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Construindo o seu Database Marketing - youDb

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Fala-se muito sobre a importância do cliente e da relação da empresa com seu público. A verdade é que sem informação organizada, não há um bom relacionamento. Aprenda o conceito e a base de conhecimento por trás desta ciência chamada CRM

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Construindo o seu Database Marketing - youDb

  1. 1. Construindo o seu:
  2. 2. Construindo o seu DBM Database Marketing Leonardo Barci leonardo@youdb.com.br 011 9 9678 5475
  3. 3.  CRM – Customer Relationship Management  CRM é um sistema de gestão baseado em conhecimento sobre clientes que envolve mudança de atitude corporativa para o armazenamento, análise e relacionamento inteligente com seus clientes e prospects. CRM é um conceito, não é uma ferramenta  DBM - Database Marketing  É um banco de dados com informações de clientes e prospects que permite aumentar a eficiência das funções de marketing Conceitos A Diferença entre CRM e DBM
  4. 4. Database Marketing CRM é um processo, não uma etapa. DBM é suporte para o Relacionamento Estratégia de Relacionamento Análise Contínua de Informações Estratégia de Comunicação
  5. 5. Etapas Práticas Objetivos Informação Análise Planejamento Ação ROI Mensuração Gestão & Pessoas
  6. 6. • O segredo do sucesso (ou do fracasso) reside nesta etapa. Não há vitória ou fracasso se não há um objetivo • Invista tempo nesta etapa. Ela é eminentemente “Pensar”. Tenha certeza: “Dá trabalho!” • Traga as pessoas para a mesa de discussões que conhecem: – Profundamente a empresa – Marketing e Vendas – Finanças – Tecnologia / Informação – Relacionamento com Clientes e Canais – Relacionamento interno Tudo começa pelos Objetivos Objetivos
  7. 7. Onde colocar o Foco do Marketing?
  8. 8. Você já parou para pensar que uma empresa tem: • Razão Social – ...Que deveria ser a base para sua missão • Contrato Social – ...Que deveria ser o seu “pacto” com a sociedade
  9. 9. Por Que, Como e O que Créditos: Simon Sinek
  10. 10. De forma prática • Se as pessoas pararem de digitar, por exemplo, www.google.com ou www.facebook.com, a partir deste ponto, quanto vale cada uma destas empresas? • Ou... Se por outro lado, sistematicamente o resultado fosse “404 Page Not Found!”
  11. 11. No Mundo Ideal • As pessoas recebem as comunicações que desejam. Ligadas ao seu perfil • As empresas encontram e conseguem “falar” com as pessoas interessadas em suas marcas, produtos, idéias, causas, histórias • O Marketing produz uma cadeia Sustentável DNA DNA
  12. 12. Sustentabilidade Significa Gerenciar... Pessoas Finanças Meio Ambiente Relacionamento + Métricas Relacionamento + Métricas Relacionamento + Métricas
  13. 13. Necessidade (EMPRESA) Estratégia Relacionamento Relacionamento Estratégia Necessidade (CLIENTE) Integração Empresa  Cliente Atrito, Conflito  OPORTUNIDADE MétricasMétricas
  14. 14. J M M J S N DF A J A O Defina O Que você quer alcançar. Trabalhe com objetivos do tipo S.M.A.R.T. Alinhe a estratégia de Marketing com a estratégia da Empresa Objetivos
  15. 15. De forma simplificada, Marketing costuma buscar 3 Grandes Objetivos Aquisição Cross/Up- Sell Retenção Vender Mais MelhorPor Mais Tempo ... Escolha os Seus Objetivos
  16. 16. Agora que você sabe de onde está saindo e onde quer chegar, defina as MÉTRICAS • Defina claramente o que você precisa medir. Agora que você já aprendeu sobre métricas. Escolha agora as suas • Se o seu objetivo é aquisição busque saber: – Quantos clientes você tem hoje – Quantos novos clientes você quer conquistar • Se o seu objetivo é ampliar canais: – Quanto canais você tem hoje – Quanto novos canais você que desenvolver Objetivos
  17. 17. Medição é um processo comparativo • Muitos resultados positivos são ignorados pelo simples fato de não se “combinar as regras do jogo” • Juntamente com a escolha de suas métricas, defina e acorde com as pessoas que serão responsáveis por trabalhar com elas: – Qual a regra de negócio da métrica (como ela é calculada) – Quem irá medir – Quando irá medir – De onde virá a informação Objetivos
  18. 18. modelo youDb para implementação e uso de DBM 1 mapeamento de origens  origens e modelo de dados  extração/troca de arquivos  documentação de processos 2 regras e tratamento  processos de tratamento de dados (dedup., padronização, hierarquia de dados X origens) DBM 3 construção DBM  modelagem de dados  segmentações  infra-estrutura  ferramentas  regras de negócios  documentação 4 gestão DBM DBM  políticas de uso  gestão de processos  extrações de dados  enriquecimento e dataquality 5 BI KPI´s  análises  estudos  mensuração de resultados  ações  classificações  ROI Modelo de Referência para Construção do seu DBM
  19. 19. Origens de Dados • Para medir é preciso informação • Descubra agora: – Onde estão as informações que lhe ajudam a medir a proximidade ou distância de seu objetivo – Quais são as informações que você precisa de cada origem – Quem é o responsável por estas informações – Quando e, qual a periodicidade devemos buscar os dados Informação
  20. 20. Tratamento e organização dos dados • Uma verdade “inconveniente”: Raramente os dados estão prontos para uso na origem • O dado bruto é como um diamante ainda não lapidado • Algo simples... Se buscarmos, por exemplo, um agrupamento de informação por cidade, quantas definições de São Paulo encontraremos? (S.Paulo, São Paulo, SP, Sao Paulo, Sampa, ...) Informação
  21. 21. Organize os dados em um repositório único de informações • Visões Parciais • Base Única Informação
  22. 22. Leituras Iniciais • Verifique se o dado “faz sentido” • Tire a prova dos 9. Se você vende seu produto a R$ 10, a informação de investimento em marketing que você irá encontrar deve ser deste valor para menos, certo? • Calcule, dos principais campos de sua base de informações: – Totais – Cruzamentos Simples (distribuidores x estado, clientes x segmento, ...) – Identifique se os dados que estão disponíveis serão capazes de lhe responder sobre seus objetivos Análise“Sentir”
  23. 23. Tire uma “foto” de “Onde Você Está” • Olhe com atenção para seus objetivos e procure criar um painel de sua situação atual • Identifique rapidamente quick wins que você pode usar em prol da construção de uma cultura mais analítica. • Busque as oportunidades mais aparentes e mostre o quanto analisar as informações pode melhorar a performance da empresa, simplesmente olhando para as informações • Junte as partes que formam uma imagem clara, seja ela bonita ou não. Quanto mais preciso for o seu local de origem, mas fácil será traçar a rota para chegar ao seu objetivo Análise
  24. 24. Crie um mapa (dashboard) de maneira que você tenha ao final um “filme” • O Dashboard deve sinalizar rapidamente onde você está neste momento comparado a seu objetivo Análise
  25. 25. Planejamento e Execução das Ações de Marketing • É aqui que o marketing como o conhecemos até hoje entra em ação • A diferença é que “por baixo” de cada ação existe um foco em criar números e indicadores que mostrem a proximidade ou distância dos objetivos definidos previamente • Nenhuma, ou quase nenhuma ação deveria entrar no ar sem sabermos exatamente como ela será medida. Senão, Por que fazer se não importa o resultado!?!? Planejamento Ação Mensuração “Agir”
  26. 26. Análise de ROI • A análise de ROI é uma conseqüência, a necessidade de saber se estamos atingindo um determinado objetivo. • Estabeleça um processo formal de mensuração. Se ele é realmente importante, deve estar na pauta dos executivos da empresa e, integrado ao processo de planejamento e orçamento • Como técnica rápida meça: – A Proximidade do seu objetivo: • Se o seu objetivo era aquisição – quantos novos clientes chegaram; de quais segmentos; quanto isto gerou de renda adicional – Periodicamente (e defina claramente este tempo) verifique o seu ROI: Margem (–) Investimentos – Verifique também logo após cada ação, o resultado que foi gerado ROI
  27. 27. Se você quer se diferenciar • Use modelagem estatística preditiva • Integre dados internos com dados externos • Otimize a sua cadeia de suprimentos. Monte simulações, busque caminhos alternativos • Olhe o seu passado de vendas e preços e busque o maior retorno em cada nova venda • Aprenda com cada ação, monte cenários e simulações cada vez mais complexos buscando alavancar o seu investimento ROI
  28. 28. Bibliografia • DAVENPORT, Thomas H., Competição Analítica, Compus, 2007. • HUGHES, Arthur M., Strategic database marketing: The masterplan for starting and managing a profitable, customer-based marketing program, McGraw-Hill, 1994. • NOBREGA, Clemente, Antropomarketing, Rio de Janeiro: Senac, 2002. • PAYNE, Adrian, Handbook of CRM - achieving excellence in customer management, Butterworth-Heinemann, 2005. • PHILLIPS, Jack J., Return on Investment (ROI) Basics, ASTD Press 2006. • RIES, Al, A Queda da propaganda, São Paulo: Campus, 2002. • ROSENWALD, Peter J., Accountable Marketing, São Paulo: Thomson, 2005. • RUST, Roland T., O valor do cliente, Porto Alegre: Bookman, 2001.
  29. 29. Sobre a youDb - nossa essência aproximar empresas e clientes de forma sustentável, íntegra e mensurável, gerando engajamento e relacionamentos de valor.
  30. 30. Database Marketing Sobre a youDb - nossa atuação Estratégia de Relacionamento Análise Contínua de Informações Estratégia de Comunicação
  31. 31. Sobre a youDb - nossas experiências Embratur
  32. 32. Setting Marketing up to the Respect it Shall Be www.youdb.com.br leonardo@youdb.com.br 011 3078 3203 Al Santos Cj 4B – São Paulo - SP

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