Marketing Mix - Distribucion I

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Marketing Mix - Distribucion I

  1. 1. Marketing Mix:Gestión de Distribución Yeries Musiet Weitzel
  2. 2. ¿De qué vamos a Hablar?• Concepto de distribución• Canales de distribución• Estrategias de cobertura y niveles de coordinación• Trade Marketing y Merchandising
  3. 3. ¿Qué es la distribución?Conceptos básicos - Consumidor (Consumer) Cualquier individuo que pueda potencialmente consumir mi producto - Comprador (Shopper) Cualquier individuo que adquiere mi producto en una tienda al detalle
  4. 4. ¿Qué es la distribución?Conceptos básicos - Cliente (Customers/Client) Toda organizacion que compra o puede comprar mi producto para revenderlo a otros, usualmente mediante una ganancia (Detallistas/Distribuidores/ Mayoristas) - Tiendas (Stores) Lugar fisico donde individuos compran o consumen mis productos
  5. 5. ¿Qué es la distribución?Conceptos básicos - Punto de venta (Outlet) Punto de venta (POS) = Punto de compra (POP) = Tienda - Comercio (Trade) Universo de tiendas o puntos de venta - Route to Market Suma de procesos destinados a transportar mis productos desde las bodegas hasta el punto de venta
  6. 6. ¿Qué es la distribución?Conceptos básicos - Merchandising Procesos sistemático de exponer eficazmente mis productos en el punto de venta - Trade Marketing Actividades necesarias para implementar las estrategias de marketing y los programas de merchandising en el retailer
  7. 7. ¿Qué es la distribución?Definición - Reducir las disparidades … - Una estructura formada por las partes que intervienen en el proceso de intercambio; productores, intermediarios, consumidores, con el fin de poner los bienes y servicios a disposición de los consumidores.
  8. 8. ¿Cuáles son sus ventajas?Razones del uso de Intermediarios - Por su especialización pueden ejercer en forma más eficaz y a un menor costo, que el productor, estas funciones comerciales - Eficiencia - Costos
  9. 9. ¿Cuáles son sus ventajas?Razones del uso de Intermediarios - El número de contactos necesarios para asegurar el encuentro entre productores y consumidores es menor en un sistema centralizado, donde se utilizan intermediarios versus un sistema descentralizado donde no se utilizan y el propio fabricante se dirige directamente al consumidor final.
  10. 10. ¿Cuáles son sus ventajas?Razones del uso de Intermediarios
  11. 11. ¿Cuáles son sus ventajas?Razones del uso de Intermediarios - Economías de escala: la función de venta se ejerce a un costo menor que en el caso que cada fabricante tuviera su propia fuerza de venta para visitar a cada detallista, ya que al agrupar las distintas ofertas de varios productores, el intermediario realiza las funciones a un volumen mayor que lo que podría hacerlo un solo productor.
  12. 12. ¿Cuáles son sus ventajas?Razones del uso de Intermediarios - Mejor servicio: el intermediario se encuentra más cerca del consumidor o usuario final, por esto conoce mejor sus necesidades, puede dar un mejor servicio post venta o bien disminuir los plazos de entrega de los productos o servicios.
  13. 13. ¿Cuáles son sus ventajas?Razones del uso de Intermediarios - Mayor surtido de productos: los consumidores requieren de una pequeña cantidad de una gran variedad de productos, mientras que los productores fabrican una gran cantidad, pero de una variedad muy limitada, por lo tanto el rol de los intermediarios en ofrecer al consumidor un surtido variado, permitiéndole comprar de una sola vez una gran variedad de productos.
  14. 14. ¿Quiénes participan?Tipos de Intermediarios - Mayoristas - Minoristas o Detallistas (Retailers) - Agentes y Corredores (Brokers) - Empresas de Distribución Física - Agencias de Servicio de Marketing - Intermediarios Financieros
  15. 15. ¿Quiénes participan?Tipos de Intermediarios - Mayoristas: organización que vende esencialmente a otros revendedores, como detallistas o clientes institucionales y no a los consumidores finales. Compran a los productores o importadores. Almacenan y revenden en pequeñas cantidades.
  16. 16. ¿Quiénes participan?Tipos de Intermediarios - Mayoristas: Distribuidor General o Wholesaler Organización que vende y entrega a detallistas un extenso portafolio de productos marketeados por terceros
  17. 17. ¿Quiénes participan?Tipos de Intermediarios - Mayoristas: Mayorista o Cash & Carry Organización que vende a otros detallistas, pero no entrega. Algunos Mayoristas pueden también tener una actividad de distribuidor.
  18. 18. ¿Quiénes participan?Tipos de Intermediarios - Mayoristas: Distribuidor Exclusivo o Distributor Tipo particular de wholesaler, con un reducido portafolio de productos y/o algún tipo de exclusividad con sus proveedores
  19. 19. ¿Quiénes participan?Tipos de Intermediarios - Minoristas o Detallistas (Retailers): Organización que revende o puede revender mis productos a consumidores en una o más tiendas. Venden los bienes y servicios directamente al consumidor final para satisfacer sus necesidades. La remuneración de los detallistas es el margen entre el precio de compra pagado y el precio de venta a los consumidores finales.
  20. 20. Desde el almacén tradicional …
  21. 21. hasta el hipermercado
  22. 22. ¿Quiénes participan?Tipos de Intermediarios - Minoristas o Detallistas (Retailers): Hipermercados Supermercados Grandes Tiendas Tiendas Especializadas Outlet Store Comercio Tradicional Tiendas de Conveniencia Tiendas Ultraespecializadas Grandes Superficies Especializadas (“Category Killer”)
  23. 23. ¿Quiénes participan?Tipos de Intermediarios - Agentes y Corredores (Brokers): son intermediarios funcionales que no adquieren la propiedad del producto, pero que negocian la venta o la compra por cuneta de un mandatario. Se les remunera por una comisión sobre las compras o las ventas realizadas. Ejemplo: sociedades de importación y exportación, corredores, traders.
  24. 24. ¿Quiénes participan?Tipos de Intermediarios - Empresas de Distribución Física: son intermediarios funcionales que apoyan aspectos de almacenaje y el transporte de mercadería. Ejemplo: empresas de transporte, servicios de bodegaje y empresas de logística integral.
  25. 25. ¿Quiénes participan?Tipos de Intermediarios - Agencias de Servicio de Marketing: se trata de subcontratistas que ejercen ciertas tareas de apoyo en la distribución debido a su experiencia o especialización. Estas empresas son remuneradas por comisiones o por honorarios fijos. Ejemplo: agencias de publicidad, empresas de investigación de mercado, empresas de promoción.
  26. 26. ¿Quiénes participan?Tipos de Intermediarios - Intermediarios Financieros: son sociedades que ayudan a financiar y/o asegurar los riesgos asociados con la compraventa de bienes. Ejemplo: bancos, compañías de crédito, de seguro y otro tipo de sociedades.
  27. 27. ¿Cómo se estructura?Canales de distribución
  28. 28. ¿Cómo se estructura?Canales de distribuciónCircuito a través del cual los fabricantes ponen adisposición de los consumidores (usuarios finales) losproductos para que sean adquiridos.Un canal se caracteriza por el número de niveles queseparan al productor del usuario final. Se distingue así elcanal directo del canal indirecto.
  29. 29. ¿Cómo se estructura?Tipos de canales de distribución- En un canal directo no hay intermediario que tome título de propiedad, el productor vende directamente al consumidor o al usuario final.- En un canal indirecto uno o varios intermediarios toman el título de propiedad. Un canal indirecto es llamado “largo” o “corto”, según el número de niveles intermedios entre productor y usuario final.
  30. 30. ¿Cómo se estructura?Canales en Mercados Masivos- En general, desde el punto de vista del fabricante, podemos establecer que mientras más largo es un canal mayor es la dificultad para controlar el flujo de bienes hasta que llega al consumidor final.
  31. 31. ¿Cómo se estructura?Canales en Mercados Masivos- En muchos casos las empresas utilizan varios canales de distribución ya sea para competir mejor o bien para llegar a distintos segmentos, es decir, para llegar a consumidores con hábitos de compra distintos.- Por ejemplo algunas marcas de electrodomésticos se venden en supermercados, tiendas de departamento, pequeños locales especializados, etc.
  32. 32. ¿Cómo se estructura?Canales en Mercados Industriales- Por el contrario en mercados industriales son cortos, los compradores potenciales son pocos y están identificados.- Requiere además, en la mayoría de los casos apoyo técnico especializado y seguimiento de las fuerzas de venta. Muchas veces incluye también consultoría para el levantamiento de pedidos.
  33. 33. ¿Cómo se estructura?Selección de Canales ¿Cómo distribuye sus productos una de las marcas más caras del mundo? Así obviamente …
  34. 34. ¿Cómo se estructura?Selección de Canales ¿Cómo distribuye sus productos una de las marcas más caras del mundo? Y así … Damasco, Uruguay
  35. 35. ¿Cómo se estructura?Selección de Canales ¿Cómo distribuye sus productos una de las marcas más caras del mundo? Y así … Damasco, Uruguay
  36. 36. ¿Cómo se estructura?Selección de Canales ¿Cómo distribuye sus productos una de las marcas más caras del mundo? Y así también … Fez, Marruecos
  37. 37. ¿Cómo se estructura?Selección de Canales ¿Cómo distribuye sus productos una de las marcas más caras del mundo? Y así también … Fez, Marruecos
  38. 38. ¿Cómo se estructura?Selección de Canales- Donde vendemos el producto afecta a la imagen de la marca- Si vendemos el producto en tiendas exclusivas, selectas y caras, nuestro producto se beneficia de esa imagen. BIC triunfó vendiendo lápices, encendedores y maquinas de afeitar desechables, pero fracasó tratando de vender perfumes baratos en los supermercados.
  39. 39. ¿Cómo se estructura?Selección de Canales- Existen canales de distribución incompatibles- En ocasiones no podemos emplear a la vez dos canales competidores. Uno de los canales no permite que los productos se vendan en el canal competidor. Por ejemplo las perfumerías selectas no quieren que los productos que venden se vendan también en los hipermercados que venden a bajo precio.
  40. 40. ¿Cómo se estructura?Selección de Canales- Los márgenes comerciales de los diferentes canales son muy diferentes- Por ejemplo Coca Cola gana mucho más vendiendo en máquinas automáticas (Vending Machines) que en supermercados.
  41. 41. ¿Cómo se estructura?Selección de Canales- Las barreras de entrada son diferentes- Es decir los recursos necesarios y los costos son muy distintos dependiendo del canal que seleccionemos. Por ejemplo ciertos canales exigen una gran plantilla de vendedores motivados y formados, así como fuertes inversiones en promociones y publicidad. O el “Rappel” en supermercados.
  42. 42. ¿Cuáles estrategias implementar?Estrategia de Cobertura- Si el canal es indirecto, se presenta el problema del número de intermediarios para obtener la tasa de cobertura del mercado necesaria para los objetivos de penetración.- Es decir, ¿en qué porcentaje del total de puntos de venta disponibles de un canal voy a estar presente con mi producto?
  43. 43. ¿Cuáles estrategias implementar?Estrategia de Cobertura Intensiva- Se busca el mayor número de puntos de venta posible, múltiples centros de almacenamiento par asegurar la máxima cobertura y una cifra ventas elevada. Es apropiada para bienes de conveniencia, materias primas básicas y servicios de débil implicación.
  44. 44. ¿Cuáles estrategias implementar?Estrategia de Cobertura Intensiva- La ventaja es la de maximizar la disponibilidad de un producto y proporcionar una cuota de mercado importante gracias a la elevada exposición de la marca.- Riesgos: aumento del costo de distribución; pérdida del control de la política de comercialización; dificultad de mantenimiento de imagen de marca y posicionamiento preciso.
  45. 45. ¿Cuáles estrategias implementar?Estrategia de Cobertura Selectiva- Se recurre a un número menor de los intermediarios disponibles. Indicada para bienes de compra reflexiva, donde se comparan características y precio.- El productor entonces acepta voluntariamente limitar la disponibilidad del producto con el objetivo de reducir sus costos de distribución y tener una mayor cooperación de sus distribuidores.
  46. 46. ¿Cuáles estrategias implementar?Estrategia de Cobertura Selectiva- Muchas veces el fabricante está obligado a elegir este sistema, por ejemplo cuando el producto es nuevo, el distribuidor exige garantías de selectividad a cambio del riesgo; cuando se requiere que el distribuidor compre un surtido amplio de productos; cuando la capacitación en post-venta es demasiado larga.
  47. 47. ¿Cuáles estrategias implementar?Estrategia de Cobertura Selectiva- Riesgos: no asegurar una suficiente cobertura del mercado; que el usuario no sea capaz de identificar fácilmente los distribuidores.- Si adopta un sistema de distribución selectivo, la empresa está prácticamente obligada a tener un canal indirecto corto y a ejercer ella misma funciones de mayorista.
  48. 48. ¿Cuáles estrategias implementar?Estrategia de Cobertura Exclusiva- Es la forma extrema de la distribución selectiva. Un solo distribuidor recibe el derecho exclusivo de vender la marca y se compromete generalmente a no vender marcas competitivas.- Es útil cuando el fabricante quiere diferenciar su producto por una política de alta calidad, prestigio o calidad de servicio. La estrecha relación entre fabricante y distribución facilita implementar este programa de calidad. Las ventas y riesgos son las mismas de la distribución selectiva pero ampliadas.
  49. 49. ¿Cuáles estrategias implementar?Estrategia de Cobertura Exclusiva- Una forma particular de distribución exclusiva son las franquicias:- Fabricante y un detallista, como concesionarios de automóviles y gasolineras.- Fabricante y mayoristas, como embotelladores de Coca-Cola.- Sociedad de servicio y un distribuidor, Avis y Hertz en rent-a-car, McDonalds en fast-food, hoteles Holiday Inn
  50. 50. ¿Cuáles estrategias implementar?Estrategia de Cobertura Exclusiva- La franquicia es un sistema de distribución integrado, controlado por el franquiciador, pero financiado por el franquiciado. Una franquicia debe ser ante todo un éxito probado y transmisible que puede ser reproducido por el franquiciado en su territorio.
  51. 51. Gracias.

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