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Marketing Mix:Gestión de Precios             Yeries Musiet Weitzel
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Marketing Mix: Gestión de Precios¿Cómo evitar la guerra de precios?Diferenciar  Tercero, segmentar el mercado, identifican...
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Marketing Mix - Precio parte 2

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Marketing Mix - Precio parte 2

  1. 1. Marketing Mix:Gestión de Precios Yeries Musiet Weitzel
  2. 2. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Cuándo cambiar el precio?Nivel umbral de ventas Una de las claves para integrar los costos en las decisiones de precios y evaluar cuantitativamente las consecuencias económicas de cambios en éstos es el análisis financiero del nivel umbral de ventas. Las pregunta clave es: ¿Cuánto deberían aumentar las ventas para que una reducción en el precio sea rentable? Yeries Musiet Weitzel
  3. 3. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Cuándo cambiar el precio?Nivel umbral de ventas Un concepto básico a entender para calcular el nivel umbral de ventas es el margen de contribución, que es el aporte a las ganancias de la empresa por cada unidad vendida del producto. Margen de contribución: se obtiene restando al precio de venta el costo variable. Pv - CVU Yeries Musiet Weitzel
  4. 4. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Cuándo cambiar el precio?Nivel umbral de ventas Lo que se busca es determinar el cambio mínimo en las ventas producido por un cambio en el precio, necesario para mantener al menos el mismo nivel de ganancias. % de Cambio - (Precio nuevo propuesto – Precio original) en Nivel de = Ventas (margen de contribución en pesos + Cambio de Precio) Yeries Musiet Weitzel
  5. 5. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Cuándo cambiar el precio?Nivel umbral de ventas Ej. Un nivel de ventas de 8.000 unidades, un precio de $ 20 por unidad, ingresos totales de $ 160.000, costos variables de $ 11 por unidad y costos fijos de $ 30.000. La política de precios a evaluar: una reducción en un 10% del precio del producto, es decir a $ 18. % de Cambio - (($ 18 - $ 20) = - $ 2) en Nivel de = Ventas ($ 20 - $ 11 = $ 9 ) + ($ 18 - $ 20) = - $ 2) $2 = $9-$2=$7 = 0,286 ó 28,6% / Es decir 0,286 x 8.000 = 2.288 unidades Yeries Musiet Weitzel
  6. 6. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Cuándo cambiar el precio?Nivel umbral de ventas Ej. Si el cambio en el volumen de ventas producido por la disminución en el precio excede el nivel umbral de ventas de 2.288 unidades, entonces una reducción de los precios en 10% será rentable para la empresa. En consecuencia, las ventas deben aumentar en más de 28,6% para que aumenten las ganancias de la firma y, por lo tanto, sea conveniente implementar esta estrategia de precios. Yeries Musiet Weitzel
  7. 7. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Cuándo utilizar un Bundle?Venta conjunta Una de las prácticas más comunes de discriminación de precios es la venta conjunta de bienes. Esta consiste en vender conjuntamente dos o más productos para extraer una porción mayor del excedente del consumidor. Yeries Musiet Weitzel
  8. 8. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Cuándo utilizar un Bundle?Venta conjunta Para que la venta conjunta funcione en la práctica es necesario que los compradores presenten distintas valoraciones relativas respecto de los bienes incluidos en el “paquete”. Esto es lo que se conoce como grupos con demandas correlacionadas negativamente. Yeries Musiet Weitzel
  9. 9. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Cuándo utilizar un Bundle?Venta conjunta Por otro lado, es fácil demostrar que si las demandas están correlacionadas positivamente, es decir si existe un tipo de clientes con precios de reserva mayores para los dos productos, la empresa no obtendrá ganancias adicionales con la venta conjunta. De hecho, se podrían obtener las mismas ganancias que vendiendo los bienes de forma separada. Por tanto, se puede decir que la eficacia de la venta conjunta depende del grado en que estén correlacionadas negativamente las demandas. Yeries Musiet Weitzel
  10. 10. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Cuándo utilizar un Bundle?Venta conjunta pura Si los productos se venden sólo en conjunto y no por separado corresponde a lo que se denomina venta conjunta pura. Yeries Musiet Weitzel
  11. 11. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Cuándo utilizar un Bundle?Venta conjunta mixta Existen situaciones donde conviene vender dos o más productos tanto conjuntamente como por separado, lo que se conoce como venta conjunta mixta. Obviamente, en este caso el precio unitario asociado a la compra por separado de cada producto es mayor que el precio unitario al comprarlos en “paquete”, bajo una venta conjunta. Yeries Musiet Weitzel
  12. 12. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Cuándo utilizar un Bundle?Venta conjunta basada en valor agregado La practica de venta conjunta utilizada con más frecuencia consiste en rebajarlos precios del paquete ofrecido con el fin de atraer a los consumidores más sensibles al precio. Una practica alternativa consiste en darle un valor agregado a la venta conjunta y está dirigida específicamente al segmento de mercado que se apunta. Yeries Musiet Weitzel
  13. 13. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Cuándo utilizar un Bundle?Venta conjunta basada en valor agregado Por ejemplo, un restaurante en vez de tratar de bajar cada vez más el precio de un “combo de sándwich y bebida”, podría encontrar más conveniente ofrecer un sándwich y bebida más grandes, pagando $ 500 extra. Este tipo de estrategia de precios ciertamente está dirigido a los consumidores más sensibles al precio, pero en vez de destacar lo bajo del precio, resalta el “valor” que entrega. Yeries Musiet Weitzel
  14. 14. Marketing Mix: Gestión de Precios¿Cómo evitar la guerra de precios?Diferenciar Un error común en la fijación de precios, sobre todo en mercados concentrados como el de las aerolíneas, los computadores y la telefonía, es pensar en la conveniencia de mi empresa sin considerar a la competencia. Yeries Musiet Weitzel
  15. 15. Marketing Mix: Gestión de Precios¿Cómo evitar la guerra de precios?Diferenciar ¿Cuál será la reacción de mi competencia ante una baja en los precios? Obviamente, si en la industria son pocas empresas de tamaño y costos de producción similares, la respuesta de mi competencia será posiblemente bajar los precios del producto más que los míos, en orden a recobrar la participación de mercado que perdió. Yeries Musiet Weitzel
  16. 16. Marketing Mix: Gestión de Precios¿Cómo evitar la guerra de precios?Diferenciar Una espiral de reducciones en los precios puede hacer que no sólo mi estrategia inicial, cuyo objetivo era aumentar mi margen de ganancias, fracase, sino que toda la industria se vea perjudicada, incluso generando la quiebra de algunas empresas. Esta situación es la que se conoce típicamente como una guerra de precios. Yeries Musiet Weitzel
  17. 17. Marketing Mix: Gestión de Precios¿Cómo evitar la guerra de precios?Diferenciar Para evitar una guerra de precios se debe cambiar muchas veces el modelo de negocios de la empresa. Primero, incentivar a los clientes a considerar características del producto diferentes al precio. Destacar, por ejemplo, la calidad, confiabilidad, servicio técnico, u otros atributos, dirigiendo el énfasis de la estrategia de marketing a una variable distinta del precio. Yeries Musiet Weitzel
  18. 18. Marketing Mix: Gestión de Precios¿Cómo evitar la guerra de precios?Diferenciar Segundo, diferenciar el producto ayuda a desincentivar las guerras de precios. Las reducciones en el precio de la competencia tendrán un efecto menor en aquellos clientes que valoran positivamente los atributos diferenciados de mi producto, estando dispuestos a pagar más por él. Yeries Musiet Weitzel
  19. 19. Marketing Mix: Gestión de Precios¿Cómo evitar la guerra de precios?Diferenciar Tercero, segmentar el mercado, identificando qué grupos dentro de los consumidores de mi producto son más sensibles al precio. Esto permitiría generar distintas líneas de productos, destacando en algunos casos el precio como variable relevante y en otros no. Yeries Musiet Weitzel
  20. 20. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Qué precio promocional utilizar?Precio psicológico redondeado o par Terminan en 0. Presentan una cifra cuya apreciación psicológica por parte del consumidor es que se trata de un cálculo “exacto”; dan la impresión de un producto de categoría o calidad superior cuando se redondea por arriba; no admite manipulaciones promocionales, pero no son del agrado del consumidor al que van destinados los productos. Yeries Musiet Weitzel
  21. 21. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Qué precio promocional utilizar?Precio psicológico impar Se asocia a productos de categoría inferior o en acción promocional; suele terminar en 5 ó 9 (como 1.995 ó 1.999), y una empresa que quiera mantener una imagen de prestigio no debe aplicar de forma constante esta estrategia. Yeries Musiet Weitzel
  22. 22. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Qué precio promocional utilizar?Descuentos aleatorios (ofertas) El descuento aleatorio u oferta consiste en realizar una reducción del precio en tiempos o lugares determinados, sin que el comprador tenga un conocimiento previo del momento en el que se va a producir tal descuento. La finalidad de tal estrategia es atraer nuevos clientes y que los beneficios que éstos aporten superen los gastos de la promoción y la pérdida experimentada por las ventas efectuadas a los clientes habituales que hubieran pagado el precio normal. Yeries Musiet Weitzel
  23. 23. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Qué precio promocional utilizar?Descuentos aleatorios (ofertas) Las ofertas pueden consistir en descuentos directos sobre el precio, como ofertas del tipo 2x1 o de productos complementarios, en cupones, vales de descuento, etc. Yeries Musiet Weitzel
  24. 24. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Qué precio promocional utilizar?Descuentos periódicos (rebajas) A diferencia de las ofertas, la realización de descuentos periódicos o rebajas es conocida con anterioridad por el consumidor o usuario. Las rebajas las practican habitualmente las tiendas especializadas y las grandes tiendas, pero también en muchos servicios masivos se ofrecen reducciones de precio periódicas. Yeries Musiet Weitzel
  25. 25. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Qué precio promocional utilizar?Descuentos periódicos (rebajas) La finalidad de las rebajas es atraer a clientes con distinta elasticidad de la demanda; los que compran en período normal tienen una demanda más inelástica y están dispuestos a pagar un mayor precio; los que compran en período de rebajas, en cambio, son más sensibles al precio y están dispuestos a posponer su compra con tal de pagar menos. Yeries Musiet Weitzel
  26. 26. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Qué precio promocional utilizar?En líneas de productos Los criterios en que se basan son los costos, los beneficios globales y la demanda. Este beneficio global es el de la línea de productos, Va a afectar al precio de los demás productos. Estas estrategias traen consigo interdependencias, que se traducen en un efecto de complementariedad y en un efecto de sustitución o de canibalización. Yeries Musiet Weitzel
  27. 27. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Qué precio promocional utilizar?En líneas de productos - Líder en pérdidas Supone tener uno o dos productos en la línea con precios bajos, que no proporcionen beneficios o que incluso ocasionen pérdidas, siempre que estos productos sirvan para atraer nuevos compradores y para empujar las ventas de otros productos que tienen un precio mayor y son más rentables para la empresa. Por ejemplo, los fabricantes de automóviles tienen en cada modelo una versión básica a un precio reducido, que sirve para atraer la demanda hacia otras versiones con mejor equipamiento y más caras. Yeries Musiet Weitzel
  28. 28. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Qué precio promocional utilizar?En líneas de productos - Precio de productos cautivos En algunos casos, los productos complementarios son absolutamente necesarios para utilizar el producto principal, como los juegos y las consolas, las tintas y las impresoras, etc. En estas situaciones, se trata de fijar un precio bajo al producto principal, para estimular su compra y asegurar así la demanda de los productos complementarios, que se venden a un precio relativamente superior. Yeries Musiet Weitzel
  29. 29. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Qué precio promocional utilizar?En líneas de productos - Precio con dos partes Se trata de la estrategia anterior, en caso de servicios. Consiste en dividir el precio del servicio en dos partes: una fija, que constituye la cuota de abono al servicio, y otra variable, en función de su uso. Este sistema es utilizado para fijar las tarifas de servicios como el teléfono y la electricidad. Yeries Musiet Weitzel
  30. 30. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Qué precio promocional utilizar?En líneas de productos - Precio único Consiste en fijar un mismo precio para todos los productos que se venden en la tienda. Se suele asociar con precios bajos y productos estandarizados; al consumidor le permite fijar su decisión en otros aspectos que no sean el precio. El inconveniente es que si aumentan los costos de los productos, el vendedor tiene que optar entre reducir su margen o eliminar el producto de la línea. Por ejemplo, las tiendas de todo a $ 1.000. Yeries Musiet Weitzel
  31. 31. Marketing Mix: Gestión de PreciosGracias. Yeries Musiet Weitzel

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