Целевая аудитория. 5. Ответ на вопрос, почему вы? 6. Процесс и/или результат. 7. Условия получения («скачайте договор, от- правьте нам и покупайте валюту» или «посмотри- те видеозапись первого занятия бесплатно и ре- шите, подходит ли вам обучение»). 8. Дополнительный сервис. 9. Отзывы. 10. Цена. 11. Фотография. Например, описание услуг фотографа на его сайте может выглядеть следующим образом. «Услуги фотографа. Романтическая фотосессия для влюбленных. Два часа фотографирования в разных образах, диск со всеми кадрами и 50 обработанных фото на ваш выбор! Если вы хотите сделать сюрприз своей «поло- винке», то фотосессия — необычный и запомина- ющийся подарок, который будет радовать вас долгие годы. Вы получите не только потрясающий резуль- тат, но и интересный процесс фотосъемки благо- даря наличию реквизита и костюмов. Наш сти- лист воплотит в жизнь ваши самые сокровенные мечты. Посмотрите наше портфолио или пришлите те образы, которые вам нравятся. Оставьте свой те- лефон, и мы перезвоним вам в течение часа. Вы можете выбрать фотосъемку на улице или в одной из трех студий». ТИПЫ ТЕКСТОВ ДЛЯ ПРОДАЖИ УСЛУГ Какой формат текста выбрать, если вы хотите привлечь внимание к своим услугам? Формат текста всегда зависит от места разме- щения и целевой аудитории. Не стоит писать скучный научный текст для социальной сети, его по крайней мере следует адаптировать. Это не значит, что человек, находясь в социальной сети, забывает все термины, это говорит о том, что ма- териал такого формата пользователь может отло- жить на потом и не прочитать его никогда. На рекламном сайте вряд ли уместно публико- вать историю из жизни (хотя возможны вариан- ты), более подходящий формат — продающий текст или полезный материал со ссылками на ка- талог услуг. Прямой продающий текст стоит размещать на рекламных и новостных ресурсах, на вашем сайте в разделе акций и новостей. Самая частая ошибка в таком тексте — в нем забывают собственно про- давать. Более того, значительная часть моих за- казчиков, когда я пишу для них тексты и предла- гаю несколько вариантов, говорит: «О, маркетин- гом запахло!» На самом деле именно этот формат http://find-your-way-today.com/shop/
  4. 4. КАК ОПИСАТЬ УСЛУГИ НА САЙТЕ, ЧТОБЫ ПРИВЛЕЧЬ КЛИЕНТОВ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ 03(99)2017 201 как никакой другой может продать, и именно так нужно это делать. Вы должны помнить, что люди сами заглянули в раздел акций или прочитали фра- зу «На правах рекламы». Нет ничего скучнее, чем видеть в таком тексте: «Наша компания 20 лет на рынке» (нет, таким образом ваши услуги не прода- ются, иногда возраст компании может быть преи- муществом, но чаще он не существенен) или «Наши профессиональные специалисты будут рады взаи- мовыгодному сотрудничеству», при этом без опи- сания услуги, указания цены или порядка цен, по- нимания, для кого будет полезна услуга, и т.д. Продающий текст должен содержать проду- манный заголовок, привлекательное введение, которое вдохновляет читать дальше, и четкий по- нятный основной текст. Не стоит забывать призы- вы к действию и ссылки на услугу. Анонс события или акции — тоже продающий текст, менее ярок он только потому, что имеет но- востной характер, т.е. размещается информация о том, что у вас скоро будет семинар или уже про- ходит акция. Такой текст обязательно содержит дату или сроки проведения мероприятия, четкие условия по стоимости (цена в час или в день, скидка на каждую услугу или нет и т.д.). Кейс-стади1 — хорошо продающий услуги формат, который уместен и для товаров, но чаще всего с его помощью описывают именно услуги. Можно, конечно, обозначить в таком тексте, на- пример, проблему поиска новой бытовой техники, однако размещение полноценного кейс-стади, по- строенного по принципу «Клиент — проблема — поиск решения — трудности в этом поиске — ре- шение — радость — благодарность», гораздо уместнее как раз для консалтинга, обучения, логи- стики и других услуг. Как в сказке: «мышка пробе- жала, хвостиком махнула» — и что-то произошло. История (метод сторителлинга) — еще один способ рассказать о вашей услуге. Если продаю- щие тексты, пусть и с ошибками, пишут многие, то «с какой стороны подойти» к истории, мало кто понимает. На самом деле кейс-стади — это тоже история успеха. Если брать шире, то можно добавить в этот ряд историю выбора, историю покупки, исто- рию использования, историю создания, историю успеха, историю неудачи и т.д. Люди любят истории, им нравится «загляды- вать в окошко» и смотреть на чужую жизнь. «Вну- тренняя кухня», события «за кулисами», любой производственный процесс, даже если производ- ства как такового не имеется, — вот что с удоволь- ствием читают и на что подписываются (рис. 1). В социальной сети Facebook есть популярная страница, принадлежащая заводу «Кубаньжел- дормаш». На ней рассказывают о работе машино- строительного предприятия, однако хочется при- вести ее в пример, потому что даже несмотря на такую специфическую деятельность у автора тек- стов получается писать о работе завода интерес- но и полезно (рис. 2). ПОЛЕЗНЫЕ ФРАЗЫ И ВРЕДНЫЕ ШАБЛОНЫ Какие фразы писать в тексте, а какие не стоит использовать? Ранее я уже приводила примеры о том, что чаще всего неважно, сколько лет ком- пания на рынке, и непонятно, насколько сотруд- ничество будет взаимовыгодным, однако есть еще ряд «плохих» шаблонов и полезных фраз, к которым важно относиться правильно. Приведу примеры удачных текстов. 1. Начало текста на странице сайта: «Обучаю- щие курсы по маркетингу. Семинар по продвиже- нию в социальных сетях для малого бизнеса. 23 июня с 9 до 18. Программа…» 2. Объявление: «Маникюр. Долговременное покрытие, которое будет радовать вас две-три не- дели. Бесплатное снятие. Предварительная за- пись на удобное время». В примерах выше кажется, что в текстах нет ничего особенного, однако в реальности компа- нии умудряются забывать писать даты семинара 1 Кейс-стади — детальный разбор конкретного случая из практики. —Прим.ред. http://find-your-way-today.com/shop/
  5. 5. 202 ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ 03(99)2017 Пискунова Н.Л. или размещать программу, используют названия, которые могут быть неизвестны новым клиентам (например, использование слова «шеллак», кото- рое означает «долговременное покрытие ногтей»). Когда я читаю тексты-описания на сайтах неко- торых стоматологий, мне кажется, что, чтобы что- то выбрать, нужно сначала получить медицинское образование. Диоксид циркония — это хорошо или плохо? Что такое «адгезионное» (рис. 3)? Что важно учитывать, когда вы пишете тексты об услугах?  Нужно использовать тот язык, который по- нимает потенциальный покупатель (т.е. термины либо не указывать, либо пояснять понятным язы- ком, либо расшифровывать, если используете).  При необходимости следует разделять целе- вую аудиторию и делать разное описание одной и той же услуги для разных клиентов (для нович- ков и продвинутых, для b-2-b- и b-2-c-потреби- телей, а также делить по социально-демографиче- скому или другим подходящим признакам).  Писать нужно о том, что получит ваш клиент в процессе и результате (не как вы будете счаст- ливы или «рады представить», а что он будет по- лучать и как радоваться). Рис. 1. Пример страницы с сайта издательства «Манн, Иванов и Фербер» Рис. 2. Заметка на странице в Facebook компании «Ку- баньжелдормаш» как пример приятного «человеческого» текста, несмотря на сложные товары и услуги http://find-your-way-today.com/shop/
  6. 6. КАК ОПИСАТЬ УСЛУГИ НА САЙТЕ, ЧТОБЫ ПРИВЛЕЧЬ КЛИЕНТОВ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ 03(99)2017 203  Определить оптимальное количество тек- ста. С одной стороны, не должно быть «воды», с другой — необходимо отразить основные и до- полнительные характеристики. Если вы сомнева- етесь, на сайте можно сделать раскрывающиеся боксы (вроде оглавления, когда пользователь ви- дит текст, только после того как нажмет на ссыл- ку — название раздела).  Стоит избегать шаблонных конструкций не по существу, например: «качество по разумной цене», «взаимовыгодное партнерство», «динамич- ная рыночная среда», «если вас заинтересовало наше предложение», «надеемся на долговремен- ное сотрудничество». Посмотрите на письмо, представленное на рис. 4. В нем сплошные ожидания и никаких пред- ложений — так делают многие компании, утверж- дая, что хотят сперва получить обратную связь (заинтересованное письмо-ответ) и не тревожить тех, кому неинтересно. На деле такое письмо име- ет обратный эффект: потенциального клиента уже потревожили, при этом ничего конкретного не рассказали. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Лучший, хотя и банальный на первый взгляд способ описать услугу — это создавать текст, пред- ставляя себя на месте потенциального клиента. Когда вы используете фразу «взаимовыгодное со- трудничество», вы вроде (ключевое слово «вроде») заботитесь о вашем покупателе, но на деле приме- няете шаблон, который ничего не выражает. Ни одна из других компаний, будь то ваши конкуренты или предприятия из иной сферы, не предлагает не- взаимовыгодное сотрудничество. Если же ваши ус- ловия по каким-то параметрам объективно лучше, Рис. 3. Описание непонятных для непосвященного клиента услуг с сайта стоматологической клиники Рис. 4. Пример письма, которое вряд ли продаст услугу http://find-your-way-today.com/shop/
  7. 7. 204 ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ 03(99)2017 Пискунова Н.Л. то имеет смысл описать конкретные преимуще- ства. Впрочем, даже если и не лучше, а хотя бы не хуже, то и это стоит указать, потому что, по моему опыту, в работе большинства компаний встречает- ся еще достаточное количество ошибок. Описав то, что вы действительно делаете, и то, что интересно вашим клиентам, вы повышаете шанс продажи. Пройдитесь по шагам, описанным в этой статье, и пересмотрите шаблон текста на сайте, выбери- те форматы и запланируйте ближайшие размеще- ния на сторонних порталах, а также перечитайте имеющиеся тексты и избавьтесь от неконструк- тивных шаблонов, заменив их на продающие фразы. ЛИТЕРАТУРА 1. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. — СПб.: Питер Ком, 1999. 2. Мак-Дональд М., Пэйн Э. Сфера услуг. Полное пошаговое руководство по маркетинговому планированию. — М.: Эксмо, 2009. 3. Пискунова Н.Л. Как описать товар на сайте, чтобы привлечь клиентов // Интернет-маркетинг. — 2017. — №2. — С. 136–142. 4. Пискунова Н.Л. Сайт для продвижения услуг: особенности и возможности // Интернет-маркетинг. — 2016. — №2. — С. 102–106. 5. Пискунова Н.Л. Создание клиентоориентированных страниц и сервисов корпоративного сайта // Управление продажами. — 2015. — №5. — С. 366–374. http://find-your-way-today.com/shop/ http://find-your-way-today.com/shop/

×