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マーケティング概論 0201

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マーケティング概論 0201

  1. 1. ≪ファンドレイジング・日本2014≫ ファンドレイジング・日本2014≫ 社会課題を解決するためのマーケティング ~ファンドレイザーが知っておくべきマーケティングとは?~ 2014年2月1日 NPOマーケティング研究所 代表 長浜 洋二 LOGO
  2. 2. 講師経歴 ■NPOマーケティング研究所 代表 (http://www.npomarketing.org/) NPOマーケティング研究所 ) NPOマーケティングで社会を変える! 草莽塾』 マーケティングで社会を変える!『 ■NPOマーケティングで社会を変える!『草莽塾』 塾長 ■ブログ『飛耳長目:アメリカにみるNPO戦略のヒント』 NPO戦略のヒント ■ブログ『飛耳長目:アメリカにみるNPO戦略のヒント』主宰 ■公益社団法人シャンティ国際ボランティア会 理事 ■エイズ孤児支援NGO NGO・ ■エイズ孤児支援NGO・PLAS アドバイザリーボード ■赤い羽根共同募金 モデル事業サポーター ■富士通株式会社ユビキタスサービス事業本部 課長 ■ピッツバーグ大学大学院 公共経営学修士 【連絡先】 連絡先】 yohjin@nifty.com 山口県出身。1992年、中央大学法学部法律学科卒業後、NTTに入社。その後、マツダを経て、現在、富士通にて 山口県出身。1992年、中央大学法学部法律学科卒業後、NTTに入社。その後、マツダを経て、現在、富士通にて 1992年、中央大学法学部法律学科卒業後、NTT パソコンやスマートフォンのパーソナルデバイスに関わるマーケティング業務に従事。大手企業で、広告(マス、 インターネット)、プロモーション、営業、チャネル政策、WEBサイト(ショッピング)運営、CRM WEBサイト(ショッピング)運営、CRM等、広くマーケティング インターネット)、プロモーション、営業、チャネル政策、WEBサイト(ショッピング)運営、CRM等、広くマーケティング 戦略の企画立案・実施に携わる。 1997年から米国ペンシルバニア州のピッツバーグ大学、Graduate Affairsへ留学し、 1997年から米国ペンシルバニア州のピッツバーグ大学、Graduate School of Public and International Affairsへ留学し、 年から米国ペンシルバニア州のピッツバーグ大学、 NPOマネジメントや公共政策に関わる公共経営学修士号を取得。卒業後、ニュージャージー州の マネジメントや公共政策に関わる公共経営学修士号を取得。卒業後、ニュージャージー州のCenter NPOマネジメントや公共政策に関わる公共経営学修士号を取得。卒業後、ニュージャージー州のCenter for Social Researchにて、 Japanにて、『 Program』 Coordinatorに and Legal Researchにて、『Japan-U.S. Privacy and Personal Data Protection Program』のProgram Coordinatorに 就任。日本のプライバシー・個人情報保護に関する法規制や政策等の調査・研究をはじめ、ファンドレイジング、 ロビイング戦略推進、アライアンス提携、プライバシー・ポリシー策定などのコンサルティング、カンファレンス開催など、 非営利セクターでの業務経験を持つ。 Copyright (C) 2014 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 2
  3. 3. 飛耳長目:アメリカにみるNPO戦略のヒント 飛耳長目:アメリカにみるNPO戦略のヒント NPO @hijichomoku @yohji.nagahama http://blog.canpan.info/hijichomoku/ Copyright (C) 2014 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 3
  4. 4. NPOマーケティングで社会を変える!『草莽塾』 NPOマーケティングで社会を変える!『草莽塾』 http://www.facebook.com/somojuku Copyright (C) 2014 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 4
  5. 5. 年度『 【参考】 2013年度『草莽塾』のカリキュラム 参考】 2013年度 草莽塾』 日程 概 要 詳 細 10時~16時30分 10時~16時30分 時~16 第1回講義 6/1 土 10時~16時30分 10時~16時30分 時~16 第2回講義 土 10時~16時30分 10時~16時30分 時~16 第3回講義 6/29 実践編 土 6/15 基本編 5/18 土 10時~16時30分 10時~16時30分 時~16 中間発表会 ■課題解決に向けたマーケティング戦略の発表 ■個別コンサルティングによる戦略ブラッシュアップ 7月 - 2時間程度 個別コンサ ルティング ■マーケティング・ツールのレビュー ■個別コンサルティングによる戦略ブラッシュアップ 9/3 火 19時~21時 19時~21時 時~21 進捗報告会 マーケティング戦略実施の中間報告会 11/9 土 14時~18時 14時~18時 時~18 最終報告会 一般向けの最終成果報告会 ■受益者/支援者向けマーケティングの2 ■受益者/支援者向けマーケティングの2軸展開 NPOマーケティングの概要、環境分析 ・NPOマーケティングの概要、環境分析 ・セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング ・マーケティング・ミックス、効果検証 ■グループワークとプレゼンテーション ■毎回の分析課題提出と講師によるフィードバック Copyright (C) 2013 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 5
  6. 6. 『草莽塾』への参加団体 草莽塾』への参加団体 1 第1期 東京 国境なき子どもたち 心を動かすパンフレット検証 ~資料請求&寄付掘り起し大作戦~ 2 第1期 東京 アライアンス・フォーラム財団 個人寄付の拡大~個人寄付のプロモーション強化と法人会員の整備~ 3 第1期 東京 エイズ孤児支援NGO・PLAS 強みを活かす!~バングラデシュにおける企業視察ツアーの拡大~ 4 第1期 東京 難民支援協会 難民を『伝える』~難民支援コミュニティの拡大に向けた取り組み~ 5 第1期 東京 「育て上げ」ネット 「地域に寄付文化を創造する」~地域活動を寄付に変える取り組み~ 6 第1期 東京 SoLaBo 本業を通じたCSRの作り方 ~稼げるソーシャル活動を目指す~ 7 第2期 東京 Design Net-Works Association DNAの組織・事業変革へのチャレンジとリブランディング 8 第2期 東京 よかっぺいばらき 地域でのどぶ板宣伝を中心とした活動による協力者・知名度マシマシ計画 9 第2期 東京 Social Marketing Japan サービスの第2ステージに向けた基盤づくり~組織とミッションの再構築~ 10 第2期 東京 かものはしプロジェクト 安定的財源確保に向けたサポーター会員の拡大について 11 第2期 東京 セカンドハーベスト・ジャパン 個人会員の獲得に向けた取組み 12 第2期 東京 チャリティーサンタ New!もっと簡単に子どもたちのサンタになる方法 13 第2期 福岡 ソルト・パヤタス 既存会員のサービスの向上と新規会員獲得に向けて 14 第2期 福岡 アカツキ 中間支援組織としての事業体質強化対策 15 第2期 福岡 ドネルモ コミュニティ・デザインの分野における寄付文化の創造 16 第2期 福岡 Teach for Japan 支援者拡大と資金調達強化に向けた取り組み 17 第2期 福岡 ワークinならや わくワーク館 わくワーク館の収入UPに向けた販路拡大アプローチ 18 第2期 福岡 子どもの村 福岡 支援拡大に向けた取り組みについて Copyright (C) 2014 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 6
  7. 7. 『草莽塾』の様子 草莽塾』 Copyright (C) 2014 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 7
  8. 8. 活動紹介①:研修講師/講演等の実績 から抜粋 ※2013年の活動実績から抜粋 年 活動実績から 時 期 イベント 主 催 2013/12 2013年NPOセミナー納め『NPOマーケティングの傾向と対策』 日本財団CANPAN 2013/12 グローバルセミナー『国際協力NGOの活動を支える支援者の獲得と維持:SVAの事例から』 金沢大学 2013/12 CSR・社会貢献活動推進セミナー「CSRコトハジメ」 日光CSR推進連絡会 2013/11 若者スキルアップ講座『ファンドレイジング(資金調達)基礎講座』 東京スポーツ文化館・東京都教育委員会 2013/11 NPOステップアップ講座『NPOマーケティングとファンドレイジング』 練馬区NPO活動支援センター 2013/09 NPOプレゼント講座in富士『ゼロから学ぶ!NPOマーケティング講座』 静岡県労働者福祉基金協会 2013/10~ NPOのステップアップに今必要な「5+1講座」『NPOのマーケティング』 せんだい・みやぎNPOセンター 2013/09 沖縄地域社会ビジョン大学院2013『NPOマーケティング論』 まちなか研究所わくわく 2013/09 平成25年度市民活動講座『「想い」を「カタチ」にする実践ノウハウ:NPOマーケティングに学ぶ』 周南市ふるさと振興財団 2013/08 一日限りのサマースクール『たかがチラシ、されどチラシ~効果を最大化するポイントとは?~』 日本財団CANPAN 2013/06 都築区民活動センター『団体スキルアップゼミ』 横浜市都築区民活動センター 2013/03 ファンドレイジング研究会「団体の“ファン”から“寄付者”へのステップアップ』 日本ファンドレイジング協会 2013/03 赤い羽根共同募金『「一口後見人プロジェクト」に活かすファンドレイジング入門』 山口県共同募金会 宇部支会 2013/03 ファンドレイジング日本2013『社会変革をおこすNPOのためのマーケティング』 日本ファンドレイジング協会 2013/03 ファンドレイジング・ジャパンinこうち『ファンドレイザーが知っておくべき7つのポイント』 高知県ボランティア・NPOセンター 2013/02 できるぞ「資金調達」 浜松NPOネットワークセンター 2013/02 『すぐに使える団体PR文の作成&助成する側の気持ち教えます』 新潟NPO協会 2013/01 『ソーシャルビジネスのマーケティング』 やまなしコミュニティビジネス推進協議 Copyright (C) 2014 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 8
  9. 9. 活動紹介②:執筆実績 米国NPOに学ぶ、 に学ぶ、WEBサイト活用ケーススタディ (2011/05/15号) 米国 に学ぶ、 サイト活用ケーススタディ 号) マーケティング部門と密接に連携:これからのCSR活動の形を考える (2012/03/01号) 活動の形を考える マーケティング部門と密接に連携:これからの 号) コーズ・マーケティング (2012/09/12号) 号) http://www.videoi.co.jp/data/column/2012/20120912.html クラウドファンディングから学ぶ“共感”のマーケティング (2012/11/14号) 号) http://www.videoi.co.jp/data/column/2012/20121114.html 米国企業の社会貢献活動ランキングとCSRに不可欠な つのポイント (2013/01/16号) に不可欠な3つのポイント 米国企業の社会貢献活動ランキングと に不可欠な 号) http://www.videoi.co.jp/data/column/2013/20130116.html 赤い羽根共同募金の『募金百貨店プロジェクト』にみる企業コラボの拡がり (2013/01/16号) 赤い羽根共同募金の『募金百貨店プロジェクト』 号) http://www.videoi.co.jp/data/column/2013/20130313.html 企業の社会貢献事業の効果測定と社会的投資収益率(SROI)( )(2013/05/15号) 企業の社会貢献事業の効果測定と社会的投資収益率( )( 号) http://www.videoi.co.jp/data/column/2013/20130515.html NPOの総会にみる支援者の満足度向上と株主総会の価値 (2013/07/10号) の総会にみる支援者の満足度向上と株主総会の価値 号) http://www.videoi.co.jp/data/column/2013/20130710.html クラウドファンディング利用実態調査にみるプラットフォームの今後 (2013/09/11号) 号) http://www.videoi.co.jp/data/column/2013/20130911.html 企業の社会貢献活動とコーズマーケティングの実態 企業の社会貢献活動とコーズマーケティングの実態 (2013/11/13号) とコーズマーケティングの 号 http://www.videoi.co.jp/data/column/2013/20130911.html ファンドレイジングジャーナル連載『 のマーケティングとファンドレイジング』 ファンドレイジングジャーナル連載『NPOのマーケティングとファンドレイジング』 のマーケティングとファンドレイジング (2013/04・第 号~) ・第15号~) ・第 Copyright (C) 2014 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 9
  10. 10. NPOマーケティング概論 NPOマーケティング概論 Copyright (C) 2014 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 10
  11. 11. 成果を出すNPOへ! 成果を出すNPOへ! NPO NPOに対する社会的な期待の高まり NPOに対する社会的な期待の高まり Copyright (C) 2014 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 11
  12. 12. 顧客基点に立脚した活動 NPOの活動は顧客の想い(ニーズ)が基点 NPOの活動は顧客の想い(ニーズ)が基点 NPOの視点 NPOの視点 顧客の視点 Copyright (C) 2014 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 12
  13. 13. NPOに影響を与える競争の激化 NPOに影響を与える競争の激化 競争が激化する社会環境に対応 NPO法人数 の増加による 競争の激化 企業等の参入 による 公共サービス の競争激化 Copyright (C) 2014 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 13
  14. 14. NPOマーケティングの定義 NPOマーケティングの定義 Copyright (C) 2014 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 14
  15. 15. NPOにおけるマーケティングの対象 NPOにおけるマーケティングの対象 受益者向けマーケティング 支援者向けマーケティング ≪対価性≫経営資源の提供 対価性≫ ≪支援性≫経営資源の獲得 支援性≫ サービス、製品、アドボカシーなど、 提供することにより 対価を得るマーケティング活動 対価 寄付や寄贈、ボランティアなど、 支援を獲得するための 支援 マーケティング活動 サービス 金銭的支援(寄付・会費等) 物的支援(物品・会議室等) 製品 アドボカシー・啓発 技術的支援(コンサルティング等) 人的支援(ボランティア、プロボノ、インターン等) Copyright (C) 2014 Yohji Nagahama All Rights Reserved.
  16. 16. 受益者向けマーケティング 対 象 目 的 概 要 サービス サービス受益者 の拡大 様々な社会課題の解決に向けた、目に見ない無 形の提供物で、NPO活動の大半を占める。寄付、 会費、助成金等の支援性財源の獲得により、無 償で提供されることが多い。 製品 製品購入者の 拡大 民間企業と比べ、NPOのマーケティング活動の中 では相対的に小さな割合を占める。有機野菜の 販売、コミュニティカフェの運営、美術館で販売す る冊子等。 アドボカシー ・啓発 行動や価値観の 変革促進 取るべき行動の方向性は組織が提示するが、受 け入れるかは個々人が決定する。不特定の一般 市民を対象に、通常は対価報酬は伴わず、最終 的な便益は社会全体によって享受されることが多 い。人権擁護、たばこのポイ捨て禁止等。 Copyright (C) 2014 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 16
  17. 17. 支援者向けマーケティング 対 象 目 的 概 要 金銭的支援 寄付・会費等の 寄付や会費など、個人/法人を問わず、NPOの活 金銭的支援の 動に対する金銭的な支援を獲得する。支援者に 獲得 は、社会貢献をした精神的充足感、お礼や報告に 加え、各種特典などを提供。 物的支援 物品・会議室等 換金性の高い書き損じはがきや古本、会議室等 の物的支援の の場所などNPOに対する支援と、衣料や食品等 獲得 の受益者向け支援に類別される。 技術的支援 コンサルティン グ等の技術的 支援の獲得 人的支援 ボランティア、プ ボランティアをはじめ、専門性の高いプロボノなど ロボノ、インター を人的支援を獲得する。無償であるため、目標や ン等の募集 達成感の共有など、支援者の行動管理に加え、モ チベーションの維持などのマネジメントが必要。 民間企業などから、調査やコンサルティング、マー ケティングなどの専門性の高い支援を獲得する。 Copyright (C) 2014 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 17
  18. 18. NPOにおけるマーケティング・プロセス におけるマーケティング・プロセス 課題認識 経営リソース(人、モノ、金、情報等)における課題の発見・認識 課題解決に向けた事業/対策のアイデア出し 現状分析 内部環境分析(自団体の強み/弱み、ミッション) 外部環境分析(受益者、支援者、競合とポジショニング、マクロ環境) ターゲット設定 施策立案 施策実行/改善 セグメンテーション(市場細分化) ターゲティング(ターゲットの特定と市場規模の算出) 競合及び団体内施策とのポジショニング 受益者向け施策立案(サービス/ 受益者向け施策立案(サービス/製品、コスト、プロモーション、提供方法、人) 支援者向け施策立案(価値、負担、コミュニケーション、利便性、タイミング) 施策の確認(ミッションとの整合性、人員体制、予算) 目標/指標(KPI KPI)、実施スケジュールの設定 目標/指標(KPI)、実施スケジュールの設定 PDCAの実践 PDCAの実践 Copyright (C) 2014 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 18
  19. 19. 現状分析①環境分析とSWOT 現状分析①環境分析とSWOT 内部環境 外部環境 チャンス リスク ミッション 受益者 強み 弱み 自団体 理事会 支援者 競 合 政治/経済/社会/技術 団体の強み/弱みの把握を踏まえ、どのようにチャンスと リスクに対処するのかシナリオを明確にする Copyright (C) 2014 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 19
  20. 20. 現状分析②NPOのステークホルダーと分析の軸 現状分析②NPOのステークホルダーと分析の軸 NPO 民間企業 中間支援組織 行政機関 受益者 助成団体 業界団体 NPO 他の非営利組織 メディア 支援者 競合 政治家 学者/研究者 市民/コミュニティ Copyright (C) 2014 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 20
  21. 21. 現状分析③:環境分析を行う上での留意点 1 情報を洗い出す際には、ヌケやモレがないように様々な情報ソースを あたる 2 課題の真因を掘り下げるため、一歩引いたところから、客観的に現状を 分析する 3 判断しづらい主観的な情報ではなく、可能な限り、客観的に判断できる 数値(データ)で示す 4 単なる事実の羅列ではなく、洗い出した分析項目は影響度合いや 時間軸等に応じて分類をする 5 団体の過去の実績と比較したり(時系列で表す)、競合とサービス内容 や価格を横並びで比較したりする 6 環境分析からマーケティング戦略方針を導く流れがロジカルか確認する Copyright (C) 2014 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 21
  22. 22. ターゲット設定①:ターゲットを設定する理由 1 組織全体のゴールが明確になり、意識統一が図れる 2 効率的な経営資源(資金と人材等)の配分が可能になる 3 提供するサービスのコンセプト、価格、提供方法等が明確になる 4 支援プログラムの特典、価格、コミュニケーション手法等が明確になる 5 受け手側からすると、「誰に向けられたものか」が理解しやすくなる 6 特定市場での活動のため、他団体との競争減少や協働に繋がる Copyright (C) 2014 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 22
  23. 23. ターゲット設定②主要なセグメンテーション変数 変数 セグメントの例 セグメントの例 典型的な 典型的な区分 地理的変数 地域 都市規模 人口密度 最寄駅 気候 関東、関西、九州、東京、品川区、など 5,000人未満、30万人以上など 都市部、郊外、地方など 新宿駅、博多駅など 北部/南部、暖かい/寒いなど 人口統計的変数 年齢 性別 家族数 未既婚 所得 職業 学歴 6歳未満、20代、65歳以上など 男性、女性 1~2人、3~4人、5人以上など 独身、既婚 300万円以下、500万円~799万円、1,000万円以上など 会社員、公務員、販売職、管理職、自営業、主婦、学生など 高校卒、大学卒、大学中退など 心理的変数 ライフスタイル 性格 スポーツ好き、エコ志向、アウトドア志向など 社交的、保守的など 行動的変数 頻度 選択基準 状態 準備段階 定期的、一時的など 知名度、信頼性、ブランド、品質、料金、迅速性、サポートなど 非寄付者、旧寄付者、潜在的寄付者、初回寄付者、定期的寄付者など 無知、知っている、興味あり、意志ありなど Copyright (C) 2014 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 23
  24. 24. ターゲット設定③:ターゲティング 市場の絞り込み 人の絞り込み 事業・プログラム・ プロジェクトの ターゲティング リーチする人 レベルの ターゲティング ターゲット設定条件 ターゲット ターゲット設定条件 ターゲット設定条件 ■市場規模が大きい/安定している、または成長率が高い ■サービス利用料、支援金等の支払い能力が高い ■競合が少ない ■ミッション/活動内容への共感が得られる ■知名度、信頼性、実績等において競争力がある ■団体の強みが活かせる Copyright (C) 2014 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 24
  25. 25. 施策立案① 施策立案①ポジショニング戦略の策定 受益者や支援者が、特定のNPOやそのNPOが提供する事業やサービスを 他の団体と比較した場合に、どのように認識するかを見極める作業。 一般的には、当該NPOやその事業、サービスに対して抱く、知覚、印象、 感情などによって決定される。 ポジショニングの留意点 ■ ポジショニングのターゲットの規模が適切である ■ ポジショニングのターゲットが対価を払える ■ 自団体の考えるポジションを受益者や支援者に伝える手段がある ■ 自団体の考えるポジショニングに受益者や支援者が共感する ■ 事業やサービスのポジショニングが団体のミッションと整合性がある ■ 自団体の考えるポジショニングが競合に簡単に模倣されない ■ 市場環境の変化に合わせてポジショニングを見直す Copyright (C) 2014 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 25
  26. 26. 施策立案②:ポジショニング例(SVAと競合) 施策立案②:ポジショニング例(SVAと競合) SVA 歴史 古い 収入規模 収入規模 小さい 大きい 歴史 浅い 【2010年度収入規模】 2010年度収入規模】 年度収入規模 ■日赤:427億円(H22/4/1~H23/3/31) 1952年 ■ユニセフ:183億円(H22/4/1~H23/3/31) 1955年 ■国境:46.4億円(H22/1/1~H22/12/31) 1992年 ■WVJ:43.6億円(H21/10/1~H22/9/30) 1987年 ■PJ:34.9億円(H21/7/1~H22/6/30) 1983年 ■RtoR:33.5億円(2010/12期WW決算、1$=85円 ) 2000年 ■SCJ:12.3億円(H22/1/1~H22/12/31) 1986年 ■SVA:6.02億円(H22/1/1~H22/12/31) 1981年 ■JVC:2.48億円(H22/4/1~H23/3/31) 1980年 ■JHP:1.62億円(H22/4/1~H23/3/31) 1993年 Copyright (C) 2014 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 26
  27. 27. 施策立案③:受益者/支援者向けマーケティングの5C 施策立案③:受益者/支援者向けマーケティングの5C 受益者向け 魅力的なサービス (コスト) Communication (コミュニケーション) Convenience (利便性) Comfort (快適さ) サービスの認知/ 利用促進 支援プログラムの認知/ 加入促進 問合せ対応/ 支払方法/タイミング スタッフと顧客の 管理 Cost 支援金額と様々な負担 問合せ対応/ 入手・支払方法/利用場所 (価値) 見返り(お礼/報告/特典) 利用価格と様々な負担 Customer Value 支援者向け スタッフとボランティアの 管理 Copyright (C) 2014 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 27
  28. 28. 施策立案④組織のミッション/目的/目標/KPI 施策立案④組織のミッション/目的/目標/KPI ミッション 組織の理念や価値観であり、存在意義そのもの 目 的 組織のめざす大まかな方向性であり、サービス受益者数の 増加、寄付金・会員数の増加など、ミッションを具体化したもの 目 標 目的を達成するための、期限つきの具体的な定性的/定量的 な到達点 K P I 目標達成に向けた、組織のパフォーマンスの動向を把握する ための重要な業績評価の指標(Key Performance Indicator) Copyright (C) 2014 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 28
  29. 29. 施策立案⑤実施した施策の評価 ≪プロセス毎の活動の評価≫ インプット アウトプット アウトカム インパクト (Input) Input) (Output) Output) (Outcome) Outcome) (Impact) Impact) 経営リソース の獲得 ターゲットに対する 施策の実施 ターゲットによる 反応 社会的な影響 人、モノ、金など、 支援者拡大に向けて 投入した経営リソース の数値化 選定したターゲットに 対して実施したことを 数値化 ・チラシの配布数 ・イベント実施回数 など ターゲットからの反応 を数値化 ・WEBアクセス数 WEBアクセス数 ・イベント参加者数 ・獲得した寄付金額 など Copyright (C) 2014 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 社会や地域に対して 与えたインパクトを 数値化 ・犯罪の減少 ・水質の改善 ・法規制の成立 など 29
  30. 30. 施策立案⑥寄付の指標のブレイクダウン 寄付 = 寄付者数 既存 寄付者 + 新規 寄付者 - X 流出客 寄付者単価 寄付 単価 X Copyright (C) 2014 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 寄付 メニュー数 X 寄付 頻度 30
  31. 31. 施策実行/改善①:PDCAサイクルの実践 施策実行/改善①:PDCAサイクルの実践 PDCA 処置・改善 計画 マーケティング施策が計 画に沿っていない部分 を見直し、処置をする。 従来の実績や将来の予 測などをもとにしてマー ケティング計画を作成す る。 点検・評価 マーケティング施策の実 施が計画に沿っている かどうかを確認する。 ACTION CHECK PLAN DO 実施・実行 計画に沿って、マーケテ ィング施策を実施する。 Copyright (C) 2014 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 31
  32. 32. 施策実行/ 施策実行/改善②:実施した施策の分析(振り返り) 【高い】 【高い】 パフォーマンス 【高い】 ■「良かった」で 終わらせない なぜ上手くいったのか? ■目標数値とのズレの 要因を分析する ■良い点を他の施策 にも展開 目標数値 【低い】 【低い】 パフォーマンス 【低い】 ■「悪かった」で 放っておかない なぜ上手くいかなかったのか? ■目標数値とのズレの 要因を分析する ■次回以降の施策 に反映する Copyright (C) 2014 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 32
  33. 33. ケーススタディ ~個人寄付のプロモーション強化と支援者サービスの整備~ 特定非営利活動法人 エイズ孤児支援NGO・PLAS Copyright (C) 2014 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 33
  34. 34. 団体概要 Copyright (C) 2014 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 34
  35. 35. 団体が抱えていた課題 (千円) 安定した活動を行うための資 金として、寄付収入(個人/法 人)の拡大が不可欠 寄付収入は年々微増ではある が着実に伸張しており、今後も 伸び代がある (千円) 個人寄付の中で特に、安定し た収入源となる『マンスリーサ マンスリーサ ポーター』の獲得に注力したい ポーター Copyright (C) 2014 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 35
  36. 36. 現状分析:寄付獲得までの流れ ステップ① HP訪問 ステップ② ステップ③ ボランティア メルマガ イベント など 単発寄付 マンスリー ステップ④ 高額 マンスリー ネット検索、ソーシャルメディア、広告等 Copyright (C) 2014 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 36
  37. 37. 個人寄付のターゲット設定 ターゲット設定の理由 理由① 20~30代の支援者が多い強みを 活かす 理由② 老舗NGOのメインの支援者層は 50代以上であり、競合が少ない 理由③ ターゲット層の寄付意向は他年代 より高い 理由④ 有職者の方が寄付能力が高い Copyright (C) 2014 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 37
  38. 38. ステップ①の問題点と対策:HPアクセスの拡大 SEO対策が不徹底 ◎内部対策 強調タグ(▲)、サイトマップ・登録(×) 広告の活用が不十分 ◎紙媒体を活用した広報活動(▲) ◎有料WEB広告の活用(×) ◎外部対策 ディレクトリ登録(×)、外部リンク(▲) 『寄付』『ボランティア』などのビック ワードでの上位表示は難しいため、 まずはビックワード+αで上位を狙う リスティング広告へトライし、『寄付』 などのビックワードとビックワード+α で出稿する ■外部対策 • Yahoo!ディレクトリ登録 • 外部リンク強化 ■内部対策 • 強調タグ設定 • サイトマップ作成・登録 AdWordsへの出稿 ■Google AdWordsへの出稿 • 寄付 • ボランティアなど Copyright (C) 2014 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 38
  39. 39. ステップ②の問題点と対策(1):メルマガの効果改善 購読者の獲得 ■購読者獲得キャンペーンの実施 • DB内の非購読者へ一斉メール • SNSでの告知 ■HPでの登録方法を簡素化 HPでの登録方法を簡素化 • トップページから申込み可に • メールアドレスのみで登録可に ■イベント申込者のメルマガ登録 開封率の向上 ■メルマガ戦略の見直し • 件名 • 送信時間 • 記事別の開封率 • クリック数の分析 ■HTML形式へのリニューアル HTML形式へのリニューアル ■コンテンツ・レイアウトの見直し 【目標】 1,000名(2013/3/31迄) 目標】 1,000名 2013/ 31迄) Copyright (C) 2014 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 39
  40. 40. ステップ②の問題点と対策(1):メルマガの効果改善 HTMLメールのテスト結果 テキストよりHTMLが2.4倍クリック テストマーケティングの結果 ■HTMLメルマガの開封率はテキス ト形式と大きな違いはなかった ■記事のクリック数はテキスト形式 と比べて2.4倍の差がついた HTMLにリニューアル HTMLにリニューアル Copyright (C) 2014 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 40
  41. 41. ステップ②の問題点と対策(1):メルマガの効果改善 Before After インデックス・ 写真・件名も クリック可能に 画像を掲載し ビジュアル訴求 を強化 編集後記を 追加 Copyright (C) 2014 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 41
  42. 42. ステップ②の問題点と対策(1):メルマガの効果改善 申込みフォームの簡素化 イベント参加者の誘導 Copyright (C) 2014 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 42
  43. 43. ステップ②の問題点と対策(2):イベントの拡充 セミナーなど勉強の要素が 強いイベントがない イベントが寄付のきっかけ 寄付に繋がりやすい 交流会 パーティ 定例イベント 気 軽 堅 い トークイベント 寄付に繋がりにくい Copyright (C) 2014 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 43
  44. 44. ステップ②の問題点と対策(2):イベントの拡充 項目 イベント形態 概要 セミナー型イベント「PLAS Meetup」 定員:50名~100名 年間3~4回の開催 ターゲット 社会人、ビジネスパーソンなど20~30代の有職者 テーマ ソーシャルメディア、マーケティング、社会起業、 NGO/NPOと企業のパラレルキャリア、BOPビジネス等 広報戦略 開催2ヶ月前から告知をスタート 告知ページの改訂 寄付の獲得 イベント会場で寄付を呼び掛け 開催後の参加者へフォロー Copyright (C) 2014 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 44
  45. 45. ステップ③の問題点と対策(1):提供サービスの見直し 寄付者に対するサービス・ポジショニング 寄付金額【高い】 高額寄付 単発寄付 リピーター 高額寄付 単発寄付 リピーター マンスリー サポーター 単発寄付 報告頻度【高い】 Copyright (C) 2014 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 45
  46. 46. ステップ③の問題点と対策(2):提供サービスの見直し イベント お礼状 招待 イベント 参加時 のお礼 電話 機関紙 メルマガ お礼 メール 年1万円 以下 ● ● 年1万円 以上 ● ● ● ● ● ●(*1) ● 中~高額 ● ● ● ● ● ●(*2) ● 現地 からの 手紙 ● (*1)1回 (*2)2回 Copyright (C) 2014 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 46
  47. 47. Copyright (C) 2014 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 47
  48. 48. ステップ①の結果と評価(1):HPアクセスの拡大 リスティング広告 1件成約 【クリック数:117】 Copyright (C) 2014 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 48
  49. 49. ステップ①の結果と評価(2):HPアクセスの拡大 SEO対策による月別平均訪問回数 『寄付』検索 『ボランティア』検索 53件(前年36件) 108件(前年70件) 『寄付』検索訪問者数 『ボランティア』検索訪問者数 160 160 140 140 120 120 100 100 80 80 60 60 40 40 20 20 0 0 11月 12月 1月 今年(2012年~2013年) 2月 3月 4月 5月 前年(2011年~2012年) 11月 12月 1月 今年(2012年~2013年) Copyright (C) 2014 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 2月 3月 4月 5月 前年(2011年~2012年) 49
  50. 50. ステップ①の結果と評価(3):HPアクセスの拡大 『寄付』『アフリカ』検索順位 『寄付』『ケニア』検索順位 18位 ⇒ 3位 11位 ⇒ 3位 検索順位の推移 検索順位の推移 Copyright (C) 2014 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 50
  51. 51. ステップ①の結果と評価(4):HPアクセスの拡大 施策の評価と今後の課題 SEO対策でHP訪問者数と検索順位は上がったが、寄付 やマンスリー・サポーター入会にどのような影響をもたら したのか更なる分析が必要 リスティング広告による入会者数は1件に止どまっている 入札単価を上げて掲載順位を上げる テキスト文言の検証と最適化 Copyright (C) 2014 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 51
  52. 52. ステップ②の結果と評価(1):メルマガの効果改善 施策の結果 2012年8月~11月の購読者:215名増(1,033名→1,248名) 215名増 215名増 参考① 施策前の平均購読者数/月あたり: 29名 50名 29名(2012年1月~7月) ⇒ 50名(2012年8月~11月) 参考② 購読キャンペーン期間中(8月~9月)の平均購読者数: 68名 68名 今後の課題 タイトルの違いによる開封率を分析する クリック率の高いコンテンツの見せ方、ボタン設置の仕方やデザイン を研究する 年に2~3回程度、既存支援者に対してメールなどにより、メルマガ登 録に誘導する Copyright (C) 2014 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 52
  53. 53. ステップ②の結果と評価(2):イベントの拡充 PLAS Room 9/21「日本からアフリカへ~私たちが歩んだ国際協力のキャリア~」 「日本からアフリカへ~私たちが歩んだ国際協力のキャリア~」 項目 申込み目標 申込み者数 参加者数 集客 参加費 寄付 告知期間 40人 人 40,000円 円 22,400円 円 60日 日 41人(達成率 %) 人(達成率103%) - - - 21人(達成率 ) 人(達成率51%) 21,000円 円 0円 円 51日 日 PLAS Meetup #1 9/26 「社会変革 とソーシャルメディア」 項目 申込み目標 申込み者数 参加者数 集客 参加費 寄付 告知期間 80人 人 80,000円 円 28,000円 円 60日 日 96人(達成率 %) 人(達成率118%) - - - 47人(達成率 ) 人(達成率59%) 47,000円 円 0円 円 64日 日 PLAS Room 10/24 「私が国際協力を選んだ理由」 項目 申込み目標 申込み者数 参加者数 集客 参加費 寄付 告知期間 40人 人 40,000円 円 22,400円 円 60日 日 34人(達成率 %) 人(達成率85%) - - - 20人(達成率 ) 人(達成率50%) 20,000円 円 1,000円 円 76 日 Copyright (C) 2014 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 53
  54. 54. ステップ②の結果と評価(2):イベントの拡充 施策の結果 告知期間については、 3回中、2回で目標を達成 申込者数は目標を達成するも、当日参加者数はいずれも未達 1回目:41人(達成率103%)/21人(達成率51%) 2回目:96人(達成率118%)/47人(達成率59%) 3回目:34人(達成率 85%)/20人(達成率50%) 参考① 施策実施前(2011年2月~8月)の平均申込率:74% 今後の課題 各回の参加者数が対目標で50%台のため、当日のキャンセルを 減少させる工夫が必要 その場で寄付に繋がっていない その場で入会する仕組が不十分 営業インターン生の育成が不十分 ■キャンセル率の分析と改善 ■キャンセル率の分析と改善 ■イベント会場で寄付に繋げ 繋げる施策 ■イベント会場で寄付に繋げる施策 Copyright (C) 2014 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 54
  55. 55. マーケティング施策のPDCAを回す! を回す! マーケティング施策の PLASにとってのマーケティングとは・・・ PLASにとってのマーケティングとは・・・ Copyright (C) 2014 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 55
  56. 56. 2014年度の『草莽塾』 2014年度の『草莽塾』開講について 年度の yohjin@nifty.com Copyright (C) 2014 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 56
  57. 57. 彼を知り己を知れば、 百戦して殆うからず。 【孫子の兵法】 孫子の兵法】 LOGO ありがとうございました

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