Marketing Mix - Comunicaciones Integradas II

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Marketing Mix - Comunicaciones Integradas II

  1. 1. Marketing Mix:Gestión de Comunicaciones Yeries Musiet Weitzel
  2. 2. Marketing Mix: Gestión de ComunicacionesPromoción de Ventas Yeries Musiet Weitzel
  3. 3. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones ¿Qué es la promoción?Conceptos básicos Conjunto de técnicas que estimulan la compra de los consumidores y proporcionan una mayor actividad y eficacia a los canales de distribución. “La promoción siempre presenta al producto rodeado de un mundo imaginario (regalos, viajes, sorteos) que despiertan el interés, avivan la curiosidad y provocan la adhesión del comprador hacia el producto a la marca que le hace participar en el juego del que obtiene satisfacciones físicas y psíquicas” Yeries Musiet Weitzel
  4. 4. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones ¿Qué es la promoción?Eficacia Conocida por el público. Coordinar las promociones con la publicidad. Comprendida. Incentivante. Debe ser percibida como valiosa y significativa. Alcanzable. Creíbles y con garantías de obtener el resultado esperado. Yeries Musiet Weitzel
  5. 5. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones ¿Qué es la promoción?Eficacia La promociones pueden influir en la imagen del producto y la marca, resulta necesario analizar su impacto. La promoción es una herramienta de corto plazo (incrementar las ventas en un período determinado); y por otro lado, puede potenciar alianzas comerciales con determinados clientes si es utilizada en forma regular. Yeries Musiet Weitzel
  6. 6. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones ¿Qué es la promoción?Eficacia La promociones tienen un efecto positivo inmediato sobre las ventas, pero un efecto negativo a largo plazo sobre la fidelidad de la marca. Cumple objetivos de: Incrementar rotación de un producto Lanzamiento de nuevos productos Respuesta competitiva Yeries Musiet Weitzel
  7. 7. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones ¿Qué es la promoción?Eficacia Requiere de una reducción significativa del precio de venta del producto. Los consumidores asocian precio a calidad y en este caso su referencia les hace dudar. Incluso una promoción puede producir una baja en las ventas. Consumidores responden negativamente a una alza de precios Yeries Musiet Weitzel
  8. 8. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones ¿Cómo utilizarla?Selección de herramientas promocionales La oferta, antes que cualquier cosa, que haga al consumidor en términos de producto, precio o regalos será lo más importante. La promoción requiere la coordinación de múltiples recursos, su utilización eficaz precisa una gestión conjunta. Yeries Musiet Weitzel
  9. 9. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones ¿Cómo utilizarla?Selección de herramientas promocionales Si los recursos no son suficientes para todo el mercado, mejor concentrarse en una zona más pequeña o un segmento determinado o un uso concreto. Aprovechar sinergias con otras herramientas para potenciar el efecto. Yeries Musiet Weitzel
  10. 10. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones ¿Qué utilizar?Sampling “Cantidad de producto que se distribuye en forma gratuita” Estimula la prueba de un producto nuevo. Elimina desconfianzas del cambio de marca. Destaca atributos diferenciadores y es más efectiva cuando la publicidad no basta para comunicar beneficios del producto. Yeries Musiet Weitzel
  11. 11. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones ¿Qué utilizar?Sampling “Cantidad de producto que se distribuye en forma gratuita” Mejor efectividad las de tamaño completo que de tamaño reducido. Para productos de bajo precio y alta rotación. Yeries Musiet Weitzel
  12. 12. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones ¿Qué utilizar?Sampling - Distribución Correo. Es costoso, pero segmentado, selección en base a listas de envío. Compañías especializadas. Empresas de promociones que realizan degustaciones y sampling. Utilizando Publicidad. Se incluye cupón para solicitar muestra gratuita. Yeries Musiet Weitzel
  13. 13. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones ¿Qué utilizar?Sampling - Distribución Minoristas. Enviar al distribuidor y éste las entrega. Conjunta. Obsequio con la compra de otro producto, promueve venta cruzada. Cooperación. Entre distintas empresas dirigidas a target similares. Yeries Musiet Weitzel
  14. 14. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones ¿Qué utilizar?Descuento - usos Fomenta prueba del producto. Para convertir a los que prueban en usuarios regulares. Llegar a consumidores potenciales en forma más económica que las muestras. Yeries Musiet Weitzel
  15. 15. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones ¿Qué utilizar?Descuento - usos Lograr que compren más cantidad. Evitar pérdida de clientes a la competencia. Incrementar venta minorista. Yeries Musiet Weitzel
  16. 16. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones ¿Qué utilizar?Descuento - efectos Permite mantener un precio oficial y no presentar el producto como barato con las connotaciones negativas que presenta. Facilita mantener un precio oficial pero utilizar diferentes precios para distintos target, en diferentes momentos del tiempo y zonas geográficas. Incrementar las ventas erosiona la lealtad de marca y aumenta la sensibilidad al precio. Yeries Musiet Weitzel
  17. 17. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones ¿Qué utilizar?Descuento - efectos Permiten realizar promociones cruzadas, la elasticidad promocional es mayor para categorías con relativamente poco número de marcas, cortos espacios de compra y alta propensión a acumular producto. Genera espirales de represalias competitivas. Yeries Musiet Weitzel
  18. 18. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones ¿Qué utilizar?Descuento – medición (cupones) Tasa de rescate. Cupones totales distribuidos y utilizados. Tasa de promoción. Relación entre cupones utilizados por los clientes no habituales y total de cupones rescatados. Tasa de almacenamiento. Relación entre los productos que se compran por anticipado y las ventas promocionales totales. Yeries Musiet Weitzel
  19. 19. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones ¿Qué utilizar?Bundle “Ofrecer dos o más bienes o servicios a un precio único, menor que la suma de precios por separado” Estimula la demanda y equilibra cartera de productos Éxito depende de adaptación de la oferta al grupo objetivo Yeries Musiet Weitzel
  20. 20. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones ¿Qué utilizar?Bundle “Ofrecer dos o más bienes o servicios a un precio único, menor que la suma de precios por separado” Se pueden investigar vínculos entre productos de distintas compañías y establecer acuerdos de colaboración. Se deben establecer canales de distribución comunes. Selección correcta del producto adicional al producto incrementa valor percibido para el consumidor. Yeries Musiet Weitzel
  21. 21. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones ¿Qué utilizar?Regalos “Consisten en un premio a la compra, de carácter gratuito y automático” Mal utilizada disminuye las ventas y genera resistencias en distribuidores. No hay pérdida de dignidad del producto, sólo se requiere buen criterio en la selección. Favorece las relaciones con los clientes. Yeries Musiet Weitzel
  22. 22. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones ¿Qué utilizar?Regalos “Consisten en un premio a la compra, de carácter gratuito y automático” Favorable en todos los grupos objetivos. Puede consistir en una cantidad extra del producto o un premio. Yeries Musiet Weitzel
  23. 23. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones ¿Qué utilizar?Concursos y Sorteos Involucra a los consumidores. Suelen resultar costosos y difíciles de gestionar. Atrae atención y genera interés. Yeries Musiet Weitzel
  24. 24. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones ¿Qué utilizar?Concursos y Sorteos Eficacia depende de: Conocido y comprendido Premio atractivo Tangibilización Participación del consumidor Yeries Musiet Weitzel
  25. 25. Marketing Mix: Gestión de ComunicacionesMarketing Directo Yeries Musiet Weitzel
  26. 26. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones ¿Qué es el MD?Conceptos básicos Sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más medios de comunicación a fin de efectuar una respuesta/transacción susceptible de ser medida en cualquier lugar. La persona expuesta a un anuncio (catálogo, folleto por correo directo, llamada telefónica, revista, periodista, televisión, programa de radio o sitio web) puede llamar a un teléfono sin costo y cargar el pedido a la tarjeta de crédito. Yeries Musiet Weitzel
  27. 27. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones ¿Qué es el MD? MD realiza todo el trabajo de venta Tareas que envuelven la promoción del producto MD realiza parte del trabajo de ventaMarketing Directo MD relacionado con las transacciones Tareas que No envuelven la promoción del producto MD no relacionado con las transacciones Yeries Musiet Weitzel
  28. 28. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones ¿Cómo se gestiona el MD?Objetivos Retención de clientes actuales: Comunicarse directamente con ellos en forma continua Programas de fidelización o lealtad Debe considerar la dimensión del servicio: comunicaciones y resolución de problemas Tratamiento especial Yeries Musiet Weitzel
  29. 29. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones ¿Cómo se gestiona el MD?Objetivos Mejora en el nivel de calidad de actuales clientes: Consumidores marginales transformarlos en consumidores habituales Oferta de productos de mayor calidad Estímulo para compra de mayor volumen Ventas cruzadas, los clientes actuales son los mejores clientes potenciales hacia nuevos productos si la experiencia ha sido satisfactoria Yeries Musiet Weitzel
  30. 30. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones ¿Cómo se gestiona el MD?Objetivos Conquista de nuevos clientes: Una vez logrado retener los clientes actuales, y aumentada la cantidad, volumen y calidad de los productos comprados, se debe crecer Centrarse en perfiles de clientes similares Fase 1 reconocimiento de marca; Fase 2 motivar al consumidor a probar el producto; Fase 3 estimular el hábito de compra Yeries Musiet Weitzel
  31. 31. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones ¿Cómo se gestiona el MD?Objetivos Reactivación de clientes antiguos: Incentivos especiales a ex-clientes Cuesta más adquirir nuevos clientes que reactivar los antiguos Debido análisis de costos Yeries Musiet Weitzel
  32. 32. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones ¿Cómo se gestiona el MD?Bases de datos Es la diferencia principal entre el marketing tradicional y el marketing directo. Permite identificar mejores clientes, potenciales clientes, ex clientes. El costo de procesar y almacenar información se ha reducido. La tecnología y los procesos de administración se han masificado. Yeries Musiet Weitzel
  33. 33. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones ¿Cómo se gestiona el MD?Bases de datos – Segmentación de clientes Conducta observada: - Fórmula RFM - Modelo FRAT Elasticidad de respuesta: - Análisis de regresión múltiple - Análisis de conglomerados (cluster) - Análisis discriminante (dos categorías) - Modelos logarítmicos Yeries Musiet Weitzel
  34. 34. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones ¿Cómo se gestiona el MD?Bases de datos – Segmentación de clientes Conducta observada: - Fórmula RFM - Modelo FRAT Elasticidad de respuesta: - Análisis de regresión múltiple - Análisis de conglomerados (cluster) - Análisis discriminante (dos categorías) - Modelos logarítmicos Yeries Musiet Weitzel
  35. 35. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones ¿Cómo se gestiona el MD?Bases de datos – Segmentación de clientes Fórmula RFM - Recency + Frequency + Money Aquellos que habían comprado más recientemente Aquellos que compraban más frecuentemente dentro de un período determinado Aquellos que habían comprado cantidades específicas Yeries Musiet Weitzel
  36. 36. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones ¿Cómo se gestiona el MD?Bases de datos – Segmentación de clientes Fórmula RFM Número Mes Ptos. No. Ptos. Compras Ptos. Ptos. Totales Reciente Compras Frecuencia (Miles) Monetario 1302 9 12 2 8 32,17 3,17 23 1303 12 24 1 4 46,10 4,61 32 1304 1 3 3 12 87,09 8,71 23 1305 7 12 1 4 21,00 2,10 18 1306 4 6 1 4 33,60 3.36 13 (T) 124 000 (A) 4,4 (A) 10,0 (T) 440 (A) $ 314 (T) $ 139 450 Yeries Musiet Weitzel
  37. 37. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones ¿Cómo se gestiona el MD?Medios Correo directo o mailing Telemarketing Catálogos Emailing, web Publicidad de respuesta directa (informerciales, avisos) Yeries Musiet Weitzel
  38. 38. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones…del Marketing Directoal Marketing Relacional Yeries Musiet Weitzel
  39. 39. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones ¿Marketing Relacional?Conceptos básicos Algunos datos son bastante preocupantes: la mayoría de las empresas pierde el 50% de sus clientes cada 5 años y el 70% de los negocios perdidos tiene como causa una mala relación con el cliente. De la misma forma, clientes insatisfechos no necesariamente cambian de proveedor… a pesar de no estar muy o nada satisfecho, se es tolerante y no se cambia, porque eso es caro e inconveniente. Yeries Musiet Weitzel
  40. 40. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones ¿Marketing Relacional?CRM, lo mismo con distintos nombres Esta estrategia llamada “marketing 1 a 1” o “one-to-one marketing”, pero también conocida como Administración de Relaciones con Clientes (CRM), Administración de Relación Corporativa (ERM), Marketing en Tiempo Real, Gerencia de Relación Continua y Marketing Relacional, entre otras. La idea aparece disfrazada de diversas formas, pero la idea real es desarrollar y gerenciar relaciones individuales con clientes individuales. Yeries Musiet Weitzel
  41. 41. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones ¿Marketing Relacional?CRM, lo mismo con distintos nombres El marketing tradicional busca más clientes para productos específicos, mientras que el CRM busca más productos y servicios para sus clientes. La empresa que trabaja con marketing tradicional gerencia productos y sus ejecutivos son remunerados por las ventas trimestrales de esos productos. Mientras que la empresa CRM gerencia clientes y sus ejecutivos son remunerados por el desarrollo de esos clientes a lo largo del tiempo, hasta su valor esperado. Yeries Musiet Weitzel
  42. 42. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones ¿Marketing Relacional?CRM, lo mismo con distintos nombres Yeries Musiet Weitzel
  43. 43. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones ¿Marketing Relacional?CRM, implementación El proceso de implementación de un programa de one- to-one marketing o de una iniciativa de CRM puede ser pensado como una serie de cuatro pasos básicos: Identificar, Diferenciar, Interactuar y Personalizar. Esos pasos están más o menos organizados por grados de dificultad y complejidad, pudiendo encontrarse asimismo áreas comunes entre ellos. Yeries Musiet Weitzel
  44. 44. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones ¿Marketing Relacional?CRM – 1) Identificar No es posible establecer una relación con alguien que no podemos identificar. Es absolutamente crítico “conocer” a los clientes individualmente, con el mayor número de detalles posible y ser capaz de reconocerlos en todos los puntos de contacto, todas las formas de mensaje, a lo largo de todas las líneas de productos, en todos los locales y en todas las divisiones. Yeries Musiet Weitzel
  45. 45. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones ¿Marketing Relacional?CRM – 1) Identificar Necesitamos incentivar el cliente a identificarse, pagar para que él diga quién es. “Programas de Fidelidad” no sirven para hacer fiel al cliente. Sirven solamente para identificarlo y premiar al cliente que compra con frecuencia. Yeries Musiet Weitzel
  46. 46. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones ¿Marketing Relacional?CRM – 2) Diferenciar Los clientes son diferentes en su valor para la empresa y en sus necesidades. El objetivo de la diferenciación de clientes es encontrar los clientes de mayor valor (CMV) y los clientes de mayor potencial (CMP). Así, con esos clientes, se puede desarrollar una relación de aprendizaje. Cuando hablamos de valor, siempre debemos pensar en “Valor Vitalicio”, o Lifetime Value (LTV), que es el valor que el cliente tiene en toda su historia transaccional con la empresa, las referencias que él hizo y que se transformaron en ventas, etc. Yeries Musiet Weitzel
  47. 47. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones ¿Marketing Relacional?CRM – 2) Diferenciar Yeries Musiet Weitzel
  48. 48. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones ¿Marketing Relacional?CRM – 3) Interactuar Además de eso, toda interacción con el cliente debe establecerse dentro del contexto de todas las otras interacciones con aquel cliente. La nueva conversación debe iniciarse donde la última conversación terminó, no importando si ella ocurrió ayer de noche o hace un mes, a través del call-center, de la Web, o en el escritorio del cliente, cuando fue visitado por un vendedor. Yeries Musiet Weitzel
  49. 49. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones ¿Marketing Relacional?CRM – 4) Personalizar Un error común respecto al CRM, es creer que cada cliente debe tener una oferta o mensaje singular. Lo que realmente aplica es simplemente tratar clientes diferentes de forma diferente, de manera que eso sea significativo para los clientes en forma individual. Ese tipo de personalización se torna viable solo a través de una metodología de “personalización en masa” que permite crear una variedad de productos altamente específicos a partir de componentes distintos o módulos. Yeries Musiet Weitzel
  50. 50. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones ¿Marketing Relacional?CRM – 4) Personalizar Las varias combinaciones de esas opciones crean productos distintos, que son “personalizados” para las necesidades de cada cliente. No se está creando un nuevo producto para cada cliente, sí se está creando una combinación de opciones alrededor del producto, lo que permite un gran número de versiones personalizadas del producto. Yeries Musiet Weitzel
  51. 51. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones ¿Marketing Relacional?CRM – 4) Personalizar Doce módulos “A”, combinados con 25 módulos “B”, 16 “C” y 13 módulos “D”, son suficientes para generar más de 60.000 productos posibles. Solo 66 módulos están involucrados en la configuración de ese número enorme de productos diferentes. CRM debe ser con pocos clientes y, a medida que la cultura va siendo asimilada por la empresa y los resultados van siendo comprobados, se avanza hasta llegar al punto donde no es ya posible justificar la inversión en nuevas iniciativas CRM. Yeries Musiet Weitzel
  52. 52. Marketing Mix: Gestión de ComunicacionesGracias. Yeries Musiet Weitzel

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