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ROI (Retorno Sobre o Investimento) em Marketing - youDb

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Aprenda Porque e Como Calcular ROI - Return On Investment para suas ações e programas de Marketing

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ROI (Retorno Sobre o Investimento) em Marketing - youDb

  1. 1. ROI (Retorno Sobre o Investimento) em Marketing Leonardo Barci leonardo@youdb.com.br 011 9 9678 5475
  2. 2. Perguntas Relevantes • Por que a atenção (aparentemente depois de mais de 50 anos de Mkt) com ROI em Marketing? • Por que a atenção atual para os dados (internos e externos) da empresa? Database, CRM, Big Data, etc.
  3. 3. Por Que medir ROI em Marketing é Importante? • Algumas referências: – Se pensarmos nas outras áreas da empresa ou ainda na gestão da empresa como um todo, temos uma série de técnicas e ferramentas para otimizar resultados (Ex. Sigma Six, Balance Score Card, ABC, Reengenharia, etc.) – Marketing porém não tem soluções ou técnicas que façam parte do dia-a-dia do profissional da área e, que privilegiem o resultado sobre os investimentos financeiros
  4. 4. Movimentos do Mercado • A necessidade por medição de resultados tem feito surgir um marketing mais “científico”. Mais preciso. • Integração da área de compras como parte do processo de contratação de serviços e empresas de marketing • Agências de comunicação estruturando atividades de análise e mensuração • Empresas de crédito oferecendo serviços de marketing • No Brasil: grandes players mundiais desembarcando com soluções de marketing de precisão
  5. 5. Análise de ROI em Marketing é um processo, não uma etapa Objetivos Informação Análise Planejamento Ação ROI Mensuração Gestão & Pessoas
  6. 6. Na Prática... • Tenha consciência de que você nunca terá 100% da informação e das respostas para tomada de decisão. Nunca! • Parte das mudanças do marketing estão ligados à construção. Por este motivo definir objetivos, e medir os resultados é tão importante, é preciso ter consciência da evolução. • O Objetivo claro e bem definido é o que facilita os processos de decisão, mensuração e gestão • Lembre-se, você gerencia aquilo que mede. E, só deveria medir aquilo que tem ligação com seu objetivo • Portanto: Comece pelos Objetivos
  7. 7. • O segredo do sucesso (ou do fracasso) reside nesta etapa. Não há vitória ou fracasso se não há um objetivo • Invista tempo nesta etapa. Ela é eminentemente “Pensar”. Tenha certeza: “Dá trabalho!” • Traga as pessoas para a mesa de discussões que conhecem: – Profundamente a empresa – Marketing e Vendas – Finanças – Tecnologia / Informação – Relacionamento com Clientes e Canais – Relacionamento interno Tudo começa pelos Objetivos Objetivos
  8. 8. Onde colocar o Foco do Marketing?
  9. 9. Você já parou para pensar que uma empresa tem: • Razão Social – ...Que deveria ser a base para sua missão • Contrato Social – ...Que deveria ser o seu “pacto” com a sociedade
  10. 10. Por Que, Como e O que Créditos: Simon Sinek
  11. 11. De forma prática • Se as pessoas pararem de digitar, por exemplo, www.google.com ou www.facebook.com, a partir deste ponto, quanto vale cada uma destas empresas? • Ou... Se por outro lado, sistematicamente o resultado fosse “404 Page Not Found!”
  12. 12. No Mundo Ideal • As pessoas recebem as comunicações que desejam. Ligadas ao seu perfil • As empresas encontram e conseguem “falar” com as pessoas interessadas em suas marcas, produtos, idéias, causas, histórias • O Marketing produz uma cadeia Sustentável DNA DNA
  13. 13. Sustentabilidade Significa Gerenciar... Pessoas Finanças Meio Ambiente Relacionamento + Métricas Relacionamento + Métricas Relacionamento + Métricas
  14. 14. Necessidade (EMPRESA) Estratégia Relacionamento Relacionamento Estratégia Necessidade (CLIENTE) Integração Empresa  Cliente Atrito, Conflito  OPORTUNIDADE MétricasMétricas
  15. 15. J M M J S N DF A J A O Defina O Que você quer alcançar. Trabalhe com objetivos do tipo S.M.A.R.T. Alinhe a estratégia de Marketing com a estratégia da Empresa Objetivos
  16. 16. De forma simplificada, Marketing costuma buscar 3 Grandes Objetivos Aquisição Cross/Up- Sell Retenção Vender Mais MelhorPor Mais Tempo ... Escolha os Seus Objetivos
  17. 17. Agora que você sabe de onde está saindo e onde quer chegar, defina as MÉTRICAS • Defina claramente o que você precisa medir. Agora que você já aprendeu sobre métricas. Escolha agora as suas • Se o seu objetivo é aquisição busque saber: – Quantos clientes você tem hoje – Quantos novos clientes você quer conquistar • Se o seu objetivo é ampliar canais: – Quanto canais você tem hoje – Quanto novos canais você que desenvolver Objetivos
  18. 18. Medição é um processo comparativo • Muitos resultados positivos são ignorados pelo simples fato de não se “combinar as regras do jogo” • Juntamente com a escolha de suas métricas, defina e acorde com as pessoas que serão responsáveis por trabalhar com elas: – Qual a regra de negócio da métrica (como ela é calculada) – Quem irá medir – Quando irá medir – De onde virá a informação Objetivos
  19. 19. Origens de Dados • Para medir é preciso informação • Descubra agora: – Onde estão as informações que lhe ajudam a medir a proximidade ou distância de seu objetivo – Quais são as informações que você precisa de cada origem – Quem é o responsável por estas informações – Quando e, qual a periodicidade devemos buscar os dados Informação
  20. 20. Tratamento e organização dos dados • Uma verdade “inconveniente”: Raramente os dados estão prontos para uso na origem • O dado bruto é como um diamante ainda não lapidado • Algo simples... Se buscarmos, por exemplo, um agrupamento de informação por cidade, quantas definições de São Paulo encontraremos? (S.Paulo, São Paulo, SP, Sao Paulo, Sampa, ...) Informação
  21. 21. Organize os dados em um repositório único de informações • Visões Parciais • Base Única Informação
  22. 22. Leituras Iniciais • Verifique se o dado “faz sentido” • Tire a prova dos 9. Se você vende seu produto a R$ 10, a informação de investimento em marketing que você irá encontrar deve ser deste valor para menos, certo? • Calcule, dos principais campos de sua base de informações: – Totais – Cruzamentos Simples (distribuidores x estado, clientes x segmento, ...) – Identifique se os dados que estão disponíveis serão capazes de lhe responder sobre seus objetivos Análise“Sentir”
  23. 23. Tire uma “foto” de “Onde Você Está” • Olhe com atenção para seus objetivos e procure criar um painel de sua situação atual • Identifique rapidamente quick wins que você pode usar em prol da construção de uma cultura mais analítica. • Busque as oportunidades mais aparentes e mostre o quanto analisar as informações pode melhorar a performance da empresa, simplesmente olhando para as informações • Junte as partes que formam uma imagem clara, seja ela bonita ou não. Quanto mais preciso for o seu local de origem, mas fácil será traçar a rota para chegar ao seu objetivo Análise
  24. 24. Crie um mapa (dashboard) de maneira que você tenha ao final um “filme” • O Dashboard deve sinalizar rapidamente onde você está neste momento comparado a seu objetivo Análise
  25. 25. Um bom dashboard deve possibilitar que você tome decisões a tempo Análise
  26. 26. Relatórios Simpes - O que aconteceu? Relatórios Ad Hoc – Quanto, Com que Frequencia, Onde? Query/Drill Down – Onde exatamente é o problema? Alertas – Quais as ações necessárias? Análise Estatística – Por que isto está acontecendo? Previsão/Extrapolação – E se, estas tendências continuaresm? Modelagem Preditiva – O que irá acontecer a seguir? Otimização – O que de melhor pode acontecer? Analítico Acesso à informação e Relatórios Estágio de “Inteligência” VantagemCompetitiva Análise Comece com análises simples e evolua conforme sua capacidade de utilizar os conhecimentos obtidos
  27. 27. RetornodaAção % da Base de Clientes selecionada para uma determinada ação 100% 100%30% 30% 50% 75% Decisão baseada em modelagem estatística Um Exemplo desta Evolução Análise
  28. 28. Planejamento e Execução das Ações de Marketing • É aqui que o marketing como o conhecemos até hoje entra em ação • A diferença é que “por baixo” de cada ação existe um foco em criar números e indicadores que mostrem a proximidade ou distância dos objetivos definidos previamente • Nenhuma, ou quase nenhuma ação deveria entrar no ar sem sabermos exatamente como ela será medida. Senão, Por que fazer se não importa o resultado!?!? Planejamento Ação Mensuração “Agir”
  29. 29. Análise de ROI • A análise de ROI é uma conseqüência, a necessidade de saber se estamos atingindo um determinado objetivo. • Estabeleça um processo formal de mensuração. Se ele é realmente importante, deve estar na pauta dos executivos da empresa e, integrado ao processo de planejamento e orçamento • Como técnica rápida meça: – A Proximidade do seu objetivo: • Se o seu objetivo era aquisição – quantos novos clientes chegaram; de quais segmentos; quanto isto gerou de renda adicional – Periodicamente (e defina claramente este tempo) verifique o seu ROI: Margem (–) Investimentos – Verifique também logo após cada ação, o resultado que foi gerado ROI
  30. 30. Se você quer se diferenciar • Use modelagem estatística preditiva • Integre dados internos com dados externos • Otimize a sua cadeia de suprimentos. Monte simulações, busque caminhos alternativos • Olhe o seu passado de vendas e preços e busque o maior retorno em cada nova venda • Aprenda com cada ação, monte cenários e simulações cada vez mais complexos buscando alavancar o seu investimento ROI
  31. 31. Se você quer fazer as coisas acontecerem na sua empresa • Lembre que você trabalha com pessoas, portanto, torne as coisas simples de serem entendidas Gestão & Pessoas
  32. 32. Algo sobre Big Data
  33. 33. Como prever a gripe mais rápido do que os órgãos oficiais •50 milhões de termos de busca mais comuns •Comparada com a base do CDC (Centros de Controle e Prevenção de Doenças dos Estados Unidos •Disseminação da gripe (H1N1) entre 2003 e 2008 • Dados processados pela “módica” quantidade de 450 milhões de modelos matemáticos
  34. 34. Big Data • Big Data relaciona-se com três importantes mudanças de mentalidade interligadas que, portanto, se reforçam: – Capacidade de analisar grandes quantidades de dados sobre um tema em vez de ser obrigado a contar com conjuntos menores – Disposição de aceitar a real confusão dos dados em vez de privilegiar a exatidão – Maior respeito por correlações do que pela contínua busca pela causalidade elusiva Créditos: Viktor Mayer – Schönberger / Kenneth Cukier
  35. 35. Este negócio de Big Data é novo?
  36. 36. O Homem que Mudou o Jogo
  37. 37. Pandora.com (the Music Genome Project)
  38. 38. Uma música é... apenas uma música. Será?
  39. 39. Mas, Por Que, todo este trabalho? At Pandora, we have a single mission: To play only music you'll love. (OK, we've added comedy as well so we're also up for playing some jokes you'll love.)
  40. 40. Mas... Qual a Mágica? Eu Amo OU Eu Odeio Agora Não Nesta direção... Partindo daqui
  41. 41. O papel de uma agência externa • As empresas dão o seguinte breafing para suas agências: – I want everyone to like me – I don’t want anyone to speak badly of me – I want everything I say and do, to be acceptably and pleasing to everyone – I don’t anyone to hurt me – I don’t anything to happen that I don’t like – And I want everything to happen that I do like • E a empresa complementa: – Now agency figure out how to make everyone of this things reality even if you have to think it day and night • E é claro a agência diz: – I’m on the job
  42. 42. O mercado está em sintonia?
  43. 43. Fatores Chave do Sucesso • Empresa – Insight a partir de drivers de performance – Seleção de habilidade única no mercado – Gestão baseada em performance e execução estratégica – Redesenho de processos e integração • Pessoas – Liderança e comprometimento dos executivos – Cultura baseada em fatos – Desenvolver e reter talentos – Gestão de pessoas “analíticas” • Tecnologia – Qualidade dos dados – Tecnologias Analíticas
  44. 44. Por que é tão difícil ver um projeto de ROI em prática?
  45. 45. Uma forma simples de se lembrar da importância de medir ROI em Marketing • Você tem sempre mais de um caminho pela frente • A seleção do melhor caminho a cada encruzilhada é o que leva ao sucesso - o inverso também é verdadeiro • As métricas são as ferramentas que ajudam a saber se você está na direção certa • A escolha de um caminho baseado em métricas não é garantia de sucesso, mas certamente irá lhe ajudar a tomar a melhor decisão
  46. 46. Processo para Análise de ROI Análise de ROI Implementação de Ações Planejamento Análise Leituras Iniciais Criação de um repositório de informações Tratamento e organização dos dados Origens de Dados Alinhamento / Definição de Métricas Alinhamento de Objetivos
  47. 47. Bibliografia • DAVENPORT, Thomas H., Competição Analítica, Compus, 2007. • HUGHES, Arthur M., Strategic database marketing: The masterplan for starting and managing a profitable, customer-based marketing program, McGraw-Hill, 1994. • NOBREGA, Clemente, Antropomarketing, Rio de Janeiro: Senac, 2002. • PAYNE, Adrian, Handbook of CRM - achieving excellence in customer management, Butterworth-Heinemann, 2005. • PHILLIPS, Jack J., Return on Investment (ROI) Basics, ASTD Press 2006. • RIES, Al, A Queda da propaganda, São Paulo: Campus, 2002. • ROSENWALD, Peter J., Accountable Marketing, São Paulo: Thomson, 2005. • RUST, Roland T., O valor do cliente, Porto Alegre: Bookman, 2001.
  48. 48. Sobre a youDb - nossa essência aproximar empresas e clientes de forma sustentável, íntegra e mensurável, gerando engajamento e relacionamentos de valor.
  49. 49. Database Marketing Sobre a youDb - nossa atuação Estratégia de Relacionamento Análise Contínua de Informações Estratégia de Comunicação
  50. 50. Sobre a youDb - nossas experiências Embratur
  51. 51. Setting Marketing up to the Respect it Shall Be www.youdb.com.br leonardo@youdb.com.br 011 3078 3203 Al Santos Cj 4B – São Paulo - SP

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