チームで学ぶマーケティング講座 100413 第2回「企画フローと環境分析」

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チームで学ぶマーケティング講座 100413 第2回「企画フローと環境分析」

  1. 1. チームで学ぶマーケティング講座 - 企画フローと環境分析 - 第 2 回 – 2010/04/13 北沢タウンホール
  2. 2. もういちど マーケティングとは? ( Philip Kotler 、 1931 年 - ) 『どのような価値を提供すれば ターゲット市場のニーズ を満たせるかを探り、その 価値を生み出し 、 顧客に届け 、そこから利益を上げること』 質問 500ml ペットボトルの水をあなたはなぜ買うのですか? 知ってま~す 4Pですよね?
  3. 3. もういちど マーケティングとは? ・喉の渇きをいやす ・持ち運び ・味 ・安心 ・おしゃれ 質問 500ml ペットボトルの水をあなたはなぜ買うのですか? モノではなくコトに 価値 ちなみに、牛乳1 L はいくら? ハイオクガソリン1 L はいくら?
  4. 4. もういちど マーケティングとは? 本日の学び マーケティングとは 「価値」を生み出して交換し 売れ続ける「しくみづくり」 を創出すること 売れている!とは、どんな 価値 が支持されているのか?
  5. 5. 社会に何をしていくのか ビジョン 環境分析 事業領域の選択 ドメイン S: セグメンテーション T:  ターゲッティング P:   ポジショニング 戦略立案 戦略実行 競争戦略 市場細分化・製品差別化 5 F 分析 プロセス分析 戦略キャンバス マーケティング 財務戦略 人材/組織戦略 情報化戦略 成果のフィードバック 製品( Product ) 価格( Price ) 流通( Place ) プロモーション( Promotion ) マクロ環境 PEST 分析 ミクロ環境 3 C 分析 内部・外部環境 SWOT 分析 WHO WHAT HOW
  6. 6. 社会に何をしていくのか ビジョン 環境分析 事業領域の選択 ドメイン S: セグメンテーション T:  ターゲッティング P:   ポジショニング 戦略立案 戦略実行 競争戦略 市場細分化・製品差別化 5 F 分析 プロセス分析 戦略キャンバス マーケティング 財務戦略 人材/組織戦略 情報化戦略 成果のフィードバック 製品( Product ) 価格( Price ) 流通( Place ) プロモーション( Promotion ) マクロ環境 PEST 分析 ミクロ環境 3 C 分析 内部・外部環境 SWOT 分析 WHO WHAT HOW
  7. 7. 環境分析 WS ( 1 ) <ul><li>環境分析をしてみよう! </li></ul><ul><li>時間は 5 分! </li></ul><ul><li>企業において、重要であると思われる環境要素を付箋にどんどん書いていこう! </li></ul><ul><ul><li>JR 東日本:初乗り料金、私鉄の戦略、エコへの関心の高まり、 etc… </li></ul></ul><ul><li>例: </li></ul><ul><li>メーカー:アップル、 SONY 、日立、トヨタ、ユニクロ </li></ul><ul><li>飲食:スタバ、マック、和民、アサヒビール、回転寿司、吉野家 </li></ul><ul><li>他にも:東京電力、 DoCoMo 、郵便局、ダイエー、白洋舎 </li></ul>
  8. 8. PEST 分析で社会を眺める ■ 政治( Politics ) 法律改正、政権交代、外交など ■経済( Economics ) 景気動向、インフレ・デフレ、 GDP 成長率、日銀短観、失業率、鉱工業指数など ■社会( Society ) 文化の変遷、人口動態、教育、犯罪、世間の関心、時事ニュースなど ■技術( Technology ) 新技術の完成、新しい技術への投資など 本日の学び マクロな外部環境分析をするためのフレームワーク
  9. 9. 3C 分析で分かった気になる 3C とは、 Customer 、 Competitor 、 Company 全体を眺めて見落としをなくす 外部環境  ・ 市場 と 顧客  ・競合 内部環境  ・経営資源  ・自社の強み ・市場の規模 ・市場の成長性 ・顧客の購買プロセス( AIDMA 、 AISAS ) ・顧客の購買要因   ・業界構造( 5F 分析) 競争に勝ち抜く 自社 市場 競合
  10. 10. SWOT 分析でまとめる 内部要因:強み( Strength )、弱み( Weakness ) 外部要因:市場や顧客獲得機会( Opportunity )、脅威( Threat )                               をマトリックス化する。 環境分析 市場・競合 PEST ・5 F バリューチェーン分析(自社プロセス分析) 外部要因 機会 ( Opportunity ) 脅威 ( Threat ) 内部要因 強み ( Strength ) 攻め 守り 弱み ( Weakness ) 放置 or 参入 見送り
  11. 11. SWOT 分析の進化 S W O T    プラス要因 マイナス要因 外 部 分 析 P :政治 E :経済 S :社会 T :技術 5 F :買い手 5 F :売り手 5 F :新規参入 5 F :代替品 3 C :市場 3 C :競合 内 部 分 析 3 C :自社 4 P :製品( Customer Solution ) 4 P :価格( Customer Cost ) 4 P :流通( Customer Convenience ) 4 P :プロモーション( Customer Comunication )
  12. 12. 環境分析 WS ( 2 ) <ul><li>行ったブレストの要素を進化版 SWOT に当てはめ、分類してみよう! </li></ul><ul><ul><li>迷う場合はこだわらず、サクサク行きましょう! </li></ul></ul><ul><li>時間は 5 分! </li></ul><ul><li>特に空白に注目!まだまだモレがありますね? </li></ul>
  13. 13. バリューチェーン分析 自社の価値を顧客に届けるまでの機能の流れを示す 製造業の一般的なバリューチェーン 顧客 A 社 B 社 C 社 × 重視されない ◎ 博士がたくさんいる △ 販売量が少ないので弱い ◎ 徹底的に品質にこだわる △ 強くない。 ◎ 強い ○ 最近どうだ? × 一定期間で壊れる △ 販売店弱い ○ 強化中 △ 商品研究特化 ○ 大量調達 ◎ 販売店強い 販売 製造 調達 研究 企画・マーケ 販売 製造 調達 研究 企画・マーケ 販売 製造 調達 研究 企画・マーケ 販売 製造 調達 研究 企画・マーケ
  14. 14. STP分析からポジションを定める 我々の「顧客は誰か」 を定め 顧客は何を「価値」とするのか に答えていく ため では、あなたならどちらを選ぶ?  ファンが付くのはどっち?  どうして、 こんなことするの? A 店 お寿司とトンカツのある、カレーライスが新メニューなラーメン屋 やさしい味わいの白いスープは、豚骨(玉骨)・野菜・干魚をそれぞれに合った温度で煮出した後、混ぜ合わせてから完成させています。「最後の一滴まで飲める」ことを常に意識しているため、必要以上に塩分を加えていないというのも、大きな特徴です。 長時間かけて出来上がったスープは、「旨みと香りを大切にしたい」という想いから、再沸騰させることはありません。熱々には感じられないかも知れませんが、それこそが、年齢を問わず安心して食べられる一番美味しい温度だと確信しています。 B 店 -> ファンがいない(差別化できない)と価格競争
  15. 15. 差別化できない->価格競争に突入 牛丼:大手の値下げ競争過熱 勝者なき最終消耗戦に 毎日新聞( 10 年 4 月 9 日 21 時 33 分) 牛丼大手3チェーンによる値下げ競争が過熱している。節約に走る消費者をつなぎ留めようと、期間限定ながら250~270円の安さを打ち出し顧客を奪い合う。 しかし、かつて低価格バーガーで世間を驚かせたマクドナルドが最近では高価格商品で支持を集めるなど、外食産業で価格頼みの戦略は限界を見せ始めている。牛丼戦争は、勝者なき最終消耗戦に入るリスクと背中合わせだ。
  16. 16. STP分析からポジションを定める ・まずは顧客を類似の購買行動を持った集団(セグメント)に細分化する。 ・ターゲットとするセグメントを明確にする。 ・そのターゲットに向け、自社と他社との差別化要因を明確にして、優位な地位を築く。 どうして、 こんなことするの? 顧客を定め 顧客が何を「価値」とするかに答えていく                          ため
  17. 17. <ul><li>STP とは何か調べ、説明して下さい。 </li></ul><ul><li>あなたはこれからある業界に新規参入しようとしています。その業界 / 製品のポジショニングマップを作成した上で、どのように事業を展開すべきか発表して下さい。 </li></ul><ul><li>持ち時間は 5 分です。 </li></ul><ul><li>次回は、 </li></ul><ul><ul><li>4/20 (火) 19:30-21:30 </li></ul></ul><ul><ul><li>@ オリンピックセンター センター棟  108 号室 </li></ul></ul>来週までの課題とお知らせ

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