Unidad v segmentación

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Unidad v segmentación

  1. 1. 1 INSTUTO TECNOLÓGICO DE ACAPULCO LIC. EN ADMINISTRACIÓN FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA UNIDAD V SEGMENTACIÓN AULA: #104 HORARIO: 08:00-9:00 HRS ACAPULCO, GRO. A 26 DE AGOSTO DEL 2011 ÍNDICE
  2. 2. 2 5.1 Concepto………………………………………………………………..………3 5.2 Criterios para definir un segmento meta…………………………………3 5.3 Tipos de segmentación de mercado………………………………………4 5.4 Variables para la segmentación……………………………………….….7 5.5 Requisitos para la segmentación…………………………………….……9 5.6 Selección del mercado meta…………………………………………..….11 5.7 Segmentación de los diferentes tipos de mercado………………..…13 5.7.1 Variables……………………………………………………………………14 5.1 Concepto
  3. 3. 3 La segmentación de mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes. Esto no está arbitrariamente impuesto sino que se deriva del reconocimiento de que el total de mercado está hecho de subgrupos llamados segmentos. Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrán las mismas reacciones acerca del marketing mix de un determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un modo determinado y promocionado de una forma dada. La segmentación de mercado consiste en la agregación de consumidores en grupos homogéneos, de forma tal que cada uno de ellos puede ser seleccionado como un segmento objetivo sobre el cual podamos aplicar estrategias de Marketing mix diferenciadas. Las características de los segmentos resultantes deben ser tales que nos posibiliten el establecimiento y realización de una oferta comercial especializada y diferenciada, es decir orientada a satisfacer necesidades y deseos de los consumidores específicos de cada segmento. Para definir claramente un segmento de mercado meta se sugiere llevar a cabo un proceso de cinco pasos, los cuales se explicaran de acuerdo al desarrollo de los temas: PASO 1: Identificar la estrategia de fijación de objetivos apropiada. PASO 2: Determinar cuáles variables de segmentación utilizar. PASO 3: Desarrollar los perfiles de segmento de mercado. PASO 4: Evaluar los segmentos de mercado relevantes. PASO 5: Seleccionar mercados objetivos específicos. 5.2 Criterios para definir un segmento meta Para seguir con el proceso de segmentación se recaba y ordena toda la información existente y disponible en el mercado en relación a una serie de variables consideradas relevantes. No existe una forma idónea para segmentar el mercado. Existen criterios generales y específicos, unidos a los objetivos y subjetivos, esta situación la podemos resumir en el siguiente esquema: CRITERIOS OBJETIVOS Criterios generales Criterios específicos. Geográficos. Demográficos. Socioeconómicos. Sus combinaciones. Estatus. Uso y situaciones Fidelidad. Intención de compra.
  4. 4. 4 CRITERIOS SUBJETIVOS . Criterios generales. Criterios Específicos. Psicográficos. Estilo de vida. Clase social. Personalidad Beneficio buscado. Comportamiento a las acciones de Marketing mix. Percepciones, preferencias y actitudes. 5.3 Tipos de segmentación de mercados PASO 1: Identificar la estrategia de fijación de objetivos apropiada En este punto lo que se busca es definir un mercado objetivo, para poder cubrir las necesidades más especificas del grupo que se busca satisfacer. Principalmente podemos mencionar tres estrategias de fijación de objetivos. a) Estrategia no diferenciada b) Estrategia concentrada c) Estrategia diferenciada Estrategia No diferenciada: Estrategia en la cual una organización define el mercado de un determinado producto con su mercado objetivo, diseñando una mezcla simple de marketing y la dirige a este mercado. La estrategia supone que todos los clientes del mercado objetivo tienen necesidades similares y que por tanto la organización puede satisfacer a la mayoría de los cliente con una sola mezcla de marketing (la mezcla consiste en un tipo de producto con poca o nula variación y que permite establecer un mismo precio, programa promocional y un sistema de distribución) Estrategia concentrada ORGANIZACIÓN PRODUCTO DISTRIBUCIÓN PROMOCIÓN PRECIO MEZCLA SIMPLE DE MARKETING A A A A A A A A A A A A A A A MERCADO OBJETIVO ORGANIZACIÓN PRODUCTO DISTRIBUCIÓN PROMOCIÓN PRECIO MEZCLA SIMPLE DE MARKETING A A A B B B C C C A A A B B B MERCADO OBJETIVO
  5. 5. 5 En esta estrategia una organización fija como objetivo un solo segmento de mercado utilizando una mezcla de marketing. La ventaja principal de esta estrategia radica en que ésta permite que una empresa se especialice, la compañía analiza las características y las necesidades de un grupo diferente de clientes y luego centra todas sus energías en satisfacer las necesidades de ese grupo. Adicionalmente si una empresa se centra en un solo segmento puede, con recursos limitados, competir con otras organizaciones más grandes y a las cuales se les dificulta estudiar minuciosamente al segmento y que por lo tanto, son en ocasiones descuidados. Estrategia diferenciada de fijación de objetivos Estrategia en la cual una organización fija como objetivo dos o más segmentos de una mezcla de marketing para cada segmento. Una organización dirige sus esfuerzos de marketing a dos o más segmentos mediante el desarrollo de una mezcla de marketing para cada uno, y posteriormente se utiliza una estrategia concentrada en objetivos para cada segmento. Las empresas que utilizan estas estrategias generalmente requieren más procesos de producción, materiales y personas por lo que los costos de producción serán más altos. Del mismo modo los costos de marketing tenderán a elevarse porque esta estratega requiere más investigación y varios y diferentes planes de promoción y métodos de distribución. Los segmentos se clasifican tomando en cuenta los criterios antes mencionados en base a las características homogéneas de los individuos y que los hace diferentes al resto es la siguiente: Segmentación Geográfica: Los mercados se dividen en diferentes unidades Geográficas, como países, regiones, departamentos, municipios, ciudades, comunas, barrios. Debe tenerse en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de una nación, pueblo o región. Segmentación Psicográfica: El mercado se divide en diferentes grupos con base en características de los compradores tales como clase social, estilo de vida, tipos de ORGANIZACIÓN PRODUCTO DISTRIBUCIÓN PROMOCIÓN PRECIO MEZCLA SIMPLE DE MARKETING A A A B B B C C C A A A B B B MERCADO OBJETIVO PRODUCTO DISTRIBUCIÓN PROMOCIÓN PRECIO MEZCLA SIMPLE DE MARKETING
  6. 6. 6 personalidad, actitudes de la persona hacia si misma, hacia su trabajo, la familia, creencias y valores. La segmentación por actitudes se la conoce como segmentación conductual y es considerada por algunos mercadólogos como la mejor opción para iniciar la segmentación de un mercado. Segmentación Demográfica: El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales como sexo, edad, ingresos, educación, etnias, religión y nacionalidad. Lo más común es segmentar un mercado combinando dos o más variables demográficas. Segmentación basada en criterios de comportamiento del producto: Se refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en que éste encaja en sus procesos de percepción de sus necesidades y deseos. Segmentación por Categoría de Clientes: Los mercados pueden dividirse de Acuerdo al tamaño de las cuentas y éstas según sean del sector gubernamental, privado o sin ánimo de lucro. En cada clasificación el proceso de decisión de compra tiene características diferentes y está determinado por distintas reglas, normas y sistemas de evaluación, y también por distintos niveles de especialización en la compra. Las anteriores variables de segmentación están orientadas hacia los mercados de consumo. Sin embargo, los mercados industriales pueden segmentarse utilizando también estas variables pero también otra muy importante como es la segmentación por enfoque de nido. Segmentación por Enfoque de Nido: Se le llama de nido porque es una estructura de criterios que se va construyendo de afuera hacia adentro. Estos criterios son factores demográficos, variables operativas tales como tamaño de la cuenta, necesidad de servicios y de tecnología; enfoques de compra del cliente como son las estructuras de poder en la empresa, criterios y políticas de compras; factores situacionales como la urgencia, el tamaño del pedido y la aplicación específica del producto. En el núcleo del nido estarán las características personales del comprador como son su actitud hacia el riesgo, lealtad hacia el proveedor y semejanzas entre vendedor y comprador. 5.4 Variables para la segmentación PASO 2: Determinar cuáles variables de segmentación utilizar. Las variables de segmentación son las características de los individuos o grupos que se utilizan para dividir un mercado en segmentos. Para seleccionar una variable de segmentación es necesario tenerse en cuenta varios factores, los más importantes: Necesidades que tienen los clientes de un producto Usos del producto Comportamiento del consumidor hacia el producto. La selección de una variable o variables de segmentación es un paso fundamental al establecer como objetivo un mercado. La selección de una variable inapropiada limita las posibilidades de desarrollar una estrategia de marketing de éxito. Para ayudar a
  7. 7. 7 comprender mejor las posibles variables de segmentación, se analizan los principales tipos de variables utilizadas para segmentar los mercados de consumidores y los tipos que se utilizan para segmentar los mercados organizacionales. Los comercializadores que utilizan la segmentación para llegar a un mercado de consumidores pueden elegir una o más variables de segmentación entre varias alternativas. Las variables utilizadas para segmentar los mercados consumidores incluyen: Variables geográficas Región del mundo o del país Tamaño del país Clima Variables demográficas Edad Género Orientación sexual Tamaño de la familia Ciclo de vida familiar Ingresos Profesión Nivel educativo Estatus socioeconómico Religión Nacionalidad Variables psicográficas Personalidad Estilo de vida Valores Actitudes Variables de comportamiento Búsqueda del beneficio Tasa de utilización del producto Fidelidad a la marca Utilización del producto final Nivel de 'listo-para-consumir' Unidad de toma de decisión Los comercializadores segmentan los mercados organizacionales según: Ubicación geográfica. La demanda de algunos productos de consumo pueden variar considerablemente entre áreas geográficas por las diferencias de clima, terreno; preferencias del cliente o factores similares. Tipo de organización. Algunas veces, una empresa segmenta un mercado por los tipos de organizaciones que existen en el mismo. Los diferentes tipos de
  8. 8. 8 organizaciones a menudo requieren diferentes características de producto, sistemas de distribución, estructuras de precio y estrategias de venta. Tamaño del cliente. El tamaño de una organización puede afectar sus procedimientos de compra, los tipos y cantidades de productos que desea: Por tanto, el tamaño puede ser una variable efectiva para segmentar un mercado organizacional. Uso del producto. Determinados productos, en especial las materias primas básicas; como acero; petróleo, plásticos y madera aserrada; se utilizan de modos diferentes: La manera como una empresa emplea los productos afecta los tipos y las cantidades de productos que se compran; así como el método de compra. PASO 3: Desarrollar los perfiles de segmento de mercado: Definir el perfil de un segmento de mercado nos permite describir claramente las similitudes entre clientes potenciales entre un segmento y explica las diferencias entre personas y organizaciones en diversos segmentos. El perfil debe cubrir aspectos como características demográficas, beneficios que se buscan en el producto, etc. Estos perfiles se utilizan para evaluar el grado hasta el cual los posibles productos de la organización podrán corresponder o satisfacer las necesidades de producto de los clientes potenciales. Los perfiles de segmento de mercado proporcionan una comprensión sobre la manera como una organización puede utilizar sus capacidades para atender a grupos de clientes potenciales. 5.5 Requisitos para la segmentación Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características: Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación. Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción. Los principales requisitos que hacen que la segmentación de mercado sea eficaz son: 1. Cada segmento nos debe dar una respuesta diferente a la acción de Marketing mix. 2. Los criterios de segmentación deben ser identificados y evaluados con facilidad. 3. La obtención de los diferentes segmentos no implicará la existencia de categorías mutuamente excluyentes. Esto significa que en ocasiones un mismo individuo puede pertenecer a varios segmentos de mercado.
  9. 9. 9 4. La segmentación debe basarse en un adecuado análisis de costes beneficios. 5. Los segmentos identificados deben representar un potencial de mercado suficiente, por su tamaño y / o por los beneficios que presentan, que sean justificables las acciones de Marketing a realizar. 6. Los segmentos han de ser alcanzados y servidos con eficacia por la empresa. 7. La empresa tendrá que disponer de recursos suficientes (económicos y humanos), para poder atender adecuadamente el segmento o segmentos de mercado seleccionados. 8. Los segmentos deberán ser estables a lo largo del tiempo, con el fin de rentabilizar la estrategia adoptada de Marketing. 9. Serán prioritarios los segmentos que sean compatibles con los que ya actúa la empresa con el fin de evitar capitalizaciones. 10. Se deberá involucrar a la empresa a todos los niveles, en la implantación de la estrategia de segmentación, con el fin de evitar posibles conflictos interdepartamentales. 11. Los consumidores tienen que percibir diferencias entre los productos de lo que cabe esperar distintas respuestas a las acciones de Marketing mix. 12. Las diferencias en las percepciones de los consumidores deben ser identificadas y asociadas a los diferentes grupos del público objetivo. PASO 4 : Evaluar los segmentos de mercado relevantes Para una mayor evaluación de los segmentos de mercado que puede resultar atractivos y benéficos para la organización deben determinarse y analizarse varios aspectos importantes, por ejemplo estimados de ventas, competencia y costos estimados asociados a cada segmento. Factores de análisis sugeridos: Potencial del mercado: Cantidad total de un producto que los clientes compraran en un determinado periodo y a un determinado nivel de actividad de marketing en toda la industria. (puede determinarse en base a unidades de producción o económicas) Potencial de ventas de la empresa: Porcentaje máximo de potencial de mercado que puede obtener una empresa individual para un determinado producto. Para satisfacer las necesidades de un segmento objetivo, la organización debe desarrollar y mantener una mezcla de marketing que satisfaga los deseos y las necesidades de los individuos, el desarrollo y mantenimiento de esta mezcla de marketing suele ser costosa, por lo tanto si una empresa considera que los costos totales para la colocación del producto en el mercado son superiores a los de la competencia, debería reconsiderarse la opción, ya que a largo plazo podría tratarse de una mala decisión. 5.6 Selección del mercado meta Definición de Mercado Meta:
  10. 10. 10 Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", consideran que un mercado meta "consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o características comunes a los que la empresa u organización decide servir". Philip Kotler, en su libro "Dirección de Mercadotecnia", define el mercado meta o mercado al que se sirve como "la parte del mercado disponible calificado que la empresa decide captar". Cabe señalar, que según Philip Kotler, el mercado disponible calificado es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta del mercado en particular. En síntesis, el mercado meta es "aquel segmento de mercado que la empresa decide captar, satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia él su programa de marketing; con la finalidad, de obtener una determinada utilidad”. Importancia de los Mercados Meta Actualmente, las empresas u organizaciones reconocen que no pueden atraer a todos los compradores del mercado, o al menos, que no pueden atraerlos a todos de la misma manera, debido a que los compradores son demasiado numerosos, demasiado dispersos y demasiado variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra. Además, las empresas u organizaciones no siempre tienen la capacidad suficiente como para servir a los diferentes segmentos del mercado. Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado completo (que generalmente incluye muchos segmentos de mercado) y, en algunas situaciones, contra competidores superiores, cada empresa debe identificar y seleccionar aquellos mercados meta a los que pueda servir mejor y con mayor provecho. Una situación que permite conocer la importancia de los mercados meta en su real dimensión, es el hecho de que mientras una empresa u organización no los defina claramente, no podrá tomar decisiones congruentes en cuanto a los productos que ofrecerá, los canales de distribución que empleará, las herramientas de promoción que utilizará y el precio que planteará al mercado; todo lo cual, es decisivo para que una empresa u organización haga una "oferta atractiva" en el mercado. Por otra parte, y en la práctica, la importancia de los mercados meta es reconocida cuando las empresas u organizaciones no están satisfechas con sus ventas, por lo que en ese momento pueden realizar alguna de las siguientes acciones en cada mercado meta que ya tienen seleccionado: a) Tratar de atraer a un porcentaje mayor de compradores de su mercado meta. Por ejemplo, atrayendo a los clientes de la competencia. b) Reducir los requisitos que deben cumplir los compradores potenciales de su mercado meta. Por ejemplo, suprimiendo algunas condiciones al momento de conceder créditos. c) Expandir su mercado meta disponible. 1) Expandiendo la cobertura de distribución 2) Incrementando las actividades de promoción para dar a conocer los beneficios del producto a los consumidores que antes no se había llegado 3) Reduciendo el precio.
  11. 11. 11 PASO 5 : Seleccionar mercados objetivos específicos Debe considerarse en este paso si realmente hay suficientes diferencias en la necesidad de los clientes para que justifiquen el uso de la segmentación de mercado. Si el análisis de segmentación revela que las necesidades de los clientes son bastante homogéneas, se debe optar por u enfoque no diferenciado. Suponiendo que uno o más de los segmentos ofrezcan oportunidades significativas para que la organización alcance sus objetivos, los comercializadores deben decidir en que segmento se va a participar. La identificación del mercado objetivo apropiado es la clave para implementar una estrategia de marketing de éxito, en tanto que no hacerlo puede conducir a ventas bajas, costos altos y pérdidas financieras. Criterios para la determinación de Mercados Meta: Según Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la determinación de mercados meta es el proceso de evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresará. En ese sentido, ambos autores sugieren que las empresas deben enfocarse hacia segmentos en los que puedan generar el mayor valor posible para los clientes, de manera rentable y sostenible a través del tiempo. Por su parte, los autores Stanton, Etzel y Walker, consideran que existen cuatro normas que rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como mercado meta: Primera Norma.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la empresa u organización. Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u organización. Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que justifiquen la inversión requerida. En pocas palabras, que sea lo suficientemente rentable. Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los competidores sean pocos o débiles. No es nada aconsejable que una empresa entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas. 5.7 Segmentación de los diferentes tipos de mercados Es necesario tener en claro la Estrategia de Segmentación, de lo contrario se puede llegar a desperdiciar los recursos de la Empresa, desarrollar atributos que no son valorados por los consumidores a los que nos dirigimos o utilizar canales o medios para llegar a ellos, que no son los adecuados. Para poder definir correctamente el Segmento de Mercado, es necesario clarificar ciertos ítems para tener éxito en la Estrategia. Hay dos tipos de Segmentación, la Tradicional y Segmentación Vincular:
  12. 12. 12 1) Segmentación Tradicional de Mercado: tiene diferentes bases o variables en la cuales se sustenta: Segmentación de Mercado con Base Demográfica: se divide al Mercado por categorías de Edad, Sexo, Estado Civil, Raza, Religión, Ocupación, Idioma, Tamaño del Grupo Familiar, Profesión, etc. Segmentación de Mercado con Base Psicográfica: divide al Mercado mediante variables como Clases Sociales, Estilo de Vida, Status Social, Personalidad, Cultura, Costumbres, y Motivos de Compra. Segmentación de Mercado con Base Geográfica: por Clima, Tamaño de la Población, Densidad de población, Región, etc. Segmentación de Mercado con Base Conductual: por Frecuencia de Uso, Ocasión de Uso (usuario ocasional, frecuente o regular), Tasa de Uso (en qué proporción se elige la marca en una categoría de producto), Análisis del Estado de Lealtad del Cliente (absoluta, moderada o débil). 2) Segmentación Vincular de Mercado o Segmentación por Vínculos: es el enfoque científico-sistémico-relacional del vínculo entre ofertas y demandas. Este Método se centra en el Vínculo que se manifiesta entre el sujeto de demanda (consumidor) y el objeto de oferta (producto). En este tipo se Segmentación se recurre a una representación ordenada de los distintos deseos posibles en cada campo de interacción social, mediante una Matriz o Mapa de Posicionamiento Vincular. La Segmentación se representa como el entrecruzamiento de dos ejes: el del sujeto y el del objeto. A su vez, también se expresa el Sujeto de Demanda (Comportamiento Humano) en los Antagonismos: PRIMARIZACIÓN (Simbiosis - Unión) SECUNDARIZACIÓN (Discriminación - Separación). Y el objeto de ferta se expresa en función del Par Conceptual: SIGNIFICANTE - SIGNIFICADO. 5.7.1 Variables Las variables de segmentación de mercado se utilizan para responder a preguntas específicas y proporcionarles información mas detallada acerca de los clientes existentes y potenciales en el contexto de las implicaciones empresariales. Para
  13. 13. 13 utilizar correctamente las variables de métodos estadísticos adecuados y técnicas de recolección de datos se deben utilizar para no recoger la información de manera desproporcionada o de manera incorrecta. Recabar esta información o al azar analizar y utilizar la misma. Buena dirección de las variables de segmentación del presupuesto, producto, valor de marca, los objetivos de ingresos y otros aspectos importantes de las operaciones comerciales. Las variables de segmentación del mercado son utilizadas de las siguientes maneras: Participan en la determinación de la información del mercado Ayuda a identificar las empresas en que mercado invertir Proporcionar criterios para categorizar más específicamente el mercado existente Se utilizan en el análisis estadístico y/o de investigación de mercado Permitir a las empresas a ajustar sus presupuestos de marketing y los gastos Técnicas para clasificar un mercado en segmentos Una vez definidas que variables de segmentación son adecuadas para realizar una segmentación de mercado, es preciso acudir a procedimientos estadísticos, que partiendo de la información obtenida sobre las bases de segmentación, permitan dividir el mercado en segmentos. Los tipos más usuales son: Técnicas de segmentación. En estas técnicas el investigador selecciona una variable o criterio de segmentación a explicar, antes de realizar el análisis. Posteriormente, se consideran por parte del investigador diversas variables explicativas, tratando de estudiar de qué forma se relacionan con la variable a explicar. Se denominan diseños de segmentación a priori. A. Métodos clásicos 1) Método de Belson 2) Método de análisis de varianza B. Métodos basados en la teoría de la información 1) Automatic Interaction Detection (AID) Técnicas de tipología. En este tipo de técnicas los consumidores se agrupan de acuerdo a la similitud de sus perfiles multivariables (actitudes, estilo de vida...), sin hacer distinción entre variables descriptivas y variables a explicar. Se desconoce a priori el número de segmentos. Se denominan diseños de segmentación post-hoc. Método Clásico 1) Método de Belson Trata de estimar el poder discriminante de diferentes variables explicativas sobre la variable a explicar. El procedimiento es como sigue: Se convierten las diversas variables explicativas y la variable a explicar en dicotómicas. Si tienen más de dos categorías se sigue el siguiente criterio: Para cada variable explicativa los individuos se agrupan de tal forma que los que dispongan de una proporción de la variable a explicar inferior a la de toda la
  14. 14. 14 muestra pertenezcan a una categoría, agrupando en otra a todos aquellos con una proporción superior a la de la muestra. Analizar, con una cualquiera de las categorías de cada variable explicativa, su relación con la variable a explicar mediante la siguiente fórmula: C = NC ki - P x N ki donde k = 1, 2. NC ki = Representa el número de personas que consumen el producto, (variable a explicar), y que pertenecen a la categoría k de la variable explicativa i. P = Es el porcentaje de personas que consumen el producto para toda la muestra. N ki = Es el número de personas que pertenecen a la categoría k de la variable explicativa “y”. Con independencia de que sean o no consumidores del producto). Tomar aquella variable explicativa (la subdivisión en categorías que la representa) que manifiesta tener una relación más fuerte con la variable a explicar, mayor valor absoluto de C. La muestra se desglosa en dos segmentos correspondientes a la variable de mayor relación y sus subdivisiones. A cada uno de los segmentos resultantes se aplica independientemente el método de segmentación descrito considerando tan solo las restantes variables explicativas. EJEMPLO: Una empresa desarrolla su actividad comercial en Aragón, comercializando cuatro marcas de productos (A, B, C y D ), en tres tipos diferenciados de establecimientos, tiendas tradicionales, hipermercados y supermercados. Con la finalidad de establecer una adecuada segmentación, se realiza un estudio de mercado sobre una muestra de 4.000 hogares, que en el último trimestre han consumido alguna marca de los diferentes tipos de productos. Se obtiene información acerca de la marca comprada y el tipo de tienda donde efectuó la compra. Se saca el siguiente resumen de datos. Tipo de producto. Compradores marca Total compradores. A 582. 2.044. B 204. 718. C 184. 646. . D 30. 592. TOTAL 1.000. 4.000 Tipo de tienda. Compradores marca Total compradores. Tradicional. (T). 100. 450.
  15. 15. 15 Hipar. (H). . 575. . 2.500. . Supermercado. (S). 325. 1.050. TOTAL 1.000 4.000 Criterio: Realizar la dicotomía de las variables agrupando por un lado las variables que tengan un porcentaje superior a la media y por otra parte los que sea su porcentaje inferior a la media. Tipo de producto. Porcentaje de consumidores. A 28´47 %. B 28´41 %. C 28´48 %. D 5´06 %. Tipo de tienda. Porcentaje de consumidores Tradicional. (T). 22´22 %. Hipar. (H). . 23´00 %. Supermercado. (S). 30´95 %. MEDIA GRUPAL 25%. Las agrupaciones que obtenemos de conformidad con el criterio son: Superior a la media y para la variable producto. A+ B+ C. Inferior a la media D. Para la variable tienda o establecimiento donde se efectúan las compras, la correspondiente agrupación es: Superior a la media: S. Inferior a la media; T + H. Los resultados de esta segmentación los podemos resumir en el siguiente cuadro: AGRUPACIONES COMPRAN MARCA TOTAL COMPRAN. Producto A + B + C 970 3.408 D 30 592 Tienda S 325 1050 T + H 675. 2.950
  16. 16. 16 Aplicando la ecuación antes descrita obtendremos los siguientes valores. C =NC ki - P x N ki Producto C = 970 -0´25 x 3408 = 118. Tiendas C = 325 - 0´25 x 1050 = 62´5. 2) Método de Análisis de Varianza Trata de encontrar la mejor división dicotómica cuando las variables explicativas tienen más de dos categorías. Selecciona la mejor dicotomía no la mejor variable explicativa de cada rama de la estructura arborescente. La expresión matemática para estimar el poder discriminante es: D= Na x Nb (Pa-Pb) ² n n= es el tamaño total de la muestra. N a y b = dicotomización de las categorías de cada variable explicativa en dos grupos a y b. P a y b = porcentaje de consumidores de las categorías a y b de la variable explicativa objeto de estudio Vamos seguidamente a desarrollar el ejemplo visto con anterioridad aplicando el método de análisis de la varianza.. Grupo. Total com. Co marca. %Co marc D discrim. A+B C+D. A+C B+D A+D B+C A B+C+D B A+C+D. C A+B+D. D A+B+C. 2.762. 1.238. 2.690. 1.310. 2.636. 1.364. 2.044. 1.956. 718. 3.282. 646. 3.354. 592. 3.408. 786. 214. 766. 234. 612. 388. 582. 418. 204. 796. 184. 816. 30. 970. 28´46 17´28. 28´48. 17´83. 23´22. 28´44. 28´47. 21´37. 28´41. 24´25. 28´48. 24´33. 5´07. 28´46. 10´68. 9´98.** 2´44. 5´04. 1´02 0´97. 27´59.←
  17. 17. 17 ** D = 2.690 x 1.310 ( 0´2848 - 0´1783 )2 / 4.000 = 9´98. Del mismo modo procederíamos para la variable tiendas. Métodos basados en la teoría de la información Automatic Interaction Detection (AID) El AID (Detección automática de interacciones) es una técnica de análisis estadístico que estudia la relación de una variable dependiente o criterio y múltiples predictivas o independientes, detectando el efecto y las interacciones existentes en las variables explicativas (X). El AID no proporciona una función que determine la relación existente entre la variable dependiente (Y) y las independientes. Las variables explicativas son de tipo cualitativo, es decir, están medidas en escalas nominal u ordinal, mientras que la variable dependiente debe estar en escala métrica o bien ser dicotómica (1,0), con dos frecuencias muy similares. El AID procede de forma secuencial, mediante análisis de la varianza, realizando divisiones dicotómicas de la variable dependiente o a explicar. Se parte del total de la muestra y se divide en dos, en función de la variable que mejor explica las diferencias en el comportamiento objeto de estudio. Seguidamente cada grupo obtenido se vuelve a subdividir de conformidad con el criterio de la variable que mejor define las diferencias. Este proceso continua hasta alcanzar el nivel (tamaño) de grupo mínimo que fijamos con anterioridad o bien las diferencias entre los valores medios de los grupos no son significativas. La técnica AID realiza un análisis secuencial de la varianza, con el fin de obtener en cada etapa la variable explicativa y dentro de ella la partición entre categorías de la misma que de una parte maximiza la varianza intergrupos y minimiza la intragrupos. La técnica AID nos permite: Conocer las variables independientes que mejor explican la independiente Determinar el poder diferenciador de tales variables explicativas, ya que se conoce la varianza que explica Identificar segmentos y sus características Conocer la media de la variable criterio para cada segmento Fácil comprensión ya que los resultados se representan normalmente en forma arbolescente Por el contrario la técnica AID presenta las siguientes limitaciones Es necesario disponer de muestras grandes (1000 ó más unidades) Se necesita el que existan varios predictores La primera variable elegida condiciona las sucesivas particiones

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